Ser vendedor - Espicaçador Honorário

Olá meu amigo, tudo bem?

Meu nome é Stavros Frangoulidis*. Antes de mais nada, sou um vendedor.

Sabe, muitas vezes a gente disfarça nossa função com nomes como "executive account", "VP de Expansão de Mercado", "Diretor Comercial", mas a realidade pura nua e crua é que nós vendemos os produtos e serviços que trazem o pão para a nossa mesa, inclusive a sua.

Pertencemos a uma tribo, muito pouco compreendida. Não que sejamos mais ou menos do que as outras profissões. Mas seguramente, um dia fazendo a nossa função iria te trazem um pouco mais próximo da realidade de trazer o pão de cada dia.

Olhe a sua volta, meu caro.

Esse escritório, computador, a internet funcionando e esse papel que você está lendo, são resultado de uma venda. Alguém vendeu essas coisas para sua empresa.

E você somente pode usufruir delas porque tem alguém vendendo as coisas da sua empresa.

Sabe seu extrato bancário? Sabe o dinheiro que tem lá? Sabe os boletos que estão na sua mesa e aquelas mensalidades sagradas? Bem meu caro, tudo isso será pago pontualmente se essa pessoa continuar vendendo.

Quando as vendas param, a música para e o baile termina.

Nem queira imaginar o que é uma vida onde os recursos deixam de entrar. Talvez você saiba, talvez não. E não será um simples texto de um desconhecido que fará você se aproximar de uma realidade onde não há dinheiro nem para um café.

Dinheiro, patrimônio, reservas, imóveis. Todos são voláteis. Todos podem te ser tomados do dia para a noite. Portanto não se fie nisso para viver e envelhecer com dignidade.

Agora uma coisa que ninguém nunca poderá te tomar é sua capacidade de trabalho, fé em si mesmo e principalmente na sua capacidade de gerar valor.

Você não precisa trabalhar com vendas, mas precisa gerar valor.

Ótimo. Quem vai oferecer isso ao mercado? Ou você acha que os clientes romperão sua porta clamando para comprar o que você produz?

Bem, te pergunto: Quem vai vender?

Hoje é a que trabalha em vendas na sua empresa. Amanhã, pode ser outra. Se não tiver ninguém, você passará por sérias necessidades e precisará pedir dinheiro para sua família. Não queremos essa opção.

Por ora, sua opção é essa pessoa.

Deixa eu te falar dela um pouco. Talvez um estranho falando te ajude a entender uma tribo muito específica com um credo muito peculiar.

Essa pessoa é uma pessoa que trabalha com vendas.

Ela lida com o imponderável o tempo todo: Ela lida com outras pessoas que nós chamamos de prospects e leads.

No nosso linguajar tem: prospects, leads, reuniões, propostas, negociação, taxa de conversão, custo de aquisição, e-mail de apresentação, calls, agendamento, apresentação e outras coisas menos nobres de se comentar aqui como "aquele #$$%ˆ$ do caraˆ*(*& me deixou 2 horas esperando na recepção ou cancelou ou me deixou no vácuo" e esse tipo de linguajar acadêmico que costumamos usar.

Prospects são potenciais clientes.

90 a 95% das pessoas que lidamos são prospects.

Prospects são desconfiados. Muitos deles não tem dinheiro para comprar. Esmagadora maioria não precisa comprar o que vendemos. Outros compram do seu concorrente.

Mesmo assim, nesse terreno árido, dia sim outro também a gente tenta converter esses prospects em leads (interessados) e depois em clientes, aqueles que pagam o seu salário, sim, o seu salário, o meu, do nosso colega. Clientes são aquela entidade que parece que vem por milagre e mantém as coisas de pé.

Não quero ser cínico com você, mas seguramente você não faz a menor ideia do que seja essa conversão.

De totalmente estranhos a clientes. Quem faz essa conversão somos nós os vendedores.

Lidamos com o "não" 70% do tempo. Lidamos com o "talvez" outros 25% do tempo. E lidamos com o sim (esse que faz o salário aparecer na conta corrente, sabe?) uns 5% do tempo, no máximo.

Portanto para chegar a conquistar um cliente, há MUITO trabalho.

Não me importa se você se formou em Harvard amigo e quantos diplomas tem sua parede e o cargo que está escrito no seu cartão. Alguém vai ter que vender os produtos e serviços da sua empresa. E quando você tiver que trocar de emprego meu caro, aí você vai ter que se vender e tomar uns nãos na cara para entender talvez o que seja uma venda.

Imagino que você esteja me odiando ao ler esse texto.

Mas eu tenho que fazer o trabalho sujo amigo, não tenho nada a perder, de te dar um pouco de realidade.

Nossa tribo é sensível.

Talvez não pareça, mas somos pessoas com sentimentos.

Adoramos um elogio, um reconhecimento. Queremos massagem nos pés quando chegamos em casa e queremos carinho.

Andamos no fio da navalha o tempo todo. Carregamos a responsabilidade de fazer o dinheiro aparecer na empresa. Se nós fracassamos, faltará comida à mesa. Simples assim.

Pode não parecer, porque somos espontâneos, atuamos com muita energia e otimismo, mas vivemos com o medo e a insegurança de não conseguir. Vivemos em uma pressão muito grande.

Sim, escolhemos isso.

Mas entenda que nossa paciência é mínima com pessoas como você. Mínima.

Não que você seja uma pessoa má. Mas é uma pessoa que não tem noção do que seja vender.

Então cá estou eu destilando um pouco da nossa realidade para você.

Se você acha que vender é uma profissãozinha qualquer e que qualquer um possa vender, imagine seu departamento comercial em greve. Você consegue repor seu comercial do dia para noite?

Então meu caro, dê carinho para o seu colega vendedor. Ele é um vendedor.

Ele é o oxigênio da sua empresa. Ele é que bomba dinheiro para a música continuar tocando.

Não encha o saco dele. Não mexa com ele. Cuide para que ele produza, facilite a vida dele.

Quando ele trouxer 2 coelhos magrinhos para dentro não reclame que não são dois zebus.

Aliás, não reclame.

Quando ele te pedir para flexibilizar condições, respeite o cara.

Ele é o seu mercado falando.

E o mercado é uma selva com sangue por todos os lados. Sangue.

Em suma. Torça para que nós vendedores continuemos apostando na empresa e em você.

Torça para que acordemos bem todos os dias. Sua felicidade depende disso.


*Stavros Frangoulidis
CEO e Fundador da PaP Solutions
Autor, Consultor e Palestrante
Especialista em Captação de Clientes Corporativos

A Tam e o relacionamento - José Carlos Stabel*

Não é a primeira vez nem será a última. Nesta segunda feira, 3 de novembro, o O Estado de S.Paulo publicou uma carta de um leitor enfurecido com a TAM por estar enfrentando problemas para conseguir viajar utilizando suas milhas.

Em outras palavras: o programa de milhagem funciona, nesse caso, contra a imagem da companhia. Esse leitor do jornal, com certeza, preferirá outra companhia no dia em que tiver opção de escolha num vôo que precise fazer. Sem dúvida, falará mal da TAM a quem se dispuser a ouví-lo. Eu mesmo, escrevendo o que está sendo escrito, estou falando mal da TAM.

E dizer que foi através dos programas de milhagem que o mundo teve acesso a esse poderoso instrumento de lealdade de clientes.A partir da vitoriosa experiência, nunca sei ao certo se da American Airlines ou da Panam, o marketing mundial foi inundado por programas de fidelidade baseados no modelo original das companhias de aviação.

Hoje, qualquer tinturaria, pizzaria, farmácia, seja lá o que for, tem seu “programa de milhagem” e o tintureiro, o pizzaiolo, o farmacêutico, garantem que praticam o marketing de relacionamento, “fidelizam” seus clientes.

Tenho constatado, na prática do dia-a-dia, que tem sido quase que totalmente inútil a longa pregação dos marketeiros a respeito dos postulados do relacionamento com clientes, do comprometimento que a empresa supostamente assume quando pretende lutar pela preferência contínua de seus melhores clientes.

Uma das melhores empresas mundiais na propagação dessas técnicas é a FMI – Frequency Marketing Inc fundada pelo Rick Barlow, que esteve pelo menos duas vezes no Brasil antes de vender a sua empresa para um dos grandes grupos de comunicação dos Estados Unidos.

Quem tem interesse no assunto, tem leitura maravilhosa naquele site, que prega, desde o primeiro momento, que o marketing de frequência (que é mais um nome para isso de que estou falando) está plantado so bre um grupo de objetivos que parece extremamente simples:

¨ Identificar os melhores clientes
¨ Mantê-los
¨ Aumentar o volume de negócios com esses clientes
¨ Levá-los a falar bem da companhia, espontaneamente

Através de um programa de relacionamento que para ser válido precisa ser:

¨ De longo prazo
¨ Interativo, ou seja, de duas mãos de direção
¨ E valorizado pelos clientes

Parece simples.

Não precisava ser complicado.

Dá trabalho.

Funciona.

Raras, raríssimas empresas compreendem a essência da atividade.

E com isso, instrumentos supostamente de lealdade, viram-se contra as empresas que pensam (apenas pensam) estar praticando o marketing de relacionamento.

Está ai a TAM, que não me deixa mentir...

*José Carlos Stabel - Sócio-gerente da SMD Marketing, Database

Questão de bom senso - José Carlos Stabel

Diante da maldade feita pelo Fábio, que me sapecou um desmerecido qualificativo de “sábio”, sinto necessidade de dizer que sim, ele está coberto de razão quando lembra que o óbvio nem sempre é ululante e que as pessoas muitas vezes perdem o rumo na hora de planejar o marketing (e, em decorrência, a comunicação de marketing).

Lembro, a propósito, dois casos, um vivido há bastante tempo, mas ainda totalmente vivo, o da Cannha 51, uma boa idéia, e outro, que estou vivendo há 9 anos, e que é um sucesso inquestionável, o da Central Surf, uma rede de surfwear que provavelmente quem lê os escritos do Fábio nem sabe que existe.

Num caso e noutro, haveria o risco de chamar às ações de comunicação a responsabilidade total pelo êxito alcançado.E seria mentira. Seria injusto.

Não há como negar o brilho da campanha da 51 e o peso que ela representa para a imbatível liderança de mercado desse produto por anos e anos.

Acompanhei, no entanto, esse caso, de A a Z. E posso dizer que por mais brilhante que fosse a boa idéia, ela não teria alcançado o sucesso que alcançou, se o plano de marketing tivesse se limitado à campanha. Foi magistral o trabalho da família Müller (dona da 51), em levar a sério, e executar com rigor cada uma das ações do chamado marketing mix: política inovadora e irrepreensível de distribuição, cuidados extremos na montagem da estrutura de vendas, envolvimento brilhante de cada um dos públicos intermediários, pesados investimentos em estrutura de produção, e por ai a fora. Não vou me estender. A história da 51, mesmo que não se fale da propaganda, dá chão para se falar horas e horas.

No outro caso, o da cadeia de 12 lojas da Central Surf, egoistamente (e tolamente), eu poderia atribuir o sucesso ao programa “Super Cliente” um programa de fidelidade (eta nomezinho besta!) que a minha SMD (Stabel, Marketing, Database) montou e gerencia desde 1989.

A verdade, no entanto, é que existe na Central Surf, um outro Fábio, o Fábio Gliosci, que deve tomar injeção de marketing na veia todas as manhãs.

O sucesso dessa rede (no início, em 89, eram 4 lojas, tinha um “cadastro” de 12 mil clientes, hoje são 12 lojas, caminhando para bem mais, com um banco de dados com 450 mil nomes, dos quais mais ou menos 40 mil são clientes ativos), o sucesso dessa rede, eu dizia, é produto de um conjunto de medidas que vão de um rigoroso e constante treinamento de vendedores, à escolha das músicas e filmes em exibição nas lojas, ações conjuntas para trazer novos clientes e depois atraí-los para o programa de Super Cliente, envolvimento de fornecedores, promoções inteligentes, uma série, enfim, de medidas.

Definitivamente, o programa de fidelidade, sozinho, seria coisa nenhuma. Nem sequer seria percebido pelos clientes que vivem nas lojas, cada vez que aparecem por lá, uma gostosa experiência.

As empresas , nesses dois casos, não são como as que o Fabio Adiron menciona no seu “Espicaçando o Marketing”. A 51 e a Central Surf pensam no marketing de ponta a ponta, conhecem os 4Ps (ou até outros Ps), não são do time do “samba de uma nota só”, conhecem os seus mercados, conhecem os seus canais e, sabem, sim, que para converter consumidores finais em divulgadores de suas marcas, é preciso muito mais do que fazer campanhas brilhantes ou inovadores programas de fidelidade.

Para terminar, uma frase antiga: nada como uma boa campanha para acabar com um mau produto.E uma outra frase, essa do Fábio da Central Surf, repetida cada vez que vou dar algum depoimento ou mencionar seu caso em alguma palestra e lhe pergunto se há algum problema de revelar as estratégias usadas e os resultados alcançados: “Tudo bem! Não há duas realidades idênticas.

Duvido que a nossa experiência, ainda que contada tim-tim por tim-tim, possa ser copiada por um concorrente.

”José Carlos Stabel, sábio coisa nanhuma! Apenas um cara que tenta usar, sempre, o bom senso.

*José Carlos Stabel é diretor da Stabel Marketing Database e um dos profissionais de marketing direto mais conceituados do Brasil.

Com que mexer, com que não mexer - Jayme Serva

"Ah, meu amigo, eu não mexo com isso, não. "

Com essa frase lapidar, o jovem diretor de arte da promissora agência de propaganda interrompeu o colega de profissão à sua frente, que ali estava naquela extenuante romaria em busca de emprego ou de oportunidade, girando a pastinha pelas sofisticadas calçadas das salas de criação. Ele havia, depois de ter mostrado uma sucessão de páginas duplas jamais publicadas, tentado sacar do fundo da pasta um folheto muito bem fornido, com todas as técnicas exigidas pelo bom design gráfico, equilíbrio entre massa de texto e imagem, boa administração da tipografia, condução de leitura perfeita, produção cuidadosa e apurada. Inútil. Seu interlocutor mal conseguiu disfarçar um contração de asco no rosto pálido.

"Volta aí qualquer hora pra gente conversar."

Passaram os anos, a pasta bem rodada tinha conseguido um senhor que a ajudasse, o dono da pasta havia conquistado um espaço em uma grande agência que tinha percebido a necessidade de ter alguém que soubesse fazer aqueles trabalhos esquisitos, folhetos, envelopes com mensagens do lado de fora, uma estranha obsessão pelo tamanho do 0800 no fim dos anúncios. Mas enfim, os clientes pediam, fazer o quê?

Mais alguns anos passaram, e agora o diretor de arte compunha uns emails cheios de detalhes difíceis de lembrar, era o primeiro a propor layouts diferentes para os hot-sites chatíssimos que o atendimento insistia em solicitar.

Um belo dia - ou uma bela noite -, a agência já vazia, um gerente de contas entra no salão da criação com a cara encrispada, três folhas de papel na mão, com o desenho inconfundível dos pedidos de trabalho, seguido pelo não menos assustado rapaz do tráfego. Precisava de um anúncio para o dia seguinte, e ali só estava o rapaz dos jobs esquisitos.

"E se a gente ligar pra alguém?"

Não, não daria tempo. O rapaz dos jobs esquisitos percebeu o que acontecia e se aproximou.

"Posso ver?", pediu, já tomando o briefing das mãos do ansioso gerente de contas. Viu, sentou-se com o redator que havia sobrado ali e, para surpresa dos dois outros, começou a trabalhar. Quatro horas depois, uma campanha chegava impressa e montada às mãos do tráfego e, dali, ao gerente.

No dia seguinte, um dos anúncios havia sido aprovado e já ia para a finalização. A vida foi voltando ao normal, ao longo do dia, e o diretor de coisas esquisitas já foi abordado pelo tráfego para destrinchar um display de chão para um achocolatado que, dizem, era gerenciado, no cliente, por um executivo chatíssimo. Ossos do ofício.

Duas semanas depois, o jovem que o havia entrevistado anos atrás foi contratado pela agência. Já não era tão jovem, e sabe-se lá com que mexia ou não mexia, passado tanto tempo.

No fim do ano, enquanto estava de férias, o diretor de arte soube que o anúncio daquela noite distante havia ganho um prêmio. Na ficha técnica havia pelo menos 8 nomes, o dele entre eles - curiosamente, ao lado do nome do jovem diretor de arte que não mexia com certas coisas.

Este texto é apenas um suporte semi-ficional para uma afirmação que faço há alguns anos: marketing direto não é uma disciplina de comunicação. É uma atitude.

Jayme Serva é redator, diretor da Milk Comunicação Integral e autor do blog Dito assim parece à toa

Saudades do Stand Center - Ricardo Cavallini

Eu sinto muita falta do Stand Center. Sou capaz de cometer o sacrilégio de dizer que ele ter fechado mudou minha qualidade de vida. O pior é não sentir vergonha, nem de achar nem de falar isso em público. Será que sou um brasileiro que não está preparado para um Brasil honesto ou será que já passamos pra outra metade da Curva de Laffer?

Triste é constatar que um lugar ilegal, sabidamente por não pagar impostos, seria sinônimo de respeito ao consumidor.

Logo eu para dizer isso. Eu que sempre digo que marceneiro, contador e contrabandista não se indicam para amigos. Como sustentar que um lugar sujo, abarrotado de pessoas, servido por pessoas que mal falam a nossa língua, geralmente mal educadas, seria o melhor modelo para nos espelharmos.

O atendimento era prático, a oferta e condições de pagamento eram rapidamente esclarecidas, sem truque ou taxas extras. Os produtos de boa qualidade. Lá você era informado quando o produto era original e quando a Sony não era a Sony.

E quer saber, a garantia funcionava muito bem, eu e vários amigos experimentamos na prática. Não é bondade, o contrabando sabe que além do bom desconto oferecido pela "isenção" dos impostos de importação, é em cima da confiança que o modelo se sustenta. Por melhor que seja o preço, poucos clientes comprariam um bilhete de loteria premiado.

Quem quer bondade ou benevolência dos prestadores de serviço? Quem quer fazer amigos? Tudo o que queremos é uma relação honesta e transparente. O mimo é bem vindo quando não é falso. Quando não entrega o prometido, o sorriso no rosto é entendido como um tapinha nas costas, daqueles que gruda uma plaquinha escrito "otário". Amigo a gente vira depois de um histórico positivo.

Eu trocaria o sorriso da aeromoça, as opções de suco, o amendoim e até as milhas ganhas por 2 horas a menos de atraso no vôo. Trocaria tudo isso pela certeza de poder programar uma viagem sem medo.

Também trocaria as mensagens graciosas e aveludadas dos call centers por um atendimento mais prático e honesto. Quisera eu que o atendente da minha operadora de celular falasse grosseiramente com um forte sotaque chinês mas rapidamente resolvesse meu problema.

Não estou ignorando o relacionamento, o branding, a propaganda, o marketing. Estou apenas dizendo que hoje em dia não adianta ter discurso e não ter prática. O consumidor não separa mais a experiência de comunicação da experiência do serviço, do produto. Ou como diria um amigo meu, não adianta jogar perfume no cocô.

Ricardo Cavallini é profissional de marketing, autor do "Marketing depois de amanhã" e do blog Coxa Creme