Eu sou growth hacker e não sabia

Quando comecei a trabalhar em marketing direto (que até hoje alguns, erradamente, confundem com mala direta) o que mais me encantou foi a possibilidade de medir tudo: respostas, vendas, leads, custos, retorno sobre investimento, valor do cliente, churn...

O marketing direto foi mudando de nome com o tempo. Virou Database Marketing, CRM, Marketing One-to-One até chegarmos no mundo digital, o paraíso de quem gosta de métricas em marketing e comunicação.

Hoje recebi uma mensagem da Veronique, parceira desde os tempos em que éramos marketeiros diretos, e descobrimos que agora somos Growth Hackers.

O texto dizia o seguinte: “Caso você não saiba o que é growth hacking ou processo científico ainda, vou explicar com exemplos:

·      Você sabe exatamente quanto você está pagando por cada cliente que faz uma compra em sua empresa?

·      Você sabe quanto exatamente cada cliente deixa de faturamento pro seu negócio dentro de um ano?

·      Você sabe de quantos leads você precisa para fazer uma venda?

·      Qual é a taxa de retenção média de seus usuários dentro de um mês?

·      Ou qual foi a "safra" de clientes que mais deu resultado até hoje para você?”

Não só sempre soubemos essas respostas (e muitas outras) como sabemos até hoje como melhorar cada um desses indicadores para aumentar vendas e lucros dos nossos clientes.

O texto ainda fala de processo científico (sim, sempre foi uma mistura de matemática, dados, estatística, criatividade e, acima de tudo, o bom senso de saber fazer as perguntas certas).

Também diz que quem não domina esse processo está perdendo dinheiro e que não vai sobreviver, coincidência ou não, eu já escrevo sobre isso há não pouco tempo.

Você pode ler aqui ou aqui

O mundo passou e passa continuamente por mudanças. 

Uma coisa, porém, não muda, negócios que não sabem medir seus resultados e planejar ações a partir deles, continuarão a ser a praia dos shrink hackers.

O fator analógico do marketing digital

Não é fácil falar em marketing digital num mundo que está repleto de informações a respeito desse assunto. Sempre existe o risco de ser redundante, superficial ou irrelevante.

Convidado a falar a esse respeito, por 6 minutos, num evento da M11 Education, me lancei ao duplo desafio do tempo e do conteúdo.

Existem várias formas de se começar uma apresentação sobre marketing digital.

A primeira, e mais tradicional, é mostrar uma avalanche de números e soterrar a audiência com gráficos.

Mas não. Quem está no mundo empresarial e de marketing já viu isso infinitas vezes e não precisa de números para acreditar que o assunto é importante. Quem não viu, pode encontrar facilmente essas estatísticas…no mundo digital.

Outra possibilidade é a de mostrar as tecnologias disponíveis para navegar mercadologicamente no oceano virtual.

Mas não. O risco é matar o leitor de tédio com um monte de siglas e nomes que lembram as hiperconsonantais línguas eslavas.

Eu também poderia mostrar infográficos sobre a complexidade do negócio. O da Luma é um dos mais vistos em todo mundo. O do metrô de Londres, um dos mais originais.

Mas não. É impossível decompor esse emaranhado em 6 minutos e, falando a verdade, outros negócios são tão ou mais complexos que esse (basta parar para pensar um pouco na cadeia de negócios de um supermercado ou de uma montadora para reconhecer isso).

Por isso resolvi me focar na parte mais importante e menos levada em consideração do marketing digital: as pessoas.

É o lado mais analógico do mundo digital que realmente importa para o sucesso do marketing de qualquer empresa.

Conhecer e entender esse ativo inexplorado que temos é o único diferencial competitivo que as empresas podem ter.

Muito antes do marketing digital, Jack Welsh já avisava que só existiam duas fontes de vantagem competitiva nesse mundo comoditizado: a capacidade de entender os clientes e a capacidade de agir, com esse conhecimento, antes da concorrência.

Colocar a sua empresa no mundo virtual – e não existe a alternativa de não colocá-la – é sair do universo do monólogo e do discurso um-para-muitos e entrar de cabeça no universo do diálogo. O muitos-para-muitos.

Os mercados não são mais setores sócio demográficos ou segmentos com rótulos engraçadinhos. Não acredite em que diga que existem 3, 7 ou 25 tipos de clientes.

Não fique refém de generalizações de gerações. Conheça cada uma delas, mas o seu sucesso vai depender do conhecimento pessoal de cada cliente ou prospect. E eles não vem com um carimbo na testa dizendo qual é a sua classificação mercadológica.

Os mercados, já preconizava o Cluetrain, são conversações. Diálogo entre indivíduos e a sua marca. Entre nessa conversa, descubra os que as pessoas pensam sobre sua empresa e sobre os seus produtos. E não se surpreenda ao descobrir que elas sabem muito mais a seu respeito do que você imagina.

Quem supõe fazer no marketing digital o velho marketing top down dos meios de comunicação de massa está enganando a si mesmo.

Você vai precisar aprender mais antropologia, sociologia e psicologia do que escrever códigos ou criar algoritmos (para isso existem excelentes profissionais no mercado).

Vai precisar ler Tonnies e suas conclusões sobre o funcionamento de comunidades. Vai precisar ler Baumann e sua modernidade líquida. Vai precisar ler Burt para entender a rede de “vizinhos”.

E vai precisar continuamente fazer a leitura dos seus mercados.

Encoste a barriga no balcão virtual. Não se entende as pessoas somente lendo relatórios de monitoramento. Abandone as desculpas de falta de tempo, das mensagens bregas das redes sociais. Experimente passar um tempo operando o chat da sua central de atendimento online, isso vai te dar mais insights que qualquer estatística.

Não tente manobrar ou enganar o seu público. Conte histórias. Se forem fictícias, deixe isso claro. Não tente esconder sua marca quando seu objetivo é encantar as pessoas. Os mercados não são idiotas e vão se vingar se você não for honesto.

Aprenda a ouvir (ou ler). Eu sei, não fomos educados para isso. Mas é o que importa no mundo das conversações.

Rentabilizando a carteira de clientes

Marketeiro sim!

Provavelmente, ao final desse texto, você irá me acusar de corporativismo. E, de certa forma, você estará certo. Não no sentido original do corporativismo como modelo político mas pelo fato de que eu venho aqui defender a minha classe profissional.

Durante as eleições de 1989, os profissionais que cuidavam da comunicação dos candidatos receberam o apelido de marqueteiros.

Marqueteiro (ou marketeiro), segundo os principais dicionários brasileiros (“Aurélio” e “Houaiss”), é “pessoa ou profissional do marketing”.

Infelizmente é quase sempre utilizado pela imprensa para designar especificamente aqueles profissionais que fazem “marketing político”.

Por motivos óbvios, a expressão carrega um viés depreciativo, claramente associado ao “produto” que estão vendendo.

Nosso bom e velho Kotler já definia o Marketing como o conjunto de atividades que envolvem o processo de criação, planejamento e desenvolvimento de produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades do consumidor, e de estratégias de comunicação e vendas que superem a concorrência.

É justamente aí que as coisas começam a ficar nebulosas, uma vez que um político não é um sabão em pó que foi criado para atender as necessidades do consumidor.

Ou não?

Pior, na ânsia de conquistar o poder, as estratégias de comunicação e vendas desses “produtos”, não poucas vezes poderiam estar sujeitas ao código de defesa do consumidor ou a recursos no Conar, reclamando da propaganda enganosa.

Eu sou marqueteiro. Muitos dos que me leem também. Tenho certeza que, assim como eu, muitas vezes sentiram vergonha de dizer que são profissionais de marketing – e pensar que, em tempos áureos, essa era uma profissão cheia de glamour!

Não defendo a volta desse glamour, que também era excessivo. Nossa profissão não nos torna seres humanos melhores que os outros. Nem piores.

O que defendo é o resgate da valorização profissional da classe. Inclusive dos marqueteiros políticos – existem bons profissionais trabalhando seriamente com “produtos” em que eles acreditam de verdade.

A quem cabe essa função de resgatar o valor da classe?

De um lado às nossas entidades representativas mas, certamente, muito mais a cada um de nós, mostrando no dia-a-dia que nosso trabalho é importante e, principalmente, honesto.

Marketeiro sim! E com muito orgulho

 

O briefing de Nabucodonosor

 

Conta a narrativa bíblica que um dia o rei Nabucodonosor, da Babilônia, acordou e mandou chamar todos os seus magos e encantadores.

Ele tivera um sonho e queria que os magos dissessem para ele qual tinha sido o sonho e qual era a sua interpretação. Perplexos com o pedido, os magos disseram que isso era impossível e lhe pediram que contasse o sonho para que fosse interpretado.

Nabucodonosor, que não era bobo, se recusou a contar o sonho. Sabia que se o contasse os magos inventariam qualquer interpretação. Insistiu na sua demanda, e mais, avisou que se ninguém resolvesse o problema mandava matar todos.

Pânico geral na corte. Até que um dos serviçais se lembrou de um judeu exilado que conhecera na cadeia. Um tal de Daniel. Segundo o serviçal, Daniel conversava diretamente com o seu Deus e fazia prodígios.

Nabuco mandou buscar o sujeito na cadeia. Daniel pediu um prazo para resolver a questão e, dias depois, voltou com a resposta. Contou o sonho (tinha sido aquilo mesmo) e deu a interpretação, que Nabucodonosor não viveu para ver cumprida, mas ficou satisfeito com a resposta e promoveu Daniel a seu braço direito.

Tirando a questão de virar o braço direito, não foram poucas as vezes que me deparei com essa mesma situação na minha atividade de consultor. O cliente sabe que tem um problema, mas não sabe explicar exatamente o que é. E quer que você lhe diga qual é o problema e, claro, a solução para ele.

A experiência mostra que muitos dos problemas empresariais e de marketing, são questões recorrentes de falta de processos, desconhecimento da carteira de cliente e, pasmem, a falta de indicadores de resultados que realmente avaliem os sucessos e fracassos do negócio.

Normalmente, um bom levantamento de informações dentro da empresa e uma série de perguntas estratégicas já servem para mapear onde é que o “bicho está pegando”. Algumas vezes as soluções são simples, em alguns casos, especialmente os que envolvem mudanças de processos e, principalmente, mudanças de cultura, a solução é óbvia, mas de implantação muito complexa.

Pior do que isso, só mesmo quando o gestor que te contratou concorda com tudo aquilo que você mapeou como problemático mas, ao invés de implantar a solução, quer que você resolva seus problemas sem tocar nas feridas existentes, ou que você melhore aquilo que não é o mais relevante para o negócio.

E nem sempre temos o prazo que Nabucodonosor concedeu a Daniel.

Hoje começa uma nova semana, sei que vou continuar encontrando Nabucodonosores pelo meu caminho. Alguns vão me ouvir e agir. Outros vão me ouvir e não fazer nada, ou fazer mais do mesmo.

O que me alivia é que esses reizinhos não tem mais o poder para mandar matar todos os seus consultores.

A fragilidade dos biscoitos

Uma das características importantes do processo de fabricação de biscoitos é o seu duplo cozimento (daí o nome biscotti) com o objetivo de reduzir significativamente a umidade da massa para obter um produto final “sequinho” e crocante.

Essa qualidade dos biscoitos, por outro lado, os tornam mais suscetíveis a quebra e esfarelamento. Um bom biscoito pode ser muito saboroso, mas é sempre bastante frágil.

Na Internet, os biscoitos são usados desde 1994 quando, originalmente foram chamados de “magic cookies”, são um grupo de dados trocados entre o navegador e o servidor de páginas, colocado num arquivo de texto criado no computador do utilizador. A sua função principal é a de manter a persistência de sessões de navegação e identificar um usuário quando ele volta ao mesmo site ou página web.

Em tempos de big data, o sonho dourado dos gestores de informação e dos profissionais de marketing é conseguir relacionar os dados que tenham dos seus clientes e prospects em seus sistemas de database com o comportamento de navegação e, com isso, comunicar-se com eles de forma mais incisiva, relevante e imediata. Claro, mais lucrativa.

A ponte entre os dados (cadastrais e transacionais) e as informações de comportamento na web se faz através de um PII (personally  identifiable information), uma informação que seja exclusiva daquela pessoa. 

No mundo analógico o PII pode ser a sua impressão digital, sua identidade ou, quem sabe, sua seqüência de DNA. 

No mundo digital, pode ser seu endereço de e-mail, seu login ou até sua assinatura do Twitter ou do Facebook.

O problema é que nem todas as pessoas estão dispostas a fornecer esses dados para navegar, aliás, a maioria das pessoas não fornece esses dados sem a garantia de que terão algo como contrapartida. O mundo não é mais feito de bobos.

As empresas, por outro lado, querem a informação, mas estão pouco dispostas a investir nelas, preferindo gravar cookies nas máquinas dos usuários e usá-los como PII. Uma identificação simples, prática e barata. Bem ao gosto do paladar corporativo.

O problema é que, assim como seus primos comestíveis, esses biscoitos são extremamente frágeis e, por quebrarem-se com facilidade, obrigam os sistemas que fazem a ponte dos dados a reconstruir continuamente essas pontes (assim como certas obras públicas)

A primeira fragilidade reside no fato de que um cookie identifica uma máquina e não uma pessoa e, se mais de uma pessoa usa a mesmo equipamento, a empresa pode ter uma visão do cliente bem distorcida. (quando entro sem me logar no Youtube, recebo muitas sugestões que quem deveria ver é a minha filha...).

Se o cookie for associado ao IP da máquina pior ainda, todos os nossos provedores de internet trabalham com IPs dinâmicos, o que significa que você pode receber as promoções dirigidas para o seu vizinho que assina o mesmo provedor. Espero que sua mulher não esteja a seu lado quando ligar seu computador.

A segunda fragilidade é a da sobrevivência dos cookies. Muita gente ainda acredita que cookie é sinônimo de vírus, algo “do mal” e, por isso, configuram suas máquinas para que rejeite cookies ou que apague todos eles cada vez que a máquina é desligada.

Mesmo que o usuário não seja um paranóico fugitivo do biscoito selvagem, isso não significa que ao fazer uma limpeza de arquivos temporários, de tempos em tempos, ele não mande para o lixo todos os cookies que depositou na despensa digital dele.

Claro que é preciso fazer contas, o que custa mais caro, ter um PII permanente dos usuários ou reprocessar várias o mesmo sujeito que eliminou os cookies? No curto prazo certamente a primeira opção demanda mais esforço e investimento mas, eu imagino, deva valer a pena no longo prazo.

Ah...no longo prazo você já estará trabalhando em outra empresa. Entendi.

PS: boa lembrança do Cavallini - talvez pior que o IP dinâmico é o IP genérico (uma empresa com 300 computadores pode ter um só ip de saída)

# Eu desconcordo *

Animado com a excelente qualidade do Metrics Summit que assisti no final do ano passado fui passar o dia de hoje em mais um evento da Media Education, dessa vez sobre Social Media (#smsummit)

O impacto inicial foi dos melhores, o auditório da ESPM deve ser um pouco menor que o do shopping Frei Caneca (onde aconteceu o evento anterior) mas, pelo menos dessa vez, existia acesso livre à internet, o que permitiu acompanhar online, em tempo real, a reação do público que estava lá.

Através de uma observação genérica e aleatória identifiquei um perfil muito semelhante aos outros eventos digitais que já fui, ou seja, eu deveria ser o único sujeito com mais de 35 anos dentro do auditório (o Rogério Carpi não conta pois foi embora cedo)

Uma pena que a entrega do conteúdo não acompanhou a proposta e, nem de longe (nem de perto), teve a qualidade do Metrics.

O modelo de apresentações desestruturadas, mesas de debates sem ter alguém que fizesse uma apresentação formal do assunto, levou a uma coleção de achismos enorme. O termo que mais se ouvia era “na minha opinião...”

Pior, mesmo tendo temas pré-definidos, as mesas que assisti (resisti bravamente até metade da tarde – tenho certeza que depois vou ler que as melhores palestras foram as duas últimas que não assisti), sem exceção, fugiram do assunto. Tanto que o que o público mais gostou foi da apresentação solo do advogado: estruturada, focada no tema e, apesar dos detratores, com um PPT dando o roteiro da fala.

Apesar disso, se salvou a segunda mesa da tarde, mesmo fugindo do assunto, os participantes tinham mais conteúdo para entregar.

De social media mesmo, pouco se falou, a menos que você acredite que social media se resuma aos likes e shares do Facebook. O curioso é que todo mundo se apoiava no FB, mas todos os comentários do público aconteciam via Twitter.

Eu me queixei bastante das obviedades que ouvi mas, talvez, como bem me lembrou o Rogério, deve ser porque eu sou macaco velho do marketing e já tenha passado pelas mesmas discussões no mundo analógico (criação x planejamento... repercussão x resultado... )

Mas não desculpo as abobrinhas como ouvir que métrica acaba com a poesia da publicidade. A poesia de boa qualidade se encaixa nas mais rigorosas métricas (alexandrinos, redondilhas maiores e menores, sem contar as métricas que consideravam além das sílabas, as sua tônicas).

Quem quer fazer publicidade sem prestar conta de resultado que procure clientes que joguem dinheiro no lixo.

Além disso achei muito indelicado por parte da organização recomendar que as pessoas fizessem perguntas inteligentes (somos todos burros?). Se quiserem ter controle das perguntas que obriguem que as mesmas sejam feitas por escrito e filtradas pelo moderador, simples assim (e ainda mais simples em tempos de vida digital).

Ainda não decidi se vou ao Content Summit em Junho, depois vou olhar o programa, se tiver a mesma estrutura do Metrics eu até me animo, se for nesse formato do Media, eu passo.

*neologismo criado durante o evento que, de longe, gerou mais engajamento que seu concorrente “draivar”

** a imagem é de um tratado de métrica em poesia

Uma questão de escolha

Laura caminhava apressadamente entre as gôndolas do supermercado tentando acabar o quanto antes com o que ela definia como sendo o “sofrimento do mês”. Gastava um bom tempo, e não pouco dinheiro, tentando abastecer da forma mais completa a sua casa, sem precisar ficar voltando todas as semanas para repor estoque.

Nem sempre a compra do mês tinha sido um sofrimento para ela, mas, a cada dia, tudo parecia pior. Parada na frente das pastas de dente ela tentava escolher entre os mais de 20 tipos de dentifrício (da mesma marca!) quando notou que a mulher a seu lado digitava algo no seu tablet e, algum segundo depois, pegava um produto e colocava no carrinho.

Reparou que diante das escovas de dente a mulher repetiu a cena. De novo na compra de shampoo. Mais uma vez com os sabonetes. Não resistiu e, aproximando-se da estranha, lhe perguntou exatamente o que era que ela estava fazendo.

“- Minhas compras”.– ela respondeu sorrindo.

“- Sim, eu notei isso...” continuou Laura, “mas o que é que você digita nesse tablet?”.

“- As minhas escolhas. Se não eu ficaria a tarde toda aqui dentro...”.

Laura não se conteve e pediu para ela explicar melhor, aquilo parecia algum tipo de magia que ela precisava aprender.

A moça foi paciente e explicou que tinha um arquivo dos produtos que comprava todos os meses e, com o tempo, foi pesquisando informações sobre cada um deles de forma a saber qual era o mais adequado para as suas necessidades. Quando ia ao supermercado bastava digitar o tipo de produto e no seu aplicativo já aparecia qual ela deveria comprar.

Laura quis saber quais eram as suas fontes (e se elas eram confiáveis). A moça respondeu que buscava informações dos próprios sites dos fabricantes e depois confrontava essas informações nas suas redes sociais. Não poucas vezes descobrira que o discurso dos fabricantes era enganoso, por outro lado, muitos já começavam a adequar suas informações aquilo que os consumidores realmente precisavam saber para decidir suas compras.

“– E como você faz com os preços?”.

“– Isso acaba tendo uma importância secundária. Afinal, quando o produto entrega exatamente o que eu preciso não vai ser um desconto de 10 centavos que vai me fazer mudar de marca”.

Naquele mesmo dia, ao chegar em casa, Laura começou a fazer sua lista de supermercado diante do computador. Não sem antes se cadastrar em grupos e fóruns de consumidores.

O prazer da escolha fora redescoberto.

Moral da história, como já diria Esopo, as empresas que não mudarem rapidamente suas posturas para esse admirável mundo novo da informação total, da relevância e da transparência, em breve serão apenas posts engraçadinhos sobre a pré-história do marketing nas redes sociais.

Publicado originalmente na Revista Call Center

Vaticínios mercadológicos

O mundo passa por mudanças cada vez mais rápidas. Podemos gostar ou não de cada uma delas mas não podemos fingir que não estão acontecendo.

Não é diferente no mundo corporativo, especialmente no que se refere aos serviços de marketing. Estamos mais digitais na forma e cada vez mais paleolíticos no conteúdo.

Algumas tendências são claríssimas e inexoráveis. Por isso, se você não estiver preparado, ou se preparando para elas, recomendo que comece a estudar o funcionamento de aposentadoria do INSS.

Recentemente fiz minha consulta anual em Delfos que me transmitiu seu vaticínios para o futuro dos profissionais de marketing.

A primeira recomendação foi a de evitar a todo custo o uso de arcaismos como "planejamento" e "estratégia". Nem caiam na tentação de adicionar a palavra social para ver se eles soam melhor!

Em compensação podem usar o social em várias outras combinações, especialmente se for em Inglês. Social engagement, social storytelling, social neural clusters e, porque não, social socialization of socialites.

Como sou prestador de serviços nesse mercado, perguntei especificamente quais seriam os de maior demanda. O oráculo me informou que a demanda seria tão grande que resolvi compartilhar com vocês. É a minha cota de social sharing.

Amarração de clientes: ao invés de ficar gastando tempo e dinheiro com modelos estatísticos e grades de relacionamento, faça uma fézinha nos serviços de amarração e garanta que seu cliente não vá embora. Pelo menos até o amarrador do concorrente começar sua magia.

Branding natural: assim como as alternativas naturais para disfunção erétil, se a sua marca não consegue se levantar basta usar os meios de natural branding para dar mais potência à sua marca. A vantagem do natural branding é que exige investimentos mínimos em comunicação de marca. Os resultados de curtíssimo prazo são notáveis (mesmo que sejam apenas psicológicos).

Serviços gratuitos: uma das grandes demandas do mercado. Funciona com a promessa de remuneração por resultados (que nunca serão controlados pelo prestador de serviços de marketing) ou com a promessa de maiores serviços remunerados no futuro. Não se iluda, se você não aceitar esse tipo de proposta, sempre haverá um futuro falido que o fará.

Kilos de leads em 7 dias. Novíssima moda do mercado. Todas empresas querem leads para alimentar suas forças de vendas. Mas não servem leads apenas bem qualificados, apenas leads que se convertam totalmente em vendas. Claro, a remuneração será a menor possível (afinal é só um lead...) e, sempre que possível será negociada como serviço gratuito (vide acima).

Otimização otimista: serviço sofisticado que será oferecido apenas por grandes experts do marketing dígito-cabalístico. Está baseado na criação de algoritmos de geração de conteúdos que façam com que todas as redes sociais, anti-sociais e artesanais, assim como todas as ferramentas de busca, incluindo os cães farejadores, apontem para o produto otimizado.

Depois de receber toda essa revelação entrei num processo de transe mesmérico do qual não sei se serei capaz de sair. Nem para estudar minha aposentadoria...

Receita de Futuro*

Fazer previsões não é fácil, especialmente sobre o futuro, já diria o físico Niels Bohr, o que não quer dizer que as pessoas não queiram saber o que vem por aí. Não é diferente nos negócios. Pelo contrário, não existe meio que mais queira saber as previsões, tendências, expectativas que esse. Para nós, que trabalhamos com marketing, o desejo é descobrir como é que os consumidores vão se comportar e usar essa informação como diferencial competitivo.

A influência da tecnologia e a forma como essa vem mudando o comportamento das pessoas vai continuar a dar o tom do cenário de marketing nos próximos anos. Não é diferente no mercado de Health Care. Ainda que no passado a classe médica tenha sido muito resistente ao uso da Internet esse cenário mudou muito com a invasão dos dispositivos móveis. A diversificação das mídias digitais e redes sociais deu aos marketeiros uma infinidade de caminhos para engajar seus públicos nas suas mensagens, mesmo considerando as limitações regulatórias que existem nesse mercado.

Abaixo eu deixo a minha lista de tendências, previsões e dicas para os profissionais de marketing de Health Care (espero que não fiquem desatualizadas entre o momento que eu escrevo e a publicação do texto) mas, antes que você leia a relação lembre-se do mantra do consumidor, que também é o mantra do HealthCare: "nós queremos relevância e conveniência". Se o seu marketing não tiver essa realidade na cabeça o tempo todo de nada vai adiantar todo o resto.

1. Saúde peg&faça : as pessoas estão cada vez mais se informando, se diagnosticando e, quando conseguem, se medicando através do Google. Chegam aos seus médicos com folhas impressas de tudo que encontraram sobre sua suposta doença. Claro que os médicos odeiam isso, mas é inevitável que se deparem com o fato. O que os médicos precisam é de ferramentas que lhes deem respostas rápidas nessas situações.

2. Homo portabilis: hoje já temos mais celulares que habitantes no país, as estatísticas sobre acesso móvel por tablets são limitadas mas não dá para fingir que o mundo não está se tornando móvel. Garanta que o seu marketing seja adequado para esses meios e não somente uma gambiarra do seu website que fique bonitinha num smartphone.

3. Saúde não é piada: se a única forma de você atingir seus públicos é com humor é porque seus produtos (ou sua comunicação) têm problemas. Quando um médico ou um paciente procura informações sobre você ou seus produtos é porque eles têm algo sério a resolver. Deixe as brincadeiras para sua convenção de vendas.

4. Redes de apoio: pessoas gostam de trocar informações com quem passa pelos mesmos problemas. Isso vale para pacientes e para os profissionais de saúde. Você pode criar ou patrocinar comunidades de temas específicos e, se não o fizer, as pessoas vão criar as comunidades por conta própria. Cuidado, não transforme uma comunidade em espaço publicitário, senão vai perder todos os seus membros.

5. Geração YouTube: estamos mais interativos e, ao mesmo tempo, mais preguiçosos. Queremos a informação e queremos imediatamente (se você não for rápido, alguém será). Porque insistir em mandar textos científicos em PDF que raramente serão lidos quando se pode fazer um vídeo (mesmo de baixo custo, só com slides e narração) cuja probabilidade de ser visto até o fim é muito maior?

6. Integre, integre, integre: essa talvez seja minha única profecia, daqui um tempo me elogie ou me corrija. A moda atual de "gamification" (transformar informação em jogos que atraiam e conquistem a atenção dos consumidores) tende à overdose. O seu aplicativo sensacional de hoje, amanhã estará perdido no meio de 300 mil outros aplicativos mais sensacionais que seus clientes vão baixar nos próximos meses. A forma definitiva de sofisticação é a simplicidade, já diria Da Vinci, é melhor ter uma plataforma única com todos os recursos facilmente acessíveis para os médicos ou pacientes do que uma infinidade de aplicativos isolados. Além do fato de que isso cria uma enorme barreira de saída, já que não será fácil para os usuários migrarem todas as informações da sua plataforma para outros lugares (assim como isso funciona muito bem nos bancos).

E antes que eu me esqueça, ou que você esqueça: entregue relevância e conveniência!

Algumas estatísticas:

78% dos médicos americanos usam ferramentas digitais para ter informações sobre medicamentos e equipamentos 

69% dos médicos europeus usam mídias sociais e a Wikipedia profissionalmente 

73% dos consumidores do Reino Unido buscam informações de saúde online 

*Texto publicado originalmente na Revista Marketing Direto da Abemd de Maio/2012

Acta es fabula. Um romance mercadológico

Na primeira vez que ela o viu ficou encantada. Sua aparência era ótima e, da forma como ele falava, parecia ter uma coleção de atributos que a agradavam. Ele também olhou para ela e imaginou que a moça poderia lhe render um alto retorno amoroso. O problema é que ela estava acompanhada, e não era um qualquer. Sentiu-se desafiado, precisava conquistá-la. Ousado, esperou uma distração do outro e pediu que ela lhe desse o seu contato. Ela sorriu e deu o número do seu celular. Ele começou a maquinar as suas estratégias.

Começou enviando um torpedo agradecendo a gentileza da informação que ela lhe fornecera. Poucos dias depois mandou outro, perguntando se podia ligar e em qual horário. Ela demorou uns dias para responder, mas optou por aceitar a ligação. E ele ligou. Educadamente passou a maior parte da conversa ouvindo o que ela tinha a dizer.

Ela foi se abrindo aos poucos. Falou das suas esperanças, das suas necessidades e, num momento de descuido, deixou escapar que não era totalmente feliz com o namorado.

Foi a deixa que ele esperava. Convidou-a para jantar. Foi buscá-la em casa, levou-a no restaurante da comida predileta dela. Falou a noite inteira de coisas que sabia que ela gostaria de ouvir. No caminho de volta parou para lhe comprar flores. Deixou-a perdidamente apaixonada.

No dia seguinte deu o golpe de misericórdia. Ligou cedo para saber se ela tinha dormido bem. O suspiro da moça foi ouvido num raio de quilômetros.

Só precisava agora tirá-la do namorado que, apesar de alguns defeitos, não era de todo mau. Ele sabia que ela não resistiria a uma boa proposta e disse que, se ela deixasse o namorado por ela, ele a levaria a Veneza. A promessa estava no cartão que lhe dera com a caixa de bombons.

No dia seguinte o namorado já era "ex", e ela entregou a ele todas as fatias do seu coração. O relacionamento prosperou nos primeiros meses, mas, quando já estavam perto de completar um ano de namoro, ela quis um upgrade no seu status. Ele vacilou. Alegou que ela precisava ainda acumular mais experiência antes de uma mudança daquelas. Não que ela não tivesse crédito para isso, mas ainda era um passo muito arriscado. Ela se aborreceu, porém entendeu os argumentos do seu amor.

O que ela não entendeu foi vê-lo, dias depois, saindo de um motel com outra mulher. Não deu vexame, mas ligou para ele. Ele atendeu e, rapidamente, viu que era problema. Alegou que tinha outra chamada e desligou.

Passou o resto da tarde procrastinando a conversa. Ora não atendia, ora atendia e pedia que ela esperasse um pouco, deixando-a pendurada na linha, até cair. Ela cansou da enrolação e foi até a casa dele conversar pessoalmente. Ele a recebeu na defensiva. Tentou explicar o inexplicável. Ela disse que era o fim, ia procurar alguém que lhe fosse fiel. Ele argumentou que fidelidade era um conceito relativo. Ela relativizou uma bofetada na cara dele e cobrou a viagem a Veneza, como compensação. Apesar da dor ele sorriu sarcasticamente e perguntou se ela ainda guardava o cartão que recebera com os bombons. Estava na sua bolsa. Ele pediu para ela ler as letras miúdas do verso (que ela sempre achara que era só o endereço do fabricante). No texto se lia: "Veneza só é válida para a comemoração de bodas de ouro. Qualquer desistência antes desse prazo invalida a oferta".

Texto publicado originalmente na Revista Marketing Direto da Abemd de Abril/2012

No meu não

A Forrester*, empresa de pesquisa americana que se especializou em temas tecnológicos, divulgou, no final de 2010, os dados de uma enquete feita com empresas de pequeno e médio porte (na definição deles, empresas com até 200 funcionários) a respeito de prioridades de marketing online.

Algumas conclusões não foram muito diferentes da mesma pesquisa que eles fazem com as empresas de grande porte (mais de 1.000 funcionários). Queixas comuns como falta de recursos humanos e financeiros, falta de visão única de cliente e a economia em recessão.

Não que tenha sido uma surpresa mas, diferentemente das gigantes, os objetivos das pequenas e médias ainda estão focados quase que exclusivamente em novas vendas (31 anos de Porter ainda não convenceram as pessoas que um cliente vale mais que um não cliente). A preocupação é com novos clientes e geração de leads.

Claro que, para financiar seus esforços de marketing digital, outras mídias serão sacrificadas, as que vão perder menos são as mídias impresas e marketing direto (quem mais perde é a televisão e a mídia exterior tradicional).

O que não significa que teremos alguma estratégia inovadora, muito pelo contrário, pequenas e medias empresas são tímidas demais para aderir aos canais emergentes como video online e mobile. O que fazem, e pretendem continuar fazendo é enviar e-mails, investir em links patrocinados e ficar olhando para as ferramentas de analytics, rezando para que alguma coisa dê certo.

Ferramentas analíticas de datamining para melhorar a segmentação? Nem pensar. Automação dos processos de marketing? Isso é só para achar bonito na Amazon. Soluções de comunicação on-demand? Nem os grandes se arriscam.

O que vamos ter pela frente então? Mais do mesmo, como sempre. O mesmo mudou um pouco, mas o marketing continuará sendo a arte do “me-too”.

Afinal de contas, quem é que quer colocar a corda da responsabilidade da inovação no pescoço? Só esse loucos do Jobs, Walton, Presley e Zuckerberg.

Até porque, inovação, nos olhos dos outros, é refresco.

*Interactive Marketing Priorities for SMBs.

Bem vindo, pero no mucho

Numa das muitas redes sociais que participo recebi uma mensagem que se, num primeiro momento, me pareceu simpática, logo em seguida me deixou cheio de dúvidas.

A frase dizia: "seja bem vindo no meu círculo de amizades!"

É óbvio que eu prefiro ser bem vindo do que o contrário, mas a minha sensação foi a de que eu tinha sido aceito graciosamente à lista de contatos da pessoa. Me soou como se ela estivesse fazendo um favor em me aceitar.

Concluí que não era eu que era bem vindo, era apenas mais uma presença que afagasse o ego da pessoa.

No mundo do marketing esse tipo de atitude é muito mais frequente do que se imagina. Empresas vivem dando os parabéns às pessoas por se tornarem seus clientes.

Empresas que se sentem fazendo um favor ao deixar alguns consumidores eleitos comprarem delas.

Empresas que acham que todo o universo gira ao redor delas, quem quiser circular nas suas órbitas que se esforce para conseguir entrar nos seus campos gravitacionais. Quando alguém consegue merece ser elogiado por essa fabulosa conquista.

Empresas cujo foco é gerenciar o relacionamento com os clientes, afinal de contas, são elas que estão acima do bem e do mal e esses chatos que compram delas precisam ser conduzidos a toque de chibata pelas sendas que atendam os interesses da lucratividade sem fim.

Nunca pensam em agradar os clientes a troco de nada. Ações que não estejam totalmente vinculadas a mais compras são sumariamente descartadas.

Claro que são as mesmas empresas que depois vão escrever nas suas visões e missões que o cliente está em primeiro lugar. Imagino que isso só seja realidade no departamento de contas a receber.

Verdade se diga, muitas empresas já aprenderam que a atitude correta é agradecer aos seus clientes por preferí-las aos concorrentes. Aprenderam que os melhores clientes merecem afagos constantes. Que elas não podem viver olhando só para os seus umbigos.

As primeiras vivem maldizendo as guerras de preços e a concorrência por suas perdas de clientes. As últimas procuram os clientes para recuperá-los. Umas vivem na corda bamba. Outras prosperam.

Do meu lado, eu preferi me desconectar do círculo de amigos daquela pessoa. Não gosto de receber favores de quem eu não esteja disposto a retribuir.