O macróbio sou eu

Há não muito anos escrevi um artigo refutando as idéias de um colega e, dentro do meu humor habitual, usei o termo macróbio no meu texto. 

Digamos que ele não gostou e me processou de forma febril. O juiz considerou a acusação como sendo improcedente. Eu até hoje acredito que o que o incomodou não foi meu jeito jocoso mas o fato de eu ter refutado as suas teses.

O que eu sei é que, à medida que avançamos na vida, todos nós nos tornamos macróbios e, claro, não me refiro ao escritor e filósofo romano que que comentava os sonhos de Cipião, mas ao antigo povo da Etiópia que era notável pela longevidade dos seus indivíduos.

O tempo passou e, apesar de eu ainda não poder ser classificado como idoso pelo IBGE nem pela Organização Mundial de Saúde, já estou sendo tratado assim por alguns marketeiros das redes farmacêuticas.

Não sei se a análise de big data deles sugeriu que quem toma medicamento para colesterol já deve ser classificado como idoso mas, na semana passada fui convidado por uma fármacia a retirar um brinde que estava disponível para mim, na categoria de "aposentado".

Ao chegar, o rapaz que me atendeu olhou para mim com uma expressão surpresa e me perguntou se eu era aposentado. Respondi que, apesar dos meus cabelos brancos, ainda não tinha chegado à essa fase (se bem que, se o governo tivesse mantido as regras de aposentadoria de quando eu comecei a trabalhar eu já teria esse direito).

Processo é processo e, mesmo não me enquadrando no perfil dos seres brindáveis, meu nome estava lá e eu tinha direito ao presente.

O mais interessante é que os ítens do brinde pouco tinham a ver com a imagem que se faz da turma da terceira idade (um copo daqueles usados por atletas e uma necessaire onde não caberiam todos os ítens de um ser um pouco mais vetusto). O que me leva a crer que a marca que patrocinou o brinde talvez não o tenha direcionado para esse público, o que deve ter sido mais uma decisão original do marketing da rede.

Como eu não sou atleta e raramente uso um necessaire, cada um dos ítens foi repassado a meus filhos, bem menos macróbios que eu, diga-se de passagem.

Produto errado para a pessoa errada, utilizando um processo errado e que, no final das contas, foi parar nas mãos das pessoas erradas.

E depois ainda tem gente que diz que nós, os macróbios, estamos ultrapassados.

A fragilidade dos biscoitos

Uma das características importantes do processo de fabricação de biscoitos é o seu duplo cozimento (daí o nome biscotti) com o objetivo de reduzir significativamente a umidade da massa para obter um produto final “sequinho” e crocante.

Essa qualidade dos biscoitos, por outro lado, os tornam mais suscetíveis a quebra e esfarelamento. Um bom biscoito pode ser muito saboroso, mas é sempre bastante frágil.

Na Internet, os biscoitos são usados desde 1994 quando, originalmente foram chamados de “magic cookies”, são um grupo de dados trocados entre o navegador e o servidor de páginas, colocado num arquivo de texto criado no computador do utilizador. A sua função principal é a de manter a persistência de sessões de navegação e identificar um usuário quando ele volta ao mesmo site ou página web.

Em tempos de big data, o sonho dourado dos gestores de informação e dos profissionais de marketing é conseguir relacionar os dados que tenham dos seus clientes e prospects em seus sistemas de database com o comportamento de navegação e, com isso, comunicar-se com eles de forma mais incisiva, relevante e imediata. Claro, mais lucrativa.

A ponte entre os dados (cadastrais e transacionais) e as informações de comportamento na web se faz através de um PII (personally  identifiable information), uma informação que seja exclusiva daquela pessoa. 

No mundo analógico o PII pode ser a sua impressão digital, sua identidade ou, quem sabe, sua seqüência de DNA. 

No mundo digital, pode ser seu endereço de e-mail, seu login ou até sua assinatura do Twitter ou do Facebook.

O problema é que nem todas as pessoas estão dispostas a fornecer esses dados para navegar, aliás, a maioria das pessoas não fornece esses dados sem a garantia de que terão algo como contrapartida. O mundo não é mais feito de bobos.

As empresas, por outro lado, querem a informação, mas estão pouco dispostas a investir nelas, preferindo gravar cookies nas máquinas dos usuários e usá-los como PII. Uma identificação simples, prática e barata. Bem ao gosto do paladar corporativo.

O problema é que, assim como seus primos comestíveis, esses biscoitos são extremamente frágeis e, por quebrarem-se com facilidade, obrigam os sistemas que fazem a ponte dos dados a reconstruir continuamente essas pontes (assim como certas obras públicas)

A primeira fragilidade reside no fato de que um cookie identifica uma máquina e não uma pessoa e, se mais de uma pessoa usa a mesmo equipamento, a empresa pode ter uma visão do cliente bem distorcida. (quando entro sem me logar no Youtube, recebo muitas sugestões que quem deveria ver é a minha filha...).

Se o cookie for associado ao IP da máquina pior ainda, todos os nossos provedores de internet trabalham com IPs dinâmicos, o que significa que você pode receber as promoções dirigidas para o seu vizinho que assina o mesmo provedor. Espero que sua mulher não esteja a seu lado quando ligar seu computador.

A segunda fragilidade é a da sobrevivência dos cookies. Muita gente ainda acredita que cookie é sinônimo de vírus, algo “do mal” e, por isso, configuram suas máquinas para que rejeite cookies ou que apague todos eles cada vez que a máquina é desligada.

Mesmo que o usuário não seja um paranóico fugitivo do biscoito selvagem, isso não significa que ao fazer uma limpeza de arquivos temporários, de tempos em tempos, ele não mande para o lixo todos os cookies que depositou na despensa digital dele.

Claro que é preciso fazer contas, o que custa mais caro, ter um PII permanente dos usuários ou reprocessar várias o mesmo sujeito que eliminou os cookies? No curto prazo certamente a primeira opção demanda mais esforço e investimento mas, eu imagino, deva valer a pena no longo prazo.

Ah...no longo prazo você já estará trabalhando em outra empresa. Entendi.

PS: boa lembrança do Cavallini - talvez pior que o IP dinâmico é o IP genérico (uma empresa com 300 computadores pode ter um só ip de saída)

A pior mala direta do mundo

Nesses muitos anos que trabalho com marketing direto acompanhei ações da melhor e da pior qualidade , da melhor e da pior técnica. Eu mesmo fui responsável por algumas ações, modéstia às favas, brilhantes e, claro, também por alguns desastres.

Até ontem eu tinha a impressão de que já tinha visto de tudo. Eu estava enganado.

Cheguei em casa e encontrei dois envelopes me esperando. Um deles uma conta para pagar. O outro, um self mailer sem identificação de rementente, sem sinais explícitos de que era uma mala direta (a franquia dos correios não indicava ser um impresso ou mala direta postal).

Ao abrí-lo meu humor azedou. Era uma multa de trânsito. 

Fui verificar por que eu tinha sido multado e descobri que não era a placa do meu carro. Fechei o envelope para olhar o endereço, não seria a primeira vez que o porteiro teria me entregue uma correspondência que não era minha.

Sim. Estava endereçada para mim, com meu nome grafado errado, mas era para mim.

Abri de novo o envelope e ao desdobrá-lo por inteiro vi que era propaganda de um video game de corridas. A frase que pensei não ficaria delicada nesse blog.

Fiquei imaginando, quem foi o engraçadinho que adotou a estratégia de enfurecer o possível cliente para tentar vender um produto? O sádico foi o planejador, o criativo ou o cliente que provou a ação? Ou terá sido um conluio maquiavélico de todos?

De qualquer forma, tirando o conceito criativo de péssimo gosto, a ação tem um monte de falhas técnicas que somadas a ele, a tornam um exemplo perfeito de como não fazer marketing direto.

O primeiro erro, como sói acontecer, é de segmentação. Eu nunca comprei um aparelho de video game, nunca comprei fitas de video game nem para dar de presente. Nem Candy Crush eu jogo... por que fui escolhido para receber a peça?

Imagino a “lógica”: “Quem gosta de game é homem, ainda mais game de corrida de carros. Vamos mandar para todos os homens que temos nessa base de dados”.

O segundo erro é a falta de algum tipo de oferta. Que vantagem eu tenho em comprar esse produto agora? Será que, se eu comprar, eles cancelam a multa?

Terceiro erro: não existe nenhum canal de resposta, nenhuma mísera URL. Fui até a página do Facebook que consta na peça, nenhuma menção ao game anunciado. No rodapé apenas uma lista de logotipos de lojas que vendem o produto.

Em suma, uma ação de mau gosto, dirigida a pessoas erradas, sem oferecer nenhum benefício e sem a possibilidade de medir se foi bem sucedida ou não.

Além do que, se o objetivo não era fazer uma ação de marketing direto, mas propaganda, poderiam ter muito mais impacto com o mesmo dinheiro, usando mídias mais baratas e direcionada para o mercado de gamers.

Se alguma hora inventarem um prêmio para as piores ações da história, essa vai direto para o Hall of the Infamous (não me corrijam, eu sei a diferença entre unfamous e infamous e foi o segundo que quis dizer mesmo)

Receita de Futuro*

Fazer previsões não é fácil, especialmente sobre o futuro, já diria o físico Niels Bohr, o que não quer dizer que as pessoas não queiram saber o que vem por aí. Não é diferente nos negócios. Pelo contrário, não existe meio que mais queira saber as previsões, tendências, expectativas que esse. Para nós, que trabalhamos com marketing, o desejo é descobrir como é que os consumidores vão se comportar e usar essa informação como diferencial competitivo.

A influência da tecnologia e a forma como essa vem mudando o comportamento das pessoas vai continuar a dar o tom do cenário de marketing nos próximos anos. Não é diferente no mercado de Health Care. Ainda que no passado a classe médica tenha sido muito resistente ao uso da Internet esse cenário mudou muito com a invasão dos dispositivos móveis. A diversificação das mídias digitais e redes sociais deu aos marketeiros uma infinidade de caminhos para engajar seus públicos nas suas mensagens, mesmo considerando as limitações regulatórias que existem nesse mercado.

Abaixo eu deixo a minha lista de tendências, previsões e dicas para os profissionais de marketing de Health Care (espero que não fiquem desatualizadas entre o momento que eu escrevo e a publicação do texto) mas, antes que você leia a relação lembre-se do mantra do consumidor, que também é o mantra do HealthCare: "nós queremos relevância e conveniência". Se o seu marketing não tiver essa realidade na cabeça o tempo todo de nada vai adiantar todo o resto.

1. Saúde peg&faça : as pessoas estão cada vez mais se informando, se diagnosticando e, quando conseguem, se medicando através do Google. Chegam aos seus médicos com folhas impressas de tudo que encontraram sobre sua suposta doença. Claro que os médicos odeiam isso, mas é inevitável que se deparem com o fato. O que os médicos precisam é de ferramentas que lhes deem respostas rápidas nessas situações.

2. Homo portabilis: hoje já temos mais celulares que habitantes no país, as estatísticas sobre acesso móvel por tablets são limitadas mas não dá para fingir que o mundo não está se tornando móvel. Garanta que o seu marketing seja adequado para esses meios e não somente uma gambiarra do seu website que fique bonitinha num smartphone.

3. Saúde não é piada: se a única forma de você atingir seus públicos é com humor é porque seus produtos (ou sua comunicação) têm problemas. Quando um médico ou um paciente procura informações sobre você ou seus produtos é porque eles têm algo sério a resolver. Deixe as brincadeiras para sua convenção de vendas.

4. Redes de apoio: pessoas gostam de trocar informações com quem passa pelos mesmos problemas. Isso vale para pacientes e para os profissionais de saúde. Você pode criar ou patrocinar comunidades de temas específicos e, se não o fizer, as pessoas vão criar as comunidades por conta própria. Cuidado, não transforme uma comunidade em espaço publicitário, senão vai perder todos os seus membros.

5. Geração YouTube: estamos mais interativos e, ao mesmo tempo, mais preguiçosos. Queremos a informação e queremos imediatamente (se você não for rápido, alguém será). Porque insistir em mandar textos científicos em PDF que raramente serão lidos quando se pode fazer um vídeo (mesmo de baixo custo, só com slides e narração) cuja probabilidade de ser visto até o fim é muito maior?

6. Integre, integre, integre: essa talvez seja minha única profecia, daqui um tempo me elogie ou me corrija. A moda atual de "gamification" (transformar informação em jogos que atraiam e conquistem a atenção dos consumidores) tende à overdose. O seu aplicativo sensacional de hoje, amanhã estará perdido no meio de 300 mil outros aplicativos mais sensacionais que seus clientes vão baixar nos próximos meses. A forma definitiva de sofisticação é a simplicidade, já diria Da Vinci, é melhor ter uma plataforma única com todos os recursos facilmente acessíveis para os médicos ou pacientes do que uma infinidade de aplicativos isolados. Além do fato de que isso cria uma enorme barreira de saída, já que não será fácil para os usuários migrarem todas as informações da sua plataforma para outros lugares (assim como isso funciona muito bem nos bancos).

E antes que eu me esqueça, ou que você esqueça: entregue relevância e conveniência!

Algumas estatísticas:

78% dos médicos americanos usam ferramentas digitais para ter informações sobre medicamentos e equipamentos 

69% dos médicos europeus usam mídias sociais e a Wikipedia profissionalmente 

73% dos consumidores do Reino Unido buscam informações de saúde online 

*Texto publicado originalmente na Revista Marketing Direto da Abemd de Maio/2012

A arte de rasgar dinheiro

O Brasil tem um pouco mais de 2.200 salas de cinema em bem menos que a metade do municípios brasileiros. Em tese, tirando os bebês de colo, todo mundo é público alvo do cinema, o que o torna uma mídia atraente para produtos e marcas dirigidos ao mercado como um todo.

O Brasil tem, segundo a Associação Brasileira de Locadoras de Veículos, 2.008 locadoras. Os nomes, endereços dessas empresas pode ser facilmente localizado por fornecedores de mailing que usem o CNAE como chave (no caso, é o CNAE 7711) ou, por que não simplificar, através da própria associação?

Fazendo uma conta de padeiro, vou supor que cada uma dessas empresas tenha 3 pessoas de contato, caso eu queira vender um software de gestão para locadoras de veículos. O dono (ou principal executivo), o diretor financeiro (se a empresa for pequena é o próprio dono) e o diretor de TI (se for pequena, o sobrinho micreiro do dono).

Descontando as gigantes (Localiza, Avis, Hertz, etc) que certamente tem seus próprios sistemas de gestão, digamos que sobrem 2.000 possíveis clientes. Preciso entrar em contato com 6000 pessoas.

Usando um planinho simples, posso mandar uma mala direta, fazer o follow up de agendamento por telefone e fazer um reforço com o disparo de 2 ou 3 e-mails. Se eu gastar R$15 por contato (ou R$45 por empresa), vou ter um custo total de R$90.000. Se eu conseguir 1% de conversão em vendas, meu custo por venda foi de R$4.500. Simples, não é mesmo?

Mas eu acho que o bonito mesmo é produzir um filme (baratinho e fraco, mas um filme) e veicular nos cinemas (não tenho verba para TV). Afinal posso levar a minha namorada ou os meus filhos e dizer que fui eu que fiz aquilo.

Como eu negocio bem, consigo chegar a um preço de veiculação de R$2.500 por sala, por cine-semana. Como eu não tenho muito dinheiro, vou ficar só em 10 salas, durante duas semanas. Custo total de veiculação e produção R$60.000.

Nem me arrisco a calcular a probabilidade de um daqueles 6.000 contatos ir exatamente ao cinema onde estou veiculando durante aquelas duas semanas, senão o Carpi me puxa a orelha, mas pensemos em qual seria a esperança de achar alguém.

Vou anunciar em 0,5% das salas, se a distribuição for similar, vou atingir 30 dos meus possíveis contatos. Na verdade, vou atingir 15, pois a média de frequência em cinemas é de 1 vez por mês eu só veiculei em meio mês. Vou ser bonzinho e supor que esses 15 sejam de empresas diferentes.

Vamos imaginar que o efeito daquele anúncio no cinema foi devastador e eu consegui uma conversão em vendas 15 vezes maior que minha campanha de marketing direto, ou seja, tive 15% de retorno em vendas. Dois novos clientes. Meu custo por venda foi R$30.000.

Por que diabos eu pagaria 30 mil para conquistar um cliente se posso fazê-lo por menos de 5 mil? Essa foi a pergunta que me fiz ao sair do cinema na semana passada.

O anúncio do Itaú me pareceu muito razoável naquele espaço, todo mundo pode ser cliente do Itaú e o custo por mil da mídia deve valer a pena. Agora, por que um fornecedor de um produto tão específico, dirigido a um mercado tão pequeno e bem definido faz isso??

Se você tem essa mesma compulsão em defenestrar numerário me avise que eu vou buscar uma parte para mim.

No meu não

A Forrester*, empresa de pesquisa americana que se especializou em temas tecnológicos, divulgou, no final de 2010, os dados de uma enquete feita com empresas de pequeno e médio porte (na definição deles, empresas com até 200 funcionários) a respeito de prioridades de marketing online.

Algumas conclusões não foram muito diferentes da mesma pesquisa que eles fazem com as empresas de grande porte (mais de 1.000 funcionários). Queixas comuns como falta de recursos humanos e financeiros, falta de visão única de cliente e a economia em recessão.

Não que tenha sido uma surpresa mas, diferentemente das gigantes, os objetivos das pequenas e médias ainda estão focados quase que exclusivamente em novas vendas (31 anos de Porter ainda não convenceram as pessoas que um cliente vale mais que um não cliente). A preocupação é com novos clientes e geração de leads.

Claro que, para financiar seus esforços de marketing digital, outras mídias serão sacrificadas, as que vão perder menos são as mídias impresas e marketing direto (quem mais perde é a televisão e a mídia exterior tradicional).

O que não significa que teremos alguma estratégia inovadora, muito pelo contrário, pequenas e medias empresas são tímidas demais para aderir aos canais emergentes como video online e mobile. O que fazem, e pretendem continuar fazendo é enviar e-mails, investir em links patrocinados e ficar olhando para as ferramentas de analytics, rezando para que alguma coisa dê certo.

Ferramentas analíticas de datamining para melhorar a segmentação? Nem pensar. Automação dos processos de marketing? Isso é só para achar bonito na Amazon. Soluções de comunicação on-demand? Nem os grandes se arriscam.

O que vamos ter pela frente então? Mais do mesmo, como sempre. O mesmo mudou um pouco, mas o marketing continuará sendo a arte do “me-too”.

Afinal de contas, quem é que quer colocar a corda da responsabilidade da inovação no pescoço? Só esse loucos do Jobs, Walton, Presley e Zuckerberg.

Até porque, inovação, nos olhos dos outros, é refresco.

*Interactive Marketing Priorities for SMBs.

O dia em que meu espírito vagou ao léu

Um dos princípios fundamentais do marketing direto é o de guardar informações em bancos de dados que permitam a continuidade do diálogo entre empresas e clientes. Dentre tantos dados os mais importantes são o histórico de comportamento de consumo e os retornos de campanhas (quem participou e quem respondeu positivamente ao nosso call to action).

São essas informações que permitem que personalizemos o conteúdo das nossas próximas comunicações com os clientes. Se eu sei como o cliente se comporta eu posso ser relevante para ele. Parece uma obviedade nelsonrodrigueana, mas não é.

Essa semana eu descobri uma nova técnica de análise de resposta de campanha à qual atribui o nome de "me engana que eu gosto". Do ponto de vista do cliente também pode ser chamada de "eu era feliz e não sabia".

Explico melhor.

Na segunda-feira recebi um e-mail me convidando para a Noite do Associado. Um evento fechado para clientes onde seriam oferecidos benefícios exclusivos (mas não especificados) na compra de produtos. Achei a ação interessante, mesmo considerando que não poderia ir ao evento.

No dia do tal evento recebi um torpedo reforçando o convite, uma tática também adequada, caso eu tivesse me esquecido do convite.

Uma ação de relacionamento exemplar, daquelas para ser citada no curso da Abemd. Se não tivessem estragado tudo hoje quando recebi outro torpedo me agradecendo pela presença no evento que não fui.

A gafe me deixou preocupado. Será que algum estelionatário se fez passar por mim? Teria a minha alma se desligado do meu corpo e comparecido na festa à minha revelia? Estarei tendo surtos de sonâmbulismo consumista?

Claro que poderia ter sido apenas um erro técnico na marcação de retorno da campanha. Não foi. Outras pessoas que também não foram receberam o mesmo torpedo agradecendo a presença, ou seja, para não se dar ao trabalho de analisar o retorno real mandaram uma mensagem padrão, demonstrando que eles não fazem a menor idéia de quem foi ou não.

Imagino que o próximo evento do tipo será um evento temático para promover a venda de filmes, quem sabe a "Noite do Associado Fantasma" ou o "Retorno dos que nunca vieram". Quando chegar o convite vou me garantir e amarrar meu espírito no pé da cama, nunca se sabe o que ele pode inventar de comprar.

O chifre do unicórnio

O dono da concessionária de automóveis estava com um problema. Em breve receberia os lançamentos da nova linha dos veículos que revendia e ainda tinha muitos carros da temporada passada em estoque. Se não os vendesse logo ficaria com um grande mico nas mãos. Chamou a Unicórnio Comunicação para resolver.

Desesperado, o diretor de marketing da telecom vislumbrava a evaporação do seu bônus ao receber os relatórios de cancelamento do último trimestre. A empresa vendia como água, e perdia clientes da mesma forma, nunca crescia. Só a Unicórnio poderia salvá-lo.

O gerente de ativação de cartões de crédito da financeira acabara de ser ameaçado pelo seu chefe. Ou melhorava imediatamente os índices dos cartões que eles distribuiam de graça para os clientes ou poderia procurar outro emprego. Seu colega da retenção recomendou que ele falasse com a Unicórnio.

Na agência, os jobs pululavam um atrás do outro. A cada dia contratavam novos funcionários que eram treinados na metodologia que o dono da agência tinha criado: o marketing do chifre do unicórnio.

Admirador de histórias medievais e de contos de alquimistas, o homem do ano de marketing percebeu que o uso do chifre do unicórnio tinha sido abandonado pelos farmacêuticos desde o final do século XVIII e que poderia ser retomado nas campanhas de comunicação das empresas.

Afinal de contas, o que todos os empresários e executivos buscavam era uma solução mágica para os seus problemas. O esperto comunicólogo identificou no pó de chifre de unicórnio a solução para todo e qualquer problema mercadológico.

Falta de clientes? Chifre de unicórnio. Excesso de estoque? Pó de chifre. Churn alto? Dá-lhe solução mitológica.

Por menos que sua estratégia baseada no talismã funcionasse, a agência enriquecia, afinal, sempre surgiam novos e desesperados prospects. Chegou mesmo a abrir uma segunda agência para atender contas digitais, a Pedra Filosofal Online. Não demorou muito surgiu a Paracelso Direct e a Promo Brida. O grupo Unicórnio se tornou uma agência 360.

Assim como os clientes da Unicórnio, o mercado continua acreditando que uma única ferramenta de marketing é o antídoto para qualquer tipo de veneno, funciona como revigorante, soluciona a perda de memória e muitas outras moléstias.

Claro, atentos a esse mercado que busca soluções únicas, muitas Unicórnios são abertas, fechadas e reabertas com outros nomes e com a mesma metodologia travestida em novas apresentações no keynotes da vida.

Como Cícero, eu sempre me pergunto, quosque tandem? quosque tandem?

Boa prá cachorro

Cerca de 40% dos domicílios brasileiros tem, pelo menos um cachorro. Apenas 12,6% tem gatos. Nos Estados Unidos a proporção de cachorros é praticamente a mesma, já a de gatos sobre para quase 35% dos domicílios. Os dados do Brasil são da União Protetora dos Animais de Rua os dos Estados Unidos da Humane Society.

Fui pesquisar esses dados ao saber que uma empresa fabricante de ração para animais domésticos é uma das patrocinadoras do musical, o que me parece bastante lógico. Associar a marca de uma ração para gatos ao mais famoso espetáculo relacionado com os bichanos faz sentido. Ainda mais a um espetáculo que ficou em cartaz no exterior por mais de 20 anos e foi visto por mais de 50 milhões de pessoas.

O que me surpreendeu foi o fato que a empresa está fazendo uma ação de sampling dando, para todos os espectadores que vão ao musical, uma amostra grátis da sua ração.

Não acredito que alguém vá assistir Cats só porque tenha um gato em casa e, mesmo que a proporção de donos de felinos que vai ao espetáculo seja maior do que a do restante da população, certamente a grande a maioria dos que recebem a amostra grátis não teve, não tem e nunca vai ter um gato.

Ou seja, uma dispersão brutal no esforço e no gasto de marketing. Praticamente 9 em cada 10 saquinhos de ração entregues vão para o lixo.

Como a ação de sampling deve estar embutida nos custos totais de patrocínio ninguém vai fazer a conta de quanto dinheiro foi jogado fora, muito menos identificar se a ação atraiu ou não mais clientes.

Alternativamente a empresa poderia tentar convencer os proprietários de cachorros (muitos mais, conforme as estatísticas) a darem a ração de gatos para os totós, até com a promessa de que assim eles vão ficar mais espertos.

Quem leva quem?

O que nos motiva a ter uma presença cada vez maior na web? Por que dessa mania de querer se expressar, colocar sentimentos e opiniões, e até mesmo se expor em público?

Nestes últimos anos temos visto, acompanhado e participado de uma centena de novidades da chamada vida digital. Uma ou outra se mostra perene – ganha adesão, massa crítica de usuários e alcance global. Outras se mostram passageiras e superficiais.

O Second Life é um caso típico de moda passageira, apesar da forte adesão. Ouso antecipar que o seu tempo se foi. Há controvérsias é claro. Mas quando foi a última vez que alguém lhe falou do Second Life?

De um modo geral, somos brindados com algumas novidades que são inexoráveis para o nosso cotidiano. O Linkedin, o MSN, o Skype, e até mesmo o Twitter são exemplos de ferramentas e que ao mesmo tempo nos obrigam por ser atividades específicas. Já no geral, temos os Blogs e as Redes Sociais. Tudo isso são novidades que temos que aderir, em maior ou menor escala – e a partir daí cuidar da nossa presença digital e seus vínculos.

Aos poucos, nós - os chamados Imigrantes Digitais - vamos suplantando algumas dificuldades e aderindo aqui e acolá. Na verdade temos muita informação para digerir e pouco tempo para a travessia.

Sim! Cada grande novidade exige do usuário uma espécie de rito de passagem: não basta se cadastrar! Tem que aprender macetes, ser freqüente e observar o jogo ao nosso redor. E quando se trata de redes sociais, há um peso adicional. A carga de ter alguns indesejados a solicitar amizade. Aceitar e arrebanhar amigos é fácil. Já separar o joio do trigo ... Coisas de internet.

O que nos desafia para 2010 é realizar um planejamento equilibrado da nossa presença online. Isso significa muito mais do que nos manter modernos. A inclusão digital tem desdobramentos incalculáveis na produtividade, no marketing pessoal, na eficácia do trabalho, na mobilização social e ideológica, na saúde, na família e na qualidade de vida. Para o bem ou para o mal!

Ou seja, o imperativo de estarmos digitalmente inclusos, deve ser acompanhado de sabedoria. Exatamente para não invertermos as coisas, e fazermos do meio – o de se estar na WEB – o fim.

Daí que o ideal é que a WEB nos leve e não o contrário!

É por isso que a tônica do equilíbrio é bem vinda. Separar um pouco de tempo sem conexão, não deixar de lado prioridades como a família e o descanso, buscar ajuda e compreensão, fazer escolhas inteligentes, evitar ou minorar o tempo em certas atividades, e cortar de vez algumas redes sociais. Vamos aproveitar o momento e entrar com o pé direito no novo ano!

Ainda tem dúvida para onde vamos?

Esta é uma estatística em tempo real que lhe dá uma visão clara do estado da internet.

Fora do orçamento

Um orçamento é o plano financeiro estratégico de uma administração para determinado exercício. Em tese, é a ferramenta que as empresas usam para determinar quanto esperam faturar e, também, quanto pretendem ter de despesas e de investimento.

É justamente nessa época do ano, ao entrarmos no último trimestre, que a maioria das empresas começa a preparar seus orçamentos para o ano seguinte. E isso toma um tempo brutal dos funcionários, diga-se de passagem, tempo que nunca foi orçado no período anterior.

Salvo raras exceções, minha experiência como executivo e como fornecedor, descobri que os orçamentos, além de ocupar tempo, não servem para nada. E me explico.

Primeiro porque quase todos os orçamentos são peças de ficção. As receitas são infladas para atender as demandas dos acionistas. As despesas são previstas sabendo-se que não serão realizadas. Os investimentos então, nem se fale, afinal todo acionista acredita que investimento é sinônimo de dinheiro jogado fora.

Outro aspecto relevante é a forma científica como os orçamentos são feitos. Geralmente seguem a seguinte fórmula matemática : pegue a receita e jogue mais 10% (independente da economia, da situação de mercado ou do histórico da empresa), pegue as despesas e corte 15% (também sem nenhuma referência a fatores racionais), pegue os investimentos e disfarce entre os ítens de despesa.

O terceiro aspecto relevante é que, como foi feito nas coxas e sem nenhum rigor de planejamento, os orçamentos não são cumpridos. Sem investimentos e sem estrutura de recursos, ninguém consegue chegar às metas de receita. Como não faturam, o orçamento que existia vira pó, seja através das "revisões trimestrais", seja através do contingenciamento de despesas (vide o exemplo do governo federal com o atraso das restituições de IR).

Por outro lado, se o resultado da empresa é acima do esperado originalmente, começam a surgir sobras de orçamento. E, ao chegar no final do ano, as empresas se dedicam a torrar o dinheiro que contingenciaram durante o ano todo (inclusive através das famosas antecipações de despesas, comprando agora serviços que só serão entregues no exercício seguinte).

Uma corrente de financistas mais recente, criou a teoria da "Empresa sem Orçamento", "Budgetless", essas empresas seguem a premissa de não efetuarem um orçamento prévio para suas despesas e receitas em um determinado período, sendo assim, estarão susceptíveis a surpresas em seus controles orçamentários.

Como as surpresas existem com ou sem orçamento, entendo que a metodologia budgetless seria, pelo menos, menos hipócrita.

Em busca do cliente perdido

De uns tempos para cá alguns teóricos e práticos do marketing direto têm insinuado que, talvez, essa não seja a melhor ferramenta para a captação de novos clientes. Alegam que o custo por atingimento unitário geralmente é alto, que a eficiência de resposta não é a mesma do passado o que pode, segundo eles, inviabilizar o custo por venda.

Em alguns momentos, eu temo concordar com eles. Pelo menos da forma como muitas ações de captação de novos clientes é feita. O descuido na seleção do público alvo, a comoditização das ofertas e a quase universal escolha de mídias digitais fazem dessas ações totalmente inóquas, quando não irritantes para os consumidores.

Como tudo em marketing direto, o primeiro problema é o da seleção de público. Muita gente ainda faz segmentação baseada nos conceitos sócio-demográficos da propaganda dos anos 70 (do século passado…). Todos dias ouvimos algum marketeiro definir seus prospects como homens (ou mulheres, nunca ambos), de 25 a 45 anos (desconhecem qualquer referência do envelhecimento da população que consome), da classe A gargalhada (que representa menos de 1% da população) dos Jardins, Moema e Itaim (Bibi é claro, nenhum deles sequer sabe da existência do Itaim Paulista).

Raros são os que olham para dentro de casa e entendem qual é o seu perfil de público, para buscar prospects que se asemelhem a esses. Raríssimos os que entendem o comportamento dos consumidores dos seus produtos e se escandalizariam se descobrissem que eles não formam uma massa homogênea.

Vamos supor que a escolha de público tenha sido correta e que esses aspectos foram levados em consideração e olhemos para a construção da oferta. Aliás, nem sei se deveria chamar de construção uma vez que, geralmente, são usadas só ofertas disponíveis em qualquer prateleira dos hipermercados do marketing. Limitam-se a descontos apresentados de forma direta ou indireta (o velho pague 3 leve 4), condições de pagamento nada diferentes do que se encontra em botequim de esquina ou brindes que já foram exaustivamente utilizados. Ou vai me dizer que nunca recebeu uma oferta imperdível para ganhar o passaporte de uma parque de diversões?

Por fim, a questão da mídia. Hoje 11 em cada 10 anunciantes declara que vai investir (sic) em mídias digitais. Até aí não haveria o menor problema, se houvesse realmente um planejamento de presença digital. O que acontece não é bem isso, apenas uma cultura de comunicação focada em custos que leva as empresas a se utilizarem de mídias baratas, mesmo que não dêem nenhum resultado, afinal o que importa é se manter dentro do budget, não gerar negócios. O sonho dourado é ser bem sucedido fazendo marketing viral, como se isso não custasse nada.

Público genérico, ofertas insossas e mídias aleatórias realmente só corroboram a tese de que é impossível captar clientes nesse modelo.

Agora, se o objetivo é captar clientes com qualidade (gente que gere rentabilidade e permaneça como cliente), o marketing direto bem feito ainda vai ser o melhor caminho. Ele é que oferece a oportunidade de falar com as pessoas certas, usando ofertas relevantes e através de mídias que sejam significativas para o cliente.

Agora, se pretende continuar fazendo mal feito, não tenha grandes esperanças.

Publicado originalmente no PaP-o-a-Três