Agora com vocês: fake ads

Segundo o código de defesa do consumidor, publicidade enganosa é aquela que mente sobre produtos ou serviços ou deixa de dar informações básicas ao consumidor, levando-o ao erro. Pode ser encontrada na televisão, no rádio, nos jornais, em revistas, na internet ou qualquer outra mídia.

Nas últimas duas semanas circulou um anúncio, especialmente em mídias sociais populares como Facebook ou Instagram, o anúncio de produtos tecnológicos para que pais pudessem acompanhar mais de perto a vida dos seus filhos.

Eram localizadores em calçados, câmeras de monitoramento e até mesmo um esdrúxulo travesseiro espião para monitorar se o filho tinha dormido ou não. Apelava para a questão de segurança dos seus filhos.

O anúncio informava que esses produtos estariam disponíveis em um stand temporário num shopping center de São Paulo

Como temos na família uma pessoa idosa que já se perdeu mais de uma vez nas ruas da cidade, fomos ver se algo poderia nos ajudar a minimizar esse problema.

Ao chegar no stand fomos informados que nenhum daqueles produtos existia (ou melhor, que apenas um existia, mas ele não estava à venda ali) e que o objetivo era de falar a respeito dos perigos da meningite e quanto a vacina era mais importante que espionar os filhos.

Vacina que obviamente era comercializada para indústria farmacêutica promotora dessa ação de marketing...

Primeiro problema: mais de uma vez a Anvisa já suspendeu ou proibiu propaganda de vacinas. O poder público é responsável pelas campanhas de vacinação.

Segundo: a empresa mentiu descaradamente ao anunciar produtos que não existem e/ou não comercializa

Terceiro: a empresa iludiu pessoas que se deslocaram até o local do stand (talvez algumas vindas de grandes distâncias) com uma falsa promessa.

Eu posso ser um marketeiro careta e, por mais que entenda que promover vacinação e saúde pública sejam coisas importantes, eu não posso fazer isso à custa de mentiras.

Os melhores fins não justificam os piores meios.

O fator analógico do marketing digital

Não é fácil falar em marketing digital num mundo que está repleto de informações a respeito desse assunto. Sempre existe o risco de ser redundante, superficial ou irrelevante.

Convidado a falar a esse respeito, por 6 minutos, num evento da M11 Education, me lancei ao duplo desafio do tempo e do conteúdo.

Existem várias formas de se começar uma apresentação sobre marketing digital.

A primeira, e mais tradicional, é mostrar uma avalanche de números e soterrar a audiência com gráficos.

Mas não. Quem está no mundo empresarial e de marketing já viu isso infinitas vezes e não precisa de números para acreditar que o assunto é importante. Quem não viu, pode encontrar facilmente essas estatísticas…no mundo digital.

Outra possibilidade é a de mostrar as tecnologias disponíveis para navegar mercadologicamente no oceano virtual.

Mas não. O risco é matar o leitor de tédio com um monte de siglas e nomes que lembram as hiperconsonantais línguas eslavas.

Eu também poderia mostrar infográficos sobre a complexidade do negócio. O da Luma é um dos mais vistos em todo mundo. O do metrô de Londres, um dos mais originais.

Mas não. É impossível decompor esse emaranhado em 6 minutos e, falando a verdade, outros negócios são tão ou mais complexos que esse (basta parar para pensar um pouco na cadeia de negócios de um supermercado ou de uma montadora para reconhecer isso).

Por isso resolvi me focar na parte mais importante e menos levada em consideração do marketing digital: as pessoas.

É o lado mais analógico do mundo digital que realmente importa para o sucesso do marketing de qualquer empresa.

Conhecer e entender esse ativo inexplorado que temos é o único diferencial competitivo que as empresas podem ter.

Muito antes do marketing digital, Jack Welsh já avisava que só existiam duas fontes de vantagem competitiva nesse mundo comoditizado: a capacidade de entender os clientes e a capacidade de agir, com esse conhecimento, antes da concorrência.

Colocar a sua empresa no mundo virtual – e não existe a alternativa de não colocá-la – é sair do universo do monólogo e do discurso um-para-muitos e entrar de cabeça no universo do diálogo. O muitos-para-muitos.

Os mercados não são mais setores sócio demográficos ou segmentos com rótulos engraçadinhos. Não acredite em que diga que existem 3, 7 ou 25 tipos de clientes.

Não fique refém de generalizações de gerações. Conheça cada uma delas, mas o seu sucesso vai depender do conhecimento pessoal de cada cliente ou prospect. E eles não vem com um carimbo na testa dizendo qual é a sua classificação mercadológica.

Os mercados, já preconizava o Cluetrain, são conversações. Diálogo entre indivíduos e a sua marca. Entre nessa conversa, descubra os que as pessoas pensam sobre sua empresa e sobre os seus produtos. E não se surpreenda ao descobrir que elas sabem muito mais a seu respeito do que você imagina.

Quem supõe fazer no marketing digital o velho marketing top down dos meios de comunicação de massa está enganando a si mesmo.

Você vai precisar aprender mais antropologia, sociologia e psicologia do que escrever códigos ou criar algoritmos (para isso existem excelentes profissionais no mercado).

Vai precisar ler Tonnies e suas conclusões sobre o funcionamento de comunidades. Vai precisar ler Baumann e sua modernidade líquida. Vai precisar ler Burt para entender a rede de “vizinhos”.

E vai precisar continuamente fazer a leitura dos seus mercados.

Encoste a barriga no balcão virtual. Não se entende as pessoas somente lendo relatórios de monitoramento. Abandone as desculpas de falta de tempo, das mensagens bregas das redes sociais. Experimente passar um tempo operando o chat da sua central de atendimento online, isso vai te dar mais insights que qualquer estatística.

Não tente manobrar ou enganar o seu público. Conte histórias. Se forem fictícias, deixe isso claro. Não tente esconder sua marca quando seu objetivo é encantar as pessoas. Os mercados não são idiotas e vão se vingar se você não for honesto.

Aprenda a ouvir (ou ler). Eu sei, não fomos educados para isso. Mas é o que importa no mundo das conversações.

O país do futebol

No domingo tentei comprar um móvel. Nada muito complexo, uma cômoda com algumas gavetas. A loja era daquelas de pronta entrega mas, nesse caso, o móvel era feito sob encomenda.

Depois de quase implorar para ser atendido apareceu uma vendedora. Preço, prazo de pagamento e 75 dias para a entrega! Isso mesmo que você acabou de ler, dois meses e meio para fabricar uma mísera cômoda com quatro gavetas que nem puxadores tinham.

Motivo da demora: a fábrica fornecedora vai entrar em férias coletivas durante a copa do mundo de futebol e só retoma a fabricação depois de 13 de julho (se o Brasil não for campeão, é claro...)

Desisti na hora. Prefiro bater perna na Teodoro Sampaio* e descobrir uma cômoda que seja mais cômoda para o prazo que eu preciso, mas fiquei pensando a respeito.

Minha primeira conclusão foi de que o dono da fábrica deve estar nadando em dinheiro e se pode dar ao luxo de parar sua linha de montagem por um mês. Ou que utiliza trabalho escravo e não vai precisar pagar um mês de salário com retorno zero.

Se 1 a cada 3 pessoas que quiserem comprar seus móveis forem como eu e desistirem da aquisição, quando voltar das férias futebolísticas, ele vai ficar com capacidade ociosa pois vai ter 1/3 a menos de encomendas.

Pode ter certeza que quando isso acontecer ele vai dizer que a economia está uma droga, culpar o governo pela baixa confiança dos consumidores e fazer campanha por desoneração fiscal para manter os empregos que gera.

Essa é apenas uma das muitas situações que estão ocorrendo às vésperas do evento que diz que vai movimentar milhões de reais na economia. Outros tantos negócios estarão fechados não só nos dias de jogo do Brasil. Outros tantos trabalhadores estarão dando show de ineficiência acompanhando os resultados nos seus smartphones ao invés de atender os clientes.

E todos eles vão culpar alguém por não atingirem seus objetivos comerciais.

Que venha logo a copa, e que o mês passe rapidamente, senão os indicadores de falências e concordatas vão bater recordes nesse ano.

 

*Teodoro Sampaio é uma rua no bairro de Pinheiros, em São Paulo, que tem uma infinidade de lojas de móveis.

Aviso aos navegantes virtuais: eu estarei trabalhando todos os dias, inclusive quando o Brasil jogar, alguém precisa defender o leite das crianças.

A fragilidade dos biscoitos

Uma das características importantes do processo de fabricação de biscoitos é o seu duplo cozimento (daí o nome biscotti) com o objetivo de reduzir significativamente a umidade da massa para obter um produto final “sequinho” e crocante.

Essa qualidade dos biscoitos, por outro lado, os tornam mais suscetíveis a quebra e esfarelamento. Um bom biscoito pode ser muito saboroso, mas é sempre bastante frágil.

Na Internet, os biscoitos são usados desde 1994 quando, originalmente foram chamados de “magic cookies”, são um grupo de dados trocados entre o navegador e o servidor de páginas, colocado num arquivo de texto criado no computador do utilizador. A sua função principal é a de manter a persistência de sessões de navegação e identificar um usuário quando ele volta ao mesmo site ou página web.

Em tempos de big data, o sonho dourado dos gestores de informação e dos profissionais de marketing é conseguir relacionar os dados que tenham dos seus clientes e prospects em seus sistemas de database com o comportamento de navegação e, com isso, comunicar-se com eles de forma mais incisiva, relevante e imediata. Claro, mais lucrativa.

A ponte entre os dados (cadastrais e transacionais) e as informações de comportamento na web se faz através de um PII (personally  identifiable information), uma informação que seja exclusiva daquela pessoa. 

No mundo analógico o PII pode ser a sua impressão digital, sua identidade ou, quem sabe, sua seqüência de DNA. 

No mundo digital, pode ser seu endereço de e-mail, seu login ou até sua assinatura do Twitter ou do Facebook.

O problema é que nem todas as pessoas estão dispostas a fornecer esses dados para navegar, aliás, a maioria das pessoas não fornece esses dados sem a garantia de que terão algo como contrapartida. O mundo não é mais feito de bobos.

As empresas, por outro lado, querem a informação, mas estão pouco dispostas a investir nelas, preferindo gravar cookies nas máquinas dos usuários e usá-los como PII. Uma identificação simples, prática e barata. Bem ao gosto do paladar corporativo.

O problema é que, assim como seus primos comestíveis, esses biscoitos são extremamente frágeis e, por quebrarem-se com facilidade, obrigam os sistemas que fazem a ponte dos dados a reconstruir continuamente essas pontes (assim como certas obras públicas)

A primeira fragilidade reside no fato de que um cookie identifica uma máquina e não uma pessoa e, se mais de uma pessoa usa a mesmo equipamento, a empresa pode ter uma visão do cliente bem distorcida. (quando entro sem me logar no Youtube, recebo muitas sugestões que quem deveria ver é a minha filha...).

Se o cookie for associado ao IP da máquina pior ainda, todos os nossos provedores de internet trabalham com IPs dinâmicos, o que significa que você pode receber as promoções dirigidas para o seu vizinho que assina o mesmo provedor. Espero que sua mulher não esteja a seu lado quando ligar seu computador.

A segunda fragilidade é a da sobrevivência dos cookies. Muita gente ainda acredita que cookie é sinônimo de vírus, algo “do mal” e, por isso, configuram suas máquinas para que rejeite cookies ou que apague todos eles cada vez que a máquina é desligada.

Mesmo que o usuário não seja um paranóico fugitivo do biscoito selvagem, isso não significa que ao fazer uma limpeza de arquivos temporários, de tempos em tempos, ele não mande para o lixo todos os cookies que depositou na despensa digital dele.

Claro que é preciso fazer contas, o que custa mais caro, ter um PII permanente dos usuários ou reprocessar várias o mesmo sujeito que eliminou os cookies? No curto prazo certamente a primeira opção demanda mais esforço e investimento mas, eu imagino, deva valer a pena no longo prazo.

Ah...no longo prazo você já estará trabalhando em outra empresa. Entendi.

PS: boa lembrança do Cavallini - talvez pior que o IP dinâmico é o IP genérico (uma empresa com 300 computadores pode ter um só ip de saída)

Uma questão de escolha

Laura caminhava apressadamente entre as gôndolas do supermercado tentando acabar o quanto antes com o que ela definia como sendo o “sofrimento do mês”. Gastava um bom tempo, e não pouco dinheiro, tentando abastecer da forma mais completa a sua casa, sem precisar ficar voltando todas as semanas para repor estoque.

Nem sempre a compra do mês tinha sido um sofrimento para ela, mas, a cada dia, tudo parecia pior. Parada na frente das pastas de dente ela tentava escolher entre os mais de 20 tipos de dentifrício (da mesma marca!) quando notou que a mulher a seu lado digitava algo no seu tablet e, algum segundo depois, pegava um produto e colocava no carrinho.

Reparou que diante das escovas de dente a mulher repetiu a cena. De novo na compra de shampoo. Mais uma vez com os sabonetes. Não resistiu e, aproximando-se da estranha, lhe perguntou exatamente o que era que ela estava fazendo.

“- Minhas compras”.– ela respondeu sorrindo.

“- Sim, eu notei isso...” continuou Laura, “mas o que é que você digita nesse tablet?”.

“- As minhas escolhas. Se não eu ficaria a tarde toda aqui dentro...”.

Laura não se conteve e pediu para ela explicar melhor, aquilo parecia algum tipo de magia que ela precisava aprender.

A moça foi paciente e explicou que tinha um arquivo dos produtos que comprava todos os meses e, com o tempo, foi pesquisando informações sobre cada um deles de forma a saber qual era o mais adequado para as suas necessidades. Quando ia ao supermercado bastava digitar o tipo de produto e no seu aplicativo já aparecia qual ela deveria comprar.

Laura quis saber quais eram as suas fontes (e se elas eram confiáveis). A moça respondeu que buscava informações dos próprios sites dos fabricantes e depois confrontava essas informações nas suas redes sociais. Não poucas vezes descobrira que o discurso dos fabricantes era enganoso, por outro lado, muitos já começavam a adequar suas informações aquilo que os consumidores realmente precisavam saber para decidir suas compras.

“– E como você faz com os preços?”.

“– Isso acaba tendo uma importância secundária. Afinal, quando o produto entrega exatamente o que eu preciso não vai ser um desconto de 10 centavos que vai me fazer mudar de marca”.

Naquele mesmo dia, ao chegar em casa, Laura começou a fazer sua lista de supermercado diante do computador. Não sem antes se cadastrar em grupos e fóruns de consumidores.

O prazer da escolha fora redescoberto.

Moral da história, como já diria Esopo, as empresas que não mudarem rapidamente suas posturas para esse admirável mundo novo da informação total, da relevância e da transparência, em breve serão apenas posts engraçadinhos sobre a pré-história do marketing nas redes sociais.

Publicado originalmente na Revista Call Center

Postagem social

Tudo pelo social? Esse era o lema do governo do presidente José Sarney (1985-1990), mais que um presidente, um verdadeiro profeta da pós-pós-modernidade, aquela que vivemos hoje em dia.

Social é a palavra da moda.

Quer vender pipoca na praça? Batize de pipoca social. Assim como o marketing social, a responsabilidade social e, por quê não, a contabilidade social.

As grandes empresas de investimentos já lançaram o swap social, junto com os derivativos sociais.

Corte de custos virou reengenharia social e, até mesmo as demissões hoje são desligamentos sociais.

Não se assuste se, na próxima febre do seu filho o médico lhe disser que ele está com uma virose social.

O fenômeno das redes sociais, muito falado e pouco entendido, deflagrou a banalização do termo. Todo mundo quer entrar e explorar as redes.

O problema é que agem como se elas fossem apenas mais uma mídia para se levar uma mensagem top down. Trocaram a mídia, mas permanencem com os mesmos discursos.

Nem como marketeiros, nem como indivíduos ainda conseguimos dimensionar o poder da interação entre as pessoas, achamos que basta criar uma página e pedir para os consumidores seguirem, curtirem, viralizarem.

Na maioria dos casos, não passam de home pages hospedadas no Facebook, LinkedIn ou similares. Nem sempre com a mesma capacidade de capturar métricas como as páginas originais das empresas.

Claro, de tempos em tempos, alguém que realmente se dedica a participar da rede social e entender as pessoas que participam delas, consegue criar algo inovador. É o caso do meu amigo Sérgio Augusto com o seu recém lançado IWiin. Não sou profeta como o Sarney, mas é um negócio que me parece que será bem sucedido.

Quanto aos demais, enquanto não mudarem a sua mentalidade a respeito de relacionamento com consumidores, vão continuar sendo tão sociais quanto foi o governo do presidente

Inseguro

Seguro é um produto, no mínimo, curioso. Muita gente compra, mas ninguém quer usar e, de fato, pouquíssima gente usa, o que garante a altíssima rentabilidade das seguradoras.

É um produto difícil de vender e mais difícil de ser renovado, por isso que as empresas passaram a agregar uma coleção de serviços adicionais, para tentar deixar seus produtos mais atraentes.

Seguro fácil de vender (tirando os obrigatórios) é só seguro de carro, especialmente nos grandes centros urbanos afligidos pela alta criminalidade.

O que não significa que seja fácil de comprar.

No começo do mês venceu o seguro do meu carro. Apesar de ser cliente da mesma seguradora há anos, sempre pesquiso o mercado antes de fechar o negócio.

Pedi cotações para o corretor que me atende, para o meu banco e num site de uma seguradora. O corretor e o banco tinham a informação sobre a data do vencimento do seguro. O site que acessei não pedia essa informação (não me pergunte por que...)

O banco, como é da natureza das estruturas paquidérmicas, me mandou um e-mail pedindo cópias de um monte de documentos. La bureaucratie oblige.

O site coletou meus dados para que um corretor me ligasse em seguida. Meu telefone já está com teias de aranha esperando a ligação.

O corretor, que tem uma empresa caseira minúscula me mandou, em menos de uma hora, uma proposta coms os preços e condições de 8 seguradoras. Liguei para tirar uma dúvida sobre os valores e fechei o negócio.

A diferença entre os três fornecedores é simples. O escritório caseiro tem processos que funcionam. O banco e a seguradora não.

Alguém pode alegar que, para o banco, esse não é um produto prioritário, o que não é verdade, pois os gerentes de conta vivem tentando empurrar seguros. Sobre a seguradora não existem desculpas possíveis.

Muito dinheiro gasto em tecnologia. Muito dinheiro gasto em comunicação. Incapacidade de vender para um cliente que está pronto para comprar.

Por falar em cliente, eu mudei de seguradora e a antiga, de quem eu era cliente há mais de 10 anos, não percebeu. Estão tão preocupados em conquistar novos clientes (a custos altíssimos) que não tem tempo para manter os que já tem.

Febre terçã

A febre do momento é abrir uma empresa de compras coletivas. Um termo que talvez não faça exatamente jus ao que vem acontecendo na internet.

Talvez fosse melhor chamar os negócios de intermediação de descontos arrasadores.

Não é um movimento de quem compra, não é uma associação de consumidores que sai em busca de negociação com fornecedores. Em nenhum dos grandes sites do sistema encontrei um lugar onde pudesse pedir o que eu gostaria de comprar. Pode ser que essa opção exista em outros operadores, mas não deu para visitar todos.

Como no velho marketing todo movimento é de cima para baixo: "Isso é o que temos, é pegar ou largar..." ( e você tem só mais 3h23m12s para pegar ou largar).

Como no velho marketing, basta um fornecedor fazer sucesso para que surjam milhares de copiadores, segmentadores e, claro, picaretas.

Como no velho marketing o negócio está orientado para o produto e não para o mercado.

Afinal de contas, compra coletiva não é exatamente um modelo de negócios moderno, é só a cibernetização (existe isso?) de uma prática que remonta aos anos 50 quando foi fundada em Sâo Paulo a primeira cooperativa de consumidores, a Cooperativa de Consumo Popular da Lapa (pelos funcionários da São Paulo Railway, mais tarde Estrada de Ferro Santos Jundiaí).

A cooperativa da Lapa foi bem sucedida por duas décadas, até ser destruída por má gestão, mas gerou filhotes, o mais famoso deles foi a Cooperhodia (dos funcionários do grupo Rhodia) que, até hoje, tem uma rede de lojas, em algumas cidades do estado.Tanto a Cooperativa da Lapa, como a Cooperhodia eram, originalmente, administradas pelos seus próprios sócios.

Da mesma semente de compras coletivas nasceram os primeiros consórcios que, depois de um tempo, também deixaram de ser uma associação de consumidores para se tornarem empresas intermediadoras.

A diferença é que as cooperativas atingiam não mais que alguns milhares de funcionários de empresas, a internet atinge milhões de pessoas.

O que não significa que o negócio que se denomina de compras coletivas seja desprezível, uma pesquisa da Comune na qual revelou que "o mercado de compras coletivas movimentou R$ 136,85 milhões no primeiro bimestre de 2011. De acordo com o levantamento, 2,83 milhões de cupons de descontos foram comercializados em janeiro e fevereiro deste ano. A pesquisa ainda mostrou que os mais de duzentos sites pesquisados tiveram em Fevereiro um crescimento de 8.23% em relação a janeiro, totalizando R$ 71,13 milhões.

O segmento de saúde e beleza foi o maior responsável pelo crescimento, com arrecadação de cerca de R$ 22,66 milhões em janeiro e R$ 22 milhões no mês sucessor. Foram mais de 319,79 mil cupons vendidos apenas no mês de fevereiro - em janeiro o número de cupons vendidos somou 283,94 mil.A previsão de vendas para o ano de 2011 é que fiquem acima de R$1 bilhão. Há expectativa de que sejam vendidos cerca de 40 milhões de cupons até o final deste ano." (clique aqui para ler a matéria completa)

Como em todas as grandes ondas da internet os céticos acusam o negócio de fogo de palha, enquanto quem defende seu peixe (urbano ou rural) garante que não é uma febre passageira.

A verdade é que será passageiro como são todas as ondas da internet ou do mundo analógico. O consumidor atual não tem mais o hábito de se manter num modelo de negócio pelo resto da vida. Quem acredita na solidificação de qualquer modelo precisa urgentemente ler Zygmunt Bauman.

Quem tiver competência para entrar, ganhar dinheiro e sair no momento certo, vai enriquecer e, quem sabe, na próxima onda, comece a olhar para os consumidores e perguntar a eles o que gostariam de comprar.

Ouvidos moucos

Fazer ouvidos de mercador é uma expressão que caiu em desuso na nossa língua, tornou-se algo antiquado, quase um anacronismo. No entanto a prática permanece.

Caso meus leitores mais jovens não saibam fazer ouvido de mercador é se fazer de surdo, não dar importância ao que se fala. Ouvir só o que lhe interessa.

No caso dos mercadores da antiguidade, essa estratégia era uma forma de evitar barganhas excessivas por parte do comprador e, também, uma forma de não se irritar com críticas dos compradores aos produtos vendidos (o desdém é uma forma negociação também até hoje).

O problema é que os mercadores atuais continuam fingindo que não ouvem o que seus clientes querem falar. Afinal de contas, quem são esses caras que acham que sabem o que querem?

Experimente entrar numa loja dizendo que, apesar de ser a moda do momento, você odeia gola olímpica. O vendedor vai rodear, rodear e, quando você menos espera, vai te oferecer a gola olímpica.

Diga para o seu gerente de banco que não quer nem ouvir falar em título de capitalização e, mesmo assim, todo mês um aspone da gerência vai te ligar com uma proposta incrível de...títulos de capitalização (afinal, o que interessa é ele cumprir a meta, não atender o cliente).

É verdade que os poucos que se dão ao trabalho de ouvir o que o cliente quer, fazem negócios melhores e sempre estão acima das suas metas.

O que acaba acontecendo é que, na falta de diálogo com seus fornecedores, os clientes conversam cada vez mais entre si, hoje não faltam meios para isso, e decidem o que, quando e onde comprar.

Principalmente, onde não comprar.

Não que as empresas estejam dispostas a ouvir essa conversação que é pública, pelo contrário, toda vez que eu ouço algum marketeiro dizer que quer usar redes sociais no seu negócio é só para poder falar, nunca para ouvir.

O tempo dos mercadores, quando a procura era maior que a oferta, já se foi. Não escutar os mercados é tão mais fatal para uma empresa quanto mais competitivo ele for.

Sobreviverão as que descobrirem que além de esquecer o significado dessa expressão, também precisam aposentar definitivamente essa prática.

Disque M para matar

Eu não sou daqueles que xinga todos os sistemas de URA (unidade de resposta audível, aquela maquininha que, quando você disca para algum lugar te diz: disque 1 para isso, disque 2 para aquilo...), pelo contrário acho que algumas simplificam a vida e nos poupam de falar com operadores gerundistas.

Conheço casos em que a boa utilização da URA gerou maior satisfação dos clientes, mais negócios e um lucro nada desprezível.

O segredo de qualquer sistema é a programação. Uma URA pode ser programada com ou sem lógica e, como lógica não é um produto que sobeje no mercado, a maioria delas prefere irritar os seus usuários que gastam mais tempo para ouvir as opções e navegar no conjunto de números transcendentes propostos pela voz metálica do outro lado da linha

Caso você não saiba, eu explico, um número transcendente é um número real ou complexo que não é raiz de nenhuma equação polinomial a coeficientes racionais. Um número real ou complexo é assim transcendente somente se ele não for algébrico. Simples, não é mesmo? Tão simples quanto o funcionamento de certas URAs que andam por aí.

Uma das coisas que eu aprendi nas excelentes aulas da Ana Maria Moreira Monteiro é que as URAs tem programação simples e, para trocá-las, basta alternar de uma gravação para outra. Faça a experiência, ligue para uma empresa que não tenha atendimento 24 e repare que há uma gravação no horário de atendimento e outra quando esse é encerrado.

Nem sempre isso é verdade. Por preguiça, ou falta de competência, muita gente faz uma gravação só e, não importa se for feriado ou se você ligar às 3h da manhã, a gravação vai mandar você apertar o número X para falar com um "de nossos atendentes". Claro que não tem atendente nenhum e você fica pendurado até a linha cair. Ao invés de dar todas as opções numéricas e perturbar o cliente com a falta de resposta, poderiam simplesmente ter uma gravação que mencionasse o horário de funcionamento da empresa.

Imagino que as operadoras telefônicas devam adorar essas URAs, seja com o cliente ou com a empresa pagando por um 0800, o tempo da ligação aumenta bastante, e o faturamento delas também.

No entanto, pode ter certeza que, ao invés de se preocupar com questões simples como essa, os responsáveis pelo marketing dessas empresas estão licitando a compra de um software de CRM ou em debates acalorados com o RH a respeito do corte de funcionários para diminuir despesas (a empresa gasta uma fortuna de telefonia e precisa reduzir em algum outro lugar).

Nessas horas só dá mesmo para apelar para a Grace Kelly.

Meu poderoso celular

Estava eu em férias em Peruíbe e, quase todos os dias, caia uma chuva forte no final do dia. Praia de manhã, toró à tarde.

Num desses dias a chuva foi particularmente forte com bastante atividade elétrica. Não demorou muito para que o serviço da minha operadora de celular saísse do ar. Como eu era testemunha do evento meteorológico nem achei que isso fosse o fim do mundo.

E não seria se, dois dias depois, os serviços continuassem fora do ar, o que me deixou sem comunicação móvel uma vez que minha conexão de internet é com um modem da mesma operadora.

Liguei para o atendimento. Para começar eles nem tinham idéia de onde eu estava, a cidade era completamente desconhecida, me senti numa ilha remota do Pacífico. Depois descobriram que realmente tinham tido um problema na região, mas que já estava resolvido. Não estava.

Supondo que o problema poderia ser meu telefone, fui até uma loja de serviços na cidade. Quando entrei o sujeito atrás do balcão já foi avisando, se o seu telefone for da operadora X eles estão fora do ar desde sexta feira (isso já era segunda-feira). Fazia sentido, afinal o modem também continuava mudo.

Na 4a feira, ainda sem sinal, vim para São Paulo e descobri que o sinal só ressurgia depois de Mongaguá (ou seja, Itanhaém também estava fora do ar). Quando voltei na 6a feira seguinte o sinal já tinha se reestabelecido.

Mais de 10 dias depois de falar com o atendimento eles me ligaram para me dar uma satisfação. Segundo eles a culpa era do meu telefone que estava com problemas de roaming. Eu não resisti e fui obrigado a dizer ao pobre coitado que recebeu a missão de me ligar que eu agradecia a ligação, mas que ele podia para de falar mentira.

Se o problema era de roaming, como é que meu telefone funcionava assim que chegava em Mongaguá? Se o problema era o meu telefone, porque duas cidades estavam sem sinal? Claro que ele não tinha resposta para essas perguntas.

Conclui que meu celular realmente é muito poderoso. Bastou ele ter um problema de roaming que tirou do ar o sinal de uma operadora multinacional em duas cidades do litoral sul de São Paulo.

Acho que vou começar a chantegear a operadora. Se eles não se comportarem vou fazer uma bruxaria e desligar todos os telefones do país.

As Eras do Consumidor

Para melhor entender o desafio que se descortina para marqueteiros e comunicólogos - bem como ao pessoal que tem nas vendas seu ganha pão - quero inaugurar as postagens de 2010 com uma concisa panorâmica das eras do Consumidor.

Consumidor Dócil -

Com a revolução industrial e o crescente movimento de distribuição e fornecimento de bens e produtos ao mercado, inaugurava-se a primeira das eras. Inicialmente assustado, aos poucos o consumidor foi percebendo as vantagens que a manufatura trazia. Abastecimento continuado, preços em queda e acessíveis, padronização. Perdia-se um pouco com o distanciamento do artesão e as características 100% personalizadas. Mas os avanços da tecnologia - o uso da inventividade e da criatividade, os artigos eram cada vez melhores, mais resistentes e acessíveis ao consumo. O consumidor se tornava dócil, pois deveria ser passivo e se mostrar sempre surpreso com as novidades e os esforços em prol de seu bem estar.

Consumidor Voraz -
Aos poucos o mercado foi se mobilizando - afinal consumir era o máximo. À medida que se movimentava, se articulava, se informava e buscava - mesmo debaixo de sacrifício, o mercado buscava saciar vontades, desejos e necessidades. Era parte integrante da vida comprar, adquirir, financiar, ter crédito (para o consumo). Os sonhos noturnos flutuavam ao redor do item que seria conquistado. A posse era o máximo dos níveis da jornada humana. Dava sentido à vida. "Consumo, logo existo!"

Consumidor Exigente -

Na era seguinte, com uma dose de sofisticação, o consumidor reclama - e exige: quer "value added". "Não falo inglês, e não sei o que isso significa e implica. Quero acessórios, garantia extra, sofisticação, status e ... sentimento. Principalmente sentimento." Sem titubear, os fornecedores jogavam o jogo. Atendiam aos desejos e faziam os consumidores pensarem que "tinham sempre razão". Era um mantra repetido do porteiro ao diretor comercial, e escrito em ferro sobre uma grande pedra branca.

Como nunca antes, a sofisticação foi levada ao seu extremo para se alcançar os objetivos corporativos de mais, muito mais -volumes, vendas, faturamento, produção e abastecimento. As margens eram extrapoladas e repassadas. "Se o consumidor quer, assim será feito". O consumidor era rei, as vendas e produção seus suditos. E viva a Monarquia enquanto o cofre aguentar!

Consumidor Desobediente -

Essa era - iniciada recentemente, veio do total esgotamento da classe. Cansados de jogar o jogo Ganha-Perde, onde sempre o primeiro era o fornecedor, os consumidores jogam a toalha e abandonam o ringue. "Não preciso deles" disse esclarecidamente seu líder. "São eles que precisam da gente".

Cansado da manipulação e do comportamento dissimulado, cansado do artificialismo - da risada falsa e da simpatia forçada e interesseira, o consumidor deu um basta definitivo.

Colocando em termos de "eles" e "nós" - a situação se tensionou ao ponto máximo. Todo o processo de compra, transação comercial, fechamento de negócio, contratação de serviço, aquisição de bem, antagonizam duas distintas classes: os que precisam vender (eles) e os que, quando quiserem, quando desejarem, quando se menos espera, compram (nós). E todos os que não estiverem conosco, serão contra nós.

O jogo teria que mudar de campo. O consumidor se tornou expert. Na arena do mercado, serei o melhor no meu terreno e não no deles. Usarei da tecnologia e do poder de articulaçao e mobilização para ser mais forte e mais independente. "Na escola da vida, tiramos o diploma" responde o líder em entrevista no Jô Soares.

Esse movimento revolucionário distendeu ao ponto da ruptura. Jorge Ben Jor descreve os consumidores muito bem: "evitam qualquer relação com pessoas de temperamento sordido". Tornam-se alquimistas e desobedientes.

Foi exatamente a esse ponto que todos nós, marketeiros e vendedores, homens de comunicação-imagem-e-marca, consultores e gurus, gestores e empreendedores, trouxemos o mercado.

-- A continuar --