Vaticínios mercadológicos

O mundo passa por mudanças cada vez mais rápidas. Podemos gostar ou não de cada uma delas mas não podemos fingir que não estão acontecendo.

Não é diferente no mundo corporativo, especialmente no que se refere aos serviços de marketing. Estamos mais digitais na forma e cada vez mais paleolíticos no conteúdo.

Algumas tendências são claríssimas e inexoráveis. Por isso, se você não estiver preparado, ou se preparando para elas, recomendo que comece a estudar o funcionamento de aposentadoria do INSS.

Recentemente fiz minha consulta anual em Delfos que me transmitiu seu vaticínios para o futuro dos profissionais de marketing.

A primeira recomendação foi a de evitar a todo custo o uso de arcaismos como "planejamento" e "estratégia". Nem caiam na tentação de adicionar a palavra social para ver se eles soam melhor!

Em compensação podem usar o social em várias outras combinações, especialmente se for em Inglês. Social engagement, social storytelling, social neural clusters e, porque não, social socialization of socialites.

Como sou prestador de serviços nesse mercado, perguntei especificamente quais seriam os de maior demanda. O oráculo me informou que a demanda seria tão grande que resolvi compartilhar com vocês. É a minha cota de social sharing.

Amarração de clientes: ao invés de ficar gastando tempo e dinheiro com modelos estatísticos e grades de relacionamento, faça uma fézinha nos serviços de amarração e garanta que seu cliente não vá embora. Pelo menos até o amarrador do concorrente começar sua magia.

Branding natural: assim como as alternativas naturais para disfunção erétil, se a sua marca não consegue se levantar basta usar os meios de natural branding para dar mais potência à sua marca. A vantagem do natural branding é que exige investimentos mínimos em comunicação de marca. Os resultados de curtíssimo prazo são notáveis (mesmo que sejam apenas psicológicos).

Serviços gratuitos: uma das grandes demandas do mercado. Funciona com a promessa de remuneração por resultados (que nunca serão controlados pelo prestador de serviços de marketing) ou com a promessa de maiores serviços remunerados no futuro. Não se iluda, se você não aceitar esse tipo de proposta, sempre haverá um futuro falido que o fará.

Kilos de leads em 7 dias. Novíssima moda do mercado. Todas empresas querem leads para alimentar suas forças de vendas. Mas não servem leads apenas bem qualificados, apenas leads que se convertam totalmente em vendas. Claro, a remuneração será a menor possível (afinal é só um lead...) e, sempre que possível será negociada como serviço gratuito (vide acima).

Otimização otimista: serviço sofisticado que será oferecido apenas por grandes experts do marketing dígito-cabalístico. Está baseado na criação de algoritmos de geração de conteúdos que façam com que todas as redes sociais, anti-sociais e artesanais, assim como todas as ferramentas de busca, incluindo os cães farejadores, apontem para o produto otimizado.

Depois de receber toda essa revelação entrei num processo de transe mesmérico do qual não sei se serei capaz de sair. Nem para estudar minha aposentadoria...

Onde estão as idéias?

Há muito tempo me incomoda a apatia digital dos marketeiros...mas também têm me incomodado a apatia intelectual e filosófica.

Claro que uma coisa tem a ver com a outra, afinal de contas, as maiores inovações no marketing têm se dado no campo dos bits e bytes.

Mas, mesmo que não fosse assim, acredito que alguém deve estar pensando em novidades a respeito de segmentação de mercados, sobre estratégias inovadoras de canais e, até mesmo, em conceitos criativos que não batam sempre na mesma tecla da loira gostosa ou da família feliz.

Tirando alguns heróis isolados, como o Volney, meu parceiro nesse blog, ou o Cavallini no seu excelente Coxa Creme, eu não tenho lido nada que seja exatamente novo.

Claro, recebo um monte de boletins sobre marketing. Mesmo quando estou com a leitura em atraso, leio todos. E sempre fico com a impressão de que estamos fazendo as mesmas coisas usando nomes diferentes para que tenham a aparência de inovação.

Também existe a possibilidade de que eu esteja lendo todos os newsletters errados, mas nem a situação mais extrema da lei de Murphy me jogaria nessa improbabilidade estatística.

Se os meus leitores puderem me dizer onde é que as melhores cabeças estão escondidas eu agradecerei do fundo do meu coração.

Nesse meio tempo continuarei me dedicando aos meus estudos de poesia peruana do século XX

As Eras do Consumidor

Para melhor entender o desafio que se descortina para marqueteiros e comunicólogos - bem como ao pessoal que tem nas vendas seu ganha pão - quero inaugurar as postagens de 2010 com uma concisa panorâmica das eras do Consumidor.

Consumidor Dócil -

Com a revolução industrial e o crescente movimento de distribuição e fornecimento de bens e produtos ao mercado, inaugurava-se a primeira das eras. Inicialmente assustado, aos poucos o consumidor foi percebendo as vantagens que a manufatura trazia. Abastecimento continuado, preços em queda e acessíveis, padronização. Perdia-se um pouco com o distanciamento do artesão e as características 100% personalizadas. Mas os avanços da tecnologia - o uso da inventividade e da criatividade, os artigos eram cada vez melhores, mais resistentes e acessíveis ao consumo. O consumidor se tornava dócil, pois deveria ser passivo e se mostrar sempre surpreso com as novidades e os esforços em prol de seu bem estar.

Consumidor Voraz -
Aos poucos o mercado foi se mobilizando - afinal consumir era o máximo. À medida que se movimentava, se articulava, se informava e buscava - mesmo debaixo de sacrifício, o mercado buscava saciar vontades, desejos e necessidades. Era parte integrante da vida comprar, adquirir, financiar, ter crédito (para o consumo). Os sonhos noturnos flutuavam ao redor do item que seria conquistado. A posse era o máximo dos níveis da jornada humana. Dava sentido à vida. "Consumo, logo existo!"

Consumidor Exigente -

Na era seguinte, com uma dose de sofisticação, o consumidor reclama - e exige: quer "value added". "Não falo inglês, e não sei o que isso significa e implica. Quero acessórios, garantia extra, sofisticação, status e ... sentimento. Principalmente sentimento." Sem titubear, os fornecedores jogavam o jogo. Atendiam aos desejos e faziam os consumidores pensarem que "tinham sempre razão". Era um mantra repetido do porteiro ao diretor comercial, e escrito em ferro sobre uma grande pedra branca.

Como nunca antes, a sofisticação foi levada ao seu extremo para se alcançar os objetivos corporativos de mais, muito mais -volumes, vendas, faturamento, produção e abastecimento. As margens eram extrapoladas e repassadas. "Se o consumidor quer, assim será feito". O consumidor era rei, as vendas e produção seus suditos. E viva a Monarquia enquanto o cofre aguentar!

Consumidor Desobediente -

Essa era - iniciada recentemente, veio do total esgotamento da classe. Cansados de jogar o jogo Ganha-Perde, onde sempre o primeiro era o fornecedor, os consumidores jogam a toalha e abandonam o ringue. "Não preciso deles" disse esclarecidamente seu líder. "São eles que precisam da gente".

Cansado da manipulação e do comportamento dissimulado, cansado do artificialismo - da risada falsa e da simpatia forçada e interesseira, o consumidor deu um basta definitivo.

Colocando em termos de "eles" e "nós" - a situação se tensionou ao ponto máximo. Todo o processo de compra, transação comercial, fechamento de negócio, contratação de serviço, aquisição de bem, antagonizam duas distintas classes: os que precisam vender (eles) e os que, quando quiserem, quando desejarem, quando se menos espera, compram (nós). E todos os que não estiverem conosco, serão contra nós.

O jogo teria que mudar de campo. O consumidor se tornou expert. Na arena do mercado, serei o melhor no meu terreno e não no deles. Usarei da tecnologia e do poder de articulaçao e mobilização para ser mais forte e mais independente. "Na escola da vida, tiramos o diploma" responde o líder em entrevista no Jô Soares.

Esse movimento revolucionário distendeu ao ponto da ruptura. Jorge Ben Jor descreve os consumidores muito bem: "evitam qualquer relação com pessoas de temperamento sordido". Tornam-se alquimistas e desobedientes.

Foi exatamente a esse ponto que todos nós, marketeiros e vendedores, homens de comunicação-imagem-e-marca, consultores e gurus, gestores e empreendedores, trouxemos o mercado.

-- A continuar --

Por Toutatis!

Ao contrário do bordão nelson-rodrigueniano, o óbvio nem sempre é ululante. Aliás, eu me arriscaria a dizer que os fatos e situações mais corriqueiras são as menos percebidas. Quando são percebidas não são interpretadas. Quando são interpretadas, raras vezes são compreendidas.

Imagino que a lógica deva ser a seguinte: o sujeito repara num fato comum e assume que aquilo é tão simples que não precisa de nenhuma construção intelectual a respeito. Sem nenhuma leitura crítica, esses fatos se incorporam ao cotidiano e, antes que se perceba, se transformam menires obstruindo o nosso caminho e a nossa visão da paisagem como um todo. E, nem sempre, existe um Obelix disponível para remover esses megalitos.

Ao invés de encontrarmos gauleses com poções mágicas que possam ampliar a nossa percepção do mundo, o que encontramos são os teóricos da complexidade. Geralmente são consultores formados na Ivy League, cujo objetivo é dar nomes bonitos para práticas consagradas pelo uso e enriquecer vendendo livros e palestras. Quanto mais complexa forem suas afirmações, mais sucesso eles fazem no circuito de palestras internacional.

Se, além de complexas, essas teorias ainda puderem ter uma aparência transdisciplinar, o sucesso na mídia de negócios é garantido. Já me imaginei criando uma teoria sobre segmentação catabólica, escrevendo artigos defendendo modelos atratores no varejo, e até fazendo palestras sobre a teodicéia midiática.

As pessoas parecem adorar cortinas de fumaça com nomes pomposos, afinal, precisam, muitas vezes, esconder o fato que não fazem a menor idéia de como resolver os problemas que lhes são apresentados nas suas rotinas de trabalho. Um nome bonito não soluciona nada mas, pelo menos, passa a impressão de que o executivo tem pleno domínio daquilo que está falando.

No meio de toda essa lenga-lenga, surge um Obelix contemporâneo (e não refiro a qualquer semelhança física) e passa a lançar os menires que obstruiam a nossa visão em direção aos quartéis romanos de Babaorum, Aquarium, Laudanum e Petibonum...(são uns loucos esse romanos).

E aí tudo parece tão simples e óbvio que chegamos mesmo a nos envergonhar de que nunca tínhamos percebido isso antes.

Os mais pedantes vão torcer o nariz para o livro dizendo que já sabiam de tudo isso. Todo mundo sabe que um atendimento ruim acaba com a imagem de uma marca, por mais que ela invista dinheiro em mídia. Todo mundo sabe que as novas gerações estão entrando no mercado com um comportamento digital que nunca houve antes. Todo mundo arrota que o consumidor está no comando.

Então por que todo mundo desconsidera esse óbvio quando vai fazer seu planejamento estratégico, quando briefa uma agência, quando escolhe seu público, quando faz um plano de mídia?

Onipresente, o livro que você vai ler (sim, clique aqui, faça o download gratuito e leia o livro todo antes de sacar suas conclusões), o Ricardo Cavallini fala do óbvio, daquilo que todo mundo diz que sabe ou que diz que já ouviu falar. Conhecimento sem prática, já diriam os cabalistas, é árido como um deserto. Aproveite para desvendar as paisagens que, talvez, você nunca tenha visto e, a partir delas, repensar as suas práticas como marketeiro.

Tenho certeza que se fizer isso, no final, será premiado com um lauto banquete.

Admirável marketing novo

Outro dia estava esperando meu carro num estacionamento enquanto ouvia a conversa entre dois manobristas. Não era sobre o resultado do último jogo de futebol, nem sobre o noticiário policial.

Um dizia para o outro: "- amanhã vou na Claro comprar o modem de Internet..."

Naquele momento passei a refletir sobre as implicações dessa frase. Sobre os mitos sócio-econômicos que povoam a vida digital. Sobre o futuro dos espaços virtuais.

A banda larga chegou às classes econômicas mais baixas. Daqui a pouco não estarão mais limitados aos espaços das lan-houses. Não só chegou a banda larga, como chegou junto a mobilidade (Não deixe de ler depois o artigo do Volney sobre a Web 2.0 que está logo abaixo).

Hoje mesmo os jornais falavam da perda de audiência das TV´s para as mídias digitais, que programas, como o Fantástico, que funcionavam como uma revista de variedades, ficaram sem sentido já que cada um pode escolher a variedade que quiser, no momento que quiser.

O que me chamou mais a atenção, no entanto, foi o fato de que a auto proclamada elite digital, aquela que muda de uma ferramenta para a outra só para dizer que está adiante dos outros, vai rapidamente ficar sem diferencial, o que vai impactar fortemente a auto estima de muitos.

Num mundo paradoxal em que todos querem valorizar suas individualidades e, ao mesmo tempo, pertencer a algum grupo, essa elite costuma desprezar o resto da população que ainda não recebeu o convite para a mais recente rede social. Gente que sua importância se baseiam no ter e não no ser (ou pelo fazer que, muitas vezes, não deixa de ser uma forma de posse).

Para onde vão fugir quando os manobristas com banda larga estiverem navegando no Google Wave?

Nesse momento vão descobrir como é difícil se distinguir da massa pelo que são, até porque não tem esse talento todo. Vão perceber que não detém mais o poder da exclusividade sobre a informação. Elite e povão circularão nos mesmos espaços.

Essa realidade também vai transtornar a vida dos marketeiros, acostumados a falar só com a Classe AB de 25 a 45 anos, como vão saber se o sujeito que se cadastrou no seu hot site é o playboy do shopping chique ou o manobrista, do mesmo shopping? Como vão conseguir se comunicar de forma diferenciada se não é mais o canal que distingue as pessoas?

As perguntas podem se multiplicar e, para o desespero de muitos, não existirão respostas prontas. É o fim das receitas de bolo.

Ao invés de ler livros de fórmulas, os marketeiros precisarão conhecer seres humanos, isso implica em estudar antropologia, sociologia, psicologia e todas essas matérias que só quem gosta de gente se dispõe a ler.

Miranda, personagem de Shakespeare na peça a Tempestade, dizia

"O wonder!
How many goodly creatures are there here!
How beautious mankind is!
O brave new world,
That has such people in't!"

Que venha o admirável mundo novo de Shakespeare (e não o de Huxley que batizou seu livro a partir do texto do bardo), e que as pessoas voltem a valer pelo que são.

A Web 2.0

Às vezes negamos a realidade como forma de nos defender do desconhecido. É um pouco do que acontece hoje quando um grande terremoto de transformações digitais e sociais nos atinge.

Mas nem tudo está perdido. É possível entender um pouco mais a fundo o significado dessas mudanças e para onde nosso mundo está indo. Sugiro uma chave bem simples. Ela se chama Web 2.0. Entenda o que é Web 2.0 e garanto que você terá um upgrade. Tenho vivido melhor e mais feliz diante dessa melhor compreensão.

Quando a Internet foi ‘inventada’, imaginava-se que o eixo principal das inovações teria residência fixa: nos PCs de cada indivíduo. Vamos chamar essa primeira fase de A Era Web 1.0. Isso significava que toda a base de recursos estaria no seu instrumento individual de acesso à Rede Mundial de Computadores: o browser.

Veja só a implicação da tradução de ‘www’: computadores conectados, e não as pessoas!

O líder de mercado à época era a Netscape. O seu modelo de negócios era ganhar dinheiro monopolizando as telas dos usuários que acessariam a internet. Os agregados e acessórios que seriam vendidos aos usuários é que trariam o verdadeiro lucro para a empresa.

Aparentemente os desenvolvedores tinham se atrelado ao conceito de que era a tela que recebia textos e gráficos. Afinal era esse o eixo: as máquinas. Poucos porém, perceberam que a grande sacada viria a seguir: quando se tivesse uma multidão de gente conectada, essas mesmas pessoas serviriam como meio para transportar as informações. E como são pessoas, poderiam inclusive modificar e ampliar esse conteúdo!

Quando chegou 2004, os pensadores já identificavam a Internet funcionando como uma plataforma que envolvia máquinas, sistemas e pessoas. A maioria dos programas e aplicativos migrava então para os servidores da Web, minimizando o papel de programas dentro do computador individual, e tudo se voltava para uma interface ativa por parte de cada indivíduo que estivesse conectado à Internet.

Foi dessa forma que se inaugurou um novo contexto. Ele é radicalmente distinto por suas características exclusivas.

Vou citar algumas delas:
. não se empacota para daí entregar – os sistemas são melhorados ‘ad continuum’;
. maior liberalidade com o conceito de criação e autoria;
. liberdade total para o usuário definir o que coletar, guardar e como identificar (o uso de tags definido individualmente);
. aceitação do uso derivativo de expressões artísticas tanto liberando, como recebendo e usando (muito disso no espírito do CC – Creative Commons);
. a geração de conteúdo pelos próprios consumidores (colocando o cidadão comum no papel de jornalistas e editores – observando, registrando e distribuindo os fatos que se testemunha);
. a chamada internet da leitura e da escrita (faço ambos, leio e já reajo escrevendo na Internet – e o outro que me lê faz o mesmo);
. colaboração e participação de amigos e estranhos em temas, propostas e conteúdos (seja por escrito, desenho ou símbolo);
. auto-moderação e a quase eliminação do controle e da fiscalização;
. proliferação das redes sociais com forte crescimento nos efeitos que criam a cultura participativa.

Se pudesse resumir (e não sei como ouso) – a Web 1.0 é o conceito de rede estática e gente passiva. A Web 2.0 é o conceito de rede dinâmica e gente ativa. Muito ativa!

Hoje, grandes esforços estão sendo feitos nos Estados Unidos, Japão e na União Européia para refletir sobre o impacto da Web 2.0 na sociedade, principalmente junto às crianças e jovens. São eles que recebem mais intensamente essa influência e são os mais suscetíveis ao processo de mudança. Henry Jenkins define isso como a Cultura Participativa.

E para isso, há investimentos de grande vulto sendo alocados em pesquisas nos diferentes centros Universitários. O objetivo é entender o que essa fluência nos meios digitais está fazendo em crianças e jovens. No meu outro blog, Meu Filho Digital, temos discutido um pouco disso.

Assim, a Web 2.0 traz para a roda dos tecnólogos, os sociólogos, os antropólogos e os filósofos. E alguns palpiteiros como eu.

Agora mais um ponto. Não basta saber na teoria. Tem que participar. A chave da compreensão exige que você mergulhe na Web 2.0 – como diz meu amigo Marcelo Estraviz.

É imprescindível que diuturnamente se dedique um tempo para os seus diferentes usos, aplicativos e possibilidades. E mesmo para você – que pensa não ter tempo de sobra, saiba que esse admirável mundo novo gera ganhos incríveis de produtividade. Basta fazer trocas sábias. Inicie novos hábitos que tragam eficácia ao seu dia a dia. Quanto mais cedo melhor. Quebre a inércia. É como regime: no início é sacrificante, mas aos poucos vive-se melhor. Comece uma novidade por semana. E use as redes sociais para obter ajuda e colaboração.

Enfim, saia do casulo!

Aniversário digital

Há muito que estamos vivendo a era digital. Em 1995, Nicholas Negroponte já nos contava o que vinha por aí. Em 2000 o Manifesto Cluetrain foi adiante e mostrou que a mudança seria muito radical do que imaginávamos. Não era brincadeira.

Esse ano eu notei uma mudança significativa no relacionamento das pessoas e das empresas.

Eu costumava receber vários telefonemas no meu aniversário. As empresas de quem sou cliente me mandavam cartões (com ou sem ofertas). E, claro, também recebia mensagens pelos meios digitais, mas não eram muitas.

Esse ano recebi 7 telefonemas e apenas um cartão (de uma empresa e com oferta).

Por outro lado, recebi quase 100 e-mails, alguns de empresas. Mais de 100 scraps no Orkut. Cartões de aniversário no Plaxo, recados no Linkedin e no Facebook, mensagens do Twitter e alguns torpedos.

Algumas pessoas alegam que esse formato é impessoal, que não tem o calor humano de um abraço ou, pelo menos, do som da voz. O que não deixa de ser verdade.

No entanto, não é menos verdade que os relacionamentos e a intimidade estão cada vez mais sendo transportados em bits e bytes, e não faz nenhum sentido ficar lamentando o passado que não existe mais.

Eu agradeço todos os que se lembraram. Analógica ou digitalmente.

O mundo mudou, ou nos adequamos a ele ou viramos peças de museu. Apesar de já estar chegando numa idade museológica, eu ainda prefiro a vida como ela é.

Porque eu mudei de jornal

Durante os últimos 22 anos eu fui assinante de um mesmo jornal. Digo que fui porque hoje eu o abandonei e migrei para o seu concorrente. Está selado o nosso divórcio, sem partilha de bens e sem disputa pela guarda de filhos.

A troca não está fundamentada no produto em si. Notícias são notícias. Existem diferenças de posicionamento editorial, mas nada que seja tão relevante assim. Vou perder os textos de alguns cronistas que me agradam e devo encontrar outros do outro lado.

E, cá entre nós, o conhecimento não está no conteúdo editorial, mas na minha capacidade de processar as notícias de forma útil para mim.

Pelas minhas contas de marketeiro direto, eu entendo que um cliente com mais de 20 anos de casa deveria ser um ativo precioso, considerando o meu lifetime value mas, exatamente por ser do ramo é que não dava mais para tolerar as práticas mercadológicas do meu antigo fornecedor.

Foram essas más práticas, e não o assédio da concorrência que fizeram a minha cabeça. Aliás, não lembro quando foi a última vez que o concorrente me assediou. Meu velho jornal se afundou sozinho.

A pior delas é que o meu próprio jornal me assediava quase que quinzenalmente. Sendo que, só na última semana, foram 3 vezes. E não foi para me oferecer renovação de assinatura, mas para me vender uma assinatura nova. Cansei de contar para os seus operadores de telemarketing que eu já era assinante.

Nem tente me explicar porque isso acontecia. Eu sei muito bem o porquê. E deploro a atitude.

Mas não era só isso. Esse jornal que se intitula guardião da moralidade, me manda quase todos os meses, e-mails para o meu endereço eletrônico em nome do meu pai e da minha mulher. Só existe um lugar no mundo onde meu pai e minha mulher estão cadastrados com o meu endereço de e-mail : na Receita Federal.

Na primeira vez que isso aconteceu eu ainda perdi meu tempo alertando os profissionais de marketing direto de lá. Não adiantou nada.

Para completar, na semana passada eu recebi uma outra ligação de telemarketing. Informando que minha assinatura estava vencida há mais de uma semana.

Como é que qualquer veículo que vive de assinaturas espera uma assinatura vencer para começar o processo de renovação? Não me mandaram nenhum aviso? Não se deram ao trabalho de gastar o mísero R$1,50 que devia custar a mala direta de renovação que sempre usaram?

Não posso negar que o operador estava bem informado (sim, eles tem um database!!), sabia que eu costumava renovar bienalmente (até nisso eu era um bom cliente, eles só precisavam gastar dinheiro comigo a cada dois anos). e me fez uma proposta irrecusável : renovar a minha assinatura pelo mesmo valor de um assinante novo...

Diante de tantos argumentos que o jornal me deu, eu não poderia fazer mais nada, senão abandoná-lo....

Jus spameandi ?

Muita gente tem esperneado a respeito da recém lançada auto-regulamentação do e-mail marketing que a Abemd - Associação Brasileira de Marketing Direto e mais uma dezena de entidades lançaram recentemente (incluindo o Comitê Gestor da Internet do Brasil e a Associação Brasileira dos Provedores de Internet). Alegam os críticos da norma que isso fere a liberdade de manifestação, que impede as ações de prospecção de novos clientes, que isso e que aquilo.

Sem desconsiderar o "jus sperneandi" que todos temos, gostaria de lembrar algumas questões a esse respeito:

1. Uma mídia é tanto mais invasiva quanto mais pessoal

As mídias de massa nunca foram utilizadas para troca de mensagens pessoais, sempre foram uma empresa falando para muitos (ou poucos, dependendo da audiência ou da circulação). A propaganda que é veiculada nesses meios pode ser considerada chata, ruim ou excessiva, mas nunca se configurou como uma invasão de privacidade.

Quando você chega em casa e encontra um pacote de cartas não precisa nem olhá-las para saber que se tratam de contas ou propaganda. Quase ninguém mais usa o correio para as suas comunicações pessoais e, por isso mesmo, poucas são as pessoas que consideram uma mala direta como uma invasão.

Agora, quando a comunicação é feita pelos mesmos canais que as pessoas usam para seus relacionamentos pessoais, isso se torna um incômodo. Não é à toa que tanta gente odeia as ações de telemarketing ativo.

Assim como passaram a odiar a avalanche de spam nas suas caixas postais e já começam a reclamar do ainda incipiente envio de torpedos.

2. Quem não se policia é policiado

Legisladores precisam de votos. Especialmente quando as eleições se aproximam (o que, no caso do Brasil, acontece a cada 2 anos). Para se promoverem, adoram criar leis que os promovam na mídia. Privacidade é um tema popular e o furor legiferante o aproveita ao máximo.

Já temos leis estaduais e municipais restringindo o telemarketing. Dezenas de projetos de lei estão sendo debatidos para proibir o e-mail marketing e, no mês passado já surgiu o primeiro projeto proibindo o envio de mensagens comerciais por SMS.

Não acredito que a auto regulamentação vá resolver definitivamente o problema do spam. Até porque suas punições se limitam ao âmbito das associações e os spammers não costumam participar delas. Certamente, em breve, vamos ter algum tipo de regulamentação oficial a respeito (que também não vai funcionar, afinal, quem é que vai controlar as mensagens enviadas por servidor em Vanuatu?)

Mas, pelo menos, ela é uma maneira das empresas sérias demonstrarem as suas intenções.

3. O consumidor não reclama, ele se vinga

Agora, mesmo que os spammers continuem a despejar lixo livremente ou que nenhuma regulamentação oficial seja aprovada, isso não significa que os consumidores engolem qualquer coisa.

Do lado tecnológico, o uso de ferramentas de anti-spam é cada vez mais popular. Não vai demorar muito para surgirem os bloqueadores de torpedos indesejados. Até as mídias de massa já estão esperando os efeitos do bloqueio de propagandas.

Mas tem o outro lado. Assim como já existem consumidores que não compram de empresas ecologicamente incorretas, muitos já adotaram a postura de não ter relacionamento comercial com quem os incomoda com spam. E cada dia esse número se multiplica nas comunidades de redes sociais, nos blogs e nos grupos de discussão.

Como diria uma propaganda antiga, o consumidor está gritando : "respeito é bom e eu gosto".

Portanto, se você não gostou da auto regulamentação e vai continuar suas péssimas práticas, pode se preparar para um futuro nada promissor.

Maisdomesmo marketing

Cena 1: uma grande empresa de serviços me chama para conversar a respeito das dificuldades que está tendo para identificar seus potenciais clientes. Tem um produto bom e que, quando ofertado, tem grande aceitação. Mas não conseguem chegar nas pessoas certas para fazer a oferta.

Depois de estudar esse mercado, volto para a empresa com uma idéia diferente e um parceiro disposto e capaz de fazê-la acontecer. Apresento para o bambambam e ela fica encantado com a idéia, nos encaminha diretamente para o sub-bambambam, que também acha que é um caminho inovador que tem grandes chances de funcionar. Da sala dele já agendamos um reunião com a sub-sub-bambambam que é quem cuida da parte operacional de vendas do produto.

Dias depois, fazemos a apresentação para a pessoa que, de fato vai colocar e idéia em operação. Ela assiste a apresentação, sem muito entusiasmo. Quando acabamos ela nos conta como é que a operação funciona (sim, já sabíamos) e nos diz que aquilo que nós sugerimos não é o que eles fazem (óbvio, senão para que estaríamos ali?). Ela não diz isso, mas como tínhamos sido encaminhados pelo bambambam e pelo sub-bambambam, ela sugere que podemos participar da operação de vendas.

Dois dias depois, nos manda uma minuta de contrato de prestação de serviços. Para fazer exatamente o que eles já estavam fazendo e que não estava funcionando. Como somos educados, agradecemos, mas não entramos nessas fria.

Cena 2: outra grande empresa, dessa vez do setor financeiro. Nessa eu não tenho um acesso tão alto na hierarquia, mas sou convocado por um bambam para conversar sobre suas ações de relacionamento. Ele me explica detalhadamente como suas ações funcionam, mostra resultados que, se não são maravilhosos, são bastante satisfatórios e, no final do papo me diz que eles chegaram à conclusão de que atingiram o limite da eficiência. Querem de mim a solução para melhorar a eficiência do que já está no limite.

De novo vou ao mercado. Descubro que o desempenho deles é superior ao dos seus concorrentes. Penso em alguma coisa diferente e, na reunião seguinte apresento as minhas idéias. Em relação ao que eles já faziam, me preocupei em demonstrar que o custo adicional para melhorar o desempenho não geraria um ganho marginal que compensasse o esforço (e, nesse momento, notava-se que eles não estavam esperando por uma explicação tão técnica), que deveriam manter as ações atuais e, se quisessem aumentar resultados, precisariam de novos caminhos.

Nunca me deram retorno. Dois meses depois li que tinham fechado um acordo com um fornecedor de mailing com o objetivo de melhorar o desempenho das suas ações. Preferiram o custo adicional.

Poderia contar mais algumas cenas na mesma linha. Um monte de gente que diz que quer se diferenciar pela inovação, desde que a inovação não seja diferente do que eles estão acostumados a fazer.

Conclui que, talvez, eu não tenha entendido até hoje o que significa o verbo inovar. Vou propor ao Aurélio (o do dicionário, não o Lopes) que mude sua definição, que deve ser: inovar é fazer maiores esforços para continuar fazendo o mesmo.

Interação ou morte

Para o Felice Preziosi, pelo diálogo permanente

A definição clássica de marketing direto começa dizendo que ele é um sistema interativo de marketing...

Todas as vezes que eu discuto esse termo nas minhas aulas a primeira coisa que vem à mente dos meu alunos é algum gadget eletrônico cheio de luzinhas e botões.

É verdade que a maioria dos meu alunos nunca viveu num mundo sem computadores ou sem controle remoto, mas a definição é muito mais velha que essas invenções e, já nessa época, fazer marketing direto era dialogar, conversar.

Interação é conversação, é o fato dos participantes em uma conversa exercerem trocas uns com os outros. Influenciar uns aos outros. Permitir que o comportamento de um dos indivíduos se torne estímulo para o outro. Para isso não era necessário um computador.

Claro que o computador e, especialmente, a conexão em redes, favoreceu a nossa capacidade de interação. Especialmente no que tange à quantidade.

No momento em que esse artigo for ao ar, quase mil pessoas receberão um aviso de que ele está disponível. Outros milhões de pessoas poderão acessá-lo em qualquer lugar do mundo.

O que não significa que ele será interativo. Se ninguém comentar, ninguém me responder nada, ele será mais uma comunicação de mão única. Como têm sido a nossa comunicação de marketing desde os seus primórdios.

E como continua sendo até hoje. Falamos para sermos escutados, não para saber o que o outro lado pensa. Aliás queremos que o outro lado diga sim ou sim. Nem admitimos que a falta de resposta seja um não. É mais cômodo acreditar que foi apenas uma distração ou omissão do consumidor.

E pior, achando que fazemos marketing bem feito e interativo.

Esse ano o manifesto Cluetrain completou 10 anos. Ainda conheço muita gente que não tem idéia do que se trata. Ele começava dizendo mercados são conversações. E o novo milênio ainda nem tinha chegado.

Enquanto ficamos olhando o bonde (sim, nós ainda estamos no tempo dos bondes) passar, as conversações só se acentuaram. Os mercados já se conectaram e até mesmo o manifesto já tem pontos em que está ultrapassado (o que não é uma desculpa furada para você não lê-lo)

Em 10 anos, alguns negócios já se tornaram bichos atropelados no meio da estrada da informação. Alguns profissionais também.

Outros ainda serão esmagados pelos seus mercados, pelo simples fato de quererem atravessar a estrada sem interagir com eles.

Com o passar do tempo. Mídias antigas não serão extintas como vaticinam alguns. Vários produtos não desaparecerão, ainda que modifiquem seus usos.

Já o monólogo está entrando rapidamente em extinção.

Você está preparado para se tornar um fóssil exposto no museu da comunicação ?


Esclarecendo:

Esse artigo é fruto da interação com os meus leitores que me dão boas idéias, me recomendam leituras e, como em toda interação, estimulam e influenciam a outra parte.

A imagem que eu usei é a da página de abertura do Manifesto Cluetrain

A barriga no balcão virtual

...todo artista tem de ir aonde o povo está...(Milton Nascimento)

Eu sou do tempo em que o professor de marketing na faculdade, depois de recitar o Kotler de cabo a rabo, dizia para gente que toda aquela teoria era muito boa mas, se não encostássemos a barriga no balcão, nunca conseguiríamos entender a respeito do que o guru dos marketeiros estava falando. Pior, nos tornaríamos apenas um bando de burocratas redigindo briefings imaginários para falar com um mercado que não existia.

Como eu sempre fui um bom aluno, segui as recomendações do professor. Toda vez que preciso entender melhor um produto ou mercado vou atrás de uma experiência pessoal com eles.

Já me fiz de vendedor de loja, de operador de central de atendimento, de auxiliar de vendedor de empresas que trabalham no business-to-business. Literalmente encostei a barriga no balcão, o que não é muito difícil pois, no meu caso, a barriga é grande.

Dentro do possível experimentei todos os produtos que eu, de uma maneira ou de outra, era responsável por vender. Quando isso não era possível (não era meu perfil comprar suprimentos odontológicos, nem nunca tive pendor para usar alguns produtos femininos) fui atrás de pessoas que fossem consumidores para entender melhor a relação deles com a marca.

Lojas continuam existindo. Vendedores continuam visitando clientes. As centrais de atendimento são obrigatórias. Só que agora temos mais um grande balcão que é o mundo virtual e não é possível que pessoas que se dizem profissionais da web 2.0 não façam a menor idéia do que estão falando, porque não são frequentadores desse mundo.

Mas essa é a realidade.

Ouço gente dizendo que não vai para o Orkut porque é brega (já ouvi as mesmas alegações sobre o You Tube, sobre os fotoblogs, sobre o MSN...), que o Twitter é coisa de nerd, que o Facebook é coisa de mauricinhos e patricinhas. Gente que não lê blogs alegando que não tem credibilidade (como se a mídia oficial fosse um padrão de imparcialidade e credibilidade) ou que não tem tempo (como se as pessoas que estão lá tivessem um dia com mais horas), que não participam de grupos e fórums de discussão porque tem gente muito estúpida em todos eles (claro, quem chama os outros de estúpidos são sempre sujeitos geniais).

Claro que existem modas virtuais que chegam e se vão rapidamente, como foi o caso do Second Life, quase destruído por aqueles que não faziam a menor idéia do que se tratava e tentaram transformá-lo numa cópia fiel da First Life. Não perceberam que as pessoas que criavam seu avatares queriam tudo, menos a vida real.

Justamente por não entenderem os milhões de pessoas que estão nos sites de relacionamento, nos grupos, nos blogs é que os marketeiros de escrivaninha continuam cometendo absurdos como pedir orçamento de um full banner em 4x4 cores (sim, eu já li isso e não era brincadeira de quem pediu). Continuam achando que mundo digital é fazer e-mail marketing, não perceberam que os consumidores mais jovens não usam mais e-mail. Continuam acreditando que número de page views é a única métrica da Internet (afinal, é tão fácil de entender quanto os relatórios de audiência do Ibope ou os números do IVC).

São marketeiros que acreditam que a vida digital é apenas uma tendência que vai se concretizar (ou não, a esperança de muitos) num futuro remoto quando eles já estiverem aposentados. Adoram assistir palestras futuristas, desde que não precisem participar dessas "mudernidades".

Enquanto isso, quem vai para o balcão da lojinha e entende o funcionamento das ferramentas e o comportamento dos consumidores que as utilizam começa a faturar.

Usando uma metáfora bem analógica, para que esses meus leitores me entendam, o trator da história já está passando sobre as suas cabeças. E ele não vai dar marcha-ré para salvar a sua cabeça.

E não vai dar nem para largar a carreira de marketeiro e ir fazer artesanato. Quem faz artesanato hoje já está vendendo também pela rede.

Esse artigo foi publicado originalmente no Coxa Creme

Um mundo de escorpiões

Há quase 20 anos, quando dava os meus primeiros passos no mundo do database marketing, recebi do Carletto um texto que ele escrevera onde ele citava uma frase do John Hess, do livro "A loucura do computador", que dizia o seguinte: “O homem é um animal inteligente. Não há como impedir que desenvolva novas ferramentas. O erro consiste em se acreditar que essas ferramentas sejam, elas próprias, as soluções”. Eu mesmo depois usei essa citação na abertura de um dos meus primeiros textos sobre o assunto (Database Marketing, e daí ?)

Alguns episódios recentes, ocorridos na atmosfera virtual me trouxeram de volta à mente essa questão. Do que adianta o progresso tecnológico se os conceitos e comportamentos por trás deles estão eivados de vícios e de péssimas práticas ? Creio que todos conheçam a parábola do sapo e do escorpião:

Certa vez, um escorpião aproximou-se de um sapo que estava na beira de um rio e lhe fez um pedido:

- Amigo, você poderia me carregar até a outra margem deste rio tão largo? Ao que o sapo respondeu:

- Só se eu fosse tolo! Você vai me picar, eu vou ficar paralizado e vou afundar.

- Isso é ridículo! Se eu o picasse, ambos afundaríamos.

Confiando na lógica do escorpião, o sapo concordou e levou o escorpião nas costas, enquanto nadava para atravessar o rio o escorpião cravou seu ferrão no sapo. Atingido pelo veneno, e já começando a afundar, o sapo voltou-se para o escorpião e perguntou:

- Você enlouqueceu ? Agora nós dois vamos morrer ! O escorpião respondeu:

- Por que sou um escorpião e essa é a minha natureza.

Essa é a natureza dos profissionais que trabalham no Speedy que ficou fora do ar alguns dias, sem que nenhuma satisfação fosse dada aos seus clientes, a ponto da Anatel estar prestes a suspender as vendas do produto. A mesma natureza da moderníssima equipe do Google, cujo Orkut também teve um "black-out" e o máximo de informações que o site prestava era de que estaria reestabelecido em "alguns instantes" (não sei exatamente qual é o tempo de duração de um "instante"). O Yahoo é useiro e vezeiro em executar suas manutenções sem nenhum aviso prévio.

Tenho certeza que cada um dos meus leitores pode citar mais uma meia dúzia de casos similares.
Mas todos eles se declaram guardiães da modernidade, aparecem na mídia alardeando suas boas práticas e seus altos executivos passeiam pelo mundo fazendo palestras sobre seus modelos de gestão e de inovação. O que não inclui, obviamente, o respeito a seus clientes, esse continua no estilo "idade da pedra".

Óbvio que isso tem a ver com o quase monopólio de muitos serviços, especialmente aqueles que dependem de capital intensivo, quem sofre concorrência acirrada não pode se dar ao luxo de desprezar seu público. Mas que não me venham com conversa mole de que sua tecnologia entrega padrões de serviços fora do comum.

Esse modelo é tão onipresente que foi necessária a criação de uma lei que obrigue as empresas a atenderem com um mínimo de compostura os seus clientes, através dos call centers. Daqui a pouco deve surgir outra para garantir que os "fale conosco" sejam obrigados a responder. A mesma velha natureza em plataformas tecnologicamente mais modernas.

Choque de modernidade vai acontecer no dia em que o respeito e a ética mudarem de patamar. Até lá, o escorpião pode mudar de pele, de cor e até de nome, mas a ferroada continuará sendo a mesma.

Os sapos que se cuidem.

Abaixo a prepotência

Você está convidado, mas é o nosso mundo. Jogue seus sapatos pela janela. Se você quiser negociar conosco, desça do pedestal!

(Tese 73 do Manifesto Cluetrain)

Nestes tempos de mudança, é interessante ver o chamado deep shift - aquela profunda transformação que abraça todos os segmentos da sociedade - criando novas funções e novos papéis individuais para atuações nunca antes imaginadas.

Não sei se acontece com você - mas eu pessoalmente me entusiasmo diariamente com as novidades que descubro. Apesar da condição humana - são tempos admiráveis.

Por falar em condição humana, chegou a hora da onça beber água. Todas as pessoas devem nesse momento se despir de suas capas de arrogância, reconhecendo diante da vida a necessidade de um novo aprendizado. Ao aceitar que somos iguais (apesar de diferentes em muitos aspectos), entramos de fato numa nova era com ausência de realezas.

Estes dias recentes são explícitos. O Senador não pode ofender a inteligência de seus conterrâneos, achando-se especial - um tipo além do bem e do mal. Os jornalistas perdem a reserva de mercado. Os pais tem que se reciclar para a vida recebendo educação de seus filhos. Líderes religiosos e políticos de diferentes nações se rendem diante da poderosa agilidade do fluxo incontrolável das informações, imagens e opiniões produzidas pelos cidadãos comuns (e iguais).

Dizem que até mesmo a casta especial de marketeiros e publicistas também vão entrar no rol do strip tease do orgulho. Como tudo mudará - não escapa ninguém. Não haverá lugar sagrado.

Abaixo a prepotência!

Rinocerontes em extinção

Napa deveria ser um rinoceronte feliz. Já estava em sua fase de maturidade e era respeitado por todos os animais da sua região, principalmente pelos outros rinocerontes. Napa havia conquistado uma vasta extensão territorial com a sua força e capacidade de luta. Desde a sua juventude nunca perdera a batalha para nenhum outro da sua espécie. Os poucos predadores que , desavisadamente tiveram a ousadia de atacá-lo, tiveram finais trágicos. Afinal, além de ser forte, Napa sempre criava novas formas de lutar o que surpreendia os seus adversários, com sua audição e seu olfato apurados identificava de longe qualquer ameaça.

Mas, apesar de ter comida de sobra, todas as fêmeas que desejasse e um território confortável , Napa começou a se tornar um rinoceronte triste. Ele matutava o dia todo : “aumentar a minha dominação não é difícil , basta empurrar outros rinocerontes para mais longe….tomar posse dos seus pastos e assumir as suas fêmeas….” , mas não era isso que ele queria. Napa olhava as estepes repletas de animais e, dentre eles, admirava secretamente o leopardo : “Ah se eu pudesse ser como o leopardo, um bicho bonito, de pele sedosa, que se alimenta de carnes nobres….e não essa coisa esdrúxula, de casca grossa que só come capim….”. E pensando dessa forma um dia ele resolveu : “se eu consigo ser o melhor entre os rinocerontes, imagine se a isto eu acrescentar as qualidades do leopardo….vou fazer benchmarking”.

Napa começou a estudar os leopardos e todas as suas características. Eles eram rápidos, se movimentavam de maneira extremamente silenciosa, enxergavam muito bem, davam botes certeiros, matavam rapidamente as suas presas com dentes e garras longos e afiados e nadavam muito bem. Napa concluiu que se ele , assim como os leopardos, também era um excelente nadador, também poderia adquirir as outras qualidades. Ele seria igual ao leopardo e seria admirado por toda a floresta.

Sua primeira decisão foi a de começar a comer carne. Não seria difícil, era só uma mudança de hábito alimentar. Nunca mais comeria grama, nem mel. Naquela manhã, quando várias manadas estavam bebendo e pastando em torno do lago, Napa disparou em direção a um grupo de zebras. Ninguém entendeu quando ele abalroou um delas que caiu morta imediatamente. Ele sofreu bastante para conseguir arrancar alguns pedaços, e mais ainda para engoli-los, o sabor era horroroso. Mas não desistiu….No dia seguinte quando começou a dar os primeiros passos todos os animais fugiram rapidamente. Napa passou fome naquele dia, mas não cedeu à tentação de comer capim.

No dia que se seguiu também passou fome, quando os outros animais corriam e se separavam ele perdia a noção de direção, afinal, ele enxergava muito mal. “Estes chifres estão atrapalhando a minha visão….o leopardo não tem chifres, por isso enxerga bem.”. Napa arrancou os chifres, mas a sua visão não melhorou. Não só passou fome mais um dia como as fêmeas começaram a se afastar dele achando que ele tinha enlouquecido. Além disso, outros rinocerontes começaram a vir observá-lo, no começo à distância, depois se aproximando e comendo o seu capim, Napa nem deu atenção para eles : “…são animais do passado….o rinoceronte do futuro é um animal carnívoro como o leopardo….”.

Depois de uma semana sem comer, Napa já começava dar sinal de fraqueza. Mas ele insistia na busca da sua meta. Começou a dormir de dia e tentar caçar à noite, como os leopardos. Foi pior, se enxergava mal no claro, no escuro deu trombadas em árvores e pedras. Amanheceu todo machucado. Nessa manhã tomou a decisão definitiva : “ vou passar fome mais alguns dias, esse excesso de peso que não permite que eu seja como o leopardo…”

Mais três dias se passaram e a fraqueza aumentava, ele ainda tentou caçar, mas estava cada vez mais lento. Precisava comer, mas só admitia comer carne. Para isso precisava de mais agilidade. Resolveu tirar a carapaça que o envolvia : “isso vai me dar a leveza dos leopardos, sem esse peso terei velocidade e passos silenciosos”. Mas não foi o que aconteceu. Quando surgiu no campo os animais olharam a imagem decadente de Napa e tiveram pena. Um rinoceronte sem couro, cambaleante e sem direção. Tentou correr mas não teve tempo. Um leopardo vendo Napa totalmente desarmado atacou-o cravando os dentes no seu pescoço desprotegido.

Muitas empresas têm agido como Napa. Estão bem situadas em seus mercados, têm o respeito das outras empresas e impõe medo a seus concorrentes sabendo lutar bem e usando adequadamente as suas forças e competências. Têm canais de distribuição fortes e bem estabelecidos, seus clientes estão satisfeitos e são fiéis. Mas essa empresas não estão satisfeitas em ser o que são. Elas querem ser o que é bonito , o que aparece na mídia empresarial, o que está na moda. Seus dirigentes esquecem do fato que são os resultados que realmente importam porque querem ser capa de revista.

Aí começam a querer ser o que não são. Qualquer semelhança com os leopardos serve como desculpa para quererem ser iguais a eles, mesmo sabendo que para isso terão de abandonar as suas características. Abandonam o seu canal de distribuição que levou décadas para se consolidar . Dispensam funcionários competentes e conhecedores do negócio. Abandonam as suas fontes de receita tradicionais. Abandonam os seus clientes.

Nesse momento os concorrentes começam a encontrar o espaço livre para atacar o seu mercado. No início de forma tímida e, à medida que encontram espaço, de forma voraz. As receitas vão caindo, as despesas sobem rapidamente (é caro ser um leopardo) e o lucro certo se transforma em grande prejuízo. Quando pensam em voltar atrás não é mais possível. Os dentes do leopardo já estão no seu pescoço.

Nas entrelinhas

Já não é de hoje que uma nova ordem social está a se formar. Comparada às mudanças de placas tectônicas se mexendo. Terremoto e tsunami são as metáforas mais comuns. Ninguém escapa. Todas as empresas funcionarão debaixo dessa nova estruturação. Estamos falando da criação nunca antes vista de um conjunto de paradigmas que irá transformar tudo: educação, entretenimento, estilo de vida, marketing, mundo social, e até (e principalmente) os negócios ...

A revista Época ‘capeia’ o twitter. Uma abordagem superficial e rápida. Talvez precise ser assim. E nem assim. Quem vai entender se a pessoa mesma não twitta? Ou tentou e abandonou?

Passados sete dias, recebemos a Veja ‘pauteando’ o mesmo assunto, sem precisar colocar na capa. Em seu bojo ilustra com um macaco internauta. Não há repercussão. Havíamos visto esse filme antes aqui na campanha do Estadão. Uma briga provocada, sem querer querendo, a lá Chávez – todos se divertem! E que venha o próximo episódio do Chapolin.

Tanto uma como a outra - as revistas e as reportagens - ainda não pegaram o ‘espírito da coisa’. Ou se preferir: sabem que a internet existe, mas ainda não decifraram o como, o por que e o para que. Vide esse meu post aqui.

Se não bastasse, recorro a um dos papas da sociologia digital. Professor David Weiberger é direto e preciso. Ele faz uma análise e um recorte cirúrgico para não deixar marcas e dar o toque final na escultura que retrata o que é a internet, e o sentimento que podemos nutrir por algo que é e não é intrinsicamente nem bom nem mal. É neutro. A tradução é livre.

A internet é bem melhor entendida como a que fornece um pouco mais de tudo: mais calúnia, mais honra. Mais pornografia, mais amor. Mais idéias, mais distrações. Mais mentiras, mais verdade. Mais especialistas, mais profissionais. A internet é abundância, enquanto a velha mídia constrói sua premissa – tanto no seu modelo de conhecimento como de sua economia - na escassez.

Não está em foco nessa briga, se A digladia contra B. A disputa é muito mais séria. Está na arena a grande transformação que impacta a sociedade, as pessoas e a vida de maneira geral.

Fala sério: estamos preparados?

Marketing Striptease

O tempo atual é realmente de grandes emoções. "At last" - como diria o personagem shakespeareno, chegamos à Era das Mudanças Contínuas. E que ninguem duvide.

Racionalmente pelo menos, somos unânimes. Já na prática ...

Será que conseguiremos nos libertar de velhos arquétipos mentais, daqueles paradigmas obsoletos? Pobre do homem escravo de si mesmo.

Leio que as Agencias e os Anunciantes querem a partir de agora definir suas campanhas debaixo do signo das finanças. Me assusto! Será que no passado ousaram faze-lo pela ótica do feijãozinho?

Encontro gente defendendo "ações cirúrgicas em detrimento de tiros de canhão". Só falta mencionar que serão utilizados misseis inteligentes! O consumidor (argh - detesto essa palavra) é o alvo, e continua sendo caçado.

Mas, e o nosso tempo? Onde estão as mudanças?

Que tal se fazer algo radical: deixarmos de ser caçadores e passarmos a ser caça? E nos apresentarmos ao cliente como realmente somos, despidos de máscaras, enfeites e fantasias. Totalmente transparentes. Sem maquiagem e sem anabolizante. Do jeito que a cegonha nos trouxe. Um tipo de marketing striptease.

Nem perigo, nem oportunidade

Invariavelmente quando se fala em crise, recorre-se ao correspondente ideograma chinês de duplo significado: perigo e oportunidade. Creio que em 2009 veremos esse discurso ser substituído por algo menos milenar e mais de futuro. Desta vez a palavra de contra ordem será Inovação.

Há no bojo dessa bandeira um sentido claro de rompimento. Pode ser o abandono de bases antes defendidas ou o abraçar de algo realmente novo. Romper é o primeiro passo, e deverá ser feito de maneira incondicional. O futuro deve se aliar com o presente (ou vice versa). Deixemos o passado isolado. A inovação é olhar para frente - construir, criar, se superar, enfim tentando mais uma vez, porém de maneira diferente.

Aterrorizados pelo fracasso de um ano ruim, de um emprego na berlinda, de um patrocínio a ser perdido ou de um contrato a ser cancelado – há que se ter disciplina. A imobilidade frente ao perigo só facilita o aumento da adversidade. A fera inimiga pode nos devorar antes do por do sol. É necessário se mover – andar, correr, escalar, mergulhar, dançar, inventar ... qualquer coisa, mesmo que seja maluca. Ou preferencialmente assim.

Acorde mais cedo, intensifique o tempo com qualidade – muita qualidade – frente ao computador e à internet. Quanto mais digital, mais para trás fica o passado e o velho. Blogue, poste, comente, ‘twitte’, leia (e muito) e converse. E conjugue para si todos os verbos a serem criados pelas novas manias que a internet sempre traz.

Para todos nós o sentido de ir em frente é nossa vocação. Assim caminha a humanidade: retrata o progresso. Não existe fórmula mágica. Mas a mágica da fórmula é o otimismo, é a inventividade, é a criação, é a iniciativa, é o inconformismo ... Veja as infinitas portas a se abrirem para o novo. Quantas invenções no passado não nasceram assim? Espere muito mais este ano.

Algo novo e extraordinário acontece a cada segundo. Pequenas implementações, novidades, lançamentos, ajustes, melhorias. Nunca antes tivemos tantas ferramentas a nosso dispor. Por isso temos que estar presentes.

O que você está esperando, então? Mãos à obra, gente!

Surpreso com a mudança

Outro dia, assistindo o Luli Radfahrer na internet, vi que ele brincou dizendo que paradigma é uma paradinha . Imagino que esteja a se referir ao estado de imobilismo frente a uma situação dada como definitiva – quando na verdade vivemos num mundo continuamente em mudança e indefinido. No fundo, é da natureza humana essa acomodação. E assim, ficamos vendo as coisas com os olhos de ontem.

A crise vigente é realmente brava lá no Hemisfério Norte. Graças às estripulias de gente séria e super idônea (?!), chegamos nesse caos. E parece que está vindo ao Sul do rio Amazonas. Pelo menos é como nos aterrorizam os economistas. Ficamos alarmados.

Contrastando com tudo isso, vem a fala de Lula. Ele se recusa a nos dizer que a situação é ‘sifu’ (conforme seu mais famoso discurso). Apesar de historicamente eu ser um grande otimista bobinho, não deixei (pelo menos desta vez) de colocar as barbas de molho. Realmente a situação é de canja de galinha e cautela.

Mas algo me diz que a fala da rua é a que esta certa. Assim como apregoam que Deus é brasileiro e que nosso mandatário nasceu com o traseiro virado para a lua, é bastante provável e não muito remoto, que essa crise, aqui nas paradas brasileiras seja realmente muito mais amena que imaginamos.

E aí eu me volto para a questão dos paradigmas. A base para conclusões e análises está sempre no passado, em paradigmas antigos. E nada me assegura que - economistas ou não - devamos usá-la hoje. Digo mais, como o futuro é incerto e o presente de hoje fez parte desse futuro, creio que poderemos nos surpreender. Salvo engano, é claro.

Deixe-me ilustrar. Ou eu estou doido, ou será que li corretamente: o símbolo maior do capitalismo, a Indústria automotiva, está saindo com o pinico cheio de dólares (14 bilhões) graças à ação do Estado.

Se você, assim como eu, se surpreende com coisas que jamais imaginaríamos ver, é porque a velocidade das mudanças de paradigmas estão muito acima de nossas paradinhas.

E se pudesse dar um conselho, eu diria: faça um paralelo com o Marketing, e acompanhe quantos paradigmas já cairam e outros que ainda vão cair!

Domenico de Masi

Outro dia, no meio de uma conversa a respeito de disciplina, um bom amigo de Curitiba, o Paulo Brabo, me recomendou Domenico de Masi.

E não é que em plena terça-feira à noite desta semana, o homem me cai no colo! Claro que não fisicamente – ainda bem, pois ele ainda está bem gordinho. É o próprio Signore ‘Ócio Criativo’. Foi via internet, diretamente de BH (Inovatec o nome do evento).

No áudio, a tradutora simultânea não se continha e ria antes de repassar suas falas. Acho que o Domenico havia exagerado no vinho. O Fábio pode recomendar algo mais leve com bacalhau ...

Entre os pitacos anotados:

- A família Bush (pai e filho) tem vocação arqueológica. De tempos em tempos fazem incursão na Mesopotâmia

- Na era Industrial, a sociedade valoriza o homem (produção na fábrica) e sobre o trabalho da mulher (em casa criando os filhos). As Assembléias de acionistas de bancos parecem festa gay ...

- O excesso de horas no escritório pelos homens revelam algo. Não que amem o trabalho – mas detestam a casa. Quando termina muito cedo, inventam uma reunião de negócios. As mulheres freqüentam outros ambientes.

- Os executivos colocam os retratos de seus filhos em suas mesas. Ficam olhando para ver se parecem realmente consigo mesmos.

- Hoje a demanda é trabalho criativo. Os países ricos passaram de produtores de bens físicos e produtos, a produtores de idéias. E para produzir idéias, têm que ser criativo.

- As áreas de bem estar, saúde, diversão e entretenimento, demandam criatividade.

- Mistério! Um paradoxo que não se resolve: Como fazer a empresa ser mais produtiva. Só que mantém os paradigmas antigos de fechar o executivo no seu cubículo. Acham que com isso ele vai ser mais produtivo. Mantém-se o paradigma de controle, hierarquias, de localidade física, regras rígidas, vestimentas, engessamento. E ainda se espera criatividade e novas idéias.

- Hoje não é só o trabalho criativo de um – há o trabalho criativo de equipes. Reparem ao final do filme, nos créditos quantos participaram na obra criativa. Não foi só o diretor o criativo no processo.

- O que é criatividade? É Fantasia e Concretude – vide o livro Criatividade e Grupos Criativos (volume dois).

- O que faz Niemeyer viver para mais de 100 anos? Se mantém vivo com seus 50 projetos, sobre os quais fala com muito entusiasmo.

- Niemeyer estava me falando ontem que comprou um piano, desses grandes, de cauda. E quer aprender a tocar. Ele gosta de música, mas quer saber tocar bem ...

- Precisamos de algumas condições – Ambiente anti-burocrático, clima motivacional, entusiasmo e moderação – e lideres carismáticos!

- Não seja conservador. Os gregos diziam que a coisas com a mudança se repousam – o novo vai repousar na mudança. Repousem na mudança. Deixe os conservadores viverem em suas tristezas.