Novas tecnologias, e as pessoas ?

A história do desenvolvimento tecnológico sempre foi também a história das resistências pessoais a estas tecnologias . Desde o tempo em que os “luditas“ invadiam as fábricas inglesas durante a revolução industrial, para destruir as máquinas que estavam substituindo os homens, até o “ Big Brother” de George Orwell , no “1984“ que substituia não só as tarefas humanas, mas também os seus sentimentos, o homem sempre foi fascinado e, ao mesmo tempo resistente aquilo que fosse desconhecido. O misticismo nada mais é do que esta combinação de fascínio e medo frente ao que está oculto.

Quanto mais avançamos na história, mais rapidamente se desenvolvem as invenções. No entanto, como o ser humano não se desenvolve no mesmo ritmo, acabamos por conviver com as mais diversas formas de resistência. Cabe aos que dirigem pessoas , que vamos chamar genericamente de gestores, administrar estas resistências e superá-las em prol do progresso da empresa. Para isto existem técnicas gerenciais que vamos discutir abaixo, mas antes vamos entender as diversas maneiras que o ser humano cria barreiras para implantação das novas tecnologias.

Podem existir os mais diversos tipos de reação das pessoas frente às novidades. O máximo da aceitação é o entusiasmo, a pior das resistências é a sabotagem. Na maioria das vezes o que encontramos como gerentes não é nenhum destes dois extremos, mas toda a série de tipos intermediários (cooperação, resignação, protesto, protelação, omissão) que, se quisermos podem ainda ser divididos em sub-tipos ou, o que não é incomum, termos a combinação de mais de um tipo.

O motivo de termos estas reações não são, porém, exclusivamente aqueles inerentes à personalidade dos seres humanos, mas também são provocados pelos próprios erros dos gestores quando da implantação de uma nova tecnologia. E quais são os erros mais comuns?

O primeiro erro é o de pensar que a tecnologia pode resolver problemas pessoais como a tensão no ambiente de trabalho, a moral baixa ou a produtividade decrescente. Não é incomum ouvirmos frases como : “ meus funcionários estão desmotivados porque não tem a versão mais atualizada do software X...“. Se a desmotivação de uma pessoa é causada pela falta de uma ferramenta, ela está enganando a si própria. Se o gestor acha que um operário vai ficar mais feliz se começar a bater pregos com um martelo de titânio, ele é que não entendeu o comportamento humano. Problemas pessoais exigem soluções pessoais, não tecnológicas (a menos que a pessoa tenha uma tara específica por tecnologia...). Tensão no ambiente de trabalho pode ser reduzida trabalhando o comportamento das pessoas ( inclusive o do gestor) , moral baixa não se eleva com o melhor software (nem com o maior gênio da auto-ajuda através de e-learning), queda de produtividade por desmotivação não se cura com excesso de bits nem de bytes.

O segundo erro é o de delegar a implantação de uma nova tecnologia, sem se envolver diretamente com ela. É o gestor que avisa os funcionários que o consultor X implantará o novo sistema de ERP, que o próprio gerente não vai utilizar, afinal se a sua secretária sabe mexer “naquele troço“ por que é que ele tem de perder tempo aprendendo. Existem poucas coisas mais eficientes para matar uma nova tecnologia do que a política do “façam o que eu digo, mas não façam o que eu faço“.

Mesmo escapando das falácias acima, o gestor ainda pode errar no seu processo de comunicação, seja introduzindo a tecnologia sem informar adequadamente os seus funcionários, seja deixando de envolvê-los na própria decisão de qual a melhor tecnologia a ser utilizada. Muitos gestores convivem com o temor de perda de poder ao envolverem seus funcionários nas decisões críticas. Podem até não perder poder, mas perdem, por outro lado o respeito e a motivação.

Outro fator geralmente negligenciado é a curva de aprendizagem. Em todo processo que envolve a implantação de uma nova tecnologia, a primeira consequência é a queda de produtividade provocada pela própria falta de habilidade de utilizá-la. É verdade que, se definida adequadamente, a nova tecnologia vai aumentar a produtividade e gerar um retorno sobre o investimento positivo, mas é preciso dar tempo para que as pessoas a absorvam. O que vemos muitas vezes são gestores que mantém a mesma carga de trabalho normal durante o processo de implantação e, com isso geram descontentamento nas pessoas que tem que , ao mesmo tempo, aprender o uso da ferramenta e executar uma carga de tarefas pesada para este momento. A frase típica da resistência passa a ser : “mas para fazer isto neste prazo é melhor fazer do jeito antigo”

A última tentação a ser evitada pelos gestores é a de gastar todo o seu orçamento na aquisição da nova tecnologia e não sobrar verba para treinamento e suporte técnico. Não é necessário enfatizarmos demais que não adianta ter a ferramenta de última geração se as pessoas não sabem manuseá-la, ou se quando ocorrer um problema não termos a quem pedir socorro. Mas é bom lembrar que é justamente das coisas óbvias que nós costumamos esquecer.

O gestor que tem a preocupação de evitar estes erros, com certeza vai ter muito mais tempo e habilidade para superar as resistências pessoais.

Um mundo de escorpiões

Há quase 20 anos, quando dava os meus primeiros passos no mundo do database marketing, recebi do Carletto um texto que ele escrevera onde ele citava uma frase do John Hess, do livro "A loucura do computador", que dizia o seguinte: “O homem é um animal inteligente. Não há como impedir que desenvolva novas ferramentas. O erro consiste em se acreditar que essas ferramentas sejam, elas próprias, as soluções”. Eu mesmo depois usei essa citação na abertura de um dos meus primeiros textos sobre o assunto (Database Marketing, e daí ?)

Alguns episódios recentes, ocorridos na atmosfera virtual me trouxeram de volta à mente essa questão. Do que adianta o progresso tecnológico se os conceitos e comportamentos por trás deles estão eivados de vícios e de péssimas práticas ? Creio que todos conheçam a parábola do sapo e do escorpião:

Certa vez, um escorpião aproximou-se de um sapo que estava na beira de um rio e lhe fez um pedido:

- Amigo, você poderia me carregar até a outra margem deste rio tão largo? Ao que o sapo respondeu:

- Só se eu fosse tolo! Você vai me picar, eu vou ficar paralizado e vou afundar.

- Isso é ridículo! Se eu o picasse, ambos afundaríamos.

Confiando na lógica do escorpião, o sapo concordou e levou o escorpião nas costas, enquanto nadava para atravessar o rio o escorpião cravou seu ferrão no sapo. Atingido pelo veneno, e já começando a afundar, o sapo voltou-se para o escorpião e perguntou:

- Você enlouqueceu ? Agora nós dois vamos morrer ! O escorpião respondeu:

- Por que sou um escorpião e essa é a minha natureza.

Essa é a natureza dos profissionais que trabalham no Speedy que ficou fora do ar alguns dias, sem que nenhuma satisfação fosse dada aos seus clientes, a ponto da Anatel estar prestes a suspender as vendas do produto. A mesma natureza da moderníssima equipe do Google, cujo Orkut também teve um "black-out" e o máximo de informações que o site prestava era de que estaria reestabelecido em "alguns instantes" (não sei exatamente qual é o tempo de duração de um "instante"). O Yahoo é useiro e vezeiro em executar suas manutenções sem nenhum aviso prévio.

Tenho certeza que cada um dos meus leitores pode citar mais uma meia dúzia de casos similares.
Mas todos eles se declaram guardiães da modernidade, aparecem na mídia alardeando suas boas práticas e seus altos executivos passeiam pelo mundo fazendo palestras sobre seus modelos de gestão e de inovação. O que não inclui, obviamente, o respeito a seus clientes, esse continua no estilo "idade da pedra".

Óbvio que isso tem a ver com o quase monopólio de muitos serviços, especialmente aqueles que dependem de capital intensivo, quem sofre concorrência acirrada não pode se dar ao luxo de desprezar seu público. Mas que não me venham com conversa mole de que sua tecnologia entrega padrões de serviços fora do comum.

Esse modelo é tão onipresente que foi necessária a criação de uma lei que obrigue as empresas a atenderem com um mínimo de compostura os seus clientes, através dos call centers. Daqui a pouco deve surgir outra para garantir que os "fale conosco" sejam obrigados a responder. A mesma velha natureza em plataformas tecnologicamente mais modernas.

Choque de modernidade vai acontecer no dia em que o respeito e a ética mudarem de patamar. Até lá, o escorpião pode mudar de pele, de cor e até de nome, mas a ferroada continuará sendo a mesma.

Os sapos que se cuidem.

Abaixo a prepotência

Você está convidado, mas é o nosso mundo. Jogue seus sapatos pela janela. Se você quiser negociar conosco, desça do pedestal!

(Tese 73 do Manifesto Cluetrain)

Nestes tempos de mudança, é interessante ver o chamado deep shift - aquela profunda transformação que abraça todos os segmentos da sociedade - criando novas funções e novos papéis individuais para atuações nunca antes imaginadas.

Não sei se acontece com você - mas eu pessoalmente me entusiasmo diariamente com as novidades que descubro. Apesar da condição humana - são tempos admiráveis.

Por falar em condição humana, chegou a hora da onça beber água. Todas as pessoas devem nesse momento se despir de suas capas de arrogância, reconhecendo diante da vida a necessidade de um novo aprendizado. Ao aceitar que somos iguais (apesar de diferentes em muitos aspectos), entramos de fato numa nova era com ausência de realezas.

Estes dias recentes são explícitos. O Senador não pode ofender a inteligência de seus conterrâneos, achando-se especial - um tipo além do bem e do mal. Os jornalistas perdem a reserva de mercado. Os pais tem que se reciclar para a vida recebendo educação de seus filhos. Líderes religiosos e políticos de diferentes nações se rendem diante da poderosa agilidade do fluxo incontrolável das informações, imagens e opiniões produzidas pelos cidadãos comuns (e iguais).

Dizem que até mesmo a casta especial de marketeiros e publicistas também vão entrar no rol do strip tease do orgulho. Como tudo mudará - não escapa ninguém. Não haverá lugar sagrado.

Abaixo a prepotência!

Princípios do dia-a-dia

Compilei essa série de princípios quando era executivo no mundo corporativo. Apesar de já ter saído dessa vida, continuo achando mais sábio seguí-los

1. Da autoridade : você pode não saber quem tem razão, mas precisa saber quem manda.

2. Da tranquilidade ignorante : se você mantém a calma quando todo mundo em volta de você perdeu a cabeça é que, provavelmente, você não entendeu a gravidade da situação.

3. Da mentira necessária : para algumas pessoas, uma mentira fácil de entender é mais útil que uma verdade complexa e incompreensível.

4. Da tensão permanente : mal você relaxa pela primeira vez no dia, seu chefe entra na sala.

5. Do macaco-velho : jamais descubra erros que não sabe corrigir, nem problemas para os quais você não tem a solução.

6. Da cultura inútil : especialista é alguém que sabe cada vez mais sobre cada vez menos, até que saiba absolutamente tudo sobre absolutamente nada. O generalista é o inverso.

7. Do menor esforço : se você tem um trabalho difícil a executar entregue-o a um preguiçoso - logo ele vai arrumar um meio mais fácil de executá-lo.

8. Da inevitabilidade : a cada ação corresponde uma crítica arrasadora.

9. Da tecnologia : Errar é humano. Mas, para melar realmente tudo só com computador.

10. Da busca do tempo perdido : Não tente ensinar um porco a cantar. Você vai perder seu tempo e aborrecer o porco.

Está aberta a temporada de caça

Quando João comprou o último exemplar da sua revista semanal preferida ele nem imaginou que seria cobaia de mais uma experiência macabra da mídia. Começou a lê-la sem pressa e, como era o seu hábito, pela página de crítica literária. Absorto com a mordacidade do redator quase teve uma síncope quando, de repente, a folha começou a se mover e, do nada, uma página de propaganda abriu-se na sua frente anunciando a mais recente promoção de uma empresa de headhunters. Imediatamente fechou a revista mas, como se estivesse enfeitiçada, essa respondeu jogando no seu colo um tablóide de ofertas de eletroeletrônicos.

Apavorado jogou a revista longe mas, de dentro dela, como se fora um fantasma uma imagem holográfica projetou-se a cinco centímetros do seu nariz ,transmitindo um suposto jogo de futebol entre Brasil e Portugal.... Convencido que sua casa tinha sido dominada por poltergeists, João foi procurar o telefone dos caçadores de fantasmas.

Isso poderia ser uma cena de filme de terror, se não fosse verdade. Ainda não está acontecendo na mídia impressa, mas nós nos defrontamos todos os dias com essa realidade na frente do computador e, mais recentemente com o telefone celular na mão. São torpedos, pop ups, pop unders, superstials e outras trucagens eletrônicas que surgem do nada e quando nós menos esperamos em todos os cantos da Internet. De forma mais ou menos insistente todos eles usam esses recursos que mais irritam do que trazem benefícios às marcas.

A vingança vem quase no mesmo ritmo, continua aberta a temporada de caça às janelas automáticas. As barras de ferramentas dos navegadores mais populares já tem recursos de bloqueio . Até mesmo o os portais já lançaram o seu anti-pop up, se bem que não fique muito claro como é que depois eles comercializam os mesmos pop ups com os seus patrocinadores.

Até mesmo o Internet Explorer mudou e já inclui bloqueador de pop ups nativo no browser. E aí, como desenvolvedores vão resolver essa questão? Banners nas páginas dos sites já perderam muito de sua eficiência, o e-mail marketing sofre com a enxurrada de spam.

Mas continuam surgindo outros invasores como o video-spam (como se nós precisássemos de mais uma categoria de spam) que carrega filmetes de vídeo automaticamente enquanto a pessoa navega e que se abrem automaticamente quando o download é concluído.

A guerra vai continuar acirrada. De um lado usuários cada vez mais ávidos por mecanismos de bloqueios. Do outro os vendedores de mídia caçando usuários incautos. Serão dias de caça e de caçadores onde, entre mortos e feridos, ninguém se salvará.

Convicções e fisiologismos

Perpetuar-se no poder exige um caráter tão flexível, mas tão flexível, que nem mesmo o seu dono sabe onde ele está a cada momento (Daniel Piza – da série Aforismos sem juízo)

Conversando outro dia com uma amiga a respeito das próximas eleições deixei-a um tanto perplexa e , com certeza, bastante irritada quando afirmei que meu candidato à presidência da República já estava escolhido e seria o voto nulo. A conversa girou a respeito do fato de que todos eles abriram mão das suas convicções na busca do poder. O argumento contrário tinha lógica (a lógica de que, sem alianças, é impossível governar), mas nenhuma sustentação quando se olhava, a olho nu, a qualidade das alianças que foram feitas. Esse é apenas um exemplo prático que todos conhecem, mas o assunto do artigo não são as eleições ou sobre a forma brasileira de se fazer política partidária.

O problema que esse jeito fisiológico não se circunscreve apenas aos partidos políticos, mas à forma de agir da maioria das pessoas que tem, no poder, uma meta de vida. O fato desse comportamento ocorrer cada vez com mais frequência dentro das empresas e dos negócios em geral tem chamado muito a minha atenção. O diretor que deixa de defender conceitos e metodologias nas quais sempre acreditou não porque descobriu que estava trabalhando com paradigmas incorretos , mas para não se indispor politicamente com os seus pares. O gerente que flexibiliza suas atitudes para ser bem visto pelos seus funcionários (e com isso ter uma avaliação melhor que pode representar um bônus no final do ano). O funcionário que descarta o que acha mais correto a fazer pois, afinal, o importante não é saber quem tem razão mas saber quem é que manda, ou o fornecedor que abre mão da sua filosofia de trabalho para não perder o negócio.

O primeiro caso é análogo à questão da política partidária. Hoje, dirigir uma empresa é muito mais uma prática política do que empresarial. O objetivo deixou de ser o sucesso nos negócios para ser o sucesso nas páginas da revista Exame ( ou qualquer equivalente). Qualquer empresa que tenha mais que um diretor percebe que eles estão na disputa do poder e não do lucro. O importante é se destacar aos olhos dos acionistas, mesmo que para isso tenha de fazer alianças que contrariem as idéias que sempre defenderam. As empresas estimulam esse tipo de competitividade (acreditando que a disputa entre os seus próprios dirigentes os estimula a ser mais produtivos).

Também, no segundo caso, alguns modelos modernos de gestão acabaram se virando contra si próprios. É claro que um bom relacionamento entre chefias e funcionários favorece um ambiente de trabalho melhor e, supostamente, mais produtivo. Mas quando isso é exageradamente enfatizado (principalmente através de premiação), esse relacionamento passa a ser mais importante do que o negócio em si. As chefias sabem que estão “nas mãos” dos seus comandados e esses, por sua vez, sabem que seu chefe vai ser melhor ou pior remunerado em função do que eles disserem – nesse momento o fisiologismo e a troca de favores impera.

No terceiro caso, dos funcionários e fornecedores, a lógica é outra. Mudar de idéia, ou aceitar aquelas que sabemos erradas, acaba muitas vezes sendo uma questão de sobrevivência. Eu não concordo porque a idéia é boa (aliás, eu sei que a idéia é péssima) mas, se não concordar vou ser trocado por outra pessoa ou outra empresa que faça a vontade de quem está no poder. É óbvio que pessoas que trabalham contrariadas (não acreditando no que estão fazendo) geram resultados medíocres.

Nos três casos a consequência é inevitável. Mais hora, menos hora, o mercado acaba insatisfeito e , aos invés de escolher o “menos ruim dos piores” prefere adotar o voto nulo.

Céu e Inferno – com uma escala no limbo

Apesar de ter escrito sobre os três possíveis estados da alma após a morte, segundo a crença católica, o escritor Dante Alighieri se notabilizou pela sua imaginária descrição do inferno. Ao usarmos o termo cena “dantesca” nunca estamos nos referindo ao céu ou ao purgatório de Dante, mas ao inferno. Quem leu sabe que as cenas são aterradoras , certamente ninguém pensa no inferno como um local de prazeres e delícias.

Não vai demorar muito, e para alguns isso já é uma realidade, para começarmos a nos referir ao marketing digital como um dos círculos do inferno de Dante, graças aos maus marketeiros que o tem utilizado de forma indiscriminada e intrusa. É claro que alguns também tem atingido o céu mas, como preconiza própria Bíblia, são poucos os escolhidos. Outros conseguem pelo menos estacionar temporariamente no limbo – região que eu, particularmente, não acredito existir, mas isso, como diria meu pai, são outros quinhentos.

O marketing direto utilizando o e-mail tem uma série de vantagens, por isso mesmo tem sido usado em larga escala. A sua execução é rápida, uma vez criado e finalizado não depende de mais do que um clique para ser veiculado. Pode combinar a abrangência e a freqüência da mídia de massa com a personalização e a segmentação cirúrgica das mídias dirigidas. Permite uma mensuração precisa não só de quantos responderam ao apelo da mensagem, mas principalmente a mensuração qualitativa da resposta. E o melhor de tudo : tem um custo muito baixo. Quase perfeito não é ? Poderia ser a Beatriz de todo profissional de marketing. Até que comece a descobrir os seus pequenos defeitos.

Um deles é o seu problema visual. Apesar da Microsoft ter quase monopólio dos navegadores de Internet e dos programas de correio eletrônico, muita gente usa o Lotus Notes e os leitores através de webmails que bloqueiam imagens. Aquela imagem que você colocou no cabeçalho da mensagem pode chegar apenas como um arquivo anexado. Aquele tipo de letra que você escolheu cuidadosamente de acordo com o seu manual de utilização de marcas pode virar apenas mais um Times Roman da vida. E por aí vai.

O problema maior continua sendo encontrar a lista de postagem adequada para a mensagem. Nesse ponto as cenas dantescas se multiplicam. Acabamos por receber as mensagens mais inusitadas do mundo de gente que acredita que SPAM é um meio legítimo de fazer propaganda. Como o seu endereço de e-mail acaba na lista desses marketeiros ainda é um mistério. Parte é compilada através daquelas correntes, boatos virtuais e piadas. Preste atenção e veja quantos endereços você conseguiria juntar a partir daí. Também existem CDs vendidos em banca de jornais com milhões de endereços que ninguém sabe precisar a origem.

O maior problema do SPAM continua sendo um problema de marketing. Ele é mandado para toda a lista sem que se procure saber se os prospects tem algum interesse naquele produto ou serviço. Eu recebi semanalmente durante cerca de dois meses um boletim de uma revista eletrônica chamada Bits da Madrugada – tudo sobre a programação dos melhores pontos de música eletrônica, badalação, raves. Quem me conhece sabe que os únicos Bits da Madrugada que eu tenho freqüentado são as provocados pelos meus filhos, quando um deles resolve ficar doente. Havia um link para quem quisesse ser retirado da lista de postagem – que eu cliquei insistentemente semana após semana, e que nunca funcionou. Só consegui me livrar deles ( espero...) depois que fiz um queixa formal com o provedor. Ainda assim recebi um e-mail mal educado da editora da revista.

Rarissimamente eu recebo uma mensagem que tenha sido enviada para o público certo com um texto adequado e bem feito. Quando isso acontece, costumo dar os parabéns para quem mandou. É a diferença entre o céu do e-mail marketing e o inferno do SPAM.

Um dia desses eu volto ao inferno para falar dos torpedos que a minha operadora de celular insiste em me mandar.

Marketing é conexão

Graças ao olhar agudo de JPL Rosman, nosso colega de Marketing que mantém seu blog escrevendo em Inglês (takeme2japan), é que descobri o Thomas Baedkal. Um sujeito muito interessante. E são de sua autoria os gráficos a seguir. A fonte original está aqui.

Sua abordagem conceitual tem a ver com as mídias de conexão - e de como empresas, produtores e prestadores de serviços a utilizam para se conectar com as pessoas. Sem usar Marshal McLuhan ele faz uma análise histórica da predominância das mídas, e ousa projetar os próximos 10 anos - muito mais como um exercício. E é claro, recebe na sessão de comentários diferentes posicionamentos, o que só enriquece a reflexão.



Com a chamada Aonde Está Todo Mundo? Baekdal ilustra a história desses últimos 200 anos. O gráfico substitui as muitas palavras.

Este é o primeiro deles:



E para o presente e futuro próximo ele utiliza faixas mais estreitas



E ao projetar os próximos anos, ele enfatiza a predominância da 'Targeted' no sentido de informação objetiva e filtrada. É uma idéia que precisa ser melhor explorada.



E nesse sentido ele nos brinda com dois pensamentos finais. O primeiro da Informação Inteligente, o outro do Mundo da Informação em plena disponibilidade.

Voltaremos ao tema específico em breve.

Parque de diversões

Certo dia, não sabemos ao certo se ao acordar ou durante os seus sonhos, um empresário teve uma idéia de negócio. Ele tinha acabado de voltar de viagem de férias e ficara maravilhado com os grandes parques de diversões que tinha visitado, todos cheios de atrações fantásticas e efeitos especiais. Ele também ficara encantado com o volume de dinheiro que circulava nesses parques, não só com o preço das entradas, mas também com todo o comércio de bugigangas e , especialmente com o fato de quase todas as atrações eram patrocinadas por multinacionais.

Observando o seu mercado, o empresário começou a reparar nos parques de diversões que existiam no seu país. Sendo um país de terceiro mundo, eram poucos e só podiam ser frequentados por alguns poucos privilegiados. Conversando com os seus botões teve a idéia: abrir um parque de diversões cuja entrada fosse gratuita, o seu faturamento viria da venda de pipoca e das placas de publicidade. Ele elaborou o plano de negócios, convenceu alguns amigos a investirem nele, provando que o investimento era sólido e o retorno garantido. A margem de lucro da pipoca é pequena, mas ganhariam no volume, além disso, com a afluência do público , poderiam cobrar caro pela publicidade e, ainda assim, o custo por mil será dos mais baixos.

O parque foi aberto e a expectativa de público se confirmou. O parque não era nenhuma maravilha, mas era grátis. Centenas de milhares de pessoas receberam gratuitamente o seu passaporte da folia e passaram a frequentá-lo. Em poucos dias a empresa teve as suas ações supervalorizadas. A concorrência percebeu que corria riscos e, todos os donos de parques de diversões abriram os parques gratuitos na vizinhança do seus parques pagos.

A proliferação dos parques gratuitos teve consequências desastrosas, dividindo o mercado, a audiência não era suficiente para todos. Afinal eram sempre as mesmas pessoas que se cadastravam em todos eles, mas não tinham tempo para frequentar todos os parques. O consumo de pipoca (cachorro quente ou churrasquinho, dependendo do parque) era baixo, mesmo porque essas pessoas eram justamente aquelas com menor poder aquisitivo. Por esse mesmo motivo, a publicidade não veio como se esperava. Falta qualificação, era o que justificavam os profissionais de mídia.

Depois de alguns meses um dos parques fechou; Mais alguns dias e mais um encerrou as suas atividades, a expectativa é que sobrem apenas um ou dois (entre eles o original onde os investidores, aparentemente acreditaram em resultados a longo prazo).

É claro que você conhece essa história. Ela é publicada em todos os jornais e revistas com bastante frequência. É a história dos serviços gratuitos de Internet. Algumas empresas que fecharam , perdiam de 4 a 7 dólares por mês, por cliente. Multiplique isso pelas centenas de milhares que se cadastraram e calcule o tamanho do prejuízo (só de uma das empresas, passou dos US$160 milhões). Alguns analistas demonstram que que mesmo os serviços pagos só terão balanços equilibrados dentro de dois ou três anos.

O que mais chama atenção, no entanto, é a declaração de um dos empreendedores que encerrou as atividades dizendo que a abertura do seu “parque de diversões gratuito ” foi uma estratégia para atender as expectativas dos investidores”(sic) . Que estratégia é essa que joga for a o dinheiro dos investidores ? Que estratégia deixa seus clientes na mão, jogando-os no colo do seu principal concorrente? Mesmo a estratégia kamikase dos pilotos japoneses na 2a. Grande Guerra fazia mais sentido.

O mundo digital é um terreno promissor, mas cheio de armadilhas e de bancos de areia movediça. Ela requer ousadia, mas também cautela e muita perspicácia. Não é um terreno para qualquer aventureiro, mas para aqueles que sabem se preparar para enfrentar perigos desconhecidos. Os melhores sobreviverão, mas ainda vamos ter muitas baixas pelo caminho.

O Fator Digital

Esta semana a revista Meio & Mensagem estampa foto de jovens com a televisão ligada e realizando outras atividades ao mesmo tempo, inclusive com um deles com fones de ouvido - uma demonstração patente de desatenção à rainha de todas as mídias. Ou seja, o Ibope está sendo obrigado a considerar o fenômeno 'multitarefa' - característica singular de nossa juventude.

Hoje temos (segundo a matéria em pauta) o dobro de penetração da internet nos domicílios (comparando-se ao índice dos últimos quatro anos), e uma média de navegação mensal de 26 horas e 15 minutos - liderando mundialmente o ranking de permanência online.

Chama-nos a atenção que esses hábitos precisam ser colocados à mesa para discussão. Isso porque é de importância vital para os que militam em Marketing e Vendas, identificar essas tendências comportamentais, bem como as mudanças de postura diante das antigas mídias. São os novos compradores e consumidores na sociedade moderna, que será regida por novos paradigmas.

Há um novo vetor nessa equação: o fator digital. Exponencia as transformações tanto de foco e atenção, como de tempo e dedicação.

Sem mêdo de errar, reitero aqui que a sobrevivência de quem faz Marketing estará no acompanhamento e reflexão dessa massa de consumidores que chegam ao mercado.

É portanto essencial que procuremos entender o todo. Recomendo manter uma visão sistêmica, que inclua nessa contínua análise, os aspectos sociais e psicológicos do dia a dia desses jovens.

Defenestrando dinheiro

Defenestrar, diz o Aurélio , é o ato de atirar alguém ou algo pela janela. Um ato geralmente de agressividade ou de ira incontida. No caso de dinheiro, um sinal claro de desperdício.

Não foram poucas vezes nesses últimos anos que eu ouvi de profissionais renomados do marketing que manter um cliente é muito mais barato do que conquistar um novo cliente. Em algumas palestras cheguei até ver gráficos sobre diferentes ramos de atividade apontando essa comparação de custos , que em muitos casos é brutal. Você pode estar até pensando que eu vou discorrer sobre o óbvio . Eu mesmo gostaria de acreditar que isso fosse óbvio - mas não é – será que existe uma explicação para isso ?

Um exemplo clássico é a nossa indústria automobilística que está entre os maiores anunciantes desse país – dos 10 maiores anunciantes 3 são montadoras que gastaram quase 150 milhões de dólares no ano somente em propaganda . Eu não tenho o número de veículos vendidos no ano passado para poder calcular a relação custo/venda, mas certamente não deve ser pequena e, certamente é mais um fator que aumenta os preços do produto final. Além de propaganda podemos notar os rios de dinheiro que são gastos em promoção.

Agora, experimente fazer uma visita a uma concessionária (de qualquer marca) quando você precisa de um serviço qualquer (revisão, conserto, troca de peças). Será o seu primeiro passo para se desapontar totalmente com aquela marca e jurar que nunca mais comprar um carro daqueles. Você não vai conseguir as respostas que precisa e vai virar a bola que cada funcionário fica jogando para outro. O segundo passo é entrar em contato com o serviço de atendimento a cliente da montadora – que será muito cortês , mas dificilmente vai dar uma resposta da sua reclamação. Depois ainda vai ser obrigado a ler nos cadernos de economia as reclamações de montadoras e concessionárias que os negócios estão ruins, que estamos em recessão.

Outro caso que está se tornando um clássico (já é um clássico há muitos anos em outros países) é o das nossas TV’s por assinatura que tem uma das maiores taxas de cancelamento do mundo – algo em torno de 1 cliente perdido para cada 4 conquistados. As duas maiores empresas do ramo estão em crise crônica : problemas de geração de receitas, custos crescentes de vendas, baixa penetração. Nem por isso demonstram alguma preocupação em melhorar a qualidade dos seus serviços e, principalmente , do seu atendimento a clientes que é uma mistura de caótico e irresponsável.

A aventura começa na instalação , continua nos sistemas de cobrança, passa pelas péssimas revistas de programação e tem o seu apogeu nas centrais de atendimento ( disque 344 se você quiser comprar o show X.....disque 345 se você estiver entediado com o canal Y....disque 346... ) onde atendentes não tem absolutamente nenhum poder de decisão e as respostas só são obtidas depois de muitas brigas e ameaças. Depois ainda vai ser obrigado a ler nos cadernos de economia sobre a demissão em massa de funcionários dessas empresas.

Por que empresas como essas gostam tanto de jogar dinheiro pela janela ainda é um mistério para mim, eu já tentei encontrar explicações quando trabalhava em uma delas (TV por assinatura) e outra prestando serviço como consultor para outra. A única certeza que eu tive em ambas foi a vontade de defenestrar quem fazia isso.

Rinocerontes em extinção

Napa deveria ser um rinoceronte feliz. Já estava em sua fase de maturidade e era respeitado por todos os animais da sua região, principalmente pelos outros rinocerontes. Napa havia conquistado uma vasta extensão territorial com a sua força e capacidade de luta. Desde a sua juventude nunca perdera a batalha para nenhum outro da sua espécie. Os poucos predadores que , desavisadamente tiveram a ousadia de atacá-lo, tiveram finais trágicos. Afinal, além de ser forte, Napa sempre criava novas formas de lutar o que surpreendia os seus adversários, com sua audição e seu olfato apurados identificava de longe qualquer ameaça.

Mas, apesar de ter comida de sobra, todas as fêmeas que desejasse e um território confortável , Napa começou a se tornar um rinoceronte triste. Ele matutava o dia todo : “aumentar a minha dominação não é difícil , basta empurrar outros rinocerontes para mais longe….tomar posse dos seus pastos e assumir as suas fêmeas….” , mas não era isso que ele queria. Napa olhava as estepes repletas de animais e, dentre eles, admirava secretamente o leopardo : “Ah se eu pudesse ser como o leopardo, um bicho bonito, de pele sedosa, que se alimenta de carnes nobres….e não essa coisa esdrúxula, de casca grossa que só come capim….”. E pensando dessa forma um dia ele resolveu : “se eu consigo ser o melhor entre os rinocerontes, imagine se a isto eu acrescentar as qualidades do leopardo….vou fazer benchmarking”.

Napa começou a estudar os leopardos e todas as suas características. Eles eram rápidos, se movimentavam de maneira extremamente silenciosa, enxergavam muito bem, davam botes certeiros, matavam rapidamente as suas presas com dentes e garras longos e afiados e nadavam muito bem. Napa concluiu que se ele , assim como os leopardos, também era um excelente nadador, também poderia adquirir as outras qualidades. Ele seria igual ao leopardo e seria admirado por toda a floresta.

Sua primeira decisão foi a de começar a comer carne. Não seria difícil, era só uma mudança de hábito alimentar. Nunca mais comeria grama, nem mel. Naquela manhã, quando várias manadas estavam bebendo e pastando em torno do lago, Napa disparou em direção a um grupo de zebras. Ninguém entendeu quando ele abalroou um delas que caiu morta imediatamente. Ele sofreu bastante para conseguir arrancar alguns pedaços, e mais ainda para engoli-los, o sabor era horroroso. Mas não desistiu….No dia seguinte quando começou a dar os primeiros passos todos os animais fugiram rapidamente. Napa passou fome naquele dia, mas não cedeu à tentação de comer capim.

No dia que se seguiu também passou fome, quando os outros animais corriam e se separavam ele perdia a noção de direção, afinal, ele enxergava muito mal. “Estes chifres estão atrapalhando a minha visão….o leopardo não tem chifres, por isso enxerga bem.”. Napa arrancou os chifres, mas a sua visão não melhorou. Não só passou fome mais um dia como as fêmeas começaram a se afastar dele achando que ele tinha enlouquecido. Além disso, outros rinocerontes começaram a vir observá-lo, no começo à distância, depois se aproximando e comendo o seu capim, Napa nem deu atenção para eles : “…são animais do passado….o rinoceronte do futuro é um animal carnívoro como o leopardo….”.

Depois de uma semana sem comer, Napa já começava dar sinal de fraqueza. Mas ele insistia na busca da sua meta. Começou a dormir de dia e tentar caçar à noite, como os leopardos. Foi pior, se enxergava mal no claro, no escuro deu trombadas em árvores e pedras. Amanheceu todo machucado. Nessa manhã tomou a decisão definitiva : “ vou passar fome mais alguns dias, esse excesso de peso que não permite que eu seja como o leopardo…”

Mais três dias se passaram e a fraqueza aumentava, ele ainda tentou caçar, mas estava cada vez mais lento. Precisava comer, mas só admitia comer carne. Para isso precisava de mais agilidade. Resolveu tirar a carapaça que o envolvia : “isso vai me dar a leveza dos leopardos, sem esse peso terei velocidade e passos silenciosos”. Mas não foi o que aconteceu. Quando surgiu no campo os animais olharam a imagem decadente de Napa e tiveram pena. Um rinoceronte sem couro, cambaleante e sem direção. Tentou correr mas não teve tempo. Um leopardo vendo Napa totalmente desarmado atacou-o cravando os dentes no seu pescoço desprotegido.

Muitas empresas têm agido como Napa. Estão bem situadas em seus mercados, têm o respeito das outras empresas e impõe medo a seus concorrentes sabendo lutar bem e usando adequadamente as suas forças e competências. Têm canais de distribuição fortes e bem estabelecidos, seus clientes estão satisfeitos e são fiéis. Mas essa empresas não estão satisfeitas em ser o que são. Elas querem ser o que é bonito , o que aparece na mídia empresarial, o que está na moda. Seus dirigentes esquecem do fato que são os resultados que realmente importam porque querem ser capa de revista.

Aí começam a querer ser o que não são. Qualquer semelhança com os leopardos serve como desculpa para quererem ser iguais a eles, mesmo sabendo que para isso terão de abandonar as suas características. Abandonam o seu canal de distribuição que levou décadas para se consolidar . Dispensam funcionários competentes e conhecedores do negócio. Abandonam as suas fontes de receita tradicionais. Abandonam os seus clientes.

Nesse momento os concorrentes começam a encontrar o espaço livre para atacar o seu mercado. No início de forma tímida e, à medida que encontram espaço, de forma voraz. As receitas vão caindo, as despesas sobem rapidamente (é caro ser um leopardo) e o lucro certo se transforma em grande prejuízo. Quando pensam em voltar atrás não é mais possível. Os dentes do leopardo já estão no seu pescoço.

Quando a força não adianta - 2

Esta semana participei do almoço da ADVB de entrega dos prêmios de Responsabilidade Social (Top Social). Ao longo do encontro, os presentes responderam uma pesquisa realizada pela Business School São Paulo, e com o processamento imediato sendo feito pela Micropower, tivemos uma prévia dos resultados enquanto saboreávamos a sobremesa.

Na primeira questão, fomos perguntados qual a área que mais poderia trazer resultados para a empresa. De pronto marquei INOVAÇÃO. Percebi que meus dois companheiros de mesa, sentados ao meu lado, também marcaram a mesma resposta. Pensei comigo mesmo: "sinal de visão de futuro"

Pois bem, eramos minoria! De acordo com o resultado, as áreas de importância no pensamento do empresariado presente, são:

- Vendas 30,6%

- Relacionamento com clientes 24,5%

- Recursos Humanos 15,0%

- Marketing 11,8 %

e outras, com Inovação 4,3% no topo desse restante.

Ao sermos levados à última pergunta, Fatores que afetam o negócio da empresa, temos:

- Burocracia 31,7%

- Falta de Talentos Qualificados 29,6%

- Taxa de Juros 16,6%

- Disponibilidade de Crédito 14,5%

- Taxa de Câmbio 7,5%

Ou seja, nos aspectos externos, tanto a burocracia como a carência de talentos é o que está pegando.

Que conclusão você tira? Será que fiz certo em marcar a Inovação, juntamente com meus companheiros de mesa?

Database marketing, e daí?

“O homem é um animal inteligente. Não há como impedir que desenvolva novas ferramentas. O erro consiste em se acreditar que essas ferramentas sejam, elas próprias , as soluções. “ ( John Hess - A loucura do computador)

Durante muito tempo a definição mais sintética e concisa do que é Marketing cabia dentro da frase de Theodore Levitt : “ Marketing é conquistar e manter o cliente” . Há pouco tempo o pai do Marketing, Phillip Kotler , chegou à conclusão que “ já não basta satisfazer o cliente, é preciso encantá-lo” . O que mudou ? O mundo ou os marketeiros ?

A menos que você seja um monge trapista na ilha de Java , você tem certeza que o mundo sofreu mudanças radicais nos últimos tempos. Já os marketeiros ...

Os profissionais de marketing, salvo algumas raras exceções , de forma consciente ou não, continuam trabalhando dentro dos conceitos clássicos: uma boa lembrança (awareness) conduz a atitudes positivas sobre um produto ou marca; as atitudes determinam o comportamento; as pessoas fazem o que dizem .

Sinto muito desapontá-lo : é tudo mentira.

Se recall vendesse , a IBM e a General Motors não teriam passado pelas crises que enfrentaram. A Pan Am não teria falido. O guarda-chuva do Banco Nacional não teria fechado. Mesmo assim os marketeiros continuam achando que a propaganda é alma do negócio, principalmente se for engraçadinha, a “ síndrome da criatividade” como diria o sábio Alberto Pecegueiro. A alma do negócio começa ver a sua frente a advertência de Dante : “ lasciate ogni speranza voi ch’entrate “.

Qualquer bom psicólogo pode lhe garantir que o comportamento precede a atitude. Qualquer político derrotado em eleições demonstra que as pessoas não fazem o que dizem.

O mundo mudou e com ele mudou o mercado. O marketing de massa foi direto para a segmentação e daí para as micro-células de consumo, chegando em seres unicelulares, conhecidos popularmente como indiv[iduos.. As empresas se dizem focadas no clientes, mas continuam criando gerências de produto e não de mercados. Todos estão cansados de saber que manter um cliente é muitas vezes mais barato que conquistar um cliente novo. E daí ?

Daí que só se mantém um cliente se seus sinais de atrito forem detectados antes que ele o abandone. Só se rouba um cliente da concorrência se o motivo que o leva a preferí-la for conhecido. A empresa que não conhece, e bem, o seu cliente não vai encantá-lo, vai perdê-lo.

Aí surge um “novo tipo de marketing” com vários nome diferentes : marketing de relacionamento, marketing um-a-um, micromarketing . O alicerce de tudo isto é a base de dados de clientes, Database Marketing. Segundo os pseudo profetas de plantão é o marketing do futuro. Só que o futuro já aconteceu .

Ficamos filosofando, Database Marketing é moda ou tendência ? Futuro ou ilusão ? Solução ou ferramenta ?

Se você pretende usar Database Marketing como um novo rótulo para velhas táticas - esqueça. Database Marketing é mais que mudança tática, é toda uma cultura de posicionamento estratégico. É um ferramenta de conceitos e metodologias nem sempre tão simples quanto aparenta ser. Se mal usada vira a serpente contra o encantador.

O Database Marketing é uma realidade porque o comportamento do consumo passado é a melhor previsão de comportamento futuro; o valor de um cliente é determinado pelo seu tempo de vida como cliente e não por uma compra isolada ; porque clientes são mais importantes que prospects ; porque alguns clientes são mais importantes que outros. Clientes de um mesmo produto costumam compartilhar algumas características em comum (nem sempre as óbvias características demográficas) . Muito provavelmente os prospects de maior potencial são aqueles que também têm essas características.

O fato é que, com Database Marketing, troca-se a abstração do comportamento do consumidor (mais conhecida como “ feeling “, o popular chutômetro) por realidade concreta e mensurável.

Mas não se iluda achando que é um mar de rosas. Caso você ainda não tenha sido informado: papai Noel não existe. Quem tiver soluções prontas está mentindo. Se seu foco é resultado a curto prazo este é o caminho errado. Será necessário investir comprometimento, tempo, dinheiro e gente, até que o processo comece a fluir.

Sim, é um processo em continua evolução e não mais uma tarefa. As pessoas continuam mudando. Novas tecnologias pipocam em cada esquina. Não se passa a conhecer o cliente de uma hora para outra. Database Marketing é experiência. O melhor caminho é aprender com quem já fez, descobrir acertos e erros dos outros. Acertar e errar para aprender mais.

Além disto você vai ter de comprar algumas brigas . Uma encrenca atrás da outra. A primeira é a de separar dados para marketing dos sistemas transacionais. Depois é estabelecer quais são responsabilidades de marketing e quais as de IT na administração da informação. Você vai gerar conflitos com os departamentos da empresa até que o foco estratégico esteja realmente voltado para o cliente. Além disto, as pessoas não gostam de indicadores mensuráveis - para muitos é uma arma apontada para as suas cabeças.

Como chegar lá ? O primeiro passo é juntar os dados disponíveis das fontes já existentes ; o segundo é formatar a informação ; terceiro, enriquer e atualizar permanentemente estes dados. A partir daí começa a fase mais importante: usar a informação de forma criativa, sem “síndrome” , para atrair, renatbilizar e manter clientes.

Fácil, não é ?

Se a sua resposta à esta pergunta foi “sim“, comece a ler tudo de novo.

Não julgue o livro pela capa

Aconteceu no programa Britain's Got Talent, e resume a surpreendente virada quando somos traídos pelo preconceito. Foi o caso de Susan Boyle que se tornou sensação no mundo todo, batendo recordes de assistência no youtube. Nem preciso colocar o link do you tube. Todos nós sabemos quem é Susan Boyle!

Mas a espicaçada de hoje - com créditos da dica que Steve Rosenbaum me passou - merecedora desta postagem, vai para a sacada de Paul Wood, que sabendo do potencial da caloura, registrou o site www.susan-boyle.com na noite da apresentação, e montou uma verdadeira praça de manifestação para os fãs. Rapidamente alcançou mais de 12.000 membros e inúmeros videos foram postados, quer uma pessoa falando - sozinho ou na companhia de filhos, ou mesmo alguém tocando e cantado.

O entusiasmo daqueles que foram sensibilizados pela história dessa moça - com talentos escondidos do grande público e finalmente revelados no programa sensacionalista - mostra a força das conexões. É uma prova de como gostamos de nos reunir em comunidade e assim manifestar nossas emoções e impressões. Dentro do site voce pode ver o que os fãs pensam sobre ela numa seção específica, aqui.

Que aprendizados podemos obter? Pelo menos dois - primeiro que os talentos estão aí; segundo, que para quem está antenado, há sempre novas oportunidades; e terceiro que o caminho é a conexão entre pessoas, fazendo um atalho nos canais tradicionais que são distantes e massivos.

Paranóia, delírios e webmasters

Alguns médicos e psiquiatras definem a paranóia como uma entidade clínica caracterizada, essencialmente, pelo desenvolvimento de um sistema delirante duradouro e inabalável onde, apesar desses delírios, há uma curiosa manutenção da clareza e da ordem do pensamento, da vontade e da ação, ou seja , ao contrário do que se pode imaginar é um delírio bem organizado. (ainda que apoiado numa idéia falsa não sujeita a discussão racional)

O mais conhecido desses delírios persistentes é tipo persecutório, o que, inclusive, transformou popularmente a palavra paranóia em sinônimo de mania de perseguição. O delírio persecutório costuma envolver a crença de estar sendo vítima de conspiração, traição, espionagem, perseguição, envenenamento ou intoxicação com drogas ou estar sendo alvo de comentários maliciosos, mas existem outros tipos de paranóias, as mais conhecidas são os ciúmes e a megalomania.

No marketing direto nos deparamos com uma coleção desses delírios, seja por parte dos consumidores, seja por parte dos marketeiros, alguns acham que toda propaganda é enganação, outros acreditam que seus bancos de dados estão permanentemente sob o risco de serem roubados pelos concorrentes, muitos exagerando suas preocupações com as questões de privacidade (que não deixam de ser importante, mas tudo tem limites).

A Internet tem contribuído fortemente para o estabelecimento de novas paranóias persecutórias. De um lado pela distribuição de lendas virtuais, quase todas ligadas a alguma teoria conspiratória, de outro pela percepção de que tudo que acontece na Internet é falso (fake) ou mal intencionado.

A suprema paranóia tem se manifestado definições do que é spam ou não. Os reis desse delírio nem são os famosos sistemas de anti-spam dos provedores, nem os fornecedores de black ou white lists, mas os administradores de redes de algumas empresas que estão chegando a ridículos de bloqueio de palavras nas redes empresariais.

Há alguns dias recebi uma notificação de mensagem proibida vinda de uma empresa de distribuição de papel (uma grande empresa, por sinal). Logo de cara achei estranho pois não me lembrava de ter mandado nenhuma mensagem para aquele endereço. Pior, a notificação informava : “a mensagem não pode ser entregue pois utilizou a palavra “Lula” na linha de assunto”, nesse caso eu tinha certeza, não tinha mandado nenhuma mensagem sobre o ilustre presidente, nem nenhuma receita envolvendo o molusco cefalópode. Abri a mensagem que eu havia enviado e, pasmem, era uma mensagem sobre céLULAs-tronco que eu havia passado para um grupo de discussão sobre deficiência.

É óbvio que, durante as últimas eleições, alguém da empresa deve ter ficado possesso com as mensagens políticas e, num delírio qualquer mandou o webmaster bloquear a palavra, mas passou do ponto. Além disso fiquei pensando, imagina se o presidente assina um decreto, por exemplo, proibindo a importação de papel imune ? A empresa que vende papel não vai saber da notícia? Se um cliente mandar para o vendedor o seu número de ceLULAr, a empresa vai perder vendas?

A questão, na verdade, vai muito além dos anti-spam. Conheço empresas que têm blogs corporativos, querem entrar no Tweeter, estão do boca no potencial das redes sociais, mas que impedem seus próprios funcionários de acessar esses recursos. Ou seja, nem o blog corporativo das suas próprias empresas eles podem ler.

A minha dúvida é : por quê as empresas não investem um pouco mais em educação dos seus funcionários sobre o melhor aproveitamento da rede, ao invés de apelar o tempo todo para medidas de retaliação ? Ah...é verdade todos os seus funcionários são mal intencionados e só usam a Internet para fins maliciosos ou para defraudar seus empregadores. Ou será essa só mais uma paranóia ?

Quando a força não adianta - Parte I

Lado A

Via twitter acompanhei a gravação do programa Roda Viva entrevistando o presidente do Nic Br, o  Engenheiro Demi Getschko . Na arquibanda - bem acima do Heródoto, Hernani Dimantas twittava também. É isso mesmo. Eu twitto, tu twittas, ele twitta. Novos verbos são incorporados ao nosso vocabulário. Não, sem antes ter se tornado um hábito no dia a dia.

Em uma de suas afirmações Demi revela o que percebemos de velho: a nossa internet não mantém 10% da velocidade em conexão prometida. Está em penúltimo lugar num ranking global.

Outro dia me liga o telemarketing da Telefonica. Me convida para evento promocional, com direito a valet parking, a assistir ao Vicky Barcelona e ao final umas demonstraçõezinhas de produto speedy. Graze tanto.

É o esforço de marketing. Algo esquisito. O marketing por trás da simpática operadora tem a profundidade de um pires. O que a ciência revela (via orgãos internacionais) alcança o fundo do oceano. 

Daí eu pergunto: não seria mais fácil atuar na qualidade? O resto (marketing, compromisso, fidelidade) certamente virão firme e os clientes também! 

- - - - 

Lado B

Os portugueses são esforçados. Sabemos disso de criancinha. Veja o marketing das padarias. Por falar nelas, de passagem tomei um café espresso na Bela Paulista, recém reformada pela arquiteta Lea Mezher. Precisa de marketing no sentido tradicional? A qualidade fala por si só. Isso é a satisfação do freguês - na total acepção da palavra.

Quando você vier a São Paulo, desça na estação Consolação do Metrô e vá pela Haddock Lobo numeração decrescente (sentido centro). Fica na esquina dessa rua com a Luis Coelho. Uma quadra da Avenida Paulista. Se você é de Sampa, e ainda não passou por lá, falta essa aula de marketing em seu currículo. Mesmo que não seja sua área - business por business - vá até lá, e seja um consumidor feliz. Ou freguês satisfeito - tanto faz.

A dita, já era bonita e muito boazuda (antes da plástica - quer dizer, reforma). Aberta 24 horas, sempre cheia, boa para café da manhã, almoço, lanche, sanduiches, jantar, pedaços de pizza ao fim da noite pós facul, e além do mais, ainda vende uns pãezinhos (e docinhos e guloseimas)...

Esses portugueses não terceirizam sua qualidade para o departamento de marketing. Eles são esforçados no que interessa ao freguês. Em uma só palavra: Qualidade! 

O assassinato de Pareto

Vilfredo Pareto, político, sociólogo e economista italiano (ainda que tenha nascido em Paris onde seu pai estava refugiado em funções de suas idéias republicanas), foi o sujeito que, em 1897, executou um estudo sobre a distribuição de renda onde descobriu que a distribuição de riqueza não se dava de maneira uniforme, havendo grande concentração de riqueza (80%) nas mãos de uma pequena parcela da população (20%). Deve ter sido por isso que ele casou com a filha de Bakunin, o mais famoso militante anarquista.

Estudos subsequentes comprovaram que não era apenas na distribuição de riquezas, mas que, em quase todas as situações 20% dos indivíduos são responsáveis por 80% das ocorrências de qualquer coisa. Isso se manifesta nas situações mais diversas. 20% da população é responsável por 80% das internações hospitalares. 20% dos funcionários geram 80% das faltas ocorridas numa empresa. E como estamos carecas de saber 20% dos nossos clientes representam 80% do nosso faturamento.

Por isso que marketeiros sérios procuram descobrir quem são esses 20% para tratá-los a pão-de-ló. Afinal, se boa parte dos 80% dos clientes da parte inferior do nosso gráfico forem embora, isso pouco vai impactar o negócio (em alguns casos chega a ser uma felicidade, pois muitos são deficitários – certamente 20% dos nossos clientes são responsáveis por 80% dos nossos custos, é só descobrir quem é quem e você pode ficar rico).

Já vi ações de marketing muito inteligentes que reduziram a quantidade de clientes para se aumentar o lucro. Conheço programas de relacionamento que são direcionados somente à nata dos clientes (todos deveriam ser assim...mas fazer o que quando a empresa não descobre quem eles são ?). Também conheço muitas empresas que perdem bons clientes por tratar todo mundo de forma igual mas, pela primeira vez, tive notícia de alguém que resolveu se livrar dos 20% melhores.

Um shopping de São Paulo tinha um programa em que as pessoas que gastavam mais de 2 mil reais por mês ganhavam crédito de horas de estacionamento com manobrista.(cá entre nós, não é exatamente qualquer um que gasta esse valor em compras). Um programa fácil de entender, que fornecia um serviço útil para os clientes (até porque a localização do shopping obrigava todos seus clientes irem de carro) e que estava focado nos melhores clientes. Além disso, tendo estacionamento pago, estimulava os melhores a aumentar sua frequência e gastar ainda mais.

Até que recentemente eles mandaram uma carta para os clientes dizendo que o programa iria mudar e, por isso, as pessoas teriam 30 dias para consumir seus créditos (alguns provavelmente abandonando seus carros o mês todo no shopping) e o crédito remanescente seria zerado. Simpático, não é mesmo? A quem reclamava mandavam o regulamento do programa...

Mas a grita deve ter sido imensa pois, duas semanas depois, mandaram outra carta. O programa vai mudar para melhor (e quem acredita nisso, a essa altura ?) e os clientes não perderiam mais o crédito, mas não teriam mais direito ao serviço de manobrista que, se usado, deveria ser pago à parte.

Poderiam ter mandado uma carta dizendo : “você que é meu melhor cliente, agora passa a ser tratado como qualquer mané que parou aqui no caminho para tomar um cafezinho”, que teria o mesmo efeito. Devastador para marca e, muito provavelmente vai ter um impacto significativo no ticket médio do shopping.

Pareto não morreu assassinado e sim do coração (logo depois de ter sido nomeado, a contragosto, senador, por Mussollini), mas se souber dessa história seus ossos vão revirar na tumba e sua alma penada virá puxar os pés do gênio de marketing que executou essa ação. Ele deve ser diferente de tudo, se bem que, certamente, não é igual a você.

Manual prático de infidelização

Eu sou um grande comprador de livros e de CDs. Gasto cerca de R$ 300 a 400 por mês nesses produtos o que, se não significa ser o melhor cliente, certamente me coloca muito acima da média de grande parte do mercado consumidor nessa categoria.

Há algum tempo atrás resolvi me cadastrar numa grande rede de livrarias para receber o cartão de, vamos chamar de cliente “especial”. Para me candidatar ao cartão eu precisei preencher uma cartela de selos , a mecânica era a seguinte : cada selo representava $50 em compras, ou seja, só depois de gastar pelo menos $400 eu estaria elegível ao título de cliente “especial”. Até esse ponto, nada a contestar, afinal não se deve tratar qualquer cliente como um cliente “especial”. Eu preenchi minha cartela, uma ficha de cadastro e depois de alguns dias recebi o cartão pelo correio.

Com o cartão e, enquadrado na categoria de cliente “especial” eu teria os seguintes benefícios : não pagaria estacionamento para as lojas situadas em shopping centers (sim, surpreenda-se, os shopping centers de São Paulo cobram para você fazer compras neles), poderia pré-datar os meu cheques e receberia, com uma frequência não definida, ofertas especiais. Além disso, a cada nova cartela de selos preenchida eu ganharia um brinde .

Minha primeira surpresa ao usar o cartão de cliente especial foi a de perceber que a loja não associava as minhas compras ao meu cartão. Apesar do cartão ter uma tarja magnética ele não era usado pelo caixa, a não ser para descontar o valor do estacionamento e, quando era o caso pré-datar o meu cheque, e isso de forma manual . Ou seja, a livraria não sabe que tipo de livros e CDs eu compro, quando essa informação seria a coisa mais importante que poderiam saber a meu respeito. Através do meu comportamento de compras ( que eles teriam simplesmente por associar o ticket do caixa com o número do cartão), a loja poderia realmente me fazer ofertas e efetivamente me tornar um cliente fiel.

Daí eu tirei o primeiro ensinamento : o cliente nunca é suficientemente especial para que a empresa queira realmente conhecê-lo.

Mas vamos em frente. Comecei a receber os catálogos de ofertas, especialmente dirigido aos clientes “especiais”. O material é muito bem produzido, papel de boa qualidade, impressão impecável, ofertas bem definidas com prazos que permitiam, ao mesmo tempo, estimular a compra e não estressar o cliente. Como a livraria não acompanhava meu comportamento de consumo as ofertas eram genéricas (os últimos lançamentos) e na base do “de tudo um pouco”, e sempre focada nos “best-sellers”. Não lembro quando foi a primeira vez que encontrei algo que realmente me interessasse, mas isso aconteceu um dia. Fui até a loja mais próxima e, o que encontrei? A oferta exclusiva para clientes “especiais” na vitrine da loja, disponível para qualquer pessoa .

Segundo ensinamento : o cliente “especial” é tão especial quanto qualquer outro dos 6 bilhões de habitantes desse planeta.

Como eu disse no início , eu sou um bom comprador de livros e CDs, dessa forma eu consegui rapidamente preencher a minha primeira cartela de selos e passei a ter direito e um brinde para clientes “especiais”. Fui até o balcão de atendimento ao cliente onde a atendente me mostrou os brindes disponíveis. Infelizmente nenhum dos livros oferecidos como brinde me interessava, deixei para receber meu brinde em uma outra ocasião. Não demorou muito e eu já completara a segunda cartela de selos.Novamente fui procurar o meu brinde, afinal tinha direito a dois brindes. Novamente nada me interessou, mas eu reparei com mais cuidado nos brindes…Só para confirmar a minha impressão fui até outra loja da rede e era verdade: os brindes eram os livros que estavam encalhados na estante.Olhando com calma descobri que o mesmo título que estava disponível como brinde era vendido por um preço ridículo.

Terceiro ensinamento : cliente “especial” é aquele para quem a empresa oferece como prêmio aquilo que ela tem de pior .

Eu já estava chegando à conclusão que nunca conseguiria receber um brinde quando a moça do atendimento , talvez notando minha expressão de desgosto, me informou que cada cartela preenchida valia $20 em qualquer compra. Eu cheguei a ver uma luz no fim do túnel, afinal poderia escolher o produto que quisesse e pensei que já iria economizar $40 na compra que tinha feito. Mas não era bem assim….ela iria anotar o número do meu cartão e iria solicitar uma carta vale-brinde e, quando a carta estivesse pronta ela me telefonaria dizendo que a carta estava disponível na loja. Seria muito mais simples usar a cartela no caixa. Seria muito mais confortável se carta vale-brinde fosse enviada para o meu endereço mas, para que simplificar a vida do cliente.

Quarto ensinamento : cliente “especial” é aquele que você trata da maneira mais complicada possível de forma a irritá-lo ao máximo.

Apesar disso tudo, eu continuei insistindo. Como profissional de marketing sou uma pessoa muito crítica , mas também muito paciente . Sempre acredito que essas falhas fazem parte do processo de implantação de uma política de relacionamento com o cliente . Mas, como todo ser humano, também tenho limites. Fui buscar a minha carta vale-brinde ingenuamente acreditando que passaria na loja, pegaria a carta, e usaria quando fosse mais conveniente para mim. Doce ilusão, quando estava me preparando para guardar a carta no bolso a moça me perguntou se eu não iria usá-la naquele dia. Eu disse que não sabia, ainda iria dar uma olhada na loja. Aí ela me informou que eu não podia levar a carta ….ou usava naquele dia ou esta ficaria na loja até eu resolver usá-la….se eu quisesse usar em outra loja (a rede tem mais de 40 lojas no Brasil) precisaria ir até a loja escolhida, solicitar de novo a carta e começar tudo de novo….

Quinto ensinamento : cliente “especial” é aquele para quem você faz promessas, mas nunca entrega o que prometeu.

A conclusão dessa história é simples. Mandei esse texto para a empresa e, é claro, eles nunca responderam. Joguei fora o cartão de cliente "especial", as três cartelas de selos (duas cheias e uma faltando apenas um selo) , liguei para a central de atendimento e mandei que tirassem meu nome do cadastro deles. Quando os concorrentes souberem disso vão sorrir de orelha a orelha.

Babies banhados em bits

Uma geração banhada em bits, significa (com toda a singeleza), que temos uma grande e profunda transformação social acontecendo. Nunca antes uma geração esteve acima da sua antecessora – em acessos de conhecimento, em domínio de ferramentas, habilidades e preparo. Soma-se a tudo isso a capacidade multifuncional adquirida que lhes dá uma vantagem em produtividade e aprendizado (semelhante a super dotados).

E todo esse impacto eminente, virá à sociedade debaixo do pêso demográfico de 58% da população brasileira (em dados de 2008). No entanto esse novo tempo, simplesmente está sendo negligenciado por políticos, dirigentes, educadores, pais e marketeiros!

Continuamos (todos nós - sem exceção) a pensar em termos de uma realidade estática, imutável e previsível. Apesar de mais do que cientes que nos dias de hoje, tudo pode ser, menos essa tri-dimensionalidade.

O nosso desafio é o da desamarração. Quebrar paradigmas vai ser pouco. Trata-se, sem sombra de dúvida de se adquirir uma nova linguagem no nosso pensar. É muito mais do que umas aceitações aqui e sacadas acolá. A revolução mental e psicológica há de ser profunda. É passar pela curva do desaprendizado num ângulo fechado. É esvaziar-se de preconceitos e das meias verdades carregadas por uma vida.

E qual a chave para tal? Sugiro pelo menos três ingredientes: Atitude, trabalho (ou dedicação) e muita sabedoria. Peço a Deus por isso. Ah! E a ajuda dos amigos é muito bem vinda!

Marketing direto do que mesmo?

"O direito de ser ouvido não incluí automaticamente o direito de ser levado a sério”. Hubert Humphrey

Stan Rapp esteve no Brasil há algum tempo e, como costuma acontecer, atraiu a multidão de marketeiros diretos e indiretos para ouvir os seus oráculos. Alguns poucos privilegiados tiveram a oportunidade de ouvi-lo ao vivo, o restante dos mortais só pode ler através dos jornais de comunicação e marketing o seu novo discurso. Como sou apenas um dos que se incluí na categoria dos mortais, li a sua entrevista no Meio & Mensagem e fiquei com a impressão que aquele que , durante muito tempo, foi um dos gurus do marketing direto, entrou para a categoria de ex-grandes empresários e profissionais que abandonaram a carreira para ser palestrantes e escritores de livros , perdendo contato com a realidade. O problema dos profissionais que entram para o circuito de palestras é esse, além de saírem do mundo real, ainda são obrigados a inventar novidades a cada dois anos para conseguir se manter “vendáveis”, mesmo que essas , ditas novidades, sejam besteiras ou apenas velhas idéias recicladas em nova embalagens.

A nova invenção de Mr. Rapp* é o marketing direto de massa. Semanticamente um oxímoro, uma vez que a pregação e a prática do marketing direto sempre foi no sentido de ser focado em públicos cada vez menores até o limite ideal do marketing um-a-um. Depois de décadas de catecismo de segmentação, clusterização, marketing individual, ele, de repente vem dizer que precisamos voltar ao marketing de massa. Mas o pior ainda estava por vir. Há poucos dias ouvi um relato a respeito de uma empresa que, pelo jeito, resolveu colocar em práticas as idéias de Stan Rapp.

A empresa, do setor financeiro, durante muito tempo praticou o marketing direto com modelos extremamente sofisticados. Segmentava seus clientes e prospects usando modelagem estatística complexa, desenvolvia ações de comunicação divididas em diversas células de testes, analisava os seus melhores resultados, comparava com os seus modelos preditivos, fazia roll-out só para as células lucrativas.

Aí alguém descobriu o e-mail marketing. Percebeu que podia usar grandes listas permutadas com custo baixíssimo, que não iria gastar nenhum tostão com impressão, postagem, posições de telemarketing ativo , call center (afinal os respondedores seriam encaminhados automaticamente para um site de compra do produto) portanto, se as listas tem 2 ou 3 milhões de nomes, não importa, a comunicação vai para todos – afinal é o marketing direto de massa...

O resultado tem sido pífio, a cada 2 milhões de pessoas atingidas eles conseguem converter cerca de menos de mil em cada ação ( aproximadamente 1/20 de um porcento) mas, como a ação foi quase de graça, o resultado é considerado bom. Exceto para todos aqueles que receberam o e-mail marketing, se interessaram pelo produto e foram recusados ( afinal, produtos financeiros dependem de análise de crédito...), e passaram a odiar a marca da empresa que lhes ofereceu algo que ela não pretendia entregar para qualquer um. Claro que o custo desse desgaste nunca vai ser computado no resultado da ação.

Eu prefiro continuar acreditando no marketing direto dirigido a um público segmentado para quem a minha comunicação, o meu produto e a minha oferta sejam relevantes, com a certeza de que, aqueles que eu não atingi não vão ficar ofendidos, afinal, o que os olhos não vem o coração não sente.

*na época, meu amigo Carletto fez um comentário pouco elogioso ao se referir a ele, que eu prefiro não reproduzir, mas quem conhece o Carletto pode imaginar.

Nas entrelinhas

Já não é de hoje que uma nova ordem social está a se formar. Comparada às mudanças de placas tectônicas se mexendo. Terremoto e tsunami são as metáforas mais comuns. Ninguém escapa. Todas as empresas funcionarão debaixo dessa nova estruturação. Estamos falando da criação nunca antes vista de um conjunto de paradigmas que irá transformar tudo: educação, entretenimento, estilo de vida, marketing, mundo social, e até (e principalmente) os negócios ...

A revista Época ‘capeia’ o twitter. Uma abordagem superficial e rápida. Talvez precise ser assim. E nem assim. Quem vai entender se a pessoa mesma não twitta? Ou tentou e abandonou?

Passados sete dias, recebemos a Veja ‘pauteando’ o mesmo assunto, sem precisar colocar na capa. Em seu bojo ilustra com um macaco internauta. Não há repercussão. Havíamos visto esse filme antes aqui na campanha do Estadão. Uma briga provocada, sem querer querendo, a lá Chávez – todos se divertem! E que venha o próximo episódio do Chapolin.

Tanto uma como a outra - as revistas e as reportagens - ainda não pegaram o ‘espírito da coisa’. Ou se preferir: sabem que a internet existe, mas ainda não decifraram o como, o por que e o para que. Vide esse meu post aqui.

Se não bastasse, recorro a um dos papas da sociologia digital. Professor David Weiberger é direto e preciso. Ele faz uma análise e um recorte cirúrgico para não deixar marcas e dar o toque final na escultura que retrata o que é a internet, e o sentimento que podemos nutrir por algo que é e não é intrinsicamente nem bom nem mal. É neutro. A tradução é livre.

A internet é bem melhor entendida como a que fornece um pouco mais de tudo: mais calúnia, mais honra. Mais pornografia, mais amor. Mais idéias, mais distrações. Mais mentiras, mais verdade. Mais especialistas, mais profissionais. A internet é abundância, enquanto a velha mídia constrói sua premissa – tanto no seu modelo de conhecimento como de sua economia - na escassez.

Não está em foco nessa briga, se A digladia contra B. A disputa é muito mais séria. Está na arena a grande transformação que impacta a sociedade, as pessoas e a vida de maneira geral.

Fala sério: estamos preparados?

O riso nervoso do medo

Os irmãos George e Ira Gershwin são responsáveis por inúmeras pérolas da canção americana. Uma delas compara o amor impossível do autor a grandes invenções e empreendimentos lembrando que todos riram (a música é “They all laughed”) de Colombo, de Thomas Edison, de Nelson Rockfeller, Fulton e Hershey (ele mesmo, o da barra de chocolate) quando eles propuseram as suas grandes criações. Da mesma forma, todos estavam rindo dele apaixonado por alguém que, aparentemente, era inalcançável.

O nosso mundo de negócios e de marketing não chega a estar rindo das idéias inovadoras dos nossos dias. Mesmo porque, em tempos bicudos e recessivos como os que estamos vivendo, ninguém anda com muita vontade de rir. Por outro lado, fica claro que muito pouca gente está disposta a arriscar-se no novo para sair da mesmice. O riso, quando muito, é apenas um riso nervoso de medo.

Tem sido comum ouvir os clichês conservadores como “em marketing nada se cria, tudo se copia” (na minha opinião uma das maiores injustiças feitas aos nossos grandes criadores) , “se a idéia é tão boa assim por quê é que ninguém tentou isso antes ?” ( provavelmente porque ninguém pensou nisso antes) e “você tem algum case em que essa idéia já foi aplicada ?” (e, se você responde que a idéia é nova, a pessoa questiona sobre qual é a garantia de que vá funcionar...)

Claro, os inovadores continuam persistindo e, volta e meia, sendo bem sucedidos. Dois aspectos me chamam a atenção nesses casos de sucesso, pois contrariam completamente o comportamento atual do mercado : a implantação de programas que não são baratas (mesmo porque barato é uma palavra barata) e o tempo gasto entre planejamento, desenvolvimento e implantação dos projetos sempre é longo.

Certamente muitos costumam nervosamente diante de uma proposta cara e de longo prazo , mas a moral da história é a mesma moral da letra da música “quem ri por último agora ?”.

Para se entender ...

Uma propagande de grande sucesso no Brasil (nos idos de 95 e 96), utilizava como personagem caricato um senhor de cabelos brancos que se assustava frente ao recém lançado Corsa da GM, e exclamava ao final do comercial: "Onde o mundo vai parar!"

O grande desafio que nos tira o folêgo, é sem dúvida a necessidade de entendermos de fato o que está a acontecer no mundo, na economia, nas transformações sociais, na nossa família, e - porque, não na nossa vida.

Um grupo de ativistas e experimentados usuários da internet se reuniu (virtualmente) para colocar em texto o que de fato temos à nossa frente com a internet, que é mais do que essa telinha do computador. Trata-se de um trabalho de fôlego, que ajuda a desvendar o impacto e o potencial que a internet e o mundo digital nos concede.

Na sequência do post trazido pelo Adiron (e já com comentários interessantes), e mantendo a linha da turma sentada, que sempre traz uma conversa pra lá de interessante, separei o link a seguir para entender a internet ! É um ebook, e o download é grátis, debaixo da licença Criativos Comuns. Escrevem Marcelo Tas, Rosana Hermann, Carlos Merigo, Cris Dias, Luli Radfahrer, Manuel Melo, Alessandro Barbosa e tantas outras feras - debaixo de uma iniciativa do Juliano Spyer do site nãozero.

Minhas duas turmas

Uma das boas crônicas do Luís Fernando Veríssimo é uma em que conta sobre um personagem, já não muito novo, que tem duas turmas. A turma "em pé” e a turma "sentada". A primeira é a dos colegas da mesma idade que, nos últimos tempos só se encontram em velórios e enterros (em pé). A outra é a de jovens com quem ele vai a bares, beber e papear (sentado).

Cada dia que passa tenho ficado mais impressionado com o distanciamento dos profissionais de marketing dos meios digitais. Sei que essa afirmação pode lhe soar estranha uma vez que esses mesmos profissionais geralmente são extremamente antenados com as novidades do mundo.

Não é verdade. Com exceção dos meus colegas que foram gerados profissionalmente dentro de computadores, quase todos os demais parecem estar cada vez mais longe do mundo dos bits e dos bytes, ainda que seus discursos sejam "muderninhos" e seus smartphones tenham tecnologia 3G.

Eu escrevo vários blogs, participo de cerca de duas dezenas de grupos de discussão na Internet, estou em algumas redes sociais. Os públicos, tanto dos blogs quanto dos grupos e comunidades, são bastante variados: professores (que, tradicionalmente, são pouco dados a computadores), pessoas com deficiência, pais, amigos das mais diversas profissões e, claro, marketeiros. Surpreendentemente são justamente estes últimos que menos interagem digitalmente.

Percebo isso também nos meus contatos pessoais. Em encontros, nas classes que dou aula, em reuniões. As pessoas alegam não ter tempo de ler os boletins online, poucos freqüentam lojas virtuais (quanto mais comprar nas mesmas, temendo que algum hacker clone seus cartões...) e se recusam a participar de sites de relacionamento (acham isso tudo muito popular, coisa de ralé).

Mas falam muito em convergência de mídias. Repetem que o futuro é digital. Carregam seus i-phones, compram máquinas fotográficas de 450 megapixels e alguns até usam o MSN para conversar com o colega da mesa ao lado. O que não significa que tenham deixado de ser analógicos nas suas interações.

Durante algum tempo atendi um cliente de uma empresa high-tech. Todos carregavam seus notebooks para baixo e para cima, em cada lugar se plugavam na rede. Mas cada vez que precisávamos conversar eles faziam questão de reuniões presenciais. Eram o modelo perfeito do profissional que se acha atual, mas não consegue se desvencilhar do passado.

Enquanto isso o resto do mundo interage remotamente. Já romperam a barreira do espaço e, cada vez menos o tempo é um fator restritivo - até porque os recursos digitais permitem que sejam multitarefas e mais coisas cabem dentro do mesmo período de tempo.

Eu admito que apesar de já ter passado pelo cartão perfurado, pelo PC-XT, pelas BBS´s, ter lido Negroponte na Wired e o Manifesto Cluetrain logo que foi divulgado, ainda estou muito atrás da minha turma digital, mas, ao mesmo tempo, tenho mais megahertz de velocidade que a minha turma analógica.

Esses, se continuarem acreditando que só discurso os mantém, vão ser atropelados pelas webs 2.0, 2.1, 3.0...E não vão sequer perceber o que foi que passou por cima deles.

Esse texto é distribuído exclusivamente em meio digital, o que significa que, no máximo, 10% do meu público vai lê-lo e não vai gerar nenhum comentário.


Publicado originalmente no excelente Coxa Creme, onde minha turma digital interagiu loucamente.

Marketing Striptease

O tempo atual é realmente de grandes emoções. "At last" - como diria o personagem shakespeareno, chegamos à Era das Mudanças Contínuas. E que ninguem duvide.

Racionalmente pelo menos, somos unânimes. Já na prática ...

Será que conseguiremos nos libertar de velhos arquétipos mentais, daqueles paradigmas obsoletos? Pobre do homem escravo de si mesmo.

Leio que as Agencias e os Anunciantes querem a partir de agora definir suas campanhas debaixo do signo das finanças. Me assusto! Será que no passado ousaram faze-lo pela ótica do feijãozinho?

Encontro gente defendendo "ações cirúrgicas em detrimento de tiros de canhão". Só falta mencionar que serão utilizados misseis inteligentes! O consumidor (argh - detesto essa palavra) é o alvo, e continua sendo caçado.

Mas, e o nosso tempo? Onde estão as mudanças?

Que tal se fazer algo radical: deixarmos de ser caçadores e passarmos a ser caça? E nos apresentarmos ao cliente como realmente somos, despidos de máscaras, enfeites e fantasias. Totalmente transparentes. Sem maquiagem e sem anabolizante. Do jeito que a cegonha nos trouxe. Um tipo de marketing striptease.

A ruína da Balipódia

O general Kropótsky sempre foi um militar exemplar. Disciplinado, estudioso, rígido. Por isso sempre foi promovido com méritos e rapidamente no exército da Balipódia. Não havia passado mais que algumas semanas em que atingira o topo da sua carreira como comandante chefe das forças armadas quando um incidente de fronteira provocou a guerra com a vizinha Ludopédia.

O exército da Balipódia era maior e mais armado que seus inimigos e, além disso, contava com a liderança de Kropótsky. Os analistas militares previam uma guerra curta e uma vitória retumbante dos balípodos. Mas não foi isso que aconteceu. Os ludopédios conseguiram estender os combates de uma forma que exauriu seus adversários. Através de ciladas inovadoras venceram as batalhas mais importantes e, finalmente, a guerra. A comunidade internacional ficou surpresa com o desfecho do conflito, sem entender o porque da ruína do grande Kropótsky.

O mesmo tipo de surpresa é bastante comum nas nossas guerras empresariais, grandes empresas perdem terreno nas batalhas pelo mercado, mesmo quando contam nas suas fileiras com aqueles generais reconhecidos como brilhantes. Contratam executivos que teoricamente bem preparados nas mais modernas técnicas de gerenciamento empresarial e, sem saber porque, pouco a pouco perdem clientes, faturamento e rentabilidade.

Para tentar reverter esse quadro formam novos comitês de estrategistas, fecham-se em salas para discutir os números e para intermináveis “conference calls” com comandantes de divisões de além mar. E os números continuam piorando. Só quando a batalha já está perdida é que percebem que pecavam em coisas primárias: adequação dos produtos, concorrência indireta, atendimento a clientes, fulfillment das operações, custos não contabilizados. Investem em gente tão qualificada que só pensa nos grandes rumos estratégicos, ninguém quer colocar a mão na graxa, afinal, esse serviço sujo não é adequado para os generais.

O que precisamos é de mais gestores Gelol : “não basta ser gerente, tem de participar”, para isso bastam algumas práticas bastante simples :

Encostar a barriga no balcão e ter a oportunidade de descobrir como o seu produto é utilizado pelos clientes, quais são as suas reações, o que eles valorizam ou desprezam. É fundamental que o gestor se coloque no lugar do cliente. Não esperar que o cliente se comporte como o gestor. Mais do que isso, conhecer os meandros do atendimento a clientes, seja na loja, seja nas centrais de atendimento.

Questionar o inquestionável. Não existem verdades absolutas no mercado, ele está mudando cada vez mais rapidamente e de forma contínua. As estratégias e táticas que sempre foram bem sucedidas são caminhos certos para a derrota no médio e longo prazo. É preciso ousar, mesmo quando todos preferem a zona de conforto.

Colocar a mão na graxa : conhecer os detalhes da operação, de tempos em tempos participar das atividades de logística e de fulfillment para poder identificar os pequenos detalhes onde as batalhas estão sendo perdidas. Suja a mão, mas nada que um sabonete não resolva.

Em tempo. O grande Kropótsky foi visto pela última vez tentando escapar dos inimigos ao atravessar o Rio das Almas dirigindo um carro anfíbio. Nem ele, nem o carro jamais foram vistos novamente. Apesar da lenda dizer que ele suicidou-se para fugir da humilhação da derrota, seus antigos soldados declaram que ele se afogou porque não sabia dirigir o veículo.

O tempora! o mores!

Numa manhã de segunda feira os executivos de uma fábrica de sabonetes agendaram uma reunião para discutir seus problemas de vendas e de custos. Todos os envolvidos foram convocados , desde o presidente até os supervisores da fábrica. Mesmo sendo uma empresa de pequeno porte a reunião teria 12 participantes.

A pauta da reunião era simples: o primeiro assunto era o baixo desempenho de vendas no mês que acabara de fechar ; o segundo, as propostas para redução de custos. A reunião deveria começar às 9h.

Um pouco antes do início previsto para a reunião, o gerente de marketing e vendas – responsável pela análise do desempenho comercial – já estava na sala preparando o projetor e testando seus slides, faltando 5 minutos para o início da reunião ele pediu à sua secretária que avisasse os demais participantes que a reunião poderia começar.

Às 9h05 chegaram os dois supervisores da fábrica e vendo a sala ainda vazia foram tomar um café. Às 9h07 o diretor financeiro ligou avisando que iria chegar um "pouquinho" atrasado , mas que podiam começar a reunião sem ele. 9h10 – sete dos doze participantes já estavam na sala discutindo o resultado do futebol do dia anterior enquanto esperavam o início da reunião, a gerente de RH , que não gostava de futebol, resolveu dar um pulo na sua sala para pegar um documento que o presidente precisava assinar, já que ele estaria presente na reunião, ela queria aproveitar a oportunidade.

Às 9h15 , o gerente de marketing resolveu começar a apresentação, mesmo com a ausência do presidente, do diretor financeiro e da gerente de RH que ainda não voltara. Começou a mostrar os seus gráficos de vendas, os preços "aviltantes" que a concorrência estava praticando e os efeitos da queda da bolsa de valores do Tajisquistão no mercado interno.....

Nesse exato momento, ou seja, às 9h24 , o diretor financeiro entrou na sala e, pediu que o gerente de marketing recomeçasse a sua explanação para que ele pudesse entender a correlação entre a perda de mercado e a bolsa do Taji....seja lá o que for. Às 9h32 a gerente de RH voltou para a reunião e ouvindo o termo "aviltante" achou que se tratava dos salários e logo saiu em defesa da necessidade de uma nova pesquisa de cargos & salários....os presentes já estavam explicando que não era nada disso quando a secretária entrou na sala e avisou que o presidente da empresa iria descer em 5 minutos...todos resolveram tomar mais um café....

O presidente chegou às 9h45 , mas a reunião só teve inicío novamente às 9h52 quando o diretor industrial e um dos supervisores voltaram do café. A reunião durou cerca de meia hora e as principais conclusões foram : para competir no mercado precisam reduzir a margem unitária de 6 para 5 centavos ( o que estimularia uma retomada das vendas) e, precisam racionalizar custos que permitissem essa redução de margem – para isso resolveram cortar o fornecimento de café, implantar um controle de cópias xerox e lançar uma campanha de economia de energia elétrica.

Agora faça as contas : considerando os custos dos salários e encargos dos participantes ( $150/hora de 12 pessoas) e a margem unitária do produto ( $0,05) , apenas o atraso de 52 minutos para o início da reunião aumentou a necessidade de vendas em 31.200 sabonetes - mais de 200 kg de café ou cerca de 30.000 cópias xerox).

É óbvio que que esta história é fictícia, mas não é muito diferente das nossas realidades. Sempre lembramos que tempo é dinheiro mas nunca o contabilizamos, no fundo somos grandes perdulários de tempo seja pela impontualidade, seja pelo uso inútil do mesmo.

Como bons brasileiros não damos valor à pontualidade e sempre temos uma boa desculpa para justificar os nossos atrasos : o trânsito...a chuva...o filho que perdeu a hora ( provavelmente por que nós mesmos não o chamamos)....e a pior de todas : nunca começa na hora mesmo, por quê eu vou me apressar ? Como seres humanos temos uma tendência terrível a perder o foco dos assuntos e divagarmos sobre temas mais leves, mesmo que nada importantes.

Experimente fazer uma planilha de quanto tempo você perdeu só nessas duas categorias e depois calcule quanto você deixou de ganhar, ou quanto teve de vender a mais só para compensar essse atrasos, ou quantas horas-extras teve de fazer para concluir o trabalho que não foi feito nesse tempo perdido.

E é claro : não deixe de contabilizar quanto tempo você perdeu fazendo essa planilha....

Enquanto você não resolve esse problema é melhor beber menos café.

O cliente como patrimônio

A Harvard Business Review num antigo artigo dos professores Robert Blattberg e John Deighton, discutia o valor patrimonial dos clientes, em contraposição à preocupação da maioria das empresas de transformar sua marca em valor patrimonial. Não questionavam a importância de se ter " brand equity " , mas ressaltavam quão mais importante é chegar-se ao " customer equity ". Num momento em que discutimos o que pode potencializar o esforço de vendas, acredito ser conveniente refletirmos neste assunto.

Em alguns ramos de atividade a retenção de clientes não é um fator crítico, porque a margem e a frequência de cada transação não geram receita suficiente que justifique o investimento em fidelização. Em outros negócios, e a área de prestação de serviços é particularmente sensível neste ponto, a rentabilidade de um cliente está relacionada com o tempo de vida como cliente e, por isso mesmo, se justificam os investimentos em " customer equity ". Mas quais são os meios para maximizarmos o valor patrimonial da carteira de clientes ?

1. Investir primeiro nos clientes de alto valor : sempre ouvimos falar que os clientes são mais importantes que os potenciais clientes, invariavelmente todos concordam com esta afirmação. Só que normalmente isto fica apenas no discurso e vemos que os maiores investimentos de marketing e de vendas são direcionados para a aquisição de novos clientes, afinal é muito mais fácil demonstrar o retorno de uma nova venda do que de um cliente fiel. Além de termos de redirecionar nossos investimentos prioritariamente para os clientes, temos de priorizar também os melhores clientes, afinal são eles que geram a maior parte da nossa receita .

2. Tranformar gerência de produtos em gerência de clientes : outra afirmação clássica dos executivos " modernos " é que suas empresas são orientadas para o cliente, como na situação anterior isto não passa de discurso, geralmente estas empresas estão cheias de gerentes de produtos e vazias de gerenciadores de clientes. Concentrar a atenção no produto significa olhar para o próprio umbigo , olhar para o mercado e atender suas necessidades é que define a prática real do marketing.

3. Potencialização dos clientes : o valor de um cliente não se define na sua primeira compra, mas também no valor presente de compras futuras . Confuso ? Nem tanto, assim como a matemática financeira calcula valor presente de investimentos, podemos calcular o valor presente de um cliente, seja pela repetição de compras , seja pela possibilidade de efetuarmos vendas cruzadas ( novos produtos para os mesmos clientes ).

4. Fluxo de caixa da carteira de clientes : outra prática que podemos aprender com a área de finanças é a de criar um fluxo de caixa , indicando ganhos e perdas de valor patrimonial da carteira. A empresa que tem um alto giro de clientes ( ganha clientes novos na mesma velocidade que perde os antigos), pode atingir metas de faturamento e de lucros, mas seu " customer equity " é muito próximo do zero.

5. Redução de custos de aquisição : o custo de aquisição de novos clientes tem um impacto alto no valor patrimonial dos clientes. Se o custo de aquisição é alto, as taxas de retenção e potencialização de vendas precisam ser muito mais altas para compensar o custo de entrada de um novo cliente na carteira. Não é o caso de repensarmos o tipo de cliente que nos interessa ? Se a expectativa de vida do cliente na carteira é baixa vale a pena investirmos na sua aquisição ?

6. Relacionar o valor da marca com o valor do cliente : " marcas não geram riquezas, os clientes sim " . a afirmação dos autores da matéria é forte mas, apesar de ser moda a preocupação com a força da marca, não deixa de ser verdade o fato de que marcas de alta visibilidade são apenas uma ferramenta para construir o valor patrimonial dos clientes. Acreditar que uma marca é mais importante que os clientes é, novamente, olhar para o próprio umbigo.

7. Monitorando o índice de retenção : a fidelização é determinada pela forma como o cliente usa o seu produto. Quando muda a forma de utilização a empresa precisa agir rapidamente para evitar que os clientes migrem para novos fornecedores. A IBM não acreditava que o computador pudesse ser um produto para utilização doméstica, não percebeu que seus clientes mudavam a aplicação do produto e , com isso, mudavam de fornecedor.

8. Ações diferenciadas para públicos diferenciados : localizar potenciais clientes, conquistá-los e depois mantê-los são ações muito diferentes para serem geridas da mesma forma, ou uma delas vai acabar se destacando ou, o que ocorre com frequência, todas vão ser mal-feitas. Desta forma, após entender qual a proporção de investimento será alocada para aquisição e para a manutenção de clientes , os gerentes de marketing devem traçar diferentes planos e, até mesmo, definir diferentes times de trabalho para cada tarefa , desta forma gerenciando os clientes.

Parece óbvio ? Sei não... não costumo ver muito disso por aí...

Politicamente corretos

Há não muito tempo atrás, nós, profissionais de marketing direto acreditávamos e provávamos que um bom produto, uma oferta atraente e uma lista qualificada eram suficientes para o sucesso. O que importava era mensurar nosso custo por pedido ou por resposta, o nosso score de recência/freqüência/valor, calcular o lifetime value do cliente e outros indicadores mensuráveis.

E isso funcionava bem !

Marketing Direto e Database Marketing não precisavam mais da propaganda, da promoção, de relações públicas e outras disciplinas do marketing . Nós estávamos reinventando o Marketing, num futuro não muito distante tudo passaria e nós seríamos os sobreviventes saindo do meio dos escombros.

O tempo passou e, de um extremo caminhamos rapidamente a outro. A filosofia do politicamente correto que já infectou os livros de história, as obras literárias , a música e a política, também chegou ao marketing. Hoje o que mais se ouve entre os marketeiros é que todas as disciplinas podem conviver pacificamente, cada uma com o seu espaço próprio.

Do ponto de vista conceitual , essa afirmação é verdadeira. Sabemos que a propaganda é a melhor construtora de marcas, que relações públicas é quase insubstituível para lidar com os formadores de opinião, que a promoção resolve problemas mercadológicos de curto prazo e que o marketing direto é a ferramenta por excelência para relacionamento com o cliente.

Mas, “na prática, a teoria é outra” , como repetia frequentemente* o Joelmir Betting. O que vemos no mercado é uma guerra nem sempre silenciosa entre os praticantes de cada disciplina do marketing. O que motiva esse fato é uma realidade bastante simples : nós efetivamente estamos competindo por um pedaço do bolso dos anunciantes. Não podemos nos iludir achando que as corporações são tão planejadas a ponto de terem verbas específicas para cada disciplina. O que encontramos são clientes com verbas de marketing genéricas – e cada um de nós lutando pelo seu pedaço do bolo.

Seria lógico e ético se, ao nos depararmos com problemas mercadológicos que poderiam ser melhor resolvidos com outra ferramenta, tivéssemos a sinceridade de dizer ao cliente que ele deveria procurar outro fornecedor. Mas isso afeta o nosso bolso e, em alguns casos pode custar o emprego de alguns profissionais. Viramos marketeiros de vendinha de secos e molhados : propaganda ? “a gente temos” ; promoção ? deixa comigo ! ; marketing direto ? temos um estagiário que cria umas malinhas diretas lindas. Digital? Nem se fale, o concunhado do meu primo faz uns sites baratinhos.

Quem sabe não está na hora de deixarmos de ser politicamente corretos e sermos simplesmente corretos.

* Após a reforma fonética leia-se : frekentemente

Exemplo de Superação

Quem não gosta de Seth Godin? Todo mundo adora Seth Godin. Seu primeiro livro Marketing de Permissão foi paixão à primeira vista. Já sabíamos do significado da interrupção – as mazelas, os desperdícios e ineficácia crescente da publicidade e da mídia de massa. Mas graças à sua didática e argumentação ele desnuda a armadilha dos sistemas tradicionais de comunicação e de envolvimento com as marcas. E usa uma só palavra: interrupção.

Seth Godin tem uma habilidade impar de pegar o óbvio e agarrá-lo com forças intensas.

É claro que em passado recente Bob Stone, Stan Rapp, Regis Mckeena e tantos outros bons nomes e heróis da vida do Marketing já haviam nos evangelizado acerca dessa rutptura inexorável. Mas algumas pessoas são assim, aquinhoadas com a melhor parte. Bastou para Seth Godin, estar no lugar certo, na hora certa e aparecer para as pessoas certas ... que buuum – o sucesso apareceu!

E todos nós nos encantamos.

Já em outro de seu livro, A Vaca Roxa, ele nos traz o conceito de diferenciação: ao dirigir em uma estrada, pouco se percebe da paisagem se as vacas no pasto forem malhadas, como de sempre. Agora se houver uma de cor roxa, você certamente notará! Muito interessante. A sacada é bem pegada.

E Em Todo o Marqueteiro é Mentiroso – Seth Godin desnuda a tentação da pressão por vendas. Quem não quer criar uma campanha de sucesso? Na incapacidade de se lidar com as tentações do exagero, da promessa fantasiosa e do desmedido uso de frases de efeito com palavras de duplo sentido, o autor oferece uma alternativa. Conte histórias. A bem da verdade, não sabemos por quanto tempo o contador de história estará livre de ser pressionado a desenvolver ele mesmo suas lorotas. Mas está aí mais uma sacada acerca de nossa Indústria, como também uma poderosa descoberta a respeito do coração do homem (e da mulher).

Sobreviver não é o Bastante, O Futuro não é Mais o Mesmo ... esses são outros de seus títulos. Realmente tenho que tirar o chapéu. Seth Godin é excelente na arte de se superar. E o mais incrível de tudo, faze-lo trabalhando com o óbvio.

Seth Godin pega o óbvio e agarra com forças intensas.

Diferenças óbvias

Em tempos bicudos como os nossos (como bem definiu o Volney no cabeçalho das espicaçadas), ter algo diferente para oferecer deixa de ser apenas uma técnica de marketing para ser uma questão de sobrevivência.

Ao mesmo tempo, será que existe ainda algo realmente diferente para se oferecer?

Não me digam que é tecnologia. Aquela que inventaram há 6 meses já está em todos os camelôs da 12 de Outubro* com cópias piratas custando 10% do produto original.

Por falar em preço. Ninguém me convence de que tem um preço melhor que os concorrentes. Nem a mim, nem a torcida do Corinthians. Uma busca descuidada na internet vai me mostrar 10 opções de preços e condições de pagamento melhores para o mesmo produto, ou similares com a mesma qualidade.

Tá bom, tá bom...eu fui procurar o preço de tomate francês e não achei (se alguém achar me avise - tomate seco francês não me interessa)

Conteúdo ? Pfuáááá...faz me rir. Quer algum conteúdo equivalente ao que estou escrevendo nesse momento ? Milhares de pessoas falam a mesma coisa de formas parecidas (ou diferentes, mas com a mesma conclusão)

Mas existe um diferencial que tem me chamado a atenção, ou melhor, a combinação de dois: conveniência e atendimento. Características de um negócio quase tão antigas quanto o próprio comércio.

Não me diga que você não age de forma diferente numa loja onde você é bem atendido. Que discute preço com seu fornecedor que sabe as suas necessidades e facilita a sua vida. Que não paga um pouco a mais se a loja está na sua esquina (em oposição aquela loja baratinha que fica do outro lado da cidade e não tem estacionamento) ?

O comércio eletrônico não tem atendimento pessoal. Mas será que a usabilidade de um site não funciona como um bom vendedor ? O fato de uma loja virtual entregar exatamente o que e como prometeu não facilita a sua vida (não tem de ficar consultando o seu pedido todos os dias, nem entrando em chats de atendimento para reclamar) ?

No momento em que estiver revisando seus planos de marketing para enfrentar a crise, faça-se essas perguntas: eu tenho como melhorar meu atendimento ao cliente (treinamento de vendas, relevância, database...) e, eu tenho como deixar meus processos de venda mais agradáveis ?

Pode parecer coisas estupidamente simples. Mas tão difíceis de encontrar que se tornam grandes diferenciais.

* A Rua 12 de Outubro é a principal rua comercial do bairro da Lapa em São Paulo, há muitos anos tomada pelos marreteiros.

Estatística suína

Não tente ensinar um porco a dançar. Você vai perder seu tempo e aborrecer o porco. (Guilherme Vanin)

Há muitos anos tive um cliente que era um banco estrangeiro que tinha uma carteira de clientes relativamente pequena para os padrões brasileiros de bancos, mesmo assim não era exatamente uma quantidade irrisória, mais de 100 mil pessoas e empresas. Falar com todo mundo o tempo todo não era nada barato, ainda mais considerando que eles faziam peças sofisticadas, adequadas ao seu posicionamento de marca.

Como bom marketeiro direto durante muito tempo insisti para que eles testassem as ações. Depois de um tempo sempre ouvindo negativas acabei parando de insistir no assunto. Já dizia um ex-chefe meu que "não se deve tentar ensinar um porco a dançar...", como eu não podia aborrecer o cliente, desisti.

Qual não foi a minha surpresa quando, um certo dia, ouvi do gerente de marketing direto : " - A peça está aprovada, mas eu acho que nós podemos fazer um teste." Quase caí da cadeira, tive um acesso de taquicardia de emoção mas, para não perder o embalo (antes que ele desistisse da idéia) logo me prontifiquei : " - Se você quiser eu posso fazer os cálculos para o dimensionamento do teste..."

A resposta do gerente veio rápida e certeira : "- Dimensionamento ? Não precisa... a gente testa com todos !"

Naquela dia, as janelas blindadas do banco evitaram uma tragédia maior....

A privacidade da vaca louca

Pode ser que você não faça a menor idéia do que venha a ser a Encefalopatia Espongiforme Bovina mas com certeza, todo mundo já ouviu falar desse assunto tratado por aquele que é o termo vulgar da enfermidade , ou seja, o mal da vaca louca. Na verdade, nesse exato momento você deve estar achando que eu fui acometido pela doença para falar a respeito disso num texto sobre marketing de relacionamento. Mas leia a história...

A notícia saiu no Colloquy no auge do surto da doença. Em Bellevue, uma cidade do estado de Washington, uma família está processando o supermercado QFC (Quality Food Center) porque o mesmo não se dignou informar a família que um determinado tipo de carne que havia sido comprado tinha um risco de estar contaminado com o mal da vaca louca.

Segundo o advogado da família, a compra foi feita usando o cartão de fidelidade da rede e, portanto, os dados foram coletados e estavam disponíveis no database da QFC. Ele alega que, se um cliente perde as chaves do carro com o chaveiro do Advantage Card, as chaves são enviadas para a sua casa, mas para avisar que a carne que o sujeito comprou pode matá-lo o supermercado não teve o mesmo cuidado.

O ponto irônico dessa história é o fato de que no país onde os consumidores estão cada vez mais paranóicos a respeito da sua privacidade, reclamam que a sua privacidade não foi violada para protegê-los. Ou seja, o programa está literalmente numa situação de “perde-perde” , se correr o bicho pega, se ficar o bicho come.

Os nossos clientes também andam preocupados com as questões de privacidade. Ainda não atingiram o mesmo estágio de paranóia coletiva (ainda que volta e meia pipoquem um casos de paranóias particulares), mas muitos têm se perguntado o que é que nós vamos fazer com toda aquela informação ou, até que ponto a segurança dos dados é suficiente para que eles não caiam em mãos mal intencionadas.

Cada vez mais, é fundamental jogar limpo com o mercado, nunca podemos esquecer de

a) deixar claro quais e porque os dados estão sendo coletados;

b) que o objetivo é beneficiar mutuamente fornecedor e cliente (não ache que os clientes são tão ingênuos para acreditar que só eles serão beneficiados);

c) recompensar o cliente pelo fornecimento dos dados – eles sabem que tem valor;

d) não importunar o cliente coletando informação que todo mundo sabe que nunca vai ter utilidade , e

e) destacar a política de privacidade e de segurança da informação – e não colocar em letras miúdas e escondidas.

É bastante improvável que você tenha a oportunidade de salvar vidas usando o seu banco de dados de marketing mas, certamente, vai salvar muito dinheiro, tempo de vida do cliente e o seu negócio.

Nem perigo, nem oportunidade

Invariavelmente quando se fala em crise, recorre-se ao correspondente ideograma chinês de duplo significado: perigo e oportunidade. Creio que em 2009 veremos esse discurso ser substituído por algo menos milenar e mais de futuro. Desta vez a palavra de contra ordem será Inovação.

Há no bojo dessa bandeira um sentido claro de rompimento. Pode ser o abandono de bases antes defendidas ou o abraçar de algo realmente novo. Romper é o primeiro passo, e deverá ser feito de maneira incondicional. O futuro deve se aliar com o presente (ou vice versa). Deixemos o passado isolado. A inovação é olhar para frente - construir, criar, se superar, enfim tentando mais uma vez, porém de maneira diferente.

Aterrorizados pelo fracasso de um ano ruim, de um emprego na berlinda, de um patrocínio a ser perdido ou de um contrato a ser cancelado – há que se ter disciplina. A imobilidade frente ao perigo só facilita o aumento da adversidade. A fera inimiga pode nos devorar antes do por do sol. É necessário se mover – andar, correr, escalar, mergulhar, dançar, inventar ... qualquer coisa, mesmo que seja maluca. Ou preferencialmente assim.

Acorde mais cedo, intensifique o tempo com qualidade – muita qualidade – frente ao computador e à internet. Quanto mais digital, mais para trás fica o passado e o velho. Blogue, poste, comente, ‘twitte’, leia (e muito) e converse. E conjugue para si todos os verbos a serem criados pelas novas manias que a internet sempre traz.

Para todos nós o sentido de ir em frente é nossa vocação. Assim caminha a humanidade: retrata o progresso. Não existe fórmula mágica. Mas a mágica da fórmula é o otimismo, é a inventividade, é a criação, é a iniciativa, é o inconformismo ... Veja as infinitas portas a se abrirem para o novo. Quantas invenções no passado não nasceram assim? Espere muito mais este ano.

Algo novo e extraordinário acontece a cada segundo. Pequenas implementações, novidades, lançamentos, ajustes, melhorias. Nunca antes tivemos tantas ferramentas a nosso dispor. Por isso temos que estar presentes.

O que você está esperando, então? Mãos à obra, gente!

The Making of Barack Obama

Imagine que Barack Obama é um filme produzido em Hollywood. Agora que já assistimos e sabemos o seu final, que tal darmos uma olhada no making of e saber como a coisa andou nos bastidores?

A Campanha presidencial que levou o primeiro afro descendente à Casa Branca, é um fenômeno pouco explicado. E é quase certo que precisaremos de muitas páginas para compreender a fundo todas as suas minúcias. Esta é nossa contribuição para uma valiosa discussão.

Foi John Quelch do grupo WPP, que em artigo para a Harvard Business Review, argumentou: ‘não se trata de um making of, mas sim de um marketing of de um presidente’. Ou seja: para se entender a feitura de Barack Obama como Presidente, é necessário compreender o seu marketing.

Uma boa analogia para iniciarmos, é a da construção de pontes. E os engenheiros-marketeiros de Barack Obama precisavam ligar o candidato ao povo. De um lado o sonho (com o discurso, a esperança, a mudança e o sentido do sim – nós podemos) e do outro o chão tangível e verdadeiro do cotidiano de milhões de americanos. Uma ponte entre o ideal e o real. Entender essa engenharia básica, porém intrincada, é desvendar o caminho do sucesso dessa Campanha.

Uma margem muito distante -

De maneira resumida, a Campanha tinha os seguintes desafios a vencer: fazer de Barack Obama um dos finalistas na corrida do partido Democrata ganhando força diante de uma dúzia de oponentes; em seguida ganhar a indicação; e por final sobrepujar o candidato escolhido do partido Republicano.

Contra si, o candidato tinha pelo menos três desvantagens evidentes. Primeiro, ele não era exatamente um homem do partido Democrata – era um noviço como Senador, cheirando a talco no ambiente político -partidário. Em segundo, era um afro-americano. E por final, tinha uma profunda limitação de verba (caixa vivo). Ali estava o protótipo do ‘outsider’. Era o garoto novo na Escola, com os enturmados prontos para dar-lhe uma surra de iniciação. Os americanos taxavam sua candidatura como ‘underdog’ – ou seja, o boxeador que com certeza vai ser nocauteado nos primeiros assaltos.

Como pensar fora da caixa sem perder a essência?

A construção dessa ponte partia de seus ativos: a figura do candidato, seu poder de articulação, seus discursos e sua estratégia. Vamos a seguir descrevê-los:

A carismática figura do candidato Barack Obama inspirava confiança. E isso foi uma das tônicas, do começo ao fim. A cena clímax foi sua visita à Alemanha num paralelo sem precedente de um ainda candidato em campanha. Ao receber tamanho apoio popular fora de seus quartéis (gente que não tinha peso algum na eleição!), comparava-se essa euforia à devoção de fãs às estrelas do Rock internacional. Seu carisma ganhou proporções globais.

Permanecendo numa análise mais objetiva – sem entrar no mérito da sua linha política, a comunicação era clara: dar esperança ao povo americano, numa demonstração inequívoca de que se ‘eu, o candidato posso (e cheguei aonde cheguei), então: sim, todos nós podemos’ (traduzindo Yes We Can). Era a construção da ponte de uma realidade individual, para milhares e milhões de potenciais apoiadores, contribuintes, ativistas e eleitores. A esperança não residia no vazio. O individual (eu posso) seria transformado no coletivo (nós podemos). Em centenas de discursos políticos Obama fazia referência ao sonho americano, narrando os passos de sua história pessoal repleta de conquistas até aquele momento.

Por final, a estratégia da Campanha resolveu valer-se da inovação. As pontes seriam construídas via redes sociais e instrumentos on line. E toda a sua força estaria fundamentada nos jovens, como multiplicadores e ativistas.

Este aspecto – precisamos ressaltar, era uma aposta de muitas fichas. Abro parêntesis, para que nós brasileiros entendamos o senso comum americano: na tradição de todas as eleições nunca um candidato subiu para a Casa Branca focando o voto dos jovens. Dois fatores fazem o jogo de lá ser bem diferente do nosso. Primeiro que o voto é facultativo (mais adultos vão às urnas), e depois que há uma complexidade nos pesos dos votos distritais que por sua vez levam para os votos dos delegados, que por sua vez decidem a eleição.
A estratégia em dois pontos era: focar nos jovens (desafiando a tradição) e abraçar as premissas da nova realidade digital (abandonando para plano secundário os canais de massa: TV, Rádio e Imprensa).

Se John Kennedy em 1960 havia ganho as eleições sendo o primeiro candidato a tirar total proveito da Televisão, Barack Obama fez história sacando sua eleição da internet.

Os protagonistas -

O Marketing para o Making of de Barack Obama presidente dos Estados Unidos, não poderia ser o de sempre. Teria que sair da caixa, sem perder a essência: ser verdadeiro, ser inspirador e extremamente prático e simples, como as redes sociais esperam e exigem de seus participantes.

Aí entra em cena o elenco de estrelas do candidato: David Axelrod (Estrategista Chefe), David Plouffe (Gestor da Campanha), Robert Gibbs (Secretário de Imprensa) e Chris Hughes (apelidado como ‘o cara da Web’). E a partir daí inicia-se uma grande orquestração: a equipe coesa e com os pés no chão. Ninguém abandonou o barco, não houve um único vazamento de fofoca ou segredo, nem tão pouco conflito de egos.

Mesmo quando do momento crítico da divulgação do polêmico sermão do pastor Jeremy Wright, cheio de rancor e racismo, onde ele blasfema a ‘benção de Deus’ sobre a America, a equipe se manteve serena. O então candidato pediu uns buracos em sua agenda, e dedicou-se à resposta. Em questão de dias o célebre discurso de Obama abordando o racismo, e enaltecendo as conquistas do povo americano, ganhava as manchetes e co-optava corações para a Campanha. E se desdobrava em múltiplas expressões de arte e mídia (sempre divulgadas pela internet). Tinha sido uma oportunidade de ouro para mostrar conteúdo e caráter de um líder. Obama fez do limão, uma bela limonada.

Grassroots – do povo para o povo

Agora sem sombra de dúvida, toda a campanha foi baseada num grande exército de voluntários que se conectaram aos borbotões via diferentes redes sociais, e se cadastravam no site da Campanha (www.myBarackObam.com). Quer nas comunidades de relacionamento ou nos links pessoais do candidato, as pessoas podiam de diferentes maneiras e com expressões espontâneas, formar um grande movimento viral de adesão e participação. Os engenheiros-marketeiros haviam construido uma ponte que saia do candidato e chegava no colaborador. A separação entre Barack Obama e seus voluntários e eleitores era de um grau de distância apenas!

Twitter, myspace, facebook, youtube e outros sites, além do oficial, mobilizavam uma massa crítica de voluntários, numa proporção inimaginável em sonho para o candidato Democrata (e em pesadelo para seu opositor).

Através do site principal, carinhosamente apelidado de mybo, cada voluntário ao se cadastrar, fornecia seu Zipcode (o CEP dos Correios americano). Com apenas esse número - essencial e pertinente - era possível definir estratégias para cada Estado e Distrito. No comando da engenharia sociológica e cibernética estava um dos sócios fundadores do www.facebook.com, Chris Hughes (o ‘cara da Web’) que desde o início de 2007 tinha entrado no barco da Campanha.

A Metodologia para o Voluntariado

Numa sacada ainda mais radical, o uso de voluntários não seria tão somente para a mobilização de eleitores. Eles deveriam ir além e se tornar multiplicadores, ativistas e arrecadadores de contribuição para a Campanha! E a grande maioria aceitava com entusiasmo.

Mas era necessária uma Metodologia de trabalho para cada voluntário, com um efeito sanfona que permitia esticar à medida da dedicação e habilidade de cada um. A coordenação passaria a fomentar o uso dos sistemas, apoiando a já simples e amigável interface. Assim a ênfase seria a de sempre: facilitar a vida do colaborador.

Para se ter noção da sofisticação dessa Metodologia e ao mesmo tempo se ver a beleza de sua simplicidade, acompanhe Amy Hamblin num tour de seis minutos pelo youtube. Como coordenadora de comunidades do mybo, ela explica como se cadastrar, achar um grupo de afinidade, e definir metas de arrecadação. Em seguida apresenta em telas específicas como divulgar as atividades em que o voluntário vai se engajar, e como lançar um blog pessoal para a Campanha. Ao final vemos o termômetro de arrecadação de dólares, sempre posicionado no lado direito da primeira página do voluntário. Tudo isso com formato leve, design simplificado e navegação eficaz. Em outros vídeos podemos ver novas instruções do tipo: como fazer o telemarketing de arrecadação, como realizar reuniões em lares, como convocar eleitores na base do porta a porta ...

Essa máquina de relacionamento, do tipo ‘peer to peer’ (entre pares), estava pronta e azeitada.

Agora o mais importante de tudo: não cometer erros bestas que são imperdoáveis para o internauta escaldado. Por isso não houve ‘spams’ (mensagens massificadas de email), nem email marketing, e muito menos telemarketing robotizado com mensagens gravadas. Como se deve saber, nas comunidades não há relacionamento hierárquico. Os voluntários eram respeitosamente tratados como convidados de uma reunião. A linguagem que os coordenadores usavam em suas mensagens escritas, ou no atendimento telefônico ou em vídeos, era sempre cordial com uma atitude agradecida e participativa. De cada um esperava-se envolvimento total e incondicional, porém sem nenhum ranço de comando ou de cobrança.

A dependência operacional descansava sobre o poder da transversalidade. Os adicionados, seguidores, perseguidos, membros logados, assinantes dos blogs, enfim - cada e todos os internautas formavam uma enorme rede social. Um novo e revolucionário conceito que envolvia, motivava e gerava ações e resultados, de uma maneira nunca antes imaginada.

O tratamento prioritário e verdadeiro para com os participantes dessas redes sociais, ganha um significativo exemplo quando do momento da divulgação do nome do Senador Joe Biden para vice-presidente. Todos os participantes cadastrados receberam a notícia via internet, horas antes dos jornalistas conseguirem divulgar em seus poderosos portais noticiosos.

Acrescente-se a tudo isso os aplicativos gratuitos para Iphone, os vídeos pessoais do candidato, o clima elétrico e motivador dos voluntários ativistas, os concursos de spots, a combinação de música-discurso-arte em vídeos. Enfim, quer nas ruas e calçadas, ou atrás dos computadores o resultado foi essa extraordinária vitória contra todos os apostadores profissionais!

Os amadores sempre vencem

Christopher Locke, um dos autores do Manifesto Cluetrain defende a vitória do ‘amateur’ contra o profissional. Explica na sua língua materna os conceitos de cada palavra. Em português é mais fácil e direto. Na raiz da palavra encontramos a verdadeira motivação: paixão de quem ama. E por estar livre (ou desvinculado) de pretensões financeiras, o amador abraça uma causa que realmente vale a pena se dedicar – de alma e coração.

Esse artigo não é um estudo per se, e não traz receituário. É uma provocação inicial. A visão panorâmica, mesmo que superficial dessa Campanha de Marketing que resultou em um tremendo sucesso político – é inspirador para empresários, empreendedores, responsáveis do terceiro setor e marketeiros, muito mais do que a políticos. Traz contudo uma singela conclusão.

Devemos reconhecer que a principal chave do sucesso de Barack Obama foi o uso com primazia e perfeição sobre-humana das redes sociais e do relacionamento entre pares. E para que isso seja realidade em nosso próximo esforço de Marketing, temos que antes de mais nada valorizar nossos ‘caras da Web’.

Surpresa - de menos

Quem imaginou que a Indústria de Cigarros se renderia ao Marketing Direto?

Ontem meu filho foi brindado com uma peça entregue pelo Correio. Auto denominando-se de revolucionária, a caixinha do tamanho de um livro comum, ligeiramente mais fina, continha uma filipeta para puxar. Aí, descobre-se de maneira lúdica o funcionamento de um novo e mais eficiente filtro – embarcado a partir de agora nessa marca de cigarro. Não sem antes esbarrar nas famosas fotos e alertas acerca dos males do fumo.

Ficamos a imaginar de onde teria vindo a ‘extração’ de seu nome – imaginamos que seria de um dos cartões de crédito. Mas isso é detalhe. A peça que deve ter custado em torno de R$2,00 mais a postagem e o aluguel de etiqueta, pecava pela falta de instrumento de resposta. Ou seja, mesmo que alguém da família quisesse experimentar a ‘novidade’ – o marketeiro do lado de lá não saberia da eficácia de sua campanha.

A surpresa para uns é o uso do novo meio para quem sempre abusou da mídia de massa. E para outros, nada de surpresa! É a boca torta pelo cachimbo (figura de linguagem) de sempre, de se gastar dinheiro sem saber se realmente valeu a pena.

Como alguém tem que ficar para trabalhar, semana que vem tem mais. Salvo engano.

Estou em férias

O ano de 2008 foi cheio de idéias que se espalharam em todos os meus blogs. Durante 366 dias foram 447 publicações sendo

310 textos no Mens Insana

61 textos no Calvinistas, graças a Deus

39 textos no Inclusão: ampla, geral e irrestrita (além de mais uma coleção de textos escritos por convidados)

37 textos aqui no Espicaçando o Marketing ( além dos textos do Volney e de outros escritos por convidados)

Acredito que você possa aproveitar as minhas férias para colocar suas leituras em dia....risos

Um abraço aos meus leitores e comentaristas. Volto no final de janeiro.

Fábio Adiron

Eu, robô?

“A sociedade do excesso tem um excesso de empresas similares, que empregam pessoas similares, de formação similar, com idéias similares, que produzem coisas similares, por preços similares e de qualidade similar.”
Funky Business

O ano é 2035, robôs circulam livremente pelas ruas, são trabalhadores braçais que fazem todas aquelas coisa chatas que os humanos não gostam de fazer : limpar ruas, lavar roupa, trazer os chinelos. Para quem tem mais de 40 anos, eles são a “Rose” dos Jetsons (lembrou ?)

Se não lembrou, certamente sabe do que eu estou falando, apesar do clássico de Asimov ser de 1950, ele reapareceu recentemente num filme com Will Smith no papel do detetive Spooner. Como boa história americana os robôs do filme eram programados para seguir determinadas regras (mas, claro, sempre com a discussão filosófica sobre a possibilidade de o ser humano criar uma máquina que possa desenvolver inteligência suficiente para tornar-se completamente autônoma).

As regras, como defendem alguns, estão aí para serem transgredidas e, de preferência recriadas, inclusive pelos robôs de Asimov ou os replicantes de Ridley Scott. Quando essa transgressão é criativa é sempre bem vinda.

No entanto, a sensação que eu tenho e que, a cada dia, fica mais forte, é a de que nós humanos estamos andando no caminho contrário. Temos procurado cada vez mais fórmulas prontas, receitas de bolo para executar as tarefas que nos atribuem, inclusive aquelas que, em tese, deveriam ter alta dose de criatividade.

No meu dia-a-dia de trabalho me confronto com profissionais que não querem se diferenciar, querem apenas reproduzir fórmulas e, pior, nem sempre são as fórmulas de sucesso. Cada vez menos encontramos pessoas com consciência crítica, com conceitos estruturados de julgamento da qualidade dos serviços que compram (e, muitas vezes compram porque está na receita do bolo, mas nem sabem para o que serve). Pessoas que preferem um gráfico bonito no powerpoint ou num dashboard, mas não sabem responder o que aqueles números significam e, pior, como é que eles podem melhorar seus negócios.

O que vemos é reflexo, de um lado, do nosso modelo educativo que não está interessado em inovação nenhuma , mas reduz a educação ao treinamento técnico científico, que atenda as expectativas do mercado; e de outro, um modelo de gestão de negócios (e, consequentemente de pessoas) baseada em pequenos ganhos de capital de curto prazo, inclusive no que diz respeito à remuneração dos profissionais, que vivem dos humores da bolsa de valores (de Nova York, é claro) e não das receitas e margens de vendas de seus produtos e serviços. Deu no que deu.

A ficção de Asimov não deixa de ser profética. Em 2035 estaremos cercados de robôs bem programados para seguir as leis da robótica. O que ele não previu é que os robôs serão de carne e osso e não de material sintético.

Surpreso com a mudança

Outro dia, assistindo o Luli Radfahrer na internet, vi que ele brincou dizendo que paradigma é uma paradinha . Imagino que esteja a se referir ao estado de imobilismo frente a uma situação dada como definitiva – quando na verdade vivemos num mundo continuamente em mudança e indefinido. No fundo, é da natureza humana essa acomodação. E assim, ficamos vendo as coisas com os olhos de ontem.

A crise vigente é realmente brava lá no Hemisfério Norte. Graças às estripulias de gente séria e super idônea (?!), chegamos nesse caos. E parece que está vindo ao Sul do rio Amazonas. Pelo menos é como nos aterrorizam os economistas. Ficamos alarmados.

Contrastando com tudo isso, vem a fala de Lula. Ele se recusa a nos dizer que a situação é ‘sifu’ (conforme seu mais famoso discurso). Apesar de historicamente eu ser um grande otimista bobinho, não deixei (pelo menos desta vez) de colocar as barbas de molho. Realmente a situação é de canja de galinha e cautela.

Mas algo me diz que a fala da rua é a que esta certa. Assim como apregoam que Deus é brasileiro e que nosso mandatário nasceu com o traseiro virado para a lua, é bastante provável e não muito remoto, que essa crise, aqui nas paradas brasileiras seja realmente muito mais amena que imaginamos.

E aí eu me volto para a questão dos paradigmas. A base para conclusões e análises está sempre no passado, em paradigmas antigos. E nada me assegura que - economistas ou não - devamos usá-la hoje. Digo mais, como o futuro é incerto e o presente de hoje fez parte desse futuro, creio que poderemos nos surpreender. Salvo engano, é claro.

Deixe-me ilustrar. Ou eu estou doido, ou será que li corretamente: o símbolo maior do capitalismo, a Indústria automotiva, está saindo com o pinico cheio de dólares (14 bilhões) graças à ação do Estado.

Se você, assim como eu, se surpreende com coisas que jamais imaginaríamos ver, é porque a velocidade das mudanças de paradigmas estão muito acima de nossas paradinhas.

E se pudesse dar um conselho, eu diria: faça um paralelo com o Marketing, e acompanhe quantos paradigmas já cairam e outros que ainda vão cair!

Caminhos cruzados

Uma empresa de cartões de crédito resolve fazer uma ação de enriquecimento da sua base de cliente "Diamante". Desenvolve um questionário complexo e completo, cria uma peça de mala direta sofisticada e promete o envio de um presente caríssimo (afinal, são clientes "Diamante") àqueles que responderem o questionário. Algumas semanas depois, observando a curva de retorno, percebe que a maioria dos clientes não se dispôs a responder e decide complementar a ação com uma operação de telemarketing ativo.

No final das contas, gastou um monte de dinheiro, mas o gerente de marketing direto justifica o investimento demonstrando que as informações coletadas não têm preço. O gerente de marketing vai comemorar o sucesso da sua apresentação para o Board, parando no bar da moda para uma happy-hour.

Em outro ponto da cidade, uma editora pensa de forma muito parecida ao descobrir que os assinantes das suas revistas populares podem formar um excelente mailing para comercialização, mas, infelizmente, os dados disponíveis para segmentação são poucos e pobres. Ato contínuo, desenvolve uma ação de mala direta para a sua base de assinantes oferecendo um prêmio, também popular. A ação também tem um retorno péssimo, mas a editora não tem mais verba para investir numa continuidade com telemarketing. Por ter torrado a verba de marketing de 6 meses sem retorno nenhum, o gerente de marketing é demitido. Ele vai afogar as mágoas no bar da esquina que, coincidentemente, é o bar da moda.

Ao se encontrarem, os dois gerentes, que foram colegas de faculdade, resolvem sentar juntos e cada um conta a sua história que é ouvida atentamente pelo garçom que não resiste e pergunta: "Mas se era para descobrir informações desse tipo, por que vocês não trocaram as informações entre vocês mesmos? Na seria mais barato? E não dependeriam da boa vontade das pessoas em responder a mala direta". O gerente de cartões sorri com escárnio - "imagine se os meus clientes "Diamante" assinam essas revistinhas populares...". O gerente da editora pensa sonhando... "que bom seria se os meus assinantes tivessem poder aquisitivo para ter um cartão desses..."

Provavelmente, o que aconteceria se as duas empresas tivessem enriquecido as suas listas através do cruzamento das suas bases de dados, é que ambos ficariam surpresos ao notar que o índice de superposição seria maior do que foram os seus índices de resposta das malas diretas. Ao perguntar aos seus clientes "Diamante", quais revistas eles assinavam, nenhum deles contaria a verdade, ou seja, que é leitor de revistas populares, afinal a imagem é tudo. Ou não é?

Muitas empresas acabam não fazendo isso por terem pressupostos a respeito de seus clientes que não se sustentariam se fizessem essa experiência. Aprenderiam muito a respeito do comportamento real do seu público e, principalmente, descobririam quem são os seus melhores prospects. Outras não o fazem pelo medo infantil da quebra do "sigilo estratégico da sua base" de clientes - sim, eu estou sendo irônico - que poderia ser facilmente resolvido através da contratação de uma empresa intermediária idônea para fazer esse cruzamento.

Na próxima vez que você pensar em enriquecer a sua base de clientes considere seriamente essa hipótese. Pense quais seriam as empresas que você poderia fazer essa troca, analise os fornecedores que poderiam intermediar esse processo e economize rios de dinheiro, afinal o que você quer enriquecer são os seus dados.

Homem com H ou as agruras da segmentação

Dias especiais são especialmente sujeitos a excessos. Excesso de mídia, excesso de pieguismo e, não poucas vezes, excesso de incompetência. Com o advento do e-mail marketing isso só piorou, afinal é possível exacerbar o excesso (sim, eu sei, é um pleonasmo, deixo à escolha do leitor julgar se foi de estilo ou vicioso) com custos muitos baixos. Alguns, menos informados, chegam a acreditar que não tem custo nenhum, como ouvi recentemente de um diretor, pasmem, financeiro, de uma rede de varejo.

E tome e-mail do dia disso, cartão do dia daquilo e PPS animado do dia daquilo outro. Eu que nunca gostei dessas datas e que também nunca tive dia especial (afinal o único dia que me diz respeito é o dos pais, provavelmente, a data do calendário promocional mais desprezada de todas), tenho estranhado essas delicadezas.

Para agravar a situação, além dos dias especiais do calendário promocional, deram de inventar outros : dia do abraço, dia do beijo, dia longe da televisão. Falta pouco para eu receber um e-mail comemorando o dia de coçar o pé.

Já fui cumprimentado pelo dia do publicitário (que não sou), pelo dia do professor (que sou por diletantismo e não por carreira) mas, nunca imaginaria que alguém fosse me cumprimentar pela passagem do Dia Internacional da Mulher (que aconteceu dia 8 de março passado).

Algumas mensagens, vindas de pessoas físicas, eu até relevei (gente com pouca prática de uso de e-mail que manda suas pérolas para "toda lista de postagem" ou para toda lista de amigos do Orkut) mas, quando comecei a receber de pessoas jurídicas (e não foram poucas) parti para o revide.

Nada pessoal contra as mulheres, que sempre admirei, agora, gozação para cima "de moi", já é demais. Comecei agradecer informando que ainda não fiz a minha cirurgia de troca de sexo... só uma delas teve a coragem de pedir desculpas.

Pior, as empresas que fizeram isso são as mesmas que prometem mundos e fundos de relacionamento segmentado. E não conseguem sequer segmentar sua base de dados pela variável mais básica de todas.Fiquei imaginando os motivos que levaram essa empresas a cometer esse erro, e cheguei às seguintes conclusões.

a) falta de planejamento : só perceberam a data em cima da hora, provavelmente quando a primeira mulher do departamento de marketing recebeu uma mensagem e alguém gritou : precisamos mandar a nossa ! Aí não dava mais tempo de para esse tipo de "perfumaria" chamada de segmentação.

b) falta de atributos no banco de dados : muitas empresas ficam tão preocupadas em coletar informação sobre os hábitos e atitudes dos clientes que "esqueceram" de perguntar o básico. Mesmo sabendo que gênero deve ser um dos maiores discriminadores de comportamento de consumo. É verdade que até para isso existe solução, as boas empresas de database marketing tem rotinas bem confiáveis de cálculo de sexo.

c) falta de competência : puro desleixo, já que é baratinho manda para todo mundo que está bom. Ainda deve ter gente que pensa que está fazendo um favor para o cliente e, se esse reclamar, é porque deve ser um chato mesmo.

Enquanto isso vou ficar esperando as mensagens me cumprimentando pelo Dia das Mães.

Esse artigo foi escrito e publicado originalmente no dia 9 de abril de 2007 : Dia nacional do aço e Dia da Biblioteca.

A voz do dono

Numa entrevista ao consultor Júlio Lobos em 1993, o Comandante Rolim Amaro, criador presidente da TAM, quando perguntado qual era o segredo para ganhar dinheiro num mercado que em que todos os demais estavam perdendo, dizia que a missão da sua empresa era a de “resolver o problema do cliente” e não transportar pessoas.

Mesmo sabendo que o curto tapete vermelho da empresa na entrada dos seus aviões era apenas perfumaria a TAM se notabilizou durante todo período que o Comandante Rolim esteve à sua frente como a empresa que prometia um serviço de qualidade excepcional. E entregava.

A TAM alcançou a marca de um milhão de passageiros transportados (1981) desde a sua fundação em 1961 e de dois milhões de passageiros transportados (1984), conquistando o prêmio Top de Marketing por conta da qualidade do serviço que oferecia. Criou o serviço Fale com o Presidente (1991) e atinge a marca de oito milhões de passageiros (1992) transportados desde a sua fundação, criando um novo estilo de voar, com traços de informalidade e preocupação em valorizar cada passageiro.

Em 1993 lançou o Cartão Fidelidade, o mais bem sucedido programa de milhagem do Brasil, em 1995 (sim, há mais de 10 anos) lançou o serviço Ticketless,o embarque eletrônico sem bilhete, e o Cartão de Crédito Fidelidade TAM. No mesmo ano a revista Exame elegeu, pela primeira vez, a TAM a Melhor Empresa Aérea no setor Transportes, em Melhores e Maiores, e a revista Air Transport World a nomeou a melhor empresa aérea regional do mundo.

Mostrou toda sua competência para manter a imagem da TAM depois que seis acidentes envolvendo aeronaves da companhia ameaçaram abalar a prosperidade da empresa. O pior deles aconteceu logo depois de ser eleita a melhor empresa do setor, matando 99 pessoas em outubro de 1996. Depois do acidente "o comandante" passou a receber os passageiros de alguns vôos que saíam de Congonhas na escada dos aviões, numa tentativa de recuperar a imagem da companhia. Depois disso, suas cartas e vídeos dirigidos aos passageiros tornaram-se uma constante nos vôos da TAM. Em 1999 foi o primeiro a oferecer assentos de classe executiva nos vôos da Super Ponte entre São Paulo, Rio, Brasília e Curitiba e, pela terceira vez consecutiva, foi escolhido como personalidade do ano, pela revista Aero Magazine.

O comandante Rolim morreu em 2001, em um acidente de helicóptero e, desde então, a TAM foi se distanciando dos seus clientes. Nunca mais se viu o presidente da empresa às 6 horas da manhã conversando com os passageiros na pista de Congonhas. Ninguém mais consegue falar com o presidente (quem é mesmo ?), pelo contrário, a companhia resolveu adotar a estratégia de tornar quase impossível falar com qualquer ser humano na sua central de atendimento. O programa de milhagem, vitorioso pela sua simplicidade, se comoditizou copiando os seus ineficientes concorrentes. E o problema do cliente deixou de ser a prioridade da empresa. O resultado de tudo isso? A TAM tornou-se deficitária e sua sobrevivência depende de futuras benesses do governo federal.

Um dia nós ainda conseguiremos chegar num estágio em que nossas empresas deixem de ser tão dependentes da voz do dono. Enquanto isso, o máximo que podemos fazer é aproveitar aquelas que são geridas por empresários competentes. E continuar torcendo para que haja alguma continuidade.

A Tam e o relacionamento - José Carlos Stabel*

Não é a primeira vez nem será a última. Nesta segunda feira, 3 de novembro, o O Estado de S.Paulo publicou uma carta de um leitor enfurecido com a TAM por estar enfrentando problemas para conseguir viajar utilizando suas milhas.

Em outras palavras: o programa de milhagem funciona, nesse caso, contra a imagem da companhia. Esse leitor do jornal, com certeza, preferirá outra companhia no dia em que tiver opção de escolha num vôo que precise fazer. Sem dúvida, falará mal da TAM a quem se dispuser a ouví-lo. Eu mesmo, escrevendo o que está sendo escrito, estou falando mal da TAM.

E dizer que foi através dos programas de milhagem que o mundo teve acesso a esse poderoso instrumento de lealdade de clientes.A partir da vitoriosa experiência, nunca sei ao certo se da American Airlines ou da Panam, o marketing mundial foi inundado por programas de fidelidade baseados no modelo original das companhias de aviação.

Hoje, qualquer tinturaria, pizzaria, farmácia, seja lá o que for, tem seu “programa de milhagem” e o tintureiro, o pizzaiolo, o farmacêutico, garantem que praticam o marketing de relacionamento, “fidelizam” seus clientes.

Tenho constatado, na prática do dia-a-dia, que tem sido quase que totalmente inútil a longa pregação dos marketeiros a respeito dos postulados do relacionamento com clientes, do comprometimento que a empresa supostamente assume quando pretende lutar pela preferência contínua de seus melhores clientes.

Uma das melhores empresas mundiais na propagação dessas técnicas é a FMI – Frequency Marketing Inc fundada pelo Rick Barlow, que esteve pelo menos duas vezes no Brasil antes de vender a sua empresa para um dos grandes grupos de comunicação dos Estados Unidos.

Quem tem interesse no assunto, tem leitura maravilhosa naquele site, que prega, desde o primeiro momento, que o marketing de frequência (que é mais um nome para isso de que estou falando) está plantado so bre um grupo de objetivos que parece extremamente simples:

¨ Identificar os melhores clientes
¨ Mantê-los
¨ Aumentar o volume de negócios com esses clientes
¨ Levá-los a falar bem da companhia, espontaneamente

Através de um programa de relacionamento que para ser válido precisa ser:

¨ De longo prazo
¨ Interativo, ou seja, de duas mãos de direção
¨ E valorizado pelos clientes

Parece simples.

Não precisava ser complicado.

Dá trabalho.

Funciona.

Raras, raríssimas empresas compreendem a essência da atividade.

E com isso, instrumentos supostamente de lealdade, viram-se contra as empresas que pensam (apenas pensam) estar praticando o marketing de relacionamento.

Está ai a TAM, que não me deixa mentir...

*José Carlos Stabel - Sócio-gerente da SMD Marketing, Database

Feliz com o seu 1%?

Segundo dados da ATA (Air Transport Association), em Janeiro de 2008 , somente nas companhias áreas americanas, voaram mais de 50 milhões de passageiros. Os números anuais são impressionantes com um total de mais de 790 milhões de passageiros transportados. É como se cada americano voasse 3 vezes ao ano.

Agora imagine o seguinte, se somente 1% desses aviões caísse, morreriam, apenas em vôos de companhias americanas, mais de 7 milhões de pessoas por ano (o.k., algum engraçadinho pode dizer que algumas pessoas morreriam 3 vezes), se você extrapolar para o mundo todo, com cerca de 2 bilhões de passageiros embarcados por ano, poderia estimar que morreriam 20 milhões de pessoas por ano, mantendo a lógica do 1%.

É claro que isso não acontece mas, quando vejo uma estatística dessas, eu me pego pensando como é que nós somos tão tolerantes a erros nesse nosso mercado de marketing direto. Para nós um índice de 3% de nixies é algo publicamente tolerado, ou seja, a priori, admitimos que podemos jogar fora 3% do dinheiro que estamos investindo em uma ação.

Também ficamos exultantes quando temos um retorno de mais de 2 dígitos. Já vi gente estourando champanhe de alegria por um retorno de 11%. Na lógica do copo meio vazio, esse mesmo resultado significa 89% de erro. Eu sei que o nosso negócio não envolve risco de vida (concordo, isso depende de quem é o seu chefe ou o seu cliente), mas nunca devemos deixar de refletir sobre os números.

Não se faz marketing direto sem fazer contas , talvez esse seja o maior motivo de resistência dos marketeiros. Precisamos calcular cada centavo gasto e justificar cada real ou dólar mal investido. É um mundo muito estranho onde 1% de retorno pode ser um grande negócio e ao mesmo tempo, outra ação que rendeu 40% de retorno pode ser um desastre.

Tudo depende de um número mágico chamado break even. Se a primeira ação tinha um break even de 0,2% , você teve lucro...e um bom lucro. Se o break even da segunda ação era 40,01% você teve prejuízo.

O cálculo, para uma ação isolada, pode ser muito simples, basta dividir o total do custo da ação pela margem de contribuição unitária de cada produto vendido, pronto, você tem o número de respostas que você precisa. Mas a coisa pode complicar.

Você pode ter vários produtos vendidos numa mesma ação (um mini-catálogo, por exemplo) e a margem de contribuição média pode não ser tão simples de calcular, principalmente se você não tiver um histórico anterior de vendas desses mesmos produtos.

Você pode ter uma ação em várias etapas, envolvendo números de respostas e de retornos financeiros diferentes. Você pode ter um programa de relacionamento de longo prazo, com várias ações para aumentar o tempo de vida do cliente , e é esse aumento de tempo de vida que vai justificar economicamente a ação. E pode complicar muito mais...

Se você realmente acha que o seu negócio é marketing direto, você precisa se apaixonar por números, ter delírios ao ver uma planilha de Excel, arrepios de prazer ao se deparar com uma distribuição estatística. Caso contrário, talvez seja melhor você se satisfazer com o 1% , mesmo que depois disso nunca mais você queira entrar num avião.

Kotler: Ame-o ou Deixe-o

Diz um deitado americano que "não se pode ensinar novos truques a cachorro velho". É uma afronta - politicamente incorreta e injusta para os fatos da vida. Na velocidade das mudanças, estaríamos todos perdidos, ou mortos-fuzilados.

Eu que estou perto dos 50 e o Fábio que já passou (ou seria o contrário? - coisas da idade), posso dizer que continuo aprendendo coisas novas. E insisto, que ainda amanhã cedo e à tarde, e depois de amanhã ... enfim, muitas aulas e aprendizados me esperam.

Creio que a mudança de paradigma é a forma mais rápida e eficaz de se entrar num novo mundo de conhecimento e experiência. E de se crescer no aprendizado - inclusive de novos truques!

Quando se fala em Marketing, pavlovianamente associamos o termo com o professor Kotler. Estamos presos aos seus axiomas e princípios. Esses truques, que nos foram ensinados desde criancinha, podem sim nos acompanhar na vida adulta! Não tem como escapar.

Esta semana ele esteve aqui em terra brasilis, e nos puxou as orelhas. Quer que utilizemos novas mídias! Na platéia, ficamos emocionados, comovidos e agradecidos por sua paciência, observação e sabedoria. apesar de sermos centenas de milhares de vítimas - sequestrados por seus livros textos. A síndrome de Estocolmo explica. Lemos errado ou há nova interpretação?

No fundo da piscina não é bem assim. Nos fundos, nada tem a ver com cachorro velho. O paradigma continua sendo o de sempre: 'globos oculares'!

P - Não consegue fazer sua mensagem chegar no público alvo?

R - Nova mídias!

P - Difícil de captar atenção?

R - Novas mídias!!

P - A grana tá curta e as tvs estão caras?

R - Novas mídias!!!

P - Consumidor está testando produtos inovadores e com posicionamentos coerentes e facilitados?

R - Novas mídias!!!!

Será que estou vivendo (e navegando) em transe psicótico à base de droga pesada, ou a realidade nua e crua é essa do meu, e do seu, dia a dia?

Para mim internet não é mída, youtube não é video, blog não é coisa de adolescente, redes sociais não são moda passageira, e o mundo realmente não está estático.

Ôh tiozão: vamos mudar o paradigma!

Não fale conosco

A mediocridade não reconhece nada que esteja acima da sua altura. Arthur Conan Doyle

Durante o boom da Web, eu cansei de ouvir marketeiros falarem que suas empresas funcionavam em velocidade de Internet, que só contratavam pessoas que tivessem a velocidade da Internet – como se as pessoas não funcionassem em “real time”, ainda que eu conheça uma ou outra que realmente só funciona em “batch” – e que o mundo agora seria todo em velocidade de Internet.... O boom passou, mas a Internet continua por aqui firme e forte (graças a ela você está me lendo agora) mas a tal da “velocidade” continua limitada. Muitos marketeiros e empresas ainda trabalham na mesma velocidade que dispunha Pero Vaz de Caminha.

Uma cena explícita de baixa velocidade de raciocínio aconteceu com o atendimento de um fabricantes de computadores. A fonte do meu notebook queimou e eu fiquei sem poder usá-lo. Peguei a boa e velha lista telefônica e liguei para o fabricante. Depois de um turismo telefônico (em velocidade de central analógica) finalmente consegui falar com alguém de suporte a cliente.

Expliquei a situação e perguntei sobre os endereços dos revendedores para comprar uma fonte nova. Ato contínuo a educada moça que me atendeu me perguntou, como que querendo se livrar de mim : “O senhor sabe que pode contatar o suporte através de chat pelo nosso site ? “. Eu não sabia se ria ou se chorava, mas não consegui resistir a uma resposta maldosa, dizendo que se minha máquina estivesse funcionando eu não precisa nem dela e nem do suporte via chat.

Quando estava quase indo embora do revendedor, depois de comprar uma fonte nova, chegou uma outra pessoa que estava com o mesmo problema. O técnico testou a fonte que também estava queimada a pessoa pediu uma outra. Resposta do técnico : “esse senhor (era eu...) está levando a última, mas o senhor pode deixar encomendado que chega em cerca de 20 dias...” Realmente um atendimento em velocidade de Internet...a vela.

Outra cena explícita dessa velocidade aconteceu há algumas semanas quando minha mulher e um colega de trabalho saíram para almoçar. Resolveram ir ao restaurante metido a besta dentro de um importador de bebidas e alimentos. Imaginavm uma comida de boa qualidade, em pouco tempo : comida pronta e serviço praticamente self-service. No balcão um também simpático garçom deu todas as explicações necessárias sobre as comidas, inclusive as melhores combinações.

Fizeram suas escolhas e ele se encarregou de montar os pratos. Apesar da dúvida sobre as quantidades que seriam servidas, acreditaram que o rapaz estava acostumado com as quantidades servidas para aquela clientela. Depois de esperar uns 20 minutos, um tempo longo para aquele tipo de serviço, receberam cada um um prato que daria para alimentar mais duas pessoas. Apesar de indignados com a quantidade servida não reclamaram na hora, afinal de contas não estamos acostumados a reclamar nossos direitos. Enfrentaram aqueles dois pratos já sem vontade de almoçar. Quando finalmente receberam a conta (velocidade de tracajá), descobriram que tinham recebido 1,2 kg de comida.

Chegando no escritório minha mulher achou que deveria falar para alguém o absurdo que haviam passado dentro de um local que só tem produtos caros e que se diz “fino”. Entrou no site e achou um "Fale Conosco" – fez a sua reclamação. Apesar do espaço ser pequeno (para não permitir que o cliente fale muito), conseguiu resumir o que havia passado . Até hoje – já se passou mais de um mês - não recebeu nenhuma resposta, nem mesmo uma resposta automática de recebimento de mensagens.

Aqui fica uma dica para você. Olhe para o seu negócio, olhe para os seus pontos de contato com os seus clientes. Se você não quer que eles tenham acesso fácil a você, não finja que está fornecendo meios de comunicação que não funcionam – você só vai conseguir deixá-los mais irritados. Se você trabalha com produtos de alta tecnologia não se perca oferecendo serviços de baixa qualidade ou que destruam a sua imagem de marca.

Mas aí eu já estou sendo óbvio de novo, o que talvez esteja acima da altura de compreensão de muitos.

Mais uma do Sherlock

"I have no data yet. It is a capital mistake to theorize before one has data. Insensibly one begins to twist facts to suit theories instead of theories to suit facts."
Sir Arthur Conan Doyle (1859-1930), Sherlock Holmes

Essa que está em epígrafe é do conto “Um escândalo na Boêmia” (a região tcheca e não a cerveja) e reflete bem uma quantidade considerável de situações que eu tenho enfrentado, ou seja, as pessoas querem planejar sem informação ou, na melhor das hipóteses, querem que a informação obtida a posteriori corrobore o seu planejamento.

Quando questiono essa posição geralmente sou olhado com descrédito. Afinal, se eu sou um consultor eu já deveria ter experiência suficiente para ter idéias sem precisar de nenhum subsídio. Não sei se eu deveria fazer um curso de leitura de bolas de cristal, entrar para a sociedade dos prestidigitadores, ou me arrogar o papel de Deus, o único capaz de criar as coisas ex-nihilo.

Além disso, algumas pessoas querem resolver os problemas do seu negócio a partir de dados genéricos , ou pior, como são egressos de empresas concorrentes, acreditam que os dados que possuíam do seu antigo empregador podem ser usados sem nenhuma crítica no seu novo cargo (e nem estou questionando o problema ético dessa situação).

O grande problema das empresas é que analisar dados implica em, primeiramente, ter os dados de maneira organizada para isso, e ainda são poucos que se dispõe a esse investimento. O segundo problema é que, pensando permanentemente no curto prazo, ninguém quer dedicar mais que algumas horas para definir as suas ações. Preferem o serviço porco e barato. Mesmo porque reduzir custos gera bônus e, de qualquer forma, daqui a um ano essas pessoas já estarão em outro emprego e não precisarão mais prestar contas do que fizeram.

A conseqüência é exatamente aquela que Holmes já previra há um século e meio atrás. Temos planejamento que procuram distorcer os dados de forma a se encaixarem naquilo que já estava decidido. Se não temos uma base de clientes suficientemente grande para se adequar à ação, complementamos com qualquer lista disponível no mercado. Se descobrimos que nossos melhores clientes são apenas 5% da nossa base criamos a categoria de clientes potenciais (escolhidos por modelagem futebolística, ou seja, no chute) para engordar o público do programa de relacionamento.

Você pode se indagar : mas depois os resultados não acusam essas maracutaias ? E eu te direi , estudai para entendê-los , pois só quem mensura e analisa dados é capaz de fidelizar clientes e ter lucro.

Contas e Geografia

O mercado de telefonia celular, na maior concentração brasileira de gente, em um mesmo prefixo de DDD (talvez no mundo só percamos para a cidade do México), foi recentemente invadido pela OI.

A construção do climax foi bem trabalhada. Carlos Merigo mandou bem no seu post sobre a 'não-mesmice' – e até participei da discussão aqui.

Agora que paulistanos de várias matizes se acotovelaram para participar da promoção, encerrada este mês, vem a público o principal executivo do grupo informar que foram gastos R$1,0 bi para 1,0 milhão de adesões. Ou seja, a compra de mercado custou R$1.000,00 por chip. Em Geografia do Brasil, quantos meses serão necessários para o pay-back se o retorno médio de um chip fosse – eu estou conjugando o verbo no imperfeito do subjuntivo – R$20 por mês? Estamos falando em 50 meses, certo?

E na matemática financeira – é aí mesmo na sua HP49738X portátil – que conta você faz?

Questão de bom senso - José Carlos Stabel

Diante da maldade feita pelo Fábio, que me sapecou um desmerecido qualificativo de “sábio”, sinto necessidade de dizer que sim, ele está coberto de razão quando lembra que o óbvio nem sempre é ululante e que as pessoas muitas vezes perdem o rumo na hora de planejar o marketing (e, em decorrência, a comunicação de marketing).

Lembro, a propósito, dois casos, um vivido há bastante tempo, mas ainda totalmente vivo, o da Cannha 51, uma boa idéia, e outro, que estou vivendo há 9 anos, e que é um sucesso inquestionável, o da Central Surf, uma rede de surfwear que provavelmente quem lê os escritos do Fábio nem sabe que existe.

Num caso e noutro, haveria o risco de chamar às ações de comunicação a responsabilidade total pelo êxito alcançado.E seria mentira. Seria injusto.

Não há como negar o brilho da campanha da 51 e o peso que ela representa para a imbatível liderança de mercado desse produto por anos e anos.

Acompanhei, no entanto, esse caso, de A a Z. E posso dizer que por mais brilhante que fosse a boa idéia, ela não teria alcançado o sucesso que alcançou, se o plano de marketing tivesse se limitado à campanha. Foi magistral o trabalho da família Müller (dona da 51), em levar a sério, e executar com rigor cada uma das ações do chamado marketing mix: política inovadora e irrepreensível de distribuição, cuidados extremos na montagem da estrutura de vendas, envolvimento brilhante de cada um dos públicos intermediários, pesados investimentos em estrutura de produção, e por ai a fora. Não vou me estender. A história da 51, mesmo que não se fale da propaganda, dá chão para se falar horas e horas.

No outro caso, o da cadeia de 12 lojas da Central Surf, egoistamente (e tolamente), eu poderia atribuir o sucesso ao programa “Super Cliente” um programa de fidelidade (eta nomezinho besta!) que a minha SMD (Stabel, Marketing, Database) montou e gerencia desde 1989.

A verdade, no entanto, é que existe na Central Surf, um outro Fábio, o Fábio Gliosci, que deve tomar injeção de marketing na veia todas as manhãs.

O sucesso dessa rede (no início, em 89, eram 4 lojas, tinha um “cadastro” de 12 mil clientes, hoje são 12 lojas, caminhando para bem mais, com um banco de dados com 450 mil nomes, dos quais mais ou menos 40 mil são clientes ativos), o sucesso dessa rede, eu dizia, é produto de um conjunto de medidas que vão de um rigoroso e constante treinamento de vendedores, à escolha das músicas e filmes em exibição nas lojas, ações conjuntas para trazer novos clientes e depois atraí-los para o programa de Super Cliente, envolvimento de fornecedores, promoções inteligentes, uma série, enfim, de medidas.

Definitivamente, o programa de fidelidade, sozinho, seria coisa nenhuma. Nem sequer seria percebido pelos clientes que vivem nas lojas, cada vez que aparecem por lá, uma gostosa experiência.

As empresas , nesses dois casos, não são como as que o Fabio Adiron menciona no seu “Espicaçando o Marketing”. A 51 e a Central Surf pensam no marketing de ponta a ponta, conhecem os 4Ps (ou até outros Ps), não são do time do “samba de uma nota só”, conhecem os seus mercados, conhecem os seus canais e, sabem, sim, que para converter consumidores finais em divulgadores de suas marcas, é preciso muito mais do que fazer campanhas brilhantes ou inovadores programas de fidelidade.

Para terminar, uma frase antiga: nada como uma boa campanha para acabar com um mau produto.E uma outra frase, essa do Fábio da Central Surf, repetida cada vez que vou dar algum depoimento ou mencionar seu caso em alguma palestra e lhe pergunto se há algum problema de revelar as estratégias usadas e os resultados alcançados: “Tudo bem! Não há duas realidades idênticas.

Duvido que a nossa experiência, ainda que contada tim-tim por tim-tim, possa ser copiada por um concorrente.

”José Carlos Stabel, sábio coisa nanhuma! Apenas um cara que tenta usar, sempre, o bom senso.

*José Carlos Stabel é diretor da Stabel Marketing Database e um dos profissionais de marketing direto mais conceituados do Brasil.