Astigmatismo em marketing

O astigmatismo é uma deficiência visual, causada pelo formato irregular da córnea ou do cristalino formando uma imagem em vários focos que se encontram em eixos diferenciados.

Uma córnea normal é redonda e lisa. Nos casos de astigmatismo, a curvatura da córnea é mais ovalada, como uma bola de futebol americano. Este desajuste faz com que a luz se refracte por vários pontos da retina em vez de se focar em apenas um.

Para as pessoas que sofrem de astigmatismo, todos os objetos próximos e/ou longes ficam distorcidos. As imagens ficam embaçadas porque alguns dos raios de luz são focalizados e outros não. A sensação é parecida com a distorção produzida por um pedaço de vidro ondulado.

Quase 50 anos depois de Thodore Levitt ter publicado na edição de Julho/Agosto de 1960 da Harvard Business Review, aquele que é um dos mais importantes textos de marketing da história, "Miopia em Marketing", as empresas continuam a sofrer de problemas visuais nos seus relacionamentos com o mercado.

A miopia, demonstrada por Levitt, foi tratada cuidadosamente durante esse 50 anos, seja pelos métodos rudimentares do uso de óculos até os mais sofisticados, como as cirurgias a laser. Hoje, qualquer estagiário, de qualquer empresa, sabe muito bem em que negócio sua empresa está inserida.

O que pouquíssimo percebem, por outro lado, é que sofrem de sérios problemas de foco. Acham que estão olhando para uma coisa, mas suas imagens estão se formando em eixos diferenciados.

Toda empresa que eu conheço diz que seu foco está no cliente. Raras são aquelas que realmente enxergam o que os clientes estão fazendo e se posicionam estratégicamente para atendê-los.

Essa semana mesmo estive em mais uma que está passando por aquelas intermináveis reestruturações. Procurei me inteirar melhor o que eles estavam reorganizando no seu negócio e, claro, como sói acontecer, não era em função do mercado, estavam preocupados em lançar novos produtos e reestruturar a força de vendas.

Como sou curioso, perguntei se os novos produtos eram alguma demanda nova do mercado. Não, era apenas uma forma de ter alguma coisa que o concorrente não tivesse (ou pelo menos não terá nos primeiros 3 meses de existência do mesmo).

A reorganização da força de vendas também não tinha nada a ver com a movimentação do mercado consumidor mas com a necessidade de cobrar cumprimento de metas de forma mais efetiva.

O cliente, visto de forma embaçada ou distorcida é apenas um detalhe. Aqueles caras para quem a empresa vai empurrar seus novos produtos através de um força de vendas mais massacrada por exigências de desempenho.

Claro que também perguntei sobre a base de clientes. A resposta não foi diferente de muitas que ouço por aí: "- ah, a gente está pensando em montar um CRM, vamos começar assim que o pessoal de TI escolher o software" (de novo raios de luz refratados irregularmente nas retinas mercadológicas).

Num momento em que os clientes se movimentam cada vez mais rapidamente seria recomendável que as empresas procurassem urgentemente seus oftalmologistas antes que, além de fora de foco, os clientes estejam completamente fora do campo visual.