Alguns de vocês ainda devem lembrar da famosa transmissão da CNN da Guerra do Golfo em 1990 quando, após a invasão do Kuwait pelo Iraque, um conjunto de forças armadas internacional começou a atacar Bagdá. O que mais impressionava as pessoas na época era o ataque preciso e direto a instalações iraquianas usando os aviões "invisíveis" Scud e disparando os temidos mísseis Tomahawk a partir de submarinos a alguns milhares de quilômetros de distância. As cenas da televisão acompanhavam o míssil desde o seu disparo até o seu alvo. Pareciam vídeo games atingindo os monstros inimigos.
Depois de alguns dias de bombardeio os iraquianos começaram a acusar as forças aliadas de atingir alvos civis. Hospitais, escolas, prédios de apartamentos. O ataque supostamente perfeito estava errando os seus alvos. Os americanos, numa tentativa de se justificar, alegavam que esses alvos civis eram na verdade depósitos de armas disfarçados de prédios civis. Muita tecnologia mas os mesmos problemas de qualquer guerra.
O que acontece no marketing direto ainda hoje não deixa de ser muito parecido com a história dessa guerra. A maioria dos marketeiros pensa que está jogando vídeo game e acertando o seu público alvo com a mesma precisão dos mísseis americanos. O mercado, do outro lado, vive reclamando que recebe mensagens que nada tem a ver com os seus interesses. Aí sempre aparece um esperto para justificar que o cliente está escondendo armas químicas na despensa – por isso envia propaganda de produtos que sabe que não são do perfil daquele mercado esperando acertar, quem sabe, o porteiro do prédio ou o encanador que estava trabalhando na casa naquele dia. Continuamos, marketeiros, a atingir os alvos civis por mais que tenham evoluído as nossas ferramentas tecnológicas.
Depois de alguns dias de bombardeio os iraquianos começaram a acusar as forças aliadas de atingir alvos civis. Hospitais, escolas, prédios de apartamentos. O ataque supostamente perfeito estava errando os seus alvos. Os americanos, numa tentativa de se justificar, alegavam que esses alvos civis eram na verdade depósitos de armas disfarçados de prédios civis. Muita tecnologia mas os mesmos problemas de qualquer guerra.
O que acontece no marketing direto ainda hoje não deixa de ser muito parecido com a história dessa guerra. A maioria dos marketeiros pensa que está jogando vídeo game e acertando o seu público alvo com a mesma precisão dos mísseis americanos. O mercado, do outro lado, vive reclamando que recebe mensagens que nada tem a ver com os seus interesses. Aí sempre aparece um esperto para justificar que o cliente está escondendo armas químicas na despensa – por isso envia propaganda de produtos que sabe que não são do perfil daquele mercado esperando acertar, quem sabe, o porteiro do prédio ou o encanador que estava trabalhando na casa naquele dia. Continuamos, marketeiros, a atingir os alvos civis por mais que tenham evoluído as nossas ferramentas tecnológicas.
Dois exemplos recentes da nossa falta de precisão.
Recebi há duas semanas uma mala direta de um seminário fundamental para a minha sobrevivência econômico-financeira, a chamada da capa do folheto dizia o seguinte : "Viabilize negociações seguras e reduza riscos na estruturação de CONTRATOS DE GÁS ", o seminário, pelo que eu entendi permitiria que eu pudesse avaliar a influência dos aspectos jurídicos em toda cadeia de fornecimento de gás. Parei para pensar na estratégia do anunciante. Eu, como boa parte da população de São Paulo, sou um consumidor de gás encanado e nem tenho um contrato com o meu fornecedor. Fiz uns cálculos e imaginei que com uma negociação segura eu poderia reduzir os meus riscos e, quem sabe, diminuir a minha fatura mensal em uns 15%. Isso daria....cerca de 20 reais por mês. Calculei um pouco mais e descobri que em apenas 60 anos, com essa economia, eu teria o payback do meu investimento no seminário.
Segundo caso. Uma amiga que tem uma agência de marketing direto em São Paulo recebeu uma mensagem por e-mail marketing com um oferta imperdível. Uma promoção de 50% de desconto para um curso de Krav-Magá. Se você não sabe o que é não se acanhe, nem ela sabia até ler a mensagem. O Krav Magá é um tipo arte marcial de origem israelense "baseada na força da mente e do intelecto, sem importância para a força física, e tem como meio a transferência de peso e a força explosiva... Sua técnica é aplicada em situações de perigo real. Os golpes visam atingir pontos sensíveis do corpo, o que iguala qualquer adversário, independente de sua força física, e torna a defesa muito mais objetiva." Como minha amiga é uma pessoa muito delicada eu duvido um pouco que ela esteja interessa em atingir as partes sensíveis de qualquer ser humano mas, mesmo estando ela vai ter de abrir mão dessa oportunidade. O curso é em Salvador – Bahia a apenas 4 mil quilômetros de distância de São Paulo e vai ser um pouco difícil ela se deslocar para lá duas vezes por semana.
Alguns podem alegar que, como consultor, poderia me interessar até por contratos de gás. Outros podem se desculpar que endereço eletrônico não permite a segmentação geográfica. O problema continua sendo o mesmo, a total falta de cuidado na definição dos alvos. Erro que qualquer marketeiro que se preze não pode cometer.
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