Mostrando postagens com marcador database marketing. Mostrar todas as postagens
Mostrando postagens com marcador database marketing. Mostrar todas as postagens
terça-feira, 17 de fevereiro de 2015
segunda-feira, 27 de abril de 2009
Database marketing, e daí?
“O homem é um animal inteligente. Não há como impedir que desenvolva novas ferramentas. O erro consiste em se acreditar que essas ferramentas sejam, elas próprias , as soluções. “ ( John Hess - A loucura do computador)
Durante muito tempo a definição mais sintética e concisa do que é Marketing cabia dentro da frase de Theodore Levitt : “ Marketing é conquistar e manter o cliente” . Há pouco tempo o pai do Marketing, Phillip Kotler , chegou à conclusão que “ já não basta satisfazer o cliente, é preciso encantá-lo” . O que mudou ? O mundo ou os marketeiros ?
A menos que você seja um monge trapista na ilha de Java , você tem certeza que o mundo sofreu mudanças radicais nos últimos tempos. Já os marketeiros ...
Os profissionais de marketing, salvo algumas raras exceções , de forma consciente ou não, continuam trabalhando dentro dos conceitos clássicos: uma boa lembrança (awareness) conduz a atitudes positivas sobre um produto ou marca; as atitudes determinam o comportamento; as pessoas fazem o que dizem .
Sinto muito desapontá-lo : é tudo mentira.
Se recall vendesse , a IBM e a General Motors não teriam passado pelas crises que enfrentaram. A Pan Am não teria falido. O guarda-chuva do Banco Nacional não teria fechado. Mesmo assim os marketeiros continuam achando que a propaganda é alma do negócio, principalmente se for engraçadinha, a “ síndrome da criatividade” como diria o sábio Alberto Pecegueiro. A alma do negócio começa ver a sua frente a advertência de Dante : “ lasciate ogni speranza voi ch’entrate “.
Qualquer bom psicólogo pode lhe garantir que o comportamento precede a atitude. Qualquer político derrotado em eleições demonstra que as pessoas não fazem o que dizem.
O mundo mudou e com ele mudou o mercado. O marketing de massa foi direto para a segmentação e daí para as micro-células de consumo, chegando em seres unicelulares, conhecidos popularmente como indiv[iduos.. As empresas se dizem focadas no clientes, mas continuam criando gerências de produto e não de mercados. Todos estão cansados de saber que manter um cliente é muitas vezes mais barato que conquistar um cliente novo. E daí ?
Daí que só se mantém um cliente se seus sinais de atrito forem detectados antes que ele o abandone. Só se rouba um cliente da concorrência se o motivo que o leva a preferí-la for conhecido. A empresa que não conhece, e bem, o seu cliente não vai encantá-lo, vai perdê-lo.
Aí surge um “novo tipo de marketing” com vários nome diferentes : marketing de relacionamento, marketing um-a-um, micromarketing . O alicerce de tudo isto é a base de dados de clientes, Database Marketing. Segundo os pseudo profetas de plantão é o marketing do futuro. Só que o futuro já aconteceu .
Ficamos filosofando, Database Marketing é moda ou tendência ? Futuro ou ilusão ? Solução ou ferramenta ?
Se você pretende usar Database Marketing como um novo rótulo para velhas táticas - esqueça. Database Marketing é mais que mudança tática, é toda uma cultura de posicionamento estratégico. É um ferramenta de conceitos e metodologias nem sempre tão simples quanto aparenta ser. Se mal usada vira a serpente contra o encantador.
O Database Marketing é uma realidade porque o comportamento do consumo passado é a melhor previsão de comportamento futuro; o valor de um cliente é determinado pelo seu tempo de vida como cliente e não por uma compra isolada ; porque clientes são mais importantes que prospects ; porque alguns clientes são mais importantes que outros. Clientes de um mesmo produto costumam compartilhar algumas características em comum (nem sempre as óbvias características demográficas) . Muito provavelmente os prospects de maior potencial são aqueles que também têm essas características.
O fato é que, com Database Marketing, troca-se a abstração do comportamento do consumidor (mais conhecida como “ feeling “, o popular chutômetro) por realidade concreta e mensurável.
Mas não se iluda achando que é um mar de rosas. Caso você ainda não tenha sido informado: papai Noel não existe. Quem tiver soluções prontas está mentindo. Se seu foco é resultado a curto prazo este é o caminho errado. Será necessário investir comprometimento, tempo, dinheiro e gente, até que o processo comece a fluir.
Sim, é um processo em continua evolução e não mais uma tarefa. As pessoas continuam mudando. Novas tecnologias pipocam em cada esquina. Não se passa a conhecer o cliente de uma hora para outra. Database Marketing é experiência. O melhor caminho é aprender com quem já fez, descobrir acertos e erros dos outros. Acertar e errar para aprender mais.
Além disto você vai ter de comprar algumas brigas . Uma encrenca atrás da outra. A primeira é a de separar dados para marketing dos sistemas transacionais. Depois é estabelecer quais são responsabilidades de marketing e quais as de IT na administração da informação. Você vai gerar conflitos com os departamentos da empresa até que o foco estratégico esteja realmente voltado para o cliente. Além disto, as pessoas não gostam de indicadores mensuráveis - para muitos é uma arma apontada para as suas cabeças.
Como chegar lá ? O primeiro passo é juntar os dados disponíveis das fontes já existentes ; o segundo é formatar a informação ; terceiro, enriquer e atualizar permanentemente estes dados. A partir daí começa a fase mais importante: usar a informação de forma criativa, sem “síndrome” , para atrair, renatbilizar e manter clientes.
Fácil, não é ?
Se a sua resposta à esta pergunta foi “sim“, comece a ler tudo de novo.
A menos que você seja um monge trapista na ilha de Java , você tem certeza que o mundo sofreu mudanças radicais nos últimos tempos. Já os marketeiros ...
Os profissionais de marketing, salvo algumas raras exceções , de forma consciente ou não, continuam trabalhando dentro dos conceitos clássicos: uma boa lembrança (awareness) conduz a atitudes positivas sobre um produto ou marca; as atitudes determinam o comportamento; as pessoas fazem o que dizem .
Sinto muito desapontá-lo : é tudo mentira.
Se recall vendesse , a IBM e a General Motors não teriam passado pelas crises que enfrentaram. A Pan Am não teria falido. O guarda-chuva do Banco Nacional não teria fechado. Mesmo assim os marketeiros continuam achando que a propaganda é alma do negócio, principalmente se for engraçadinha, a “ síndrome da criatividade” como diria o sábio Alberto Pecegueiro. A alma do negócio começa ver a sua frente a advertência de Dante : “ lasciate ogni speranza voi ch’entrate “.
Qualquer bom psicólogo pode lhe garantir que o comportamento precede a atitude. Qualquer político derrotado em eleições demonstra que as pessoas não fazem o que dizem.
O mundo mudou e com ele mudou o mercado. O marketing de massa foi direto para a segmentação e daí para as micro-células de consumo, chegando em seres unicelulares, conhecidos popularmente como indiv[iduos.. As empresas se dizem focadas no clientes, mas continuam criando gerências de produto e não de mercados. Todos estão cansados de saber que manter um cliente é muitas vezes mais barato que conquistar um cliente novo. E daí ?
Daí que só se mantém um cliente se seus sinais de atrito forem detectados antes que ele o abandone. Só se rouba um cliente da concorrência se o motivo que o leva a preferí-la for conhecido. A empresa que não conhece, e bem, o seu cliente não vai encantá-lo, vai perdê-lo.
Aí surge um “novo tipo de marketing” com vários nome diferentes : marketing de relacionamento, marketing um-a-um, micromarketing . O alicerce de tudo isto é a base de dados de clientes, Database Marketing. Segundo os pseudo profetas de plantão é o marketing do futuro. Só que o futuro já aconteceu .
Ficamos filosofando, Database Marketing é moda ou tendência ? Futuro ou ilusão ? Solução ou ferramenta ?
Se você pretende usar Database Marketing como um novo rótulo para velhas táticas - esqueça. Database Marketing é mais que mudança tática, é toda uma cultura de posicionamento estratégico. É um ferramenta de conceitos e metodologias nem sempre tão simples quanto aparenta ser. Se mal usada vira a serpente contra o encantador.
O Database Marketing é uma realidade porque o comportamento do consumo passado é a melhor previsão de comportamento futuro; o valor de um cliente é determinado pelo seu tempo de vida como cliente e não por uma compra isolada ; porque clientes são mais importantes que prospects ; porque alguns clientes são mais importantes que outros. Clientes de um mesmo produto costumam compartilhar algumas características em comum (nem sempre as óbvias características demográficas) . Muito provavelmente os prospects de maior potencial são aqueles que também têm essas características.
O fato é que, com Database Marketing, troca-se a abstração do comportamento do consumidor (mais conhecida como “ feeling “, o popular chutômetro) por realidade concreta e mensurável.
Mas não se iluda achando que é um mar de rosas. Caso você ainda não tenha sido informado: papai Noel não existe. Quem tiver soluções prontas está mentindo. Se seu foco é resultado a curto prazo este é o caminho errado. Será necessário investir comprometimento, tempo, dinheiro e gente, até que o processo comece a fluir.
Sim, é um processo em continua evolução e não mais uma tarefa. As pessoas continuam mudando. Novas tecnologias pipocam em cada esquina. Não se passa a conhecer o cliente de uma hora para outra. Database Marketing é experiência. O melhor caminho é aprender com quem já fez, descobrir acertos e erros dos outros. Acertar e errar para aprender mais.
Além disto você vai ter de comprar algumas brigas . Uma encrenca atrás da outra. A primeira é a de separar dados para marketing dos sistemas transacionais. Depois é estabelecer quais são responsabilidades de marketing e quais as de IT na administração da informação. Você vai gerar conflitos com os departamentos da empresa até que o foco estratégico esteja realmente voltado para o cliente. Além disto, as pessoas não gostam de indicadores mensuráveis - para muitos é uma arma apontada para as suas cabeças.
Como chegar lá ? O primeiro passo é juntar os dados disponíveis das fontes já existentes ; o segundo é formatar a informação ; terceiro, enriquer e atualizar permanentemente estes dados. A partir daí começa a fase mais importante: usar a informação de forma criativa, sem “síndrome” , para atrair, renatbilizar e manter clientes.
Fácil, não é ?
Se a sua resposta à esta pergunta foi “sim“, comece a ler tudo de novo.
domingo, 5 de abril de 2009
Manual prático de infidelização
Eu sou um grande comprador de livros e de CDs. Gasto cerca de R$ 300 a 400 por mês nesses produtos o que, se não significa ser o melhor cliente, certamente me coloca muito acima da média de grande parte do mercado consumidor nessa categoria.
Há algum tempo atrás resolvi me cadastrar numa grande rede de livrarias para receber o cartão de, vamos chamar de cliente “especial”. Para me candidatar ao cartão eu precisei preencher uma cartela de selos , a mecânica era a seguinte : cada selo representava $50 em compras, ou seja, só depois de gastar pelo menos $400 eu estaria elegível ao título de cliente “especial”. Até esse ponto, nada a contestar, afinal não se deve tratar qualquer cliente como um cliente “especial”. Eu preenchi minha cartela, uma ficha de cadastro e depois de alguns dias recebi o cartão pelo correio.
Com o cartão e, enquadrado na categoria de cliente “especial” eu teria os seguintes benefícios : não pagaria estacionamento para as lojas situadas em shopping centers (sim, surpreenda-se, os shopping centers de São Paulo cobram para você fazer compras neles), poderia pré-datar os meu cheques e receberia, com uma frequência não definida, ofertas especiais. Além disso, a cada nova cartela de selos preenchida eu ganharia um brinde .
Minha primeira surpresa ao usar o cartão de cliente especial foi a de perceber que a loja não associava as minhas compras ao meu cartão. Apesar do cartão ter uma tarja magnética ele não era usado pelo caixa, a não ser para descontar o valor do estacionamento e, quando era o caso pré-datar o meu cheque, e isso de forma manual . Ou seja, a livraria não sabe que tipo de livros e CDs eu compro, quando essa informação seria a coisa mais importante que poderiam saber a meu respeito. Através do meu comportamento de compras ( que eles teriam simplesmente por associar o ticket do caixa com o número do cartão), a loja poderia realmente me fazer ofertas e efetivamente me tornar um cliente fiel.
Daí eu tirei o primeiro ensinamento : o cliente nunca é suficientemente especial para que a empresa queira realmente conhecê-lo.
Mas vamos em frente. Comecei a receber os catálogos de ofertas, especialmente dirigido aos clientes “especiais”. O material é muito bem produzido, papel de boa qualidade, impressão impecável, ofertas bem definidas com prazos que permitiam, ao mesmo tempo, estimular a compra e não estressar o cliente. Como a livraria não acompanhava meu comportamento de consumo as ofertas eram genéricas (os últimos lançamentos) e na base do “de tudo um pouco”, e sempre focada nos “best-sellers”. Não lembro quando foi a primeira vez que encontrei algo que realmente me interessasse, mas isso aconteceu um dia. Fui até a loja mais próxima e, o que encontrei? A oferta exclusiva para clientes “especiais” na vitrine da loja, disponível para qualquer pessoa .
Segundo ensinamento : o cliente “especial” é tão especial quanto qualquer outro dos 6 bilhões de habitantes desse planeta.
Como eu disse no início , eu sou um bom comprador de livros e CDs, dessa forma eu consegui rapidamente preencher a minha primeira cartela de selos e passei a ter direito e um brinde para clientes “especiais”. Fui até o balcão de atendimento ao cliente onde a atendente me mostrou os brindes disponíveis. Infelizmente nenhum dos livros oferecidos como brinde me interessava, deixei para receber meu brinde em uma outra ocasião. Não demorou muito e eu já completara a segunda cartela de selos.Novamente fui procurar o meu brinde, afinal tinha direito a dois brindes. Novamente nada me interessou, mas eu reparei com mais cuidado nos brindes…Só para confirmar a minha impressão fui até outra loja da rede e era verdade: os brindes eram os livros que estavam encalhados na estante.Olhando com calma descobri que o mesmo título que estava disponível como brinde era vendido por um preço ridículo.
Terceiro ensinamento : cliente “especial” é aquele para quem a empresa oferece como prêmio aquilo que ela tem de pior .
Eu já estava chegando à conclusão que nunca conseguiria receber um brinde quando a moça do atendimento , talvez notando minha expressão de desgosto, me informou que cada cartela preenchida valia $20 em qualquer compra. Eu cheguei a ver uma luz no fim do túnel, afinal poderia escolher o produto que quisesse e pensei que já iria economizar $40 na compra que tinha feito. Mas não era bem assim….ela iria anotar o número do meu cartão e iria solicitar uma carta vale-brinde e, quando a carta estivesse pronta ela me telefonaria dizendo que a carta estava disponível na loja. Seria muito mais simples usar a cartela no caixa. Seria muito mais confortável se carta vale-brinde fosse enviada para o meu endereço mas, para que simplificar a vida do cliente.
Quarto ensinamento : cliente “especial” é aquele que você trata da maneira mais complicada possível de forma a irritá-lo ao máximo.
Apesar disso tudo, eu continuei insistindo. Como profissional de marketing sou uma pessoa muito crítica , mas também muito paciente . Sempre acredito que essas falhas fazem parte do processo de implantação de uma política de relacionamento com o cliente . Mas, como todo ser humano, também tenho limites. Fui buscar a minha carta vale-brinde ingenuamente acreditando que passaria na loja, pegaria a carta, e usaria quando fosse mais conveniente para mim. Doce ilusão, quando estava me preparando para guardar a carta no bolso a moça me perguntou se eu não iria usá-la naquele dia. Eu disse que não sabia, ainda iria dar uma olhada na loja. Aí ela me informou que eu não podia levar a carta ….ou usava naquele dia ou esta ficaria na loja até eu resolver usá-la….se eu quisesse usar em outra loja (a rede tem mais de 40 lojas no Brasil) precisaria ir até a loja escolhida, solicitar de novo a carta e começar tudo de novo….
Quinto ensinamento : cliente “especial” é aquele para quem você faz promessas, mas nunca entrega o que prometeu.
A conclusão dessa história é simples. Mandei esse texto para a empresa e, é claro, eles nunca responderam. Joguei fora o cartão de cliente "especial", as três cartelas de selos (duas cheias e uma faltando apenas um selo) , liguei para a central de atendimento e mandei que tirassem meu nome do cadastro deles. Quando os concorrentes souberem disso vão sorrir de orelha a orelha.
Há algum tempo atrás resolvi me cadastrar numa grande rede de livrarias para receber o cartão de, vamos chamar de cliente “especial”. Para me candidatar ao cartão eu precisei preencher uma cartela de selos , a mecânica era a seguinte : cada selo representava $50 em compras, ou seja, só depois de gastar pelo menos $400 eu estaria elegível ao título de cliente “especial”. Até esse ponto, nada a contestar, afinal não se deve tratar qualquer cliente como um cliente “especial”. Eu preenchi minha cartela, uma ficha de cadastro e depois de alguns dias recebi o cartão pelo correio.
Com o cartão e, enquadrado na categoria de cliente “especial” eu teria os seguintes benefícios : não pagaria estacionamento para as lojas situadas em shopping centers (sim, surpreenda-se, os shopping centers de São Paulo cobram para você fazer compras neles), poderia pré-datar os meu cheques e receberia, com uma frequência não definida, ofertas especiais. Além disso, a cada nova cartela de selos preenchida eu ganharia um brinde .
Minha primeira surpresa ao usar o cartão de cliente especial foi a de perceber que a loja não associava as minhas compras ao meu cartão. Apesar do cartão ter uma tarja magnética ele não era usado pelo caixa, a não ser para descontar o valor do estacionamento e, quando era o caso pré-datar o meu cheque, e isso de forma manual . Ou seja, a livraria não sabe que tipo de livros e CDs eu compro, quando essa informação seria a coisa mais importante que poderiam saber a meu respeito. Através do meu comportamento de compras ( que eles teriam simplesmente por associar o ticket do caixa com o número do cartão), a loja poderia realmente me fazer ofertas e efetivamente me tornar um cliente fiel.
Daí eu tirei o primeiro ensinamento : o cliente nunca é suficientemente especial para que a empresa queira realmente conhecê-lo.
Mas vamos em frente. Comecei a receber os catálogos de ofertas, especialmente dirigido aos clientes “especiais”. O material é muito bem produzido, papel de boa qualidade, impressão impecável, ofertas bem definidas com prazos que permitiam, ao mesmo tempo, estimular a compra e não estressar o cliente. Como a livraria não acompanhava meu comportamento de consumo as ofertas eram genéricas (os últimos lançamentos) e na base do “de tudo um pouco”, e sempre focada nos “best-sellers”. Não lembro quando foi a primeira vez que encontrei algo que realmente me interessasse, mas isso aconteceu um dia. Fui até a loja mais próxima e, o que encontrei? A oferta exclusiva para clientes “especiais” na vitrine da loja, disponível para qualquer pessoa .
Segundo ensinamento : o cliente “especial” é tão especial quanto qualquer outro dos 6 bilhões de habitantes desse planeta.
Como eu disse no início , eu sou um bom comprador de livros e CDs, dessa forma eu consegui rapidamente preencher a minha primeira cartela de selos e passei a ter direito e um brinde para clientes “especiais”. Fui até o balcão de atendimento ao cliente onde a atendente me mostrou os brindes disponíveis. Infelizmente nenhum dos livros oferecidos como brinde me interessava, deixei para receber meu brinde em uma outra ocasião. Não demorou muito e eu já completara a segunda cartela de selos.Novamente fui procurar o meu brinde, afinal tinha direito a dois brindes. Novamente nada me interessou, mas eu reparei com mais cuidado nos brindes…Só para confirmar a minha impressão fui até outra loja da rede e era verdade: os brindes eram os livros que estavam encalhados na estante.Olhando com calma descobri que o mesmo título que estava disponível como brinde era vendido por um preço ridículo.
Terceiro ensinamento : cliente “especial” é aquele para quem a empresa oferece como prêmio aquilo que ela tem de pior .
Eu já estava chegando à conclusão que nunca conseguiria receber um brinde quando a moça do atendimento , talvez notando minha expressão de desgosto, me informou que cada cartela preenchida valia $20 em qualquer compra. Eu cheguei a ver uma luz no fim do túnel, afinal poderia escolher o produto que quisesse e pensei que já iria economizar $40 na compra que tinha feito. Mas não era bem assim….ela iria anotar o número do meu cartão e iria solicitar uma carta vale-brinde e, quando a carta estivesse pronta ela me telefonaria dizendo que a carta estava disponível na loja. Seria muito mais simples usar a cartela no caixa. Seria muito mais confortável se carta vale-brinde fosse enviada para o meu endereço mas, para que simplificar a vida do cliente.
Quarto ensinamento : cliente “especial” é aquele que você trata da maneira mais complicada possível de forma a irritá-lo ao máximo.
Apesar disso tudo, eu continuei insistindo. Como profissional de marketing sou uma pessoa muito crítica , mas também muito paciente . Sempre acredito que essas falhas fazem parte do processo de implantação de uma política de relacionamento com o cliente . Mas, como todo ser humano, também tenho limites. Fui buscar a minha carta vale-brinde ingenuamente acreditando que passaria na loja, pegaria a carta, e usaria quando fosse mais conveniente para mim. Doce ilusão, quando estava me preparando para guardar a carta no bolso a moça me perguntou se eu não iria usá-la naquele dia. Eu disse que não sabia, ainda iria dar uma olhada na loja. Aí ela me informou que eu não podia levar a carta ….ou usava naquele dia ou esta ficaria na loja até eu resolver usá-la….se eu quisesse usar em outra loja (a rede tem mais de 40 lojas no Brasil) precisaria ir até a loja escolhida, solicitar de novo a carta e começar tudo de novo….
Quinto ensinamento : cliente “especial” é aquele para quem você faz promessas, mas nunca entrega o que prometeu.
A conclusão dessa história é simples. Mandei esse texto para a empresa e, é claro, eles nunca responderam. Joguei fora o cartão de cliente "especial", as três cartelas de selos (duas cheias e uma faltando apenas um selo) , liguei para a central de atendimento e mandei que tirassem meu nome do cadastro deles. Quando os concorrentes souberem disso vão sorrir de orelha a orelha.
domingo, 1 de fevereiro de 2009
A privacidade da vaca louca
Pode ser que você não faça a menor idéia do que venha a ser a Encefalopatia Espongiforme Bovina mas com certeza, todo mundo já ouviu falar desse assunto tratado por aquele que é o termo vulgar da enfermidade , ou seja, o mal da vaca louca. Na verdade, nesse exato momento você deve estar achando que eu fui acometido pela doença para falar a respeito disso num texto sobre marketing de relacionamento. Mas leia a história...A notícia saiu no Colloquy no auge do surto da doença. Em Bellevue, uma cidade do estado de Washington, uma família está processando o supermercado QFC (Quality Food Center) porque o mesmo não se dignou informar a família que um determinado tipo de carne que havia sido comprado tinha um risco de estar contaminado com o mal da vaca louca.
Segundo o advogado da família, a compra foi feita usando o cartão de fidelidade da rede e, portanto, os dados foram coletados e estavam disponíveis no database da QFC. Ele alega que, se um cliente perde as chaves do carro com o chaveiro do Advantage Card, as chaves são enviadas para a sua casa, mas para avisar que a carne que o sujeito comprou pode matá-lo o supermercado não teve o mesmo cuidado.
O ponto irônico dessa história é o fato de que no país onde os consumidores estão cada vez mais paranóicos a respeito da sua privacidade, reclamam que a sua privacidade não foi violada para protegê-los. Ou seja, o programa está literalmente numa situação de “perde-perde” , se correr o bicho pega, se ficar o bicho come.
Os nossos clientes também andam preocupados com as questões de privacidade. Ainda não atingiram o mesmo estágio de paranóia coletiva (ainda que volta e meia pipoquem um casos de paranóias particulares), mas muitos têm se perguntado o que é que nós vamos fazer com toda aquela informação ou, até que ponto a segurança dos dados é suficiente para que eles não caiam em mãos mal intencionadas.
Cada vez mais, é fundamental jogar limpo com o mercado, nunca podemos esquecer de
a) deixar claro quais e porque os dados estão sendo coletados;
b) que o objetivo é beneficiar mutuamente fornecedor e cliente (não ache que os clientes são tão ingênuos para acreditar que só eles serão beneficiados);
c) recompensar o cliente pelo fornecimento dos dados – eles sabem que tem valor;
d) não importunar o cliente coletando informação que todo mundo sabe que nunca vai ter utilidade , e
e) destacar a política de privacidade e de segurança da informação – e não colocar em letras miúdas e escondidas.
É bastante improvável que você tenha a oportunidade de salvar vidas usando o seu banco de dados de marketing mas, certamente, vai salvar muito dinheiro, tempo de vida do cliente e o seu negócio.
terça-feira, 6 de janeiro de 2009
Surpresa - de menos
Quem imaginou que a Indústria de Cigarros se renderia ao Marketing Direto?
Ontem meu filho foi brindado com uma peça entregue pelo Correio. Auto denominando-se de revolucionária, a caixinha do tamanho de um livro comum, ligeiramente mais fina, continha uma filipeta para puxar. Aí, descobre-se de maneira lúdica o funcionamento de um novo e mais eficiente filtro – embarcado a partir de agora nessa marca de cigarro. Não sem antes esbarrar nas famosas fotos e alertas acerca dos males do fumo.
Ficamos a imaginar de onde teria vindo a ‘extração’ de seu nome – imaginamos que seria de um dos cartões de crédito. Mas isso é detalhe. A peça que deve ter custado em torno de R$2,00 mais a postagem e o aluguel de etiqueta, pecava pela falta de instrumento de resposta. Ou seja, mesmo que alguém da família quisesse experimentar a ‘novidade’ – o marketeiro do lado de lá não saberia da eficácia de sua campanha.
A surpresa para uns é o uso do novo meio para quem sempre abusou da mídia de massa. E para outros, nada de surpresa! É a boca torta pelo cachimbo (figura de linguagem) de sempre, de se gastar dinheiro sem saber se realmente valeu a pena.
Como alguém tem que ficar para trabalhar, semana que vem tem mais. Salvo engano.
segunda-feira, 8 de dezembro de 2008
Caminhos cruzados
Uma empresa de cartões de crédito resolve fazer uma ação de enriquecimento da sua base de cliente "Diamante". Desenvolve um questionário complexo e completo, cria uma peça de mala direta sofisticada e promete o envio de um presente caríssimo (afinal, são clientes "Diamante") àqueles que responderem o questionário. Algumas semanas depois, observando a curva de retorno, percebe que a maioria dos clientes não se dispôs a responder e decide complementar a ação com uma operação de telemarketing ativo.
No final das contas, gastou um monte de dinheiro, mas o gerente de marketing direto justifica o investimento demonstrando que as informações coletadas não têm preço. O gerente de marketing vai comemorar o sucesso da sua apresentação para o Board, parando no bar da moda para uma happy-hour.
Em outro ponto da cidade, uma editora pensa de forma muito parecida ao descobrir que os assinantes das suas revistas populares podem formar um excelente mailing para comercialização, mas, infelizmente, os dados disponíveis para segmentação são poucos e pobres. Ato contínuo, desenvolve uma ação de mala direta para a sua base de assinantes oferecendo um prêmio, também popular. A ação também tem um retorno péssimo, mas a editora não tem mais verba para investir numa continuidade com telemarketing. Por ter torrado a verba de marketing de 6 meses sem retorno nenhum, o gerente de marketing é demitido. Ele vai afogar as mágoas no bar da esquina que, coincidentemente, é o bar da moda.
Ao se encontrarem, os dois gerentes, que foram colegas de faculdade, resolvem sentar juntos e cada um conta a sua história que é ouvida atentamente pelo garçom que não resiste e pergunta: "Mas se era para descobrir informações desse tipo, por que vocês não trocaram as informações entre vocês mesmos? Na seria mais barato? E não dependeriam da boa vontade das pessoas em responder a mala direta". O gerente de cartões sorri com escárnio - "imagine se os meus clientes "Diamante" assinam essas revistinhas populares...". O gerente da editora pensa sonhando... "que bom seria se os meus assinantes tivessem poder aquisitivo para ter um cartão desses..."
Provavelmente, o que aconteceria se as duas empresas tivessem enriquecido as suas listas através do cruzamento das suas bases de dados, é que ambos ficariam surpresos ao notar que o índice de superposição seria maior do que foram os seus índices de resposta das malas diretas. Ao perguntar aos seus clientes "Diamante", quais revistas eles assinavam, nenhum deles contaria a verdade, ou seja, que é leitor de revistas populares, afinal a imagem é tudo. Ou não é?
Muitas empresas acabam não fazendo isso por terem pressupostos a respeito de seus clientes que não se sustentariam se fizessem essa experiência. Aprenderiam muito a respeito do comportamento real do seu público e, principalmente, descobririam quem são os seus melhores prospects. Outras não o fazem pelo medo infantil da quebra do "sigilo estratégico da sua base" de clientes - sim, eu estou sendo irônico - que poderia ser facilmente resolvido através da contratação de uma empresa intermediária idônea para fazer esse cruzamento.
Na próxima vez que você pensar em enriquecer a sua base de clientes considere seriamente essa hipótese. Pense quais seriam as empresas que você poderia fazer essa troca, analise os fornecedores que poderiam intermediar esse processo e economize rios de dinheiro, afinal o que você quer enriquecer são os seus dados.
No final das contas, gastou um monte de dinheiro, mas o gerente de marketing direto justifica o investimento demonstrando que as informações coletadas não têm preço. O gerente de marketing vai comemorar o sucesso da sua apresentação para o Board, parando no bar da moda para uma happy-hour.
Em outro ponto da cidade, uma editora pensa de forma muito parecida ao descobrir que os assinantes das suas revistas populares podem formar um excelente mailing para comercialização, mas, infelizmente, os dados disponíveis para segmentação são poucos e pobres. Ato contínuo, desenvolve uma ação de mala direta para a sua base de assinantes oferecendo um prêmio, também popular. A ação também tem um retorno péssimo, mas a editora não tem mais verba para investir numa continuidade com telemarketing. Por ter torrado a verba de marketing de 6 meses sem retorno nenhum, o gerente de marketing é demitido. Ele vai afogar as mágoas no bar da esquina que, coincidentemente, é o bar da moda.
Ao se encontrarem, os dois gerentes, que foram colegas de faculdade, resolvem sentar juntos e cada um conta a sua história que é ouvida atentamente pelo garçom que não resiste e pergunta: "Mas se era para descobrir informações desse tipo, por que vocês não trocaram as informações entre vocês mesmos? Na seria mais barato? E não dependeriam da boa vontade das pessoas em responder a mala direta". O gerente de cartões sorri com escárnio - "imagine se os meus clientes "Diamante" assinam essas revistinhas populares...". O gerente da editora pensa sonhando... "que bom seria se os meus assinantes tivessem poder aquisitivo para ter um cartão desses..."
Provavelmente, o que aconteceria se as duas empresas tivessem enriquecido as suas listas através do cruzamento das suas bases de dados, é que ambos ficariam surpresos ao notar que o índice de superposição seria maior do que foram os seus índices de resposta das malas diretas. Ao perguntar aos seus clientes "Diamante", quais revistas eles assinavam, nenhum deles contaria a verdade, ou seja, que é leitor de revistas populares, afinal a imagem é tudo. Ou não é?
Muitas empresas acabam não fazendo isso por terem pressupostos a respeito de seus clientes que não se sustentariam se fizessem essa experiência. Aprenderiam muito a respeito do comportamento real do seu público e, principalmente, descobririam quem são os seus melhores prospects. Outras não o fazem pelo medo infantil da quebra do "sigilo estratégico da sua base" de clientes - sim, eu estou sendo irônico - que poderia ser facilmente resolvido através da contratação de uma empresa intermediária idônea para fazer esse cruzamento.
Na próxima vez que você pensar em enriquecer a sua base de clientes considere seriamente essa hipótese. Pense quais seriam as empresas que você poderia fazer essa troca, analise os fornecedores que poderiam intermediar esse processo e economize rios de dinheiro, afinal o que você quer enriquecer são os seus dados.
domingo, 30 de novembro de 2008
Homem com H ou as agruras da segmentação
Dias especiais são especialmente sujeitos a excessos. Excesso de mídia, excesso de pieguismo e, não poucas vezes, excesso de incompetência. Com o advento do e-mail marketing isso só piorou, afinal é possível exacerbar o excesso (sim, eu sei, é um pleonasmo, deixo à escolha do leitor julgar se foi de estilo ou vicioso) com custos muitos baixos. Alguns, menos informados, chegam a acreditar que não tem custo nenhum, como ouvi recentemente de um diretor, pasmem, financeiro, de uma rede de varejo.
E tome e-mail do dia disso, cartão do dia daquilo e PPS animado do dia daquilo outro. Eu que nunca gostei dessas datas e que também nunca tive dia especial (afinal o único dia que me diz respeito é o dos pais, provavelmente, a data do calendário promocional mais desprezada de todas), tenho estranhado essas delicadezas.
Para agravar a situação, além dos dias especiais do calendário promocional, deram de inventar outros : dia do abraço, dia do beijo, dia longe da televisão. Falta pouco para eu receber um e-mail comemorando o dia de coçar o pé.
Já fui cumprimentado pelo dia do publicitário (que não sou), pelo dia do professor (que sou por diletantismo e não por carreira) mas, nunca imaginaria que alguém fosse me cumprimentar pela passagem do Dia Internacional da Mulher (que aconteceu dia 8 de março passado).
Algumas mensagens, vindas de pessoas físicas, eu até relevei (gente com pouca prática de uso de e-mail que manda suas pérolas para "toda lista de postagem" ou para toda lista de amigos do Orkut) mas, quando comecei a receber de pessoas jurídicas (e não foram poucas) parti para o revide.
Nada pessoal contra as mulheres, que sempre admirei, agora, gozação para cima "de moi", já é demais. Comecei agradecer informando que ainda não fiz a minha cirurgia de troca de sexo... só uma delas teve a coragem de pedir desculpas.
Pior, as empresas que fizeram isso são as mesmas que prometem mundos e fundos de relacionamento segmentado. E não conseguem sequer segmentar sua base de dados pela variável mais básica de todas.Fiquei imaginando os motivos que levaram essa empresas a cometer esse erro, e cheguei às seguintes conclusões.
a) falta de planejamento : só perceberam a data em cima da hora, provavelmente quando a primeira mulher do departamento de marketing recebeu uma mensagem e alguém gritou : precisamos mandar a nossa ! Aí não dava mais tempo de para esse tipo de "perfumaria" chamada de segmentação.
b) falta de atributos no banco de dados : muitas empresas ficam tão preocupadas em coletar informação sobre os hábitos e atitudes dos clientes que "esqueceram" de perguntar o básico. Mesmo sabendo que gênero deve ser um dos maiores discriminadores de comportamento de consumo. É verdade que até para isso existe solução, as boas empresas de database marketing tem rotinas bem confiáveis de cálculo de sexo.
c) falta de competência : puro desleixo, já que é baratinho manda para todo mundo que está bom. Ainda deve ter gente que pensa que está fazendo um favor para o cliente e, se esse reclamar, é porque deve ser um chato mesmo.
Enquanto isso vou ficar esperando as mensagens me cumprimentando pelo Dia das Mães.
Esse artigo foi escrito e publicado originalmente no dia 9 de abril de 2007 : Dia nacional do aço e Dia da Biblioteca.
E tome e-mail do dia disso, cartão do dia daquilo e PPS animado do dia daquilo outro. Eu que nunca gostei dessas datas e que também nunca tive dia especial (afinal o único dia que me diz respeito é o dos pais, provavelmente, a data do calendário promocional mais desprezada de todas), tenho estranhado essas delicadezas.
Para agravar a situação, além dos dias especiais do calendário promocional, deram de inventar outros : dia do abraço, dia do beijo, dia longe da televisão. Falta pouco para eu receber um e-mail comemorando o dia de coçar o pé.
Já fui cumprimentado pelo dia do publicitário (que não sou), pelo dia do professor (que sou por diletantismo e não por carreira) mas, nunca imaginaria que alguém fosse me cumprimentar pela passagem do Dia Internacional da Mulher (que aconteceu dia 8 de março passado).
Algumas mensagens, vindas de pessoas físicas, eu até relevei (gente com pouca prática de uso de e-mail que manda suas pérolas para "toda lista de postagem" ou para toda lista de amigos do Orkut) mas, quando comecei a receber de pessoas jurídicas (e não foram poucas) parti para o revide.
Nada pessoal contra as mulheres, que sempre admirei, agora, gozação para cima "de moi", já é demais. Comecei agradecer informando que ainda não fiz a minha cirurgia de troca de sexo... só uma delas teve a coragem de pedir desculpas.
Pior, as empresas que fizeram isso são as mesmas que prometem mundos e fundos de relacionamento segmentado. E não conseguem sequer segmentar sua base de dados pela variável mais básica de todas.Fiquei imaginando os motivos que levaram essa empresas a cometer esse erro, e cheguei às seguintes conclusões.
a) falta de planejamento : só perceberam a data em cima da hora, provavelmente quando a primeira mulher do departamento de marketing recebeu uma mensagem e alguém gritou : precisamos mandar a nossa ! Aí não dava mais tempo de para esse tipo de "perfumaria" chamada de segmentação.
b) falta de atributos no banco de dados : muitas empresas ficam tão preocupadas em coletar informação sobre os hábitos e atitudes dos clientes que "esqueceram" de perguntar o básico. Mesmo sabendo que gênero deve ser um dos maiores discriminadores de comportamento de consumo. É verdade que até para isso existe solução, as boas empresas de database marketing tem rotinas bem confiáveis de cálculo de sexo.
c) falta de competência : puro desleixo, já que é baratinho manda para todo mundo que está bom. Ainda deve ter gente que pensa que está fazendo um favor para o cliente e, se esse reclamar, é porque deve ser um chato mesmo.
Enquanto isso vou ficar esperando as mensagens me cumprimentando pelo Dia das Mães.
Esse artigo foi escrito e publicado originalmente no dia 9 de abril de 2007 : Dia nacional do aço e Dia da Biblioteca.
domingo, 5 de outubro de 2008
Você executou uma operação ilegal
Contrariando um pouco (ou bastante) a cultura vigente em nosso país, eu sou um daqueles sujeitos que cresceu acreditando que as leis existem para ser cumpridas, posso até não concordar com muitas delas o que é uma outra história, mas acho ridícula essa história de lei que pega ou lei que não pega. O que faz uma lei pegar ou não é apenas a capacidade de fiscalização daqueles que a criaram. Por isso mesmo sempre me incomodou o nada infreqüente alerta dos programas Windows dizendo que eu executei uma operação ilegal (ou que o programa que eu estava usando executou uma operação ilegal), a frase não tem nenhum sentido jurídico e muito menos lógico, afinal como é que um software pode executar uma operação ilegal se ele foi concebido para fazer só aquilo para que foi programado (ou será que a mente maquiavélica dos meninos de Seattle fica criando ilegalidades nos seus códigos ?).
Mas o que mais me surpreende não são as operações ilegais do meu computador, mas aquelas realmente ilegais que continuam a se repetir depois de muitas denúncias, de investigações, e de tentativas, ao que tudo indica frustradas, de educar o mercado de marketing direto, ou seja, continua-se a comprar, vender, alugar e permutar listas ilegais. Há menos de 15 dias ouvi uma oferta de uma empresa para atualizar os dados cadastrais de um cliente meu. O sistema que eles ofereciam era o de cruzar a lista do cliente com as listas da que eles dispunham – Imposto de Renda, Telefônica, Correios, entre outras – note que eles deram destaque para essas três. Falavam sem o menor pejo ou preocupação em explicitar como eles dispunham dos dados dessas listas que todos nós sabemos não estarem disponíveis para comercialização.
O primeiro problema prático do uso desse tipo de mecanismo ilegal afeta diretamente quem as usa. São listas sem nenhum tipo de qualificação, com dados supostamente acurados (ou você acredita que as pessoas dizem a verdade para a Receita Federal ?) e sempre com desempenhos de respostas muito ruins. As pessoas desavisadas acabam comprando porque são muito mais baratas que as listas sérias do mercado e depois saem por aí dizendo que marketing direto não funciona ou que só dá 2% de retorno.
O segundo problema é que a comercialização de listas ilegais desestimula o mercado de listas honestas. De um lado porque as empresas que comercializam os seus bancos de dados ( que custou muito dinheiro para ser formado e tratado) não tem retorno sobre os seus investimentos. Com isso, acabam não tendo interesse em investir mais na atualização e enriquecimento e o mercado continua não tendo listas de qualidade. De outro lado, faz com que empresas que não comercializam os seus nomes (e que poderiam gerar novas receitas com isso) deixem de ter qualquer interesse em fazê-lo.
O maior problema é a eterna ameaça de proibição de comercialização de listas de modo geral. Não podemos esquecer que, principalmente em anos eleitorais ou de novas legislaturas, o furor legiferante dos nossos políticos fica extremamente exacerbado. Sempre vamos ter algum oportunista querendo resolver o problema da listas ilegais, tornando qualquer lista ilegal ( mais ou menos no espírito da lei seca, se não conseguimos controlar os alcoólatras vamos proibir a bebida para toda e qualquer pessoa).
Talvez a alternativa seja entrar num acordo com o Bill Gates e incluir um bug em todos os seus softwares que identificasse o uso dessas listas e mandasse a tradicional mensagem para o seu usuário : “Você executou uma operação ilegal, o seu disco vai ser formatado automaticamente”.
Clique na imagem no topo do post e divirta-se um pouco
Mas o que mais me surpreende não são as operações ilegais do meu computador, mas aquelas realmente ilegais que continuam a se repetir depois de muitas denúncias, de investigações, e de tentativas, ao que tudo indica frustradas, de educar o mercado de marketing direto, ou seja, continua-se a comprar, vender, alugar e permutar listas ilegais. Há menos de 15 dias ouvi uma oferta de uma empresa para atualizar os dados cadastrais de um cliente meu. O sistema que eles ofereciam era o de cruzar a lista do cliente com as listas da que eles dispunham – Imposto de Renda, Telefônica, Correios, entre outras – note que eles deram destaque para essas três. Falavam sem o menor pejo ou preocupação em explicitar como eles dispunham dos dados dessas listas que todos nós sabemos não estarem disponíveis para comercialização.
O primeiro problema prático do uso desse tipo de mecanismo ilegal afeta diretamente quem as usa. São listas sem nenhum tipo de qualificação, com dados supostamente acurados (ou você acredita que as pessoas dizem a verdade para a Receita Federal ?) e sempre com desempenhos de respostas muito ruins. As pessoas desavisadas acabam comprando porque são muito mais baratas que as listas sérias do mercado e depois saem por aí dizendo que marketing direto não funciona ou que só dá 2% de retorno.
O segundo problema é que a comercialização de listas ilegais desestimula o mercado de listas honestas. De um lado porque as empresas que comercializam os seus bancos de dados ( que custou muito dinheiro para ser formado e tratado) não tem retorno sobre os seus investimentos. Com isso, acabam não tendo interesse em investir mais na atualização e enriquecimento e o mercado continua não tendo listas de qualidade. De outro lado, faz com que empresas que não comercializam os seus nomes (e que poderiam gerar novas receitas com isso) deixem de ter qualquer interesse em fazê-lo.
O maior problema é a eterna ameaça de proibição de comercialização de listas de modo geral. Não podemos esquecer que, principalmente em anos eleitorais ou de novas legislaturas, o furor legiferante dos nossos políticos fica extremamente exacerbado. Sempre vamos ter algum oportunista querendo resolver o problema da listas ilegais, tornando qualquer lista ilegal ( mais ou menos no espírito da lei seca, se não conseguimos controlar os alcoólatras vamos proibir a bebida para toda e qualquer pessoa).
Talvez a alternativa seja entrar num acordo com o Bill Gates e incluir um bug em todos os seus softwares que identificasse o uso dessas listas e mandasse a tradicional mensagem para o seu usuário : “Você executou uma operação ilegal, o seu disco vai ser formatado automaticamente”.
Clique na imagem no topo do post e divirta-se um pouco
terça-feira, 8 de julho de 2008
De boas tecnologias o inferno está cheio
O mundo do marketing sempre é assediado por uma coleção de boas intenções tecnológicas. Cada dia temos uma nova enxurrada de aparatos tecnológicos que prometem resolver todos os problemas das empresas. Cada dia temos mais empresas gastando rios de dinheiro na compra de máquinas e de softwares extremamente sofisticados . Softwares que serão capazes de desvendar todos os mistérios do mercado e garantir a fidelidade eterna dos clientes.
O problema não está na tecnologia. Afinal ela continua sendo apenas uma ferramenta e, como tal, não pode ser, por si mesma, boa ou ruim. Uma história relatada pelo Wall Street Journal, publicada no Brasil pelo O Estado de S.Paulo comentava a respeito de um convite enviado por e-mail para o Terceiro Seminário de Personalização em Nova York . O detalhe irônico é que o convite não era personalizado porque o funcionário que enviou o e-mail não sabia como personalizá-los.
Isso não que dizer que a culpa é só dos marketeiros. As empresas que vendem os softwares também não são totalmente inocentes. Basta um passar de olhos pelos anúncios publicados pelas mesmas para encontrarmos promessas que nenhum software poderá cumprir . Só para exemplificar ( os títulos são hipotéticos, mas com o sentido exato do que foi publicado ) :
Encontre aquele consumidor que ouve ópera e gosta de vinhos brancos búlgaros : a menos que você comercialize CDs de ópera ou seja um importador de vinhos búlgaros não só você não vai ter nunca essa informação como, se tiver, não vai ter a menor utilidade para as suas ações de marketing.
Transforme o seu consumidor em cliente para sempre : fato que você só vai conseguir se tiver um produto desejável, de consumo contínuo, a preços competitivos e tratar bem os seus clientes (o que, aliás, é básico). Sem contar que, a menos que você tenha uma filial ou uma empresa que faça entregas na eternidade, você não atingirá nunca esse ideal.
Com o nosso software você nunca mais vai ter problemas para atingir suas metas de vendas : afinal, esse software mágico resolve todos os problemas de flutuações de mercado, acaba com os concorrentes e impede o desenvolvimento de produtos novos que possam substituir os que você vende.
Infelizmente vivemos em tempos em que nada encanta mais que a tecnologia. Continuamos sendo pessoas que são seduzidas pelas promessas de fórmulas mágicas de sucesso que permitam que possamos enriquecer sem esforço.
Enquanto os profissionais de marketing não souberem lidar com a imensa quantidade de dados que eles possuem ou pretendem possuir , não existe tecnologia no mundo que vá fazer o milagre de metamorfosear ações inúteis em bom marketing - aquele que gera lucro no curto e no longo prazo .
O problema não está na tecnologia. Afinal ela continua sendo apenas uma ferramenta e, como tal, não pode ser, por si mesma, boa ou ruim. Uma história relatada pelo Wall Street Journal, publicada no Brasil pelo O Estado de S.Paulo comentava a respeito de um convite enviado por e-mail para o Terceiro Seminário de Personalização em Nova York . O detalhe irônico é que o convite não era personalizado porque o funcionário que enviou o e-mail não sabia como personalizá-los.
Isso não que dizer que a culpa é só dos marketeiros. As empresas que vendem os softwares também não são totalmente inocentes. Basta um passar de olhos pelos anúncios publicados pelas mesmas para encontrarmos promessas que nenhum software poderá cumprir . Só para exemplificar ( os títulos são hipotéticos, mas com o sentido exato do que foi publicado ) :
Encontre aquele consumidor que ouve ópera e gosta de vinhos brancos búlgaros : a menos que você comercialize CDs de ópera ou seja um importador de vinhos búlgaros não só você não vai ter nunca essa informação como, se tiver, não vai ter a menor utilidade para as suas ações de marketing.
Transforme o seu consumidor em cliente para sempre : fato que você só vai conseguir se tiver um produto desejável, de consumo contínuo, a preços competitivos e tratar bem os seus clientes (o que, aliás, é básico). Sem contar que, a menos que você tenha uma filial ou uma empresa que faça entregas na eternidade, você não atingirá nunca esse ideal.
Com o nosso software você nunca mais vai ter problemas para atingir suas metas de vendas : afinal, esse software mágico resolve todos os problemas de flutuações de mercado, acaba com os concorrentes e impede o desenvolvimento de produtos novos que possam substituir os que você vende.
Infelizmente vivemos em tempos em que nada encanta mais que a tecnologia. Continuamos sendo pessoas que são seduzidas pelas promessas de fórmulas mágicas de sucesso que permitam que possamos enriquecer sem esforço.
Enquanto os profissionais de marketing não souberem lidar com a imensa quantidade de dados que eles possuem ou pretendem possuir , não existe tecnologia no mundo que vá fazer o milagre de metamorfosear ações inúteis em bom marketing - aquele que gera lucro no curto e no longo prazo .
terça-feira, 24 de junho de 2008
Sopa de letrinhas
Você já deve ter tomado sopa com macarrão de letrinhas quando era criança. Também deve lembrar que muitas vezes tomou a sopa fria porque ficava brincando com as letrinhas tentando formar palavras e, quando percebia , a sopa estava intragável. Vamos voltar um pouco no tempo e pensar o que o marketing e a sopa de letrinhas tem em comum.
Em 1967 um, então desconhecido, professor de marketing da Northwestern University lançou um livro que se tornou o maior clássico do marketing : a “bíblia” para quase todos os profissionais da área. O livro : Administração de Marketing”, o autor : Philip Kotler. Logo no começo do livro ele definia marketing como sendo “uma orientação para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado e por objetivo produzir satisfação ao cliente para o atendimento de metas organizacionais ” ( ou seja – lucro) . Alguns anos mais tarde o próprio Kotler, junto com Michael Porter conseguiram sintetizar ainda mais a definição de marketing como sendo “conquistar e manter clientes” – o objetivo final e absoluto de qualquer empresa.
Nesses 34 anos que se passaram desde o lançamento do livro muito pouca coisa mudou nos objetivos das organizações que continuam em busca dos lucros. A forma de atingir esses objetivos também não mudou , a melhor forma de ganhar dinheiro ainda é produzir a satisfação ao cliente – conquistando e mantendo-os. Por outro lado as metodologias que surgiram para atingir esse objetivos pulularam de maneira exponencial : a minha voz continua a mesma, mas os meus cabelos...quanta diferença ! E como o marketing mudou de cabelos nesses anos .
Para você não ficar mais confuso do que já está , vou me restringir apenas aos estilos de corte e tintura pelos quais passou o marketing direto só nesses últimos 15 anos. Faça um teste e veja se você lembra de todos eles : marketing direto, database marketing, marketing de nichos, clustering, marketing de relacionamento, marketing one-to-one e , no topo da onda do momento marketing de permissão, webmarketing e customer relationship marketing. Eu devo ter esquecido vários. Alguns por terem passado tão rapidamente que não se fixaram na minha memória, outros , eu nunca ouvi falar – deixo a seu critério completar a lista.
Só para refletir um pouco mais, vamos tentar encontrar as diferenças entre essa metodologias – vou usar definições até um pouco simplistas , mas que refletem a essência de cada uma delas :
Marketing Direto: tem como base a oferta de um canal de resposta direta e transações mensuráveis e como objetivo tratar os cliente de forma personalizada, potencializando o relacionamento com os melhores clientes e, consequentemente , o lucro.
Database Marketing (DBM): tendo como ferramenta um banco de dados dos clientes (informações pessoais e de relacionamento comercial com os mesmos), adequar a comunicação e a oferta a cada um deles de forma a fidelizá-los – consequentemente aumentando os negócios e o lucro.
Marketing de relacionamento: identificação do cliente em um banco de dados enriquecido e administração dos relacionamentos de forma a fazer uma persuasão customizada...que aumente os negócios e os lucros.
Marketing one-to-one: administrar o relacionamento com cada cliente como se ele fosse único (para isso é necessário ter as suas informações – banco de dados – e tratá-lo de uma forma personalizada) para encantá-lo e ....aumentar os lucros
Customer relationship marketing (CRM): administrar todos os pontos de relacionamento do cliente com a empresa para poder tratar cada um de forma única ( personalizada) e, com isso, fidelizá-lo e aumentar os lucros.
Eu sei, eu sei....estou me repetindo. O resultado dessa sopa de letrinhas é que os profissionais de marketing estão se afastando cada vez mais da soluções dos problemas mercadológicos apesar de saber manusear cada vez melhor as ferramentas disponíveis para tanto. É o cirurgião que sabe manusear perfeitamente um bisturi a laser – mas não salva nenhum dos seus pacientes.
É claro que eu não advogo o abandono da tecnologia – eu não sou um ludita. Não fosse por ela eu não estaria agora me relacionando com você. Mas se continuarmos a nos encantar mais com as ferramentas do que com os nossos negócios e nossos clientes vamos ficar tentando formar as palavras com as letrinhas da sopa e acabar passando fome ou comendo a sopa fria.
Em 1967 um, então desconhecido, professor de marketing da Northwestern University lançou um livro que se tornou o maior clássico do marketing : a “bíblia” para quase todos os profissionais da área. O livro : Administração de Marketing”, o autor : Philip Kotler. Logo no começo do livro ele definia marketing como sendo “uma orientação para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado e por objetivo produzir satisfação ao cliente para o atendimento de metas organizacionais ” ( ou seja – lucro) . Alguns anos mais tarde o próprio Kotler, junto com Michael Porter conseguiram sintetizar ainda mais a definição de marketing como sendo “conquistar e manter clientes” – o objetivo final e absoluto de qualquer empresa.
Nesses 34 anos que se passaram desde o lançamento do livro muito pouca coisa mudou nos objetivos das organizações que continuam em busca dos lucros. A forma de atingir esses objetivos também não mudou , a melhor forma de ganhar dinheiro ainda é produzir a satisfação ao cliente – conquistando e mantendo-os. Por outro lado as metodologias que surgiram para atingir esse objetivos pulularam de maneira exponencial : a minha voz continua a mesma, mas os meus cabelos...quanta diferença ! E como o marketing mudou de cabelos nesses anos .
Para você não ficar mais confuso do que já está , vou me restringir apenas aos estilos de corte e tintura pelos quais passou o marketing direto só nesses últimos 15 anos. Faça um teste e veja se você lembra de todos eles : marketing direto, database marketing, marketing de nichos, clustering, marketing de relacionamento, marketing one-to-one e , no topo da onda do momento marketing de permissão, webmarketing e customer relationship marketing. Eu devo ter esquecido vários. Alguns por terem passado tão rapidamente que não se fixaram na minha memória, outros , eu nunca ouvi falar – deixo a seu critério completar a lista.
Só para refletir um pouco mais, vamos tentar encontrar as diferenças entre essa metodologias – vou usar definições até um pouco simplistas , mas que refletem a essência de cada uma delas :
Marketing Direto: tem como base a oferta de um canal de resposta direta e transações mensuráveis e como objetivo tratar os cliente de forma personalizada, potencializando o relacionamento com os melhores clientes e, consequentemente , o lucro.
Database Marketing (DBM): tendo como ferramenta um banco de dados dos clientes (informações pessoais e de relacionamento comercial com os mesmos), adequar a comunicação e a oferta a cada um deles de forma a fidelizá-los – consequentemente aumentando os negócios e o lucro.
Marketing de relacionamento: identificação do cliente em um banco de dados enriquecido e administração dos relacionamentos de forma a fazer uma persuasão customizada...que aumente os negócios e os lucros.
Marketing one-to-one: administrar o relacionamento com cada cliente como se ele fosse único (para isso é necessário ter as suas informações – banco de dados – e tratá-lo de uma forma personalizada) para encantá-lo e ....aumentar os lucros
Customer relationship marketing (CRM): administrar todos os pontos de relacionamento do cliente com a empresa para poder tratar cada um de forma única ( personalizada) e, com isso, fidelizá-lo e aumentar os lucros.
Eu sei, eu sei....estou me repetindo. O resultado dessa sopa de letrinhas é que os profissionais de marketing estão se afastando cada vez mais da soluções dos problemas mercadológicos apesar de saber manusear cada vez melhor as ferramentas disponíveis para tanto. É o cirurgião que sabe manusear perfeitamente um bisturi a laser – mas não salva nenhum dos seus pacientes.
É claro que eu não advogo o abandono da tecnologia – eu não sou um ludita. Não fosse por ela eu não estaria agora me relacionando com você. Mas se continuarmos a nos encantar mais com as ferramentas do que com os nossos negócios e nossos clientes vamos ficar tentando formar as palavras com as letrinhas da sopa e acabar passando fome ou comendo a sopa fria.
terça-feira, 10 de junho de 2008
Personalizações relevantes
"Outro dia encontrei um mandinho, um guri desses que andam pela rua sem carpim, de bragueta aberta, soltando pandorga. Eu vinha de bici, descendo a lomba pra ir na lancheria comprar umas bergamotas...".
Assim começa um texto muito divertido escrito pelo compositor e cantor Kledir Ramil a respeito da língua brasileira . Fica claro que, se você não é gaúcho ou pelo menos não passou umas boas temporadas no Rio Grande do Sul, você não deve ter entendido pelo menos metade das palavras estranhas que estão nessas duas linhas. Olhando apenas para o estado dos pampas, podemos descobrir uma coleção de palavras que, para nós seriam consideradas língua estrangeira. Por lá, bidê é criado mudo, privada é patente (dizem que os primeiros vasos sanitários vinham com os seguintes termos impressos : patent numero tal). Algumas situações podem ser constrangedoras, a primeira vez a mãe de Ramil foi ao Rio de Janeiro entrou numa padaria e pediu: "Me dá um cacete!!!" (cacete para os gaúchos é pão francês). O padeiro caiu na risada, chamou-a num canto e tentou contornar a situação. Ela ingenuamente emendou: "Mas o senhor não tem pelo menos um cacetinho?".
Quando eu recebo uma mala direta personalizada com o meu nome impresso à laser no começo, 18 vezes no corpo e mais 3 vezes no PS da carta eu fico pensando o que realmente é relevante tratar de forma diferenciada num marketing que se propõe ser um-a-um.
Certamente o nome da pessoa é um ponto importante. Sabe-se que o ícone mais facilmente reconhecível por cada pessoa é o seu próprio nome, que cada um aprende a ver escrito muito antes de ser alfabetizado. Mas não se pode exagerar. Uma carta carrega o conceito de ser uma pessoa conversando com o seu destinatário. Você já imaginou alguém conversando com você e repetindo o seu nome duas ou três vezes a cada parágrafo. Você acharia que a pessoa está louca, mas não pensa o mesmo quando sua agência cria uma carta assim.
O segundo e, provavelmente, aspecto mais importante, é a personalização do assunto. Nenhuma ação de marketing ( de massa, promocional, direto, etc., etc., etc.) tem a menor chance de dar resultados se o assunto não for de interesse do público a quem é dirigido. O marketing de massa pressupõe que parte da mensagem vai impactar pessoas que não estão enquadradas no seu público-alvo, chamam isso de dispersão, mas o marketing direto não pode se dar a esse luxo, o custo de atingimento individual é muito alto para ser jogado fora.
O aspecto final é a questão da linguagem, as pessoas acreditam que podem falar do mesmo jeito com todo mundo usando uma “linguagem média” que serve para qualquer região do país, para qualquer classe sociocultural e para qualquer idade (nem vale a pena comentar as diferenças lingüísticas de cada geração). Imagine só uma empresa de pães congelados querendo vender pão francês no Rio Grande do Sul, ou uma empresa gaúcha fabricantes de “patentes” mandando uma mala direta para os seus distribuidores espalhados pelo Brasil. Claro que, esse tipo de personalização, vai dar mais trabalho para a agência e custar mais caro para o cliente, mas pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma ação.
Eu comecei com o texto do Ramil, vou encerrar também com ele : “Em Porto Alegre, uma empresa tentou lançar um serviço de entrega a domicílio de comida chinesa, o Tele China. Só que um dos significados de china no Rio Grande do Sul é prostituta. Claro que não deu certo. Imagina a confusão, um cara pede uma loira às 2 da manhã e recebe a sugestão de frango xadrez com rolinho primavera. Banana caramelada ! O que é que o cara vai querer com uma banana caramelada no meio da madrugada? Tudo isso é muito engraçado, mas às vezes dá problemas sérios."
Assim começa um texto muito divertido escrito pelo compositor e cantor Kledir Ramil a respeito da língua brasileira . Fica claro que, se você não é gaúcho ou pelo menos não passou umas boas temporadas no Rio Grande do Sul, você não deve ter entendido pelo menos metade das palavras estranhas que estão nessas duas linhas. Olhando apenas para o estado dos pampas, podemos descobrir uma coleção de palavras que, para nós seriam consideradas língua estrangeira. Por lá, bidê é criado mudo, privada é patente (dizem que os primeiros vasos sanitários vinham com os seguintes termos impressos : patent numero tal). Algumas situações podem ser constrangedoras, a primeira vez a mãe de Ramil foi ao Rio de Janeiro entrou numa padaria e pediu: "Me dá um cacete!!!" (cacete para os gaúchos é pão francês). O padeiro caiu na risada, chamou-a num canto e tentou contornar a situação. Ela ingenuamente emendou: "Mas o senhor não tem pelo menos um cacetinho?".
Quando eu recebo uma mala direta personalizada com o meu nome impresso à laser no começo, 18 vezes no corpo e mais 3 vezes no PS da carta eu fico pensando o que realmente é relevante tratar de forma diferenciada num marketing que se propõe ser um-a-um.
Certamente o nome da pessoa é um ponto importante. Sabe-se que o ícone mais facilmente reconhecível por cada pessoa é o seu próprio nome, que cada um aprende a ver escrito muito antes de ser alfabetizado. Mas não se pode exagerar. Uma carta carrega o conceito de ser uma pessoa conversando com o seu destinatário. Você já imaginou alguém conversando com você e repetindo o seu nome duas ou três vezes a cada parágrafo. Você acharia que a pessoa está louca, mas não pensa o mesmo quando sua agência cria uma carta assim.
O segundo e, provavelmente, aspecto mais importante, é a personalização do assunto. Nenhuma ação de marketing ( de massa, promocional, direto, etc., etc., etc.) tem a menor chance de dar resultados se o assunto não for de interesse do público a quem é dirigido. O marketing de massa pressupõe que parte da mensagem vai impactar pessoas que não estão enquadradas no seu público-alvo, chamam isso de dispersão, mas o marketing direto não pode se dar a esse luxo, o custo de atingimento individual é muito alto para ser jogado fora.
O aspecto final é a questão da linguagem, as pessoas acreditam que podem falar do mesmo jeito com todo mundo usando uma “linguagem média” que serve para qualquer região do país, para qualquer classe sociocultural e para qualquer idade (nem vale a pena comentar as diferenças lingüísticas de cada geração). Imagine só uma empresa de pães congelados querendo vender pão francês no Rio Grande do Sul, ou uma empresa gaúcha fabricantes de “patentes” mandando uma mala direta para os seus distribuidores espalhados pelo Brasil. Claro que, esse tipo de personalização, vai dar mais trabalho para a agência e custar mais caro para o cliente, mas pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma ação.
Eu comecei com o texto do Ramil, vou encerrar também com ele : “Em Porto Alegre, uma empresa tentou lançar um serviço de entrega a domicílio de comida chinesa, o Tele China. Só que um dos significados de china no Rio Grande do Sul é prostituta. Claro que não deu certo. Imagina a confusão, um cara pede uma loira às 2 da manhã e recebe a sugestão de frango xadrez com rolinho primavera. Banana caramelada ! O que é que o cara vai querer com uma banana caramelada no meio da madrugada? Tudo isso é muito engraçado, mas às vezes dá problemas sérios."
terça-feira, 20 de maio de 2008
Em busca da pupunha perdida
Na minha infância todas as vezes que tínhamos palmito em alguma refeição eu ouvia o meu pai falar que, até o ano 2000, o palmito estaria extinto. Eu costumava achar isso muito bom, já que nunca gostei de palmito e, naquele tempo, ainda não tínhamos a cultura ecológica dos nossos dias. O problema do palmito é que sua colheita era exclusivamente extrativista e ninguém estava disposto a investir em plantações cujas colheitas só se realizariam a cada 10 anos.
Até o dia em que algum biólogo ou apreciador de palmitos descobriu na Amazônia que a palmeira da pupunha (Bactris gasipaes Kunth), além do fruto que produzia também fornecia um palmito de excelente qualidade (na opinião de quem gosta de palmito). Apesar de conhecida há muito tempo e seus vestígios antecederem mais de 120 milhões de anos, essa foi uma descoberta notável, e o melhor de tudo, o palmito pode ser extraído de árvores com apenas 2 anos de idade. Além dessa característica a cada quilo de fruto de pupunha seco pode-se obter até 600 gramas de novas sementes. Ou seja, além de produzir em curto prazo ainda permite uma reprodução abundante. Para quem gosta de aproveitamento econômico, a pupunha ainda pode ser usada como madeira na indústria moveleira sendo três vezes mais resistente que o mogno e custando quase a metade dele.
Quando nos defrontamos com o planejamento estratégico de marketing de relacionamento e de database marketing, muitas vezes chegamos a um beco sem saída similar à história do palmito, muitas empresas estão ávidas por investir nele, mas desistem rapidamente ao descobrir que isso vai demorar um bom tempo para dar frutos. Vivemos numa sociedade de cobranças imediatistas e tudo que demora mais do que um mês para gerar algum resultado é considerado investimento inútil. Ganhar dinheiro rápido no mercado de ações é muito mais interessante do que fazer planejamento qüinqüenal – aliás, você lembra qual foi a última vez que a sua empresa pensou aonde vai estar num futuro tão “distante” quanto os próximos cinco anos? Você lembra qual foi a última vez que você estimou um retorno sobre investimento em anos e não em meses?
Por outro lado, nós, marketeiros com bancos de dados e de relacionamento também temos o péssimo costume de dilatar exageradamente o prazo de retorno do investimento nessa ferramenta, até como uma forma de autoproteção profissional. É verdade que não vai começar a dar resultados depois de amanhã, mas também não precisamos de décadas para começar a ver o retorno. Não podemos fazer as coisas de qualquer jeito, mas também não precisamos estar com tudo perfeito para começar a executar ações táticas.
Enquanto nos perdemos por nossas próprias faltas todos continuam plantando soja, que pode dar até três safras por ano. É verdade que o preço da soja no mercado é muito baixo e que qualquer um pode plantar praticamente em qualquer lugar. Não tem nenhuma diferenciação, as margens são baixas e só se ganha dinheiro com produção em escala. Mas é isso que temos feito com os nossos produtos e serviços, todos estão virando soja (ainda pior em alguns casos, soja transgênica) quando, na verdade, deveríamos estar em busca da pupunha – um produto diferenciado, com margem de lucro decente, com mais de uma aplicação e que gere sua própria renovação – mesmo que isso signifique investir num prazo um pouquinho mais longo.
Marketing de relacionamento e database marketing precisam voltar às suas origens e demonstrar que podem ser a pupunha que alguns estão procurando e, quando encontram, transformam significativamente os seus negócios.
Até o dia em que algum biólogo ou apreciador de palmitos descobriu na Amazônia que a palmeira da pupunha (Bactris gasipaes Kunth), além do fruto que produzia também fornecia um palmito de excelente qualidade (na opinião de quem gosta de palmito). Apesar de conhecida há muito tempo e seus vestígios antecederem mais de 120 milhões de anos, essa foi uma descoberta notável, e o melhor de tudo, o palmito pode ser extraído de árvores com apenas 2 anos de idade. Além dessa característica a cada quilo de fruto de pupunha seco pode-se obter até 600 gramas de novas sementes. Ou seja, além de produzir em curto prazo ainda permite uma reprodução abundante. Para quem gosta de aproveitamento econômico, a pupunha ainda pode ser usada como madeira na indústria moveleira sendo três vezes mais resistente que o mogno e custando quase a metade dele.
Quando nos defrontamos com o planejamento estratégico de marketing de relacionamento e de database marketing, muitas vezes chegamos a um beco sem saída similar à história do palmito, muitas empresas estão ávidas por investir nele, mas desistem rapidamente ao descobrir que isso vai demorar um bom tempo para dar frutos. Vivemos numa sociedade de cobranças imediatistas e tudo que demora mais do que um mês para gerar algum resultado é considerado investimento inútil. Ganhar dinheiro rápido no mercado de ações é muito mais interessante do que fazer planejamento qüinqüenal – aliás, você lembra qual foi a última vez que a sua empresa pensou aonde vai estar num futuro tão “distante” quanto os próximos cinco anos? Você lembra qual foi a última vez que você estimou um retorno sobre investimento em anos e não em meses?
Por outro lado, nós, marketeiros com bancos de dados e de relacionamento também temos o péssimo costume de dilatar exageradamente o prazo de retorno do investimento nessa ferramenta, até como uma forma de autoproteção profissional. É verdade que não vai começar a dar resultados depois de amanhã, mas também não precisamos de décadas para começar a ver o retorno. Não podemos fazer as coisas de qualquer jeito, mas também não precisamos estar com tudo perfeito para começar a executar ações táticas.
Enquanto nos perdemos por nossas próprias faltas todos continuam plantando soja, que pode dar até três safras por ano. É verdade que o preço da soja no mercado é muito baixo e que qualquer um pode plantar praticamente em qualquer lugar. Não tem nenhuma diferenciação, as margens são baixas e só se ganha dinheiro com produção em escala. Mas é isso que temos feito com os nossos produtos e serviços, todos estão virando soja (ainda pior em alguns casos, soja transgênica) quando, na verdade, deveríamos estar em busca da pupunha – um produto diferenciado, com margem de lucro decente, com mais de uma aplicação e que gere sua própria renovação – mesmo que isso signifique investir num prazo um pouquinho mais longo.
Marketing de relacionamento e database marketing precisam voltar às suas origens e demonstrar que podem ser a pupunha que alguns estão procurando e, quando encontram, transformam significativamente os seus negócios.
terça-feira, 22 de abril de 2008
O database dos meus sonhos
I never guess. It is a shocking habit -- destructive to the logical faculty. Sherlock Holmes
Sir Arthur Conan Doyle (1859-1930) – The sign of four
Sir Arthur Conan Doyle (1859-1930) – The sign of four
Tempos atrás recebi uma carta de uma amiga a quem eu tinha tentado explicar que história era essa de database que eu vivia falando e ela nunca tinha entendido.
Ela acabara de receber uma mala direta de um dos seus cartões de crédito lhe dando um "presente" como reconhecimento por ser cliente deles há 7 anos. Ela pensou: “há 7 anos que eles conhecem, com luxo de detalhes, o tipo de coisas que eu compro e, bem entendido, também o que eu não compro.”
Ela acabara de receber uma mala direta de um dos seus cartões de crédito lhe dando um "presente" como reconhecimento por ser cliente deles há 7 anos. Ela pensou: “há 7 anos que eles conhecem, com luxo de detalhes, o tipo de coisas que eu compro e, bem entendido, também o que eu não compro.”
É verdade que algumas coisas não faziam muito sentido, pois eles mandaram cupons de ofertas de nada menos que 2 day spas diferentes (tipo de local onde ela nunca esteve), numa academia (“nem morta”), num bar no Ipiranga (ela mora e trabalha na Vila Madalena, um bairro coalhado de bares) e num estabelecimento que ela supôs ser um restaurante porque ofereciam uma sobremesa grátis.
Ela concluiu que o Database de Marketing do cartão era super-ultra-sofisticado, beirando a precisão de uma bola de cristal, pois conseguiu detectar que ela estava um caco, precisando demais ir à academia e ao day spa , que sua vida social estava um lixo, necessitando com urgência de uma ida a um bar (no Ipiranga), seguido de um jantar (no Jardim Paulista).
Enquanto isso, nós , profissionais de marketing direto e database marketing ficamos nos debatendo para construir, tratar, atualizar e manter os nossos bancos de dados. Chamamos estatísticos para construir modelos científicos de previsões. Testamos ações, listas, ofertas e até estimamos retornos financeiros, quando tudo isso poderia ser substituído por uma singela bola de cristal.
É o banco de dados dos meus sonhos. Eu que não acredito nas forças do além, daqui a pouco vou ter de conviver com essa maravilhosa ferramenta de marketing divinatório, ou serei obrigado a me aposentar.
Inútil dizer que os cupons não tinham qualquer identificação, o que me fez suspeitar que nunca saberiam se ela aproveitou ou não as ofertas, nem quais, a menos que ela pagasse a conta com esse cartão – o que não era obrigatório.
Enquanto isso, nós , profissionais de marketing direto e database marketing ficamos nos debatendo para construir, tratar, atualizar e manter os nossos bancos de dados. Chamamos estatísticos para construir modelos científicos de previsões. Testamos ações, listas, ofertas e até estimamos retornos financeiros, quando tudo isso poderia ser substituído por uma singela bola de cristal.
É o banco de dados dos meus sonhos. Eu que não acredito nas forças do além, daqui a pouco vou ter de conviver com essa maravilhosa ferramenta de marketing divinatório, ou serei obrigado a me aposentar.
Inútil dizer que os cupons não tinham qualquer identificação, o que me fez suspeitar que nunca saberiam se ela aproveitou ou não as ofertas, nem quais, a menos que ela pagasse a conta com esse cartão – o que não era obrigatório.
Estou aguardando impacientemente. Mal posso esperar o decorrer dos próximos 7 anos, ao final dos quais, ela deve receber ofertas imperdíveis de um kit de alpinismo, um CD de música tibetana e uma viagem (só de ida) ao Haiti. Afinal, em tempos de alta tecnologia, até as bolas de cristal devem ter algum tipo de upgrade nas suas versões.
domingo, 13 de abril de 2008
O irmão da Cinderela
Eu sou daqueles sujeitos que topa tudo para saber como funciona o marketing direto das empresas. Preencho cadastro, respondo pesquisas, atendo ligações de telemarketing, abro e-mails. Claro que não saio comprando tudo que me oferecem, mas deixo as pessoas falarem para ver onde é que querem chegar.
No final do ano passado recebi uma ligação bastante original. Me ligou uma moça, em nome de uma empresa que eu conheço, perguntando se eu poderia informar que número de sapatos eu calçava. Considerando que essa não é um informação que eu considere sensível e a minha natural curiosidade do que iriam fazer com essa informação, respondi. E fiquei esperando para ver qual seria a criativa solução que teriam.
Minha primeira suposição é que iriam me mandar um calçado qualquer como brinde de final de ano, afinal, faltava menos de um mês para o Natal, já me imaginei na festa natalina de sapato novo. Mas o sapato não veio.
Vão fazer um ação promocional de verão e me mandar umas sandálias para eu levar para a praia ou, quem sabe, uma versão especial para o carnaval (que eu não pulo, mas não fizeram essa pergunta). Saí de férias, aproveitei a praia, voltei um pouco antes do tridúo de momo. Nada. Nem sinal das sandálias que eu imaginara.
Resolvi ser mais pragmático. Tudo bem, acho que coletaram essa informação com antecedência para, depois do carnaval, quando o país começa a funcionar, fazer uma campanha de geração de leads. Vão me mandar uma caixa com só um pé do calçado e condicionar a entrega do segundo pé a uma visita de um executivo de vendas. Não é uma tática original, mas quando o brinde é valioso muita gente aceita gastar um tempo ouvindo malho de vendas.
Mas também não aconteceu isso. Minha última esperança morreu na semana passada quando aconteceu a Meia Maratona da Cidade de São Paulo e eu não recebi o possível par de tênis para competir. Quase 4 meses depois do contato não acredito que ainda possam fazer algo com esse dado. Se bem que nunca se sabe o que vai acontecer na entrega do prêmio da Abemd - será que distribuirão pantufas ?
A única conclusão a que cheguei era que estavam fazendo algum concurso no melhor estilo conto de fadas e meu pé não cabia no sapato de cristal. Além de não ganhar nada ainda fiquei com complexo de irmão da Cinderela.
Assinar:
Postagens (Atom)