segunda-feira, 17 de novembro de 2008

Feliz com o seu 1%?

Segundo dados da ATA (Air Transport Association), em Janeiro de 2008 , somente nas companhias áreas americanas, voaram mais de 50 milhões de passageiros. Os números anuais são impressionantes com um total de mais de 790 milhões de passageiros transportados. É como se cada americano voasse 3 vezes ao ano.

Agora imagine o seguinte, se somente 1% desses aviões caísse, morreriam, apenas em vôos de companhias americanas, mais de 7 milhões de pessoas por ano (o.k., algum engraçadinho pode dizer que algumas pessoas morreriam 3 vezes), se você extrapolar para o mundo todo, com cerca de 2 bilhões de passageiros embarcados por ano, poderia estimar que morreriam 20 milhões de pessoas por ano, mantendo a lógica do 1%.

É claro que isso não acontece mas, quando vejo uma estatística dessas, eu me pego pensando como é que nós somos tão tolerantes a erros nesse nosso mercado de marketing direto. Para nós um índice de 3% de nixies é algo publicamente tolerado, ou seja, a priori, admitimos que podemos jogar fora 3% do dinheiro que estamos investindo em uma ação.

Também ficamos exultantes quando temos um retorno de mais de 2 dígitos. Já vi gente estourando champanhe de alegria por um retorno de 11%. Na lógica do copo meio vazio, esse mesmo resultado significa 89% de erro. Eu sei que o nosso negócio não envolve risco de vida (concordo, isso depende de quem é o seu chefe ou o seu cliente), mas nunca devemos deixar de refletir sobre os números.

Não se faz marketing direto sem fazer contas , talvez esse seja o maior motivo de resistência dos marketeiros. Precisamos calcular cada centavo gasto e justificar cada real ou dólar mal investido. É um mundo muito estranho onde 1% de retorno pode ser um grande negócio e ao mesmo tempo, outra ação que rendeu 40% de retorno pode ser um desastre.

Tudo depende de um número mágico chamado break even. Se a primeira ação tinha um break even de 0,2% , você teve lucro...e um bom lucro. Se o break even da segunda ação era 40,01% você teve prejuízo.

O cálculo, para uma ação isolada, pode ser muito simples, basta dividir o total do custo da ação pela margem de contribuição unitária de cada produto vendido, pronto, você tem o número de respostas que você precisa. Mas a coisa pode complicar.

Você pode ter vários produtos vendidos numa mesma ação (um mini-catálogo, por exemplo) e a margem de contribuição média pode não ser tão simples de calcular, principalmente se você não tiver um histórico anterior de vendas desses mesmos produtos.

Você pode ter uma ação em várias etapas, envolvendo números de respostas e de retornos financeiros diferentes. Você pode ter um programa de relacionamento de longo prazo, com várias ações para aumentar o tempo de vida do cliente , e é esse aumento de tempo de vida que vai justificar economicamente a ação. E pode complicar muito mais...

Se você realmente acha que o seu negócio é marketing direto, você precisa se apaixonar por números, ter delírios ao ver uma planilha de Excel, arrepios de prazer ao se deparar com uma distribuição estatística. Caso contrário, talvez seja melhor você se satisfazer com o 1% , mesmo que depois disso nunca mais você queira entrar num avião.

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