segunda-feira, 27 de outubro de 2008

Perambulando em 221B Baker Street

How often have I said to you that when you have eliminated the impossible, whatever remains, however improbable, must be the truth?
Sir Arthur Conan Doyle (1859-1930), Sherlock Holmes –“The sign of four”


O sábio José Carlos Stabel costuma dizer que planejamento é a simples aplicação do bom senso e que as pessoas insistem em complicar a guerra. Ainda que muitas vezes as situações de mercado sejam complexas (produto novo, concorrência indireta difícil de mapear, estrutura de distribuição ou de preços instável), na grande maioria das vezes concordo totalmente com ele.

Isso não significa que as pessoas consigam fazer bons planejamentos. Como eu já escrevi há algum tempo, o óbvio, ao contrário do que prescrevia Nelson Rodrigues, nem sempre é ululante. E onde é que, normalmente, as pessoas costumam falhar ?

As pessoas não conhecem seu produto ou o seu negócio : experimente pedir a um executivo qualquer que defina o seu negócio em apenas uma frase. Poucos vão conseguir, alguns citarão o slogan da sua empresa. E quase todos acabarão caindo no clichê : “eu não vendo produtos....eu vendo soluções”. Se alguém não consegue entender de forma clara o que faz, o planejamento não sairá da estaca zero.

As empresas não conhecem os seus mercados : e aqui, novamente, reinam os lugares-comuns, sejam das empresas que acham que o mundo todo é seu mercado, sejam daquelas que assumem que todas as pessoas de uma determinada faixa etária, gênero e renda, tem hábitos de consumo iguais.

Os profissionais de marketing não conhecem os seus canais e, invariavelmente, continuam tentando converter consumidores finais, quando o gargalo está na sua rede de distribuidores e revendedores.

Os profissionais de marketing deixaram de pensar em marketing (lembram dos 4 P´s do Kotler ?) e acreditam que todos os problemas do mundo se resolvem com uma boa comunicação. Poucos sabem fazer um planejamento de marketing, mas todos têm idéias criativas.

Para completar, temos os profissionais “samba de uma nota só”, aqueles que um dia acertaram na mosca e, a partir daí, todos os planos seguem as mesmas regras, a mesma lógica e a mesma cara de comunicação. Reparem como determinadas soluções estratégicas se tornaram marca registrada de alguns marketeiros.

A lógica sherlockiana de eliminação de hipóteses é trabalhosa, pois nos obriga a avaliar todas as alternativas possíveis. Mas ela nos permite evitar os erros mais comuns e escapar da tentação de olhar só para o lado que parece mais fácil. A culpa, continua não sendo do mordomo (só conheço uma história dele que envolvia o mordomo que, por sinal, acaba morto).

Depois de avaliar tudo e descobrir que uma hipótese, improvável mas não impossível, é a mais correta, a guerra fica fácil. O defeito é que sempre vai ter um engraçadinho para dizer : mas era tão simples assim ?

Um comentário:

Jose Carlos Stabel disse...

Diante da maldade feita pelo Fábio, que me sapecou um desmerecido qualificativo de “sábio”, sinto necessidade de dizer que sim, ele está coberto de razão quando lembra que o óbvio nem sempre é ululante e que as pessoas muitas vezes perdem o rumo na hora de planejar o marketing (e, em decorrência, a comunicação de marketing).

Lembro, a propósito, dois casos, um vivido há bastante tempo, mas ainda totalmente vivo, o da Cannha 51, uma boa idéia, e outro, que estou vivendo há 9 anos, e que é um sucesso inquestionável, o da Central Surf, uma rede de surfwear que provavelmente quem lê os escritos do Fábio nem sabe que existe.

Num caso e noutro, haveria o risco de chamar às ações de comunicação a responsabilidade total pelo êxito alcançado.

E seria mentira. Seria injusto.

Não há como negar o brilho da campanha da 51 e o peso que ela representa para a imbatível liderança de mercado desse produto por anos e anos.

Acompanhei, no entanto, esse caso, de A a Z. E posso dizer que por mais brilhante que fosse a boa idéia, ela não teria alcançado o sucesso que alcançou, se o plano de marketing tivesse se limitado à campanha. Foi magistral o trabalho da família Müller (dona da 51), em levar a sério, e executar com rigor cada uma das ações do chamado marketing mix: política inovadora e irrepreensível de distribuição, cuidados extremos na montagem da estrutura de vendas, envolvimento brilhante de cada um dos públicos intermediários, pesados investimentos em estrutura de produção, e por ai a fora.

Não vou me estender. A história da 51, mesmo que não se fale da propaganda, dá chão para se falar horas e horas.

No outro caso, o da cadeia de 12 lojas da Central Surf, egoistamente (e tolamente), eu poderia atribuir o sucesso ao programa “Super Cliente” um programa de fidelidade (eta nomezinho besta!) que a minha SMD (Stabel, Marketing, Database) montou e gerencia desde 1989.

A verdade, no entanto, é que existe na Central Surf, um outro Fábio, o Fábio Gliosci, que deve tomar injeção de marketing na veia todas as manhãs.

O sucesso dessa rede (no início, em 89, eram 4 lojas, tinha um “cadastro” de 12 mil clientes, hoje são 12 lojas, caminhando para bem mais, com um banco de dados com 450 mil nomes, dos quais mais ou menos 40 mil são clientes ativos), o sucesso dessa rede, eu dizia, é produto de um conjunto de medidas que vão de um rigoroso e constante treinamento de vendedores, à escolha das músicas e filmes em exibição nas lojas, ações conjuntas para trazer novos clientes e depois atraí-los para o programa de Super Cliente, envolvimento de fornecedores, promoções inteligentes, uma série, enfim, de medidas. Definitivamente, o programa de fidelidade, sozinho, seria coisa nenhuma. Nem sequer seria percebido pelos clientes que vivem nas lojas, cada vez que aparecem por lá, uma gostosa experiência.

As empresas , nesses dois casos, não são como as que o Fabio Adiron menciona no seu “Espicaçando o Marketing”. A 51 e a Central Surf pensam no marketing de ponta a ponta, conhecem os 4Ps (ou até outros Ps), não são do time do “samba de uma nota só”, conhecem os seus mercados, conhecem os seus canais e, sabem, sim, que para converter consumidores finais em divulgadores de suas marcas, é preciso muito mais do que fazer campanhas brilhantes ou inovadores programas de fidelidade.

Para terminar, uma frase antiga: nada como uma boa campanha para acabar com um mau produto.

E uma outra frase, essa do Fábio da Central Surf, repetida cada vez que vou dar algum depoimento ou mencionar seu caso em alguma palestra e lhe pergunto se há algum problema de revelar as estratégias usadas e os resultados alcançados: “Tudo bem! Não há duas realidades idênticas. Duvido que a nossa experiência, ainda que contada tim-tim por tim-tim, possa ser copiada por um concorrente.”


José Carlos Stabel, sábio coisa nanhuma! Apenas um cara que tenta usar, sempre, o bom senso.