sexta-feira, 25 de dezembro de 2009

Férias coletivas


Vou tirar um mês de férias e, durante esse período os blogs não vão ter atualização

O que não significa que você não possa visitá-los e ler algum dos 1.021 textos espalhados pelos 4 blogs que eu publico





Como alguns engraçadinhos tentam usar a área de comentários dos blogs para mandar spam e eu não estarei aqui todo dia para lê-los, durante esse período os comentários serão moderados antes da publicação, quando voltar tiro a moderação.

Um abraço a todos e até a volta

quarta-feira, 16 de dezembro de 2009

O assassinato do spam

Fim de ano é a época de ouro do varejo. Nenhuma outra data comemorativa gera tantos negócios como o Natal. Mesmo o dia das mães, tradicional segundo colocado, sempre chega à quase uma volta de distância.

Fim de ano é a época do deus-nos-acuda (ainda tem hífen?) em todas as empresas. As que cumpriram suas metas querem aproveitar para bater recordes. As que não atingiram suas metas querem tirar a barriga da miséria em um mês.

Fim de ano é a época de queima de orçamento. Tudo que foi contingenciado durante o ano precisa ser gastao em dezembro, senão é cortado no ano seguinte. Período em que se antecipa compra de serviços e produtos que só serão entregues no ano seguinte, mas que precisam ser faturados antes de 31 dezembro.

Agora, o que o final de ano virou mesmo é a temporada do spam desenfreado. As caixas postais passam a ficar entulhadas de todos os tipos de ofertas impossíveis e não imaginadas. Não poucas vezes mandadas durante vários dias sucessivos e algumas enviadas duas ou três vezes no mesmo dia.

Não bastassem os tradicionais PPS de boas festas (cada vez mais pesados), não bastassem os pedidos de dinheiro de todas entidades que querem aproveitar o espírito de soliedariedade natalino, ainda somos assolados por nuvens espessas de ofertas comerciais (sendo que 1 em cada 1000 é de algum lugar onde você deu opt-in).

Esse é o veneno que está acabando aos poucos com qualquer possibilidade de eficiência no e-mail marketing. As taxas de respostas diminuem e a única solução que os marketeiros têm encontrado é aumentar o volume de disparo.

O modelo de enfiar propaganda goela abaixo só faz com que mais pessoas optem por ferramentas cada vez mais restritivas de anti-spam. Sem contar a tentação cada vez maior dos nossos legisladores de restringir de vez a prática.

Uma pena, poderia ser um meio barato e eficiente se usado de forma adequada. Não o é, nem vai ser.

Enquanto isso o meu email remover trabalha bastante.

segunda-feira, 7 de dezembro de 2009

Nouveau riche

Eu não sei bem com certeza porque foi que um belo dia
Quem brincava de princesa acostumou na fantasia
(Chico Buarque)


Um dos pontos interessantes ao participar de diversas redes sociais é o fato de descobrirmos como as pessoas pensam. Especialmente para alguém como eu, que sempre gostei muito do método barthesiano de analisar os discursos reais embutidos nos discursos aparentes, é uma festa.

Uma das coisas que mais me tem chamado a atenção é a retórica preconceituosa de alguns marketeiros. Não são poucas as frases explícitas e implícitas que denotam o desprezo que eles tem por aqueles que consideram como seres inferiores, seja do ponto de vista econômico-social e, especialmente do ponto de vista tecnológico.

Pessoas que passaram toda a sua vida escrevendo briefings onde apontavam as classes A e B+ como seus públicos e criaram tal identificação com as mesmas que passaram a acreditar que são o público alvo de suas próprias ações. Hoje, quando os novos briefings apontam para os inovadores tecnológicos eles também acreditam que fazem parte desse público privilegiado.

Se sentem seres acima do bem e do mal porque receberam um convite do Google Wave, ou porque a empresa lhes fornece a versão mais moderna do Blackberry. Conheço um que ficou arrasado quando foi demitido, não por ter perdido o emprego, mas porque não teria mais seu smartphone.

Eu chamo essa categoria de pessoas de "novos-ricos" digitais. Como todo novo rico, costumam ser bregas, fascistas e alienados.

Adoram mostrar suas quinquilharias eletrônicas por onde passam (mesmo correndo o risco de serem roubados no meio da rua, o que acontece com frequência), acham que os que não tem a mesma quantidade de terabytes nas suas contas correntes cibernéticas são apenas pedintes que deveriam ser varridos do espaço virtual (se dependesse deles, todas as lan-houses seriam fechadas), e não tem a menor noção do que está acontecendo no mundo. Mundo que, de fato, eles nem acreditam que exista.

Eu conheço alguns inovadores de verdade. Poucos , mas a raridade faz parte das suas essências. Ao contrário dos novos-ricos digitais, os inovadores não ficam alardeando suas descobertas, se alegram com o acesso de cada vez mais gente no mundo digital e acompanham de perto os movimentos sociológicos da rede e, principalmente, sabem circular com desenvoltura em todas as classes sociais e internéticas.

Eles são as minhas referências conceituais e práticas, uma vez que eu não me incluo entre eles, nem acho que eu seja o que eu não sou (como os novos-ricos). Pessoas cujos blogs valem o acompanhamento diário, cujas twittadas eu abro os links e a quem recorro quando não estou entendendo nada a respeito de algo que li.

E todos os dias eu agradeço ao Twitter, ao Facebook, ao Linkedin, ao Plaxo e ao Orkut por permitirem que eu possa identificar o joio e lançá-lo no fogo.

quinta-feira, 3 de dezembro de 2009

Quem leva quem?


O que nos motiva a ter uma presença cada vez maior na web? Por que dessa mania de querer se expressar, colocar sentimentos e opiniões, e até mesmo se expor em público?

Nestes últimos anos temos visto, acompanhado e participado de uma centena de novidades da chamada vida digital. Uma ou outra se mostra perene – ganha adesão, massa crítica de usuários e alcance global. Outras se mostram passageiras e superficiais.

O Second Life é um caso típico de moda passageira, apesar da forte adesão. Ouso antecipar que o seu tempo se foi. Há controvérsias é claro. Mas quando foi a última vez que alguém lhe falou do Second Life?

De um modo geral, somos brindados com algumas novidades que são inexoráveis para o nosso cotidiano. O Linkedin, o MSN, o Skype, e até mesmo o Twitter são exemplos de ferramentas e que ao mesmo tempo nos obrigam por ser atividades específicas. Já no geral, temos os Blogs e as Redes Sociais. Tudo isso são novidades que temos que aderir, em maior ou menor escala – e a partir daí cuidar da nossa presença digital e seus vínculos.

Aos poucos, nós - os chamados Imigrantes Digitais - vamos suplantando algumas dificuldades e aderindo aqui e acolá. Na verdade temos muita informação para digerir e pouco tempo para a travessia.

Sim! Cada grande novidade exige do usuário uma espécie de rito de passagem: não basta se cadastrar! Tem que aprender macetes, ser freqüente e observar o jogo ao nosso redor. E quando se trata de redes sociais, há um peso adicional. A carga de ter alguns indesejados a solicitar amizade. Aceitar e arrebanhar amigos é fácil. Já separar o joio do trigo ... Coisas de internet.

O que nos desafia para 2010 é realizar um planejamento equilibrado da nossa presença online. Isso significa muito mais do que nos manter modernos. A inclusão digital tem desdobramentos incalculáveis na produtividade, no marketing pessoal, na eficácia do trabalho, na mobilização social e ideológica, na saúde, na família e na qualidade de vida. Para o bem ou para o mal!

Ou seja, o imperativo de estarmos digitalmente inclusos, deve ser acompanhado de sabedoria. Exatamente para não invertermos as coisas, e fazermos do meio – o de se estar na WEB – o fim.

Daí que o ideal é que a WEB nos leve e não o contrário!

É por isso que a tônica do equilíbrio é bem vinda. Separar um pouco de tempo sem conexão, não deixar de lado prioridades como a família e o descanso, buscar ajuda e compreensão, fazer escolhas inteligentes, evitar ou minorar o tempo em certas atividades, e cortar de vez algumas redes sociais. Vamos aproveitar o momento e entrar com o pé direito no novo ano!

quarta-feira, 25 de novembro de 2009

Drucker também teria despedido Jobs


A chamada veio como um petardo no meio da minha testa. O impacto me lançou para trás a ponto de quase desmaiar. Cambaleante, percebi que não conseguia mexer as mãos. Tentei me recompor. Era praticamente em vão. Os músculos estavam inertes. O veneno era forte demais. Sobreviveria?

Bem, aqui estou. Mas leia a próxima frase com muito cuidado, pois a perigosa palavrinha sublinhada NÃO é para você levar a sério, como eu levei. O título do artigo, que o email trazia era: Ensinamentos Imutáveis nas Práticas de Gestão. Uma ode a Peter Drucker no centésimo aniversário de seu nascimento.

O que se tenta levar ao leitor é a idéia de que há algo de bastante absoluto nos ensinamentos de São Peter. Agora, deixe-me dizer que sempre tive uma paixão (de pupilo para mestre) pelo velhinho. O cara sempre foi muito profundo e visionário. Mas com essas manipulações, corre-se o risco de colocar em descrédito a brilhante biografia do mais importante pensador corporativo.

Comparada à democracia, com 2.500 de história e que ainda hoje se aperfeiçoa, a disciplina da Administração, nascida em fins do século 19 é um bebezinho chorão com fraldas ensopadas. É bem provável que Drucker também teria despedido Jobs – se estive protagonizando o histórico episódio reservado ao destrambelhado John Sculley. Para quem não se lembra, após uma quebra de braço, ele como CEO despede Steve Jobs, e em poucos anos quase leva a Apple à bancarrota. E é o próprio Jobs quem volta para salvá-la, comanda um monte de inovações e sacadas, dá a volta por cima no câncer, e recentemente é eleito pela revista Fortune, o CEO da década.

Imagino que nos dias de hoje, São Peter – com suas leis imutáveis, também teria despedido Page e Brin (Google), Zuckerberg (Facebook), Harley e Chen (Youtube), Moraes (Zipmail), Zennstrom e Friis (Skype); Rodrigues (Buscapé) - para nomear uns poucos. Esses exemplares desbravadores vieram e venceram de forma magnânima. E isso por terem abandonado as melhores práticas instituídas e terem inventado seus próprios caminhos.

A verdade é clara. Neste exato momento uma revolução acontece nos quartéis corporativos – fazendo ruir as colunas, fundações e alicerces das doutrinas corporativas. Essa virada de mesa coloca em cheque tudo que está escrito nos livros, lousas e cadernos dos ensinamentos tradicionais da Gestão. E hoje ser moderno, significa desafiar os oráculos do passado. E ser inovador, significa ser herege. E ter futuro, significa esquecer por completo o passado – inclusive as coisas imutáveis da Administração.

sábado, 21 de novembro de 2009

Que lixo!

Outra dia eu conversava sobre lixo reciclável. O papo caminhava pela nossa falta de cultura de separar o lixo que pode ser reaproveitado. Muitos acham uma perda de tempo (sim, toma tempo), outros não acreditam que possam fazer alguma diferença com ações individuais (mas esperam que o governo resolva todos os problemas do mundo), alguns não tem nem o bom hábito de jogar lixo no lixo (basta reparar nas nossas ruas).

Enquanto conversava, fiquei pensando no nosso lixo eletrônico. Coisas que lançam nas nossas mãos como se fossem úteis, mas que não tem nenhuma serventia. E imaginei se seria possível fazer uma coleta seletiva e reciclar alguma coisa. O lixo eletrônico que até pouco tempo vinha só na forma de spam por e-mail, agora também aparece em forma de torpedos e de animações piegas nas redes sociais que participamos.

Para isso imaginei criar pastas específicas no meu Outlook (o recurso também pode ser usado no Gmail, no Yahoo, Hotmail ou qualquer depósito de mensagens)

Para a pasta azul eu enviaria todos os boletins e newsletters que eu não pedi para receber. Como são um lixo razoavelmente limpo, quando a pasta lotasse eu os reciclaria fazendo um cut/copy e reenviando para todos os remetentes originais (mesmo porque tem uns que eu imagino que nem quem escreveu teve coragem de ler).

Mas eu também abriria uma pasta vermelha. Onde colocaria as ofertas comerciais de empresas onde me cadastrei, mas que insistem em oferecer produtos que não tem nenhuma relevância para mim. O processo de reciclagem, nesse caso, se daria através da criação de uma empresa de revenda desses produtos aos públicos corretos (claro, desde que me comissionassem).

Para a pasta amarela iriam todas as demais ofertas comerciais de empresas onde eu não me cadastrei, incluindo os caras que tentam me vender tratores ou softwares de gestão industrial. Também iriam para essa pasta todas as ofertas de assinaturas que eu já recusei e os torpedos da minha operadora me oferecendo coisas que eu nunca consumi (por que será que não?). Estou em negociações com um cientista louco para reciclar esse conteúdo todo em discos rígidos remanufaturados.

Para a pasta verde, aquela onde se colocam os objetos frágeis que podem ferir caso não sejam manuseados com cuidado. As piadas repetidas, os powerpoints sonoros, os avisos de geração de pânico e as lendas virtuais. O manuseio dessa reciclagem é perigoso porque quem costuma mandar são os amigos que acham esses temas o máximo e a reciclagem não pode envolver o retorno das mensagens aos remetentes (seria como dar de volta um presente de aniversário para que o deu). Ainda não encontrei uma solução adequada para isso.

Por fim, os e-mails com ofertas de produtos pornográficos e afins, as mensagens falando das fotos suspeitas que tem de mim, dos bancos que eu não tenho conta pedindo recadastramento a os milhares de convites para o novo Orkut. Essas não tem jeito, são lixo orgânico não reciclável, não servem nem para compostagem.

segunda-feira, 16 de novembro de 2009

Abracadamarketing

Existem algumas coisas do mundo contra as quais eu cheguei à conclusão que não vale a pena lutar.

Uma delas é o fato de que as pessoas odeiam pensar. O exercício mental é por demais doloroso para a grande maioria da população.

O que todos querem é fórmulas prontas, receitas de bolo, manuais de instrução. É muito mais fácil fazer o trabalho braçal do que colocar as pequenas células cinzentas em ação.

Tenho de admitir que eu mesmo caio nessa tentação de vez em quando. O que não me impede de lutar contra a prática.

Por isso, resolvi aderir ao mercado de fórmulas mágicas para transformar questões complexas em roubo de doce de criancinha.

Aproveito essa edição da espicaçada para dar a primeira receita, respondendo uma pergunta que me foi feita durante uma palestra que dei sobre marketing direto e venda direta nessa semana.

A pergunta era: você pode informar qual é o custo de aquisição de um cliente? (notem que não perguntou como calcular o custo, mas pediu que eu usasse minha bola de cristal mercadológica)

Vamos ao que interessa. Vou demonstrar qual é o custo médio de aquisição de um cliente.

Para tanto vou usar o método da média simples (já que é para simplificar) entre o maior e o menor custo de aquisição de um cliente, mesmo porque, todos os demais estão entre o máximo e o mínimo.

Peguemos a venda dos 36 caças Rafale da França para o Brasil. Para adquirir um único cliente usaram uma força de vendas que inclui o presidente e o ministro da defesa franceses, fora todos os executivos da Rafale, os custos de viagem de brasileiros para conhecer a fábrica, o equipamento. Sem considerar eventuais custos embutidos, imagino que o custo de aquisição desse cliente deva girar em torno de 1 milhão de reais. Guarde esse número.

No outro extremo, vou usar o vendedor de pipocas do parque vizinho de casa. Entre pipoca, óleo, sal, saquinhos vagabundos de papel e gás do botijão, ele deve gastar cerca de 20 reais por dia. Num dia de semana, ele deve vender cerca de 80 saquinhos de pipoca. O que dá um custo de aquisição de R$0,25 por cliente.

Com uma calculadora básica, você logo descobre que o custo médio de aquisição de um cliente é de R$500.000,13 (quinhentos mil reais e treze centavos , não esqueça dos centavos que são importantíssimos no meu raciocínio).

Logo se, no seu negócio você estiver com um custo de aquisição entre 0,25 e 1 milhão, você está compatível com o mercado mundial.

Se não tiver um número real, use a minha média mágica. Mas não me culpe se esse custo não viabilizar suas ações de marketing. A culpa deve ser dos seus custos de logística. Assunto que deixo para minha próxima aula de marketing divinatório.

sexta-feira, 6 de novembro de 2009

Por Toutatis!

Ao contrário do bordão nelson-rodrigueniano, o óbvio nem sempre é ululante. Aliás, eu me arriscaria a dizer que os fatos e situações mais corriqueiras são as menos percebidas. Quando são percebidas não são interpretadas. Quando são interpretadas, raras vezes são compreendidas.

Imagino que a lógica deva ser a seguinte: o sujeito repara num fato comum e assume que aquilo é tão simples que não precisa de nenhuma construção intelectual a respeito. Sem nenhuma leitura crítica, esses fatos se incorporam ao cotidiano e, antes que se perceba, se transformam menires obstruindo o nosso caminho e a nossa visão da paisagem como um todo. E, nem sempre, existe um Obelix disponível para remover esses megalitos.

Ao invés de encontrarmos gauleses com poções mágicas que possam ampliar a nossa percepção do mundo, o que encontramos são os teóricos da complexidade. Geralmente são consultores formados na Ivy League, cujo objetivo é dar nomes bonitos para práticas consagradas pelo uso e enriquecer vendendo livros e palestras. Quanto mais complexa forem suas afirmações, mais sucesso eles fazem no circuito de palestras internacional.

Se, além de complexas, essas teorias ainda puderem ter uma aparência transdisciplinar, o sucesso na mídia de negócios é garantido. Já me imaginei criando uma teoria sobre segmentação catabólica, escrevendo artigos defendendo modelos atratores no varejo, e até fazendo palestras sobre a teodicéia midiática.

As pessoas parecem adorar cortinas de fumaça com nomes pomposos, afinal, precisam, muitas vezes, esconder o fato que não fazem a menor idéia de como resolver os problemas que lhes são apresentados nas suas rotinas de trabalho. Um nome bonito não soluciona nada mas, pelo menos, passa a impressão de que o executivo tem pleno domínio daquilo que está falando.

No meio de toda essa lenga-lenga, surge um Obelix contemporâneo (e não refiro a qualquer semelhança física) e passa a lançar os menires que obstruiam a nossa visão em direção aos quartéis romanos de Babaorum, Aquarium, Laudanum e Petibonum...(são uns loucos esse romanos).

E aí tudo parece tão simples e óbvio que chegamos mesmo a nos envergonhar de que nunca tínhamos percebido isso antes.

Os mais pedantes vão torcer o nariz para o livro dizendo que já sabiam de tudo isso. Todo mundo sabe que um atendimento ruim acaba com a imagem de uma marca, por mais que ela invista dinheiro em mídia. Todo mundo sabe que as novas gerações estão entrando no mercado com um comportamento digital que nunca houve antes. Todo mundo arrota que o consumidor está no comando.

Então por que todo mundo desconsidera esse óbvio quando vai fazer seu planejamento estratégico, quando briefa uma agência, quando escolhe seu público, quando faz um plano de mídia?

Onipresente, o livro que você vai ler (sim, clique aqui, faça o download gratuito e leia o livro todo antes de sacar suas conclusões), o Ricardo Cavallini fala do óbvio, daquilo que todo mundo diz que sabe ou que diz que já ouviu falar. Conhecimento sem prática, já diriam os cabalistas, é árido como um deserto. Aproveite para desvendar as paisagens que, talvez, você nunca tenha visto e, a partir delas, repensar as suas práticas como marketeiro.

Tenho certeza que se fizer isso, no final, será premiado com um lauto banquete.

quinta-feira, 5 de novembro de 2009

Ardil


O mundo universitário viveu uma semana muito intensa em função do episódio da aluna da UNIBAN - campus de São Bernardo, vítima de um mega bullying.

A moça de nome Geyse é universitária de primeiro ano. Numa quinta-feira ela foi assistir às aulas vestida de 'sábado à noite', isto é trajando um vestido muito curto e muito produzida.

A reação de seus colegas, ao se depararem com alguém 'fora do padrão' e de jeito muito insinuante, foi de hostilidade e gozação. Os acontecimentos estão fartamente descritos em sites, blogs e comunidades, com as repercussões adentrando o feriado - quando as emissoras conseguiram o consentimento para que a moça mostrasse seu rosto (e o vestidinho também). O melhor resumo encontrei com a Rosana Hermann do Meu Querido Leitor - onde além de seu mini-editorial, coloca na íntegra uma entrevista da moça por telefone, com o repórter da Rede Record.

Vamos então aos pontos preliminares que gostaria de citar:

1 - A sociedade não está preparada para absorver e minimizar os novos tipos de crises. Elas são manifestações autônomas, que ganham envergadura na medida em que se digitaliza e se formata imagens dos fatos. Na seqüência essas imagens sobem para a internet e ganham uma nova dimensão.

2 - A Escola, como qualquer outra instituição não consegue mais dominar ou controlar o outro lado do fato - suas repercussões. Estamos hoje vivendo debaixo da des-institucionalização. O risco aqui para a Escola ou para a Instituição, é duplo.

Primeiramente, de não saber o que fazer. E, evidentemente sem ter se preparado para tal, fica imóvel e paralisada. Cria assim um vazio que serve como prancha para mais repercussões.

Ou então - querer efetivamente fazer algo - como Instituição, e utilizando de parâmetros do passado (do tipo comando e controle). Nesse caso, fazer a coisa errada funciona como uma alavanca. Ou seja invariavelmente o acontecimento continua ganhando dimensão.

3- O público de maneira geral se surpreende - e em função do inusitado, esses fatos e suas múltiplas versões ganham o espaço midiático, reverberando e ampliando suas proporções - e aí os efeitos alcançam a estratosfera.

4 - Efetivamente impotente, a Instituição erraria ao querer explicar o inexplicável (até a hora, a UNIBAN tinha se mantido em silêncio - o que neste caso específico talvez seja a única alternativa). Como não há outro recurso, resta deixar nas mãos do tempo para o cenário se recompor.

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Para grande infelicidade da Uniban, a explosão dos fatos acontece em pleno último bimestre escolar. Tempo de decisão de matrículas e inscrições de vestibulares. Com uma forte campanha publicitária programada para a Televisão -há um risco seríssimo de provocar um recall cognitivo disfuncional do tipo: "opa - que boa oferta, mas prefiro distância deles."

Ou seja, apesar de apresentar uma boa oferta de venda (talvez a mais baixa mensalidade universitária do país), ao veicular seus spots publicitários, a Instituição se vê presa ao famoso ardil popular: se correr o bicho pega, se ficar parado o bicho come!

domingo, 1 de novembro de 2009

Admirável marketing novo


Outro dia estava esperando meu carro num estacionamento enquanto ouvia a conversa entre dois manobristas. Não era sobre o resultado do último jogo de futebol, nem sobre o noticiário policial.

Um dizia para o outro: "- amanhã vou na Claro comprar o modem de Internet..."

Naquele momento passei a refletir sobre as implicações dessa frase. Sobre os mitos sócio-econômicos que povoam a vida digital. Sobre o futuro dos espaços virtuais.

A banda larga chegou às classes econômicas mais baixas. Daqui a pouco não estarão mais limitados aos espaços das lan-houses. Não só chegou a banda larga, como chegou junto a mobilidade (Não deixe de ler depois o artigo do Volney sobre a Web 2.0 que está logo abaixo).

Hoje mesmo os jornais falavam da perda de audiência das TV´s para as mídias digitais, que programas, como o Fantástico, que funcionavam como uma revista de variedades, ficaram sem sentido já que cada um pode escolher a variedade que quiser, no momento que quiser.

O que me chamou mais a atenção, no entanto, foi o fato de que a auto proclamada elite digital, aquela que muda de uma ferramenta para a outra só para dizer que está adiante dos outros, vai rapidamente ficar sem diferencial, o que vai impactar fortemente a auto estima de muitos.

Num mundo paradoxal em que todos querem valorizar suas individualidades e, ao mesmo tempo, pertencer a algum grupo, essa elite costuma desprezar o resto da população que ainda não recebeu o convite para a mais recente rede social. Gente que sua importância se baseiam no ter e não no ser (ou pelo fazer que, muitas vezes, não deixa de ser uma forma de posse).

Para onde vão fugir quando os manobristas com banda larga estiverem navegando no Google Wave?

Nesse momento vão descobrir como é difícil se distinguir da massa pelo que são, até porque não tem esse talento todo. Vão perceber que não detém mais o poder da exclusividade sobre a informação. Elite e povão circularão nos mesmos espaços.

Essa realidade também vai transtornar a vida dos marketeiros, acostumados a falar só com a Classe AB de 25 a 45 anos, como vão saber se o sujeito que se cadastrou no seu hot site é o playboy do shopping chique ou o manobrista, do mesmo shopping? Como vão conseguir se comunicar de forma diferenciada se não é mais o canal que distingue as pessoas?

As perguntas podem se multiplicar e, para o desespero de muitos, não existirão respostas prontas. É o fim das receitas de bolo.

Ao invés de ler livros de fórmulas, os marketeiros precisarão conhecer seres humanos, isso implica em estudar antropologia, sociologia, psicologia e todas essas matérias que só quem gosta de gente se dispõe a ler.

Miranda, personagem de Shakespeare na peça a Tempestade, dizia

"O wonder!
How many goodly creatures are there here!
How beautious mankind is!
O brave new world,
That has such people in't!"

Que venha o admirável mundo novo de Shakespeare (e não o de Huxley que batizou seu livro a partir do texto do bardo), e que as pessoas voltem a valer pelo que são.

terça-feira, 27 de outubro de 2009

Ainda tem dúvida para onde vamos?




Esta é uma estatística em tempo real que lhe dá uma visão clara do estado da internet.

quinta-feira, 22 de outubro de 2009

A Web 2.0


Às vezes negamos a realidade como forma de nos defender do desconhecido. É um pouco do que acontece hoje quando um grande terremoto de transformações digitais e sociais nos atinge.

Mas nem tudo está perdido. É possível entender um pouco mais a fundo o significado dessas mudanças e para onde nosso mundo está indo. Sugiro uma chave bem simples. Ela se chama Web 2.0. Entenda o que é Web 2.0 e garanto que você terá um upgrade. Tenho vivido melhor e mais feliz diante dessa melhor compreensão.

Quando a Internet foi ‘inventada’, imaginava-se que o eixo principal das inovações teria residência fixa: nos PCs de cada indivíduo. Vamos chamar essa primeira fase de A Era Web 1.0. Isso significava que toda a base de recursos estaria no seu instrumento individual de acesso à Rede Mundial de Computadores: o browser.

Veja só a implicação da tradução de ‘www’: computadores conectados, e não as pessoas!

O líder de mercado à época era a Netscape. O seu modelo de negócios era ganhar dinheiro monopolizando as telas dos usuários que acessariam a internet. Os agregados e acessórios que seriam vendidos aos usuários é que trariam o verdadeiro lucro para a empresa.

Aparentemente os desenvolvedores tinham se atrelado ao conceito de que era a tela que recebia textos e gráficos. Afinal era esse o eixo: as máquinas. Poucos porém, perceberam que a grande sacada viria a seguir: quando se tivesse uma multidão de gente conectada, essas mesmas pessoas serviriam como meio para transportar as informações. E como são pessoas, poderiam inclusive modificar e ampliar esse conteúdo!

Quando chegou 2004, os pensadores já identificavam a Internet funcionando como uma plataforma que envolvia máquinas, sistemas e pessoas. A maioria dos programas e aplicativos migrava então para os servidores da Web, minimizando o papel de programas dentro do computador individual, e tudo se voltava para uma interface ativa por parte de cada indivíduo que estivesse conectado à Internet.

Foi dessa forma que se inaugurou um novo contexto. Ele é radicalmente distinto por suas características exclusivas.

Vou citar algumas delas:
. não se empacota para daí entregar – os sistemas são melhorados ‘ad continuum’;
. maior liberalidade com o conceito de criação e autoria;
. liberdade total para o usuário definir o que coletar, guardar e como identificar (o uso de tags definido individualmente);
. aceitação do uso derivativo de expressões artísticas tanto liberando, como recebendo e usando (muito disso no espírito do CC – Creative Commons);
. a geração de conteúdo pelos próprios consumidores (colocando o cidadão comum no papel de jornalistas e editores – observando, registrando e distribuindo os fatos que se testemunha);
. a chamada internet da leitura e da escrita (faço ambos, leio e já reajo escrevendo na Internet – e o outro que me lê faz o mesmo);
. colaboração e participação de amigos e estranhos em temas, propostas e conteúdos (seja por escrito, desenho ou símbolo);
. auto-moderação e a quase eliminação do controle e da fiscalização;
. proliferação das redes sociais com forte crescimento nos efeitos que criam a cultura participativa.

Se pudesse resumir (e não sei como ouso) – a Web 1.0 é o conceito de rede estática e gente passiva. A Web 2.0 é o conceito de rede dinâmica e gente ativa. Muito ativa!

Hoje, grandes esforços estão sendo feitos nos Estados Unidos, Japão e na União Européia para refletir sobre o impacto da Web 2.0 na sociedade, principalmente junto às crianças e jovens. São eles que recebem mais intensamente essa influência e são os mais suscetíveis ao processo de mudança. Henry Jenkins define isso como a Cultura Participativa.

E para isso, há investimentos de grande vulto sendo alocados em pesquisas nos diferentes centros Universitários. O objetivo é entender o que essa fluência nos meios digitais está fazendo em crianças e jovens. No meu outro blog, Meu Filho Digital, temos discutido um pouco disso.

Assim, a Web 2.0 traz para a roda dos tecnólogos, os sociólogos, os antropólogos e os filósofos. E alguns palpiteiros como eu.

Agora mais um ponto. Não basta saber na teoria. Tem que participar. A chave da compreensão exige que você mergulhe na Web 2.0 – como diz meu amigo Marcelo Estraviz.

É imprescindível que diuturnamente se dedique um tempo para os seus diferentes usos, aplicativos e possibilidades. E mesmo para você – que pensa não ter tempo de sobra, saiba que esse admirável mundo novo gera ganhos incríveis de produtividade. Basta fazer trocas sábias. Inicie novos hábitos que tragam eficácia ao seu dia a dia. Quanto mais cedo melhor. Quebre a inércia. É como regime: no início é sacrificante, mas aos poucos vive-se melhor. Comece uma novidade por semana. E use as redes sociais para obter ajuda e colaboração.

Enfim, saia do casulo!

quarta-feira, 21 de outubro de 2009

Astigmatismo em marketing

O astigmatismo é uma deficiência visual, causada pelo formato irregular da córnea ou do cristalino formando uma imagem em vários focos que se encontram em eixos diferenciados.

Uma córnea normal é redonda e lisa. Nos casos de astigmatismo, a curvatura da córnea é mais ovalada, como uma bola de futebol americano. Este desajuste faz com que a luz se refracte por vários pontos da retina em vez de se focar em apenas um.

Para as pessoas que sofrem de astigmatismo, todos os objetos próximos e/ou longes ficam distorcidos. As imagens ficam embaçadas porque alguns dos raios de luz são focalizados e outros não. A sensação é parecida com a distorção produzida por um pedaço de vidro ondulado.

Quase 50 anos depois de Thodore Levitt ter publicado na edição de Julho/Agosto de 1960 da Harvard Business Review, aquele que é um dos mais importantes textos de marketing da história, "Miopia em Marketing", as empresas continuam a sofrer de problemas visuais nos seus relacionamentos com o mercado.

A miopia, demonstrada por Levitt, foi tratada cuidadosamente durante esse 50 anos, seja pelos métodos rudimentares do uso de óculos até os mais sofisticados, como as cirurgias a laser. Hoje, qualquer estagiário, de qualquer empresa, sabe muito bem em que negócio sua empresa está inserida.

O que pouquíssimo percebem, por outro lado, é que sofrem de sérios problemas de foco. Acham que estão olhando para uma coisa, mas suas imagens estão se formando em eixos diferenciados.

Toda empresa que eu conheço diz que seu foco está no cliente. Raras são aquelas que realmente enxergam o que os clientes estão fazendo e se posicionam estratégicamente para atendê-los.

Essa semana mesmo estive em mais uma que está passando por aquelas intermináveis reestruturações. Procurei me inteirar melhor o que eles estavam reorganizando no seu negócio e, claro, como sói acontecer, não era em função do mercado, estavam preocupados em lançar novos produtos e reestruturar a força de vendas.

Como sou curioso, perguntei se os novos produtos eram alguma demanda nova do mercado. Não, era apenas uma forma de ter alguma coisa que o concorrente não tivesse (ou pelo menos não terá nos primeiros 3 meses de existência do mesmo).

A reorganização da força de vendas também não tinha nada a ver com a movimentação do mercado consumidor mas com a necessidade de cobrar cumprimento de metas de forma mais efetiva.

O cliente, visto de forma embaçada ou distorcida é apenas um detalhe. Aqueles caras para quem a empresa vai empurrar seus novos produtos através de um força de vendas mais massacrada por exigências de desempenho.

Claro que também perguntei sobre a base de clientes. A resposta não foi diferente de muitas que ouço por aí: "- ah, a gente está pensando em montar um CRM, vamos começar assim que o pessoal de TI escolher o software" (de novo raios de luz refratados irregularmente nas retinas mercadológicas).

Num momento em que os clientes se movimentam cada vez mais rapidamente seria recomendável que as empresas procurassem urgentemente seus oftalmologistas antes que, além de fora de foco, os clientes estejam completamente fora do campo visual.

quinta-feira, 15 de outubro de 2009

Como Obama venceu

Aproveitando o Seminário que acontece esses dias em São Paulo, compartilho com vocês o vídeo do tutorial que explica em detalhes como o eleitor comum se engajou na Campanha.

Para mais detalhes, além do artigo postado no começo deste ano, tem também no slideshare algumas apresentações.

A postagem dupla de hoje é para compensar a minha ausência no mês passado.

Olhar para dentro


A similaridade de dois comerciais de rádio me chamou a atenção – nem tanto por sua pobreza criativa, mas sim por ser reveladora do modelo mental que ainda perdura nos meios corporativos. Ambos traziam diálogo num roto estilo teatral – sendo que o primeiro enaltecia a concorrência e no outro o mote era o desprezo. Comparavam o uso de seus produtos. Na analogia da intensidade do verde da grama do vizinho – uma pelo lado negativo (a do vizinho é mais verde) e a outra pelo positivo (a nossa é mais verde).

Há duas considerações de imediato. O argumento para a venda que utiliza o recurso do medo ou do orgulho, atrelando-se a referenciais comparativos externos é delicado, frágil e traiçoeiro. Olhar para o competidor na Maratona, nos faz perder o trajeto e a linha de chegada. Revela insegurança e superficialidade.

A outra consideração reside na aceitação de que a concorrência externa é mais forte do que a interna. Isso talvez até seria verdade décadas atrás. Minha crítica é que, em se vivendo em tempos de inovação – o que se requer da empresa é a sua reinvenção. Já faz um tempinho que fui presenteado por meu mentor de longa data, com o livro O Fim da Concorrência. Nele, James Moore enfatiza que o foco principal de preocupação deve ser para dentro, nunca para fora. Devemos buscar na nossa empresa os patamares a superar, as vitórias a conquistar, os aperfeiçoamentos a realizar e os desafios a vencer. E deixar que os concorrentes comam a poeira de nosso distanciamento, por termos encontrado o nosso caminho e nosso melhor ritmo.

É por isso que sempre me causa estranheza quando me deparo com empresários que estão mais preocupados com o mundo exterior. E não raro, esses capitães de empresa utilizam o medo dos concorrentes como alavanca para manter suas equipes em estado de alerta.

Fruto desse modelo mental retrógrado, o maior desafio hoje nas empresas é pela jornada interna. Certamente é lá onde temos maiores chances de mudar as coisas. É no seu interior que o nosso destino pode ser efetivamente comando por nossas decisões a ações. Ao se buscar na própria empresa e em suas equipes, as oportunidades para a transformação, seremos mais bem sucedidos e estaremos efetivamente deixando os concorrentes à sua própria sorte.

segunda-feira, 12 de outubro de 2009

Fora do orçamento

Um orçamento é o plano financeiro estratégico de uma administração para determinado exercício. Em tese, é a ferramenta que as empresas usam para determinar quanto esperam faturar e, também, quanto pretendem ter de despesas e de investimento.

É justamente nessa época do ano, ao entrarmos no último trimestre, que a maioria das empresas começa a preparar seus orçamentos para o ano seguinte. E isso toma um tempo brutal dos funcionários, diga-se de passagem, tempo que nunca foi orçado no período anterior.

Salvo raras exceções, minha experiência como executivo e como fornecedor, descobri que os orçamentos, além de ocupar tempo, não servem para nada. E me explico.

Primeiro porque quase todos os orçamentos são peças de ficção. As receitas são infladas para atender as demandas dos acionistas. As despesas são previstas sabendo-se que não serão realizadas. Os investimentos então, nem se fale, afinal todo acionista acredita que investimento é sinônimo de dinheiro jogado fora.

Outro aspecto relevante é a forma científica como os orçamentos são feitos. Geralmente seguem a seguinte fórmula matemática : pegue a receita e jogue mais 10% (independente da economia, da situação de mercado ou do histórico da empresa), pegue as despesas e corte 15% (também sem nenhuma referência a fatores racionais), pegue os investimentos e disfarce entre os ítens de despesa.

O terceiro aspecto relevante é que, como foi feito nas coxas e sem nenhum rigor de planejamento, os orçamentos não são cumpridos. Sem investimentos e sem estrutura de recursos, ninguém consegue chegar às metas de receita. Como não faturam, o orçamento que existia vira pó, seja através das "revisões trimestrais", seja através do contingenciamento de despesas (vide o exemplo do governo federal com o atraso das restituições de IR).

Por outro lado, se o resultado da empresa é acima do esperado originalmente, começam a surgir sobras de orçamento. E, ao chegar no final do ano, as empresas se dedicam a torrar o dinheiro que contingenciaram durante o ano todo (inclusive através das famosas antecipações de despesas, comprando agora serviços que só serão entregues no exercício seguinte).

Uma corrente de financistas mais recente, criou a teoria da "Empresa sem Orçamento", "Budgetless", essas empresas seguem a premissa de não efetuarem um orçamento prévio para suas despesas e receitas em um determinado período, sendo assim, estarão susceptíveis a surpresas em seus controles orçamentários.

Como as surpresas existem com ou sem orçamento, entendo que a metodologia budgetless seria, pelo menos, menos hipócrita.

terça-feira, 6 de outubro de 2009

Modelos Mentais do Passado


O ‘duro de matar’ paradigma que considera bombardear o público alvo até a rendição – ainda prevalece nos meios marketeiros. E indiferentes com as reações que provocam, eles sustentam suas estratégias de maneira cínica. Consumidores e clientes, à beira de um ataque de nervos, incubam uma revolta nunca antes imaginada. Afinal quem gosta de ser chamado de palhaço?

Mesmo nas boutiques de marketing digital a contaminação é profunda. Não adianta se ter uma equipe de Nativos Digitais, para abaixar a idade média na empresa, como uma esperança pelo novo. A cultura vigente acaba dominando e fazendo-os de escravos.

E olha que temos também o nosso exemplo. Em tempos de conquistas internacionais, o brasileiro não pode ficar de fora dessa crítica. A campanha realizada pela DM9DDB que ilustra uma multidão de aviões suicidas atacando Nova Iorque, foi recentemente considerada a campanha mais estúpida da década. A polêmica rolou solta ao longo de setembro. Ato falho, Freud explica, do modelo mental enraizado na cabeça dos profissionais – daqui e de lá – que insistem em permanecer dentro da caixa. Aqui tem um histórico mais detalhado.

A questão é que a Publicidade quer a todo custo manter vivo os parâmetros de, primeiro se chamar atenção do mercado, para daí colocar a mensagem goela abaixo. E com isso, achar que cumpre sua função. Ou seja, que Marketing é agir assim.

Agora foi a vez da Saatchi & Saatchi de Los Angeles, aterrorizar potenciais compradores do modelo Matrix da Toyota com uma pegadinha para lá do mau gosto. A seqüência da abordagem para o ‘prospect’ era de enviar ao longo de cinco dias, emails onde um personagem fugindo da polícia pedia ajuda para não ser preso. Usaram perfil no MySpace, e ingredientes verossímeis (até uma conta de Hotel o sujeito pedia ao ‘prospect’ que pagasse em seu nome). Somente no último dia era revelado que tudo não passava de uma armação. Uma piada montada com a gentil colaboração de um amigo da vítima, que ficava à distância curtindo a piada.

Noticiou-se na semana que um dos ‘prospects’ não gostou da idéia e está processando os envolvidos. Em Inglês, aqui.

Essa tentativa de efetivamente se criar um buzz – do estilo top-down (de cima para baixo) – nada mais é do que trazer para o Século 21 toda aquela bagagem que um dia já concluímos ser lixo e que deveria ter sido jogado fora.

domingo, 4 de outubro de 2009

Por quê os clientes vão embora?

Como tantos outros produtos, a prestação de serviços também está sujeita ao turn-over de clientes. Tendo a característica de grande relacionamento pessoal entre clientes e funcionários da empresa, a indústria de prestação de serviços costuma ter índices bem mais altos de abandono de clientes que outros ramos de atividade. Uma das ferramentas mais utilizadas pelas empresas de serviços tem sido a pesquisa de satisfação de clientes, tentando antecipar possíveis problemas . Com menos frequência pesquisa-se os motivos de abandono da empresa pelos clientes.

No seu artigo "Customer Switching Behavior in Service Industries" , a professora Susan M. Keaveney, da Universidade do Colorado em Denver, apresentou o resultado de uma pesquisa sobre este tema, ao mesmo tempo recomendando sua metodologia, a saber, ao invés de questionários estruturados de questões fechadas, o uso de uma questão aberta sobre o motivo da mudança de fornecedor - sendo esta questão analisada porteriormente e classificada dentro de uma série de motivos. Os principais resultados desta pesquisa foram :

1. Motivos da mudança de fornecedor :

O maior motivo de mudança , 44% das respostas , foram as falhas cometidas na prestação do serviço, ou seja, o fornecedor errou naquilo que é a sua função primária (core business). Este erros foram classificados em duas categorias : erro na prestação do serviço em si e erro na cobrança. Em ambos os casos podendo ser agravados quando o erro provocou , além de insatisfação, prejuízo ao cliente.

O segundo motivo mais citado foi a conduta pessoal do funcionário, 34% das respostas , aqui incluídas a falta de atenção, a falta de educação, a falta de conhecimento e a falta de resposta à necessidade do cliente.

O terceiro motivo foram os problemas relacionados com preço, 30% das respostas, entre estes : preços altos, aumento de preços atuais, preço injusto e práticas de preços confusas ( falta de coerência de preço entre os diferentes serviços prestados).

Outros cinco tipos de problemas foram identificados , ocorrendo em percentuais muito mais baixos :
· Problemas de conveniência ( localização, prazos , horários, etc)
· Resposta a reclamações ( falta de resposta, dificuldade de obter resposta ou respostas negativas)
· Ação da concorrência
· Problemas éticos ( desonestidade, ações ilegais, etc)
· Problemas involuntários ( mudança de cidade)

2. Outras constatações :

Clientes que abandonaram seus fornecedores de serviços por apenas um destes problemas foram 45% da amostra, os outros 55% indicaram dois ou mais motivos. Destes últimos, mais da metade indicou a falha na prestação do serviço como um destes motivos.

O índice mais surpreendente mostra que 75% dos pesquisados contaram seu problema a, pelo menos, mais uma pessoa. Apenas 7% relataram o problema ao prestador de serviço. Este fato apenas confirma a tese que o cliente insatisfeito, na maioria das vezes, não reclama - ele se vinga.

3. O que fazer ?

Vivendo num ambiente mercadológico sofisticado e cada vez mais “tecnologizado” , temos procurado oferecer tantas novidades aos clientes que possam se configurar como diferencial competitivo que esquecemos de prestar atenção ao básico, ou seja, aquilo que o cliente quer.

Esta gafe mercadológica é consequência da presunção inconsciente de que as nossas idéias representam o mercado. Ao invés de nos adaptarmos ao mercado - como preceitua o bom e velho marketing - achamos que podemos “criar necessidades”. Enquanto deliramos os clientes vão embora.

Olhando para as conclusões da professora Keaveney pergunte para si mesmo, pelo menos uma vez por semana: minha empresa cumpre rigorosamente o serviço que ela se propõe a fazer ? Se você tiver que pensar mais que 5 segundos para responder sim , a resposta é não.

Se você respondeu sim com convicção faça-se a segunda pergunta : meus clientes são bem atendidos pelos meus funcionários? De novo, se você vacilar para responder alguma coisa está errada . Não vá adiante antes de corrigí-la.

Independentemente das duas respostas acima você também deve se questionar se tem oferecido canais de comunicação para que seus clientes falem com você, ou melhor ainda, se você tem procurado falar com os clientes antes que eles sumam.

Quando o cliente estiver satisfeito então você pode começar a encantá-lo com serviços adicionais.

A alternativa para isto é dizer que a culpa é da concorrência , do último plano econômico e , até mesmo do cliente que “ não sabe usar o serviço “. Provavelmente você é daquelas pessoas que gosta de viver perigosamente.

quinta-feira, 1 de outubro de 2009

Paradigma Duro de Matar

O mundo mudou e está mudando. Ouve-se com muita freqüência - mas as quebras de paradigma resistem. O paradigma é como no filme: Duro de Matar!

Ali na virada da esquina o mundo recebeu o telefone com o discador. Depois veio o de tecla. Em seguida o celular com as seguintes gerações.

Como diz Clay Shirky: não são as tecnologias que provocam a mudança, mas sim as pessoas quando adotam com as tecnologias novos hábitos e comportamentos.

domingo, 27 de setembro de 2009

Modernidade fajuta

O Cavallini já cantou essa bola mais de uma vez, mas eu me arrisco a dar meus pontapés sobre o assunto

Estamos vivendo uma fase de transformação acelerada nos padrões de comportamento e de consumo de serviços. Um momento em que todo mundo quer ser moderninho.

Ao contrário do que se diz por aí, no entanto, nem sempre querer é poder. Pior do que ser antiquado é ser um moderno fajuto.

Em tempos de mobilidade todo mundo que prestar serviços aos clientes e oferecer uma rede de Wi-Fi.

Em alguns poucos lugares isso realmente funciona como um serviço ao cliente, a rede é aberta, o uso gratuito e o estabelecimento ganha pelo consumo que o cliente faz lá dentro, além de ganhar pontos na satisfação de quem frequenta os espaços.

Mas também existe a modernidade picuinha. São os locais que exibem os adesivos de wi-fi e cobram por isso, ou fazem parte de redes pagas (claro, o estabelecimento deve receber uns trocados cada vez que alguém se conecta). Gente que, não satisfeita em vender seus produtos, quer tirar vantagem dos clientes.

O cúmulo da fajutice, no entanto, são os locais onde a rede é alardeada nas paredes e nos cardápios. É oferecida gratuitamente para os clientes que estiverem consumindo no local. Mas ninguém sabe a senha. E, quando eu digo ninguém, é ninguém mesmo, nem o próprio gerente (afinal, dá que o sujeito tem um netbook e resolve ficar namorando do MSN em horário de trabalho).

Quem entra no primeiro tipo de estabecimento, acaba voltando. Os que se animaram com o segundo e o terceiro, nunca mais aparecem, por melhor que seja a qualidade do café.

domingo, 20 de setembro de 2009

Aniversário digital

Há muito que estamos vivendo a era digital. Em 1995, Nicholas Negroponte já nos contava o que vinha por aí. Em 2000 o Manifesto Cluetrain foi adiante e mostrou que a mudança seria muito radical do que imaginávamos. Não era brincadeira.

Esse ano eu notei uma mudança significativa no relacionamento das pessoas e das empresas.

Eu costumava receber vários telefonemas no meu aniversário. As empresas de quem sou cliente me mandavam cartões (com ou sem ofertas). E, claro, também recebia mensagens pelos meios digitais, mas não eram muitas.

Esse ano recebi 7 telefonemas e apenas um cartão (de uma empresa e com oferta).

Por outro lado, recebi quase 100 e-mails, alguns de empresas. Mais de 100 scraps no Orkut. Cartões de aniversário no Plaxo, recados no Linkedin e no Facebook, mensagens do Twitter e alguns torpedos.

Algumas pessoas alegam que esse formato é impessoal, que não tem o calor humano de um abraço ou, pelo menos, do som da voz. O que não deixa de ser verdade.

No entanto, não é menos verdade que os relacionamentos e a intimidade estão cada vez mais sendo transportados em bits e bytes, e não faz nenhum sentido ficar lamentando o passado que não existe mais.

Eu agradeço todos os que se lembraram. Analógica ou digitalmente.

O mundo mudou, ou nos adequamos a ele ou viramos peças de museu. Apesar de já estar chegando numa idade museológica, eu ainda prefiro a vida como ela é.

domingo, 13 de setembro de 2009

Porque eu mudei de jornal

Durante os últimos 22 anos eu fui assinante de um mesmo jornal. Digo que fui porque hoje eu o abandonei e migrei para o seu concorrente. Está selado o nosso divórcio, sem partilha de bens e sem disputa pela guarda de filhos.

A troca não está fundamentada no produto em si. Notícias são notícias. Existem diferenças de posicionamento editorial, mas nada que seja tão relevante assim. Vou perder os textos de alguns cronistas que me agradam e devo encontrar outros do outro lado.

E, cá entre nós, o conhecimento não está no conteúdo editorial, mas na minha capacidade de processar as notícias de forma útil para mim.

Pelas minhas contas de marketeiro direto, eu entendo que um cliente com mais de 20 anos de casa deveria ser um ativo precioso, considerando o meu lifetime value mas, exatamente por ser do ramo é que não dava mais para tolerar as práticas mercadológicas do meu antigo fornecedor.

Foram essas más práticas, e não o assédio da concorrência que fizeram a minha cabeça. Aliás, não lembro quando foi a última vez que o concorrente me assediou. Meu velho jornal se afundou sozinho.

A pior delas é que o meu próprio jornal me assediava quase que quinzenalmente. Sendo que, só na última semana, foram 3 vezes. E não foi para me oferecer renovação de assinatura, mas para me vender uma assinatura nova. Cansei de contar para os seus operadores de telemarketing que eu já era assinante.

Nem tente me explicar porque isso acontecia. Eu sei muito bem o porquê. E deploro a atitude.

Mas não era só isso. Esse jornal que se intitula guardião da moralidade, me manda quase todos os meses, e-mails para o meu endereço eletrônico em nome do meu pai e da minha mulher. Só existe um lugar no mundo onde meu pai e minha mulher estão cadastrados com o meu endereço de e-mail : na Receita Federal.

Na primeira vez que isso aconteceu eu ainda perdi meu tempo alertando os profissionais de marketing direto de lá. Não adiantou nada.

Para completar, na semana passada eu recebi uma outra ligação de telemarketing. Informando que minha assinatura estava vencida há mais de uma semana.

Como é que qualquer veículo que vive de assinaturas espera uma assinatura vencer para começar o processo de renovação? Não me mandaram nenhum aviso? Não se deram ao trabalho de gastar o mísero R$1,50 que devia custar a mala direta de renovação que sempre usaram?

Não posso negar que o operador estava bem informado (sim, eles tem um database!!), sabia que eu costumava renovar bienalmente (até nisso eu era um bom cliente, eles só precisavam gastar dinheiro comigo a cada dois anos). e me fez uma proposta irrecusável : renovar a minha assinatura pelo mesmo valor de um assinante novo...

Diante de tantos argumentos que o jornal me deu, eu não poderia fazer mais nada, senão abandoná-lo....

segunda-feira, 7 de setembro de 2009

Jus spameandi ?

Muita gente tem esperneado a respeito da recém lançada auto-regulamentação do e-mail marketing que a Abemd - Associação Brasileira de Marketing Direto e mais uma dezena de entidades lançaram recentemente (incluindo o Comitê Gestor da Internet do Brasil e a Associação Brasileira dos Provedores de Internet). Alegam os críticos da norma que isso fere a liberdade de manifestação, que impede as ações de prospecção de novos clientes, que isso e que aquilo.

Sem desconsiderar o "jus sperneandi" que todos temos, gostaria de lembrar algumas questões a esse respeito:

1. Uma mídia é tanto mais invasiva quanto mais pessoal

As mídias de massa nunca foram utilizadas para troca de mensagens pessoais, sempre foram uma empresa falando para muitos (ou poucos, dependendo da audiência ou da circulação). A propaganda que é veiculada nesses meios pode ser considerada chata, ruim ou excessiva, mas nunca se configurou como uma invasão de privacidade.

Quando você chega em casa e encontra um pacote de cartas não precisa nem olhá-las para saber que se tratam de contas ou propaganda. Quase ninguém mais usa o correio para as suas comunicações pessoais e, por isso mesmo, poucas são as pessoas que consideram uma mala direta como uma invasão.

Agora, quando a comunicação é feita pelos mesmos canais que as pessoas usam para seus relacionamentos pessoais, isso se torna um incômodo. Não é à toa que tanta gente odeia as ações de telemarketing ativo.

Assim como passaram a odiar a avalanche de spam nas suas caixas postais e já começam a reclamar do ainda incipiente envio de torpedos.

2. Quem não se policia é policiado

Legisladores precisam de votos. Especialmente quando as eleições se aproximam (o que, no caso do Brasil, acontece a cada 2 anos). Para se promoverem, adoram criar leis que os promovam na mídia. Privacidade é um tema popular e o furor legiferante o aproveita ao máximo.

Já temos leis estaduais e municipais restringindo o telemarketing. Dezenas de projetos de lei estão sendo debatidos para proibir o e-mail marketing e, no mês passado já surgiu o primeiro projeto proibindo o envio de mensagens comerciais por SMS.

Não acredito que a auto regulamentação vá resolver definitivamente o problema do spam. Até porque suas punições se limitam ao âmbito das associações e os spammers não costumam participar delas. Certamente, em breve, vamos ter algum tipo de regulamentação oficial a respeito (que também não vai funcionar, afinal, quem é que vai controlar as mensagens enviadas por servidor em Vanuatu?)

Mas, pelo menos, ela é uma maneira das empresas sérias demonstrarem as suas intenções.

3. O consumidor não reclama, ele se vinga

Agora, mesmo que os spammers continuem a despejar lixo livremente ou que nenhuma regulamentação oficial seja aprovada, isso não significa que os consumidores engolem qualquer coisa.

Do lado tecnológico, o uso de ferramentas de anti-spam é cada vez mais popular. Não vai demorar muito para surgirem os bloqueadores de torpedos indesejados. Até as mídias de massa já estão esperando os efeitos do bloqueio de propagandas.

Mas tem o outro lado. Assim como já existem consumidores que não compram de empresas ecologicamente incorretas, muitos já adotaram a postura de não ter relacionamento comercial com quem os incomoda com spam. E cada dia esse número se multiplica nas comunidades de redes sociais, nos blogs e nos grupos de discussão.

Como diria uma propaganda antiga, o consumidor está gritando : "respeito é bom e eu gosto".

Portanto, se você não gostou da auto regulamentação e vai continuar suas péssimas práticas, pode se preparar para um futuro nada promissor.

segunda-feira, 31 de agosto de 2009

Maisdomesmo marketing

Cena 1: uma grande empresa de serviços me chama para conversar a respeito das dificuldades que está tendo para identificar seus potenciais clientes. Tem um produto bom e que, quando ofertado, tem grande aceitação. Mas não conseguem chegar nas pessoas certas para fazer a oferta.

Depois de estudar esse mercado, volto para a empresa com uma idéia diferente e um parceiro disposto e capaz de fazê-la acontecer. Apresento para o bambambam e ela fica encantado com a idéia, nos encaminha diretamente para o sub-bambambam, que também acha que é um caminho inovador que tem grandes chances de funcionar. Da sala dele já agendamos um reunião com a sub-sub-bambambam que é quem cuida da parte operacional de vendas do produto.

Dias depois, fazemos a apresentação para a pessoa que, de fato vai colocar e idéia em operação. Ela assiste a apresentação, sem muito entusiasmo. Quando acabamos ela nos conta como é que a operação funciona (sim, já sabíamos) e nos diz que aquilo que nós sugerimos não é o que eles fazem (óbvio, senão para que estaríamos ali?). Ela não diz isso, mas como tínhamos sido encaminhados pelo bambambam e pelo sub-bambambam, ela sugere que podemos participar da operação de vendas.

Dois dias depois, nos manda uma minuta de contrato de prestação de serviços. Para fazer exatamente o que eles já estavam fazendo e que não estava funcionando. Como somos educados, agradecemos, mas não entramos nessas fria.

Cena 2: outra grande empresa, dessa vez do setor financeiro. Nessa eu não tenho um acesso tão alto na hierarquia, mas sou convocado por um bambam para conversar sobre suas ações de relacionamento. Ele me explica detalhadamente como suas ações funcionam, mostra resultados que, se não são maravilhosos, são bastante satisfatórios e, no final do papo me diz que eles chegaram à conclusão de que atingiram o limite da eficiência. Querem de mim a solução para melhorar a eficiência do que já está no limite.

De novo vou ao mercado. Descubro que o desempenho deles é superior ao dos seus concorrentes. Penso em alguma coisa diferente e, na reunião seguinte apresento as minhas idéias. Em relação ao que eles já faziam, me preocupei em demonstrar que o custo adicional para melhorar o desempenho não geraria um ganho marginal que compensasse o esforço (e, nesse momento, notava-se que eles não estavam esperando por uma explicação tão técnica), que deveriam manter as ações atuais e, se quisessem aumentar resultados, precisariam de novos caminhos.

Nunca me deram retorno. Dois meses depois li que tinham fechado um acordo com um fornecedor de mailing com o objetivo de melhorar o desempenho das suas ações. Preferiram o custo adicional.

Poderia contar mais algumas cenas na mesma linha. Um monte de gente que diz que quer se diferenciar pela inovação, desde que a inovação não seja diferente do que eles estão acostumados a fazer.

Conclui que, talvez, eu não tenha entendido até hoje o que significa o verbo inovar. Vou propor ao Aurélio (o do dicionário, não o Lopes) que mude sua definição, que deve ser: inovar é fazer maiores esforços para continuar fazendo o mesmo.

sexta-feira, 28 de agosto de 2009

Desconstruindo uma marca


Há muito estamos acostumados à figura do Barão do Rio Branco. Já em idos tempos de Cruzeiro, recebeu sua estampa nas notas de Cr$5,00. Uma imagem associada à carreira diplomática.

Após a ampla divulgação midiática de escândalo no seio da medicina brasileira, que tem como pivô um sósia ou vero-semelhante - pergunto: que futuro terá essa marca?

domingo, 23 de agosto de 2009

Uma roda é uma roda

Antigamente costumava-se dizer que, em propaganda, nada se cria, tudo se copia.

Não chegava a ser mentira, mas também não era uma verdade inquestionável.

Tive a oportunidade de ver peças de criação descaradamente plagiadas, mas também outras que pareciam ter nascido ex-nihilo (sim, eu sei, só Deus cria ex-nihilo, mas eu disse que pareciam, não que tinham sido criadas do nada).

Os criativos, pelo menos, tinham um discurso coerente. Eles não copiavam, eram inspirados por outras criações.

No mundo virtual também nos deparamos com idéias e conceitos que parecem ter saído do nada e, de repente, existem milhões de pessoas usando o serviço.

Nem sempre o serviço de maior sucesso foi o primeiro a ser criado. O Explorer não foi o primeiro browser. O Google não foi a primeira ferramenta de busca. O MSN não foi o primeiro mensageiro instantâneo. Nem o Facebook a primeira rede social.

Mas foram eles que se estabeleceram como referência na sua especialidade.

A partir de cada idéia que se consolida temos o surgimento da síndrome da reinvenção da roda.

A Microsoft quer criar um buscador melhor que o Google. O Google tenta nos convencer que seu messenger ou que seu browser é mais eficiente. E milhões de criativos acham que vão criar redes sociais melhores que as que existem.

Enquanto isso acontece, criativos digitais de verdade estão passos à frente criando aquilo que ninguém pensou antes e, de repente, aparece um Twitter. Qual será a próxima bola da vez?

Nesse momento existe um Orkut maluco criando algo novo. E um monte de gente criando um microblog melhor que o atual.

Os criadores ficarão milionários. Os copiadores vão passar a vida catando migalhas.

A vida é assim mesmo.

domingo, 16 de agosto de 2009

Dia de festa

Para um bom marketeiro toda data é uma data comemorativa. Não faltam motivos, basta identificar quais são os segmentos sensíveis a cada comemoração.

Hoje, por exemplo, é um dia histórico. Para aproveitar a data, além de levantarmos um brinde (cada um com a bebida que lhe for mais relevante), não podemos esquecer que, nessa data em 1519, após se desfazer de suas naus, Hernán Cortés desbrava o território do México com seus homens. Má notícias para as populações locais, é claro, assim como em 1570 teve início da Inquisição nas colônias espanholas da América, estabelecida por carta assinada nesta data em Madrid.

Por outro lado, em 1661 foi firmado o tratado de paz entre Portugal e a Holanda, em Haia.

Também na data de hoje, em 1852 foi fundada a cidade de Teresina, capital do Estado do Piauí . Em 1925 estreava, em Nova York, "Em busca do ouro", primeiro longa-metragem de Charles Chaplin.

Os cipriotas comemoram sua independência, conquistada em 1960. Em 1987, Lech Walesa, líder do movimento sindical independente polonês "Solidariedade", declarava que este movimento proscrito se encontrava de novo em atividade e, no ano seguinte o programa Jô Soares Onze e Meia entra no ar.

Nunca é demais lembrar que em 1992 manifestantes saem às ruas de todo o Brasil para pedir a saída do presidente Fernando Collor de Mello. Ele saiu, mas voltou, uma pena. No ano passado César Cielo Filho ganhava a primeira medalha de ouro olímpica da natação brasileira em Pequim.

Alguns aniversários importantes merecem ser lembrados: em 1746 Joaquim José da Silva Xavier, o "Tiradentes" , de 1888 era T. E. Lawrence, ou Lawrence da Arábia, em 1892 Otto Messmer, criador do Gato Félix. Mantendo o bom humor, em 1906 Oscarito, comediante famoso pelos filmes da Atlântida, em 1920 Charles Bukowski, em 1923 Shimon Peres e também o impagável Millôr Fernandes. O público mais pop comemorou hoje o aniversário de Madonna (como sou um cavalheiro não vou entregar a idade).

É verdade que, no mesmo dia 16 de agosto, também tivemos perdas notáveis. Eça de Queirós em 1900, Robert Johnson em 1938, Bela Lugosi em 1956 (dizem que lhe cravaram uma estaca no coração), Elvis Presley em 1977, Max Roach em 2007 e o grande Caymmi no ano passado.

Algumas mortes foram comemoradas. E não são poucas que merecem sê-lo. Takijiro Onishi em 1945, Idi Amin Dada em 2003 e Stroessner em 2006.

Tenho certeza que você teria vários motivos para comemorar a data. Eu tenho o meu.

Feliz 16 de agosto.

domingo, 9 de agosto de 2009

Interação ou morte

Para o Felice Preziosi, pelo diálogo permanente

A definição clássica de marketing direto começa dizendo que ele é um sistema interativo de marketing...

Todas as vezes que eu discuto esse termo nas minhas aulas a primeira coisa que vem à mente dos meu alunos é algum gadget eletrônico cheio de luzinhas e botões.

É verdade que a maioria dos meu alunos nunca viveu num mundo sem computadores ou sem controle remoto, mas a definição é muito mais velha que essas invenções e, já nessa época, fazer marketing direto era dialogar, conversar.

Interação é conversação, é o fato dos participantes em uma conversa exercerem trocas uns com os outros. Influenciar uns aos outros. Permitir que o comportamento de um dos indivíduos se torne estímulo para o outro. Para isso não era necessário um computador.

Claro que o computador e, especialmente, a conexão em redes, favoreceu a nossa capacidade de interação. Especialmente no que tange à quantidade.

No momento em que esse artigo for ao ar, quase mil pessoas receberão um aviso de que ele está disponível. Outros milhões de pessoas poderão acessá-lo em qualquer lugar do mundo.

O que não significa que ele será interativo. Se ninguém comentar, ninguém me responder nada, ele será mais uma comunicação de mão única. Como têm sido a nossa comunicação de marketing desde os seus primórdios.

E como continua sendo até hoje. Falamos para sermos escutados, não para saber o que o outro lado pensa. Aliás queremos que o outro lado diga sim ou sim. Nem admitimos que a falta de resposta seja um não. É mais cômodo acreditar que foi apenas uma distração ou omissão do consumidor.

E pior, achando que fazemos marketing bem feito e interativo.

Esse ano o manifesto Cluetrain completou 10 anos. Ainda conheço muita gente que não tem idéia do que se trata. Ele começava dizendo mercados são conversações. E o novo milênio ainda nem tinha chegado.

Enquanto ficamos olhando o bonde (sim, nós ainda estamos no tempo dos bondes) passar, as conversações só se acentuaram. Os mercados já se conectaram e até mesmo o manifesto já tem pontos em que está ultrapassado (o que não é uma desculpa furada para você não lê-lo)

Em 10 anos, alguns negócios já se tornaram bichos atropelados no meio da estrada da informação. Alguns profissionais também.

Outros ainda serão esmagados pelos seus mercados, pelo simples fato de quererem atravessar a estrada sem interagir com eles.

Com o passar do tempo. Mídias antigas não serão extintas como vaticinam alguns. Vários produtos não desaparecerão, ainda que modifiquem seus usos.

Já o monólogo está entrando rapidamente em extinção.

Você está preparado para se tornar um fóssil exposto no museu da comunicação ?


Esclarecendo:

Esse artigo é fruto da interação com os meus leitores que me dão boas idéias, me recomendam leituras e, como em toda interação, estimulam e influenciam a outra parte.

A imagem que eu usei é a da página de abertura do Manifesto Cluetrain

segunda-feira, 3 de agosto de 2009

Meu lado selvagem

Todos os dias eu recebo muito spam. Desde os mais batidos e surrados (será que ainda tem gente comprando Viagra pirata?) até alguns bem originais, me oferecendo canetas espiãs, investimentos maravilhosos e apartamentos em cidades em que eu nunca pensei em morar.

Mas hoje realmente a originalidade (leia-se, incompetência) atingiu o seu ápice. Recebi um convite para participar de um grupo de mulheres no bairro de Humaitá no Rio de Janeiro.

O texto, bastante arrojado me convida a resgatar o meu "feminino selvagem", a retomar a força da minha alma naquilo que ela tem de mais sagrado: "força, beleza e sabedoria".

Tirando o fato que eu não moro no Rio de Janeiro e que, teologicamente, não atribuo valores estéticos à alma, a mensagem só pecou por um pequeno detalhe : eu não sou mulher.

Não sendo mulher, ao invés de liberar meu lado selvagem, achei melhor liberar meu lado irônico. E imaginei quais seriam as atividades do grupo.

Será que elas tem um serviço especial de manicure para afiar as garras? Ou será um grupo que se dedica a fazer trilhas na Floresta da Tijuca?

Se levarmos as notícias sobre segurança da cidade, o lado selvagem pode ter uma correlação íntima com os riscos de atravessar o túnel Rebouças na hora do rush.

Caso mais alguém tenha recebido esse convite e participe do grupo, depois me conte. Quem sabe eu posso me animar a conhecer as meninas ferozes.

domingo, 26 de julho de 2009

A barriga no balcão virtual


...todo artista tem de ir aonde o povo está...(Milton Nascimento)

Eu sou do tempo em que o professor de marketing na faculdade, depois de recitar o Kotler de cabo a rabo, dizia para gente que toda aquela teoria era muito boa mas, se não encostássemos a barriga no balcão, nunca conseguiríamos entender a respeito do que o guru dos marketeiros estava falando. Pior, nos tornaríamos apenas um bando de burocratas redigindo briefings imaginários para falar com um mercado que não existia.

Como eu sempre fui um bom aluno, segui as recomendações do professor. Toda vez que preciso entender melhor um produto ou mercado vou atrás de uma experiência pessoal com eles.

Já me fiz de vendedor de loja, de operador de central de atendimento, de auxiliar de vendedor de empresas que trabalham no business-to-business. Literalmente encostei a barriga no balcão, o que não é muito difícil pois, no meu caso, a barriga é grande.

Dentro do possível experimentei todos os produtos que eu, de uma maneira ou de outra, era responsável por vender. Quando isso não era possível (não era meu perfil comprar suprimentos odontológicos, nem nunca tive pendor para usar alguns produtos femininos) fui atrás de pessoas que fossem consumidores para entender melhor a relação deles com a marca.

Lojas continuam existindo. Vendedores continuam visitando clientes. As centrais de atendimento são obrigatórias. Só que agora temos mais um grande balcão que é o mundo virtual e não é possível que pessoas que se dizem profissionais da web 2.0 não façam a menor idéia do que estão falando, porque não são frequentadores desse mundo.

Mas essa é a realidade.

Ouço gente dizendo que não vai para o Orkut porque é brega (já ouvi as mesmas alegações sobre o You Tube, sobre os fotoblogs, sobre o MSN...), que o Twitter é coisa de nerd, que o Facebook é coisa de mauricinhos e patricinhas. Gente que não lê blogs alegando que não tem credibilidade (como se a mídia oficial fosse um padrão de imparcialidade e credibilidade) ou que não tem tempo (como se as pessoas que estão lá tivessem um dia com mais horas), que não participam de grupos e fórums de discussão porque tem gente muito estúpida em todos eles (claro, quem chama os outros de estúpidos são sempre sujeitos geniais).

Claro que existem modas virtuais que chegam e se vão rapidamente, como foi o caso do Second Life, quase destruído por aqueles que não faziam a menor idéia do que se tratava e tentaram transformá-lo numa cópia fiel da First Life. Não perceberam que as pessoas que criavam seu avatares queriam tudo, menos a vida real.

Justamente por não entenderem os milhões de pessoas que estão nos sites de relacionamento, nos grupos, nos blogs é que os marketeiros de escrivaninha continuam cometendo absurdos como pedir orçamento de um full banner em 4x4 cores (sim, eu já li isso e não era brincadeira de quem pediu). Continuam achando que mundo digital é fazer e-mail marketing, não perceberam que os consumidores mais jovens não usam mais e-mail. Continuam acreditando que número de page views é a única métrica da Internet (afinal, é tão fácil de entender quanto os relatórios de audiência do Ibope ou os números do IVC).

São marketeiros que acreditam que a vida digital é apenas uma tendência que vai se concretizar (ou não, a esperança de muitos) num futuro remoto quando eles já estiverem aposentados. Adoram assistir palestras futuristas, desde que não precisem participar dessas "mudernidades".

Enquanto isso, quem vai para o balcão da lojinha e entende o funcionamento das ferramentas e o comportamento dos consumidores que as utilizam começa a faturar.

Usando uma metáfora bem analógica, para que esses meus leitores me entendam, o trator da história já está passando sobre as suas cabeças. E ele não vai dar marcha-ré para salvar a sua cabeça.

E não vai dar nem para largar a carreira de marketeiro e ir fazer artesanato. Quem faz artesanato hoje já está vendendo também pela rede.

Esse artigo foi publicado originalmente no Coxa Creme

segunda-feira, 20 de julho de 2009

Em busca do cliente perdido

De uns tempos para cá alguns teóricos e práticos do marketing direto têm insinuado que, talvez, essa não seja a melhor ferramenta para a captação de novos clientes. Alegam que o custo por atingimento unitário geralmente é alto, que a eficiência de resposta não é a mesma do passado o que pode, segundo eles, inviabilizar o custo por venda.

Em alguns momentos, eu temo concordar com eles. Pelo menos da forma como muitas ações de captação de novos clientes é feita. O descuido na seleção do público alvo, a comoditização das ofertas e a quase universal escolha de mídias digitais fazem dessas ações totalmente inóquas, quando não irritantes para os consumidores.

Como tudo em marketing direto, o primeiro problema é o da seleção de público. Muita gente ainda faz segmentação baseada nos conceitos sócio-demográficos da propaganda dos anos 70 (do século passado…). Todos dias ouvimos algum marketeiro definir seus prospects como homens (ou mulheres, nunca ambos), de 25 a 45 anos (desconhecem qualquer referência do envelhecimento da população que consome), da classe A gargalhada (que representa menos de 1% da população) dos Jardins, Moema e Itaim (Bibi é claro, nenhum deles sequer sabe da existência do Itaim Paulista).

Raros são os que olham para dentro de casa e entendem qual é o seu perfil de público, para buscar prospects que se asemelhem a esses. Raríssimos os que entendem o comportamento dos consumidores dos seus produtos e se escandalizariam se descobrissem que eles não formam uma massa homogênea.

Vamos supor que a escolha de público tenha sido correta e que esses aspectos foram levados em consideração e olhemos para a construção da oferta. Aliás, nem sei se deveria chamar de construção uma vez que, geralmente, são usadas só ofertas disponíveis em qualquer prateleira dos hipermercados do marketing. Limitam-se a descontos apresentados de forma direta ou indireta (o velho pague 3 leve 4), condições de pagamento nada diferentes do que se encontra em botequim de esquina ou brindes que já foram exaustivamente utilizados. Ou vai me dizer que nunca recebeu uma oferta imperdível para ganhar o passaporte de uma parque de diversões?

Por fim, a questão da mídia. Hoje 11 em cada 10 anunciantes declara que vai investir (sic) em mídias digitais. Até aí não haveria o menor problema, se houvesse realmente um planejamento de presença digital. O que acontece não é bem isso, apenas uma cultura de comunicação focada em custos que leva as empresas a se utilizarem de mídias baratas, mesmo que não dêem nenhum resultado, afinal o que importa é se manter dentro do budget, não gerar negócios. O sonho dourado é ser bem sucedido fazendo marketing viral, como se isso não custasse nada.

Público genérico, ofertas insossas e mídias aleatórias realmente só corroboram a tese de que é impossível captar clientes nesse modelo.

Agora, se o objetivo é captar clientes com qualidade (gente que gere rentabilidade e permaneça como cliente), o marketing direto bem feito ainda vai ser o melhor caminho. Ele é que oferece a oportunidade de falar com as pessoas certas, usando ofertas relevantes e através de mídias que sejam significativas para o cliente.

Agora, se pretende continuar fazendo mal feito, não tenha grandes esperanças.

Publicado originalmente no PaP-o-a-Três

domingo, 12 de julho de 2009

As moscas estão ganhando

Numa de suas antigas canções o sempre moderno e revolucionário Tom Zé falava de "tiros de canhão em bolhas de sabão", se referindo à inutilidade de um esforço imenso direcionado para o nada.

Me lembrou que, durante muito tempo, os profissionais de marketing direto se referiam ao marketing de massa como tiros de canhão para matar moscas, uma crítica à dispersão natural existente em toda comunicação de massa.

Não é possível negar que essa dispersão fosse real. Ainda mais considerando que os tiros da mídia de massa eram muito maiores (alguns programas de TV chegavam a ter mais de 80% de audiência) e o público alvo muito menor pois ainda nem tínhamos chegado à emergência consumidora da classe C.

Mas também temos de admitir que essas balas de canhão matavam todas as moscas que passassem na sua frente.

Por outro lado, nem sempre os tiros de espingarda do marketing direto conseguiam atingir seus alvos. Não por defeito das armas, nem por habilidade dos alvos de se esquivarem, mas porque os atiradores seguiam a mesma lógica do tiro de canhão, disparavam a esmo.

E ainda se gabavam disso. Contavam de boca cheia que tinham resultados fabulosos de 10% de retorno (ou seja, de casa 100 impactos tinham desperdiçado 90).

Os tempos mudaram. O calibre das armas de mídia de massa diminuíram muito, mesmo que ainda sejam armas pesadas. Por outro lado, o marketing direto descobriu ferramentas poderosas para atingir mais gente com custos muito mais baixos. Entrou na era da metralhadora automática.

O que não significa que houve uma melhora de eficiência. Muito pelo contrário, hoje alguns marketeiros diretos arrotam sucessos de 1 ou 2% de retorno (ou seja, agora perdem 98 em cada 100).

Contas feitas, o retorno sobre o investimento dessas ações aumentou, mas não por mérito dos atiradores, apenas porque as balas ficaram muito mais baratas.

E as moscas se proliferaram. Claro, com uma chance de sobrevivência de 90% já podiam se multiplicar às pencas, com 98% ninguém as segura.

Se não voltarmos rapidamente para o stand de tiro e não treinarmos exaustivamente segmentação, modelos estatísticos, análise de resposta e outras miras mais sofisticadas, daqui a pouco nem as moscas vamos acertar.

Vão sobrar só as bolhas de sabão.

quinta-feira, 9 de julho de 2009

United Breaks Guitars

Essa história eu peguei de um dos bons pensadores-práticos do novo marketing, a quem sigo no Twitter. Seu nome é David Meerman Scott e um de seus livros que ajuda a entendermos as mudanças que vem acontecendo em nossa praia é The New Rules of Marketing and PR (As novas regras do marketing e das RPs).

Ele nos conta em seu blog, que a banda Sons of Maxwell ao viajarem pela United Airlines, tiveram uma de suas guitarras danificadas pelo pessoal que (teoricamente) deveria cuidar da bagagem.

Após toda a maratona de papelório e telemarketing, e passados nove meses sem solução, resolveram então criar essa música e colocar o clip no Youtube. O prejuízo direto da banda foi de 3.500 dolares. E o da companhia aérea, será de quanto?

Quando da postagem aqui, a contagem era de meio milhão de acessos em três dias, e crescendo.

domingo, 5 de julho de 2009

A Cultura postergada

A Livraria Cultura é o sonho de muitos paulistanos e, de uns tempos para cá, também de brasileiros de outras cidades por onde ela se espalhou. Sempre foi um espaço onde se encontrava de tudo que não existia em outros lugares.

No começo eram só livros. Depois ela avançou no terreno da música e dos filmes. Chegou a ter a melhor loja de clássicos e de jazz que eu já conheci (não, não é mais, nem de um nem de outro).

O grande mérito da Cultura, e que ela mantém até hoje, é que, tirando as pequenas livrarias onde os próprios donos atendem, ela é a única onde os vendedores sabem o que estão vendendo. São pessoas que gostam de ler, de ouvir e ver. E conseguem identificar o que você precisa pela mais remotas referências que você possa ter.

Nas demais redes isso não acontece. Aliás, os vendedores não sabem nem da existência de muitos autores, cantores ou cineastas. E nem estou falando de algum autor obscuro do Tabastistão Oriental, mas já vi atendente fazer cara de ué quando mencionei nomes "desconhecidos" como Bioy Casares, Leonard Cohen ou Carlos Saura.

Na Cultura não. Além de conhecerem os seres mais esdrúxulos e ainda conseguem te sugerir coisas que você nem sabia que existiam. Foi lá que fui apresentado a Carlos Kleiber e David Berlinski.

Até um programa de relacionamento eles tem. Fraco, mas tem. Oferecem um modelo básico de cash back. Sempre achei incompreensível como é que eles, sabendo exatamente o que eu compro, continuam me mandando newsletters que são iguais à de toda a torcida do Corinthians. São tão inúteis que há tempos já as mandei para o meu filtro de anti-spam.

Mas os tempos mudaram. Surgiram as moderníssimas teorias de gestão de estoque. Todas muito boas para a administração financeira da livraria e péssimas para os clientes, pois não se encontra mais nada do que se precisa.

Você procura um coisa e é informado que podem trazer da loja X em 24 horas, tenta achar outra e eles garantem que entregam em 7 dias. Complica um pouco mais e eles informam que podem importar em 4 semanas.

Mas... afinal de contas, é uma loja ou um centro de encomendas ?

Eu sou um consumidor de muitos produtos pela Internet (inclusive livros, CD´s e DVD´s) mas quando vou à uma loja minha expectativa é a de sair de lá com o produto debaixo do braço para consumo imediato. Se quisesse esperar ficava em casa.

E não são só eles. Os concorrentes fazem o mesmo, tem os mesmos defeitos e poucas das qualidades da Cultura.

Infelizmente para a livraria, a Amazon entrega os mesmos produtos em prazos muito parecidos e ainda tem um computador que faz indicações de cross-sell tão bem quanto os vendedores da Cultura.

Aos poucos a Livraria Cultura está perdendo um cliente de mais de 30 anos. Certamente não devo ser só eu. Depois vão dizer que é culpa da crise.