Por Toutatis!

Ao contrário do bordão nelson-rodrigueniano, o óbvio nem sempre é ululante. Aliás, eu me arriscaria a dizer que os fatos e situações mais corriqueiras são as menos percebidas. Quando são percebidas não são interpretadas. Quando são interpretadas, raras vezes são compreendidas.

Imagino que a lógica deva ser a seguinte: o sujeito repara num fato comum e assume que aquilo é tão simples que não precisa de nenhuma construção intelectual a respeito. Sem nenhuma leitura crítica, esses fatos se incorporam ao cotidiano e, antes que se perceba, se transformam menires obstruindo o nosso caminho e a nossa visão da paisagem como um todo. E, nem sempre, existe um Obelix disponível para remover esses megalitos.

Ao invés de encontrarmos gauleses com poções mágicas que possam ampliar a nossa percepção do mundo, o que encontramos são os teóricos da complexidade. Geralmente são consultores formados na Ivy League, cujo objetivo é dar nomes bonitos para práticas consagradas pelo uso e enriquecer vendendo livros e palestras. Quanto mais complexa forem suas afirmações, mais sucesso eles fazem no circuito de palestras internacional.

Se, além de complexas, essas teorias ainda puderem ter uma aparência transdisciplinar, o sucesso na mídia de negócios é garantido. Já me imaginei criando uma teoria sobre segmentação catabólica, escrevendo artigos defendendo modelos atratores no varejo, e até fazendo palestras sobre a teodicéia midiática.

As pessoas parecem adorar cortinas de fumaça com nomes pomposos, afinal, precisam, muitas vezes, esconder o fato que não fazem a menor idéia de como resolver os problemas que lhes são apresentados nas suas rotinas de trabalho. Um nome bonito não soluciona nada mas, pelo menos, passa a impressão de que o executivo tem pleno domínio daquilo que está falando.

No meio de toda essa lenga-lenga, surge um Obelix contemporâneo (e não refiro a qualquer semelhança física) e passa a lançar os menires que obstruiam a nossa visão em direção aos quartéis romanos de Babaorum, Aquarium, Laudanum e Petibonum...(são uns loucos esse romanos).

E aí tudo parece tão simples e óbvio que chegamos mesmo a nos envergonhar de que nunca tínhamos percebido isso antes.

Os mais pedantes vão torcer o nariz para o livro dizendo que já sabiam de tudo isso. Todo mundo sabe que um atendimento ruim acaba com a imagem de uma marca, por mais que ela invista dinheiro em mídia. Todo mundo sabe que as novas gerações estão entrando no mercado com um comportamento digital que nunca houve antes. Todo mundo arrota que o consumidor está no comando.

Então por que todo mundo desconsidera esse óbvio quando vai fazer seu planejamento estratégico, quando briefa uma agência, quando escolhe seu público, quando faz um plano de mídia?

Onipresente, o livro que você vai ler (sim, clique aqui, faça o download gratuito e leia o livro todo antes de sacar suas conclusões), o Ricardo Cavallini fala do óbvio, daquilo que todo mundo diz que sabe ou que diz que já ouviu falar. Conhecimento sem prática, já diriam os cabalistas, é árido como um deserto. Aproveite para desvendar as paisagens que, talvez, você nunca tenha visto e, a partir delas, repensar as suas práticas como marketeiro.

Tenho certeza que se fizer isso, no final, será premiado com um lauto banquete.

Ardil

O mundo universitário viveu uma semana muito intensa em função do episódio da aluna da UNIBAN - campus de São Bernardo, vítima de um mega bullying.

A moça de nome Geyse é universitária de primeiro ano. Numa quinta-feira ela foi assistir às aulas vestida de 'sábado à noite', isto é trajando um vestido muito curto e muito produzida.

A reação de seus colegas, ao se depararem com alguém 'fora do padrão' e de jeito muito insinuante, foi de hostilidade e gozação. Os acontecimentos estão fartamente descritos em sites, blogs e comunidades, com as repercussões adentrando o feriado - quando as emissoras conseguiram o consentimento para que a moça mostrasse seu rosto (e o vestidinho também). O melhor resumo encontrei com a Rosana Hermann do Meu Querido Leitor - onde além de seu mini-editorial, coloca na íntegra uma entrevista da moça por telefone, com o repórter da Rede Record.

Vamos então aos pontos preliminares que gostaria de citar:

1 - A sociedade não está preparada para absorver e minimizar os novos tipos de crises. Elas são manifestações autônomas, que ganham envergadura na medida em que se digitaliza e se formata imagens dos fatos. Na seqüência essas imagens sobem para a internet e ganham uma nova dimensão.

2 - A Escola, como qualquer outra instituição não consegue mais dominar ou controlar o outro lado do fato - suas repercussões. Estamos hoje vivendo debaixo da des-institucionalização. O risco aqui para a Escola ou para a Instituição, é duplo.

Primeiramente, de não saber o que fazer. E, evidentemente sem ter se preparado para tal, fica imóvel e paralisada. Cria assim um vazio que serve como prancha para mais repercussões.

Ou então - querer efetivamente fazer algo - como Instituição, e utilizando de parâmetros do passado (do tipo comando e controle). Nesse caso, fazer a coisa errada funciona como uma alavanca. Ou seja invariavelmente o acontecimento continua ganhando dimensão.

3- O público de maneira geral se surpreende - e em função do inusitado, esses fatos e suas múltiplas versões ganham o espaço midiático, reverberando e ampliando suas proporções - e aí os efeitos alcançam a estratosfera.

4 - Efetivamente impotente, a Instituição erraria ao querer explicar o inexplicável (até a hora, a UNIBAN tinha se mantido em silêncio - o que neste caso específico talvez seja a única alternativa). Como não há outro recurso, resta deixar nas mãos do tempo para o cenário se recompor.

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Para grande infelicidade da Uniban, a explosão dos fatos acontece em pleno último bimestre escolar. Tempo de decisão de matrículas e inscrições de vestibulares. Com uma forte campanha publicitária programada para a Televisão -há um risco seríssimo de provocar um recall cognitivo disfuncional do tipo: "opa - que boa oferta, mas prefiro distância deles."

Ou seja, apesar de apresentar uma boa oferta de venda (talvez a mais baixa mensalidade universitária do país), ao veicular seus spots publicitários, a Instituição se vê presa ao famoso ardil popular: se correr o bicho pega, se ficar parado o bicho come!

Admirável marketing novo

Outro dia estava esperando meu carro num estacionamento enquanto ouvia a conversa entre dois manobristas. Não era sobre o resultado do último jogo de futebol, nem sobre o noticiário policial.

Um dizia para o outro: "- amanhã vou na Claro comprar o modem de Internet..."

Naquele momento passei a refletir sobre as implicações dessa frase. Sobre os mitos sócio-econômicos que povoam a vida digital. Sobre o futuro dos espaços virtuais.

A banda larga chegou às classes econômicas mais baixas. Daqui a pouco não estarão mais limitados aos espaços das lan-houses. Não só chegou a banda larga, como chegou junto a mobilidade (Não deixe de ler depois o artigo do Volney sobre a Web 2.0 que está logo abaixo).

Hoje mesmo os jornais falavam da perda de audiência das TV´s para as mídias digitais, que programas, como o Fantástico, que funcionavam como uma revista de variedades, ficaram sem sentido já que cada um pode escolher a variedade que quiser, no momento que quiser.

O que me chamou mais a atenção, no entanto, foi o fato de que a auto proclamada elite digital, aquela que muda de uma ferramenta para a outra só para dizer que está adiante dos outros, vai rapidamente ficar sem diferencial, o que vai impactar fortemente a auto estima de muitos.

Num mundo paradoxal em que todos querem valorizar suas individualidades e, ao mesmo tempo, pertencer a algum grupo, essa elite costuma desprezar o resto da população que ainda não recebeu o convite para a mais recente rede social. Gente que sua importância se baseiam no ter e não no ser (ou pelo fazer que, muitas vezes, não deixa de ser uma forma de posse).

Para onde vão fugir quando os manobristas com banda larga estiverem navegando no Google Wave?

Nesse momento vão descobrir como é difícil se distinguir da massa pelo que são, até porque não tem esse talento todo. Vão perceber que não detém mais o poder da exclusividade sobre a informação. Elite e povão circularão nos mesmos espaços.

Essa realidade também vai transtornar a vida dos marketeiros, acostumados a falar só com a Classe AB de 25 a 45 anos, como vão saber se o sujeito que se cadastrou no seu hot site é o playboy do shopping chique ou o manobrista, do mesmo shopping? Como vão conseguir se comunicar de forma diferenciada se não é mais o canal que distingue as pessoas?

As perguntas podem se multiplicar e, para o desespero de muitos, não existirão respostas prontas. É o fim das receitas de bolo.

Ao invés de ler livros de fórmulas, os marketeiros precisarão conhecer seres humanos, isso implica em estudar antropologia, sociologia, psicologia e todas essas matérias que só quem gosta de gente se dispõe a ler.

Miranda, personagem de Shakespeare na peça a Tempestade, dizia

"O wonder!
How many goodly creatures are there here!
How beautious mankind is!
O brave new world,
That has such people in't!"

Que venha o admirável mundo novo de Shakespeare (e não o de Huxley que batizou seu livro a partir do texto do bardo), e que as pessoas voltem a valer pelo que são.

Ainda tem dúvida para onde vamos?

Esta é uma estatística em tempo real que lhe dá uma visão clara do estado da internet.

A Web 2.0

Às vezes negamos a realidade como forma de nos defender do desconhecido. É um pouco do que acontece hoje quando um grande terremoto de transformações digitais e sociais nos atinge.

Mas nem tudo está perdido. É possível entender um pouco mais a fundo o significado dessas mudanças e para onde nosso mundo está indo. Sugiro uma chave bem simples. Ela se chama Web 2.0. Entenda o que é Web 2.0 e garanto que você terá um upgrade. Tenho vivido melhor e mais feliz diante dessa melhor compreensão.

Quando a Internet foi ‘inventada’, imaginava-se que o eixo principal das inovações teria residência fixa: nos PCs de cada indivíduo. Vamos chamar essa primeira fase de A Era Web 1.0. Isso significava que toda a base de recursos estaria no seu instrumento individual de acesso à Rede Mundial de Computadores: o browser.

Veja só a implicação da tradução de ‘www’: computadores conectados, e não as pessoas!

O líder de mercado à época era a Netscape. O seu modelo de negócios era ganhar dinheiro monopolizando as telas dos usuários que acessariam a internet. Os agregados e acessórios que seriam vendidos aos usuários é que trariam o verdadeiro lucro para a empresa.

Aparentemente os desenvolvedores tinham se atrelado ao conceito de que era a tela que recebia textos e gráficos. Afinal era esse o eixo: as máquinas. Poucos porém, perceberam que a grande sacada viria a seguir: quando se tivesse uma multidão de gente conectada, essas mesmas pessoas serviriam como meio para transportar as informações. E como são pessoas, poderiam inclusive modificar e ampliar esse conteúdo!

Quando chegou 2004, os pensadores já identificavam a Internet funcionando como uma plataforma que envolvia máquinas, sistemas e pessoas. A maioria dos programas e aplicativos migrava então para os servidores da Web, minimizando o papel de programas dentro do computador individual, e tudo se voltava para uma interface ativa por parte de cada indivíduo que estivesse conectado à Internet.

Foi dessa forma que se inaugurou um novo contexto. Ele é radicalmente distinto por suas características exclusivas.

Vou citar algumas delas:
. não se empacota para daí entregar – os sistemas são melhorados ‘ad continuum’;
. maior liberalidade com o conceito de criação e autoria;
. liberdade total para o usuário definir o que coletar, guardar e como identificar (o uso de tags definido individualmente);
. aceitação do uso derivativo de expressões artísticas tanto liberando, como recebendo e usando (muito disso no espírito do CC – Creative Commons);
. a geração de conteúdo pelos próprios consumidores (colocando o cidadão comum no papel de jornalistas e editores – observando, registrando e distribuindo os fatos que se testemunha);
. a chamada internet da leitura e da escrita (faço ambos, leio e já reajo escrevendo na Internet – e o outro que me lê faz o mesmo);
. colaboração e participação de amigos e estranhos em temas, propostas e conteúdos (seja por escrito, desenho ou símbolo);
. auto-moderação e a quase eliminação do controle e da fiscalização;
. proliferação das redes sociais com forte crescimento nos efeitos que criam a cultura participativa.

Se pudesse resumir (e não sei como ouso) – a Web 1.0 é o conceito de rede estática e gente passiva. A Web 2.0 é o conceito de rede dinâmica e gente ativa. Muito ativa!

Hoje, grandes esforços estão sendo feitos nos Estados Unidos, Japão e na União Européia para refletir sobre o impacto da Web 2.0 na sociedade, principalmente junto às crianças e jovens. São eles que recebem mais intensamente essa influência e são os mais suscetíveis ao processo de mudança. Henry Jenkins define isso como a Cultura Participativa.

E para isso, há investimentos de grande vulto sendo alocados em pesquisas nos diferentes centros Universitários. O objetivo é entender o que essa fluência nos meios digitais está fazendo em crianças e jovens. No meu outro blog, Meu Filho Digital, temos discutido um pouco disso.

Assim, a Web 2.0 traz para a roda dos tecnólogos, os sociólogos, os antropólogos e os filósofos. E alguns palpiteiros como eu.

Agora mais um ponto. Não basta saber na teoria. Tem que participar. A chave da compreensão exige que você mergulhe na Web 2.0 – como diz meu amigo Marcelo Estraviz.

É imprescindível que diuturnamente se dedique um tempo para os seus diferentes usos, aplicativos e possibilidades. E mesmo para você – que pensa não ter tempo de sobra, saiba que esse admirável mundo novo gera ganhos incríveis de produtividade. Basta fazer trocas sábias. Inicie novos hábitos que tragam eficácia ao seu dia a dia. Quanto mais cedo melhor. Quebre a inércia. É como regime: no início é sacrificante, mas aos poucos vive-se melhor. Comece uma novidade por semana. E use as redes sociais para obter ajuda e colaboração.

Enfim, saia do casulo!

Astigmatismo em marketing

O astigmatismo é uma deficiência visual, causada pelo formato irregular da córnea ou do cristalino formando uma imagem em vários focos que se encontram em eixos diferenciados.

Uma córnea normal é redonda e lisa. Nos casos de astigmatismo, a curvatura da córnea é mais ovalada, como uma bola de futebol americano. Este desajuste faz com que a luz se refracte por vários pontos da retina em vez de se focar em apenas um.

Para as pessoas que sofrem de astigmatismo, todos os objetos próximos e/ou longes ficam distorcidos. As imagens ficam embaçadas porque alguns dos raios de luz são focalizados e outros não. A sensação é parecida com a distorção produzida por um pedaço de vidro ondulado.

Quase 50 anos depois de Thodore Levitt ter publicado na edição de Julho/Agosto de 1960 da Harvard Business Review, aquele que é um dos mais importantes textos de marketing da história, "Miopia em Marketing", as empresas continuam a sofrer de problemas visuais nos seus relacionamentos com o mercado.

A miopia, demonstrada por Levitt, foi tratada cuidadosamente durante esse 50 anos, seja pelos métodos rudimentares do uso de óculos até os mais sofisticados, como as cirurgias a laser. Hoje, qualquer estagiário, de qualquer empresa, sabe muito bem em que negócio sua empresa está inserida.

O que pouquíssimo percebem, por outro lado, é que sofrem de sérios problemas de foco. Acham que estão olhando para uma coisa, mas suas imagens estão se formando em eixos diferenciados.

Toda empresa que eu conheço diz que seu foco está no cliente. Raras são aquelas que realmente enxergam o que os clientes estão fazendo e se posicionam estratégicamente para atendê-los.

Essa semana mesmo estive em mais uma que está passando por aquelas intermináveis reestruturações. Procurei me inteirar melhor o que eles estavam reorganizando no seu negócio e, claro, como sói acontecer, não era em função do mercado, estavam preocupados em lançar novos produtos e reestruturar a força de vendas.

Como sou curioso, perguntei se os novos produtos eram alguma demanda nova do mercado. Não, era apenas uma forma de ter alguma coisa que o concorrente não tivesse (ou pelo menos não terá nos primeiros 3 meses de existência do mesmo).

A reorganização da força de vendas também não tinha nada a ver com a movimentação do mercado consumidor mas com a necessidade de cobrar cumprimento de metas de forma mais efetiva.

O cliente, visto de forma embaçada ou distorcida é apenas um detalhe. Aqueles caras para quem a empresa vai empurrar seus novos produtos através de um força de vendas mais massacrada por exigências de desempenho.

Claro que também perguntei sobre a base de clientes. A resposta não foi diferente de muitas que ouço por aí: "- ah, a gente está pensando em montar um CRM, vamos começar assim que o pessoal de TI escolher o software" (de novo raios de luz refratados irregularmente nas retinas mercadológicas).

Num momento em que os clientes se movimentam cada vez mais rapidamente seria recomendável que as empresas procurassem urgentemente seus oftalmologistas antes que, além de fora de foco, os clientes estejam completamente fora do campo visual.

Como Obama venceu

Aproveitando o Seminário que acontece esses dias em São Paulo, compartilho com vocês o vídeo do tutorial que explica em detalhes como o eleitor comum se engajou na Campanha.

Para mais detalhes, além do artigo postado no começo deste ano, tem também no slideshare algumas apresentações.

A postagem dupla de hoje é para compensar a minha ausência no mês passado.

Olhar para dentro

A similaridade de dois comerciais de rádio me chamou a atenção – nem tanto por sua pobreza criativa, mas sim por ser reveladora do modelo mental que ainda perdura nos meios corporativos. Ambos traziam diálogo num roto estilo teatral – sendo que o primeiro enaltecia a concorrência e no outro o mote era o desprezo. Comparavam o uso de seus produtos. Na analogia da intensidade do verde da grama do vizinho – uma pelo lado negativo (a do vizinho é mais verde) e a outra pelo positivo (a nossa é mais verde).

Há duas considerações de imediato. O argumento para a venda que utiliza o recurso do medo ou do orgulho, atrelando-se a referenciais comparativos externos é delicado, frágil e traiçoeiro. Olhar para o competidor na Maratona, nos faz perder o trajeto e a linha de chegada. Revela insegurança e superficialidade.

A outra consideração reside na aceitação de que a concorrência externa é mais forte do que a interna. Isso talvez até seria verdade décadas atrás. Minha crítica é que, em se vivendo em tempos de inovação – o que se requer da empresa é a sua reinvenção. Já faz um tempinho que fui presenteado por meu mentor de longa data, com o livro O Fim da Concorrência. Nele, James Moore enfatiza que o foco principal de preocupação deve ser para dentro, nunca para fora. Devemos buscar na nossa empresa os patamares a superar, as vitórias a conquistar, os aperfeiçoamentos a realizar e os desafios a vencer. E deixar que os concorrentes comam a poeira de nosso distanciamento, por termos encontrado o nosso caminho e nosso melhor ritmo.

É por isso que sempre me causa estranheza quando me deparo com empresários que estão mais preocupados com o mundo exterior. E não raro, esses capitães de empresa utilizam o medo dos concorrentes como alavanca para manter suas equipes em estado de alerta.

Fruto desse modelo mental retrógrado, o maior desafio hoje nas empresas é pela jornada interna. Certamente é lá onde temos maiores chances de mudar as coisas. É no seu interior que o nosso destino pode ser efetivamente comando por nossas decisões a ações. Ao se buscar na própria empresa e em suas equipes, as oportunidades para a transformação, seremos mais bem sucedidos e estaremos efetivamente deixando os concorrentes à sua própria sorte.

Fora do orçamento

Um orçamento é o plano financeiro estratégico de uma administração para determinado exercício. Em tese, é a ferramenta que as empresas usam para determinar quanto esperam faturar e, também, quanto pretendem ter de despesas e de investimento.

É justamente nessa época do ano, ao entrarmos no último trimestre, que a maioria das empresas começa a preparar seus orçamentos para o ano seguinte. E isso toma um tempo brutal dos funcionários, diga-se de passagem, tempo que nunca foi orçado no período anterior.

Salvo raras exceções, minha experiência como executivo e como fornecedor, descobri que os orçamentos, além de ocupar tempo, não servem para nada. E me explico.

Primeiro porque quase todos os orçamentos são peças de ficção. As receitas são infladas para atender as demandas dos acionistas. As despesas são previstas sabendo-se que não serão realizadas. Os investimentos então, nem se fale, afinal todo acionista acredita que investimento é sinônimo de dinheiro jogado fora.

Outro aspecto relevante é a forma científica como os orçamentos são feitos. Geralmente seguem a seguinte fórmula matemática : pegue a receita e jogue mais 10% (independente da economia, da situação de mercado ou do histórico da empresa), pegue as despesas e corte 15% (também sem nenhuma referência a fatores racionais), pegue os investimentos e disfarce entre os ítens de despesa.

O terceiro aspecto relevante é que, como foi feito nas coxas e sem nenhum rigor de planejamento, os orçamentos não são cumpridos. Sem investimentos e sem estrutura de recursos, ninguém consegue chegar às metas de receita. Como não faturam, o orçamento que existia vira pó, seja através das "revisões trimestrais", seja através do contingenciamento de despesas (vide o exemplo do governo federal com o atraso das restituições de IR).

Por outro lado, se o resultado da empresa é acima do esperado originalmente, começam a surgir sobras de orçamento. E, ao chegar no final do ano, as empresas se dedicam a torrar o dinheiro que contingenciaram durante o ano todo (inclusive através das famosas antecipações de despesas, comprando agora serviços que só serão entregues no exercício seguinte).

Uma corrente de financistas mais recente, criou a teoria da "Empresa sem Orçamento", "Budgetless", essas empresas seguem a premissa de não efetuarem um orçamento prévio para suas despesas e receitas em um determinado período, sendo assim, estarão susceptíveis a surpresas em seus controles orçamentários.

Como as surpresas existem com ou sem orçamento, entendo que a metodologia budgetless seria, pelo menos, menos hipócrita.

Modelos Mentais do Passado

O ‘duro de matar’ paradigma que considera bombardear o público alvo até a rendição – ainda prevalece nos meios marketeiros. E indiferentes com as reações que provocam, eles sustentam suas estratégias de maneira cínica. Consumidores e clientes, à beira de um ataque de nervos, incubam uma revolta nunca antes imaginada. Afinal quem gosta de ser chamado de palhaço?

Mesmo nas boutiques de marketing digital a contaminação é profunda. Não adianta se ter uma equipe de Nativos Digitais, para abaixar a idade média na empresa, como uma esperança pelo novo. A cultura vigente acaba dominando e fazendo-os de escravos.

E olha que temos também o nosso exemplo. Em tempos de conquistas internacionais, o brasileiro não pode ficar de fora dessa crítica. A campanha realizada pela DM9DDB que ilustra uma multidão de aviões suicidas atacando Nova Iorque, foi recentemente considerada a campanha mais estúpida da década. A polêmica rolou solta ao longo de setembro. Ato falho, Freud explica, do modelo mental enraizado na cabeça dos profissionais – daqui e de lá – que insistem em permanecer dentro da caixa. Aqui tem um histórico mais detalhado.

A questão é que a Publicidade quer a todo custo manter vivo os parâmetros de, primeiro se chamar atenção do mercado, para daí colocar a mensagem goela abaixo. E com isso, achar que cumpre sua função. Ou seja, que Marketing é agir assim.

Agora foi a vez da Saatchi & Saatchi de Los Angeles, aterrorizar potenciais compradores do modelo Matrix da Toyota com uma pegadinha para lá do mau gosto. A seqüência da abordagem para o ‘prospect’ era de enviar ao longo de cinco dias, emails onde um personagem fugindo da polícia pedia ajuda para não ser preso. Usaram perfil no MySpace, e ingredientes verossímeis (até uma conta de Hotel o sujeito pedia ao ‘prospect’ que pagasse em seu nome). Somente no último dia era revelado que tudo não passava de uma armação. Uma piada montada com a gentil colaboração de um amigo da vítima, que ficava à distância curtindo a piada.

Noticiou-se na semana que um dos ‘prospects’ não gostou da idéia e está processando os envolvidos. Em Inglês, aqui.

Essa tentativa de efetivamente se criar um buzz – do estilo top-down (de cima para baixo) – nada mais é do que trazer para o Século 21 toda aquela bagagem que um dia já concluímos ser lixo e que deveria ter sido jogado fora.

Por quê os clientes vão embora?

Como tantos outros produtos, a prestação de serviços também está sujeita ao turn-over de clientes. Tendo a característica de grande relacionamento pessoal entre clientes e funcionários da empresa, a indústria de prestação de serviços costuma ter índices bem mais altos de abandono de clientes que outros ramos de atividade. Uma das ferramentas mais utilizadas pelas empresas de serviços tem sido a pesquisa de satisfação de clientes, tentando antecipar possíveis problemas . Com menos frequência pesquisa-se os motivos de abandono da empresa pelos clientes.

No seu artigo "Customer Switching Behavior in Service Industries" , a professora Susan M. Keaveney, da Universidade do Colorado em Denver, apresentou o resultado de uma pesquisa sobre este tema, ao mesmo tempo recomendando sua metodologia, a saber, ao invés de questionários estruturados de questões fechadas, o uso de uma questão aberta sobre o motivo da mudança de fornecedor - sendo esta questão analisada porteriormente e classificada dentro de uma série de motivos. Os principais resultados desta pesquisa foram :

1. Motivos da mudança de fornecedor :

O maior motivo de mudança , 44% das respostas , foram as falhas cometidas na prestação do serviço, ou seja, o fornecedor errou naquilo que é a sua função primária (core business). Este erros foram classificados em duas categorias : erro na prestação do serviço em si e erro na cobrança. Em ambos os casos podendo ser agravados quando o erro provocou , além de insatisfação, prejuízo ao cliente.

O segundo motivo mais citado foi a conduta pessoal do funcionário, 34% das respostas , aqui incluídas a falta de atenção, a falta de educação, a falta de conhecimento e a falta de resposta à necessidade do cliente.

O terceiro motivo foram os problemas relacionados com preço, 30% das respostas, entre estes : preços altos, aumento de preços atuais, preço injusto e práticas de preços confusas ( falta de coerência de preço entre os diferentes serviços prestados).

Outros cinco tipos de problemas foram identificados , ocorrendo em percentuais muito mais baixos :
· Problemas de conveniência ( localização, prazos , horários, etc)
· Resposta a reclamações ( falta de resposta, dificuldade de obter resposta ou respostas negativas)
· Ação da concorrência
· Problemas éticos ( desonestidade, ações ilegais, etc)
· Problemas involuntários ( mudança de cidade)

2. Outras constatações :

Clientes que abandonaram seus fornecedores de serviços por apenas um destes problemas foram 45% da amostra, os outros 55% indicaram dois ou mais motivos. Destes últimos, mais da metade indicou a falha na prestação do serviço como um destes motivos.

O índice mais surpreendente mostra que 75% dos pesquisados contaram seu problema a, pelo menos, mais uma pessoa. Apenas 7% relataram o problema ao prestador de serviço. Este fato apenas confirma a tese que o cliente insatisfeito, na maioria das vezes, não reclama - ele se vinga.

3. O que fazer ?

Vivendo num ambiente mercadológico sofisticado e cada vez mais “tecnologizado” , temos procurado oferecer tantas novidades aos clientes que possam se configurar como diferencial competitivo que esquecemos de prestar atenção ao básico, ou seja, aquilo que o cliente quer.

Esta gafe mercadológica é consequência da presunção inconsciente de que as nossas idéias representam o mercado. Ao invés de nos adaptarmos ao mercado - como preceitua o bom e velho marketing - achamos que podemos “criar necessidades”. Enquanto deliramos os clientes vão embora.

Olhando para as conclusões da professora Keaveney pergunte para si mesmo, pelo menos uma vez por semana: minha empresa cumpre rigorosamente o serviço que ela se propõe a fazer ? Se você tiver que pensar mais que 5 segundos para responder sim , a resposta é não.

Se você respondeu sim com convicção faça-se a segunda pergunta : meus clientes são bem atendidos pelos meus funcionários? De novo, se você vacilar para responder alguma coisa está errada . Não vá adiante antes de corrigí-la.

Independentemente das duas respostas acima você também deve se questionar se tem oferecido canais de comunicação para que seus clientes falem com você, ou melhor ainda, se você tem procurado falar com os clientes antes que eles sumam.

Quando o cliente estiver satisfeito então você pode começar a encantá-lo com serviços adicionais.

A alternativa para isto é dizer que a culpa é da concorrência , do último plano econômico e , até mesmo do cliente que “ não sabe usar o serviço “. Provavelmente você é daquelas pessoas que gosta de viver perigosamente.

Paradigma Duro de Matar

O mundo mudou e está mudando. Ouve-se com muita freqüência - mas as quebras de paradigma resistem. O paradigma é como no filme: Duro de Matar!

Ali na virada da esquina o mundo recebeu o telefone com o discador. Depois veio o de tecla. Em seguida o celular com as seguintes gerações.

Como diz Clay Shirky: não são as tecnologias que provocam a mudança, mas sim as pessoas quando adotam com as tecnologias novos hábitos e comportamentos.

Modernidade fajuta

O Cavallini já cantou essa bola mais de uma vez, mas eu me arrisco a dar meus pontapés sobre o assunto

Estamos vivendo uma fase de transformação acelerada nos padrões de comportamento e de consumo de serviços. Um momento em que todo mundo quer ser moderninho.

Ao contrário do que se diz por aí, no entanto, nem sempre querer é poder. Pior do que ser antiquado é ser um moderno fajuto.

Em tempos de mobilidade todo mundo que prestar serviços aos clientes e oferecer uma rede de Wi-Fi.

Em alguns poucos lugares isso realmente funciona como um serviço ao cliente, a rede é aberta, o uso gratuito e o estabelecimento ganha pelo consumo que o cliente faz lá dentro, além de ganhar pontos na satisfação de quem frequenta os espaços.

Mas também existe a modernidade picuinha. São os locais que exibem os adesivos de wi-fi e cobram por isso, ou fazem parte de redes pagas (claro, o estabelecimento deve receber uns trocados cada vez que alguém se conecta). Gente que, não satisfeita em vender seus produtos, quer tirar vantagem dos clientes.

O cúmulo da fajutice, no entanto, são os locais onde a rede é alardeada nas paredes e nos cardápios. É oferecida gratuitamente para os clientes que estiverem consumindo no local. Mas ninguém sabe a senha. E, quando eu digo ninguém, é ninguém mesmo, nem o próprio gerente (afinal, dá que o sujeito tem um netbook e resolve ficar namorando do MSN em horário de trabalho).

Quem entra no primeiro tipo de estabecimento, acaba voltando. Os que se animaram com o segundo e o terceiro, nunca mais aparecem, por melhor que seja a qualidade do café.

Aniversário digital

Há muito que estamos vivendo a era digital. Em 1995, Nicholas Negroponte já nos contava o que vinha por aí. Em 2000 o Manifesto Cluetrain foi adiante e mostrou que a mudança seria muito radical do que imaginávamos. Não era brincadeira.

Esse ano eu notei uma mudança significativa no relacionamento das pessoas e das empresas.

Eu costumava receber vários telefonemas no meu aniversário. As empresas de quem sou cliente me mandavam cartões (com ou sem ofertas). E, claro, também recebia mensagens pelos meios digitais, mas não eram muitas.

Esse ano recebi 7 telefonemas e apenas um cartão (de uma empresa e com oferta).

Por outro lado, recebi quase 100 e-mails, alguns de empresas. Mais de 100 scraps no Orkut. Cartões de aniversário no Plaxo, recados no Linkedin e no Facebook, mensagens do Twitter e alguns torpedos.

Algumas pessoas alegam que esse formato é impessoal, que não tem o calor humano de um abraço ou, pelo menos, do som da voz. O que não deixa de ser verdade.

No entanto, não é menos verdade que os relacionamentos e a intimidade estão cada vez mais sendo transportados em bits e bytes, e não faz nenhum sentido ficar lamentando o passado que não existe mais.

Eu agradeço todos os que se lembraram. Analógica ou digitalmente.

O mundo mudou, ou nos adequamos a ele ou viramos peças de museu. Apesar de já estar chegando numa idade museológica, eu ainda prefiro a vida como ela é.

Porque eu mudei de jornal

Durante os últimos 22 anos eu fui assinante de um mesmo jornal. Digo que fui porque hoje eu o abandonei e migrei para o seu concorrente. Está selado o nosso divórcio, sem partilha de bens e sem disputa pela guarda de filhos.

A troca não está fundamentada no produto em si. Notícias são notícias. Existem diferenças de posicionamento editorial, mas nada que seja tão relevante assim. Vou perder os textos de alguns cronistas que me agradam e devo encontrar outros do outro lado.

E, cá entre nós, o conhecimento não está no conteúdo editorial, mas na minha capacidade de processar as notícias de forma útil para mim.

Pelas minhas contas de marketeiro direto, eu entendo que um cliente com mais de 20 anos de casa deveria ser um ativo precioso, considerando o meu lifetime value mas, exatamente por ser do ramo é que não dava mais para tolerar as práticas mercadológicas do meu antigo fornecedor.

Foram essas más práticas, e não o assédio da concorrência que fizeram a minha cabeça. Aliás, não lembro quando foi a última vez que o concorrente me assediou. Meu velho jornal se afundou sozinho.

A pior delas é que o meu próprio jornal me assediava quase que quinzenalmente. Sendo que, só na última semana, foram 3 vezes. E não foi para me oferecer renovação de assinatura, mas para me vender uma assinatura nova. Cansei de contar para os seus operadores de telemarketing que eu já era assinante.

Nem tente me explicar porque isso acontecia. Eu sei muito bem o porquê. E deploro a atitude.

Mas não era só isso. Esse jornal que se intitula guardião da moralidade, me manda quase todos os meses, e-mails para o meu endereço eletrônico em nome do meu pai e da minha mulher. Só existe um lugar no mundo onde meu pai e minha mulher estão cadastrados com o meu endereço de e-mail : na Receita Federal.

Na primeira vez que isso aconteceu eu ainda perdi meu tempo alertando os profissionais de marketing direto de lá. Não adiantou nada.

Para completar, na semana passada eu recebi uma outra ligação de telemarketing. Informando que minha assinatura estava vencida há mais de uma semana.

Como é que qualquer veículo que vive de assinaturas espera uma assinatura vencer para começar o processo de renovação? Não me mandaram nenhum aviso? Não se deram ao trabalho de gastar o mísero R$1,50 que devia custar a mala direta de renovação que sempre usaram?

Não posso negar que o operador estava bem informado (sim, eles tem um database!!), sabia que eu costumava renovar bienalmente (até nisso eu era um bom cliente, eles só precisavam gastar dinheiro comigo a cada dois anos). e me fez uma proposta irrecusável : renovar a minha assinatura pelo mesmo valor de um assinante novo...

Diante de tantos argumentos que o jornal me deu, eu não poderia fazer mais nada, senão abandoná-lo....

Jus spameandi ?

Muita gente tem esperneado a respeito da recém lançada auto-regulamentação do e-mail marketing que a Abemd - Associação Brasileira de Marketing Direto e mais uma dezena de entidades lançaram recentemente (incluindo o Comitê Gestor da Internet do Brasil e a Associação Brasileira dos Provedores de Internet). Alegam os críticos da norma que isso fere a liberdade de manifestação, que impede as ações de prospecção de novos clientes, que isso e que aquilo.

Sem desconsiderar o "jus sperneandi" que todos temos, gostaria de lembrar algumas questões a esse respeito:

1. Uma mídia é tanto mais invasiva quanto mais pessoal

As mídias de massa nunca foram utilizadas para troca de mensagens pessoais, sempre foram uma empresa falando para muitos (ou poucos, dependendo da audiência ou da circulação). A propaganda que é veiculada nesses meios pode ser considerada chata, ruim ou excessiva, mas nunca se configurou como uma invasão de privacidade.

Quando você chega em casa e encontra um pacote de cartas não precisa nem olhá-las para saber que se tratam de contas ou propaganda. Quase ninguém mais usa o correio para as suas comunicações pessoais e, por isso mesmo, poucas são as pessoas que consideram uma mala direta como uma invasão.

Agora, quando a comunicação é feita pelos mesmos canais que as pessoas usam para seus relacionamentos pessoais, isso se torna um incômodo. Não é à toa que tanta gente odeia as ações de telemarketing ativo.

Assim como passaram a odiar a avalanche de spam nas suas caixas postais e já começam a reclamar do ainda incipiente envio de torpedos.

2. Quem não se policia é policiado

Legisladores precisam de votos. Especialmente quando as eleições se aproximam (o que, no caso do Brasil, acontece a cada 2 anos). Para se promoverem, adoram criar leis que os promovam na mídia. Privacidade é um tema popular e o furor legiferante o aproveita ao máximo.

Já temos leis estaduais e municipais restringindo o telemarketing. Dezenas de projetos de lei estão sendo debatidos para proibir o e-mail marketing e, no mês passado já surgiu o primeiro projeto proibindo o envio de mensagens comerciais por SMS.

Não acredito que a auto regulamentação vá resolver definitivamente o problema do spam. Até porque suas punições se limitam ao âmbito das associações e os spammers não costumam participar delas. Certamente, em breve, vamos ter algum tipo de regulamentação oficial a respeito (que também não vai funcionar, afinal, quem é que vai controlar as mensagens enviadas por servidor em Vanuatu?)

Mas, pelo menos, ela é uma maneira das empresas sérias demonstrarem as suas intenções.

3. O consumidor não reclama, ele se vinga

Agora, mesmo que os spammers continuem a despejar lixo livremente ou que nenhuma regulamentação oficial seja aprovada, isso não significa que os consumidores engolem qualquer coisa.

Do lado tecnológico, o uso de ferramentas de anti-spam é cada vez mais popular. Não vai demorar muito para surgirem os bloqueadores de torpedos indesejados. Até as mídias de massa já estão esperando os efeitos do bloqueio de propagandas.

Mas tem o outro lado. Assim como já existem consumidores que não compram de empresas ecologicamente incorretas, muitos já adotaram a postura de não ter relacionamento comercial com quem os incomoda com spam. E cada dia esse número se multiplica nas comunidades de redes sociais, nos blogs e nos grupos de discussão.

Como diria uma propaganda antiga, o consumidor está gritando : "respeito é bom e eu gosto".

Portanto, se você não gostou da auto regulamentação e vai continuar suas péssimas práticas, pode se preparar para um futuro nada promissor.

Maisdomesmo marketing

Cena 1: uma grande empresa de serviços me chama para conversar a respeito das dificuldades que está tendo para identificar seus potenciais clientes. Tem um produto bom e que, quando ofertado, tem grande aceitação. Mas não conseguem chegar nas pessoas certas para fazer a oferta.

Depois de estudar esse mercado, volto para a empresa com uma idéia diferente e um parceiro disposto e capaz de fazê-la acontecer. Apresento para o bambambam e ela fica encantado com a idéia, nos encaminha diretamente para o sub-bambambam, que também acha que é um caminho inovador que tem grandes chances de funcionar. Da sala dele já agendamos um reunião com a sub-sub-bambambam que é quem cuida da parte operacional de vendas do produto.

Dias depois, fazemos a apresentação para a pessoa que, de fato vai colocar e idéia em operação. Ela assiste a apresentação, sem muito entusiasmo. Quando acabamos ela nos conta como é que a operação funciona (sim, já sabíamos) e nos diz que aquilo que nós sugerimos não é o que eles fazem (óbvio, senão para que estaríamos ali?). Ela não diz isso, mas como tínhamos sido encaminhados pelo bambambam e pelo sub-bambambam, ela sugere que podemos participar da operação de vendas.

Dois dias depois, nos manda uma minuta de contrato de prestação de serviços. Para fazer exatamente o que eles já estavam fazendo e que não estava funcionando. Como somos educados, agradecemos, mas não entramos nessas fria.

Cena 2: outra grande empresa, dessa vez do setor financeiro. Nessa eu não tenho um acesso tão alto na hierarquia, mas sou convocado por um bambam para conversar sobre suas ações de relacionamento. Ele me explica detalhadamente como suas ações funcionam, mostra resultados que, se não são maravilhosos, são bastante satisfatórios e, no final do papo me diz que eles chegaram à conclusão de que atingiram o limite da eficiência. Querem de mim a solução para melhorar a eficiência do que já está no limite.

De novo vou ao mercado. Descubro que o desempenho deles é superior ao dos seus concorrentes. Penso em alguma coisa diferente e, na reunião seguinte apresento as minhas idéias. Em relação ao que eles já faziam, me preocupei em demonstrar que o custo adicional para melhorar o desempenho não geraria um ganho marginal que compensasse o esforço (e, nesse momento, notava-se que eles não estavam esperando por uma explicação tão técnica), que deveriam manter as ações atuais e, se quisessem aumentar resultados, precisariam de novos caminhos.

Nunca me deram retorno. Dois meses depois li que tinham fechado um acordo com um fornecedor de mailing com o objetivo de melhorar o desempenho das suas ações. Preferiram o custo adicional.

Poderia contar mais algumas cenas na mesma linha. Um monte de gente que diz que quer se diferenciar pela inovação, desde que a inovação não seja diferente do que eles estão acostumados a fazer.

Conclui que, talvez, eu não tenha entendido até hoje o que significa o verbo inovar. Vou propor ao Aurélio (o do dicionário, não o Lopes) que mude sua definição, que deve ser: inovar é fazer maiores esforços para continuar fazendo o mesmo.

Desconstruindo uma marca

Há muito estamos acostumados à figura do Barão do Rio Branco. Já em idos tempos de Cruzeiro, recebeu sua estampa nas notas de Cr$5,00. Uma imagem associada à carreira diplomática.

Após a ampla divulgação midiática de escândalo no seio da medicina brasileira, que tem como pivô um sósia ou vero-semelhante - pergunto: que futuro terá essa marca?

Uma roda é uma roda

Antigamente costumava-se dizer que, em propaganda, nada se cria, tudo se copia.

Não chegava a ser mentira, mas também não era uma verdade inquestionável.

Tive a oportunidade de ver peças de criação descaradamente plagiadas, mas também outras que pareciam ter nascido ex-nihilo (sim, eu sei, só Deus cria ex-nihilo, mas eu disse que pareciam, não que tinham sido criadas do nada).

Os criativos, pelo menos, tinham um discurso coerente. Eles não copiavam, eram inspirados por outras criações.

No mundo virtual também nos deparamos com idéias e conceitos que parecem ter saído do nada e, de repente, existem milhões de pessoas usando o serviço.

Nem sempre o serviço de maior sucesso foi o primeiro a ser criado. O Explorer não foi o primeiro browser. O Google não foi a primeira ferramenta de busca. O MSN não foi o primeiro mensageiro instantâneo. Nem o Facebook a primeira rede social.

Mas foram eles que se estabeleceram como referência na sua especialidade.

A partir de cada idéia que se consolida temos o surgimento da síndrome da reinvenção da roda.

A Microsoft quer criar um buscador melhor que o Google. O Google tenta nos convencer que seu messenger ou que seu browser é mais eficiente. E milhões de criativos acham que vão criar redes sociais melhores que as que existem.

Enquanto isso acontece, criativos digitais de verdade estão passos à frente criando aquilo que ninguém pensou antes e, de repente, aparece um Twitter. Qual será a próxima bola da vez?

Nesse momento existe um Orkut maluco criando algo novo. E um monte de gente criando um microblog melhor que o atual.

Os criadores ficarão milionários. Os copiadores vão passar a vida catando migalhas.

A vida é assim mesmo.

Dia de festa

Para um bom marketeiro toda data é uma data comemorativa. Não faltam motivos, basta identificar quais são os segmentos sensíveis a cada comemoração.

Hoje, por exemplo, é um dia histórico. Para aproveitar a data, além de levantarmos um brinde (cada um com a bebida que lhe for mais relevante), não podemos esquecer que, nessa data em 1519, após se desfazer de suas naus, Hernán Cortés desbrava o território do México com seus homens. Má notícias para as populações locais, é claro, assim como em 1570 teve início da Inquisição nas colônias espanholas da América, estabelecida por carta assinada nesta data em Madrid.

Por outro lado, em 1661 foi firmado o tratado de paz entre Portugal e a Holanda, em Haia.

Também na data de hoje, em 1852 foi fundada a cidade de Teresina, capital do Estado do Piauí . Em 1925 estreava, em Nova York, "Em busca do ouro", primeiro longa-metragem de Charles Chaplin.

Os cipriotas comemoram sua independência, conquistada em 1960. Em 1987, Lech Walesa, líder do movimento sindical independente polonês "Solidariedade", declarava que este movimento proscrito se encontrava de novo em atividade e, no ano seguinte o programa Jô Soares Onze e Meia entra no ar.

Nunca é demais lembrar que em 1992 manifestantes saem às ruas de todo o Brasil para pedir a saída do presidente Fernando Collor de Mello. Ele saiu, mas voltou, uma pena. No ano passado César Cielo Filho ganhava a primeira medalha de ouro olímpica da natação brasileira em Pequim.

Alguns aniversários importantes merecem ser lembrados: em 1746 Joaquim José da Silva Xavier, o "Tiradentes" , de 1888 era T. E. Lawrence, ou Lawrence da Arábia, em 1892 Otto Messmer, criador do Gato Félix. Mantendo o bom humor, em 1906 Oscarito, comediante famoso pelos filmes da Atlântida, em 1920 Charles Bukowski, em 1923 Shimon Peres e também o impagável Millôr Fernandes. O público mais pop comemorou hoje o aniversário de Madonna (como sou um cavalheiro não vou entregar a idade).

É verdade que, no mesmo dia 16 de agosto, também tivemos perdas notáveis. Eça de Queirós em 1900, Robert Johnson em 1938, Bela Lugosi em 1956 (dizem que lhe cravaram uma estaca no coração), Elvis Presley em 1977, Max Roach em 2007 e o grande Caymmi no ano passado.

Algumas mortes foram comemoradas. E não são poucas que merecem sê-lo. Takijiro Onishi em 1945, Idi Amin Dada em 2003 e Stroessner em 2006.

Tenho certeza que você teria vários motivos para comemorar a data. Eu tenho o meu.

Feliz 16 de agosto.

Interação ou morte

Para o Felice Preziosi, pelo diálogo permanente

A definição clássica de marketing direto começa dizendo que ele é um sistema interativo de marketing...

Todas as vezes que eu discuto esse termo nas minhas aulas a primeira coisa que vem à mente dos meu alunos é algum gadget eletrônico cheio de luzinhas e botões.

É verdade que a maioria dos meu alunos nunca viveu num mundo sem computadores ou sem controle remoto, mas a definição é muito mais velha que essas invenções e, já nessa época, fazer marketing direto era dialogar, conversar.

Interação é conversação, é o fato dos participantes em uma conversa exercerem trocas uns com os outros. Influenciar uns aos outros. Permitir que o comportamento de um dos indivíduos se torne estímulo para o outro. Para isso não era necessário um computador.

Claro que o computador e, especialmente, a conexão em redes, favoreceu a nossa capacidade de interação. Especialmente no que tange à quantidade.

No momento em que esse artigo for ao ar, quase mil pessoas receberão um aviso de que ele está disponível. Outros milhões de pessoas poderão acessá-lo em qualquer lugar do mundo.

O que não significa que ele será interativo. Se ninguém comentar, ninguém me responder nada, ele será mais uma comunicação de mão única. Como têm sido a nossa comunicação de marketing desde os seus primórdios.

E como continua sendo até hoje. Falamos para sermos escutados, não para saber o que o outro lado pensa. Aliás queremos que o outro lado diga sim ou sim. Nem admitimos que a falta de resposta seja um não. É mais cômodo acreditar que foi apenas uma distração ou omissão do consumidor.

E pior, achando que fazemos marketing bem feito e interativo.

Esse ano o manifesto Cluetrain completou 10 anos. Ainda conheço muita gente que não tem idéia do que se trata. Ele começava dizendo mercados são conversações. E o novo milênio ainda nem tinha chegado.

Enquanto ficamos olhando o bonde (sim, nós ainda estamos no tempo dos bondes) passar, as conversações só se acentuaram. Os mercados já se conectaram e até mesmo o manifesto já tem pontos em que está ultrapassado (o que não é uma desculpa furada para você não lê-lo)

Em 10 anos, alguns negócios já se tornaram bichos atropelados no meio da estrada da informação. Alguns profissionais também.

Outros ainda serão esmagados pelos seus mercados, pelo simples fato de quererem atravessar a estrada sem interagir com eles.

Com o passar do tempo. Mídias antigas não serão extintas como vaticinam alguns. Vários produtos não desaparecerão, ainda que modifiquem seus usos.

Já o monólogo está entrando rapidamente em extinção.

Você está preparado para se tornar um fóssil exposto no museu da comunicação ?


Esclarecendo:

Esse artigo é fruto da interação com os meus leitores que me dão boas idéias, me recomendam leituras e, como em toda interação, estimulam e influenciam a outra parte.

A imagem que eu usei é a da página de abertura do Manifesto Cluetrain

Meu lado selvagem

Todos os dias eu recebo muito spam. Desde os mais batidos e surrados (será que ainda tem gente comprando Viagra pirata?) até alguns bem originais, me oferecendo canetas espiãs, investimentos maravilhosos e apartamentos em cidades em que eu nunca pensei em morar.

Mas hoje realmente a originalidade (leia-se, incompetência) atingiu o seu ápice. Recebi um convite para participar de um grupo de mulheres no bairro de Humaitá no Rio de Janeiro.

O texto, bastante arrojado me convida a resgatar o meu "feminino selvagem", a retomar a força da minha alma naquilo que ela tem de mais sagrado: "força, beleza e sabedoria".

Tirando o fato que eu não moro no Rio de Janeiro e que, teologicamente, não atribuo valores estéticos à alma, a mensagem só pecou por um pequeno detalhe : eu não sou mulher.

Não sendo mulher, ao invés de liberar meu lado selvagem, achei melhor liberar meu lado irônico. E imaginei quais seriam as atividades do grupo.

Será que elas tem um serviço especial de manicure para afiar as garras? Ou será um grupo que se dedica a fazer trilhas na Floresta da Tijuca?

Se levarmos as notícias sobre segurança da cidade, o lado selvagem pode ter uma correlação íntima com os riscos de atravessar o túnel Rebouças na hora do rush.

Caso mais alguém tenha recebido esse convite e participe do grupo, depois me conte. Quem sabe eu posso me animar a conhecer as meninas ferozes.

A barriga no balcão virtual

...todo artista tem de ir aonde o povo está...(Milton Nascimento)

Eu sou do tempo em que o professor de marketing na faculdade, depois de recitar o Kotler de cabo a rabo, dizia para gente que toda aquela teoria era muito boa mas, se não encostássemos a barriga no balcão, nunca conseguiríamos entender a respeito do que o guru dos marketeiros estava falando. Pior, nos tornaríamos apenas um bando de burocratas redigindo briefings imaginários para falar com um mercado que não existia.

Como eu sempre fui um bom aluno, segui as recomendações do professor. Toda vez que preciso entender melhor um produto ou mercado vou atrás de uma experiência pessoal com eles.

Já me fiz de vendedor de loja, de operador de central de atendimento, de auxiliar de vendedor de empresas que trabalham no business-to-business. Literalmente encostei a barriga no balcão, o que não é muito difícil pois, no meu caso, a barriga é grande.

Dentro do possível experimentei todos os produtos que eu, de uma maneira ou de outra, era responsável por vender. Quando isso não era possível (não era meu perfil comprar suprimentos odontológicos, nem nunca tive pendor para usar alguns produtos femininos) fui atrás de pessoas que fossem consumidores para entender melhor a relação deles com a marca.

Lojas continuam existindo. Vendedores continuam visitando clientes. As centrais de atendimento são obrigatórias. Só que agora temos mais um grande balcão que é o mundo virtual e não é possível que pessoas que se dizem profissionais da web 2.0 não façam a menor idéia do que estão falando, porque não são frequentadores desse mundo.

Mas essa é a realidade.

Ouço gente dizendo que não vai para o Orkut porque é brega (já ouvi as mesmas alegações sobre o You Tube, sobre os fotoblogs, sobre o MSN...), que o Twitter é coisa de nerd, que o Facebook é coisa de mauricinhos e patricinhas. Gente que não lê blogs alegando que não tem credibilidade (como se a mídia oficial fosse um padrão de imparcialidade e credibilidade) ou que não tem tempo (como se as pessoas que estão lá tivessem um dia com mais horas), que não participam de grupos e fórums de discussão porque tem gente muito estúpida em todos eles (claro, quem chama os outros de estúpidos são sempre sujeitos geniais).

Claro que existem modas virtuais que chegam e se vão rapidamente, como foi o caso do Second Life, quase destruído por aqueles que não faziam a menor idéia do que se tratava e tentaram transformá-lo numa cópia fiel da First Life. Não perceberam que as pessoas que criavam seu avatares queriam tudo, menos a vida real.

Justamente por não entenderem os milhões de pessoas que estão nos sites de relacionamento, nos grupos, nos blogs é que os marketeiros de escrivaninha continuam cometendo absurdos como pedir orçamento de um full banner em 4x4 cores (sim, eu já li isso e não era brincadeira de quem pediu). Continuam achando que mundo digital é fazer e-mail marketing, não perceberam que os consumidores mais jovens não usam mais e-mail. Continuam acreditando que número de page views é a única métrica da Internet (afinal, é tão fácil de entender quanto os relatórios de audiência do Ibope ou os números do IVC).

São marketeiros que acreditam que a vida digital é apenas uma tendência que vai se concretizar (ou não, a esperança de muitos) num futuro remoto quando eles já estiverem aposentados. Adoram assistir palestras futuristas, desde que não precisem participar dessas "mudernidades".

Enquanto isso, quem vai para o balcão da lojinha e entende o funcionamento das ferramentas e o comportamento dos consumidores que as utilizam começa a faturar.

Usando uma metáfora bem analógica, para que esses meus leitores me entendam, o trator da história já está passando sobre as suas cabeças. E ele não vai dar marcha-ré para salvar a sua cabeça.

E não vai dar nem para largar a carreira de marketeiro e ir fazer artesanato. Quem faz artesanato hoje já está vendendo também pela rede.

Esse artigo foi publicado originalmente no Coxa Creme

Em busca do cliente perdido

De uns tempos para cá alguns teóricos e práticos do marketing direto têm insinuado que, talvez, essa não seja a melhor ferramenta para a captação de novos clientes. Alegam que o custo por atingimento unitário geralmente é alto, que a eficiência de resposta não é a mesma do passado o que pode, segundo eles, inviabilizar o custo por venda.

Em alguns momentos, eu temo concordar com eles. Pelo menos da forma como muitas ações de captação de novos clientes é feita. O descuido na seleção do público alvo, a comoditização das ofertas e a quase universal escolha de mídias digitais fazem dessas ações totalmente inóquas, quando não irritantes para os consumidores.

Como tudo em marketing direto, o primeiro problema é o da seleção de público. Muita gente ainda faz segmentação baseada nos conceitos sócio-demográficos da propaganda dos anos 70 (do século passado…). Todos dias ouvimos algum marketeiro definir seus prospects como homens (ou mulheres, nunca ambos), de 25 a 45 anos (desconhecem qualquer referência do envelhecimento da população que consome), da classe A gargalhada (que representa menos de 1% da população) dos Jardins, Moema e Itaim (Bibi é claro, nenhum deles sequer sabe da existência do Itaim Paulista).

Raros são os que olham para dentro de casa e entendem qual é o seu perfil de público, para buscar prospects que se asemelhem a esses. Raríssimos os que entendem o comportamento dos consumidores dos seus produtos e se escandalizariam se descobrissem que eles não formam uma massa homogênea.

Vamos supor que a escolha de público tenha sido correta e que esses aspectos foram levados em consideração e olhemos para a construção da oferta. Aliás, nem sei se deveria chamar de construção uma vez que, geralmente, são usadas só ofertas disponíveis em qualquer prateleira dos hipermercados do marketing. Limitam-se a descontos apresentados de forma direta ou indireta (o velho pague 3 leve 4), condições de pagamento nada diferentes do que se encontra em botequim de esquina ou brindes que já foram exaustivamente utilizados. Ou vai me dizer que nunca recebeu uma oferta imperdível para ganhar o passaporte de uma parque de diversões?

Por fim, a questão da mídia. Hoje 11 em cada 10 anunciantes declara que vai investir (sic) em mídias digitais. Até aí não haveria o menor problema, se houvesse realmente um planejamento de presença digital. O que acontece não é bem isso, apenas uma cultura de comunicação focada em custos que leva as empresas a se utilizarem de mídias baratas, mesmo que não dêem nenhum resultado, afinal o que importa é se manter dentro do budget, não gerar negócios. O sonho dourado é ser bem sucedido fazendo marketing viral, como se isso não custasse nada.

Público genérico, ofertas insossas e mídias aleatórias realmente só corroboram a tese de que é impossível captar clientes nesse modelo.

Agora, se o objetivo é captar clientes com qualidade (gente que gere rentabilidade e permaneça como cliente), o marketing direto bem feito ainda vai ser o melhor caminho. Ele é que oferece a oportunidade de falar com as pessoas certas, usando ofertas relevantes e através de mídias que sejam significativas para o cliente.

Agora, se pretende continuar fazendo mal feito, não tenha grandes esperanças.

Publicado originalmente no PaP-o-a-Três

As moscas estão ganhando

Numa de suas antigas canções o sempre moderno e revolucionário Tom Zé falava de "tiros de canhão em bolhas de sabão", se referindo à inutilidade de um esforço imenso direcionado para o nada.

Me lembrou que, durante muito tempo, os profissionais de marketing direto se referiam ao marketing de massa como tiros de canhão para matar moscas, uma crítica à dispersão natural existente em toda comunicação de massa.

Não é possível negar que essa dispersão fosse real. Ainda mais considerando que os tiros da mídia de massa eram muito maiores (alguns programas de TV chegavam a ter mais de 80% de audiência) e o público alvo muito menor pois ainda nem tínhamos chegado à emergência consumidora da classe C.

Mas também temos de admitir que essas balas de canhão matavam todas as moscas que passassem na sua frente.

Por outro lado, nem sempre os tiros de espingarda do marketing direto conseguiam atingir seus alvos. Não por defeito das armas, nem por habilidade dos alvos de se esquivarem, mas porque os atiradores seguiam a mesma lógica do tiro de canhão, disparavam a esmo.

E ainda se gabavam disso. Contavam de boca cheia que tinham resultados fabulosos de 10% de retorno (ou seja, de casa 100 impactos tinham desperdiçado 90).

Os tempos mudaram. O calibre das armas de mídia de massa diminuíram muito, mesmo que ainda sejam armas pesadas. Por outro lado, o marketing direto descobriu ferramentas poderosas para atingir mais gente com custos muito mais baixos. Entrou na era da metralhadora automática.

O que não significa que houve uma melhora de eficiência. Muito pelo contrário, hoje alguns marketeiros diretos arrotam sucessos de 1 ou 2% de retorno (ou seja, agora perdem 98 em cada 100).

Contas feitas, o retorno sobre o investimento dessas ações aumentou, mas não por mérito dos atiradores, apenas porque as balas ficaram muito mais baratas.

E as moscas se proliferaram. Claro, com uma chance de sobrevivência de 90% já podiam se multiplicar às pencas, com 98% ninguém as segura.

Se não voltarmos rapidamente para o stand de tiro e não treinarmos exaustivamente segmentação, modelos estatísticos, análise de resposta e outras miras mais sofisticadas, daqui a pouco nem as moscas vamos acertar.

Vão sobrar só as bolhas de sabão.

United Breaks Guitars

Essa história eu peguei de um dos bons pensadores-práticos do novo marketing, a quem sigo no Twitter. Seu nome é David Meerman Scott e um de seus livros que ajuda a entendermos as mudanças que vem acontecendo em nossa praia é The New Rules of Marketing and PR (As novas regras do marketing e das RPs).

Ele nos conta em seu blog, que a banda Sons of Maxwell ao viajarem pela United Airlines, tiveram uma de suas guitarras danificadas pelo pessoal que (teoricamente) deveria cuidar da bagagem.

Após toda a maratona de papelório e telemarketing, e passados nove meses sem solução, resolveram então criar essa música e colocar o clip no Youtube. O prejuízo direto da banda foi de 3.500 dolares. E o da companhia aérea, será de quanto?

Quando da postagem aqui, a contagem era de meio milhão de acessos em três dias, e crescendo.

A Cultura postergada

A Livraria Cultura é o sonho de muitos paulistanos e, de uns tempos para cá, também de brasileiros de outras cidades por onde ela se espalhou. Sempre foi um espaço onde se encontrava de tudo que não existia em outros lugares.

No começo eram só livros. Depois ela avançou no terreno da música e dos filmes. Chegou a ter a melhor loja de clássicos e de jazz que eu já conheci (não, não é mais, nem de um nem de outro).

O grande mérito da Cultura, e que ela mantém até hoje, é que, tirando as pequenas livrarias onde os próprios donos atendem, ela é a única onde os vendedores sabem o que estão vendendo. São pessoas que gostam de ler, de ouvir e ver. E conseguem identificar o que você precisa pela mais remotas referências que você possa ter.

Nas demais redes isso não acontece. Aliás, os vendedores não sabem nem da existência de muitos autores, cantores ou cineastas. E nem estou falando de algum autor obscuro do Tabastistão Oriental, mas já vi atendente fazer cara de ué quando mencionei nomes "desconhecidos" como Bioy Casares, Leonard Cohen ou Carlos Saura.

Na Cultura não. Além de conhecerem os seres mais esdrúxulos e ainda conseguem te sugerir coisas que você nem sabia que existiam. Foi lá que fui apresentado a Carlos Kleiber e David Berlinski.

Até um programa de relacionamento eles tem. Fraco, mas tem. Oferecem um modelo básico de cash back. Sempre achei incompreensível como é que eles, sabendo exatamente o que eu compro, continuam me mandando newsletters que são iguais à de toda a torcida do Corinthians. São tão inúteis que há tempos já as mandei para o meu filtro de anti-spam.

Mas os tempos mudaram. Surgiram as moderníssimas teorias de gestão de estoque. Todas muito boas para a administração financeira da livraria e péssimas para os clientes, pois não se encontra mais nada do que se precisa.

Você procura um coisa e é informado que podem trazer da loja X em 24 horas, tenta achar outra e eles garantem que entregam em 7 dias. Complica um pouco mais e eles informam que podem importar em 4 semanas.

Mas... afinal de contas, é uma loja ou um centro de encomendas ?

Eu sou um consumidor de muitos produtos pela Internet (inclusive livros, CD´s e DVD´s) mas quando vou à uma loja minha expectativa é a de sair de lá com o produto debaixo do braço para consumo imediato. Se quisesse esperar ficava em casa.

E não são só eles. Os concorrentes fazem o mesmo, tem os mesmos defeitos e poucas das qualidades da Cultura.

Infelizmente para a livraria, a Amazon entrega os mesmos produtos em prazos muito parecidos e ainda tem um computador que faz indicações de cross-sell tão bem quanto os vendedores da Cultura.

Aos poucos a Livraria Cultura está perdendo um cliente de mais de 30 anos. Certamente não devo ser só eu. Depois vão dizer que é culpa da crise.

Novas tecnologias, e as pessoas ?

A história do desenvolvimento tecnológico sempre foi também a história das resistências pessoais a estas tecnologias . Desde o tempo em que os “luditas“ invadiam as fábricas inglesas durante a revolução industrial, para destruir as máquinas que estavam substituindo os homens, até o “ Big Brother” de George Orwell , no “1984“ que substituia não só as tarefas humanas, mas também os seus sentimentos, o homem sempre foi fascinado e, ao mesmo tempo resistente aquilo que fosse desconhecido. O misticismo nada mais é do que esta combinação de fascínio e medo frente ao que está oculto.

Quanto mais avançamos na história, mais rapidamente se desenvolvem as invenções. No entanto, como o ser humano não se desenvolve no mesmo ritmo, acabamos por conviver com as mais diversas formas de resistência. Cabe aos que dirigem pessoas , que vamos chamar genericamente de gestores, administrar estas resistências e superá-las em prol do progresso da empresa. Para isto existem técnicas gerenciais que vamos discutir abaixo, mas antes vamos entender as diversas maneiras que o ser humano cria barreiras para implantação das novas tecnologias.

Podem existir os mais diversos tipos de reação das pessoas frente às novidades. O máximo da aceitação é o entusiasmo, a pior das resistências é a sabotagem. Na maioria das vezes o que encontramos como gerentes não é nenhum destes dois extremos, mas toda a série de tipos intermediários (cooperação, resignação, protesto, protelação, omissão) que, se quisermos podem ainda ser divididos em sub-tipos ou, o que não é incomum, termos a combinação de mais de um tipo.

O motivo de termos estas reações não são, porém, exclusivamente aqueles inerentes à personalidade dos seres humanos, mas também são provocados pelos próprios erros dos gestores quando da implantação de uma nova tecnologia. E quais são os erros mais comuns?

O primeiro erro é o de pensar que a tecnologia pode resolver problemas pessoais como a tensão no ambiente de trabalho, a moral baixa ou a produtividade decrescente. Não é incomum ouvirmos frases como : “ meus funcionários estão desmotivados porque não tem a versão mais atualizada do software X...“. Se a desmotivação de uma pessoa é causada pela falta de uma ferramenta, ela está enganando a si própria. Se o gestor acha que um operário vai ficar mais feliz se começar a bater pregos com um martelo de titânio, ele é que não entendeu o comportamento humano. Problemas pessoais exigem soluções pessoais, não tecnológicas (a menos que a pessoa tenha uma tara específica por tecnologia...). Tensão no ambiente de trabalho pode ser reduzida trabalhando o comportamento das pessoas ( inclusive o do gestor) , moral baixa não se eleva com o melhor software (nem com o maior gênio da auto-ajuda através de e-learning), queda de produtividade por desmotivação não se cura com excesso de bits nem de bytes.

O segundo erro é o de delegar a implantação de uma nova tecnologia, sem se envolver diretamente com ela. É o gestor que avisa os funcionários que o consultor X implantará o novo sistema de ERP, que o próprio gerente não vai utilizar, afinal se a sua secretária sabe mexer “naquele troço“ por que é que ele tem de perder tempo aprendendo. Existem poucas coisas mais eficientes para matar uma nova tecnologia do que a política do “façam o que eu digo, mas não façam o que eu faço“.

Mesmo escapando das falácias acima, o gestor ainda pode errar no seu processo de comunicação, seja introduzindo a tecnologia sem informar adequadamente os seus funcionários, seja deixando de envolvê-los na própria decisão de qual a melhor tecnologia a ser utilizada. Muitos gestores convivem com o temor de perda de poder ao envolverem seus funcionários nas decisões críticas. Podem até não perder poder, mas perdem, por outro lado o respeito e a motivação.

Outro fator geralmente negligenciado é a curva de aprendizagem. Em todo processo que envolve a implantação de uma nova tecnologia, a primeira consequência é a queda de produtividade provocada pela própria falta de habilidade de utilizá-la. É verdade que, se definida adequadamente, a nova tecnologia vai aumentar a produtividade e gerar um retorno sobre o investimento positivo, mas é preciso dar tempo para que as pessoas a absorvam. O que vemos muitas vezes são gestores que mantém a mesma carga de trabalho normal durante o processo de implantação e, com isso geram descontentamento nas pessoas que tem que , ao mesmo tempo, aprender o uso da ferramenta e executar uma carga de tarefas pesada para este momento. A frase típica da resistência passa a ser : “mas para fazer isto neste prazo é melhor fazer do jeito antigo”

A última tentação a ser evitada pelos gestores é a de gastar todo o seu orçamento na aquisição da nova tecnologia e não sobrar verba para treinamento e suporte técnico. Não é necessário enfatizarmos demais que não adianta ter a ferramenta de última geração se as pessoas não sabem manuseá-la, ou se quando ocorrer um problema não termos a quem pedir socorro. Mas é bom lembrar que é justamente das coisas óbvias que nós costumamos esquecer.

O gestor que tem a preocupação de evitar estes erros, com certeza vai ter muito mais tempo e habilidade para superar as resistências pessoais.

Um mundo de escorpiões

Há quase 20 anos, quando dava os meus primeiros passos no mundo do database marketing, recebi do Carletto um texto que ele escrevera onde ele citava uma frase do John Hess, do livro "A loucura do computador", que dizia o seguinte: “O homem é um animal inteligente. Não há como impedir que desenvolva novas ferramentas. O erro consiste em se acreditar que essas ferramentas sejam, elas próprias, as soluções”. Eu mesmo depois usei essa citação na abertura de um dos meus primeiros textos sobre o assunto (Database Marketing, e daí ?)

Alguns episódios recentes, ocorridos na atmosfera virtual me trouxeram de volta à mente essa questão. Do que adianta o progresso tecnológico se os conceitos e comportamentos por trás deles estão eivados de vícios e de péssimas práticas ? Creio que todos conheçam a parábola do sapo e do escorpião:

Certa vez, um escorpião aproximou-se de um sapo que estava na beira de um rio e lhe fez um pedido:

- Amigo, você poderia me carregar até a outra margem deste rio tão largo? Ao que o sapo respondeu:

- Só se eu fosse tolo! Você vai me picar, eu vou ficar paralizado e vou afundar.

- Isso é ridículo! Se eu o picasse, ambos afundaríamos.

Confiando na lógica do escorpião, o sapo concordou e levou o escorpião nas costas, enquanto nadava para atravessar o rio o escorpião cravou seu ferrão no sapo. Atingido pelo veneno, e já começando a afundar, o sapo voltou-se para o escorpião e perguntou:

- Você enlouqueceu ? Agora nós dois vamos morrer ! O escorpião respondeu:

- Por que sou um escorpião e essa é a minha natureza.

Essa é a natureza dos profissionais que trabalham no Speedy que ficou fora do ar alguns dias, sem que nenhuma satisfação fosse dada aos seus clientes, a ponto da Anatel estar prestes a suspender as vendas do produto. A mesma natureza da moderníssima equipe do Google, cujo Orkut também teve um "black-out" e o máximo de informações que o site prestava era de que estaria reestabelecido em "alguns instantes" (não sei exatamente qual é o tempo de duração de um "instante"). O Yahoo é useiro e vezeiro em executar suas manutenções sem nenhum aviso prévio.

Tenho certeza que cada um dos meus leitores pode citar mais uma meia dúzia de casos similares.
Mas todos eles se declaram guardiães da modernidade, aparecem na mídia alardeando suas boas práticas e seus altos executivos passeiam pelo mundo fazendo palestras sobre seus modelos de gestão e de inovação. O que não inclui, obviamente, o respeito a seus clientes, esse continua no estilo "idade da pedra".

Óbvio que isso tem a ver com o quase monopólio de muitos serviços, especialmente aqueles que dependem de capital intensivo, quem sofre concorrência acirrada não pode se dar ao luxo de desprezar seu público. Mas que não me venham com conversa mole de que sua tecnologia entrega padrões de serviços fora do comum.

Esse modelo é tão onipresente que foi necessária a criação de uma lei que obrigue as empresas a atenderem com um mínimo de compostura os seus clientes, através dos call centers. Daqui a pouco deve surgir outra para garantir que os "fale conosco" sejam obrigados a responder. A mesma velha natureza em plataformas tecnologicamente mais modernas.

Choque de modernidade vai acontecer no dia em que o respeito e a ética mudarem de patamar. Até lá, o escorpião pode mudar de pele, de cor e até de nome, mas a ferroada continuará sendo a mesma.

Os sapos que se cuidem.

Abaixo a prepotência

Você está convidado, mas é o nosso mundo. Jogue seus sapatos pela janela. Se você quiser negociar conosco, desça do pedestal!

(Tese 73 do Manifesto Cluetrain)

Nestes tempos de mudança, é interessante ver o chamado deep shift - aquela profunda transformação que abraça todos os segmentos da sociedade - criando novas funções e novos papéis individuais para atuações nunca antes imaginadas.

Não sei se acontece com você - mas eu pessoalmente me entusiasmo diariamente com as novidades que descubro. Apesar da condição humana - são tempos admiráveis.

Por falar em condição humana, chegou a hora da onça beber água. Todas as pessoas devem nesse momento se despir de suas capas de arrogância, reconhecendo diante da vida a necessidade de um novo aprendizado. Ao aceitar que somos iguais (apesar de diferentes em muitos aspectos), entramos de fato numa nova era com ausência de realezas.

Estes dias recentes são explícitos. O Senador não pode ofender a inteligência de seus conterrâneos, achando-se especial - um tipo além do bem e do mal. Os jornalistas perdem a reserva de mercado. Os pais tem que se reciclar para a vida recebendo educação de seus filhos. Líderes religiosos e políticos de diferentes nações se rendem diante da poderosa agilidade do fluxo incontrolável das informações, imagens e opiniões produzidas pelos cidadãos comuns (e iguais).

Dizem que até mesmo a casta especial de marketeiros e publicistas também vão entrar no rol do strip tease do orgulho. Como tudo mudará - não escapa ninguém. Não haverá lugar sagrado.

Abaixo a prepotência!

Princípios do dia-a-dia

Compilei essa série de princípios quando era executivo no mundo corporativo. Apesar de já ter saído dessa vida, continuo achando mais sábio seguí-los

1. Da autoridade : você pode não saber quem tem razão, mas precisa saber quem manda.

2. Da tranquilidade ignorante : se você mantém a calma quando todo mundo em volta de você perdeu a cabeça é que, provavelmente, você não entendeu a gravidade da situação.

3. Da mentira necessária : para algumas pessoas, uma mentira fácil de entender é mais útil que uma verdade complexa e incompreensível.

4. Da tensão permanente : mal você relaxa pela primeira vez no dia, seu chefe entra na sala.

5. Do macaco-velho : jamais descubra erros que não sabe corrigir, nem problemas para os quais você não tem a solução.

6. Da cultura inútil : especialista é alguém que sabe cada vez mais sobre cada vez menos, até que saiba absolutamente tudo sobre absolutamente nada. O generalista é o inverso.

7. Do menor esforço : se você tem um trabalho difícil a executar entregue-o a um preguiçoso - logo ele vai arrumar um meio mais fácil de executá-lo.

8. Da inevitabilidade : a cada ação corresponde uma crítica arrasadora.

9. Da tecnologia : Errar é humano. Mas, para melar realmente tudo só com computador.

10. Da busca do tempo perdido : Não tente ensinar um porco a cantar. Você vai perder seu tempo e aborrecer o porco.

Está aberta a temporada de caça

Quando João comprou o último exemplar da sua revista semanal preferida ele nem imaginou que seria cobaia de mais uma experiência macabra da mídia. Começou a lê-la sem pressa e, como era o seu hábito, pela página de crítica literária. Absorto com a mordacidade do redator quase teve uma síncope quando, de repente, a folha começou a se mover e, do nada, uma página de propaganda abriu-se na sua frente anunciando a mais recente promoção de uma empresa de headhunters. Imediatamente fechou a revista mas, como se estivesse enfeitiçada, essa respondeu jogando no seu colo um tablóide de ofertas de eletroeletrônicos.

Apavorado jogou a revista longe mas, de dentro dela, como se fora um fantasma uma imagem holográfica projetou-se a cinco centímetros do seu nariz ,transmitindo um suposto jogo de futebol entre Brasil e Portugal.... Convencido que sua casa tinha sido dominada por poltergeists, João foi procurar o telefone dos caçadores de fantasmas.

Isso poderia ser uma cena de filme de terror, se não fosse verdade. Ainda não está acontecendo na mídia impressa, mas nós nos defrontamos todos os dias com essa realidade na frente do computador e, mais recentemente com o telefone celular na mão. São torpedos, pop ups, pop unders, superstials e outras trucagens eletrônicas que surgem do nada e quando nós menos esperamos em todos os cantos da Internet. De forma mais ou menos insistente todos eles usam esses recursos que mais irritam do que trazem benefícios às marcas.

A vingança vem quase no mesmo ritmo, continua aberta a temporada de caça às janelas automáticas. As barras de ferramentas dos navegadores mais populares já tem recursos de bloqueio . Até mesmo o os portais já lançaram o seu anti-pop up, se bem que não fique muito claro como é que depois eles comercializam os mesmos pop ups com os seus patrocinadores.

Até mesmo o Internet Explorer mudou e já inclui bloqueador de pop ups nativo no browser. E aí, como desenvolvedores vão resolver essa questão? Banners nas páginas dos sites já perderam muito de sua eficiência, o e-mail marketing sofre com a enxurrada de spam.

Mas continuam surgindo outros invasores como o video-spam (como se nós precisássemos de mais uma categoria de spam) que carrega filmetes de vídeo automaticamente enquanto a pessoa navega e que se abrem automaticamente quando o download é concluído.

A guerra vai continuar acirrada. De um lado usuários cada vez mais ávidos por mecanismos de bloqueios. Do outro os vendedores de mídia caçando usuários incautos. Serão dias de caça e de caçadores onde, entre mortos e feridos, ninguém se salvará.

Convicções e fisiologismos

Perpetuar-se no poder exige um caráter tão flexível, mas tão flexível, que nem mesmo o seu dono sabe onde ele está a cada momento (Daniel Piza – da série Aforismos sem juízo)

Conversando outro dia com uma amiga a respeito das próximas eleições deixei-a um tanto perplexa e , com certeza, bastante irritada quando afirmei que meu candidato à presidência da República já estava escolhido e seria o voto nulo. A conversa girou a respeito do fato de que todos eles abriram mão das suas convicções na busca do poder. O argumento contrário tinha lógica (a lógica de que, sem alianças, é impossível governar), mas nenhuma sustentação quando se olhava, a olho nu, a qualidade das alianças que foram feitas. Esse é apenas um exemplo prático que todos conhecem, mas o assunto do artigo não são as eleições ou sobre a forma brasileira de se fazer política partidária.

O problema que esse jeito fisiológico não se circunscreve apenas aos partidos políticos, mas à forma de agir da maioria das pessoas que tem, no poder, uma meta de vida. O fato desse comportamento ocorrer cada vez com mais frequência dentro das empresas e dos negócios em geral tem chamado muito a minha atenção. O diretor que deixa de defender conceitos e metodologias nas quais sempre acreditou não porque descobriu que estava trabalhando com paradigmas incorretos , mas para não se indispor politicamente com os seus pares. O gerente que flexibiliza suas atitudes para ser bem visto pelos seus funcionários (e com isso ter uma avaliação melhor que pode representar um bônus no final do ano). O funcionário que descarta o que acha mais correto a fazer pois, afinal, o importante não é saber quem tem razão mas saber quem é que manda, ou o fornecedor que abre mão da sua filosofia de trabalho para não perder o negócio.

O primeiro caso é análogo à questão da política partidária. Hoje, dirigir uma empresa é muito mais uma prática política do que empresarial. O objetivo deixou de ser o sucesso nos negócios para ser o sucesso nas páginas da revista Exame ( ou qualquer equivalente). Qualquer empresa que tenha mais que um diretor percebe que eles estão na disputa do poder e não do lucro. O importante é se destacar aos olhos dos acionistas, mesmo que para isso tenha de fazer alianças que contrariem as idéias que sempre defenderam. As empresas estimulam esse tipo de competitividade (acreditando que a disputa entre os seus próprios dirigentes os estimula a ser mais produtivos).

Também, no segundo caso, alguns modelos modernos de gestão acabaram se virando contra si próprios. É claro que um bom relacionamento entre chefias e funcionários favorece um ambiente de trabalho melhor e, supostamente, mais produtivo. Mas quando isso é exageradamente enfatizado (principalmente através de premiação), esse relacionamento passa a ser mais importante do que o negócio em si. As chefias sabem que estão “nas mãos” dos seus comandados e esses, por sua vez, sabem que seu chefe vai ser melhor ou pior remunerado em função do que eles disserem – nesse momento o fisiologismo e a troca de favores impera.

No terceiro caso, dos funcionários e fornecedores, a lógica é outra. Mudar de idéia, ou aceitar aquelas que sabemos erradas, acaba muitas vezes sendo uma questão de sobrevivência. Eu não concordo porque a idéia é boa (aliás, eu sei que a idéia é péssima) mas, se não concordar vou ser trocado por outra pessoa ou outra empresa que faça a vontade de quem está no poder. É óbvio que pessoas que trabalham contrariadas (não acreditando no que estão fazendo) geram resultados medíocres.

Nos três casos a consequência é inevitável. Mais hora, menos hora, o mercado acaba insatisfeito e , aos invés de escolher o “menos ruim dos piores” prefere adotar o voto nulo.

Céu e Inferno – com uma escala no limbo

Apesar de ter escrito sobre os três possíveis estados da alma após a morte, segundo a crença católica, o escritor Dante Alighieri se notabilizou pela sua imaginária descrição do inferno. Ao usarmos o termo cena “dantesca” nunca estamos nos referindo ao céu ou ao purgatório de Dante, mas ao inferno. Quem leu sabe que as cenas são aterradoras , certamente ninguém pensa no inferno como um local de prazeres e delícias.

Não vai demorar muito, e para alguns isso já é uma realidade, para começarmos a nos referir ao marketing digital como um dos círculos do inferno de Dante, graças aos maus marketeiros que o tem utilizado de forma indiscriminada e intrusa. É claro que alguns também tem atingido o céu mas, como preconiza própria Bíblia, são poucos os escolhidos. Outros conseguem pelo menos estacionar temporariamente no limbo – região que eu, particularmente, não acredito existir, mas isso, como diria meu pai, são outros quinhentos.

O marketing direto utilizando o e-mail tem uma série de vantagens, por isso mesmo tem sido usado em larga escala. A sua execução é rápida, uma vez criado e finalizado não depende de mais do que um clique para ser veiculado. Pode combinar a abrangência e a freqüência da mídia de massa com a personalização e a segmentação cirúrgica das mídias dirigidas. Permite uma mensuração precisa não só de quantos responderam ao apelo da mensagem, mas principalmente a mensuração qualitativa da resposta. E o melhor de tudo : tem um custo muito baixo. Quase perfeito não é ? Poderia ser a Beatriz de todo profissional de marketing. Até que comece a descobrir os seus pequenos defeitos.

Um deles é o seu problema visual. Apesar da Microsoft ter quase monopólio dos navegadores de Internet e dos programas de correio eletrônico, muita gente usa o Lotus Notes e os leitores através de webmails que bloqueiam imagens. Aquela imagem que você colocou no cabeçalho da mensagem pode chegar apenas como um arquivo anexado. Aquele tipo de letra que você escolheu cuidadosamente de acordo com o seu manual de utilização de marcas pode virar apenas mais um Times Roman da vida. E por aí vai.

O problema maior continua sendo encontrar a lista de postagem adequada para a mensagem. Nesse ponto as cenas dantescas se multiplicam. Acabamos por receber as mensagens mais inusitadas do mundo de gente que acredita que SPAM é um meio legítimo de fazer propaganda. Como o seu endereço de e-mail acaba na lista desses marketeiros ainda é um mistério. Parte é compilada através daquelas correntes, boatos virtuais e piadas. Preste atenção e veja quantos endereços você conseguiria juntar a partir daí. Também existem CDs vendidos em banca de jornais com milhões de endereços que ninguém sabe precisar a origem.

O maior problema do SPAM continua sendo um problema de marketing. Ele é mandado para toda a lista sem que se procure saber se os prospects tem algum interesse naquele produto ou serviço. Eu recebi semanalmente durante cerca de dois meses um boletim de uma revista eletrônica chamada Bits da Madrugada – tudo sobre a programação dos melhores pontos de música eletrônica, badalação, raves. Quem me conhece sabe que os únicos Bits da Madrugada que eu tenho freqüentado são as provocados pelos meus filhos, quando um deles resolve ficar doente. Havia um link para quem quisesse ser retirado da lista de postagem – que eu cliquei insistentemente semana após semana, e que nunca funcionou. Só consegui me livrar deles ( espero...) depois que fiz um queixa formal com o provedor. Ainda assim recebi um e-mail mal educado da editora da revista.

Rarissimamente eu recebo uma mensagem que tenha sido enviada para o público certo com um texto adequado e bem feito. Quando isso acontece, costumo dar os parabéns para quem mandou. É a diferença entre o céu do e-mail marketing e o inferno do SPAM.

Um dia desses eu volto ao inferno para falar dos torpedos que a minha operadora de celular insiste em me mandar.

Marketing é conexão

Graças ao olhar agudo de JPL Rosman, nosso colega de Marketing que mantém seu blog escrevendo em Inglês (takeme2japan), é que descobri o Thomas Baedkal. Um sujeito muito interessante. E são de sua autoria os gráficos a seguir. A fonte original está aqui.

Sua abordagem conceitual tem a ver com as mídias de conexão - e de como empresas, produtores e prestadores de serviços a utilizam para se conectar com as pessoas. Sem usar Marshal McLuhan ele faz uma análise histórica da predominância das mídas, e ousa projetar os próximos 10 anos - muito mais como um exercício. E é claro, recebe na sessão de comentários diferentes posicionamentos, o que só enriquece a reflexão.



Com a chamada Aonde Está Todo Mundo? Baekdal ilustra a história desses últimos 200 anos. O gráfico substitui as muitas palavras.

Este é o primeiro deles:



E para o presente e futuro próximo ele utiliza faixas mais estreitas



E ao projetar os próximos anos, ele enfatiza a predominância da 'Targeted' no sentido de informação objetiva e filtrada. É uma idéia que precisa ser melhor explorada.



E nesse sentido ele nos brinda com dois pensamentos finais. O primeiro da Informação Inteligente, o outro do Mundo da Informação em plena disponibilidade.

Voltaremos ao tema específico em breve.

Parque de diversões

Certo dia, não sabemos ao certo se ao acordar ou durante os seus sonhos, um empresário teve uma idéia de negócio. Ele tinha acabado de voltar de viagem de férias e ficara maravilhado com os grandes parques de diversões que tinha visitado, todos cheios de atrações fantásticas e efeitos especiais. Ele também ficara encantado com o volume de dinheiro que circulava nesses parques, não só com o preço das entradas, mas também com todo o comércio de bugigangas e , especialmente com o fato de quase todas as atrações eram patrocinadas por multinacionais.

Observando o seu mercado, o empresário começou a reparar nos parques de diversões que existiam no seu país. Sendo um país de terceiro mundo, eram poucos e só podiam ser frequentados por alguns poucos privilegiados. Conversando com os seus botões teve a idéia: abrir um parque de diversões cuja entrada fosse gratuita, o seu faturamento viria da venda de pipoca e das placas de publicidade. Ele elaborou o plano de negócios, convenceu alguns amigos a investirem nele, provando que o investimento era sólido e o retorno garantido. A margem de lucro da pipoca é pequena, mas ganhariam no volume, além disso, com a afluência do público , poderiam cobrar caro pela publicidade e, ainda assim, o custo por mil será dos mais baixos.

O parque foi aberto e a expectativa de público se confirmou. O parque não era nenhuma maravilha, mas era grátis. Centenas de milhares de pessoas receberam gratuitamente o seu passaporte da folia e passaram a frequentá-lo. Em poucos dias a empresa teve as suas ações supervalorizadas. A concorrência percebeu que corria riscos e, todos os donos de parques de diversões abriram os parques gratuitos na vizinhança do seus parques pagos.

A proliferação dos parques gratuitos teve consequências desastrosas, dividindo o mercado, a audiência não era suficiente para todos. Afinal eram sempre as mesmas pessoas que se cadastravam em todos eles, mas não tinham tempo para frequentar todos os parques. O consumo de pipoca (cachorro quente ou churrasquinho, dependendo do parque) era baixo, mesmo porque essas pessoas eram justamente aquelas com menor poder aquisitivo. Por esse mesmo motivo, a publicidade não veio como se esperava. Falta qualificação, era o que justificavam os profissionais de mídia.

Depois de alguns meses um dos parques fechou; Mais alguns dias e mais um encerrou as suas atividades, a expectativa é que sobrem apenas um ou dois (entre eles o original onde os investidores, aparentemente acreditaram em resultados a longo prazo).

É claro que você conhece essa história. Ela é publicada em todos os jornais e revistas com bastante frequência. É a história dos serviços gratuitos de Internet. Algumas empresas que fecharam , perdiam de 4 a 7 dólares por mês, por cliente. Multiplique isso pelas centenas de milhares que se cadastraram e calcule o tamanho do prejuízo (só de uma das empresas, passou dos US$160 milhões). Alguns analistas demonstram que que mesmo os serviços pagos só terão balanços equilibrados dentro de dois ou três anos.

O que mais chama atenção, no entanto, é a declaração de um dos empreendedores que encerrou as atividades dizendo que a abertura do seu “parque de diversões gratuito ” foi uma estratégia para atender as expectativas dos investidores”(sic) . Que estratégia é essa que joga for a o dinheiro dos investidores ? Que estratégia deixa seus clientes na mão, jogando-os no colo do seu principal concorrente? Mesmo a estratégia kamikase dos pilotos japoneses na 2a. Grande Guerra fazia mais sentido.

O mundo digital é um terreno promissor, mas cheio de armadilhas e de bancos de areia movediça. Ela requer ousadia, mas também cautela e muita perspicácia. Não é um terreno para qualquer aventureiro, mas para aqueles que sabem se preparar para enfrentar perigos desconhecidos. Os melhores sobreviverão, mas ainda vamos ter muitas baixas pelo caminho.

O Fator Digital

Esta semana a revista Meio & Mensagem estampa foto de jovens com a televisão ligada e realizando outras atividades ao mesmo tempo, inclusive com um deles com fones de ouvido - uma demonstração patente de desatenção à rainha de todas as mídias. Ou seja, o Ibope está sendo obrigado a considerar o fenômeno 'multitarefa' - característica singular de nossa juventude.

Hoje temos (segundo a matéria em pauta) o dobro de penetração da internet nos domicílios (comparando-se ao índice dos últimos quatro anos), e uma média de navegação mensal de 26 horas e 15 minutos - liderando mundialmente o ranking de permanência online.

Chama-nos a atenção que esses hábitos precisam ser colocados à mesa para discussão. Isso porque é de importância vital para os que militam em Marketing e Vendas, identificar essas tendências comportamentais, bem como as mudanças de postura diante das antigas mídias. São os novos compradores e consumidores na sociedade moderna, que será regida por novos paradigmas.

Há um novo vetor nessa equação: o fator digital. Exponencia as transformações tanto de foco e atenção, como de tempo e dedicação.

Sem mêdo de errar, reitero aqui que a sobrevivência de quem faz Marketing estará no acompanhamento e reflexão dessa massa de consumidores que chegam ao mercado.

É portanto essencial que procuremos entender o todo. Recomendo manter uma visão sistêmica, que inclua nessa contínua análise, os aspectos sociais e psicológicos do dia a dia desses jovens.

Defenestrando dinheiro

Defenestrar, diz o Aurélio , é o ato de atirar alguém ou algo pela janela. Um ato geralmente de agressividade ou de ira incontida. No caso de dinheiro, um sinal claro de desperdício.

Não foram poucas vezes nesses últimos anos que eu ouvi de profissionais renomados do marketing que manter um cliente é muito mais barato do que conquistar um novo cliente. Em algumas palestras cheguei até ver gráficos sobre diferentes ramos de atividade apontando essa comparação de custos , que em muitos casos é brutal. Você pode estar até pensando que eu vou discorrer sobre o óbvio . Eu mesmo gostaria de acreditar que isso fosse óbvio - mas não é – será que existe uma explicação para isso ?

Um exemplo clássico é a nossa indústria automobilística que está entre os maiores anunciantes desse país – dos 10 maiores anunciantes 3 são montadoras que gastaram quase 150 milhões de dólares no ano somente em propaganda . Eu não tenho o número de veículos vendidos no ano passado para poder calcular a relação custo/venda, mas certamente não deve ser pequena e, certamente é mais um fator que aumenta os preços do produto final. Além de propaganda podemos notar os rios de dinheiro que são gastos em promoção.

Agora, experimente fazer uma visita a uma concessionária (de qualquer marca) quando você precisa de um serviço qualquer (revisão, conserto, troca de peças). Será o seu primeiro passo para se desapontar totalmente com aquela marca e jurar que nunca mais comprar um carro daqueles. Você não vai conseguir as respostas que precisa e vai virar a bola que cada funcionário fica jogando para outro. O segundo passo é entrar em contato com o serviço de atendimento a cliente da montadora – que será muito cortês , mas dificilmente vai dar uma resposta da sua reclamação. Depois ainda vai ser obrigado a ler nos cadernos de economia as reclamações de montadoras e concessionárias que os negócios estão ruins, que estamos em recessão.

Outro caso que está se tornando um clássico (já é um clássico há muitos anos em outros países) é o das nossas TV’s por assinatura que tem uma das maiores taxas de cancelamento do mundo – algo em torno de 1 cliente perdido para cada 4 conquistados. As duas maiores empresas do ramo estão em crise crônica : problemas de geração de receitas, custos crescentes de vendas, baixa penetração. Nem por isso demonstram alguma preocupação em melhorar a qualidade dos seus serviços e, principalmente , do seu atendimento a clientes que é uma mistura de caótico e irresponsável.

A aventura começa na instalação , continua nos sistemas de cobrança, passa pelas péssimas revistas de programação e tem o seu apogeu nas centrais de atendimento ( disque 344 se você quiser comprar o show X.....disque 345 se você estiver entediado com o canal Y....disque 346... ) onde atendentes não tem absolutamente nenhum poder de decisão e as respostas só são obtidas depois de muitas brigas e ameaças. Depois ainda vai ser obrigado a ler nos cadernos de economia sobre a demissão em massa de funcionários dessas empresas.

Por que empresas como essas gostam tanto de jogar dinheiro pela janela ainda é um mistério para mim, eu já tentei encontrar explicações quando trabalhava em uma delas (TV por assinatura) e outra prestando serviço como consultor para outra. A única certeza que eu tive em ambas foi a vontade de defenestrar quem fazia isso.

Rinocerontes em extinção

Napa deveria ser um rinoceronte feliz. Já estava em sua fase de maturidade e era respeitado por todos os animais da sua região, principalmente pelos outros rinocerontes. Napa havia conquistado uma vasta extensão territorial com a sua força e capacidade de luta. Desde a sua juventude nunca perdera a batalha para nenhum outro da sua espécie. Os poucos predadores que , desavisadamente tiveram a ousadia de atacá-lo, tiveram finais trágicos. Afinal, além de ser forte, Napa sempre criava novas formas de lutar o que surpreendia os seus adversários, com sua audição e seu olfato apurados identificava de longe qualquer ameaça.

Mas, apesar de ter comida de sobra, todas as fêmeas que desejasse e um território confortável , Napa começou a se tornar um rinoceronte triste. Ele matutava o dia todo : “aumentar a minha dominação não é difícil , basta empurrar outros rinocerontes para mais longe….tomar posse dos seus pastos e assumir as suas fêmeas….” , mas não era isso que ele queria. Napa olhava as estepes repletas de animais e, dentre eles, admirava secretamente o leopardo : “Ah se eu pudesse ser como o leopardo, um bicho bonito, de pele sedosa, que se alimenta de carnes nobres….e não essa coisa esdrúxula, de casca grossa que só come capim….”. E pensando dessa forma um dia ele resolveu : “se eu consigo ser o melhor entre os rinocerontes, imagine se a isto eu acrescentar as qualidades do leopardo….vou fazer benchmarking”.

Napa começou a estudar os leopardos e todas as suas características. Eles eram rápidos, se movimentavam de maneira extremamente silenciosa, enxergavam muito bem, davam botes certeiros, matavam rapidamente as suas presas com dentes e garras longos e afiados e nadavam muito bem. Napa concluiu que se ele , assim como os leopardos, também era um excelente nadador, também poderia adquirir as outras qualidades. Ele seria igual ao leopardo e seria admirado por toda a floresta.

Sua primeira decisão foi a de começar a comer carne. Não seria difícil, era só uma mudança de hábito alimentar. Nunca mais comeria grama, nem mel. Naquela manhã, quando várias manadas estavam bebendo e pastando em torno do lago, Napa disparou em direção a um grupo de zebras. Ninguém entendeu quando ele abalroou um delas que caiu morta imediatamente. Ele sofreu bastante para conseguir arrancar alguns pedaços, e mais ainda para engoli-los, o sabor era horroroso. Mas não desistiu….No dia seguinte quando começou a dar os primeiros passos todos os animais fugiram rapidamente. Napa passou fome naquele dia, mas não cedeu à tentação de comer capim.

No dia que se seguiu também passou fome, quando os outros animais corriam e se separavam ele perdia a noção de direção, afinal, ele enxergava muito mal. “Estes chifres estão atrapalhando a minha visão….o leopardo não tem chifres, por isso enxerga bem.”. Napa arrancou os chifres, mas a sua visão não melhorou. Não só passou fome mais um dia como as fêmeas começaram a se afastar dele achando que ele tinha enlouquecido. Além disso, outros rinocerontes começaram a vir observá-lo, no começo à distância, depois se aproximando e comendo o seu capim, Napa nem deu atenção para eles : “…são animais do passado….o rinoceronte do futuro é um animal carnívoro como o leopardo….”.

Depois de uma semana sem comer, Napa já começava dar sinal de fraqueza. Mas ele insistia na busca da sua meta. Começou a dormir de dia e tentar caçar à noite, como os leopardos. Foi pior, se enxergava mal no claro, no escuro deu trombadas em árvores e pedras. Amanheceu todo machucado. Nessa manhã tomou a decisão definitiva : “ vou passar fome mais alguns dias, esse excesso de peso que não permite que eu seja como o leopardo…”

Mais três dias se passaram e a fraqueza aumentava, ele ainda tentou caçar, mas estava cada vez mais lento. Precisava comer, mas só admitia comer carne. Para isso precisava de mais agilidade. Resolveu tirar a carapaça que o envolvia : “isso vai me dar a leveza dos leopardos, sem esse peso terei velocidade e passos silenciosos”. Mas não foi o que aconteceu. Quando surgiu no campo os animais olharam a imagem decadente de Napa e tiveram pena. Um rinoceronte sem couro, cambaleante e sem direção. Tentou correr mas não teve tempo. Um leopardo vendo Napa totalmente desarmado atacou-o cravando os dentes no seu pescoço desprotegido.

Muitas empresas têm agido como Napa. Estão bem situadas em seus mercados, têm o respeito das outras empresas e impõe medo a seus concorrentes sabendo lutar bem e usando adequadamente as suas forças e competências. Têm canais de distribuição fortes e bem estabelecidos, seus clientes estão satisfeitos e são fiéis. Mas essa empresas não estão satisfeitas em ser o que são. Elas querem ser o que é bonito , o que aparece na mídia empresarial, o que está na moda. Seus dirigentes esquecem do fato que são os resultados que realmente importam porque querem ser capa de revista.

Aí começam a querer ser o que não são. Qualquer semelhança com os leopardos serve como desculpa para quererem ser iguais a eles, mesmo sabendo que para isso terão de abandonar as suas características. Abandonam o seu canal de distribuição que levou décadas para se consolidar . Dispensam funcionários competentes e conhecedores do negócio. Abandonam as suas fontes de receita tradicionais. Abandonam os seus clientes.

Nesse momento os concorrentes começam a encontrar o espaço livre para atacar o seu mercado. No início de forma tímida e, à medida que encontram espaço, de forma voraz. As receitas vão caindo, as despesas sobem rapidamente (é caro ser um leopardo) e o lucro certo se transforma em grande prejuízo. Quando pensam em voltar atrás não é mais possível. Os dentes do leopardo já estão no seu pescoço.

Quando a força não adianta - 2

Esta semana participei do almoço da ADVB de entrega dos prêmios de Responsabilidade Social (Top Social). Ao longo do encontro, os presentes responderam uma pesquisa realizada pela Business School São Paulo, e com o processamento imediato sendo feito pela Micropower, tivemos uma prévia dos resultados enquanto saboreávamos a sobremesa.

Na primeira questão, fomos perguntados qual a área que mais poderia trazer resultados para a empresa. De pronto marquei INOVAÇÃO. Percebi que meus dois companheiros de mesa, sentados ao meu lado, também marcaram a mesma resposta. Pensei comigo mesmo: "sinal de visão de futuro"

Pois bem, eramos minoria! De acordo com o resultado, as áreas de importância no pensamento do empresariado presente, são:

- Vendas 30,6%

- Relacionamento com clientes 24,5%

- Recursos Humanos 15,0%

- Marketing 11,8 %

e outras, com Inovação 4,3% no topo desse restante.

Ao sermos levados à última pergunta, Fatores que afetam o negócio da empresa, temos:

- Burocracia 31,7%

- Falta de Talentos Qualificados 29,6%

- Taxa de Juros 16,6%

- Disponibilidade de Crédito 14,5%

- Taxa de Câmbio 7,5%

Ou seja, nos aspectos externos, tanto a burocracia como a carência de talentos é o que está pegando.

Que conclusão você tira? Será que fiz certo em marcar a Inovação, juntamente com meus companheiros de mesa?

Database marketing, e daí?

“O homem é um animal inteligente. Não há como impedir que desenvolva novas ferramentas. O erro consiste em se acreditar que essas ferramentas sejam, elas próprias , as soluções. “ ( John Hess - A loucura do computador)

Durante muito tempo a definição mais sintética e concisa do que é Marketing cabia dentro da frase de Theodore Levitt : “ Marketing é conquistar e manter o cliente” . Há pouco tempo o pai do Marketing, Phillip Kotler , chegou à conclusão que “ já não basta satisfazer o cliente, é preciso encantá-lo” . O que mudou ? O mundo ou os marketeiros ?

A menos que você seja um monge trapista na ilha de Java , você tem certeza que o mundo sofreu mudanças radicais nos últimos tempos. Já os marketeiros ...

Os profissionais de marketing, salvo algumas raras exceções , de forma consciente ou não, continuam trabalhando dentro dos conceitos clássicos: uma boa lembrança (awareness) conduz a atitudes positivas sobre um produto ou marca; as atitudes determinam o comportamento; as pessoas fazem o que dizem .

Sinto muito desapontá-lo : é tudo mentira.

Se recall vendesse , a IBM e a General Motors não teriam passado pelas crises que enfrentaram. A Pan Am não teria falido. O guarda-chuva do Banco Nacional não teria fechado. Mesmo assim os marketeiros continuam achando que a propaganda é alma do negócio, principalmente se for engraçadinha, a “ síndrome da criatividade” como diria o sábio Alberto Pecegueiro. A alma do negócio começa ver a sua frente a advertência de Dante : “ lasciate ogni speranza voi ch’entrate “.

Qualquer bom psicólogo pode lhe garantir que o comportamento precede a atitude. Qualquer político derrotado em eleições demonstra que as pessoas não fazem o que dizem.

O mundo mudou e com ele mudou o mercado. O marketing de massa foi direto para a segmentação e daí para as micro-células de consumo, chegando em seres unicelulares, conhecidos popularmente como indiv[iduos.. As empresas se dizem focadas no clientes, mas continuam criando gerências de produto e não de mercados. Todos estão cansados de saber que manter um cliente é muitas vezes mais barato que conquistar um cliente novo. E daí ?

Daí que só se mantém um cliente se seus sinais de atrito forem detectados antes que ele o abandone. Só se rouba um cliente da concorrência se o motivo que o leva a preferí-la for conhecido. A empresa que não conhece, e bem, o seu cliente não vai encantá-lo, vai perdê-lo.

Aí surge um “novo tipo de marketing” com vários nome diferentes : marketing de relacionamento, marketing um-a-um, micromarketing . O alicerce de tudo isto é a base de dados de clientes, Database Marketing. Segundo os pseudo profetas de plantão é o marketing do futuro. Só que o futuro já aconteceu .

Ficamos filosofando, Database Marketing é moda ou tendência ? Futuro ou ilusão ? Solução ou ferramenta ?

Se você pretende usar Database Marketing como um novo rótulo para velhas táticas - esqueça. Database Marketing é mais que mudança tática, é toda uma cultura de posicionamento estratégico. É um ferramenta de conceitos e metodologias nem sempre tão simples quanto aparenta ser. Se mal usada vira a serpente contra o encantador.

O Database Marketing é uma realidade porque o comportamento do consumo passado é a melhor previsão de comportamento futuro; o valor de um cliente é determinado pelo seu tempo de vida como cliente e não por uma compra isolada ; porque clientes são mais importantes que prospects ; porque alguns clientes são mais importantes que outros. Clientes de um mesmo produto costumam compartilhar algumas características em comum (nem sempre as óbvias características demográficas) . Muito provavelmente os prospects de maior potencial são aqueles que também têm essas características.

O fato é que, com Database Marketing, troca-se a abstração do comportamento do consumidor (mais conhecida como “ feeling “, o popular chutômetro) por realidade concreta e mensurável.

Mas não se iluda achando que é um mar de rosas. Caso você ainda não tenha sido informado: papai Noel não existe. Quem tiver soluções prontas está mentindo. Se seu foco é resultado a curto prazo este é o caminho errado. Será necessário investir comprometimento, tempo, dinheiro e gente, até que o processo comece a fluir.

Sim, é um processo em continua evolução e não mais uma tarefa. As pessoas continuam mudando. Novas tecnologias pipocam em cada esquina. Não se passa a conhecer o cliente de uma hora para outra. Database Marketing é experiência. O melhor caminho é aprender com quem já fez, descobrir acertos e erros dos outros. Acertar e errar para aprender mais.

Além disto você vai ter de comprar algumas brigas . Uma encrenca atrás da outra. A primeira é a de separar dados para marketing dos sistemas transacionais. Depois é estabelecer quais são responsabilidades de marketing e quais as de IT na administração da informação. Você vai gerar conflitos com os departamentos da empresa até que o foco estratégico esteja realmente voltado para o cliente. Além disto, as pessoas não gostam de indicadores mensuráveis - para muitos é uma arma apontada para as suas cabeças.

Como chegar lá ? O primeiro passo é juntar os dados disponíveis das fontes já existentes ; o segundo é formatar a informação ; terceiro, enriquer e atualizar permanentemente estes dados. A partir daí começa a fase mais importante: usar a informação de forma criativa, sem “síndrome” , para atrair, renatbilizar e manter clientes.

Fácil, não é ?

Se a sua resposta à esta pergunta foi “sim“, comece a ler tudo de novo.

Não julgue o livro pela capa

Aconteceu no programa Britain's Got Talent, e resume a surpreendente virada quando somos traídos pelo preconceito. Foi o caso de Susan Boyle que se tornou sensação no mundo todo, batendo recordes de assistência no youtube. Nem preciso colocar o link do you tube. Todos nós sabemos quem é Susan Boyle!

Mas a espicaçada de hoje - com créditos da dica que Steve Rosenbaum me passou - merecedora desta postagem, vai para a sacada de Paul Wood, que sabendo do potencial da caloura, registrou o site www.susan-boyle.com na noite da apresentação, e montou uma verdadeira praça de manifestação para os fãs. Rapidamente alcançou mais de 12.000 membros e inúmeros videos foram postados, quer uma pessoa falando - sozinho ou na companhia de filhos, ou mesmo alguém tocando e cantado.

O entusiasmo daqueles que foram sensibilizados pela história dessa moça - com talentos escondidos do grande público e finalmente revelados no programa sensacionalista - mostra a força das conexões. É uma prova de como gostamos de nos reunir em comunidade e assim manifestar nossas emoções e impressões. Dentro do site voce pode ver o que os fãs pensam sobre ela numa seção específica, aqui.

Que aprendizados podemos obter? Pelo menos dois - primeiro que os talentos estão aí; segundo, que para quem está antenado, há sempre novas oportunidades; e terceiro que o caminho é a conexão entre pessoas, fazendo um atalho nos canais tradicionais que são distantes e massivos.

Paranóia, delírios e webmasters

Alguns médicos e psiquiatras definem a paranóia como uma entidade clínica caracterizada, essencialmente, pelo desenvolvimento de um sistema delirante duradouro e inabalável onde, apesar desses delírios, há uma curiosa manutenção da clareza e da ordem do pensamento, da vontade e da ação, ou seja , ao contrário do que se pode imaginar é um delírio bem organizado. (ainda que apoiado numa idéia falsa não sujeita a discussão racional)

O mais conhecido desses delírios persistentes é tipo persecutório, o que, inclusive, transformou popularmente a palavra paranóia em sinônimo de mania de perseguição. O delírio persecutório costuma envolver a crença de estar sendo vítima de conspiração, traição, espionagem, perseguição, envenenamento ou intoxicação com drogas ou estar sendo alvo de comentários maliciosos, mas existem outros tipos de paranóias, as mais conhecidas são os ciúmes e a megalomania.

No marketing direto nos deparamos com uma coleção desses delírios, seja por parte dos consumidores, seja por parte dos marketeiros, alguns acham que toda propaganda é enganação, outros acreditam que seus bancos de dados estão permanentemente sob o risco de serem roubados pelos concorrentes, muitos exagerando suas preocupações com as questões de privacidade (que não deixam de ser importante, mas tudo tem limites).

A Internet tem contribuído fortemente para o estabelecimento de novas paranóias persecutórias. De um lado pela distribuição de lendas virtuais, quase todas ligadas a alguma teoria conspiratória, de outro pela percepção de que tudo que acontece na Internet é falso (fake) ou mal intencionado.

A suprema paranóia tem se manifestado definições do que é spam ou não. Os reis desse delírio nem são os famosos sistemas de anti-spam dos provedores, nem os fornecedores de black ou white lists, mas os administradores de redes de algumas empresas que estão chegando a ridículos de bloqueio de palavras nas redes empresariais.

Há alguns dias recebi uma notificação de mensagem proibida vinda de uma empresa de distribuição de papel (uma grande empresa, por sinal). Logo de cara achei estranho pois não me lembrava de ter mandado nenhuma mensagem para aquele endereço. Pior, a notificação informava : “a mensagem não pode ser entregue pois utilizou a palavra “Lula” na linha de assunto”, nesse caso eu tinha certeza, não tinha mandado nenhuma mensagem sobre o ilustre presidente, nem nenhuma receita envolvendo o molusco cefalópode. Abri a mensagem que eu havia enviado e, pasmem, era uma mensagem sobre céLULAs-tronco que eu havia passado para um grupo de discussão sobre deficiência.

É óbvio que, durante as últimas eleições, alguém da empresa deve ter ficado possesso com as mensagens políticas e, num delírio qualquer mandou o webmaster bloquear a palavra, mas passou do ponto. Além disso fiquei pensando, imagina se o presidente assina um decreto, por exemplo, proibindo a importação de papel imune ? A empresa que vende papel não vai saber da notícia? Se um cliente mandar para o vendedor o seu número de ceLULAr, a empresa vai perder vendas?

A questão, na verdade, vai muito além dos anti-spam. Conheço empresas que têm blogs corporativos, querem entrar no Tweeter, estão do boca no potencial das redes sociais, mas que impedem seus próprios funcionários de acessar esses recursos. Ou seja, nem o blog corporativo das suas próprias empresas eles podem ler.

A minha dúvida é : por quê as empresas não investem um pouco mais em educação dos seus funcionários sobre o melhor aproveitamento da rede, ao invés de apelar o tempo todo para medidas de retaliação ? Ah...é verdade todos os seus funcionários são mal intencionados e só usam a Internet para fins maliciosos ou para defraudar seus empregadores. Ou será essa só mais uma paranóia ?

Quando a força não adianta - Parte I

Lado A

Via twitter acompanhei a gravação do programa Roda Viva entrevistando o presidente do Nic Br, o  Engenheiro Demi Getschko . Na arquibanda - bem acima do Heródoto, Hernani Dimantas twittava também. É isso mesmo. Eu twitto, tu twittas, ele twitta. Novos verbos são incorporados ao nosso vocabulário. Não, sem antes ter se tornado um hábito no dia a dia.

Em uma de suas afirmações Demi revela o que percebemos de velho: a nossa internet não mantém 10% da velocidade em conexão prometida. Está em penúltimo lugar num ranking global.

Outro dia me liga o telemarketing da Telefonica. Me convida para evento promocional, com direito a valet parking, a assistir ao Vicky Barcelona e ao final umas demonstraçõezinhas de produto speedy. Graze tanto.

É o esforço de marketing. Algo esquisito. O marketing por trás da simpática operadora tem a profundidade de um pires. O que a ciência revela (via orgãos internacionais) alcança o fundo do oceano. 

Daí eu pergunto: não seria mais fácil atuar na qualidade? O resto (marketing, compromisso, fidelidade) certamente virão firme e os clientes também! 

- - - - 

Lado B

Os portugueses são esforçados. Sabemos disso de criancinha. Veja o marketing das padarias. Por falar nelas, de passagem tomei um café espresso na Bela Paulista, recém reformada pela arquiteta Lea Mezher. Precisa de marketing no sentido tradicional? A qualidade fala por si só. Isso é a satisfação do freguês - na total acepção da palavra.

Quando você vier a São Paulo, desça na estação Consolação do Metrô e vá pela Haddock Lobo numeração decrescente (sentido centro). Fica na esquina dessa rua com a Luis Coelho. Uma quadra da Avenida Paulista. Se você é de Sampa, e ainda não passou por lá, falta essa aula de marketing em seu currículo. Mesmo que não seja sua área - business por business - vá até lá, e seja um consumidor feliz. Ou freguês satisfeito - tanto faz.

A dita, já era bonita e muito boazuda (antes da plástica - quer dizer, reforma). Aberta 24 horas, sempre cheia, boa para café da manhã, almoço, lanche, sanduiches, jantar, pedaços de pizza ao fim da noite pós facul, e além do mais, ainda vende uns pãezinhos (e docinhos e guloseimas)...

Esses portugueses não terceirizam sua qualidade para o departamento de marketing. Eles são esforçados no que interessa ao freguês. Em uma só palavra: Qualidade! 

O assassinato de Pareto

Vilfredo Pareto, político, sociólogo e economista italiano (ainda que tenha nascido em Paris onde seu pai estava refugiado em funções de suas idéias republicanas), foi o sujeito que, em 1897, executou um estudo sobre a distribuição de renda onde descobriu que a distribuição de riqueza não se dava de maneira uniforme, havendo grande concentração de riqueza (80%) nas mãos de uma pequena parcela da população (20%). Deve ter sido por isso que ele casou com a filha de Bakunin, o mais famoso militante anarquista.

Estudos subsequentes comprovaram que não era apenas na distribuição de riquezas, mas que, em quase todas as situações 20% dos indivíduos são responsáveis por 80% das ocorrências de qualquer coisa. Isso se manifesta nas situações mais diversas. 20% da população é responsável por 80% das internações hospitalares. 20% dos funcionários geram 80% das faltas ocorridas numa empresa. E como estamos carecas de saber 20% dos nossos clientes representam 80% do nosso faturamento.

Por isso que marketeiros sérios procuram descobrir quem são esses 20% para tratá-los a pão-de-ló. Afinal, se boa parte dos 80% dos clientes da parte inferior do nosso gráfico forem embora, isso pouco vai impactar o negócio (em alguns casos chega a ser uma felicidade, pois muitos são deficitários – certamente 20% dos nossos clientes são responsáveis por 80% dos nossos custos, é só descobrir quem é quem e você pode ficar rico).

Já vi ações de marketing muito inteligentes que reduziram a quantidade de clientes para se aumentar o lucro. Conheço programas de relacionamento que são direcionados somente à nata dos clientes (todos deveriam ser assim...mas fazer o que quando a empresa não descobre quem eles são ?). Também conheço muitas empresas que perdem bons clientes por tratar todo mundo de forma igual mas, pela primeira vez, tive notícia de alguém que resolveu se livrar dos 20% melhores.

Um shopping de São Paulo tinha um programa em que as pessoas que gastavam mais de 2 mil reais por mês ganhavam crédito de horas de estacionamento com manobrista.(cá entre nós, não é exatamente qualquer um que gasta esse valor em compras). Um programa fácil de entender, que fornecia um serviço útil para os clientes (até porque a localização do shopping obrigava todos seus clientes irem de carro) e que estava focado nos melhores clientes. Além disso, tendo estacionamento pago, estimulava os melhores a aumentar sua frequência e gastar ainda mais.

Até que recentemente eles mandaram uma carta para os clientes dizendo que o programa iria mudar e, por isso, as pessoas teriam 30 dias para consumir seus créditos (alguns provavelmente abandonando seus carros o mês todo no shopping) e o crédito remanescente seria zerado. Simpático, não é mesmo? A quem reclamava mandavam o regulamento do programa...

Mas a grita deve ter sido imensa pois, duas semanas depois, mandaram outra carta. O programa vai mudar para melhor (e quem acredita nisso, a essa altura ?) e os clientes não perderiam mais o crédito, mas não teriam mais direito ao serviço de manobrista que, se usado, deveria ser pago à parte.

Poderiam ter mandado uma carta dizendo : “você que é meu melhor cliente, agora passa a ser tratado como qualquer mané que parou aqui no caminho para tomar um cafezinho”, que teria o mesmo efeito. Devastador para marca e, muito provavelmente vai ter um impacto significativo no ticket médio do shopping.

Pareto não morreu assassinado e sim do coração (logo depois de ter sido nomeado, a contragosto, senador, por Mussollini), mas se souber dessa história seus ossos vão revirar na tumba e sua alma penada virá puxar os pés do gênio de marketing que executou essa ação. Ele deve ser diferente de tudo, se bem que, certamente, não é igual a você.

Manual prático de infidelização

Eu sou um grande comprador de livros e de CDs. Gasto cerca de R$ 300 a 400 por mês nesses produtos o que, se não significa ser o melhor cliente, certamente me coloca muito acima da média de grande parte do mercado consumidor nessa categoria.

Há algum tempo atrás resolvi me cadastrar numa grande rede de livrarias para receber o cartão de, vamos chamar de cliente “especial”. Para me candidatar ao cartão eu precisei preencher uma cartela de selos , a mecânica era a seguinte : cada selo representava $50 em compras, ou seja, só depois de gastar pelo menos $400 eu estaria elegível ao título de cliente “especial”. Até esse ponto, nada a contestar, afinal não se deve tratar qualquer cliente como um cliente “especial”. Eu preenchi minha cartela, uma ficha de cadastro e depois de alguns dias recebi o cartão pelo correio.

Com o cartão e, enquadrado na categoria de cliente “especial” eu teria os seguintes benefícios : não pagaria estacionamento para as lojas situadas em shopping centers (sim, surpreenda-se, os shopping centers de São Paulo cobram para você fazer compras neles), poderia pré-datar os meu cheques e receberia, com uma frequência não definida, ofertas especiais. Além disso, a cada nova cartela de selos preenchida eu ganharia um brinde .

Minha primeira surpresa ao usar o cartão de cliente especial foi a de perceber que a loja não associava as minhas compras ao meu cartão. Apesar do cartão ter uma tarja magnética ele não era usado pelo caixa, a não ser para descontar o valor do estacionamento e, quando era o caso pré-datar o meu cheque, e isso de forma manual . Ou seja, a livraria não sabe que tipo de livros e CDs eu compro, quando essa informação seria a coisa mais importante que poderiam saber a meu respeito. Através do meu comportamento de compras ( que eles teriam simplesmente por associar o ticket do caixa com o número do cartão), a loja poderia realmente me fazer ofertas e efetivamente me tornar um cliente fiel.

Daí eu tirei o primeiro ensinamento : o cliente nunca é suficientemente especial para que a empresa queira realmente conhecê-lo.

Mas vamos em frente. Comecei a receber os catálogos de ofertas, especialmente dirigido aos clientes “especiais”. O material é muito bem produzido, papel de boa qualidade, impressão impecável, ofertas bem definidas com prazos que permitiam, ao mesmo tempo, estimular a compra e não estressar o cliente. Como a livraria não acompanhava meu comportamento de consumo as ofertas eram genéricas (os últimos lançamentos) e na base do “de tudo um pouco”, e sempre focada nos “best-sellers”. Não lembro quando foi a primeira vez que encontrei algo que realmente me interessasse, mas isso aconteceu um dia. Fui até a loja mais próxima e, o que encontrei? A oferta exclusiva para clientes “especiais” na vitrine da loja, disponível para qualquer pessoa .

Segundo ensinamento : o cliente “especial” é tão especial quanto qualquer outro dos 6 bilhões de habitantes desse planeta.

Como eu disse no início , eu sou um bom comprador de livros e CDs, dessa forma eu consegui rapidamente preencher a minha primeira cartela de selos e passei a ter direito e um brinde para clientes “especiais”. Fui até o balcão de atendimento ao cliente onde a atendente me mostrou os brindes disponíveis. Infelizmente nenhum dos livros oferecidos como brinde me interessava, deixei para receber meu brinde em uma outra ocasião. Não demorou muito e eu já completara a segunda cartela de selos.Novamente fui procurar o meu brinde, afinal tinha direito a dois brindes. Novamente nada me interessou, mas eu reparei com mais cuidado nos brindes…Só para confirmar a minha impressão fui até outra loja da rede e era verdade: os brindes eram os livros que estavam encalhados na estante.Olhando com calma descobri que o mesmo título que estava disponível como brinde era vendido por um preço ridículo.

Terceiro ensinamento : cliente “especial” é aquele para quem a empresa oferece como prêmio aquilo que ela tem de pior .

Eu já estava chegando à conclusão que nunca conseguiria receber um brinde quando a moça do atendimento , talvez notando minha expressão de desgosto, me informou que cada cartela preenchida valia $20 em qualquer compra. Eu cheguei a ver uma luz no fim do túnel, afinal poderia escolher o produto que quisesse e pensei que já iria economizar $40 na compra que tinha feito. Mas não era bem assim….ela iria anotar o número do meu cartão e iria solicitar uma carta vale-brinde e, quando a carta estivesse pronta ela me telefonaria dizendo que a carta estava disponível na loja. Seria muito mais simples usar a cartela no caixa. Seria muito mais confortável se carta vale-brinde fosse enviada para o meu endereço mas, para que simplificar a vida do cliente.

Quarto ensinamento : cliente “especial” é aquele que você trata da maneira mais complicada possível de forma a irritá-lo ao máximo.

Apesar disso tudo, eu continuei insistindo. Como profissional de marketing sou uma pessoa muito crítica , mas também muito paciente . Sempre acredito que essas falhas fazem parte do processo de implantação de uma política de relacionamento com o cliente . Mas, como todo ser humano, também tenho limites. Fui buscar a minha carta vale-brinde ingenuamente acreditando que passaria na loja, pegaria a carta, e usaria quando fosse mais conveniente para mim. Doce ilusão, quando estava me preparando para guardar a carta no bolso a moça me perguntou se eu não iria usá-la naquele dia. Eu disse que não sabia, ainda iria dar uma olhada na loja. Aí ela me informou que eu não podia levar a carta ….ou usava naquele dia ou esta ficaria na loja até eu resolver usá-la….se eu quisesse usar em outra loja (a rede tem mais de 40 lojas no Brasil) precisaria ir até a loja escolhida, solicitar de novo a carta e começar tudo de novo….

Quinto ensinamento : cliente “especial” é aquele para quem você faz promessas, mas nunca entrega o que prometeu.

A conclusão dessa história é simples. Mandei esse texto para a empresa e, é claro, eles nunca responderam. Joguei fora o cartão de cliente "especial", as três cartelas de selos (duas cheias e uma faltando apenas um selo) , liguei para a central de atendimento e mandei que tirassem meu nome do cadastro deles. Quando os concorrentes souberem disso vão sorrir de orelha a orelha.

Babies banhados em bits

Uma geração banhada em bits, significa (com toda a singeleza), que temos uma grande e profunda transformação social acontecendo. Nunca antes uma geração esteve acima da sua antecessora – em acessos de conhecimento, em domínio de ferramentas, habilidades e preparo. Soma-se a tudo isso a capacidade multifuncional adquirida que lhes dá uma vantagem em produtividade e aprendizado (semelhante a super dotados).

E todo esse impacto eminente, virá à sociedade debaixo do pêso demográfico de 58% da população brasileira (em dados de 2008). No entanto esse novo tempo, simplesmente está sendo negligenciado por políticos, dirigentes, educadores, pais e marketeiros!

Continuamos (todos nós - sem exceção) a pensar em termos de uma realidade estática, imutável e previsível. Apesar de mais do que cientes que nos dias de hoje, tudo pode ser, menos essa tri-dimensionalidade.

O nosso desafio é o da desamarração. Quebrar paradigmas vai ser pouco. Trata-se, sem sombra de dúvida de se adquirir uma nova linguagem no nosso pensar. É muito mais do que umas aceitações aqui e sacadas acolá. A revolução mental e psicológica há de ser profunda. É passar pela curva do desaprendizado num ângulo fechado. É esvaziar-se de preconceitos e das meias verdades carregadas por uma vida.

E qual a chave para tal? Sugiro pelo menos três ingredientes: Atitude, trabalho (ou dedicação) e muita sabedoria. Peço a Deus por isso. Ah! E a ajuda dos amigos é muito bem vinda!

Marketing direto do que mesmo?

"O direito de ser ouvido não incluí automaticamente o direito de ser levado a sério”. Hubert Humphrey

Stan Rapp esteve no Brasil há algum tempo e, como costuma acontecer, atraiu a multidão de marketeiros diretos e indiretos para ouvir os seus oráculos. Alguns poucos privilegiados tiveram a oportunidade de ouvi-lo ao vivo, o restante dos mortais só pode ler através dos jornais de comunicação e marketing o seu novo discurso. Como sou apenas um dos que se incluí na categoria dos mortais, li a sua entrevista no Meio & Mensagem e fiquei com a impressão que aquele que , durante muito tempo, foi um dos gurus do marketing direto, entrou para a categoria de ex-grandes empresários e profissionais que abandonaram a carreira para ser palestrantes e escritores de livros , perdendo contato com a realidade. O problema dos profissionais que entram para o circuito de palestras é esse, além de saírem do mundo real, ainda são obrigados a inventar novidades a cada dois anos para conseguir se manter “vendáveis”, mesmo que essas , ditas novidades, sejam besteiras ou apenas velhas idéias recicladas em nova embalagens.

A nova invenção de Mr. Rapp* é o marketing direto de massa. Semanticamente um oxímoro, uma vez que a pregação e a prática do marketing direto sempre foi no sentido de ser focado em públicos cada vez menores até o limite ideal do marketing um-a-um. Depois de décadas de catecismo de segmentação, clusterização, marketing individual, ele, de repente vem dizer que precisamos voltar ao marketing de massa. Mas o pior ainda estava por vir. Há poucos dias ouvi um relato a respeito de uma empresa que, pelo jeito, resolveu colocar em práticas as idéias de Stan Rapp.

A empresa, do setor financeiro, durante muito tempo praticou o marketing direto com modelos extremamente sofisticados. Segmentava seus clientes e prospects usando modelagem estatística complexa, desenvolvia ações de comunicação divididas em diversas células de testes, analisava os seus melhores resultados, comparava com os seus modelos preditivos, fazia roll-out só para as células lucrativas.

Aí alguém descobriu o e-mail marketing. Percebeu que podia usar grandes listas permutadas com custo baixíssimo, que não iria gastar nenhum tostão com impressão, postagem, posições de telemarketing ativo , call center (afinal os respondedores seriam encaminhados automaticamente para um site de compra do produto) portanto, se as listas tem 2 ou 3 milhões de nomes, não importa, a comunicação vai para todos – afinal é o marketing direto de massa...

O resultado tem sido pífio, a cada 2 milhões de pessoas atingidas eles conseguem converter cerca de menos de mil em cada ação ( aproximadamente 1/20 de um porcento) mas, como a ação foi quase de graça, o resultado é considerado bom. Exceto para todos aqueles que receberam o e-mail marketing, se interessaram pelo produto e foram recusados ( afinal, produtos financeiros dependem de análise de crédito...), e passaram a odiar a marca da empresa que lhes ofereceu algo que ela não pretendia entregar para qualquer um. Claro que o custo desse desgaste nunca vai ser computado no resultado da ação.

Eu prefiro continuar acreditando no marketing direto dirigido a um público segmentado para quem a minha comunicação, o meu produto e a minha oferta sejam relevantes, com a certeza de que, aqueles que eu não atingi não vão ficar ofendidos, afinal, o que os olhos não vem o coração não sente.

*na época, meu amigo Carletto fez um comentário pouco elogioso ao se referir a ele, que eu prefiro não reproduzir, mas quem conhece o Carletto pode imaginar.

Nas entrelinhas

Já não é de hoje que uma nova ordem social está a se formar. Comparada às mudanças de placas tectônicas se mexendo. Terremoto e tsunami são as metáforas mais comuns. Ninguém escapa. Todas as empresas funcionarão debaixo dessa nova estruturação. Estamos falando da criação nunca antes vista de um conjunto de paradigmas que irá transformar tudo: educação, entretenimento, estilo de vida, marketing, mundo social, e até (e principalmente) os negócios ...

A revista Época ‘capeia’ o twitter. Uma abordagem superficial e rápida. Talvez precise ser assim. E nem assim. Quem vai entender se a pessoa mesma não twitta? Ou tentou e abandonou?

Passados sete dias, recebemos a Veja ‘pauteando’ o mesmo assunto, sem precisar colocar na capa. Em seu bojo ilustra com um macaco internauta. Não há repercussão. Havíamos visto esse filme antes aqui na campanha do Estadão. Uma briga provocada, sem querer querendo, a lá Chávez – todos se divertem! E que venha o próximo episódio do Chapolin.

Tanto uma como a outra - as revistas e as reportagens - ainda não pegaram o ‘espírito da coisa’. Ou se preferir: sabem que a internet existe, mas ainda não decifraram o como, o por que e o para que. Vide esse meu post aqui.

Se não bastasse, recorro a um dos papas da sociologia digital. Professor David Weiberger é direto e preciso. Ele faz uma análise e um recorte cirúrgico para não deixar marcas e dar o toque final na escultura que retrata o que é a internet, e o sentimento que podemos nutrir por algo que é e não é intrinsicamente nem bom nem mal. É neutro. A tradução é livre.

A internet é bem melhor entendida como a que fornece um pouco mais de tudo: mais calúnia, mais honra. Mais pornografia, mais amor. Mais idéias, mais distrações. Mais mentiras, mais verdade. Mais especialistas, mais profissionais. A internet é abundância, enquanto a velha mídia constrói sua premissa – tanto no seu modelo de conhecimento como de sua economia - na escassez.

Não está em foco nessa briga, se A digladia contra B. A disputa é muito mais séria. Está na arena a grande transformação que impacta a sociedade, as pessoas e a vida de maneira geral.

Fala sério: estamos preparados?

O riso nervoso do medo

Os irmãos George e Ira Gershwin são responsáveis por inúmeras pérolas da canção americana. Uma delas compara o amor impossível do autor a grandes invenções e empreendimentos lembrando que todos riram (a música é “They all laughed”) de Colombo, de Thomas Edison, de Nelson Rockfeller, Fulton e Hershey (ele mesmo, o da barra de chocolate) quando eles propuseram as suas grandes criações. Da mesma forma, todos estavam rindo dele apaixonado por alguém que, aparentemente, era inalcançável.

O nosso mundo de negócios e de marketing não chega a estar rindo das idéias inovadoras dos nossos dias. Mesmo porque, em tempos bicudos e recessivos como os que estamos vivendo, ninguém anda com muita vontade de rir. Por outro lado, fica claro que muito pouca gente está disposta a arriscar-se no novo para sair da mesmice. O riso, quando muito, é apenas um riso nervoso de medo.

Tem sido comum ouvir os clichês conservadores como “em marketing nada se cria, tudo se copia” (na minha opinião uma das maiores injustiças feitas aos nossos grandes criadores) , “se a idéia é tão boa assim por quê é que ninguém tentou isso antes ?” ( provavelmente porque ninguém pensou nisso antes) e “você tem algum case em que essa idéia já foi aplicada ?” (e, se você responde que a idéia é nova, a pessoa questiona sobre qual é a garantia de que vá funcionar...)

Claro, os inovadores continuam persistindo e, volta e meia, sendo bem sucedidos. Dois aspectos me chamam a atenção nesses casos de sucesso, pois contrariam completamente o comportamento atual do mercado : a implantação de programas que não são baratas (mesmo porque barato é uma palavra barata) e o tempo gasto entre planejamento, desenvolvimento e implantação dos projetos sempre é longo.

Certamente muitos costumam nervosamente diante de uma proposta cara e de longo prazo , mas a moral da história é a mesma moral da letra da música “quem ri por último agora ?”.