Database marketing, e daí?

“O homem é um animal inteligente. Não há como impedir que desenvolva novas ferramentas. O erro consiste em se acreditar que essas ferramentas sejam, elas próprias , as soluções. “ ( John Hess - A loucura do computador)

Durante muito tempo a definição mais sintética e concisa do que é Marketing cabia dentro da frase de Theodore Levitt : “ Marketing é conquistar e manter o cliente” . Há pouco tempo o pai do Marketing, Phillip Kotler , chegou à conclusão que “ já não basta satisfazer o cliente, é preciso encantá-lo” . O que mudou ? O mundo ou os marketeiros ?

A menos que você seja um monge trapista na ilha de Java , você tem certeza que o mundo sofreu mudanças radicais nos últimos tempos. Já os marketeiros ...

Os profissionais de marketing, salvo algumas raras exceções , de forma consciente ou não, continuam trabalhando dentro dos conceitos clássicos: uma boa lembrança (awareness) conduz a atitudes positivas sobre um produto ou marca; as atitudes determinam o comportamento; as pessoas fazem o que dizem .

Sinto muito desapontá-lo : é tudo mentira.

Se recall vendesse , a IBM e a General Motors não teriam passado pelas crises que enfrentaram. A Pan Am não teria falido. O guarda-chuva do Banco Nacional não teria fechado. Mesmo assim os marketeiros continuam achando que a propaganda é alma do negócio, principalmente se for engraçadinha, a “ síndrome da criatividade” como diria o sábio Alberto Pecegueiro. A alma do negócio começa ver a sua frente a advertência de Dante : “ lasciate ogni speranza voi ch’entrate “.

Qualquer bom psicólogo pode lhe garantir que o comportamento precede a atitude. Qualquer político derrotado em eleições demonstra que as pessoas não fazem o que dizem.

O mundo mudou e com ele mudou o mercado. O marketing de massa foi direto para a segmentação e daí para as micro-células de consumo, chegando em seres unicelulares, conhecidos popularmente como indiv[iduos.. As empresas se dizem focadas no clientes, mas continuam criando gerências de produto e não de mercados. Todos estão cansados de saber que manter um cliente é muitas vezes mais barato que conquistar um cliente novo. E daí ?

Daí que só se mantém um cliente se seus sinais de atrito forem detectados antes que ele o abandone. Só se rouba um cliente da concorrência se o motivo que o leva a preferí-la for conhecido. A empresa que não conhece, e bem, o seu cliente não vai encantá-lo, vai perdê-lo.

Aí surge um “novo tipo de marketing” com vários nome diferentes : marketing de relacionamento, marketing um-a-um, micromarketing . O alicerce de tudo isto é a base de dados de clientes, Database Marketing. Segundo os pseudo profetas de plantão é o marketing do futuro. Só que o futuro já aconteceu .

Ficamos filosofando, Database Marketing é moda ou tendência ? Futuro ou ilusão ? Solução ou ferramenta ?

Se você pretende usar Database Marketing como um novo rótulo para velhas táticas - esqueça. Database Marketing é mais que mudança tática, é toda uma cultura de posicionamento estratégico. É um ferramenta de conceitos e metodologias nem sempre tão simples quanto aparenta ser. Se mal usada vira a serpente contra o encantador.

O Database Marketing é uma realidade porque o comportamento do consumo passado é a melhor previsão de comportamento futuro; o valor de um cliente é determinado pelo seu tempo de vida como cliente e não por uma compra isolada ; porque clientes são mais importantes que prospects ; porque alguns clientes são mais importantes que outros. Clientes de um mesmo produto costumam compartilhar algumas características em comum (nem sempre as óbvias características demográficas) . Muito provavelmente os prospects de maior potencial são aqueles que também têm essas características.

O fato é que, com Database Marketing, troca-se a abstração do comportamento do consumidor (mais conhecida como “ feeling “, o popular chutômetro) por realidade concreta e mensurável.

Mas não se iluda achando que é um mar de rosas. Caso você ainda não tenha sido informado: papai Noel não existe. Quem tiver soluções prontas está mentindo. Se seu foco é resultado a curto prazo este é o caminho errado. Será necessário investir comprometimento, tempo, dinheiro e gente, até que o processo comece a fluir.

Sim, é um processo em continua evolução e não mais uma tarefa. As pessoas continuam mudando. Novas tecnologias pipocam em cada esquina. Não se passa a conhecer o cliente de uma hora para outra. Database Marketing é experiência. O melhor caminho é aprender com quem já fez, descobrir acertos e erros dos outros. Acertar e errar para aprender mais.

Além disto você vai ter de comprar algumas brigas . Uma encrenca atrás da outra. A primeira é a de separar dados para marketing dos sistemas transacionais. Depois é estabelecer quais são responsabilidades de marketing e quais as de IT na administração da informação. Você vai gerar conflitos com os departamentos da empresa até que o foco estratégico esteja realmente voltado para o cliente. Além disto, as pessoas não gostam de indicadores mensuráveis - para muitos é uma arma apontada para as suas cabeças.

Como chegar lá ? O primeiro passo é juntar os dados disponíveis das fontes já existentes ; o segundo é formatar a informação ; terceiro, enriquer e atualizar permanentemente estes dados. A partir daí começa a fase mais importante: usar a informação de forma criativa, sem “síndrome” , para atrair, renatbilizar e manter clientes.

Fácil, não é ?

Se a sua resposta à esta pergunta foi “sim“, comece a ler tudo de novo.

Não julgue o livro pela capa

Aconteceu no programa Britain's Got Talent, e resume a surpreendente virada quando somos traídos pelo preconceito. Foi o caso de Susan Boyle que se tornou sensação no mundo todo, batendo recordes de assistência no youtube. Nem preciso colocar o link do you tube. Todos nós sabemos quem é Susan Boyle!

Mas a espicaçada de hoje - com créditos da dica que Steve Rosenbaum me passou - merecedora desta postagem, vai para a sacada de Paul Wood, que sabendo do potencial da caloura, registrou o site www.susan-boyle.com na noite da apresentação, e montou uma verdadeira praça de manifestação para os fãs. Rapidamente alcançou mais de 12.000 membros e inúmeros videos foram postados, quer uma pessoa falando - sozinho ou na companhia de filhos, ou mesmo alguém tocando e cantado.

O entusiasmo daqueles que foram sensibilizados pela história dessa moça - com talentos escondidos do grande público e finalmente revelados no programa sensacionalista - mostra a força das conexões. É uma prova de como gostamos de nos reunir em comunidade e assim manifestar nossas emoções e impressões. Dentro do site voce pode ver o que os fãs pensam sobre ela numa seção específica, aqui.

Que aprendizados podemos obter? Pelo menos dois - primeiro que os talentos estão aí; segundo, que para quem está antenado, há sempre novas oportunidades; e terceiro que o caminho é a conexão entre pessoas, fazendo um atalho nos canais tradicionais que são distantes e massivos.

Paranóia, delírios e webmasters

Alguns médicos e psiquiatras definem a paranóia como uma entidade clínica caracterizada, essencialmente, pelo desenvolvimento de um sistema delirante duradouro e inabalável onde, apesar desses delírios, há uma curiosa manutenção da clareza e da ordem do pensamento, da vontade e da ação, ou seja , ao contrário do que se pode imaginar é um delírio bem organizado. (ainda que apoiado numa idéia falsa não sujeita a discussão racional)

O mais conhecido desses delírios persistentes é tipo persecutório, o que, inclusive, transformou popularmente a palavra paranóia em sinônimo de mania de perseguição. O delírio persecutório costuma envolver a crença de estar sendo vítima de conspiração, traição, espionagem, perseguição, envenenamento ou intoxicação com drogas ou estar sendo alvo de comentários maliciosos, mas existem outros tipos de paranóias, as mais conhecidas são os ciúmes e a megalomania.

No marketing direto nos deparamos com uma coleção desses delírios, seja por parte dos consumidores, seja por parte dos marketeiros, alguns acham que toda propaganda é enganação, outros acreditam que seus bancos de dados estão permanentemente sob o risco de serem roubados pelos concorrentes, muitos exagerando suas preocupações com as questões de privacidade (que não deixam de ser importante, mas tudo tem limites).

A Internet tem contribuído fortemente para o estabelecimento de novas paranóias persecutórias. De um lado pela distribuição de lendas virtuais, quase todas ligadas a alguma teoria conspiratória, de outro pela percepção de que tudo que acontece na Internet é falso (fake) ou mal intencionado.

A suprema paranóia tem se manifestado definições do que é spam ou não. Os reis desse delírio nem são os famosos sistemas de anti-spam dos provedores, nem os fornecedores de black ou white lists, mas os administradores de redes de algumas empresas que estão chegando a ridículos de bloqueio de palavras nas redes empresariais.

Há alguns dias recebi uma notificação de mensagem proibida vinda de uma empresa de distribuição de papel (uma grande empresa, por sinal). Logo de cara achei estranho pois não me lembrava de ter mandado nenhuma mensagem para aquele endereço. Pior, a notificação informava : “a mensagem não pode ser entregue pois utilizou a palavra “Lula” na linha de assunto”, nesse caso eu tinha certeza, não tinha mandado nenhuma mensagem sobre o ilustre presidente, nem nenhuma receita envolvendo o molusco cefalópode. Abri a mensagem que eu havia enviado e, pasmem, era uma mensagem sobre céLULAs-tronco que eu havia passado para um grupo de discussão sobre deficiência.

É óbvio que, durante as últimas eleições, alguém da empresa deve ter ficado possesso com as mensagens políticas e, num delírio qualquer mandou o webmaster bloquear a palavra, mas passou do ponto. Além disso fiquei pensando, imagina se o presidente assina um decreto, por exemplo, proibindo a importação de papel imune ? A empresa que vende papel não vai saber da notícia? Se um cliente mandar para o vendedor o seu número de ceLULAr, a empresa vai perder vendas?

A questão, na verdade, vai muito além dos anti-spam. Conheço empresas que têm blogs corporativos, querem entrar no Tweeter, estão do boca no potencial das redes sociais, mas que impedem seus próprios funcionários de acessar esses recursos. Ou seja, nem o blog corporativo das suas próprias empresas eles podem ler.

A minha dúvida é : por quê as empresas não investem um pouco mais em educação dos seus funcionários sobre o melhor aproveitamento da rede, ao invés de apelar o tempo todo para medidas de retaliação ? Ah...é verdade todos os seus funcionários são mal intencionados e só usam a Internet para fins maliciosos ou para defraudar seus empregadores. Ou será essa só mais uma paranóia ?

Quando a força não adianta - Parte I

Lado A

Via twitter acompanhei a gravação do programa Roda Viva entrevistando o presidente do Nic Br, o  Engenheiro Demi Getschko . Na arquibanda - bem acima do Heródoto, Hernani Dimantas twittava também. É isso mesmo. Eu twitto, tu twittas, ele twitta. Novos verbos são incorporados ao nosso vocabulário. Não, sem antes ter se tornado um hábito no dia a dia.

Em uma de suas afirmações Demi revela o que percebemos de velho: a nossa internet não mantém 10% da velocidade em conexão prometida. Está em penúltimo lugar num ranking global.

Outro dia me liga o telemarketing da Telefonica. Me convida para evento promocional, com direito a valet parking, a assistir ao Vicky Barcelona e ao final umas demonstraçõezinhas de produto speedy. Graze tanto.

É o esforço de marketing. Algo esquisito. O marketing por trás da simpática operadora tem a profundidade de um pires. O que a ciência revela (via orgãos internacionais) alcança o fundo do oceano. 

Daí eu pergunto: não seria mais fácil atuar na qualidade? O resto (marketing, compromisso, fidelidade) certamente virão firme e os clientes também! 

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Lado B

Os portugueses são esforçados. Sabemos disso de criancinha. Veja o marketing das padarias. Por falar nelas, de passagem tomei um café espresso na Bela Paulista, recém reformada pela arquiteta Lea Mezher. Precisa de marketing no sentido tradicional? A qualidade fala por si só. Isso é a satisfação do freguês - na total acepção da palavra.

Quando você vier a São Paulo, desça na estação Consolação do Metrô e vá pela Haddock Lobo numeração decrescente (sentido centro). Fica na esquina dessa rua com a Luis Coelho. Uma quadra da Avenida Paulista. Se você é de Sampa, e ainda não passou por lá, falta essa aula de marketing em seu currículo. Mesmo que não seja sua área - business por business - vá até lá, e seja um consumidor feliz. Ou freguês satisfeito - tanto faz.

A dita, já era bonita e muito boazuda (antes da plástica - quer dizer, reforma). Aberta 24 horas, sempre cheia, boa para café da manhã, almoço, lanche, sanduiches, jantar, pedaços de pizza ao fim da noite pós facul, e além do mais, ainda vende uns pãezinhos (e docinhos e guloseimas)...

Esses portugueses não terceirizam sua qualidade para o departamento de marketing. Eles são esforçados no que interessa ao freguês. Em uma só palavra: Qualidade! 

O assassinato de Pareto

Vilfredo Pareto, político, sociólogo e economista italiano (ainda que tenha nascido em Paris onde seu pai estava refugiado em funções de suas idéias republicanas), foi o sujeito que, em 1897, executou um estudo sobre a distribuição de renda onde descobriu que a distribuição de riqueza não se dava de maneira uniforme, havendo grande concentração de riqueza (80%) nas mãos de uma pequena parcela da população (20%). Deve ter sido por isso que ele casou com a filha de Bakunin, o mais famoso militante anarquista.

Estudos subsequentes comprovaram que não era apenas na distribuição de riquezas, mas que, em quase todas as situações 20% dos indivíduos são responsáveis por 80% das ocorrências de qualquer coisa. Isso se manifesta nas situações mais diversas. 20% da população é responsável por 80% das internações hospitalares. 20% dos funcionários geram 80% das faltas ocorridas numa empresa. E como estamos carecas de saber 20% dos nossos clientes representam 80% do nosso faturamento.

Por isso que marketeiros sérios procuram descobrir quem são esses 20% para tratá-los a pão-de-ló. Afinal, se boa parte dos 80% dos clientes da parte inferior do nosso gráfico forem embora, isso pouco vai impactar o negócio (em alguns casos chega a ser uma felicidade, pois muitos são deficitários – certamente 20% dos nossos clientes são responsáveis por 80% dos nossos custos, é só descobrir quem é quem e você pode ficar rico).

Já vi ações de marketing muito inteligentes que reduziram a quantidade de clientes para se aumentar o lucro. Conheço programas de relacionamento que são direcionados somente à nata dos clientes (todos deveriam ser assim...mas fazer o que quando a empresa não descobre quem eles são ?). Também conheço muitas empresas que perdem bons clientes por tratar todo mundo de forma igual mas, pela primeira vez, tive notícia de alguém que resolveu se livrar dos 20% melhores.

Um shopping de São Paulo tinha um programa em que as pessoas que gastavam mais de 2 mil reais por mês ganhavam crédito de horas de estacionamento com manobrista.(cá entre nós, não é exatamente qualquer um que gasta esse valor em compras). Um programa fácil de entender, que fornecia um serviço útil para os clientes (até porque a localização do shopping obrigava todos seus clientes irem de carro) e que estava focado nos melhores clientes. Além disso, tendo estacionamento pago, estimulava os melhores a aumentar sua frequência e gastar ainda mais.

Até que recentemente eles mandaram uma carta para os clientes dizendo que o programa iria mudar e, por isso, as pessoas teriam 30 dias para consumir seus créditos (alguns provavelmente abandonando seus carros o mês todo no shopping) e o crédito remanescente seria zerado. Simpático, não é mesmo? A quem reclamava mandavam o regulamento do programa...

Mas a grita deve ter sido imensa pois, duas semanas depois, mandaram outra carta. O programa vai mudar para melhor (e quem acredita nisso, a essa altura ?) e os clientes não perderiam mais o crédito, mas não teriam mais direito ao serviço de manobrista que, se usado, deveria ser pago à parte.

Poderiam ter mandado uma carta dizendo : “você que é meu melhor cliente, agora passa a ser tratado como qualquer mané que parou aqui no caminho para tomar um cafezinho”, que teria o mesmo efeito. Devastador para marca e, muito provavelmente vai ter um impacto significativo no ticket médio do shopping.

Pareto não morreu assassinado e sim do coração (logo depois de ter sido nomeado, a contragosto, senador, por Mussollini), mas se souber dessa história seus ossos vão revirar na tumba e sua alma penada virá puxar os pés do gênio de marketing que executou essa ação. Ele deve ser diferente de tudo, se bem que, certamente, não é igual a você.

Manual prático de infidelização

Eu sou um grande comprador de livros e de CDs. Gasto cerca de R$ 300 a 400 por mês nesses produtos o que, se não significa ser o melhor cliente, certamente me coloca muito acima da média de grande parte do mercado consumidor nessa categoria.

Há algum tempo atrás resolvi me cadastrar numa grande rede de livrarias para receber o cartão de, vamos chamar de cliente “especial”. Para me candidatar ao cartão eu precisei preencher uma cartela de selos , a mecânica era a seguinte : cada selo representava $50 em compras, ou seja, só depois de gastar pelo menos $400 eu estaria elegível ao título de cliente “especial”. Até esse ponto, nada a contestar, afinal não se deve tratar qualquer cliente como um cliente “especial”. Eu preenchi minha cartela, uma ficha de cadastro e depois de alguns dias recebi o cartão pelo correio.

Com o cartão e, enquadrado na categoria de cliente “especial” eu teria os seguintes benefícios : não pagaria estacionamento para as lojas situadas em shopping centers (sim, surpreenda-se, os shopping centers de São Paulo cobram para você fazer compras neles), poderia pré-datar os meu cheques e receberia, com uma frequência não definida, ofertas especiais. Além disso, a cada nova cartela de selos preenchida eu ganharia um brinde .

Minha primeira surpresa ao usar o cartão de cliente especial foi a de perceber que a loja não associava as minhas compras ao meu cartão. Apesar do cartão ter uma tarja magnética ele não era usado pelo caixa, a não ser para descontar o valor do estacionamento e, quando era o caso pré-datar o meu cheque, e isso de forma manual . Ou seja, a livraria não sabe que tipo de livros e CDs eu compro, quando essa informação seria a coisa mais importante que poderiam saber a meu respeito. Através do meu comportamento de compras ( que eles teriam simplesmente por associar o ticket do caixa com o número do cartão), a loja poderia realmente me fazer ofertas e efetivamente me tornar um cliente fiel.

Daí eu tirei o primeiro ensinamento : o cliente nunca é suficientemente especial para que a empresa queira realmente conhecê-lo.

Mas vamos em frente. Comecei a receber os catálogos de ofertas, especialmente dirigido aos clientes “especiais”. O material é muito bem produzido, papel de boa qualidade, impressão impecável, ofertas bem definidas com prazos que permitiam, ao mesmo tempo, estimular a compra e não estressar o cliente. Como a livraria não acompanhava meu comportamento de consumo as ofertas eram genéricas (os últimos lançamentos) e na base do “de tudo um pouco”, e sempre focada nos “best-sellers”. Não lembro quando foi a primeira vez que encontrei algo que realmente me interessasse, mas isso aconteceu um dia. Fui até a loja mais próxima e, o que encontrei? A oferta exclusiva para clientes “especiais” na vitrine da loja, disponível para qualquer pessoa .

Segundo ensinamento : o cliente “especial” é tão especial quanto qualquer outro dos 6 bilhões de habitantes desse planeta.

Como eu disse no início , eu sou um bom comprador de livros e CDs, dessa forma eu consegui rapidamente preencher a minha primeira cartela de selos e passei a ter direito e um brinde para clientes “especiais”. Fui até o balcão de atendimento ao cliente onde a atendente me mostrou os brindes disponíveis. Infelizmente nenhum dos livros oferecidos como brinde me interessava, deixei para receber meu brinde em uma outra ocasião. Não demorou muito e eu já completara a segunda cartela de selos.Novamente fui procurar o meu brinde, afinal tinha direito a dois brindes. Novamente nada me interessou, mas eu reparei com mais cuidado nos brindes…Só para confirmar a minha impressão fui até outra loja da rede e era verdade: os brindes eram os livros que estavam encalhados na estante.Olhando com calma descobri que o mesmo título que estava disponível como brinde era vendido por um preço ridículo.

Terceiro ensinamento : cliente “especial” é aquele para quem a empresa oferece como prêmio aquilo que ela tem de pior .

Eu já estava chegando à conclusão que nunca conseguiria receber um brinde quando a moça do atendimento , talvez notando minha expressão de desgosto, me informou que cada cartela preenchida valia $20 em qualquer compra. Eu cheguei a ver uma luz no fim do túnel, afinal poderia escolher o produto que quisesse e pensei que já iria economizar $40 na compra que tinha feito. Mas não era bem assim….ela iria anotar o número do meu cartão e iria solicitar uma carta vale-brinde e, quando a carta estivesse pronta ela me telefonaria dizendo que a carta estava disponível na loja. Seria muito mais simples usar a cartela no caixa. Seria muito mais confortável se carta vale-brinde fosse enviada para o meu endereço mas, para que simplificar a vida do cliente.

Quarto ensinamento : cliente “especial” é aquele que você trata da maneira mais complicada possível de forma a irritá-lo ao máximo.

Apesar disso tudo, eu continuei insistindo. Como profissional de marketing sou uma pessoa muito crítica , mas também muito paciente . Sempre acredito que essas falhas fazem parte do processo de implantação de uma política de relacionamento com o cliente . Mas, como todo ser humano, também tenho limites. Fui buscar a minha carta vale-brinde ingenuamente acreditando que passaria na loja, pegaria a carta, e usaria quando fosse mais conveniente para mim. Doce ilusão, quando estava me preparando para guardar a carta no bolso a moça me perguntou se eu não iria usá-la naquele dia. Eu disse que não sabia, ainda iria dar uma olhada na loja. Aí ela me informou que eu não podia levar a carta ….ou usava naquele dia ou esta ficaria na loja até eu resolver usá-la….se eu quisesse usar em outra loja (a rede tem mais de 40 lojas no Brasil) precisaria ir até a loja escolhida, solicitar de novo a carta e começar tudo de novo….

Quinto ensinamento : cliente “especial” é aquele para quem você faz promessas, mas nunca entrega o que prometeu.

A conclusão dessa história é simples. Mandei esse texto para a empresa e, é claro, eles nunca responderam. Joguei fora o cartão de cliente "especial", as três cartelas de selos (duas cheias e uma faltando apenas um selo) , liguei para a central de atendimento e mandei que tirassem meu nome do cadastro deles. Quando os concorrentes souberem disso vão sorrir de orelha a orelha.

Babies banhados em bits

Uma geração banhada em bits, significa (com toda a singeleza), que temos uma grande e profunda transformação social acontecendo. Nunca antes uma geração esteve acima da sua antecessora – em acessos de conhecimento, em domínio de ferramentas, habilidades e preparo. Soma-se a tudo isso a capacidade multifuncional adquirida que lhes dá uma vantagem em produtividade e aprendizado (semelhante a super dotados).

E todo esse impacto eminente, virá à sociedade debaixo do pêso demográfico de 58% da população brasileira (em dados de 2008). No entanto esse novo tempo, simplesmente está sendo negligenciado por políticos, dirigentes, educadores, pais e marketeiros!

Continuamos (todos nós - sem exceção) a pensar em termos de uma realidade estática, imutável e previsível. Apesar de mais do que cientes que nos dias de hoje, tudo pode ser, menos essa tri-dimensionalidade.

O nosso desafio é o da desamarração. Quebrar paradigmas vai ser pouco. Trata-se, sem sombra de dúvida de se adquirir uma nova linguagem no nosso pensar. É muito mais do que umas aceitações aqui e sacadas acolá. A revolução mental e psicológica há de ser profunda. É passar pela curva do desaprendizado num ângulo fechado. É esvaziar-se de preconceitos e das meias verdades carregadas por uma vida.

E qual a chave para tal? Sugiro pelo menos três ingredientes: Atitude, trabalho (ou dedicação) e muita sabedoria. Peço a Deus por isso. Ah! E a ajuda dos amigos é muito bem vinda!

Marketing direto do que mesmo?

"O direito de ser ouvido não incluí automaticamente o direito de ser levado a sério”. Hubert Humphrey

Stan Rapp esteve no Brasil há algum tempo e, como costuma acontecer, atraiu a multidão de marketeiros diretos e indiretos para ouvir os seus oráculos. Alguns poucos privilegiados tiveram a oportunidade de ouvi-lo ao vivo, o restante dos mortais só pode ler através dos jornais de comunicação e marketing o seu novo discurso. Como sou apenas um dos que se incluí na categoria dos mortais, li a sua entrevista no Meio & Mensagem e fiquei com a impressão que aquele que , durante muito tempo, foi um dos gurus do marketing direto, entrou para a categoria de ex-grandes empresários e profissionais que abandonaram a carreira para ser palestrantes e escritores de livros , perdendo contato com a realidade. O problema dos profissionais que entram para o circuito de palestras é esse, além de saírem do mundo real, ainda são obrigados a inventar novidades a cada dois anos para conseguir se manter “vendáveis”, mesmo que essas , ditas novidades, sejam besteiras ou apenas velhas idéias recicladas em nova embalagens.

A nova invenção de Mr. Rapp* é o marketing direto de massa. Semanticamente um oxímoro, uma vez que a pregação e a prática do marketing direto sempre foi no sentido de ser focado em públicos cada vez menores até o limite ideal do marketing um-a-um. Depois de décadas de catecismo de segmentação, clusterização, marketing individual, ele, de repente vem dizer que precisamos voltar ao marketing de massa. Mas o pior ainda estava por vir. Há poucos dias ouvi um relato a respeito de uma empresa que, pelo jeito, resolveu colocar em práticas as idéias de Stan Rapp.

A empresa, do setor financeiro, durante muito tempo praticou o marketing direto com modelos extremamente sofisticados. Segmentava seus clientes e prospects usando modelagem estatística complexa, desenvolvia ações de comunicação divididas em diversas células de testes, analisava os seus melhores resultados, comparava com os seus modelos preditivos, fazia roll-out só para as células lucrativas.

Aí alguém descobriu o e-mail marketing. Percebeu que podia usar grandes listas permutadas com custo baixíssimo, que não iria gastar nenhum tostão com impressão, postagem, posições de telemarketing ativo , call center (afinal os respondedores seriam encaminhados automaticamente para um site de compra do produto) portanto, se as listas tem 2 ou 3 milhões de nomes, não importa, a comunicação vai para todos – afinal é o marketing direto de massa...

O resultado tem sido pífio, a cada 2 milhões de pessoas atingidas eles conseguem converter cerca de menos de mil em cada ação ( aproximadamente 1/20 de um porcento) mas, como a ação foi quase de graça, o resultado é considerado bom. Exceto para todos aqueles que receberam o e-mail marketing, se interessaram pelo produto e foram recusados ( afinal, produtos financeiros dependem de análise de crédito...), e passaram a odiar a marca da empresa que lhes ofereceu algo que ela não pretendia entregar para qualquer um. Claro que o custo desse desgaste nunca vai ser computado no resultado da ação.

Eu prefiro continuar acreditando no marketing direto dirigido a um público segmentado para quem a minha comunicação, o meu produto e a minha oferta sejam relevantes, com a certeza de que, aqueles que eu não atingi não vão ficar ofendidos, afinal, o que os olhos não vem o coração não sente.

*na época, meu amigo Carletto fez um comentário pouco elogioso ao se referir a ele, que eu prefiro não reproduzir, mas quem conhece o Carletto pode imaginar.

Nas entrelinhas

Já não é de hoje que uma nova ordem social está a se formar. Comparada às mudanças de placas tectônicas se mexendo. Terremoto e tsunami são as metáforas mais comuns. Ninguém escapa. Todas as empresas funcionarão debaixo dessa nova estruturação. Estamos falando da criação nunca antes vista de um conjunto de paradigmas que irá transformar tudo: educação, entretenimento, estilo de vida, marketing, mundo social, e até (e principalmente) os negócios ...

A revista Época ‘capeia’ o twitter. Uma abordagem superficial e rápida. Talvez precise ser assim. E nem assim. Quem vai entender se a pessoa mesma não twitta? Ou tentou e abandonou?

Passados sete dias, recebemos a Veja ‘pauteando’ o mesmo assunto, sem precisar colocar na capa. Em seu bojo ilustra com um macaco internauta. Não há repercussão. Havíamos visto esse filme antes aqui na campanha do Estadão. Uma briga provocada, sem querer querendo, a lá Chávez – todos se divertem! E que venha o próximo episódio do Chapolin.

Tanto uma como a outra - as revistas e as reportagens - ainda não pegaram o ‘espírito da coisa’. Ou se preferir: sabem que a internet existe, mas ainda não decifraram o como, o por que e o para que. Vide esse meu post aqui.

Se não bastasse, recorro a um dos papas da sociologia digital. Professor David Weiberger é direto e preciso. Ele faz uma análise e um recorte cirúrgico para não deixar marcas e dar o toque final na escultura que retrata o que é a internet, e o sentimento que podemos nutrir por algo que é e não é intrinsicamente nem bom nem mal. É neutro. A tradução é livre.

A internet é bem melhor entendida como a que fornece um pouco mais de tudo: mais calúnia, mais honra. Mais pornografia, mais amor. Mais idéias, mais distrações. Mais mentiras, mais verdade. Mais especialistas, mais profissionais. A internet é abundância, enquanto a velha mídia constrói sua premissa – tanto no seu modelo de conhecimento como de sua economia - na escassez.

Não está em foco nessa briga, se A digladia contra B. A disputa é muito mais séria. Está na arena a grande transformação que impacta a sociedade, as pessoas e a vida de maneira geral.

Fala sério: estamos preparados?

O riso nervoso do medo

Os irmãos George e Ira Gershwin são responsáveis por inúmeras pérolas da canção americana. Uma delas compara o amor impossível do autor a grandes invenções e empreendimentos lembrando que todos riram (a música é “They all laughed”) de Colombo, de Thomas Edison, de Nelson Rockfeller, Fulton e Hershey (ele mesmo, o da barra de chocolate) quando eles propuseram as suas grandes criações. Da mesma forma, todos estavam rindo dele apaixonado por alguém que, aparentemente, era inalcançável.

O nosso mundo de negócios e de marketing não chega a estar rindo das idéias inovadoras dos nossos dias. Mesmo porque, em tempos bicudos e recessivos como os que estamos vivendo, ninguém anda com muita vontade de rir. Por outro lado, fica claro que muito pouca gente está disposta a arriscar-se no novo para sair da mesmice. O riso, quando muito, é apenas um riso nervoso de medo.

Tem sido comum ouvir os clichês conservadores como “em marketing nada se cria, tudo se copia” (na minha opinião uma das maiores injustiças feitas aos nossos grandes criadores) , “se a idéia é tão boa assim por quê é que ninguém tentou isso antes ?” ( provavelmente porque ninguém pensou nisso antes) e “você tem algum case em que essa idéia já foi aplicada ?” (e, se você responde que a idéia é nova, a pessoa questiona sobre qual é a garantia de que vá funcionar...)

Claro, os inovadores continuam persistindo e, volta e meia, sendo bem sucedidos. Dois aspectos me chamam a atenção nesses casos de sucesso, pois contrariam completamente o comportamento atual do mercado : a implantação de programas que não são baratas (mesmo porque barato é uma palavra barata) e o tempo gasto entre planejamento, desenvolvimento e implantação dos projetos sempre é longo.

Certamente muitos costumam nervosamente diante de uma proposta cara e de longo prazo , mas a moral da história é a mesma moral da letra da música “quem ri por último agora ?”.

Para se entender ...

Uma propagande de grande sucesso no Brasil (nos idos de 95 e 96), utilizava como personagem caricato um senhor de cabelos brancos que se assustava frente ao recém lançado Corsa da GM, e exclamava ao final do comercial: "Onde o mundo vai parar!"

O grande desafio que nos tira o folêgo, é sem dúvida a necessidade de entendermos de fato o que está a acontecer no mundo, na economia, nas transformações sociais, na nossa família, e - porque, não na nossa vida.

Um grupo de ativistas e experimentados usuários da internet se reuniu (virtualmente) para colocar em texto o que de fato temos à nossa frente com a internet, que é mais do que essa telinha do computador. Trata-se de um trabalho de fôlego, que ajuda a desvendar o impacto e o potencial que a internet e o mundo digital nos concede.

Na sequência do post trazido pelo Adiron (e já com comentários interessantes), e mantendo a linha da turma sentada, que sempre traz uma conversa pra lá de interessante, separei o link a seguir para entender a internet ! É um ebook, e o download é grátis, debaixo da licença Criativos Comuns. Escrevem Marcelo Tas, Rosana Hermann, Carlos Merigo, Cris Dias, Luli Radfahrer, Manuel Melo, Alessandro Barbosa e tantas outras feras - debaixo de uma iniciativa do Juliano Spyer do site nãozero.

Minhas duas turmas

Uma das boas crônicas do Luís Fernando Veríssimo é uma em que conta sobre um personagem, já não muito novo, que tem duas turmas. A turma "em pé” e a turma "sentada". A primeira é a dos colegas da mesma idade que, nos últimos tempos só se encontram em velórios e enterros (em pé). A outra é a de jovens com quem ele vai a bares, beber e papear (sentado).

Cada dia que passa tenho ficado mais impressionado com o distanciamento dos profissionais de marketing dos meios digitais. Sei que essa afirmação pode lhe soar estranha uma vez que esses mesmos profissionais geralmente são extremamente antenados com as novidades do mundo.

Não é verdade. Com exceção dos meus colegas que foram gerados profissionalmente dentro de computadores, quase todos os demais parecem estar cada vez mais longe do mundo dos bits e dos bytes, ainda que seus discursos sejam "muderninhos" e seus smartphones tenham tecnologia 3G.

Eu escrevo vários blogs, participo de cerca de duas dezenas de grupos de discussão na Internet, estou em algumas redes sociais. Os públicos, tanto dos blogs quanto dos grupos e comunidades, são bastante variados: professores (que, tradicionalmente, são pouco dados a computadores), pessoas com deficiência, pais, amigos das mais diversas profissões e, claro, marketeiros. Surpreendentemente são justamente estes últimos que menos interagem digitalmente.

Percebo isso também nos meus contatos pessoais. Em encontros, nas classes que dou aula, em reuniões. As pessoas alegam não ter tempo de ler os boletins online, poucos freqüentam lojas virtuais (quanto mais comprar nas mesmas, temendo que algum hacker clone seus cartões...) e se recusam a participar de sites de relacionamento (acham isso tudo muito popular, coisa de ralé).

Mas falam muito em convergência de mídias. Repetem que o futuro é digital. Carregam seus i-phones, compram máquinas fotográficas de 450 megapixels e alguns até usam o MSN para conversar com o colega da mesa ao lado. O que não significa que tenham deixado de ser analógicos nas suas interações.

Durante algum tempo atendi um cliente de uma empresa high-tech. Todos carregavam seus notebooks para baixo e para cima, em cada lugar se plugavam na rede. Mas cada vez que precisávamos conversar eles faziam questão de reuniões presenciais. Eram o modelo perfeito do profissional que se acha atual, mas não consegue se desvencilhar do passado.

Enquanto isso o resto do mundo interage remotamente. Já romperam a barreira do espaço e, cada vez menos o tempo é um fator restritivo - até porque os recursos digitais permitem que sejam multitarefas e mais coisas cabem dentro do mesmo período de tempo.

Eu admito que apesar de já ter passado pelo cartão perfurado, pelo PC-XT, pelas BBS´s, ter lido Negroponte na Wired e o Manifesto Cluetrain logo que foi divulgado, ainda estou muito atrás da minha turma digital, mas, ao mesmo tempo, tenho mais megahertz de velocidade que a minha turma analógica.

Esses, se continuarem acreditando que só discurso os mantém, vão ser atropelados pelas webs 2.0, 2.1, 3.0...E não vão sequer perceber o que foi que passou por cima deles.

Esse texto é distribuído exclusivamente em meio digital, o que significa que, no máximo, 10% do meu público vai lê-lo e não vai gerar nenhum comentário.


Publicado originalmente no excelente Coxa Creme, onde minha turma digital interagiu loucamente.

Marketing Striptease

O tempo atual é realmente de grandes emoções. "At last" - como diria o personagem shakespeareno, chegamos à Era das Mudanças Contínuas. E que ninguem duvide.

Racionalmente pelo menos, somos unânimes. Já na prática ...

Será que conseguiremos nos libertar de velhos arquétipos mentais, daqueles paradigmas obsoletos? Pobre do homem escravo de si mesmo.

Leio que as Agencias e os Anunciantes querem a partir de agora definir suas campanhas debaixo do signo das finanças. Me assusto! Será que no passado ousaram faze-lo pela ótica do feijãozinho?

Encontro gente defendendo "ações cirúrgicas em detrimento de tiros de canhão". Só falta mencionar que serão utilizados misseis inteligentes! O consumidor (argh - detesto essa palavra) é o alvo, e continua sendo caçado.

Mas, e o nosso tempo? Onde estão as mudanças?

Que tal se fazer algo radical: deixarmos de ser caçadores e passarmos a ser caça? E nos apresentarmos ao cliente como realmente somos, despidos de máscaras, enfeites e fantasias. Totalmente transparentes. Sem maquiagem e sem anabolizante. Do jeito que a cegonha nos trouxe. Um tipo de marketing striptease.

A ruína da Balipódia

O general Kropótsky sempre foi um militar exemplar. Disciplinado, estudioso, rígido. Por isso sempre foi promovido com méritos e rapidamente no exército da Balipódia. Não havia passado mais que algumas semanas em que atingira o topo da sua carreira como comandante chefe das forças armadas quando um incidente de fronteira provocou a guerra com a vizinha Ludopédia.

O exército da Balipódia era maior e mais armado que seus inimigos e, além disso, contava com a liderança de Kropótsky. Os analistas militares previam uma guerra curta e uma vitória retumbante dos balípodos. Mas não foi isso que aconteceu. Os ludopédios conseguiram estender os combates de uma forma que exauriu seus adversários. Através de ciladas inovadoras venceram as batalhas mais importantes e, finalmente, a guerra. A comunidade internacional ficou surpresa com o desfecho do conflito, sem entender o porque da ruína do grande Kropótsky.

O mesmo tipo de surpresa é bastante comum nas nossas guerras empresariais, grandes empresas perdem terreno nas batalhas pelo mercado, mesmo quando contam nas suas fileiras com aqueles generais reconhecidos como brilhantes. Contratam executivos que teoricamente bem preparados nas mais modernas técnicas de gerenciamento empresarial e, sem saber porque, pouco a pouco perdem clientes, faturamento e rentabilidade.

Para tentar reverter esse quadro formam novos comitês de estrategistas, fecham-se em salas para discutir os números e para intermináveis “conference calls” com comandantes de divisões de além mar. E os números continuam piorando. Só quando a batalha já está perdida é que percebem que pecavam em coisas primárias: adequação dos produtos, concorrência indireta, atendimento a clientes, fulfillment das operações, custos não contabilizados. Investem em gente tão qualificada que só pensa nos grandes rumos estratégicos, ninguém quer colocar a mão na graxa, afinal, esse serviço sujo não é adequado para os generais.

O que precisamos é de mais gestores Gelol : “não basta ser gerente, tem de participar”, para isso bastam algumas práticas bastante simples :

Encostar a barriga no balcão e ter a oportunidade de descobrir como o seu produto é utilizado pelos clientes, quais são as suas reações, o que eles valorizam ou desprezam. É fundamental que o gestor se coloque no lugar do cliente. Não esperar que o cliente se comporte como o gestor. Mais do que isso, conhecer os meandros do atendimento a clientes, seja na loja, seja nas centrais de atendimento.

Questionar o inquestionável. Não existem verdades absolutas no mercado, ele está mudando cada vez mais rapidamente e de forma contínua. As estratégias e táticas que sempre foram bem sucedidas são caminhos certos para a derrota no médio e longo prazo. É preciso ousar, mesmo quando todos preferem a zona de conforto.

Colocar a mão na graxa : conhecer os detalhes da operação, de tempos em tempos participar das atividades de logística e de fulfillment para poder identificar os pequenos detalhes onde as batalhas estão sendo perdidas. Suja a mão, mas nada que um sabonete não resolva.

Em tempo. O grande Kropótsky foi visto pela última vez tentando escapar dos inimigos ao atravessar o Rio das Almas dirigindo um carro anfíbio. Nem ele, nem o carro jamais foram vistos novamente. Apesar da lenda dizer que ele suicidou-se para fugir da humilhação da derrota, seus antigos soldados declaram que ele se afogou porque não sabia dirigir o veículo.

O tempora! o mores!

Numa manhã de segunda feira os executivos de uma fábrica de sabonetes agendaram uma reunião para discutir seus problemas de vendas e de custos. Todos os envolvidos foram convocados , desde o presidente até os supervisores da fábrica. Mesmo sendo uma empresa de pequeno porte a reunião teria 12 participantes.

A pauta da reunião era simples: o primeiro assunto era o baixo desempenho de vendas no mês que acabara de fechar ; o segundo, as propostas para redução de custos. A reunião deveria começar às 9h.

Um pouco antes do início previsto para a reunião, o gerente de marketing e vendas – responsável pela análise do desempenho comercial – já estava na sala preparando o projetor e testando seus slides, faltando 5 minutos para o início da reunião ele pediu à sua secretária que avisasse os demais participantes que a reunião poderia começar.

Às 9h05 chegaram os dois supervisores da fábrica e vendo a sala ainda vazia foram tomar um café. Às 9h07 o diretor financeiro ligou avisando que iria chegar um "pouquinho" atrasado , mas que podiam começar a reunião sem ele. 9h10 – sete dos doze participantes já estavam na sala discutindo o resultado do futebol do dia anterior enquanto esperavam o início da reunião, a gerente de RH , que não gostava de futebol, resolveu dar um pulo na sua sala para pegar um documento que o presidente precisava assinar, já que ele estaria presente na reunião, ela queria aproveitar a oportunidade.

Às 9h15 , o gerente de marketing resolveu começar a apresentação, mesmo com a ausência do presidente, do diretor financeiro e da gerente de RH que ainda não voltara. Começou a mostrar os seus gráficos de vendas, os preços "aviltantes" que a concorrência estava praticando e os efeitos da queda da bolsa de valores do Tajisquistão no mercado interno.....

Nesse exato momento, ou seja, às 9h24 , o diretor financeiro entrou na sala e, pediu que o gerente de marketing recomeçasse a sua explanação para que ele pudesse entender a correlação entre a perda de mercado e a bolsa do Taji....seja lá o que for. Às 9h32 a gerente de RH voltou para a reunião e ouvindo o termo "aviltante" achou que se tratava dos salários e logo saiu em defesa da necessidade de uma nova pesquisa de cargos & salários....os presentes já estavam explicando que não era nada disso quando a secretária entrou na sala e avisou que o presidente da empresa iria descer em 5 minutos...todos resolveram tomar mais um café....

O presidente chegou às 9h45 , mas a reunião só teve inicío novamente às 9h52 quando o diretor industrial e um dos supervisores voltaram do café. A reunião durou cerca de meia hora e as principais conclusões foram : para competir no mercado precisam reduzir a margem unitária de 6 para 5 centavos ( o que estimularia uma retomada das vendas) e, precisam racionalizar custos que permitissem essa redução de margem – para isso resolveram cortar o fornecimento de café, implantar um controle de cópias xerox e lançar uma campanha de economia de energia elétrica.

Agora faça as contas : considerando os custos dos salários e encargos dos participantes ( $150/hora de 12 pessoas) e a margem unitária do produto ( $0,05) , apenas o atraso de 52 minutos para o início da reunião aumentou a necessidade de vendas em 31.200 sabonetes - mais de 200 kg de café ou cerca de 30.000 cópias xerox).

É óbvio que que esta história é fictícia, mas não é muito diferente das nossas realidades. Sempre lembramos que tempo é dinheiro mas nunca o contabilizamos, no fundo somos grandes perdulários de tempo seja pela impontualidade, seja pelo uso inútil do mesmo.

Como bons brasileiros não damos valor à pontualidade e sempre temos uma boa desculpa para justificar os nossos atrasos : o trânsito...a chuva...o filho que perdeu a hora ( provavelmente por que nós mesmos não o chamamos)....e a pior de todas : nunca começa na hora mesmo, por quê eu vou me apressar ? Como seres humanos temos uma tendência terrível a perder o foco dos assuntos e divagarmos sobre temas mais leves, mesmo que nada importantes.

Experimente fazer uma planilha de quanto tempo você perdeu só nessas duas categorias e depois calcule quanto você deixou de ganhar, ou quanto teve de vender a mais só para compensar essse atrasos, ou quantas horas-extras teve de fazer para concluir o trabalho que não foi feito nesse tempo perdido.

E é claro : não deixe de contabilizar quanto tempo você perdeu fazendo essa planilha....

Enquanto você não resolve esse problema é melhor beber menos café.

O cliente como patrimônio

A Harvard Business Review num antigo artigo dos professores Robert Blattberg e John Deighton, discutia o valor patrimonial dos clientes, em contraposição à preocupação da maioria das empresas de transformar sua marca em valor patrimonial. Não questionavam a importância de se ter " brand equity " , mas ressaltavam quão mais importante é chegar-se ao " customer equity ". Num momento em que discutimos o que pode potencializar o esforço de vendas, acredito ser conveniente refletirmos neste assunto.

Em alguns ramos de atividade a retenção de clientes não é um fator crítico, porque a margem e a frequência de cada transação não geram receita suficiente que justifique o investimento em fidelização. Em outros negócios, e a área de prestação de serviços é particularmente sensível neste ponto, a rentabilidade de um cliente está relacionada com o tempo de vida como cliente e, por isso mesmo, se justificam os investimentos em " customer equity ". Mas quais são os meios para maximizarmos o valor patrimonial da carteira de clientes ?

1. Investir primeiro nos clientes de alto valor : sempre ouvimos falar que os clientes são mais importantes que os potenciais clientes, invariavelmente todos concordam com esta afirmação. Só que normalmente isto fica apenas no discurso e vemos que os maiores investimentos de marketing e de vendas são direcionados para a aquisição de novos clientes, afinal é muito mais fácil demonstrar o retorno de uma nova venda do que de um cliente fiel. Além de termos de redirecionar nossos investimentos prioritariamente para os clientes, temos de priorizar também os melhores clientes, afinal são eles que geram a maior parte da nossa receita .

2. Tranformar gerência de produtos em gerência de clientes : outra afirmação clássica dos executivos " modernos " é que suas empresas são orientadas para o cliente, como na situação anterior isto não passa de discurso, geralmente estas empresas estão cheias de gerentes de produtos e vazias de gerenciadores de clientes. Concentrar a atenção no produto significa olhar para o próprio umbigo , olhar para o mercado e atender suas necessidades é que define a prática real do marketing.

3. Potencialização dos clientes : o valor de um cliente não se define na sua primeira compra, mas também no valor presente de compras futuras . Confuso ? Nem tanto, assim como a matemática financeira calcula valor presente de investimentos, podemos calcular o valor presente de um cliente, seja pela repetição de compras , seja pela possibilidade de efetuarmos vendas cruzadas ( novos produtos para os mesmos clientes ).

4. Fluxo de caixa da carteira de clientes : outra prática que podemos aprender com a área de finanças é a de criar um fluxo de caixa , indicando ganhos e perdas de valor patrimonial da carteira. A empresa que tem um alto giro de clientes ( ganha clientes novos na mesma velocidade que perde os antigos), pode atingir metas de faturamento e de lucros, mas seu " customer equity " é muito próximo do zero.

5. Redução de custos de aquisição : o custo de aquisição de novos clientes tem um impacto alto no valor patrimonial dos clientes. Se o custo de aquisição é alto, as taxas de retenção e potencialização de vendas precisam ser muito mais altas para compensar o custo de entrada de um novo cliente na carteira. Não é o caso de repensarmos o tipo de cliente que nos interessa ? Se a expectativa de vida do cliente na carteira é baixa vale a pena investirmos na sua aquisição ?

6. Relacionar o valor da marca com o valor do cliente : " marcas não geram riquezas, os clientes sim " . a afirmação dos autores da matéria é forte mas, apesar de ser moda a preocupação com a força da marca, não deixa de ser verdade o fato de que marcas de alta visibilidade são apenas uma ferramenta para construir o valor patrimonial dos clientes. Acreditar que uma marca é mais importante que os clientes é, novamente, olhar para o próprio umbigo.

7. Monitorando o índice de retenção : a fidelização é determinada pela forma como o cliente usa o seu produto. Quando muda a forma de utilização a empresa precisa agir rapidamente para evitar que os clientes migrem para novos fornecedores. A IBM não acreditava que o computador pudesse ser um produto para utilização doméstica, não percebeu que seus clientes mudavam a aplicação do produto e , com isso, mudavam de fornecedor.

8. Ações diferenciadas para públicos diferenciados : localizar potenciais clientes, conquistá-los e depois mantê-los são ações muito diferentes para serem geridas da mesma forma, ou uma delas vai acabar se destacando ou, o que ocorre com frequência, todas vão ser mal-feitas. Desta forma, após entender qual a proporção de investimento será alocada para aquisição e para a manutenção de clientes , os gerentes de marketing devem traçar diferentes planos e, até mesmo, definir diferentes times de trabalho para cada tarefa , desta forma gerenciando os clientes.

Parece óbvio ? Sei não... não costumo ver muito disso por aí...

Politicamente corretos

Há não muito tempo atrás, nós, profissionais de marketing direto acreditávamos e provávamos que um bom produto, uma oferta atraente e uma lista qualificada eram suficientes para o sucesso. O que importava era mensurar nosso custo por pedido ou por resposta, o nosso score de recência/freqüência/valor, calcular o lifetime value do cliente e outros indicadores mensuráveis.

E isso funcionava bem !

Marketing Direto e Database Marketing não precisavam mais da propaganda, da promoção, de relações públicas e outras disciplinas do marketing . Nós estávamos reinventando o Marketing, num futuro não muito distante tudo passaria e nós seríamos os sobreviventes saindo do meio dos escombros.

O tempo passou e, de um extremo caminhamos rapidamente a outro. A filosofia do politicamente correto que já infectou os livros de história, as obras literárias , a música e a política, também chegou ao marketing. Hoje o que mais se ouve entre os marketeiros é que todas as disciplinas podem conviver pacificamente, cada uma com o seu espaço próprio.

Do ponto de vista conceitual , essa afirmação é verdadeira. Sabemos que a propaganda é a melhor construtora de marcas, que relações públicas é quase insubstituível para lidar com os formadores de opinião, que a promoção resolve problemas mercadológicos de curto prazo e que o marketing direto é a ferramenta por excelência para relacionamento com o cliente.

Mas, “na prática, a teoria é outra” , como repetia frequentemente* o Joelmir Betting. O que vemos no mercado é uma guerra nem sempre silenciosa entre os praticantes de cada disciplina do marketing. O que motiva esse fato é uma realidade bastante simples : nós efetivamente estamos competindo por um pedaço do bolso dos anunciantes. Não podemos nos iludir achando que as corporações são tão planejadas a ponto de terem verbas específicas para cada disciplina. O que encontramos são clientes com verbas de marketing genéricas – e cada um de nós lutando pelo seu pedaço do bolo.

Seria lógico e ético se, ao nos depararmos com problemas mercadológicos que poderiam ser melhor resolvidos com outra ferramenta, tivéssemos a sinceridade de dizer ao cliente que ele deveria procurar outro fornecedor. Mas isso afeta o nosso bolso e, em alguns casos pode custar o emprego de alguns profissionais. Viramos marketeiros de vendinha de secos e molhados : propaganda ? “a gente temos” ; promoção ? deixa comigo ! ; marketing direto ? temos um estagiário que cria umas malinhas diretas lindas. Digital? Nem se fale, o concunhado do meu primo faz uns sites baratinhos.

Quem sabe não está na hora de deixarmos de ser politicamente corretos e sermos simplesmente corretos.

* Após a reforma fonética leia-se : frekentemente

Exemplo de Superação

Quem não gosta de Seth Godin? Todo mundo adora Seth Godin. Seu primeiro livro Marketing de Permissão foi paixão à primeira vista. Já sabíamos do significado da interrupção – as mazelas, os desperdícios e ineficácia crescente da publicidade e da mídia de massa. Mas graças à sua didática e argumentação ele desnuda a armadilha dos sistemas tradicionais de comunicação e de envolvimento com as marcas. E usa uma só palavra: interrupção.

Seth Godin tem uma habilidade impar de pegar o óbvio e agarrá-lo com forças intensas.

É claro que em passado recente Bob Stone, Stan Rapp, Regis Mckeena e tantos outros bons nomes e heróis da vida do Marketing já haviam nos evangelizado acerca dessa rutptura inexorável. Mas algumas pessoas são assim, aquinhoadas com a melhor parte. Bastou para Seth Godin, estar no lugar certo, na hora certa e aparecer para as pessoas certas ... que buuum – o sucesso apareceu!

E todos nós nos encantamos.

Já em outro de seu livro, A Vaca Roxa, ele nos traz o conceito de diferenciação: ao dirigir em uma estrada, pouco se percebe da paisagem se as vacas no pasto forem malhadas, como de sempre. Agora se houver uma de cor roxa, você certamente notará! Muito interessante. A sacada é bem pegada.

E Em Todo o Marqueteiro é Mentiroso – Seth Godin desnuda a tentação da pressão por vendas. Quem não quer criar uma campanha de sucesso? Na incapacidade de se lidar com as tentações do exagero, da promessa fantasiosa e do desmedido uso de frases de efeito com palavras de duplo sentido, o autor oferece uma alternativa. Conte histórias. A bem da verdade, não sabemos por quanto tempo o contador de história estará livre de ser pressionado a desenvolver ele mesmo suas lorotas. Mas está aí mais uma sacada acerca de nossa Indústria, como também uma poderosa descoberta a respeito do coração do homem (e da mulher).

Sobreviver não é o Bastante, O Futuro não é Mais o Mesmo ... esses são outros de seus títulos. Realmente tenho que tirar o chapéu. Seth Godin é excelente na arte de se superar. E o mais incrível de tudo, faze-lo trabalhando com o óbvio.

Seth Godin pega o óbvio e agarra com forças intensas.

Diferenças óbvias

Em tempos bicudos como os nossos (como bem definiu o Volney no cabeçalho das espicaçadas), ter algo diferente para oferecer deixa de ser apenas uma técnica de marketing para ser uma questão de sobrevivência.

Ao mesmo tempo, será que existe ainda algo realmente diferente para se oferecer?

Não me digam que é tecnologia. Aquela que inventaram há 6 meses já está em todos os camelôs da 12 de Outubro* com cópias piratas custando 10% do produto original.

Por falar em preço. Ninguém me convence de que tem um preço melhor que os concorrentes. Nem a mim, nem a torcida do Corinthians. Uma busca descuidada na internet vai me mostrar 10 opções de preços e condições de pagamento melhores para o mesmo produto, ou similares com a mesma qualidade.

Tá bom, tá bom...eu fui procurar o preço de tomate francês e não achei (se alguém achar me avise - tomate seco francês não me interessa)

Conteúdo ? Pfuáááá...faz me rir. Quer algum conteúdo equivalente ao que estou escrevendo nesse momento ? Milhares de pessoas falam a mesma coisa de formas parecidas (ou diferentes, mas com a mesma conclusão)

Mas existe um diferencial que tem me chamado a atenção, ou melhor, a combinação de dois: conveniência e atendimento. Características de um negócio quase tão antigas quanto o próprio comércio.

Não me diga que você não age de forma diferente numa loja onde você é bem atendido. Que discute preço com seu fornecedor que sabe as suas necessidades e facilita a sua vida. Que não paga um pouco a mais se a loja está na sua esquina (em oposição aquela loja baratinha que fica do outro lado da cidade e não tem estacionamento) ?

O comércio eletrônico não tem atendimento pessoal. Mas será que a usabilidade de um site não funciona como um bom vendedor ? O fato de uma loja virtual entregar exatamente o que e como prometeu não facilita a sua vida (não tem de ficar consultando o seu pedido todos os dias, nem entrando em chats de atendimento para reclamar) ?

No momento em que estiver revisando seus planos de marketing para enfrentar a crise, faça-se essas perguntas: eu tenho como melhorar meu atendimento ao cliente (treinamento de vendas, relevância, database...) e, eu tenho como deixar meus processos de venda mais agradáveis ?

Pode parecer coisas estupidamente simples. Mas tão difíceis de encontrar que se tornam grandes diferenciais.

* A Rua 12 de Outubro é a principal rua comercial do bairro da Lapa em São Paulo, há muitos anos tomada pelos marreteiros.

Estatística suína

Não tente ensinar um porco a dançar. Você vai perder seu tempo e aborrecer o porco. (Guilherme Vanin)

Há muitos anos tive um cliente que era um banco estrangeiro que tinha uma carteira de clientes relativamente pequena para os padrões brasileiros de bancos, mesmo assim não era exatamente uma quantidade irrisória, mais de 100 mil pessoas e empresas. Falar com todo mundo o tempo todo não era nada barato, ainda mais considerando que eles faziam peças sofisticadas, adequadas ao seu posicionamento de marca.

Como bom marketeiro direto durante muito tempo insisti para que eles testassem as ações. Depois de um tempo sempre ouvindo negativas acabei parando de insistir no assunto. Já dizia um ex-chefe meu que "não se deve tentar ensinar um porco a dançar...", como eu não podia aborrecer o cliente, desisti.

Qual não foi a minha surpresa quando, um certo dia, ouvi do gerente de marketing direto : " - A peça está aprovada, mas eu acho que nós podemos fazer um teste." Quase caí da cadeira, tive um acesso de taquicardia de emoção mas, para não perder o embalo (antes que ele desistisse da idéia) logo me prontifiquei : " - Se você quiser eu posso fazer os cálculos para o dimensionamento do teste..."

A resposta do gerente veio rápida e certeira : "- Dimensionamento ? Não precisa... a gente testa com todos !"

Naquela dia, as janelas blindadas do banco evitaram uma tragédia maior....

A privacidade da vaca louca

Pode ser que você não faça a menor idéia do que venha a ser a Encefalopatia Espongiforme Bovina mas com certeza, todo mundo já ouviu falar desse assunto tratado por aquele que é o termo vulgar da enfermidade , ou seja, o mal da vaca louca. Na verdade, nesse exato momento você deve estar achando que eu fui acometido pela doença para falar a respeito disso num texto sobre marketing de relacionamento. Mas leia a história...

A notícia saiu no Colloquy no auge do surto da doença. Em Bellevue, uma cidade do estado de Washington, uma família está processando o supermercado QFC (Quality Food Center) porque o mesmo não se dignou informar a família que um determinado tipo de carne que havia sido comprado tinha um risco de estar contaminado com o mal da vaca louca.

Segundo o advogado da família, a compra foi feita usando o cartão de fidelidade da rede e, portanto, os dados foram coletados e estavam disponíveis no database da QFC. Ele alega que, se um cliente perde as chaves do carro com o chaveiro do Advantage Card, as chaves são enviadas para a sua casa, mas para avisar que a carne que o sujeito comprou pode matá-lo o supermercado não teve o mesmo cuidado.

O ponto irônico dessa história é o fato de que no país onde os consumidores estão cada vez mais paranóicos a respeito da sua privacidade, reclamam que a sua privacidade não foi violada para protegê-los. Ou seja, o programa está literalmente numa situação de “perde-perde” , se correr o bicho pega, se ficar o bicho come.

Os nossos clientes também andam preocupados com as questões de privacidade. Ainda não atingiram o mesmo estágio de paranóia coletiva (ainda que volta e meia pipoquem um casos de paranóias particulares), mas muitos têm se perguntado o que é que nós vamos fazer com toda aquela informação ou, até que ponto a segurança dos dados é suficiente para que eles não caiam em mãos mal intencionadas.

Cada vez mais, é fundamental jogar limpo com o mercado, nunca podemos esquecer de

a) deixar claro quais e porque os dados estão sendo coletados;

b) que o objetivo é beneficiar mutuamente fornecedor e cliente (não ache que os clientes são tão ingênuos para acreditar que só eles serão beneficiados);

c) recompensar o cliente pelo fornecimento dos dados – eles sabem que tem valor;

d) não importunar o cliente coletando informação que todo mundo sabe que nunca vai ter utilidade , e

e) destacar a política de privacidade e de segurança da informação – e não colocar em letras miúdas e escondidas.

É bastante improvável que você tenha a oportunidade de salvar vidas usando o seu banco de dados de marketing mas, certamente, vai salvar muito dinheiro, tempo de vida do cliente e o seu negócio.

Nem perigo, nem oportunidade

Invariavelmente quando se fala em crise, recorre-se ao correspondente ideograma chinês de duplo significado: perigo e oportunidade. Creio que em 2009 veremos esse discurso ser substituído por algo menos milenar e mais de futuro. Desta vez a palavra de contra ordem será Inovação.

Há no bojo dessa bandeira um sentido claro de rompimento. Pode ser o abandono de bases antes defendidas ou o abraçar de algo realmente novo. Romper é o primeiro passo, e deverá ser feito de maneira incondicional. O futuro deve se aliar com o presente (ou vice versa). Deixemos o passado isolado. A inovação é olhar para frente - construir, criar, se superar, enfim tentando mais uma vez, porém de maneira diferente.

Aterrorizados pelo fracasso de um ano ruim, de um emprego na berlinda, de um patrocínio a ser perdido ou de um contrato a ser cancelado – há que se ter disciplina. A imobilidade frente ao perigo só facilita o aumento da adversidade. A fera inimiga pode nos devorar antes do por do sol. É necessário se mover – andar, correr, escalar, mergulhar, dançar, inventar ... qualquer coisa, mesmo que seja maluca. Ou preferencialmente assim.

Acorde mais cedo, intensifique o tempo com qualidade – muita qualidade – frente ao computador e à internet. Quanto mais digital, mais para trás fica o passado e o velho. Blogue, poste, comente, ‘twitte’, leia (e muito) e converse. E conjugue para si todos os verbos a serem criados pelas novas manias que a internet sempre traz.

Para todos nós o sentido de ir em frente é nossa vocação. Assim caminha a humanidade: retrata o progresso. Não existe fórmula mágica. Mas a mágica da fórmula é o otimismo, é a inventividade, é a criação, é a iniciativa, é o inconformismo ... Veja as infinitas portas a se abrirem para o novo. Quantas invenções no passado não nasceram assim? Espere muito mais este ano.

Algo novo e extraordinário acontece a cada segundo. Pequenas implementações, novidades, lançamentos, ajustes, melhorias. Nunca antes tivemos tantas ferramentas a nosso dispor. Por isso temos que estar presentes.

O que você está esperando, então? Mãos à obra, gente!

The Making of Barack Obama

Imagine que Barack Obama é um filme produzido em Hollywood. Agora que já assistimos e sabemos o seu final, que tal darmos uma olhada no making of e saber como a coisa andou nos bastidores?

A Campanha presidencial que levou o primeiro afro descendente à Casa Branca, é um fenômeno pouco explicado. E é quase certo que precisaremos de muitas páginas para compreender a fundo todas as suas minúcias. Esta é nossa contribuição para uma valiosa discussão.

Foi John Quelch do grupo WPP, que em artigo para a Harvard Business Review, argumentou: ‘não se trata de um making of, mas sim de um marketing of de um presidente’. Ou seja: para se entender a feitura de Barack Obama como Presidente, é necessário compreender o seu marketing.

Uma boa analogia para iniciarmos, é a da construção de pontes. E os engenheiros-marketeiros de Barack Obama precisavam ligar o candidato ao povo. De um lado o sonho (com o discurso, a esperança, a mudança e o sentido do sim – nós podemos) e do outro o chão tangível e verdadeiro do cotidiano de milhões de americanos. Uma ponte entre o ideal e o real. Entender essa engenharia básica, porém intrincada, é desvendar o caminho do sucesso dessa Campanha.

Uma margem muito distante -

De maneira resumida, a Campanha tinha os seguintes desafios a vencer: fazer de Barack Obama um dos finalistas na corrida do partido Democrata ganhando força diante de uma dúzia de oponentes; em seguida ganhar a indicação; e por final sobrepujar o candidato escolhido do partido Republicano.

Contra si, o candidato tinha pelo menos três desvantagens evidentes. Primeiro, ele não era exatamente um homem do partido Democrata – era um noviço como Senador, cheirando a talco no ambiente político -partidário. Em segundo, era um afro-americano. E por final, tinha uma profunda limitação de verba (caixa vivo). Ali estava o protótipo do ‘outsider’. Era o garoto novo na Escola, com os enturmados prontos para dar-lhe uma surra de iniciação. Os americanos taxavam sua candidatura como ‘underdog’ – ou seja, o boxeador que com certeza vai ser nocauteado nos primeiros assaltos.

Como pensar fora da caixa sem perder a essência?

A construção dessa ponte partia de seus ativos: a figura do candidato, seu poder de articulação, seus discursos e sua estratégia. Vamos a seguir descrevê-los:

A carismática figura do candidato Barack Obama inspirava confiança. E isso foi uma das tônicas, do começo ao fim. A cena clímax foi sua visita à Alemanha num paralelo sem precedente de um ainda candidato em campanha. Ao receber tamanho apoio popular fora de seus quartéis (gente que não tinha peso algum na eleição!), comparava-se essa euforia à devoção de fãs às estrelas do Rock internacional. Seu carisma ganhou proporções globais.

Permanecendo numa análise mais objetiva – sem entrar no mérito da sua linha política, a comunicação era clara: dar esperança ao povo americano, numa demonstração inequívoca de que se ‘eu, o candidato posso (e cheguei aonde cheguei), então: sim, todos nós podemos’ (traduzindo Yes We Can). Era a construção da ponte de uma realidade individual, para milhares e milhões de potenciais apoiadores, contribuintes, ativistas e eleitores. A esperança não residia no vazio. O individual (eu posso) seria transformado no coletivo (nós podemos). Em centenas de discursos políticos Obama fazia referência ao sonho americano, narrando os passos de sua história pessoal repleta de conquistas até aquele momento.

Por final, a estratégia da Campanha resolveu valer-se da inovação. As pontes seriam construídas via redes sociais e instrumentos on line. E toda a sua força estaria fundamentada nos jovens, como multiplicadores e ativistas.

Este aspecto – precisamos ressaltar, era uma aposta de muitas fichas. Abro parêntesis, para que nós brasileiros entendamos o senso comum americano: na tradição de todas as eleições nunca um candidato subiu para a Casa Branca focando o voto dos jovens. Dois fatores fazem o jogo de lá ser bem diferente do nosso. Primeiro que o voto é facultativo (mais adultos vão às urnas), e depois que há uma complexidade nos pesos dos votos distritais que por sua vez levam para os votos dos delegados, que por sua vez decidem a eleição.
A estratégia em dois pontos era: focar nos jovens (desafiando a tradição) e abraçar as premissas da nova realidade digital (abandonando para plano secundário os canais de massa: TV, Rádio e Imprensa).

Se John Kennedy em 1960 havia ganho as eleições sendo o primeiro candidato a tirar total proveito da Televisão, Barack Obama fez história sacando sua eleição da internet.

Os protagonistas -

O Marketing para o Making of de Barack Obama presidente dos Estados Unidos, não poderia ser o de sempre. Teria que sair da caixa, sem perder a essência: ser verdadeiro, ser inspirador e extremamente prático e simples, como as redes sociais esperam e exigem de seus participantes.

Aí entra em cena o elenco de estrelas do candidato: David Axelrod (Estrategista Chefe), David Plouffe (Gestor da Campanha), Robert Gibbs (Secretário de Imprensa) e Chris Hughes (apelidado como ‘o cara da Web’). E a partir daí inicia-se uma grande orquestração: a equipe coesa e com os pés no chão. Ninguém abandonou o barco, não houve um único vazamento de fofoca ou segredo, nem tão pouco conflito de egos.

Mesmo quando do momento crítico da divulgação do polêmico sermão do pastor Jeremy Wright, cheio de rancor e racismo, onde ele blasfema a ‘benção de Deus’ sobre a America, a equipe se manteve serena. O então candidato pediu uns buracos em sua agenda, e dedicou-se à resposta. Em questão de dias o célebre discurso de Obama abordando o racismo, e enaltecendo as conquistas do povo americano, ganhava as manchetes e co-optava corações para a Campanha. E se desdobrava em múltiplas expressões de arte e mídia (sempre divulgadas pela internet). Tinha sido uma oportunidade de ouro para mostrar conteúdo e caráter de um líder. Obama fez do limão, uma bela limonada.

Grassroots – do povo para o povo

Agora sem sombra de dúvida, toda a campanha foi baseada num grande exército de voluntários que se conectaram aos borbotões via diferentes redes sociais, e se cadastravam no site da Campanha (www.myBarackObam.com). Quer nas comunidades de relacionamento ou nos links pessoais do candidato, as pessoas podiam de diferentes maneiras e com expressões espontâneas, formar um grande movimento viral de adesão e participação. Os engenheiros-marketeiros haviam construido uma ponte que saia do candidato e chegava no colaborador. A separação entre Barack Obama e seus voluntários e eleitores era de um grau de distância apenas!

Twitter, myspace, facebook, youtube e outros sites, além do oficial, mobilizavam uma massa crítica de voluntários, numa proporção inimaginável em sonho para o candidato Democrata (e em pesadelo para seu opositor).

Através do site principal, carinhosamente apelidado de mybo, cada voluntário ao se cadastrar, fornecia seu Zipcode (o CEP dos Correios americano). Com apenas esse número - essencial e pertinente - era possível definir estratégias para cada Estado e Distrito. No comando da engenharia sociológica e cibernética estava um dos sócios fundadores do www.facebook.com, Chris Hughes (o ‘cara da Web’) que desde o início de 2007 tinha entrado no barco da Campanha.

A Metodologia para o Voluntariado

Numa sacada ainda mais radical, o uso de voluntários não seria tão somente para a mobilização de eleitores. Eles deveriam ir além e se tornar multiplicadores, ativistas e arrecadadores de contribuição para a Campanha! E a grande maioria aceitava com entusiasmo.

Mas era necessária uma Metodologia de trabalho para cada voluntário, com um efeito sanfona que permitia esticar à medida da dedicação e habilidade de cada um. A coordenação passaria a fomentar o uso dos sistemas, apoiando a já simples e amigável interface. Assim a ênfase seria a de sempre: facilitar a vida do colaborador.

Para se ter noção da sofisticação dessa Metodologia e ao mesmo tempo se ver a beleza de sua simplicidade, acompanhe Amy Hamblin num tour de seis minutos pelo youtube. Como coordenadora de comunidades do mybo, ela explica como se cadastrar, achar um grupo de afinidade, e definir metas de arrecadação. Em seguida apresenta em telas específicas como divulgar as atividades em que o voluntário vai se engajar, e como lançar um blog pessoal para a Campanha. Ao final vemos o termômetro de arrecadação de dólares, sempre posicionado no lado direito da primeira página do voluntário. Tudo isso com formato leve, design simplificado e navegação eficaz. Em outros vídeos podemos ver novas instruções do tipo: como fazer o telemarketing de arrecadação, como realizar reuniões em lares, como convocar eleitores na base do porta a porta ...

Essa máquina de relacionamento, do tipo ‘peer to peer’ (entre pares), estava pronta e azeitada.

Agora o mais importante de tudo: não cometer erros bestas que são imperdoáveis para o internauta escaldado. Por isso não houve ‘spams’ (mensagens massificadas de email), nem email marketing, e muito menos telemarketing robotizado com mensagens gravadas. Como se deve saber, nas comunidades não há relacionamento hierárquico. Os voluntários eram respeitosamente tratados como convidados de uma reunião. A linguagem que os coordenadores usavam em suas mensagens escritas, ou no atendimento telefônico ou em vídeos, era sempre cordial com uma atitude agradecida e participativa. De cada um esperava-se envolvimento total e incondicional, porém sem nenhum ranço de comando ou de cobrança.

A dependência operacional descansava sobre o poder da transversalidade. Os adicionados, seguidores, perseguidos, membros logados, assinantes dos blogs, enfim - cada e todos os internautas formavam uma enorme rede social. Um novo e revolucionário conceito que envolvia, motivava e gerava ações e resultados, de uma maneira nunca antes imaginada.

O tratamento prioritário e verdadeiro para com os participantes dessas redes sociais, ganha um significativo exemplo quando do momento da divulgação do nome do Senador Joe Biden para vice-presidente. Todos os participantes cadastrados receberam a notícia via internet, horas antes dos jornalistas conseguirem divulgar em seus poderosos portais noticiosos.

Acrescente-se a tudo isso os aplicativos gratuitos para Iphone, os vídeos pessoais do candidato, o clima elétrico e motivador dos voluntários ativistas, os concursos de spots, a combinação de música-discurso-arte em vídeos. Enfim, quer nas ruas e calçadas, ou atrás dos computadores o resultado foi essa extraordinária vitória contra todos os apostadores profissionais!

Os amadores sempre vencem

Christopher Locke, um dos autores do Manifesto Cluetrain defende a vitória do ‘amateur’ contra o profissional. Explica na sua língua materna os conceitos de cada palavra. Em português é mais fácil e direto. Na raiz da palavra encontramos a verdadeira motivação: paixão de quem ama. E por estar livre (ou desvinculado) de pretensões financeiras, o amador abraça uma causa que realmente vale a pena se dedicar – de alma e coração.

Esse artigo não é um estudo per se, e não traz receituário. É uma provocação inicial. A visão panorâmica, mesmo que superficial dessa Campanha de Marketing que resultou em um tremendo sucesso político – é inspirador para empresários, empreendedores, responsáveis do terceiro setor e marketeiros, muito mais do que a políticos. Traz contudo uma singela conclusão.

Devemos reconhecer que a principal chave do sucesso de Barack Obama foi o uso com primazia e perfeição sobre-humana das redes sociais e do relacionamento entre pares. E para que isso seja realidade em nosso próximo esforço de Marketing, temos que antes de mais nada valorizar nossos ‘caras da Web’.

Surpresa - de menos

Quem imaginou que a Indústria de Cigarros se renderia ao Marketing Direto?

Ontem meu filho foi brindado com uma peça entregue pelo Correio. Auto denominando-se de revolucionária, a caixinha do tamanho de um livro comum, ligeiramente mais fina, continha uma filipeta para puxar. Aí, descobre-se de maneira lúdica o funcionamento de um novo e mais eficiente filtro – embarcado a partir de agora nessa marca de cigarro. Não sem antes esbarrar nas famosas fotos e alertas acerca dos males do fumo.

Ficamos a imaginar de onde teria vindo a ‘extração’ de seu nome – imaginamos que seria de um dos cartões de crédito. Mas isso é detalhe. A peça que deve ter custado em torno de R$2,00 mais a postagem e o aluguel de etiqueta, pecava pela falta de instrumento de resposta. Ou seja, mesmo que alguém da família quisesse experimentar a ‘novidade’ – o marketeiro do lado de lá não saberia da eficácia de sua campanha.

A surpresa para uns é o uso do novo meio para quem sempre abusou da mídia de massa. E para outros, nada de surpresa! É a boca torta pelo cachimbo (figura de linguagem) de sempre, de se gastar dinheiro sem saber se realmente valeu a pena.

Como alguém tem que ficar para trabalhar, semana que vem tem mais. Salvo engano.