quinta-feira, 18 de dezembro de 2008

Estou em férias

O ano de 2008 foi cheio de idéias que se espalharam em todos os meus blogs. Durante 366 dias foram 447 publicações sendo

310 textos no Mens Insana

61 textos no Calvinistas, graças a Deus

39 textos no Inclusão: ampla, geral e irrestrita (além de mais uma coleção de textos escritos por convidados)

37 textos aqui no Espicaçando o Marketing ( além dos textos do Volney e de outros escritos por convidados)

Acredito que você possa aproveitar as minhas férias para colocar suas leituras em dia....risos

Um abraço aos meus leitores e comentaristas. Volto no final de janeiro.

Fábio Adiron

domingo, 14 de dezembro de 2008

Eu, robô?


“A sociedade do excesso tem um excesso de empresas similares, que empregam pessoas similares, de formação similar, com idéias similares, que produzem coisas similares, por preços similares e de qualidade similar.”
Funky Business


O ano é 2035, robôs circulam livremente pelas ruas, são trabalhadores braçais que fazem todas aquelas coisa chatas que os humanos não gostam de fazer : limpar ruas, lavar roupa, trazer os chinelos. Para quem tem mais de 40 anos, eles são a “Rose” dos Jetsons (lembrou ?)

Se não lembrou, certamente sabe do que eu estou falando, apesar do clássico de Asimov ser de 1950, ele reapareceu recentemente num filme com Will Smith no papel do detetive Spooner. Como boa história americana os robôs do filme eram programados para seguir determinadas regras (mas, claro, sempre com a discussão filosófica sobre a possibilidade de o ser humano criar uma máquina que possa desenvolver inteligência suficiente para tornar-se completamente autônoma).

As regras, como defendem alguns, estão aí para serem transgredidas e, de preferência recriadas, inclusive pelos robôs de Asimov ou os replicantes de Ridley Scott. Quando essa transgressão é criativa é sempre bem vinda.

No entanto, a sensação que eu tenho e que, a cada dia, fica mais forte, é a de que nós humanos estamos andando no caminho contrário. Temos procurado cada vez mais fórmulas prontas, receitas de bolo para executar as tarefas que nos atribuem, inclusive aquelas que, em tese, deveriam ter alta dose de criatividade.

No meu dia-a-dia de trabalho me confronto com profissionais que não querem se diferenciar, querem apenas reproduzir fórmulas e, pior, nem sempre são as fórmulas de sucesso. Cada vez menos encontramos pessoas com consciência crítica, com conceitos estruturados de julgamento da qualidade dos serviços que compram (e, muitas vezes compram porque está na receita do bolo, mas nem sabem para o que serve). Pessoas que preferem um gráfico bonito no powerpoint ou num dashboard, mas não sabem responder o que aqueles números significam e, pior, como é que eles podem melhorar seus negócios.

O que vemos é reflexo, de um lado, do nosso modelo educativo que não está interessado em inovação nenhuma , mas reduz a educação ao treinamento técnico científico, que atenda as expectativas do mercado; e de outro, um modelo de gestão de negócios (e, consequentemente de pessoas) baseada em pequenos ganhos de capital de curto prazo, inclusive no que diz respeito à remuneração dos profissionais, que vivem dos humores da bolsa de valores (de Nova York, é claro) e não das receitas e margens de vendas de seus produtos e serviços. Deu no que deu.

A ficção de Asimov não deixa de ser profética. Em 2035 estaremos cercados de robôs bem programados para seguir as leis da robótica. O que ele não previu é que os robôs serão de carne e osso e não de material sintético.

quinta-feira, 11 de dezembro de 2008

Surpreso com a mudança


Outro dia, assistindo o Luli Radfahrer na internet, vi que ele brincou dizendo que paradigma é uma paradinha . Imagino que esteja a se referir ao estado de imobilismo frente a uma situação dada como definitiva – quando na verdade vivemos num mundo continuamente em mudança e indefinido. No fundo, é da natureza humana essa acomodação. E assim, ficamos vendo as coisas com os olhos de ontem.

A crise vigente é realmente brava lá no Hemisfério Norte. Graças às estripulias de gente séria e super idônea (?!), chegamos nesse caos. E parece que está vindo ao Sul do rio Amazonas. Pelo menos é como nos aterrorizam os economistas. Ficamos alarmados.

Contrastando com tudo isso, vem a fala de Lula. Ele se recusa a nos dizer que a situação é ‘sifu’ (conforme seu mais famoso discurso). Apesar de historicamente eu ser um grande otimista bobinho, não deixei (pelo menos desta vez) de colocar as barbas de molho. Realmente a situação é de canja de galinha e cautela.

Mas algo me diz que a fala da rua é a que esta certa. Assim como apregoam que Deus é brasileiro e que nosso mandatário nasceu com o traseiro virado para a lua, é bastante provável e não muito remoto, que essa crise, aqui nas paradas brasileiras seja realmente muito mais amena que imaginamos.

E aí eu me volto para a questão dos paradigmas. A base para conclusões e análises está sempre no passado, em paradigmas antigos. E nada me assegura que - economistas ou não - devamos usá-la hoje. Digo mais, como o futuro é incerto e o presente de hoje fez parte desse futuro, creio que poderemos nos surpreender. Salvo engano, é claro.

Deixe-me ilustrar. Ou eu estou doido, ou será que li corretamente: o símbolo maior do capitalismo, a Indústria automotiva, está saindo com o pinico cheio de dólares (14 bilhões) graças à ação do Estado.

Se você, assim como eu, se surpreende com coisas que jamais imaginaríamos ver, é porque a velocidade das mudanças de paradigmas estão muito acima de nossas paradinhas.

E se pudesse dar um conselho, eu diria: faça um paralelo com o Marketing, e acompanhe quantos paradigmas já cairam e outros que ainda vão cair!

segunda-feira, 8 de dezembro de 2008

Caminhos cruzados

Uma empresa de cartões de crédito resolve fazer uma ação de enriquecimento da sua base de cliente "Diamante". Desenvolve um questionário complexo e completo, cria uma peça de mala direta sofisticada e promete o envio de um presente caríssimo (afinal, são clientes "Diamante") àqueles que responderem o questionário. Algumas semanas depois, observando a curva de retorno, percebe que a maioria dos clientes não se dispôs a responder e decide complementar a ação com uma operação de telemarketing ativo.

No final das contas, gastou um monte de dinheiro, mas o gerente de marketing direto justifica o investimento demonstrando que as informações coletadas não têm preço. O gerente de marketing vai comemorar o sucesso da sua apresentação para o Board, parando no bar da moda para uma happy-hour.

Em outro ponto da cidade, uma editora pensa de forma muito parecida ao descobrir que os assinantes das suas revistas populares podem formar um excelente mailing para comercialização, mas, infelizmente, os dados disponíveis para segmentação são poucos e pobres. Ato contínuo, desenvolve uma ação de mala direta para a sua base de assinantes oferecendo um prêmio, também popular. A ação também tem um retorno péssimo, mas a editora não tem mais verba para investir numa continuidade com telemarketing. Por ter torrado a verba de marketing de 6 meses sem retorno nenhum, o gerente de marketing é demitido. Ele vai afogar as mágoas no bar da esquina que, coincidentemente, é o bar da moda.

Ao se encontrarem, os dois gerentes, que foram colegas de faculdade, resolvem sentar juntos e cada um conta a sua história que é ouvida atentamente pelo garçom que não resiste e pergunta: "Mas se era para descobrir informações desse tipo, por que vocês não trocaram as informações entre vocês mesmos? Na seria mais barato? E não dependeriam da boa vontade das pessoas em responder a mala direta". O gerente de cartões sorri com escárnio - "imagine se os meus clientes "Diamante" assinam essas revistinhas populares...". O gerente da editora pensa sonhando... "que bom seria se os meus assinantes tivessem poder aquisitivo para ter um cartão desses..."

Provavelmente, o que aconteceria se as duas empresas tivessem enriquecido as suas listas através do cruzamento das suas bases de dados, é que ambos ficariam surpresos ao notar que o índice de superposição seria maior do que foram os seus índices de resposta das malas diretas. Ao perguntar aos seus clientes "Diamante", quais revistas eles assinavam, nenhum deles contaria a verdade, ou seja, que é leitor de revistas populares, afinal a imagem é tudo. Ou não é?

Muitas empresas acabam não fazendo isso por terem pressupostos a respeito de seus clientes que não se sustentariam se fizessem essa experiência. Aprenderiam muito a respeito do comportamento real do seu público e, principalmente, descobririam quem são os seus melhores prospects. Outras não o fazem pelo medo infantil da quebra do "sigilo estratégico da sua base" de clientes - sim, eu estou sendo irônico - que poderia ser facilmente resolvido através da contratação de uma empresa intermediária idônea para fazer esse cruzamento.

Na próxima vez que você pensar em enriquecer a sua base de clientes considere seriamente essa hipótese. Pense quais seriam as empresas que você poderia fazer essa troca, analise os fornecedores que poderiam intermediar esse processo e economize rios de dinheiro, afinal o que você quer enriquecer são os seus dados.

domingo, 30 de novembro de 2008

Homem com H ou as agruras da segmentação

Dias especiais são especialmente sujeitos a excessos. Excesso de mídia, excesso de pieguismo e, não poucas vezes, excesso de incompetência. Com o advento do e-mail marketing isso só piorou, afinal é possível exacerbar o excesso (sim, eu sei, é um pleonasmo, deixo à escolha do leitor julgar se foi de estilo ou vicioso) com custos muitos baixos. Alguns, menos informados, chegam a acreditar que não tem custo nenhum, como ouvi recentemente de um diretor, pasmem, financeiro, de uma rede de varejo.

E tome e-mail do dia disso, cartão do dia daquilo e PPS animado do dia daquilo outro. Eu que nunca gostei dessas datas e que também nunca tive dia especial (afinal o único dia que me diz respeito é o dos pais, provavelmente, a data do calendário promocional mais desprezada de todas), tenho estranhado essas delicadezas.

Para agravar a situação, além dos dias especiais do calendário promocional, deram de inventar outros : dia do abraço, dia do beijo, dia longe da televisão. Falta pouco para eu receber um e-mail comemorando o dia de coçar o pé.

Já fui cumprimentado pelo dia do publicitário (que não sou), pelo dia do professor (que sou por diletantismo e não por carreira) mas, nunca imaginaria que alguém fosse me cumprimentar pela passagem do Dia Internacional da Mulher (que aconteceu dia 8 de março passado).

Algumas mensagens, vindas de pessoas físicas, eu até relevei (gente com pouca prática de uso de e-mail que manda suas pérolas para "toda lista de postagem" ou para toda lista de amigos do Orkut) mas, quando comecei a receber de pessoas jurídicas (e não foram poucas) parti para o revide.

Nada pessoal contra as mulheres, que sempre admirei, agora, gozação para cima "de moi", já é demais. Comecei agradecer informando que ainda não fiz a minha cirurgia de troca de sexo... só uma delas teve a coragem de pedir desculpas.

Pior, as empresas que fizeram isso são as mesmas que prometem mundos e fundos de relacionamento segmentado. E não conseguem sequer segmentar sua base de dados pela variável mais básica de todas.Fiquei imaginando os motivos que levaram essa empresas a cometer esse erro, e cheguei às seguintes conclusões.

a) falta de planejamento : só perceberam a data em cima da hora, provavelmente quando a primeira mulher do departamento de marketing recebeu uma mensagem e alguém gritou : precisamos mandar a nossa ! Aí não dava mais tempo de para esse tipo de "perfumaria" chamada de segmentação.

b) falta de atributos no banco de dados : muitas empresas ficam tão preocupadas em coletar informação sobre os hábitos e atitudes dos clientes que "esqueceram" de perguntar o básico. Mesmo sabendo que gênero deve ser um dos maiores discriminadores de comportamento de consumo. É verdade que até para isso existe solução, as boas empresas de database marketing tem rotinas bem confiáveis de cálculo de sexo.

c) falta de competência : puro desleixo, já que é baratinho manda para todo mundo que está bom. Ainda deve ter gente que pensa que está fazendo um favor para o cliente e, se esse reclamar, é porque deve ser um chato mesmo.

Enquanto isso vou ficar esperando as mensagens me cumprimentando pelo Dia das Mães.

Esse artigo foi escrito e publicado originalmente no dia 9 de abril de 2007 : Dia nacional do aço e Dia da Biblioteca.

domingo, 23 de novembro de 2008

A voz do dono

Numa entrevista ao consultor Júlio Lobos em 1993, o Comandante Rolim Amaro, criador presidente da TAM, quando perguntado qual era o segredo para ganhar dinheiro num mercado que em que todos os demais estavam perdendo, dizia que a missão da sua empresa era a de “resolver o problema do cliente” e não transportar pessoas.

Mesmo sabendo que o curto tapete vermelho da empresa na entrada dos seus aviões era apenas perfumaria a TAM se notabilizou durante todo período que o Comandante Rolim esteve à sua frente como a empresa que prometia um serviço de qualidade excepcional. E entregava.

A TAM alcançou a marca de um milhão de passageiros transportados (1981) desde a sua fundação em 1961 e de dois milhões de passageiros transportados (1984), conquistando o prêmio Top de Marketing por conta da qualidade do serviço que oferecia. Criou o serviço Fale com o Presidente (1991) e atinge a marca de oito milhões de passageiros (1992) transportados desde a sua fundação, criando um novo estilo de voar, com traços de informalidade e preocupação em valorizar cada passageiro.

Em 1993 lançou o Cartão Fidelidade, o mais bem sucedido programa de milhagem do Brasil, em 1995 (sim, há mais de 10 anos) lançou o serviço Ticketless,o embarque eletrônico sem bilhete, e o Cartão de Crédito Fidelidade TAM. No mesmo ano a revista Exame elegeu, pela primeira vez, a TAM a Melhor Empresa Aérea no setor Transportes, em Melhores e Maiores, e a revista Air Transport World a nomeou a melhor empresa aérea regional do mundo.

Mostrou toda sua competência para manter a imagem da TAM depois que seis acidentes envolvendo aeronaves da companhia ameaçaram abalar a prosperidade da empresa. O pior deles aconteceu logo depois de ser eleita a melhor empresa do setor, matando 99 pessoas em outubro de 1996. Depois do acidente "o comandante" passou a receber os passageiros de alguns vôos que saíam de Congonhas na escada dos aviões, numa tentativa de recuperar a imagem da companhia. Depois disso, suas cartas e vídeos dirigidos aos passageiros tornaram-se uma constante nos vôos da TAM. Em 1999 foi o primeiro a oferecer assentos de classe executiva nos vôos da Super Ponte entre São Paulo, Rio, Brasília e Curitiba e, pela terceira vez consecutiva, foi escolhido como personalidade do ano, pela revista Aero Magazine.

O comandante Rolim morreu em 2001, em um acidente de helicóptero e, desde então, a TAM foi se distanciando dos seus clientes. Nunca mais se viu o presidente da empresa às 6 horas da manhã conversando com os passageiros na pista de Congonhas. Ninguém mais consegue falar com o presidente (quem é mesmo ?), pelo contrário, a companhia resolveu adotar a estratégia de tornar quase impossível falar com qualquer ser humano na sua central de atendimento. O programa de milhagem, vitorioso pela sua simplicidade, se comoditizou copiando os seus ineficientes concorrentes. E o problema do cliente deixou de ser a prioridade da empresa. O resultado de tudo isso? A TAM tornou-se deficitária e sua sobrevivência depende de futuras benesses do governo federal.

Um dia nós ainda conseguiremos chegar num estágio em que nossas empresas deixem de ser tão dependentes da voz do dono. Enquanto isso, o máximo que podemos fazer é aproveitar aquelas que são geridas por empresários competentes. E continuar torcendo para que haja alguma continuidade.

quarta-feira, 19 de novembro de 2008

A Tam e o relacionamento - José Carlos Stabel*

Não é a primeira vez nem será a última. Nesta segunda feira, 3 de novembro, o O Estado de S.Paulo publicou uma carta de um leitor enfurecido com a TAM por estar enfrentando problemas para conseguir viajar utilizando suas milhas.

Em outras palavras: o programa de milhagem funciona, nesse caso, contra a imagem da companhia. Esse leitor do jornal, com certeza, preferirá outra companhia no dia em que tiver opção de escolha num vôo que precise fazer. Sem dúvida, falará mal da TAM a quem se dispuser a ouví-lo. Eu mesmo, escrevendo o que está sendo escrito, estou falando mal da TAM.

E dizer que foi através dos programas de milhagem que o mundo teve acesso a esse poderoso instrumento de lealdade de clientes.A partir da vitoriosa experiência, nunca sei ao certo se da American Airlines ou da Panam, o marketing mundial foi inundado por programas de fidelidade baseados no modelo original das companhias de aviação.

Hoje, qualquer tinturaria, pizzaria, farmácia, seja lá o que for, tem seu “programa de milhagem” e o tintureiro, o pizzaiolo, o farmacêutico, garantem que praticam o marketing de relacionamento, “fidelizam” seus clientes.

Tenho constatado, na prática do dia-a-dia, que tem sido quase que totalmente inútil a longa pregação dos marketeiros a respeito dos postulados do relacionamento com clientes, do comprometimento que a empresa supostamente assume quando pretende lutar pela preferência contínua de seus melhores clientes.

Uma das melhores empresas mundiais na propagação dessas técnicas é a FMI – Frequency Marketing Inc fundada pelo Rick Barlow, que esteve pelo menos duas vezes no Brasil antes de vender a sua empresa para um dos grandes grupos de comunicação dos Estados Unidos.

Quem tem interesse no assunto, tem leitura maravilhosa naquele site, que prega, desde o primeiro momento, que o marketing de frequência (que é mais um nome para isso de que estou falando) está plantado so bre um grupo de objetivos que parece extremamente simples:

¨ Identificar os melhores clientes
¨ Mantê-los
¨ Aumentar o volume de negócios com esses clientes
¨ Levá-los a falar bem da companhia, espontaneamente

Através de um programa de relacionamento que para ser válido precisa ser:

¨ De longo prazo
¨ Interativo, ou seja, de duas mãos de direção
¨ E valorizado pelos clientes

Parece simples.

Não precisava ser complicado.

Dá trabalho.

Funciona.

Raras, raríssimas empresas compreendem a essência da atividade.

E com isso, instrumentos supostamente de lealdade, viram-se contra as empresas que pensam (apenas pensam) estar praticando o marketing de relacionamento.

Está ai a TAM, que não me deixa mentir...

*José Carlos Stabel - Sócio-gerente da SMD Marketing, Database

segunda-feira, 17 de novembro de 2008

Feliz com o seu 1%?

Segundo dados da ATA (Air Transport Association), em Janeiro de 2008 , somente nas companhias áreas americanas, voaram mais de 50 milhões de passageiros. Os números anuais são impressionantes com um total de mais de 790 milhões de passageiros transportados. É como se cada americano voasse 3 vezes ao ano.

Agora imagine o seguinte, se somente 1% desses aviões caísse, morreriam, apenas em vôos de companhias americanas, mais de 7 milhões de pessoas por ano (o.k., algum engraçadinho pode dizer que algumas pessoas morreriam 3 vezes), se você extrapolar para o mundo todo, com cerca de 2 bilhões de passageiros embarcados por ano, poderia estimar que morreriam 20 milhões de pessoas por ano, mantendo a lógica do 1%.

É claro que isso não acontece mas, quando vejo uma estatística dessas, eu me pego pensando como é que nós somos tão tolerantes a erros nesse nosso mercado de marketing direto. Para nós um índice de 3% de nixies é algo publicamente tolerado, ou seja, a priori, admitimos que podemos jogar fora 3% do dinheiro que estamos investindo em uma ação.

Também ficamos exultantes quando temos um retorno de mais de 2 dígitos. Já vi gente estourando champanhe de alegria por um retorno de 11%. Na lógica do copo meio vazio, esse mesmo resultado significa 89% de erro. Eu sei que o nosso negócio não envolve risco de vida (concordo, isso depende de quem é o seu chefe ou o seu cliente), mas nunca devemos deixar de refletir sobre os números.

Não se faz marketing direto sem fazer contas , talvez esse seja o maior motivo de resistência dos marketeiros. Precisamos calcular cada centavo gasto e justificar cada real ou dólar mal investido. É um mundo muito estranho onde 1% de retorno pode ser um grande negócio e ao mesmo tempo, outra ação que rendeu 40% de retorno pode ser um desastre.

Tudo depende de um número mágico chamado break even. Se a primeira ação tinha um break even de 0,2% , você teve lucro...e um bom lucro. Se o break even da segunda ação era 40,01% você teve prejuízo.

O cálculo, para uma ação isolada, pode ser muito simples, basta dividir o total do custo da ação pela margem de contribuição unitária de cada produto vendido, pronto, você tem o número de respostas que você precisa. Mas a coisa pode complicar.

Você pode ter vários produtos vendidos numa mesma ação (um mini-catálogo, por exemplo) e a margem de contribuição média pode não ser tão simples de calcular, principalmente se você não tiver um histórico anterior de vendas desses mesmos produtos.

Você pode ter uma ação em várias etapas, envolvendo números de respostas e de retornos financeiros diferentes. Você pode ter um programa de relacionamento de longo prazo, com várias ações para aumentar o tempo de vida do cliente , e é esse aumento de tempo de vida que vai justificar economicamente a ação. E pode complicar muito mais...

Se você realmente acha que o seu negócio é marketing direto, você precisa se apaixonar por números, ter delírios ao ver uma planilha de Excel, arrepios de prazer ao se deparar com uma distribuição estatística. Caso contrário, talvez seja melhor você se satisfazer com o 1% , mesmo que depois disso nunca mais você queira entrar num avião.

sexta-feira, 14 de novembro de 2008

Kotler: Ame-o ou Deixe-o


Diz um deitado americano que "não se pode ensinar novos truques a cachorro velho". É uma afronta - politicamente incorreta e injusta para os fatos da vida. Na velocidade das mudanças, estaríamos todos perdidos, ou mortos-fuzilados.

Eu que estou perto dos 50 e o Fábio que já passou (ou seria o contrário? - coisas da idade), posso dizer que continuo aprendendo coisas novas. E insisto, que ainda amanhã cedo e à tarde, e depois de amanhã ... enfim, muitas aulas e aprendizados me esperam.

Creio que a mudança de paradigma é a forma mais rápida e eficaz de se entrar num novo mundo de conhecimento e experiência. E de se crescer no aprendizado - inclusive de novos truques!

Quando se fala em Marketing, pavlovianamente associamos o termo com o professor Kotler. Estamos presos aos seus axiomas e princípios. Esses truques, que nos foram ensinados desde criancinha, podem sim nos acompanhar na vida adulta! Não tem como escapar.

Esta semana ele esteve aqui em terra brasilis, e nos puxou as orelhas. Quer que utilizemos novas mídias! Na platéia, ficamos emocionados, comovidos e agradecidos por sua paciência, observação e sabedoria. apesar de sermos centenas de milhares de vítimas - sequestrados por seus livros textos. A síndrome de Estocolmo explica. Lemos errado ou há nova interpretação?

No fundo da piscina não é bem assim. Nos fundos, nada tem a ver com cachorro velho. O paradigma continua sendo o de sempre: 'globos oculares'!

P - Não consegue fazer sua mensagem chegar no público alvo?

R - Nova mídias!

P - Difícil de captar atenção?

R - Novas mídias!!

P - A grana tá curta e as tvs estão caras?

R - Novas mídias!!!

P - Consumidor está testando produtos inovadores e com posicionamentos coerentes e facilitados?

R - Novas mídias!!!!

Será que estou vivendo (e navegando) em transe psicótico à base de droga pesada, ou a realidade nua e crua é essa do meu, e do seu, dia a dia?

Para mim internet não é mída, youtube não é video, blog não é coisa de adolescente, redes sociais não são moda passageira, e o mundo realmente não está estático.

Ôh tiozão: vamos mudar o paradigma!

domingo, 9 de novembro de 2008

Não fale conosco

A mediocridade não reconhece nada que esteja acima da sua altura. Arthur Conan Doyle

Durante o boom da Web, eu cansei de ouvir marketeiros falarem que suas empresas funcionavam em velocidade de Internet, que só contratavam pessoas que tivessem a velocidade da Internet – como se as pessoas não funcionassem em “real time”, ainda que eu conheça uma ou outra que realmente só funciona em “batch” – e que o mundo agora seria todo em velocidade de Internet.... O boom passou, mas a Internet continua por aqui firme e forte (graças a ela você está me lendo agora) mas a tal da “velocidade” continua limitada. Muitos marketeiros e empresas ainda trabalham na mesma velocidade que dispunha Pero Vaz de Caminha.

Uma cena explícita de baixa velocidade de raciocínio aconteceu com o atendimento de um fabricantes de computadores. A fonte do meu notebook queimou e eu fiquei sem poder usá-lo. Peguei a boa e velha lista telefônica e liguei para o fabricante. Depois de um turismo telefônico (em velocidade de central analógica) finalmente consegui falar com alguém de suporte a cliente.

Expliquei a situação e perguntei sobre os endereços dos revendedores para comprar uma fonte nova. Ato contínuo a educada moça que me atendeu me perguntou, como que querendo se livrar de mim : “O senhor sabe que pode contatar o suporte através de chat pelo nosso site ? “. Eu não sabia se ria ou se chorava, mas não consegui resistir a uma resposta maldosa, dizendo que se minha máquina estivesse funcionando eu não precisa nem dela e nem do suporte via chat.

Quando estava quase indo embora do revendedor, depois de comprar uma fonte nova, chegou uma outra pessoa que estava com o mesmo problema. O técnico testou a fonte que também estava queimada a pessoa pediu uma outra. Resposta do técnico : “esse senhor (era eu...) está levando a última, mas o senhor pode deixar encomendado que chega em cerca de 20 dias...” Realmente um atendimento em velocidade de Internet...a vela.

Outra cena explícita dessa velocidade aconteceu há algumas semanas quando minha mulher e um colega de trabalho saíram para almoçar. Resolveram ir ao restaurante metido a besta dentro de um importador de bebidas e alimentos. Imaginavm uma comida de boa qualidade, em pouco tempo : comida pronta e serviço praticamente self-service. No balcão um também simpático garçom deu todas as explicações necessárias sobre as comidas, inclusive as melhores combinações.

Fizeram suas escolhas e ele se encarregou de montar os pratos. Apesar da dúvida sobre as quantidades que seriam servidas, acreditaram que o rapaz estava acostumado com as quantidades servidas para aquela clientela. Depois de esperar uns 20 minutos, um tempo longo para aquele tipo de serviço, receberam cada um um prato que daria para alimentar mais duas pessoas. Apesar de indignados com a quantidade servida não reclamaram na hora, afinal de contas não estamos acostumados a reclamar nossos direitos. Enfrentaram aqueles dois pratos já sem vontade de almoçar. Quando finalmente receberam a conta (velocidade de tracajá), descobriram que tinham recebido 1,2 kg de comida.

Chegando no escritório minha mulher achou que deveria falar para alguém o absurdo que haviam passado dentro de um local que só tem produtos caros e que se diz “fino”. Entrou no site e achou um "Fale Conosco" – fez a sua reclamação. Apesar do espaço ser pequeno (para não permitir que o cliente fale muito), conseguiu resumir o que havia passado . Até hoje – já se passou mais de um mês - não recebeu nenhuma resposta, nem mesmo uma resposta automática de recebimento de mensagens.

Aqui fica uma dica para você. Olhe para o seu negócio, olhe para os seus pontos de contato com os seus clientes. Se você não quer que eles tenham acesso fácil a você, não finja que está fornecendo meios de comunicação que não funcionam – você só vai conseguir deixá-los mais irritados. Se você trabalha com produtos de alta tecnologia não se perca oferecendo serviços de baixa qualidade ou que destruam a sua imagem de marca.

Mas aí eu já estou sendo óbvio de novo, o que talvez esteja acima da altura de compreensão de muitos.

segunda-feira, 3 de novembro de 2008

Mais uma do Sherlock


"I have no data yet. It is a capital mistake to theorize before one has data. Insensibly one begins to twist facts to suit theories instead of theories to suit facts."
Sir Arthur Conan Doyle (1859-1930), Sherlock Holmes

Essa que está em epígrafe é do conto “Um escândalo na Boêmia” (a região tcheca e não a cerveja) e reflete bem uma quantidade considerável de situações que eu tenho enfrentado, ou seja, as pessoas querem planejar sem informação ou, na melhor das hipóteses, querem que a informação obtida a posteriori corrobore o seu planejamento.

Quando questiono essa posição geralmente sou olhado com descrédito. Afinal, se eu sou um consultor eu já deveria ter experiência suficiente para ter idéias sem precisar de nenhum subsídio. Não sei se eu deveria fazer um curso de leitura de bolas de cristal, entrar para a sociedade dos prestidigitadores, ou me arrogar o papel de Deus, o único capaz de criar as coisas ex-nihilo.

Além disso, algumas pessoas querem resolver os problemas do seu negócio a partir de dados genéricos , ou pior, como são egressos de empresas concorrentes, acreditam que os dados que possuíam do seu antigo empregador podem ser usados sem nenhuma crítica no seu novo cargo (e nem estou questionando o problema ético dessa situação).

O grande problema das empresas é que analisar dados implica em, primeiramente, ter os dados de maneira organizada para isso, e ainda são poucos que se dispõe a esse investimento. O segundo problema é que, pensando permanentemente no curto prazo, ninguém quer dedicar mais que algumas horas para definir as suas ações. Preferem o serviço porco e barato. Mesmo porque reduzir custos gera bônus e, de qualquer forma, daqui a um ano essas pessoas já estarão em outro emprego e não precisarão mais prestar contas do que fizeram.

A conseqüência é exatamente aquela que Holmes já previra há um século e meio. Temos planejamentos que procuram distorcer os dados de forma a se encaixarem naquilo que já estava decidido. Se não temos uma base de clientes suficientemente grande para se adequar à ação, complementamos com qualquer lista disponível no mercado. Se descobrimos que nossos melhores clientes são apenas 5% da nossa base criamos a categoria de clientes potenciais (escolhidos por modelagem futebolística, ou seja, no chute) para engordar o público do programa de relacionamento.

Você pode se indagar : mas depois os resultados não acusam essas maracutaias ? E eu te direi , estudai para entendê-los , pois só quem mensura e analisa dados é capaz de fidelizar clientes e ter lucro.

sexta-feira, 31 de outubro de 2008

Contas e Geografia

O mercado de telefonia celular, na maior concentração brasileira de gente, em um mesmo prefixo de DDD (talvez no mundo só percamos para a cidade do México), foi recentemente invadido pela OI.

A construção do climax foi bem trabalhada. Carlos Merigo mandou bem no seu post sobre a 'não-mesmice' – e até participei da discussão aqui.

Agora que paulistanos de várias matizes se acotovelaram para participar da promoção, encerrada este mês, vem a público o principal executivo do grupo informar que foram gastos R$1,0 bi para 1,0 milhão de adesões. Ou seja, a compra de mercado custou R$1.000,00 por chip. Em Geografia do Brasil, quantos meses serão necessários para o pay-back se o retorno médio de um chip fosse – eu estou conjugando o verbo no imperfeito do subjuntivo – R$20 por mês? Estamos falando em 50 meses, certo?

E na matemática financeira – é aí mesmo na sua HP49738X portátil – que conta você faz?

quarta-feira, 29 de outubro de 2008

Questão de bom senso - José Carlos Stabel

Diante da maldade feita pelo Fábio, que me sapecou um desmerecido qualificativo de “sábio”, sinto necessidade de dizer que sim, ele está coberto de razão quando lembra que o óbvio nem sempre é ululante e que as pessoas muitas vezes perdem o rumo na hora de planejar o marketing (e, em decorrência, a comunicação de marketing).

Lembro, a propósito, dois casos, um vivido há bastante tempo, mas ainda totalmente vivo, o da Cannha 51, uma boa idéia, e outro, que estou vivendo há 9 anos, e que é um sucesso inquestionável, o da Central Surf, uma rede de surfwear que provavelmente quem lê os escritos do Fábio nem sabe que existe.

Num caso e noutro, haveria o risco de chamar às ações de comunicação a responsabilidade total pelo êxito alcançado.E seria mentira. Seria injusto.

Não há como negar o brilho da campanha da 51 e o peso que ela representa para a imbatível liderança de mercado desse produto por anos e anos.

Acompanhei, no entanto, esse caso, de A a Z. E posso dizer que por mais brilhante que fosse a boa idéia, ela não teria alcançado o sucesso que alcançou, se o plano de marketing tivesse se limitado à campanha. Foi magistral o trabalho da família Müller (dona da 51), em levar a sério, e executar com rigor cada uma das ações do chamado marketing mix: política inovadora e irrepreensível de distribuição, cuidados extremos na montagem da estrutura de vendas, envolvimento brilhante de cada um dos públicos intermediários, pesados investimentos em estrutura de produção, e por ai a fora. Não vou me estender. A história da 51, mesmo que não se fale da propaganda, dá chão para se falar horas e horas.

No outro caso, o da cadeia de 12 lojas da Central Surf, egoistamente (e tolamente), eu poderia atribuir o sucesso ao programa “Super Cliente” um programa de fidelidade (eta nomezinho besta!) que a minha SMD (Stabel, Marketing, Database) montou e gerencia desde 1989.

A verdade, no entanto, é que existe na Central Surf, um outro Fábio, o Fábio Gliosci, que deve tomar injeção de marketing na veia todas as manhãs.

O sucesso dessa rede (no início, em 89, eram 4 lojas, tinha um “cadastro” de 12 mil clientes, hoje são 12 lojas, caminhando para bem mais, com um banco de dados com 450 mil nomes, dos quais mais ou menos 40 mil são clientes ativos), o sucesso dessa rede, eu dizia, é produto de um conjunto de medidas que vão de um rigoroso e constante treinamento de vendedores, à escolha das músicas e filmes em exibição nas lojas, ações conjuntas para trazer novos clientes e depois atraí-los para o programa de Super Cliente, envolvimento de fornecedores, promoções inteligentes, uma série, enfim, de medidas.

Definitivamente, o programa de fidelidade, sozinho, seria coisa nenhuma. Nem sequer seria percebido pelos clientes que vivem nas lojas, cada vez que aparecem por lá, uma gostosa experiência.

As empresas , nesses dois casos, não são como as que o Fabio Adiron menciona no seu “Espicaçando o Marketing”. A 51 e a Central Surf pensam no marketing de ponta a ponta, conhecem os 4Ps (ou até outros Ps), não são do time do “samba de uma nota só”, conhecem os seus mercados, conhecem os seus canais e, sabem, sim, que para converter consumidores finais em divulgadores de suas marcas, é preciso muito mais do que fazer campanhas brilhantes ou inovadores programas de fidelidade.

Para terminar, uma frase antiga: nada como uma boa campanha para acabar com um mau produto.E uma outra frase, essa do Fábio da Central Surf, repetida cada vez que vou dar algum depoimento ou mencionar seu caso em alguma palestra e lhe pergunto se há algum problema de revelar as estratégias usadas e os resultados alcançados: “Tudo bem! Não há duas realidades idênticas.

Duvido que a nossa experiência, ainda que contada tim-tim por tim-tim, possa ser copiada por um concorrente.

”José Carlos Stabel, sábio coisa nanhuma! Apenas um cara que tenta usar, sempre, o bom senso.

*José Carlos Stabel é diretor da Stabel Marketing Database e um dos profissionais de marketing direto mais conceituados do Brasil.

segunda-feira, 27 de outubro de 2008

Perambulando em 221B Baker Street

How often have I said to you that when you have eliminated the impossible, whatever remains, however improbable, must be the truth?
Sir Arthur Conan Doyle (1859-1930), Sherlock Holmes –“The sign of four”


O sábio José Carlos Stabel costuma dizer que planejamento é a simples aplicação do bom senso e que as pessoas insistem em complicar a guerra. Ainda que muitas vezes as situações de mercado sejam complexas (produto novo, concorrência indireta difícil de mapear, estrutura de distribuição ou de preços instável), na grande maioria das vezes concordo totalmente com ele.

Isso não significa que as pessoas consigam fazer bons planejamentos. Como eu já escrevi há algum tempo, o óbvio, ao contrário do que prescrevia Nelson Rodrigues, nem sempre é ululante. E onde é que, normalmente, as pessoas costumam falhar ?

As pessoas não conhecem seu produto ou o seu negócio : experimente pedir a um executivo qualquer que defina o seu negócio em apenas uma frase. Poucos vão conseguir, alguns citarão o slogan da sua empresa. E quase todos acabarão caindo no clichê : “eu não vendo produtos....eu vendo soluções”. Se alguém não consegue entender de forma clara o que faz, o planejamento não sairá da estaca zero.

As empresas não conhecem os seus mercados : e aqui, novamente, reinam os lugares-comuns, sejam das empresas que acham que o mundo todo é seu mercado, sejam daquelas que assumem que todas as pessoas de uma determinada faixa etária, gênero e renda, tem hábitos de consumo iguais.

Os profissionais de marketing não conhecem os seus canais e, invariavelmente, continuam tentando converter consumidores finais, quando o gargalo está na sua rede de distribuidores e revendedores.

Os profissionais de marketing deixaram de pensar em marketing (lembram dos 4 P´s do Kotler ?) e acreditam que todos os problemas do mundo se resolvem com uma boa comunicação. Poucos sabem fazer um planejamento de marketing, mas todos têm idéias criativas.

Para completar, temos os profissionais “samba de uma nota só”, aqueles que um dia acertaram na mosca e, a partir daí, todos os planos seguem as mesmas regras, a mesma lógica e a mesma cara de comunicação. Reparem como determinadas soluções estratégicas se tornaram marca registrada de alguns marketeiros.

A lógica sherlockiana de eliminação de hipóteses é trabalhosa, pois nos obriga a avaliar todas as alternativas possíveis. Mas ela nos permite evitar os erros mais comuns e escapar da tentação de olhar só para o lado que parece mais fácil. A culpa, continua não sendo do mordomo (só conheço uma história dele que envolvia o mordomo que, por sinal, acaba morto).

Depois de avaliar tudo e descobrir que uma hipótese, improvável mas não impossível, é a mais correta, a guerra fica fácil. O defeito é que sempre vai ter um engraçadinho para dizer : mas era tão simples assim ?

sexta-feira, 24 de outubro de 2008

Frases Feitas, Frases de Efeito


Logo que esta crise se intensificou, lembrei-me da frase do Nizan Guanaes, lá da época dos atentados de 11 de setembro. Era 2001. Ele sacou essa, que aos olhos de muitos pareceu um tanto quanto oportunista:

“Se tem muita gente chorando vamos vender lenço.”

Mais recentemente, no Maximídia, e amplamente divulgado no meio marketeiro, trocaram farpas entre si, Nizan Guanaes e Fábio Fernandes. Diferentemente de sete anos atrás, Guanaes estava com uma postura totalmente conservadora, e Fernandes defendia que o momento era para inovar.

O café, na verdade é requentado. Não havia espaço para discutir conceitos. Que me perdoem os dois - estava mais para briga de comadres. Até porque o evento em si não permite inovação ou ruptura. Pelo menos no marketing baseado nos veículos de massa. É fazer o que sempre foi feito, seguindo fórmulas e paradigmas consagrados, debaixo da disciplina da Propaganda.

A Propaganda é um filho legítimo da era Industrial. Época em que levava tempo para abastecer os lares com televisores, máquinas de lavar louça, e o último modelo de carro lançado antes do ano fiscal terminar. Época das sopas instântaneas, dos pratos congelados, do homem de Marlboro.

Para quem ainda não percebeu, quero alertar que vivemos numa era Pós Industrial. E é impossível lidar nesta nova situação, utilizando os paradigmas de ontem, que engessam o modelo do marketing e da comunicação.

Tomemos o caso muito comum este ano de rádios alugadas pelos anunciantes. A Sul América (seguradora), a Mitsubishi (veículos), e a Oi (Telefonia) tem hoje suas FMs. Só para citar esses mais recentes. Isso é novidade? Prêmio Caboré e Top de Marketing para os pastores que já fazem isso com o Rádio há décadas, e mais recentemente (mas ainda no século passado) fazem com a TV.

Aí eu pergunto: Estamos andando para frente ou para trás? Infelizmente não temos muitas novidades no mercado. Há um fenômeno aqui ou acolá. E só. Fenômenos pontuais e não estruturais (aqueles típicos de grandes mudanças).

O CQC e a trupe de Marcelo Tas é algo novo? O deboche e o humor dos caras é sensacional, e há no desenho do programa grandes sacadas. Muito talento, muita inteligência. E fila de anunciante. Mas calma lá! Isso não é algo novo novo, pois obedece de maneira até bem comportada, os paradigmas de sempre – baseados na era Industrial.

Ao que tudo indica - e os nossos sociólogos estão corretos neste ponto - apesar de termos adentrado o novo ciclo histórico, continuamos a utilizar as ferramentas, conceitos e parâmetros do passado.

Falta-nos criatividade e fantasia. Parece que mantemos o jeitão industrial de repetirmos processos e atividades, como que engrenagens de uma máquina. Clonamos modelos, e o repetimos à exaustão. Daí vem mais uma frase de efeito, agora de Blaise Pascal:

"As pessoas capazes de inventar são raras, as que nada inventam são a maioria."

Parece-me que a chave que nos abrirá para a era da Informação e do conhecimento – do cérebro, das artes, do ócio criativo - é a inventividade. E daí sairmos de vez do jeito industrial para o da inteligência.

Creio que hoje o máximo do marketing seria pensar em novas categorias, utilizar a democracia e a descentralização advinda da internet e dos meios digitais de terceira geração, utilizar o poder do boca a boca do buxixo virtual, utilizar de mais transparência e menos ganância, e daí fazer algo novo, diferente, ainda não pensado.

Somente rompendo com o passado (e até mesmo com o presente), quebrando a inércia, eliminando o pessimismo e matando a imobilidade é que entraremos no futuro. E nenhuma crise vai segurar o ponteiro do tempo.

É tempo de inovar, tempo de sobressair.

Warren Buffet - hoje, novamente guindado ao pódio de homem mais rico do mundo, nos brinda com mais uma frase, com o que encerro meu arrazoado:

"Em tempos em que todos estão ousados, tenha medo; em tempos em que todos estão com medo, seja ousado."

domingo, 19 de outubro de 2008

Nos passos de Sherlock Holmes

Desde a minha adolescência eu sou um fã de carteirinha de Sherlock Holmes, aquele detetive que nunca disse “elementar meu caro Watson”. Já li a coleção completa algumas vezes e, nos últimos tempos, tenho assistido a série produzida nos anos 90 pela Granada Television que é extremamente fiel ao texto original , com isso, comecei a relembrar algumas tiradas típicas de Holmes. De repente, e não mais que de repente, comecei a perceber o quanto essas afirmações se aplicavam ao nosso planejamento em Marketing Direto:

1) Devemos sempre procurar a alternativa mais provável e tentar destruí-la. É a primeira regra da investigação

Aos nos depararmos com um novo projeto nós sempre somos tentados a utilizar velhas fórmulas que já deram certo em alguma outra empresa ou com algum outro produto. Afinal, isso é bem mais cômodo e a preguiça faz parte da natureza humana. Os resultados até podem ser razoáveis, mas nunca ultrapassarão o limite da mediocridade.Quem quer planejar à sério deve começar destruindo a lógica do copy/paste.

2) Eu nunca advinho. É um erro capital teorizar antes de ter dados. Sem dados, nós começamos a torcer os fatos para se adaptarem à teoria, quando é a teoria que deve se adaptar aos dados.

As pessoas querem resolver os problemas do seu negócio a partir de dados genéricos , ou pior, muitas vezes, sem dado nenhum. Esperam que a solução caia do céu como o maná no deserto.
O grande problema é que analisar dados implica em ter os dados de maneira organizada para isso, e ainda são poucos que se dispõe a esse investimento. Preferem o serviço porco e barato. Mesmo porque reduzir custos gera bônus e, de qualquer forma, daqui a um ano essas pessoas já estarão em outro emprego e não precisarão mais prestar contas do que fizeram.

3) Use seu tempo parcimoniosamente. Determine o que você tem. Depois defina o que você precisa. Aí procure no lugar onde encontrá-lo.

O mundo está cada vez mais pensando no curto prazo, ninguém quer dedicar mais que algumas horas para definir as suas ações. Mas para planejar é preciso pensar, e pensar gasta tempo. É verdade que isso vai gerar economias no médio e longo prazo...mas quem está preocupado com o futuro ?

4) Nada é tão importante quanto os detalhes. Nunca confie em generalizações, concentre-se nas miudezas.

Toda unanimidade é burra, já diria Nélson Rodrigues. As generalizações nada mais são do que unanimidades estabelecidas pelos usos e costumes. É muito mais fácil defender um planejamento baseado em generalizações em que todos acreditam do que aquele se apega a pequenos detalhes que podem realmente fazer a diferença. Históricamente, os grandes vitoriosos do marketing foram aqueles que apostaram nos detalhes.

5) Singularidade quase sempre é uma pista

Todo mundo corre atrás de sua Unique Selling Proposition. Poucos sabem definí-la, mesmo porque desconhecem sua empresa, seu produto e, principalmente os seus mercados. Num mundo de comoditização, existem cada vez menos características singulares e exclusivas nos produtos e serviços. Por outro lado, quem consegue encontrá-las e usá-las de forma adequada no seu planejamento, está passos à frente da concorrência.

6)É um erro confundir estranheza com mistério. O crime mais comum é, geralmente, o mais misterioso, justamente porque não apresenta nenhuma característica especial que possa levar à dedução.

Não existe nada mais difícil do que planejar a partir do trivial e do lugar comum. Os grandes planejadores são justamente aqueles que conseguem achar o incomum e a solução para os produtos menos badalados. Mas são justamente esses que podem se tornar os mais surpreendentes. Os produtores de palha de aço que o digam.

7) Depois de eliminar o impossível, aquilo que sobra, mesmo parecendo improvável, deve ser a verdade.

Ainda que muitas vezes as situações de mercado sejam complexas (produto novo, concorrência indireta difícil de mapear, estrutura de distribuição ou de preços instável), na grande maioria das vezes apenas precisamos de um pouco de bom senso para enxergar o óbvio.

Experimente a lógica sherlockiana. Você vai se surpreender ao descobrir que nem sempre o mordomo é o culpado.

segunda-feira, 13 de outubro de 2008

Falácias estatísticas


Dedicado ao Rogério Carpi meu mentor estatístico


Começamos com a seguinte igualdade, que é verdadeira:

16-36 = 25-45

Somamos (81/4) nos dois lados, o que não altera a igualdade:

16-36+(81/4) = 25-45+(81/4)

Isso pode ser escrito da seguinte forma: (trinômio quadrado perfeito)

(4-(9/2))2 = (5-(9/2))2

Tirando a raiz quadrada em ambos os lados temos:

4-(9/2) = 5-(9/2)

Somando (9/2) nos dois lados da igualdade temos:

4 = 5

Como 4=2+2 chegamos a seguinte conclusão:

2+2=5

A ascensão dos economistas como senhores das verdades e dos destinos do nosso país, dentre outros problemas (por formação faço parte desta “ classe “ me sinto à vontade para falar dela ), instituiu a estatística popular. Aquela que os jornais diários, os comentaristas radiofônicos e os apresentadores de televisão vivem repetindo, sem ter a menor idéia do que estão falando. É a estatística que transforma números absolutos em médias (“ontem eu vendi uma média de 30 produtos “) , que revelam progressões percentuais de situações não mensuráveis ( “ minha contusão melhorou uns 50 % “) e que transformam relações de causa e efeito em correlações (“ a ascensão do Obama está correlacionada à política externa de Bush“ ).

Termos estatísticos se tornaram os tapadores de buraco da pobreza de vocabulário. E caíram na boca do povo. Vox populi vox dei , alguém poderia argumentar - coitado de Deus que sempre leva a culpa.

Para entender as confusões é necessário saber o que significam as palavras do jargão estatístico. Vamos a elas :

1. Média : é , sem dúvida , o termo mais mal utilizado e, por isso mesmo, o alvo de inúmeras piadas ( quem não conhece a do frango ?) . Considerando uma distribuiçao de frequência de valores numéricos, ou seja , precisamos ter , pelo menos, duas ocorrências destes valores, podemos calcular uma média aritmética ( soma destes valores dividida pelo número de ocorrências) ou uma média geométrica (raiz enésima, onde “n” é o número de ocorrências, da multiplicação dos valores). Caso tenhamos um fator de ponderação, pesos relativos à importância ou repetição das ocorrências, uma dependente da outra, podemos calcular a média ponderada. Chamando a distribuição de valores “x” e a tabela de pesos “y” , a média ponderada é calculada somando-se o resultado das multiplicações de cada valor “x” pelo valor “y” correspondente e dividindo o valor obtido pela somatória de valores “y”.

Complicado ? Pode parecer mas, com certeza, fazemos isto com facilidade sem pararmos para pensar. O que realmente é complicado é que também não paramos para pensar na hora de utilizarmos a palavra média e aí, não poucas vezes, falamos besteiras. Falamos de média de uma única ocorrência (?!?) , de médias não relacionadas a valores numéricos (?!?) , de médias sem sobrenome ( aritmética, geométrica ou ponderada ?).

Ou seja : “ na média, usamos erroneamente a média”.

2. Progressões : quando falamos de uma progressão, devemos pensar em dois pré-requisitos , a saber, primeiro uma progressão se refere a um evento anterior do mesmo tipo , segundo os eventos comparados precisam ser mensuráveis (estamos falando de novo de valores numéricos). Quando alguém comenta que sua gripe melhorou 60 %, a primeira coisa que me vem à cabeça é se a pessoa mediu isto em relação aos graus de febre ou ao número de espirros... Ou quando alguém fala que “fulano é uns 30% melhor que beltrano” não consigo sequer supor o que isto quer dizer.

3. Correlação : o prefixo “ co “ indica algo que é feito ou ocorre em conjunto. Daí temos que uma correlação indica uma co-dependência entre duas distribuições de frequência, ou seja uma dependência mútua entre duas ou mais séries de valores numéricos. Usando a linguagem matemática poderíamos dizer que y = f (x) , ao mesmo tempo em que x = f (y) . A confusão típica é usar a palavra correlação para indicar uma relação de causa e efeito, onde apenas uma das variáveis é dependente.

Aqui também temos frequentemente a utilização do termo estatístico para ilustrar situações sem valores numéricos , “ correlacionando “ fatos não mensuráveis quantitativamente. Prática fomentada todos os dias pela nossa imprensa.

Poderíamos ainda citar diversas outras confusões semântico-estatísticas, mas a questão mais significativa é que devemos tomar cuidado com o uso destas palavras mais quando as ouvimos do que quando as falamos. Falácia , é algo que parece verdade, soa como verdade e é dito como se fosse verdade - mas é mentira . Manipular palavras de forma a convencer alguém sob argumentos falsos. Algumas pessoas são mestres na manipulação de palavras. Outras se especializam na manipulação de números !

Um ditado inglês diz que “ liars can figure, and figures can lie “, quando nos deparamos com afirmações onde se manipula bem as palavras e o números corremos o grande risco de tomarmos decisões erradas , dependendo da situação e da ordem de grandeza destes números, decisões catastróficas. Se tivermos o bom hábito de conhecer o básico do jargão estatístico evitamos as falácias e podemos nos ater a questionar a validade dos números.

domingo, 5 de outubro de 2008

Você executou uma operação ilegal


Contrariando um pouco (ou bastante) a cultura vigente em nosso país, eu sou um daqueles sujeitos que cresceu acreditando que as leis existem para ser cumpridas, posso até não concordar com muitas delas o que é uma outra história, mas acho ridícula essa história de lei que pega ou lei que não pega. O que faz uma lei pegar ou não é apenas a capacidade de fiscalização daqueles que a criaram. Por isso mesmo sempre me incomodou o nada infreqüente alerta dos programas Windows dizendo que eu executei uma operação ilegal (ou que o programa que eu estava usando executou uma operação ilegal), a frase não tem nenhum sentido jurídico e muito menos lógico, afinal como é que um software pode executar uma operação ilegal se ele foi concebido para fazer só aquilo para que foi programado (ou será que a mente maquiavélica dos meninos de Seattle fica criando ilegalidades nos seus códigos ?).

Mas o que mais me surpreende não são as operações ilegais do meu computador, mas aquelas realmente ilegais que continuam a se repetir depois de muitas denúncias, de investigações, e de tentativas, ao que tudo indica frustradas, de educar o mercado de marketing direto, ou seja, continua-se a comprar, vender, alugar e permutar listas ilegais. Há menos de 15 dias ouvi uma oferta de uma empresa para atualizar os dados cadastrais de um cliente meu. O sistema que eles ofereciam era o de cruzar a lista do cliente com as listas da que eles dispunham – Imposto de Renda, Telefônica, Correios, entre outras – note que eles deram destaque para essas três. Falavam sem o menor pejo ou preocupação em explicitar como eles dispunham dos dados dessas listas que todos nós sabemos não estarem disponíveis para comercialização.

O primeiro problema prático do uso desse tipo de mecanismo ilegal afeta diretamente quem as usa. São listas sem nenhum tipo de qualificação, com dados supostamente acurados (ou você acredita que as pessoas dizem a verdade para a Receita Federal ?) e sempre com desempenhos de respostas muito ruins. As pessoas desavisadas acabam comprando porque são muito mais baratas que as listas sérias do mercado e depois saem por aí dizendo que marketing direto não funciona ou que só dá 2% de retorno.

O segundo problema é que a comercialização de listas ilegais desestimula o mercado de listas honestas. De um lado porque as empresas que comercializam os seus bancos de dados ( que custou muito dinheiro para ser formado e tratado) não tem retorno sobre os seus investimentos. Com isso, acabam não tendo interesse em investir mais na atualização e enriquecimento e o mercado continua não tendo listas de qualidade. De outro lado, faz com que empresas que não comercializam os seus nomes (e que poderiam gerar novas receitas com isso) deixem de ter qualquer interesse em fazê-lo.

O maior problema é a eterna ameaça de proibição de comercialização de listas de modo geral. Não podemos esquecer que, principalmente em anos eleitorais ou de novas legislaturas, o furor legiferante dos nossos políticos fica extremamente exacerbado. Sempre vamos ter algum oportunista querendo resolver o problema da listas ilegais, tornando qualquer lista ilegal ( mais ou menos no espírito da lei seca, se não conseguimos controlar os alcoólatras vamos proibir a bebida para toda e qualquer pessoa).

Talvez a alternativa seja entrar num acordo com o Bill Gates e incluir um bug em todos os seus softwares que identificasse o uso dessas listas e mandasse a tradicional mensagem para o seu usuário : “Você executou uma operação ilegal, o seu disco vai ser formatado automaticamente”.

Clique na imagem no topo do post e divirta-se um pouco

sexta-feira, 3 de outubro de 2008

Domenico de Masi


Outro dia, no meio de uma conversa a respeito de disciplina, um bom amigo de Curitiba, o Paulo Brabo, me recomendou Domenico de Masi.


E não é que em plena terça-feira à noite desta semana, o homem me cai no colo! Claro que não fisicamente – ainda bem, pois ele ainda está bem gordinho. É o próprio Signore ‘Ócio Criativo’. Foi via internet, diretamente de BH (Inovatec o nome do evento).


No áudio, a tradutora simultânea não se continha e ria antes de repassar suas falas. Acho que o Domenico havia exagerado no vinho. O Fábio pode recomendar algo mais leve com bacalhau ...

Entre os pitacos anotados:

- A família Bush (pai e filho) tem vocação arqueológica. De tempos em tempos fazem incursão na Mesopotâmia

- Na era Industrial, a sociedade valoriza o homem (produção na fábrica) e sobre o trabalho da mulher (em casa criando os filhos). As Assembléias de acionistas de bancos parecem festa gay ...

- O excesso de horas no escritório pelos homens revelam algo. Não que amem o trabalho – mas detestam a casa. Quando termina muito cedo, inventam uma reunião de negócios. As mulheres freqüentam outros ambientes.

- Os executivos colocam os retratos de seus filhos em suas mesas. Ficam olhando para ver se parecem realmente consigo mesmos.

- Hoje a demanda é trabalho criativo. Os países ricos passaram de produtores de bens físicos e produtos, a produtores de idéias. E para produzir idéias, têm que ser criativo.

- As áreas de bem estar, saúde, diversão e entretenimento, demandam criatividade.

- Mistério! Um paradoxo que não se resolve: Como fazer a empresa ser mais produtiva. Só que mantém os paradigmas antigos de fechar o executivo no seu cubículo. Acham que com isso ele vai ser mais produtivo. Mantém-se o paradigma de controle, hierarquias, de localidade física, regras rígidas, vestimentas, engessamento. E ainda se espera criatividade e novas idéias.

- Hoje não é só o trabalho criativo de um – há o trabalho criativo de equipes. Reparem ao final do filme, nos créditos quantos participaram na obra criativa. Não foi só o diretor o criativo no processo.

- O que é criatividade? É Fantasia e Concretude – vide o livro Criatividade e Grupos Criativos (volume dois).

- O que faz Niemeyer viver para mais de 100 anos? Se mantém vivo com seus 50 projetos, sobre os quais fala com muito entusiasmo.
- Niemeyer estava me falando ontem que comprou um piano, desses grandes, de cauda. E quer aprender a tocar. Ele gosta de música, mas quer saber tocar bem ...

- Precisamos de algumas condições – Ambiente anti-burocrático, clima motivacional, entusiasmo e moderação – e lideres carismáticos!
- Não seja conservador. Os gregos diziam que a coisas com a mudança se repousam – o novo vai repousar na mudança. Repousem na mudança. Deixe os conservadores viverem em suas tristezas.

domingo, 28 de setembro de 2008

Paradoxo dos espetos

Cada vez com mais freqüência tenho encontrado pessoas que trabalham no setor de serviços, claro, muitos desses nosso mercado de marketing mas não se restringe a ele, se queixando das dificuldades que encontram para se vender.

Reclamam da economia, do governo, dos impostos. Falam mal dos prospects, dos profissionais que trabalham nesses possíveis clientes (e dos atuais também) e, claro, só falam bem dos seus produtos e serviços. Aliás, todos tem serviços de qualidade incomparável, por preços justos e entrega competente. Por quê será então que ninguém percebe isso e se dispõe a pagar por eles ?

Eu mesmo, como prestador de serviços, vivo esse cotidiano. O processo de venda é um funil de boca imensa e bico minúsculo. Muitos contatos, algumas apresentações, poucos negócios fechados. Algumas vezes cedo a tentação e também falo mal de algumas pessoas que encontro nesse caminho, mas não chego ao limite achar que estou próximo da perfeição, nem de que a culpa é sempre dos outros.

Poderia listar uma série de motivos exógenos para me justificar. A concorrência é grande. Algumas vezes perco para alguém que foi efetivamente melhor que eu, outras perco por preço. Em condições de igualdade técnica, nada mais justo. O que nem sempre é verdade, muitas empresas têm comprado só preço. Também existem vários momentos em que meus prospects não fazem a menor idéia do que estou falando a respeito.

Não deve ser muito diferente do que acontece com os demais. A grande verdade, no entanto, só vai ser percebida quando olharem mais para dentro do que para fora : as empresas não sabem se vender.

Pior, isso significa que elas não conseguem fazer para si mesmas aquilo que dizem que vão fazer para os seus possíveis clientes. É o antigo paradoxo do ferreiro em cuja casa os espetos são feitos de pau. Não chegaria a ser uma exceção à regra se os ferreiros estivem tão ocupados na sua produção fabril que não tivessem tempo para produzir para si próprios. O que realmente é assustador é ouvir de alguns deles que acham que o espeto de ferro não vai funcionar no negócio deles.

Como assim cara pálida ? O espeto de ferro é maravilhoso e insubstituível para os seus clientes mas você não acredita neles a ponto de usar para si próprio ? Quer dizer que aquela metodologia é linda, desde que usada por todo mundo menos você ? Sua tecnologia é o estado da arte, mas você não gosta de arte ? O seu negócio tem uma ótima relação custo x benefício, mas é caro demais para a sua própria empresa que não tem verba para isso ?

Deixa eu contar um segredo para vocês, marketing direto funciona : telemarketing é uma ferramenta excelente para agendamento de visitas, e-mail marketing gera leads, malas diretas são lidas todos os dias. As novas ferramentas também : um site com conteúdo é visitado constantemente, blogs mantém o awareness da sua marca (ou da sua pessoa).

Acredite nos seus espetos de ferro. Ou ninguém vai acreditar que você sabe realmente fazê-los.

quarta-feira, 24 de setembro de 2008

Marketing Pessoal


É provável que a mais importante lição, dentre as várias que temos a aprender acerca de Marketing Pessoal, resida no momento mágico quando somos apresentados a outras pessoas. É num encontro fortuito, ou evento associativo, ou mesmo algum tipo de curso ou palestra, que essas oportunidades acontecem.

Seja via terceiro (nos apresentando), ou mesmo na auto-apresentação, sempre é bom lembrarmos o antigo chavão: a primeira impressão é a que fica. Daí que, é muito importante nestes tempos aguerridos (que não voltam atrás) estarmos sempre, todos os dias e em todos os lugares, preparados para sermos apresentados ou nos apresentarmos a outros. E daí o cartão de visita é essencial.

Tenha sempre cartões em estoque suficiente para você trocar com outras pessoas e assim fortalecer sua imagem e fazer crescer seu network.

Outro dia estava ouvindo que um desses gurus de carreira recomendava seus pupilos a cortar o cabelo semanalmente, estar sempre muito bem vestido com roupas de grife, e portar no bolso (ou ter na bolsa) uma caneta Montblanc. Pura bobagem, esse exagero todo. O que vale é o óbvio: você estar preparado para conhecer gente nova e ser conhecido por eles. E aí, esperamos que se use o bom senso. E tenha cartões de visita sempre à mão.

Algumas pessoas carregam consigo algumas marcas inesquecíveis. Tenho um amigo que em eventos de almoço saca de sua carteira aquelas correntinhas de dentista com os jacarés nas pontas. E utiliza para prender o guardanapo em frente ao peito. Sem nenhum constrangimento. Ele confessa que é estabanado e já perdeu lindas e caras gravatas.

Outro dia, num desses almoços com muita gente, e com o som estridente, nosso companheiro de mesa pediu licença e colocou nos ouvidos aquelas borrachas de proteção de cor laranja. Dizia que já vinha preparado, pois o alto falante sempre está acima dos decibéis recomendados. Cada um de nós com suas manias, desde que não coloque as borrachinhas após usar por sobre a mesa.

Mas voltando à impressão, o que está em jogo é o contato inicial. De preferência busque fazer o link de alguma forma, agregando assim informações adicionais acerca da pessoa recém conhecida. Nesse mesmo almoço, sentei-me ao lado de um ex-ministro. De imediato (não tinha ninguém para nos apresentar), perguntei se ele não seria pessoa de atuação pública. O diálogo prontamente se estabeleceu e pudemos trocar impressões e pontos em comum – seja de crença, valores, ideais e até mesmo de interesses banais, compartilhado por parentes. A um outro indaguei sobre as atividades acadêmicas, pois havia se apresentado como professor. Logo estabelecemos pontos em comum.

Ao retornar ao escritório, procuro atualizar de imediato o meu Outlook. E para fortalecer ainda mais a memória, coloco o evento ou o almoço como assunto do email, e provoco um pouco mais de diálogo – pelo menos tento. Forneço mais umas duas informações relevantes e faço, em contra partida, mais umas perguntas pertinentes.

Dessa forma, estou mantendo o meu network pessoal ativo e vivo. Essa medida é que possibilita à nossa carreira estar numa órbita alta de visibilidades e oportunidades. É uma maneira de ter o seu marketing pessoal como seu aliado. Sempre.

segunda-feira, 22 de setembro de 2008

Dadaísmos mercadológicos

“Dada é a vida sem pantufas...; necessidade severa sem disciplina nem moral e escarramos na humanidade” (Manifesto do Senhor Antipirina – Tristan Tzara)

"A magia de uma palavra -- dada --, que pôs os jornalistas às portas de um mundo imprevisto, não tem nenhuma importância para nós." Essas são as primeiras palavras do Manifesto dada de 1918, uma declaração de princípios de um movimento artístico que não os tinha, pondo em evidência o caráter anárquico e irracional dele mesmo. A proposta variava da anarquia ao niilismo, pregou o fim da cultura e inspirou movimentos mais conhecidos como o futurismo e, principalmente, o surrealismo.

Quem já teve contato com as obras artísticas do dadaísmo sabe que elas variam do absurdo ao incompreensível. Perto dos dadaístas, os surrealistas poderiam ser considerados bons mocinhos ingênuos.

Algumas vezes, quando nos defrontamos com situações absurdas costumamos dizer que as mesmas são surrealistas. No entanto, quando eu ouvi a história que vou contar, cheguei à conclusão que surrealistas somos nós. O acontecimento foi, no mínimo, dadaísta.

Eu tenho um amigo que tem uma pequena agência de comunicação. Ele é diretor de arte e cria folhetos, cartões, papelaria. Seus clientes, na sua maioria, são pequenas empresas, que demandam pequenas quantidades. Por isso mesmo, há cerca de oito anos ele era cliente de uma dessas gráficas expressas que se multiplicaram no mercado.

Há alguns dias ele encaminhou um job bastante simples para a gráfica, apenas a impressão de alguns cartões de visita de um dos seus clientes, durante 5 dias, foram 6 idas e vindas de provas e de prints, nenhuma delas certa. Depois disso a entrega do produto final ainda se arrastou por mais 2 dias com promessas de entrega nunca cumpridas, e pior, com erros na impressão dos cartões (manchas, cores erradas, falta de resolução, erros que nenhuma gráfica decente deixaria passar).

Claro que nesse meio tempo foram trocados diversos telefonemas e e-mails com os técnicos da gráfica, a gerente da gráfica. Até que uma última mensagem foi recebida por ele, e aqui o dadaísmo é tal que eu transcrevo literalmente : “ Reavaliamos nossas condições de atendimento e seu cadastro e concluímos que sua empresa não faz parte do nosso perfil de atendimento. Assim, sugerimos que avalie a indústria de artes gráficas e encontre um parceiro mais adequado às suas exigências. Portanto, aproveitamos para comunicar o cancelamento de seu cadastro na ZYX. “

Daqui eu extraio 3 lições sobre o marketing dadaísta de relacionamento :

Clientes que exigem qualidade de produto e de serviços não fazem parte do perfil de atendimento de uma empresa dadaísta. Se você quiser se relacionar com esse tipo de empresa procure se adequar a esse perfil niilista.

Se você insistir em se relacionar com essa empresa, em algum momento ela vai perceber que você quer um serviço correto. Como ela sabe que não pode oferecê-lo vai indicar concorrente que sejam mais capazes ou mais preocupados com os seus mercados.

Se mesmo assim você insistir em ser cliente, lembre-se de nunca reclamar pois, se fizer isso, você será indelicadamente expulso da carteira de clientes, sem nenhum aviso prévio.

E depois você ainda vai ser obrigado a ouvir em encontros de negócios ou ler nos cadernos de economia dos jornais , o diretor da empresa dizendo que a crise de crédito nos EUA tem provocado uma queda no faturamento da empresa.

segunda-feira, 15 de setembro de 2008

Direto ao ponto

Alguns de vocês ainda devem lembrar da famosa transmissão da CNN da Guerra do Golfo em 1990 quando, após a invasão do Kuwait pelo Iraque, um conjunto de forças armadas internacional começou a atacar Bagdá. O que mais impressionava as pessoas na época era o ataque preciso e direto a instalações iraquianas usando os aviões "invisíveis" Scud e disparando os temidos mísseis Tomahawk a partir de submarinos a alguns milhares de quilômetros de distância. As cenas da televisão acompanhavam o míssil desde o seu disparo até o seu alvo. Pareciam vídeo games atingindo os monstros inimigos.

Depois de alguns dias de bombardeio os iraquianos começaram a acusar as forças aliadas de atingir alvos civis. Hospitais, escolas, prédios de apartamentos. O ataque supostamente perfeito estava errando os seus alvos. Os americanos, numa tentativa de se justificar, alegavam que esses alvos civis eram na verdade depósitos de armas disfarçados de prédios civis. Muita tecnologia mas os mesmos problemas de qualquer guerra.

O que acontece no marketing direto ainda hoje não deixa de ser muito parecido com a história dessa guerra. A maioria dos marketeiros pensa que está jogando vídeo game e acertando o seu público alvo com a mesma precisão dos mísseis americanos. O mercado, do outro lado, vive reclamando que recebe mensagens que nada tem a ver com os seus interesses. Aí sempre aparece um esperto para justificar que o cliente está escondendo armas químicas na despensa – por isso envia propaganda de produtos que sabe que não são do perfil daquele mercado esperando acertar, quem sabe, o porteiro do prédio ou o encanador que estava trabalhando na casa naquele dia. Continuamos, marketeiros, a atingir os alvos civis por mais que tenham evoluído as nossas ferramentas tecnológicas.

Dois exemplos recentes da nossa falta de precisão.

Recebi há duas semanas uma mala direta de um seminário fundamental para a minha sobrevivência econômico-financeira, a chamada da capa do folheto dizia o seguinte : "Viabilize negociações seguras e reduza riscos na estruturação de CONTRATOS DE GÁS ", o seminário, pelo que eu entendi permitiria que eu pudesse avaliar a influência dos aspectos jurídicos em toda cadeia de fornecimento de gás. Parei para pensar na estratégia do anunciante. Eu, como boa parte da população de São Paulo, sou um consumidor de gás encanado e nem tenho um contrato com o meu fornecedor. Fiz uns cálculos e imaginei que com uma negociação segura eu poderia reduzir os meus riscos e, quem sabe, diminuir a minha fatura mensal em uns 15%. Isso daria....cerca de 20 reais por mês. Calculei um pouco mais e descobri que em apenas 60 anos, com essa economia, eu teria o payback do meu investimento no seminário.

Segundo caso. Uma amiga que tem uma agência de marketing direto em São Paulo recebeu uma mensagem por e-mail marketing com um oferta imperdível. Uma promoção de 50% de desconto para um curso de Krav-Magá. Se você não sabe o que é não se acanhe, nem ela sabia até ler a mensagem. O Krav Magá é um tipo arte marcial de origem israelense "baseada na força da mente e do intelecto, sem importância para a força física, e tem como meio a transferência de peso e a força explosiva... Sua técnica é aplicada em situações de perigo real. Os golpes visam atingir pontos sensíveis do corpo, o que iguala qualquer adversário, independente de sua força física, e torna a defesa muito mais objetiva." Como minha amiga é uma pessoa muito delicada eu duvido um pouco que ela esteja interessa em atingir as partes sensíveis de qualquer ser humano mas, mesmo estando ela vai ter de abrir mão dessa oportunidade. O curso é em Salvador – Bahia a apenas 4 mil quilômetros de distância de São Paulo e vai ser um pouco difícil ela se deslocar para lá duas vezes por semana.

Alguns podem alegar que, como consultor, poderia me interessar até por contratos de gás. Outros podem se desculpar que endereço eletrônico não permite a segmentação geográfica. O problema continua sendo o mesmo, a total falta de cuidado na definição dos alvos. Erro que qualquer marketeiro que se preze não pode cometer.

segunda-feira, 8 de setembro de 2008

Especialistas, generalistas e outros bichos quaisquer

"O especialista é um homem que sabe cada vez mais sobre cada vez menos. e por fim acaba sabendo tudo sobre o nada" (George Bernard Shaw)

"O generalista, por outro lado, é o sujeito que sabe cada vez menos sobre cada vez mais e, por fim, acaba sabendo nada sobre tudo" (Fábio Adiron)

Uma discussão recente sobre especialização/generalização no grupo de Síndrome de Down, do qual sou moderador, me fez refletir a respeito da situação dos especialistas em Marketing Direto, afinal de contas, eu sou um dos que está enquadrado nessa categoria.

A questão é : por quê "especialização" ? Há algo tão especial assim no Marketing Direto que justifique a necessidade de termos pessoas tão especializadas ? Faz sentido nos aprofundarmos demais, ou sermos excessivamente abrangentes quanto às nossas práticas profissionais ? Será que só os detentores de tal conhecimento poderiam atuar competentemente nas suas empresas ?

O marketing geral é uma disciplina que surge como ciência em resposta a um problema que começou a ser enfrentado após a 2ª guerra mundial, a saber, no momento que oferta de produtos e serviços começa a se equilibrar à demanda do mercado. Antes disso, qualquer coisa que fosse produzida era vendida, bastava ter capacidade produtiva (problema já discutido pelos pais da administração) e competência de distribuição (para não deixar o produto faltar num canto e sobrar no outro).

Quando a procura diminui (relativamente, é claro), passa a ser necessário entender o que os consumidores preferem comprar, ou ainda, através da comunicação, provar que entre dois produtos que atendem a mesma necessidade, um é melhor que o outro. Desse momento até os dias de hoje, marcados pelo excesso absurdo de oferta, a segmentação quase um-a-um, a fragmentação das mídias e, em especial, a digitalização das mídias e a possibilidade ilimitada de diálogos pessoais com os consumidores, se passaram meros 50 anos, um pouco mais de duas gerações e, nesse contexto, é que o marketing direto passa a ganhar corpo e ser cada vez mais importante no relacionamento com os mercados.

A impressão que pode passar é a que devemos cada vez mais e melhor caracterizar o Marketing Direto dentro de uma especificidade absurda, ressaltando a sua diferença entre esse "marketing" e o marketing dito normal. E, sendo assim tão diferentes, precisaríamos ter uma população de profissionais especialistas, pois os profissionais comuns não saberiam lidar com essa diferença. Será mesmo assim? Não acredito que seja e, por isso mesmo que, apesar do marketing direto ter características peculiares, seja do ponto de vista conceitual, seja da práxis cotidiana, ele não deixa de ser, antes de mais nada, marketing.

Qual seria então um currículo para compreender o Marketing Direto ? Primeiro, falar de um mundo não relatado pelos "cientistas", que é reconhecer nas pessoas, as pessoas que estão ali no mercado, do nosso lado na padaria, na farmácia ou na fila do cinema. A ciência contemporânea, em nome da chamada objetividade, excluiu valores de sua atividade. Eliminam-se as pessoas, para lidar apenas com o que pode ser avaliado e comparado, de forma objetiva, clara e reproduzível.

Depois se, mesmo dentro da diversidade humana, temos de reconhecer que as semelhanças nos processos mercadológicos são mais relevantes que as diferenças, por outro lado não podemos negar que são justamente essas diferenças é que nos permitem utilizar a nossa "caixa de ferramentas" diretas. Por fim, é preciso caminhar na direção da mudança e, nesse caso, mudar significa não ficar preso nem a um pólo, nem a outro.

Não podemos acreditar que qualquer ferramenta de marketing seja, isoladamente, uma panacéia. Há que ser especialista no indivíduo, ver a cada um como único (aprender com ele, se relacionar). Há que ser generalista no conceito de humano.

A isso deveria se propor o profissional de marketing, ser generalista para nunca perder a noção do mercado como um todo mas também ser um especialista para melhorar o relacionamento das empresas com os indivíduos que são, no final das contas, os que permitem sua sobrevivência e sucesso.

quinta-feira, 4 de setembro de 2008

Idade, sabedoria e respeito


Sempre tive uma queda para a revolução – no sentido de mudar as coisas para melhor. Hoje – para ficarmos no politicamente correto, chamamos essa busca por mudanças de Inovação. É a palavra de ordem no mundo dos negócios. Há pelo menos duas décadas tenho batido nessa tecla. O marketing – como disciplina e área de atuação – tem sido a minha praia, por isso de eu estar sempre procurando saber as novidades e tendências. O que é muito bom.

Afinal, o velho deitado diz: “quem fica parado é poste.” Mas por falar em velho, há muitos deles em pé – firmes e fortes. Pego numa listinha publicada no Valor os ‘top’ 5:

Run Run Shaw – 100 (Chairman da Television Broadcasts)
Jack La Lannne – 93 (Empreendedor)
Kirk Kerkorian – 91 (CEO da Tracinda)
Yung-ching Wang – 90 (Fundador da Formosa Plastics)
Harold Burson – 87 (Chairman da Burson-Marsteller)

E a lista continua com mais alguns octagenários.

É aí que quero tocar o tema do post. Nesse nosso afã de querer mudar, buscar o novo, a novidade, e até mesmo abandonarmos o passado, corremos o risco de imbecilicamente desprezarmos os aspectos positivos, as coisas boas, e até mesmo o que é humano!

E aí vem um lado tremendamente verdadeiro do princípio mais que milenar de respeitar os mais velhos. Isso porque com a idade, vem a muita experiência, que por sua vez cria sabedoria e por final é um bem valiosíssimo e raro. Ainda mais nos momentos que vivemos em terras brasilis.

Feliz o profissional – homem ou mulher – que pode ter na ponta de uma linha telefônica, no outro lado de uma mesa de almoço de domingo, ou no sofá da noite de sábado, ou no encontro singelo de uma ocasião social, um companheiro amigo com mais idade. E com respeito e muito ouvido atento, absorver a sabedoria que lhe é destilada.

domingo, 31 de agosto de 2008

Façam como eu digo mas....

Há muito tempo circula na Internet uma piadinha chamada “10 maneiras de enlouquecer um operador de telemarketing” que eu uso sempre como provocação para a aula do assunto no curso de especialização em marketing direto da Abemd. Uma das dez maneiras é dizer ao operador que está ocupado e pedir o telefone da casa dele que você retorna a ligação mais tarde. Quando o operador diz que não pode fornecer o número comente : “ah, você não gosta que estranhos liguem para a sua casa, não é mesmo ?”

A moral da história é: faça como eu digo, mas não faça como eu faço, prática corrente de pais, educadores e marketeiros. Por mais que a gente saiba que o exemplo é mais educativo que o discurso, continuamos insistindo no segundo e sonegando o primeiro.

Me lembrei disso quando hoje recebi uma mensagem de e-mail marketing do meu banco me oferecendo um dos seus cartões de crédito. Nem vou entrar no mérito de que eu já tenho um cartão desse banco , exatamente da bandeira que me foi oferecida e, pior, de um nível superior ao que me foi oferecido. Nem vou discutir o fato que eles estão oferecendo 70% de desconto na anuidade para novos clientes, quando me cobram a anuidade integral, uma vez que eu não sou mais um prospect.

O que me chamou a atenção foi o seguinte : eu encaminhei a mensagem publicitária com um comentário meu para a minha gerente de conta (claro, pedindo os 70% de desconto) e, alguns segundos depois do envio, a mensagem voltou ao remetente porque o sistema de e-mail do banco considerou que a mesma era SPAM, ou seja, o banco considera indesejável as mensagens que ele mesmo envia para os seus clientes.

Diga-se de passagem, não é só com o banco que isso acontece. Usei do mesmo expediente com uma empresa onde trabalham vários amigos meus e o resultado foi o mesmo. A mensagem que eles mandam para os clientes e prospects é barrada no seu sistema de anti-spam.

Não me surpreende que, muitas vezes, os resultados desse tipo de campanha sejam pífios. Se, quem está vendendo o produto não acredita no mesmo ou na sua mecânica de venda, por que o consumidor final deveria acreditar ?

Pode até ser que, por trabalhar no meio, eu seja mais crítico que outras pessoas, mas não acredito que os não marketeiros não se sintam incomodados com a falta de reconhecimento, com a oferta melhor para os desconhecidos e com a recusa do banco em receber de volta a sua própria mensagem.

Não deixa de ser verdade que os bancos tem dinheiro sobrando para gastar em campanhas inúteis e que o custo unitário de envio de e-mail marketing é baixo, o que permite continuar insistindo em postagens de massa. Mas que eles poderiam caprichar um pouco mais, isso podiam...

segunda-feira, 25 de agosto de 2008

O sacrifício

Pegue um lápis. Se o chão em volta de você for rabiscável, desenhe um círculo à sua volta. Não importa o tamanho do círculo. Por maior que seja o desenho em volta de você o espaço externo do círculo sempre será maior que o interno. Parece óbvio, mas nem sempre é.

Quando nós definimos um posicionamento para a nossa empresa, marca, ou produto nós fazemos exatamente isso com o mercado, nós explicitamos às pessoas o que nós fazemos e para quem temos a intenção de fazer. Ao mesmo tempo estamos dizendo às mesmas pessoas o que nós não fazemos e para quem nós não temos nenhuma proposição de valor.

É justamente aí que bate aquela dorzinha no fundo do coração do marketeiro ou do dono do negócio : “como é que é ? nós vamos excluir alguém ? nós não podemos fazer isso !” Mas você deve. Afinal um mercado de todos sempre é um mercado de ninguém.

Posicionamento é um processo de inclusão e exclusão. Quando a Tiffany se posiciona como sendo a jóia das pessoas que querem brilhar (privilegiando o brilho das suas peças e não o valor) ela exclui inclusive as pessoas que poderiam pagar pelos seus produtos, mas que vêem as jóias com outros olhos.

Ao se posicionar você está sacrificando uma parte do mercado e, como a linha que você traçou ao seu redor, uma parte bem maior do que aquela que você definiu como sendo a sua área de atuação. Só assim é que as empresas podem realmente se focar e oferecer relevância a um público específico.

É um sacrifício financeiro, mas também emocional, principalmente se você for o “pai da criança”. Largar dinheiro na mesa é terrível. Dizer para as pessoas “esse produto que eu amo não é para você” , é ainda mais aterrorizador.

Os ingleses tem um nome horroroso para essa sensação de auto-fascinação, é omphaloskepsis, achar que o seu “bebê” precisa ser amado e querido por todos é o auge da omphaloskepsis. E muita gente age assim. Renuncia fazer o sacrifício e acaba sacrificando seu negócio como um todo.

No filme “Passagem para a Índia” existe um momento que dois missionários discutem quem ou o que de todo o universo, animados ou inanimados, terá direito a entrar no céu. O missionário mais velho é rígido – pessoas , e só elas, podem ir ao céu e ponto final. Mas o missionário mais novo é mais abrangente : “ Macacos, chacais, vespas...todos, no final, terão o seu lugar no céu” . Então alguém pergunta : “ e as bactérias ? “ , nesse momento ele é obrigado a traçar o seu próprio círculo e diz : “ é , acho que precisamos excluir alguns do nosso encontro, se não não vai sobrar nada para nós “.

Bem vindo ao sacrifício do posicionamento.