domingo, 30 de novembro de 2008

Homem com H ou as agruras da segmentação

Dias especiais são especialmente sujeitos a excessos. Excesso de mídia, excesso de pieguismo e, não poucas vezes, excesso de incompetência. Com o advento do e-mail marketing isso só piorou, afinal é possível exacerbar o excesso (sim, eu sei, é um pleonasmo, deixo à escolha do leitor julgar se foi de estilo ou vicioso) com custos muitos baixos. Alguns, menos informados, chegam a acreditar que não tem custo nenhum, como ouvi recentemente de um diretor, pasmem, financeiro, de uma rede de varejo.

E tome e-mail do dia disso, cartão do dia daquilo e PPS animado do dia daquilo outro. Eu que nunca gostei dessas datas e que também nunca tive dia especial (afinal o único dia que me diz respeito é o dos pais, provavelmente, a data do calendário promocional mais desprezada de todas), tenho estranhado essas delicadezas.

Para agravar a situação, além dos dias especiais do calendário promocional, deram de inventar outros : dia do abraço, dia do beijo, dia longe da televisão. Falta pouco para eu receber um e-mail comemorando o dia de coçar o pé.

Já fui cumprimentado pelo dia do publicitário (que não sou), pelo dia do professor (que sou por diletantismo e não por carreira) mas, nunca imaginaria que alguém fosse me cumprimentar pela passagem do Dia Internacional da Mulher (que aconteceu dia 8 de março passado).

Algumas mensagens, vindas de pessoas físicas, eu até relevei (gente com pouca prática de uso de e-mail que manda suas pérolas para "toda lista de postagem" ou para toda lista de amigos do Orkut) mas, quando comecei a receber de pessoas jurídicas (e não foram poucas) parti para o revide.

Nada pessoal contra as mulheres, que sempre admirei, agora, gozação para cima "de moi", já é demais. Comecei agradecer informando que ainda não fiz a minha cirurgia de troca de sexo... só uma delas teve a coragem de pedir desculpas.

Pior, as empresas que fizeram isso são as mesmas que prometem mundos e fundos de relacionamento segmentado. E não conseguem sequer segmentar sua base de dados pela variável mais básica de todas.Fiquei imaginando os motivos que levaram essa empresas a cometer esse erro, e cheguei às seguintes conclusões.

a) falta de planejamento : só perceberam a data em cima da hora, provavelmente quando a primeira mulher do departamento de marketing recebeu uma mensagem e alguém gritou : precisamos mandar a nossa ! Aí não dava mais tempo de para esse tipo de "perfumaria" chamada de segmentação.

b) falta de atributos no banco de dados : muitas empresas ficam tão preocupadas em coletar informação sobre os hábitos e atitudes dos clientes que "esqueceram" de perguntar o básico. Mesmo sabendo que gênero deve ser um dos maiores discriminadores de comportamento de consumo. É verdade que até para isso existe solução, as boas empresas de database marketing tem rotinas bem confiáveis de cálculo de sexo.

c) falta de competência : puro desleixo, já que é baratinho manda para todo mundo que está bom. Ainda deve ter gente que pensa que está fazendo um favor para o cliente e, se esse reclamar, é porque deve ser um chato mesmo.

Enquanto isso vou ficar esperando as mensagens me cumprimentando pelo Dia das Mães.

Esse artigo foi escrito e publicado originalmente no dia 9 de abril de 2007 : Dia nacional do aço e Dia da Biblioteca.

4 comentários:

Volney Faustini disse...

Fábio,

Essa de 'dia de coçar o pé' - foi ótima, mas desde que seja no mesmo dia de lavar bem as mãozinhas ...

É incrivel como os departamentos de marketing estão inundados de gente passiva ou (na melhor hipótese) reativos.

E haja din din saindo pelo ralo ;)

Alex Frachetta disse...

Seria legal dar nome aos bois. ;)

Fábio Adiron disse...

Alex

Esse é um espaço de reflexão e não de caça às bruxas.

Deixo a história para que cada um pense nas suas práticas, não para atacar pessoas

Luiz Junior disse...

É Adiron, também já fui parabenizado pelo dia das mães e o pior: a empresa solicitou gênero no momento do cadastro!!
Essa vai pra conta da pressa ou do Papa??!!
Abraços.