Caminhos cruzados

Uma empresa de cartões de crédito resolve fazer uma ação de enriquecimento da sua base de cliente "Diamante". Desenvolve um questionário complexo e completo, cria uma peça de mala direta sofisticada e promete o envio de um presente caríssimo (afinal, são clientes "Diamante") àqueles que responderem o questionário. Algumas semanas depois, observando a curva de retorno, percebe que a maioria dos clientes não se dispôs a responder e decide complementar a ação com uma operação de telemarketing ativo.

No final das contas, gastou um monte de dinheiro, mas o gerente de marketing direto justifica o investimento demonstrando que as informações coletadas não têm preço. O gerente de marketing vai comemorar o sucesso da sua apresentação para o Board, parando no bar da moda para uma happy-hour.

Em outro ponto da cidade, uma editora pensa de forma muito parecida ao descobrir que os assinantes das suas revistas populares podem formar um excelente mailing para comercialização, mas, infelizmente, os dados disponíveis para segmentação são poucos e pobres. Ato contínuo, desenvolve uma ação de mala direta para a sua base de assinantes oferecendo um prêmio, também popular. A ação também tem um retorno péssimo, mas a editora não tem mais verba para investir numa continuidade com telemarketing. Por ter torrado a verba de marketing de 6 meses sem retorno nenhum, o gerente de marketing é demitido. Ele vai afogar as mágoas no bar da esquina que, coincidentemente, é o bar da moda.

Ao se encontrarem, os dois gerentes, que foram colegas de faculdade, resolvem sentar juntos e cada um conta a sua história que é ouvida atentamente pelo garçom que não resiste e pergunta: "Mas se era para descobrir informações desse tipo, por que vocês não trocaram as informações entre vocês mesmos? Na seria mais barato? E não dependeriam da boa vontade das pessoas em responder a mala direta". O gerente de cartões sorri com escárnio - "imagine se os meus clientes "Diamante" assinam essas revistinhas populares...". O gerente da editora pensa sonhando... "que bom seria se os meus assinantes tivessem poder aquisitivo para ter um cartão desses..."

Provavelmente, o que aconteceria se as duas empresas tivessem enriquecido as suas listas através do cruzamento das suas bases de dados, é que ambos ficariam surpresos ao notar que o índice de superposição seria maior do que foram os seus índices de resposta das malas diretas. Ao perguntar aos seus clientes "Diamante", quais revistas eles assinavam, nenhum deles contaria a verdade, ou seja, que é leitor de revistas populares, afinal a imagem é tudo. Ou não é?

Muitas empresas acabam não fazendo isso por terem pressupostos a respeito de seus clientes que não se sustentariam se fizessem essa experiência. Aprenderiam muito a respeito do comportamento real do seu público e, principalmente, descobririam quem são os seus melhores prospects. Outras não o fazem pelo medo infantil da quebra do "sigilo estratégico da sua base" de clientes - sim, eu estou sendo irônico - que poderia ser facilmente resolvido através da contratação de uma empresa intermediária idônea para fazer esse cruzamento.

Na próxima vez que você pensar em enriquecer a sua base de clientes considere seriamente essa hipótese. Pense quais seriam as empresas que você poderia fazer essa troca, analise os fornecedores que poderiam intermediar esse processo e economize rios de dinheiro, afinal o que você quer enriquecer são os seus dados.