Homem com H ou as agruras da segmentação

Dias especiais são especialmente sujeitos a excessos. Excesso de mídia, excesso de pieguismo e, não poucas vezes, excesso de incompetência. Com o advento do e-mail marketing isso só piorou, afinal é possível exacerbar o excesso (sim, eu sei, é um pleonasmo, deixo à escolha do leitor julgar se foi de estilo ou vicioso) com custos muitos baixos. Alguns, menos informados, chegam a acreditar que não tem custo nenhum, como ouvi recentemente de um diretor, pasmem, financeiro, de uma rede de varejo.

E tome e-mail do dia disso, cartão do dia daquilo e PPS animado do dia daquilo outro. Eu que nunca gostei dessas datas e que também nunca tive dia especial (afinal o único dia que me diz respeito é o dos pais, provavelmente, a data do calendário promocional mais desprezada de todas), tenho estranhado essas delicadezas.

Para agravar a situação, além dos dias especiais do calendário promocional, deram de inventar outros : dia do abraço, dia do beijo, dia longe da televisão. Falta pouco para eu receber um e-mail comemorando o dia de coçar o pé.

Já fui cumprimentado pelo dia do publicitário (que não sou), pelo dia do professor (que sou por diletantismo e não por carreira) mas, nunca imaginaria que alguém fosse me cumprimentar pela passagem do Dia Internacional da Mulher (que aconteceu dia 8 de março passado).

Algumas mensagens, vindas de pessoas físicas, eu até relevei (gente com pouca prática de uso de e-mail que manda suas pérolas para "toda lista de postagem" ou para toda lista de amigos do Orkut) mas, quando comecei a receber de pessoas jurídicas (e não foram poucas) parti para o revide.

Nada pessoal contra as mulheres, que sempre admirei, agora, gozação para cima "de moi", já é demais. Comecei agradecer informando que ainda não fiz a minha cirurgia de troca de sexo... só uma delas teve a coragem de pedir desculpas.

Pior, as empresas que fizeram isso são as mesmas que prometem mundos e fundos de relacionamento segmentado. E não conseguem sequer segmentar sua base de dados pela variável mais básica de todas.Fiquei imaginando os motivos que levaram essa empresas a cometer esse erro, e cheguei às seguintes conclusões.

a) falta de planejamento : só perceberam a data em cima da hora, provavelmente quando a primeira mulher do departamento de marketing recebeu uma mensagem e alguém gritou : precisamos mandar a nossa ! Aí não dava mais tempo de para esse tipo de "perfumaria" chamada de segmentação.

b) falta de atributos no banco de dados : muitas empresas ficam tão preocupadas em coletar informação sobre os hábitos e atitudes dos clientes que "esqueceram" de perguntar o básico. Mesmo sabendo que gênero deve ser um dos maiores discriminadores de comportamento de consumo. É verdade que até para isso existe solução, as boas empresas de database marketing tem rotinas bem confiáveis de cálculo de sexo.

c) falta de competência : puro desleixo, já que é baratinho manda para todo mundo que está bom. Ainda deve ter gente que pensa que está fazendo um favor para o cliente e, se esse reclamar, é porque deve ser um chato mesmo.

Enquanto isso vou ficar esperando as mensagens me cumprimentando pelo Dia das Mães.

Esse artigo foi escrito e publicado originalmente no dia 9 de abril de 2007 : Dia nacional do aço e Dia da Biblioteca.

A voz do dono

Numa entrevista ao consultor Júlio Lobos em 1993, o Comandante Rolim Amaro, criador presidente da TAM, quando perguntado qual era o segredo para ganhar dinheiro num mercado que em que todos os demais estavam perdendo, dizia que a missão da sua empresa era a de “resolver o problema do cliente” e não transportar pessoas.

Mesmo sabendo que o curto tapete vermelho da empresa na entrada dos seus aviões era apenas perfumaria a TAM se notabilizou durante todo período que o Comandante Rolim esteve à sua frente como a empresa que prometia um serviço de qualidade excepcional. E entregava.

A TAM alcançou a marca de um milhão de passageiros transportados (1981) desde a sua fundação em 1961 e de dois milhões de passageiros transportados (1984), conquistando o prêmio Top de Marketing por conta da qualidade do serviço que oferecia. Criou o serviço Fale com o Presidente (1991) e atinge a marca de oito milhões de passageiros (1992) transportados desde a sua fundação, criando um novo estilo de voar, com traços de informalidade e preocupação em valorizar cada passageiro.

Em 1993 lançou o Cartão Fidelidade, o mais bem sucedido programa de milhagem do Brasil, em 1995 (sim, há mais de 10 anos) lançou o serviço Ticketless,o embarque eletrônico sem bilhete, e o Cartão de Crédito Fidelidade TAM. No mesmo ano a revista Exame elegeu, pela primeira vez, a TAM a Melhor Empresa Aérea no setor Transportes, em Melhores e Maiores, e a revista Air Transport World a nomeou a melhor empresa aérea regional do mundo.

Mostrou toda sua competência para manter a imagem da TAM depois que seis acidentes envolvendo aeronaves da companhia ameaçaram abalar a prosperidade da empresa. O pior deles aconteceu logo depois de ser eleita a melhor empresa do setor, matando 99 pessoas em outubro de 1996. Depois do acidente "o comandante" passou a receber os passageiros de alguns vôos que saíam de Congonhas na escada dos aviões, numa tentativa de recuperar a imagem da companhia. Depois disso, suas cartas e vídeos dirigidos aos passageiros tornaram-se uma constante nos vôos da TAM. Em 1999 foi o primeiro a oferecer assentos de classe executiva nos vôos da Super Ponte entre São Paulo, Rio, Brasília e Curitiba e, pela terceira vez consecutiva, foi escolhido como personalidade do ano, pela revista Aero Magazine.

O comandante Rolim morreu em 2001, em um acidente de helicóptero e, desde então, a TAM foi se distanciando dos seus clientes. Nunca mais se viu o presidente da empresa às 6 horas da manhã conversando com os passageiros na pista de Congonhas. Ninguém mais consegue falar com o presidente (quem é mesmo ?), pelo contrário, a companhia resolveu adotar a estratégia de tornar quase impossível falar com qualquer ser humano na sua central de atendimento. O programa de milhagem, vitorioso pela sua simplicidade, se comoditizou copiando os seus ineficientes concorrentes. E o problema do cliente deixou de ser a prioridade da empresa. O resultado de tudo isso? A TAM tornou-se deficitária e sua sobrevivência depende de futuras benesses do governo federal.

Um dia nós ainda conseguiremos chegar num estágio em que nossas empresas deixem de ser tão dependentes da voz do dono. Enquanto isso, o máximo que podemos fazer é aproveitar aquelas que são geridas por empresários competentes. E continuar torcendo para que haja alguma continuidade.

A Tam e o relacionamento - José Carlos Stabel*

Não é a primeira vez nem será a última. Nesta segunda feira, 3 de novembro, o O Estado de S.Paulo publicou uma carta de um leitor enfurecido com a TAM por estar enfrentando problemas para conseguir viajar utilizando suas milhas.

Em outras palavras: o programa de milhagem funciona, nesse caso, contra a imagem da companhia. Esse leitor do jornal, com certeza, preferirá outra companhia no dia em que tiver opção de escolha num vôo que precise fazer. Sem dúvida, falará mal da TAM a quem se dispuser a ouví-lo. Eu mesmo, escrevendo o que está sendo escrito, estou falando mal da TAM.

E dizer que foi através dos programas de milhagem que o mundo teve acesso a esse poderoso instrumento de lealdade de clientes.A partir da vitoriosa experiência, nunca sei ao certo se da American Airlines ou da Panam, o marketing mundial foi inundado por programas de fidelidade baseados no modelo original das companhias de aviação.

Hoje, qualquer tinturaria, pizzaria, farmácia, seja lá o que for, tem seu “programa de milhagem” e o tintureiro, o pizzaiolo, o farmacêutico, garantem que praticam o marketing de relacionamento, “fidelizam” seus clientes.

Tenho constatado, na prática do dia-a-dia, que tem sido quase que totalmente inútil a longa pregação dos marketeiros a respeito dos postulados do relacionamento com clientes, do comprometimento que a empresa supostamente assume quando pretende lutar pela preferência contínua de seus melhores clientes.

Uma das melhores empresas mundiais na propagação dessas técnicas é a FMI – Frequency Marketing Inc fundada pelo Rick Barlow, que esteve pelo menos duas vezes no Brasil antes de vender a sua empresa para um dos grandes grupos de comunicação dos Estados Unidos.

Quem tem interesse no assunto, tem leitura maravilhosa naquele site, que prega, desde o primeiro momento, que o marketing de frequência (que é mais um nome para isso de que estou falando) está plantado so bre um grupo de objetivos que parece extremamente simples:

¨ Identificar os melhores clientes
¨ Mantê-los
¨ Aumentar o volume de negócios com esses clientes
¨ Levá-los a falar bem da companhia, espontaneamente

Através de um programa de relacionamento que para ser válido precisa ser:

¨ De longo prazo
¨ Interativo, ou seja, de duas mãos de direção
¨ E valorizado pelos clientes

Parece simples.

Não precisava ser complicado.

Dá trabalho.

Funciona.

Raras, raríssimas empresas compreendem a essência da atividade.

E com isso, instrumentos supostamente de lealdade, viram-se contra as empresas que pensam (apenas pensam) estar praticando o marketing de relacionamento.

Está ai a TAM, que não me deixa mentir...

*José Carlos Stabel - Sócio-gerente da SMD Marketing, Database

Feliz com o seu 1%?

Segundo dados da ATA (Air Transport Association), em Janeiro de 2008 , somente nas companhias áreas americanas, voaram mais de 50 milhões de passageiros. Os números anuais são impressionantes com um total de mais de 790 milhões de passageiros transportados. É como se cada americano voasse 3 vezes ao ano.

Agora imagine o seguinte, se somente 1% desses aviões caísse, morreriam, apenas em vôos de companhias americanas, mais de 7 milhões de pessoas por ano (o.k., algum engraçadinho pode dizer que algumas pessoas morreriam 3 vezes), se você extrapolar para o mundo todo, com cerca de 2 bilhões de passageiros embarcados por ano, poderia estimar que morreriam 20 milhões de pessoas por ano, mantendo a lógica do 1%.

É claro que isso não acontece mas, quando vejo uma estatística dessas, eu me pego pensando como é que nós somos tão tolerantes a erros nesse nosso mercado de marketing direto. Para nós um índice de 3% de nixies é algo publicamente tolerado, ou seja, a priori, admitimos que podemos jogar fora 3% do dinheiro que estamos investindo em uma ação.

Também ficamos exultantes quando temos um retorno de mais de 2 dígitos. Já vi gente estourando champanhe de alegria por um retorno de 11%. Na lógica do copo meio vazio, esse mesmo resultado significa 89% de erro. Eu sei que o nosso negócio não envolve risco de vida (concordo, isso depende de quem é o seu chefe ou o seu cliente), mas nunca devemos deixar de refletir sobre os números.

Não se faz marketing direto sem fazer contas , talvez esse seja o maior motivo de resistência dos marketeiros. Precisamos calcular cada centavo gasto e justificar cada real ou dólar mal investido. É um mundo muito estranho onde 1% de retorno pode ser um grande negócio e ao mesmo tempo, outra ação que rendeu 40% de retorno pode ser um desastre.

Tudo depende de um número mágico chamado break even. Se a primeira ação tinha um break even de 0,2% , você teve lucro...e um bom lucro. Se o break even da segunda ação era 40,01% você teve prejuízo.

O cálculo, para uma ação isolada, pode ser muito simples, basta dividir o total do custo da ação pela margem de contribuição unitária de cada produto vendido, pronto, você tem o número de respostas que você precisa. Mas a coisa pode complicar.

Você pode ter vários produtos vendidos numa mesma ação (um mini-catálogo, por exemplo) e a margem de contribuição média pode não ser tão simples de calcular, principalmente se você não tiver um histórico anterior de vendas desses mesmos produtos.

Você pode ter uma ação em várias etapas, envolvendo números de respostas e de retornos financeiros diferentes. Você pode ter um programa de relacionamento de longo prazo, com várias ações para aumentar o tempo de vida do cliente , e é esse aumento de tempo de vida que vai justificar economicamente a ação. E pode complicar muito mais...

Se você realmente acha que o seu negócio é marketing direto, você precisa se apaixonar por números, ter delírios ao ver uma planilha de Excel, arrepios de prazer ao se deparar com uma distribuição estatística. Caso contrário, talvez seja melhor você se satisfazer com o 1% , mesmo que depois disso nunca mais você queira entrar num avião.

Alguns dados mais atualizados sobre tranporte áereo:

10 of the Largest Airlines in the World

Kotler: Ame-o ou Deixe-o

Diz um deitado americano que "não se pode ensinar novos truques a cachorro velho". É uma afronta - politicamente incorreta e injusta para os fatos da vida. Na velocidade das mudanças, estaríamos todos perdidos, ou mortos-fuzilados.

Eu que estou perto dos 50 e o Fábio que já passou (ou seria o contrário? - coisas da idade), posso dizer que continuo aprendendo coisas novas. E insisto, que ainda amanhã cedo e à tarde, e depois de amanhã ... enfim, muitas aulas e aprendizados me esperam.

Creio que a mudança de paradigma é a forma mais rápida e eficaz de se entrar num novo mundo de conhecimento e experiência. E de se crescer no aprendizado - inclusive de novos truques!

Quando se fala em Marketing, pavlovianamente associamos o termo com o professor Kotler. Estamos presos aos seus axiomas e princípios. Esses truques, que nos foram ensinados desde criancinha, podem sim nos acompanhar na vida adulta! Não tem como escapar.

Esta semana ele esteve aqui em terra brasilis, e nos puxou as orelhas. Quer que utilizemos novas mídias! Na platéia, ficamos emocionados, comovidos e agradecidos por sua paciência, observação e sabedoria. apesar de sermos centenas de milhares de vítimas - sequestrados por seus livros textos. A síndrome de Estocolmo explica. Lemos errado ou há nova interpretação?

No fundo da piscina não é bem assim. Nos fundos, nada tem a ver com cachorro velho. O paradigma continua sendo o de sempre: 'globos oculares'!

P - Não consegue fazer sua mensagem chegar no público alvo?

R - Nova mídias!

P - Difícil de captar atenção?

R - Novas mídias!!

P - A grana tá curta e as tvs estão caras?

R - Novas mídias!!!

P - Consumidor está testando produtos inovadores e com posicionamentos coerentes e facilitados?

R - Novas mídias!!!!

Será que estou vivendo (e navegando) em transe psicótico à base de droga pesada, ou a realidade nua e crua é essa do meu, e do seu, dia a dia?

Para mim internet não é mída, youtube não é video, blog não é coisa de adolescente, redes sociais não são moda passageira, e o mundo realmente não está estático.

Ôh tiozão: vamos mudar o paradigma!

Não fale conosco

A mediocridade não reconhece nada que esteja acima da sua altura. Arthur Conan Doyle

Durante o boom da Web, eu cansei de ouvir marketeiros falarem que suas empresas funcionavam em velocidade de Internet, que só contratavam pessoas que tivessem a velocidade da Internet – como se as pessoas não funcionassem em “real time”, ainda que eu conheça uma ou outra que realmente só funciona em “batch” – e que o mundo agora seria todo em velocidade de Internet.... O boom passou, mas a Internet continua por aqui firme e forte (graças a ela você está me lendo agora) mas a tal da “velocidade” continua limitada. Muitos marketeiros e empresas ainda trabalham na mesma velocidade que dispunha Pero Vaz de Caminha.

Uma cena explícita de baixa velocidade de raciocínio aconteceu com o atendimento de um fabricantes de computadores. A fonte do meu notebook queimou e eu fiquei sem poder usá-lo. Peguei a boa e velha lista telefônica e liguei para o fabricante. Depois de um turismo telefônico (em velocidade de central analógica) finalmente consegui falar com alguém de suporte a cliente.

Expliquei a situação e perguntei sobre os endereços dos revendedores para comprar uma fonte nova. Ato contínuo a educada moça que me atendeu me perguntou, como que querendo se livrar de mim : “O senhor sabe que pode contatar o suporte através de chat pelo nosso site ? “. Eu não sabia se ria ou se chorava, mas não consegui resistir a uma resposta maldosa, dizendo que se minha máquina estivesse funcionando eu não precisa nem dela e nem do suporte via chat.

Quando estava quase indo embora do revendedor, depois de comprar uma fonte nova, chegou uma outra pessoa que estava com o mesmo problema. O técnico testou a fonte que também estava queimada a pessoa pediu uma outra. Resposta do técnico : “esse senhor (era eu...) está levando a última, mas o senhor pode deixar encomendado que chega em cerca de 20 dias...” Realmente um atendimento em velocidade de Internet...a vela.

Outra cena explícita dessa velocidade aconteceu há algumas semanas quando minha mulher e um colega de trabalho saíram para almoçar. Resolveram ir ao restaurante metido a besta dentro de um importador de bebidas e alimentos. Imaginavm uma comida de boa qualidade, em pouco tempo : comida pronta e serviço praticamente self-service. No balcão um também simpático garçom deu todas as explicações necessárias sobre as comidas, inclusive as melhores combinações.

Fizeram suas escolhas e ele se encarregou de montar os pratos. Apesar da dúvida sobre as quantidades que seriam servidas, acreditaram que o rapaz estava acostumado com as quantidades servidas para aquela clientela. Depois de esperar uns 20 minutos, um tempo longo para aquele tipo de serviço, receberam cada um um prato que daria para alimentar mais duas pessoas. Apesar de indignados com a quantidade servida não reclamaram na hora, afinal de contas não estamos acostumados a reclamar nossos direitos. Enfrentaram aqueles dois pratos já sem vontade de almoçar. Quando finalmente receberam a conta (velocidade de tracajá), descobriram que tinham recebido 1,2 kg de comida.

Chegando no escritório minha mulher achou que deveria falar para alguém o absurdo que haviam passado dentro de um local que só tem produtos caros e que se diz “fino”. Entrou no site e achou um "Fale Conosco" – fez a sua reclamação. Apesar do espaço ser pequeno (para não permitir que o cliente fale muito), conseguiu resumir o que havia passado . Até hoje – já se passou mais de um mês - não recebeu nenhuma resposta, nem mesmo uma resposta automática de recebimento de mensagens.

Aqui fica uma dica para você. Olhe para o seu negócio, olhe para os seus pontos de contato com os seus clientes. Se você não quer que eles tenham acesso fácil a você, não finja que está fornecendo meios de comunicação que não funcionam – você só vai conseguir deixá-los mais irritados. Se você trabalha com produtos de alta tecnologia não se perca oferecendo serviços de baixa qualidade ou que destruam a sua imagem de marca.

Mas aí eu já estou sendo óbvio de novo, o que talvez esteja acima da altura de compreensão de muitos.

Mais uma do Sherlock

"I have no data yet. It is a capital mistake to theorize before one has data. Insensibly one begins to twist facts to suit theories instead of theories to suit facts."
Sir Arthur Conan Doyle (1859-1930), Sherlock Holmes

Essa que está em epígrafe é do conto “Um escândalo na Boêmia” (a região tcheca e não a cerveja) e reflete bem uma quantidade considerável de situações que eu tenho enfrentado, ou seja, as pessoas querem planejar sem informação ou, na melhor das hipóteses, querem que a informação obtida a posteriori corrobore o seu planejamento.

Quando questiono essa posição geralmente sou olhado com descrédito. Afinal, se eu sou um consultor eu já deveria ter experiência suficiente para ter idéias sem precisar de nenhum subsídio. Não sei se eu deveria fazer um curso de leitura de bolas de cristal, entrar para a sociedade dos prestidigitadores, ou me arrogar o papel de Deus, o único capaz de criar as coisas ex-nihilo.

Além disso, algumas pessoas querem resolver os problemas do seu negócio a partir de dados genéricos , ou pior, como são egressos de empresas concorrentes, acreditam que os dados que possuíam do seu antigo empregador podem ser usados sem nenhuma crítica no seu novo cargo (e nem estou questionando o problema ético dessa situação).

O grande problema das empresas é que analisar dados implica em, primeiramente, ter os dados de maneira organizada para isso, e ainda são poucos que se dispõe a esse investimento. O segundo problema é que, pensando permanentemente no curto prazo, ninguém quer dedicar mais que algumas horas para definir as suas ações. Preferem o serviço porco e barato. Mesmo porque reduzir custos gera bônus e, de qualquer forma, daqui a um ano essas pessoas já estarão em outro emprego e não precisarão mais prestar contas do que fizeram.

A conseqüência é exatamente aquela que Holmes já previra há um século e meio. Temos planejamentos que procuram distorcer os dados de forma a se encaixarem naquilo que já estava decidido. Se não temos uma base de clientes suficientemente grande para se adequar à ação, complementamos com qualquer lista disponível no mercado. Se descobrimos que nossos melhores clientes são apenas 5% da nossa base criamos a categoria de clientes potenciais (escolhidos por modelagem futebolística, ou seja, no chute) para engordar o público do programa de relacionamento.

Você pode se indagar : mas depois os resultados não acusam essas maracutaias ? E eu te direi , estudai para entendê-los , pois só quem mensura e analisa dados é capaz de fidelizar clientes e ter lucro.