O papai aqui sempre tem o que aprender

Eu cresci assistindo Papai Sabe Tudo (Father knows best, no original), série de TV que passava na TV Tupi na década de 60 (sim, do milênio passado!). Robert Young interpretava o pacato cidadão, pai de família, que tinha resposta para tudo (ou quase tudo, eventualmente pedia ajuda para a mamãe sabe um pouco também).

Porém, como escrevia o apóstolo Paulo: “Quando eu era menino, falava como menino, sentia como menino, pensava como menino; desde que me tornei homem, deixei de lado as coisas próprias de menino.” (1 Coríntios 13:11)

Hoje eu tenho medo de quem sabe tudo.

Gente que se acredita como detentora de todas as verdades do mundo, ou pelo menos dono de todas as verdades da sua área de atuação.

Gente que se acredita melhor que os demais seres humanos, até porque, são eles mesmos a encarnação do Übermensch de Nietzsche.

Já ouvi frases como “eu inventei a internet e não preciso que alguém me explique o que fazer”, ou “eu tenho a certificação suprema da Washoe University e isso me basta”. (o nome da universidade é fictício, mas o lugar existe).

Como estou muito aquém desse saber transcendente, tenho de aprender todos os dias e, mesmo sendo professor há anos, preciso cotidianamente estudar.

Não tenho vergonha de ler livros antigos que não li na época que fizeram sucesso.

Não tenho vergonha de assistir webinars e cursos online dados por moleques e molecas que tem metade da minha idade.

E, principalmente, não tenho vergonha de aprender com as pessoas que convivo no dia-a-dia, seja com a minha filha de 18 anos, seja com meu sócio, definitivamente um sábio.

Em suma, sou um ignorante sem vergonha que acredita que o mundo seria bem melhor se cada um reconhecesse suas limitações e colocasse em prática o aprender ensinando e o ensinar aprendendo.

Eu sou growth hacker e não sabia

Quando comecei a trabalhar em marketing direto (que até hoje alguns, erradamente, confundem com mala direta) o que mais me encantou foi a possibilidade de medir tudo: respostas, vendas, leads, custos, retorno sobre investimento, valor do cliente, churn...

O marketing direto foi mudando de nome com o tempo. Virou Database Marketing, CRM, Marketing One-to-One até chegarmos no mundo digital, o paraíso de quem gosta de métricas em marketing e comunicação.

Hoje recebi uma mensagem da Veronique, parceira desde os tempos em que éramos marketeiros diretos, e descobrimos que agora somos Growth Hackers.

O texto dizia o seguinte: “Caso você não saiba o que é growth hacking ou processo científico ainda, vou explicar com exemplos:

·      Você sabe exatamente quanto você está pagando por cada cliente que faz uma compra em sua empresa?

·      Você sabe quanto exatamente cada cliente deixa de faturamento pro seu negócio dentro de um ano?

·      Você sabe de quantos leads você precisa para fazer uma venda?

·      Qual é a taxa de retenção média de seus usuários dentro de um mês?

·      Ou qual foi a "safra" de clientes que mais deu resultado até hoje para você?”

Não só sempre soubemos essas respostas (e muitas outras) como sabemos até hoje como melhorar cada um desses indicadores para aumentar vendas e lucros dos nossos clientes.

O texto ainda fala de processo científico (sim, sempre foi uma mistura de matemática, dados, estatística, criatividade e, acima de tudo, o bom senso de saber fazer as perguntas certas).

Também diz que quem não domina esse processo está perdendo dinheiro e que não vai sobreviver, coincidência ou não, eu já escrevo sobre isso há não pouco tempo.

Você pode ler aqui ou aqui

O mundo passou e passa continuamente por mudanças. 

Uma coisa, porém, não muda, negócios que não sabem medir seus resultados e planejar ações a partir deles, continuarão a ser a praia dos shrink hackers.

Feedback, esse desconhecido

“Feedback é como dinheiro, todo mundo quer, mas poucos se dispõe a dar.”

O Prof. Isaac Epstein, de saudosa memória, ensinava que feedback é a informação que o emissor obtém da reação do receptor à sua mensagem, e que serve para avaliar os resultados da transmissão.

Ou seja, uma comunicação sem feedback e nada são exatamente a mesma coisa.

Mas a vida não tem se mostrado exatamente assim.

Já faz algum tempo fui chamado por um conhecido profissional de RH que, por sinal, se notabilizou pela defesa do feedback como ferramenta de gestão.

Ele me contou a respeito dos problemas de marketing que sua empresa estava enfrentando. Eu lhe fiz uma proposta de trabalho e nunca mais ouvi falar dele (mesmo tendo depois tentado contatá-lo para receber um não formal).

Esse é apenas mais um caso dos muitos que já passaram por aqui. As empresas pedem propostas e não se dão ao trabalho de dizer que não era isso que queriam ou esperavam.

Caso você costume acompanhar os posts do LinkedIn, vai descobrir que a queixa mais recorrente dos profissionais em busca de recolocação é a total falta de feedback das empresas.

Uma das histórias que ouvi fala de uma empresa que ao receber um currículo por e-mail devolveu uma mensagem automática dizendo: “se você não ouvir de nós nas próximas 3 semanas, seu currículo não foi selecionado”…

A incapacidade (ou será incompetência?) das pessoas dizerem não é tão forte que eu cheguei a não receber resposta de 8 entre 10 pessoas que eu contatei oferecendo gratuitamente uma vaga num dos cursos que eu ministro.

A situação mais esdrúxula, no entanto, é a das empresas que estão reclamando da crise e da falta de negócios (que é um fato) mas que não respondem quando você tenta comprar alguma coisa delas. Até entendo (mas não concordo) com aquelas que fogem de responder reclamações dos consumidores, mas fugir de clientes que querem comprar??

Mais do que falta de feedback, para mim isso é falta de educação. Poderiam, ao menos, dizer obrigado, ou que não tem interesse, ou que não tem o produto solicitado.

Curiosamente são essas mesmas pessoas que quando precisarem de algo irão pressionar por respostas urgentes.

Em tempos de comunicação instantânea é difícil entender porque feedback é algo raro, quando não completamente ausente.

As pessoas que acham que um não será indelicado, não percebem quanto mais indelicada é a falta de resposta.

Também não entenderam ainda que o mercado é cruel e vingativo. No futuro quando precisarem de algo de alguém que ignoraram vão sentir na pele o seu próprio veneno.

Marketeiro sim!

Provavelmente, ao final desse texto, você irá me acusar de corporativismo. E, de certa forma, você estará certo. Não no sentido original do corporativismo como modelo político mas pelo fato de que eu venho aqui defender a minha classe profissional.

Durante as eleições de 1989, os profissionais que cuidavam da comunicação dos candidatos receberam o apelido de marqueteiros.

Marqueteiro (ou marketeiro), segundo os principais dicionários brasileiros (“Aurélio” e “Houaiss”), é “pessoa ou profissional do marketing”.

Infelizmente é quase sempre utilizado pela imprensa para designar especificamente aqueles profissionais que fazem “marketing político”.

Por motivos óbvios, a expressão carrega um viés depreciativo, claramente associado ao “produto” que estão vendendo.

Nosso bom e velho Kotler já definia o Marketing como o conjunto de atividades que envolvem o processo de criação, planejamento e desenvolvimento de produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades do consumidor, e de estratégias de comunicação e vendas que superem a concorrência.

É justamente aí que as coisas começam a ficar nebulosas, uma vez que um político não é um sabão em pó que foi criado para atender as necessidades do consumidor.

Ou não?

Pior, na ânsia de conquistar o poder, as estratégias de comunicação e vendas desses “produtos”, não poucas vezes poderiam estar sujeitas ao código de defesa do consumidor ou a recursos no Conar, reclamando da propaganda enganosa.

Eu sou marqueteiro. Muitos dos que me leem também. Tenho certeza que, assim como eu, muitas vezes sentiram vergonha de dizer que são profissionais de marketing – e pensar que, em tempos áureos, essa era uma profissão cheia de glamour!

Não defendo a volta desse glamour, que também era excessivo. Nossa profissão não nos torna seres humanos melhores que os outros. Nem piores.

O que defendo é o resgate da valorização profissional da classe. Inclusive dos marqueteiros políticos – existem bons profissionais trabalhando seriamente com “produtos” em que eles acreditam de verdade.

A quem cabe essa função de resgatar o valor da classe?

De um lado às nossas entidades representativas mas, certamente, muito mais a cada um de nós, mostrando no dia-a-dia que nosso trabalho é importante e, principalmente, honesto.

Marketeiro sim! E com muito orgulho

 

O briefing de Nabucodonosor

 

Conta a narrativa bíblica que um dia o rei Nabucodonosor, da Babilônia, acordou e mandou chamar todos os seus magos e encantadores.

Ele tivera um sonho e queria que os magos dissessem para ele qual tinha sido o sonho e qual era a sua interpretação. Perplexos com o pedido, os magos disseram que isso era impossível e lhe pediram que contasse o sonho para que fosse interpretado.

Nabucodonosor, que não era bobo, se recusou a contar o sonho. Sabia que se o contasse os magos inventariam qualquer interpretação. Insistiu na sua demanda, e mais, avisou que se ninguém resolvesse o problema mandava matar todos.

Pânico geral na corte. Até que um dos serviçais se lembrou de um judeu exilado que conhecera na cadeia. Um tal de Daniel. Segundo o serviçal, Daniel conversava diretamente com o seu Deus e fazia prodígios.

Nabuco mandou buscar o sujeito na cadeia. Daniel pediu um prazo para resolver a questão e, dias depois, voltou com a resposta. Contou o sonho (tinha sido aquilo mesmo) e deu a interpretação, que Nabucodonosor não viveu para ver cumprida, mas ficou satisfeito com a resposta e promoveu Daniel a seu braço direito.

Tirando a questão de virar o braço direito, não foram poucas as vezes que me deparei com essa mesma situação na minha atividade de consultor. O cliente sabe que tem um problema, mas não sabe explicar exatamente o que é. E quer que você lhe diga qual é o problema e, claro, a solução para ele.

A experiência mostra que muitos dos problemas empresariais e de marketing, são questões recorrentes de falta de processos, desconhecimento da carteira de cliente e, pasmem, a falta de indicadores de resultados que realmente avaliem os sucessos e fracassos do negócio.

Normalmente, um bom levantamento de informações dentro da empresa e uma série de perguntas estratégicas já servem para mapear onde é que o “bicho está pegando”. Algumas vezes as soluções são simples, em alguns casos, especialmente os que envolvem mudanças de processos e, principalmente, mudanças de cultura, a solução é óbvia, mas de implantação muito complexa.

Pior do que isso, só mesmo quando o gestor que te contratou concorda com tudo aquilo que você mapeou como problemático mas, ao invés de implantar a solução, quer que você resolva seus problemas sem tocar nas feridas existentes, ou que você melhore aquilo que não é o mais relevante para o negócio.

E nem sempre temos o prazo que Nabucodonosor concedeu a Daniel.

Hoje começa uma nova semana, sei que vou continuar encontrando Nabucodonosores pelo meu caminho. Alguns vão me ouvir e agir. Outros vão me ouvir e não fazer nada, ou fazer mais do mesmo.

O que me alivia é que esses reizinhos não tem mais o poder para mandar matar todos os seus consultores.

Prêmio cara de pau 2014

Abro minha caixa de entrada e encontro uma mensagem de uma ONG daquelas bem conhecidas  me pedindo um monte de informações.

Algumas delas absolutamente genéricas, outras bem específicas a respeito de mercado, de estratégias de comunicação e de arrecadação de fundos.

Não sou um leigo no assunto. Já trabalhei como voluntário para uma e como consultor para outra e, modéstia às favas, com bons resultados para ambas.

Respondi que a mensagem que ela me enviava não tinha informação suficiente e que seria melhor agendarmos uma reunião para que eu pudesse entender melhor quais eram os desafios e dores de cabeça da organização.

Ou seja, sem um briefing decente, não é possível falar nada que não seja uma leviandade. E eu detesto ser leviano.

Hoje recebo outra mensagem. Segundo a pessoa que me contatou a agenda da presidente da ONG é muito complexa e que ela só iria agendar reuniões com empresas que tivessem previamente respondido as perguntas que eles formularam.

Agradeci a mensagem, afinal sou um cara educado, e disse que meu modelo de trabalho não era esse.  Mas fiquei com vontade de dizer outras coisas, que servem para qualquer tipo de potencial cliente, ONG ou não.

Primeiro: se você está fazendo uma concorrência deixe isso claro desde o começo ao invés de deixar escapar em outro momento. Já participei de muitas e também já declinei o convite para outras. É uma opção da minha empresa participar ou não. 

Segundo: não use o fato de estar fazendo uma concorrência como uma ameaça do tipo “se você não responder minhas perguntas, outros vão responder”. Começar uma relação comercial com chantagem não tem futuro nenhum.

Terceiro: se quer conhecer as empresas participantes de um processo de concorrência, primeiro peça que lhe enviem suas credenciais. Lá você vai descobrir que tipo de trabalho elas prestam, se já tiveram clientes do mesmo ramo de atividade e quem são os profissionais responsáveis pelo trabalho.

Quarto: não dê uma de espertinho tentando obter serviços gratuitos. É uma maneira porca de trabalhar e o que você vai conseguir são respostas porcas que conduzirão o seu negócio a resultados porcos.  Por mais que eu aprecie os suínos, isso não combina com o trabalho de gente séria.

Agora, se você quer um serviço baratinho, de quem usa a mesma receita de bolo para todos os seus clientes e não tem nada a perder se os resultados forem pífios, pode fazer como essa ONG. Vista a cara de pau e saia distribuindo e-mails com questionários mal formulados.

A esperança, dizem, é a última que morre.

O macróbio sou eu

Há não muito anos escrevi um artigo refutando as idéias de um colega e, dentro do meu humor habitual, usei o termo macróbio no meu texto. 

Digamos que ele não gostou e me processou de forma febril. O juiz considerou a acusação como sendo improcedente. Eu até hoje acredito que o que o incomodou não foi meu jeito jocoso mas o fato de eu ter refutado as suas teses.

O que eu sei é que, à medida que avançamos na vida, todos nós nos tornamos macróbios e, claro, não me refiro ao escritor e filósofo romano que que comentava os sonhos de Cipião, mas ao antigo povo da Etiópia que era notável pela longevidade dos seus indivíduos.

O tempo passou e, apesar de eu ainda não poder ser classificado como idoso pelo IBGE nem pela Organização Mundial de Saúde, já estou sendo tratado assim por alguns marketeiros das redes farmacêuticas.

Não sei se a análise de big data deles sugeriu que quem toma medicamento para colesterol já deve ser classificado como idoso mas, na semana passada fui convidado por uma fármacia a retirar um brinde que estava disponível para mim, na categoria de "aposentado".

Ao chegar, o rapaz que me atendeu olhou para mim com uma expressão surpresa e me perguntou se eu era aposentado. Respondi que, apesar dos meus cabelos brancos, ainda não tinha chegado à essa fase (se bem que, se o governo tivesse mantido as regras de aposentadoria de quando eu comecei a trabalhar eu já teria esse direito).

Processo é processo e, mesmo não me enquadrando no perfil dos seres brindáveis, meu nome estava lá e eu tinha direito ao presente.

O mais interessante é que os ítens do brinde pouco tinham a ver com a imagem que se faz da turma da terceira idade (um copo daqueles usados por atletas e uma necessaire onde não caberiam todos os ítens de um ser um pouco mais vetusto). O que me leva a crer que a marca que patrocinou o brinde talvez não o tenha direcionado para esse público, o que deve ter sido mais uma decisão original do marketing da rede.

Como eu não sou atleta e raramente uso um necessaire, cada um dos ítens foi repassado a meus filhos, bem menos macróbios que eu, diga-se de passagem.

Produto errado para a pessoa errada, utilizando um processo errado e que, no final das contas, foi parar nas mãos das pessoas erradas.

E depois ainda tem gente que diz que nós, os macróbios, estamos ultrapassados.

Caixa de ferramentas

Para o Pérsio de Oliveira, com quem tive esse debate

Eu tenho um péssimo histórico nas tarefas ditas "masculinas" do lar. Definitivamente nem puxei geneticamente nem consegui aprender essas coisas com o meu pai que consertava praticamente tudo.

Sempre fui proibido de me aproximar da rede elétrica da casa no que fosse mais que uma troca de lâmpadas, quando tentei ir além, tudo que consegui foi destruir alguns interruptores de abajures.

Na parte hidráulica e me limito a fechar o registro de água e chamar um encanador. Poucas vezes consegui fixar um prego sem danificar o reboco da parede e as furadeiras me parecem instrumentos que encarnam o maligno.

Numa recente tentativa de pintura de parede fui muito "elogiado" por tê-la deixado com a aparência de pintura texturizada.

O que não significa que durante a minha vida algumas pessoas não tenham me presenteado com lindos jogos de ferramentas. Alguns até bastante sofisticados mas totalmente inúteis nas minhas mãos.

As únicas ferramentas caseiras que eu manipulo com certa destreza são as da cozinha e as que sempre me permitiram escrever (desde o bom e velho lápis, passando pelas canetas e as máquinas de escrever até os teclados modernos).

Por isso é que eu sempre olho com desconfiança quando alguém vem me pedir indicações de ferramentas tecnológicas de marketing. Afinal, de que adianta a melhor ferramenta nas mãos de alguém que não sabe utilizá-las?

E, infelizmente, a minha experiência tem mostrado que quem mais busca ferramentas milagrosas são aqueles que tem menos competência conceitual e prática para utilizá-las, acreditando que a ferramenta vai compensar a incompetência.

Claro que existe um imenso mercado que vive disso e, exatamente por esse motivo, vende a idéia de que o hardware ou o software serão capazes de fazer aquilo que os neurônios não fizeram (quem sabe isso se torne verdade quando realmente tivermos ferramentas com inteligência artificial).

Também já tive a oportunidade de presenciar o contrário. Gente que era tão competente que conseguia ser eficiente com as ferramentas mais rudimentares, não poucas vezes, improvisadas e, aparentemente, inadequadas.

Por tudo isso é que eu nunca indico nenhuma ferramenta para quem me pergunta a respeito, mesmo conhecendo dezenas delas.

Se a pessoa não souber usar, qualquer ferramenta será ruim, e a culpa da indicação da ferramenta será minha (afinal, foi ela que falhou...)

Se souber, qualquer ferramenta trará bons resultados e, muito honestamente, não será por mérito do que eu indiquei.

A pior mala direta do mundo

Nesses muitos anos que trabalho com marketing direto acompanhei ações da melhor e da pior qualidade , da melhor e da pior técnica. Eu mesmo fui responsável por algumas ações, modéstia às favas, brilhantes e, claro, também por alguns desastres.

Até ontem eu tinha a impressão de que já tinha visto de tudo. Eu estava enganado.

Cheguei em casa e encontrei dois envelopes me esperando. Um deles uma conta para pagar. O outro, um self mailer sem identificação de rementente, sem sinais explícitos de que era uma mala direta (a franquia dos correios não indicava ser um impresso ou mala direta postal).

Ao abrí-lo meu humor azedou. Era uma multa de trânsito. 

Fui verificar por que eu tinha sido multado e descobri que não era a placa do meu carro. Fechei o envelope para olhar o endereço, não seria a primeira vez que o porteiro teria me entregue uma correspondência que não era minha.

Sim. Estava endereçada para mim, com meu nome grafado errado, mas era para mim.

Abri de novo o envelope e ao desdobrá-lo por inteiro vi que era propaganda de um video game de corridas. A frase que pensei não ficaria delicada nesse blog.

Fiquei imaginando, quem foi o engraçadinho que adotou a estratégia de enfurecer o possível cliente para tentar vender um produto? O sádico foi o planejador, o criativo ou o cliente que provou a ação? Ou terá sido um conluio maquiavélico de todos?

De qualquer forma, tirando o conceito criativo de péssimo gosto, a ação tem um monte de falhas técnicas que somadas a ele, a tornam um exemplo perfeito de como não fazer marketing direto.

O primeiro erro, como sói acontecer, é de segmentação. Eu nunca comprei um aparelho de video game, nunca comprei fitas de video game nem para dar de presente. Nem Candy Crush eu jogo... por que fui escolhido para receber a peça?

Imagino a “lógica”: “Quem gosta de game é homem, ainda mais game de corrida de carros. Vamos mandar para todos os homens que temos nessa base de dados”.

O segundo erro é a falta de algum tipo de oferta. Que vantagem eu tenho em comprar esse produto agora? Será que, se eu comprar, eles cancelam a multa?

Terceiro erro: não existe nenhum canal de resposta, nenhuma mísera URL. Fui até a página do Facebook que consta na peça, nenhuma menção ao game anunciado. No rodapé apenas uma lista de logotipos de lojas que vendem o produto.

Em suma, uma ação de mau gosto, dirigida a pessoas erradas, sem oferecer nenhum benefício e sem a possibilidade de medir se foi bem sucedida ou não.

Além do que, se o objetivo não era fazer uma ação de marketing direto, mas propaganda, poderiam ter muito mais impacto com o mesmo dinheiro, usando mídias mais baratas e direcionada para o mercado de gamers.

Se alguma hora inventarem um prêmio para as piores ações da história, essa vai direto para o Hall of the Infamous (não me corrijam, eu sei a diferença entre unfamous e infamous e foi o segundo que quis dizer mesmo)

Pneumotórax

Febre, hemoptise, dispnéia e suores noturnos.


A vida inteira que podia ter sido e que não foi. 


Tosse, tosse, tosse. 



Mandou chamar o médico:


- Diga trinta e três. 


- Trinta e três... trinta e três... trinta e três...


- Respire. 



- O senhor tem uma escavação no pulmão esquerdo e o pulmão direito infiltrado.

- Então, doutor, não é possível tentar o pneumotórax? 


- Não. A única coisa a fazer é tocar um tango argentino.

(Manuel Bandeira)

Fui chamado às pressas para atender o paciente.

Ao chegar notei que o problema era grave, mas não incurável.

Analisei os sintomas. Febre recorrente. Tosse. Cansaço. Dores no corpo.

Auscutei o coração, depois os pulmões.

O paciente informou que há meses vinha tomando xaropes  e antitérmicos. Mudara de marcas várias vezes, em algumas sentira melhoras mas, passado um tempo, os sintomas voltavam.

“- O senhor está jogando dinheiro fora com esses medicamentos. Seu caso é de pneumonia, precisa tomar antibiótico para resolver a causa, não os sintomas.

O paciente me ouviu sem questionar. Prescrevi o antibiótico fui embora.

Alguns dias depois liguei para saber como ele estava.

“- Sabe doutor, eu fui até a farmácia e descobri que aquele remédio que o senhor mandou tomar é caro. Além disso, são injeções e eu detesto injeções…”

“- Eu entendo, mas se o senhor quiser sarar esse é o único caminho.”

Esperei mais uns dias e liguei de novo.

“- Pois é doutor, eu conversei com a minha mulher e a gente resolveu que não vai tomar esse remédio que o senhor deu. Os xaropes não funcionam mas, pelo menos, são mais baratos e não doem.”

“- O senhor entende que fazendo isso está colocando a sua vida em risco?”

Nesse momento o paciente se exaltou.

“- Doutor, eu chamei o senhor aqui para me dar um xarope que funcionasse, não para mandar eu tomar injeções.

Resolvi não insistir mais e esqueci do assunto.

Na semana passada encontrei a mulher do meu paciente no meio da rua. Perguntei a respeito dele.

“- Ah doutor, ele morreu três meses depois daquela sua visita. Pneumonia aguda, embolia pulmonar e falência múltipla dos órgãos.

Apresentei as minhas condolências, mas sem me condoer demais, pois ainda fui obrigado a escutar:

“- Se pelo menos o senhor tivesse dado um xarope bom para ele…