Novas tecnologias, e as pessoas ?

A história do desenvolvimento tecnológico sempre foi também a história das resistências pessoais a estas tecnologias . Desde o tempo em que os “luditas“ invadiam as fábricas inglesas durante a revolução industrial, para destruir as máquinas que estavam substituindo os homens, até o “ Big Brother” de George Orwell , no “1984“ que substituia não só as tarefas humanas, mas também os seus sentimentos, o homem sempre foi fascinado e, ao mesmo tempo resistente aquilo que fosse desconhecido. O misticismo nada mais é do que esta combinação de fascínio e medo frente ao que está oculto.

Quanto mais avançamos na história, mais rapidamente se desenvolvem as invenções. No entanto, como o ser humano não se desenvolve no mesmo ritmo, acabamos por conviver com as mais diversas formas de resistência. Cabe aos que dirigem pessoas , que vamos chamar genericamente de gestores, administrar estas resistências e superá-las em prol do progresso da empresa. Para isto existem técnicas gerenciais que vamos discutir abaixo, mas antes vamos entender as diversas maneiras que o ser humano cria barreiras para implantação das novas tecnologias.

Podem existir os mais diversos tipos de reação das pessoas frente às novidades. O máximo da aceitação é o entusiasmo, a pior das resistências é a sabotagem. Na maioria das vezes o que encontramos como gerentes não é nenhum destes dois extremos, mas toda a série de tipos intermediários (cooperação, resignação, protesto, protelação, omissão) que, se quisermos podem ainda ser divididos em sub-tipos ou, o que não é incomum, termos a combinação de mais de um tipo.

O motivo de termos estas reações não são, porém, exclusivamente aqueles inerentes à personalidade dos seres humanos, mas também são provocados pelos próprios erros dos gestores quando da implantação de uma nova tecnologia. E quais são os erros mais comuns?

O primeiro erro é o de pensar que a tecnologia pode resolver problemas pessoais como a tensão no ambiente de trabalho, a moral baixa ou a produtividade decrescente. Não é incomum ouvirmos frases como : “ meus funcionários estão desmotivados porque não tem a versão mais atualizada do software X...“. Se a desmotivação de uma pessoa é causada pela falta de uma ferramenta, ela está enganando a si própria. Se o gestor acha que um operário vai ficar mais feliz se começar a bater pregos com um martelo de titânio, ele é que não entendeu o comportamento humano. Problemas pessoais exigem soluções pessoais, não tecnológicas (a menos que a pessoa tenha uma tara específica por tecnologia...). Tensão no ambiente de trabalho pode ser reduzida trabalhando o comportamento das pessoas ( inclusive o do gestor) , moral baixa não se eleva com o melhor software (nem com o maior gênio da auto-ajuda através de e-learning), queda de produtividade por desmotivação não se cura com excesso de bits nem de bytes.

O segundo erro é o de delegar a implantação de uma nova tecnologia, sem se envolver diretamente com ela. É o gestor que avisa os funcionários que o consultor X implantará o novo sistema de ERP, que o próprio gerente não vai utilizar, afinal se a sua secretária sabe mexer “naquele troço“ por que é que ele tem de perder tempo aprendendo. Existem poucas coisas mais eficientes para matar uma nova tecnologia do que a política do “façam o que eu digo, mas não façam o que eu faço“.

Mesmo escapando das falácias acima, o gestor ainda pode errar no seu processo de comunicação, seja introduzindo a tecnologia sem informar adequadamente os seus funcionários, seja deixando de envolvê-los na própria decisão de qual a melhor tecnologia a ser utilizada. Muitos gestores convivem com o temor de perda de poder ao envolverem seus funcionários nas decisões críticas. Podem até não perder poder, mas perdem, por outro lado o respeito e a motivação.

Outro fator geralmente negligenciado é a curva de aprendizagem. Em todo processo que envolve a implantação de uma nova tecnologia, a primeira consequência é a queda de produtividade provocada pela própria falta de habilidade de utilizá-la. É verdade que, se definida adequadamente, a nova tecnologia vai aumentar a produtividade e gerar um retorno sobre o investimento positivo, mas é preciso dar tempo para que as pessoas a absorvam. O que vemos muitas vezes são gestores que mantém a mesma carga de trabalho normal durante o processo de implantação e, com isso geram descontentamento nas pessoas que tem que , ao mesmo tempo, aprender o uso da ferramenta e executar uma carga de tarefas pesada para este momento. A frase típica da resistência passa a ser : “mas para fazer isto neste prazo é melhor fazer do jeito antigo”

A última tentação a ser evitada pelos gestores é a de gastar todo o seu orçamento na aquisição da nova tecnologia e não sobrar verba para treinamento e suporte técnico. Não é necessário enfatizarmos demais que não adianta ter a ferramenta de última geração se as pessoas não sabem manuseá-la, ou se quando ocorrer um problema não termos a quem pedir socorro. Mas é bom lembrar que é justamente das coisas óbvias que nós costumamos esquecer.

O gestor que tem a preocupação de evitar estes erros, com certeza vai ter muito mais tempo e habilidade para superar as resistências pessoais.

Um mundo de escorpiões

Há quase 20 anos, quando dava os meus primeiros passos no mundo do database marketing, recebi do Carletto um texto que ele escrevera onde ele citava uma frase do John Hess, do livro "A loucura do computador", que dizia o seguinte: “O homem é um animal inteligente. Não há como impedir que desenvolva novas ferramentas. O erro consiste em se acreditar que essas ferramentas sejam, elas próprias, as soluções”. Eu mesmo depois usei essa citação na abertura de um dos meus primeiros textos sobre o assunto (Database Marketing, e daí ?)

Alguns episódios recentes, ocorridos na atmosfera virtual me trouxeram de volta à mente essa questão. Do que adianta o progresso tecnológico se os conceitos e comportamentos por trás deles estão eivados de vícios e de péssimas práticas ? Creio que todos conheçam a parábola do sapo e do escorpião:

Certa vez, um escorpião aproximou-se de um sapo que estava na beira de um rio e lhe fez um pedido:

- Amigo, você poderia me carregar até a outra margem deste rio tão largo? Ao que o sapo respondeu:

- Só se eu fosse tolo! Você vai me picar, eu vou ficar paralizado e vou afundar.

- Isso é ridículo! Se eu o picasse, ambos afundaríamos.

Confiando na lógica do escorpião, o sapo concordou e levou o escorpião nas costas, enquanto nadava para atravessar o rio o escorpião cravou seu ferrão no sapo. Atingido pelo veneno, e já começando a afundar, o sapo voltou-se para o escorpião e perguntou:

- Você enlouqueceu ? Agora nós dois vamos morrer ! O escorpião respondeu:

- Por que sou um escorpião e essa é a minha natureza.

Essa é a natureza dos profissionais que trabalham no Speedy que ficou fora do ar alguns dias, sem que nenhuma satisfação fosse dada aos seus clientes, a ponto da Anatel estar prestes a suspender as vendas do produto. A mesma natureza da moderníssima equipe do Google, cujo Orkut também teve um "black-out" e o máximo de informações que o site prestava era de que estaria reestabelecido em "alguns instantes" (não sei exatamente qual é o tempo de duração de um "instante"). O Yahoo é useiro e vezeiro em executar suas manutenções sem nenhum aviso prévio.

Tenho certeza que cada um dos meus leitores pode citar mais uma meia dúzia de casos similares.
Mas todos eles se declaram guardiães da modernidade, aparecem na mídia alardeando suas boas práticas e seus altos executivos passeiam pelo mundo fazendo palestras sobre seus modelos de gestão e de inovação. O que não inclui, obviamente, o respeito a seus clientes, esse continua no estilo "idade da pedra".

Óbvio que isso tem a ver com o quase monopólio de muitos serviços, especialmente aqueles que dependem de capital intensivo, quem sofre concorrência acirrada não pode se dar ao luxo de desprezar seu público. Mas que não me venham com conversa mole de que sua tecnologia entrega padrões de serviços fora do comum.

Esse modelo é tão onipresente que foi necessária a criação de uma lei que obrigue as empresas a atenderem com um mínimo de compostura os seus clientes, através dos call centers. Daqui a pouco deve surgir outra para garantir que os "fale conosco" sejam obrigados a responder. A mesma velha natureza em plataformas tecnologicamente mais modernas.

Choque de modernidade vai acontecer no dia em que o respeito e a ética mudarem de patamar. Até lá, o escorpião pode mudar de pele, de cor e até de nome, mas a ferroada continuará sendo a mesma.

Os sapos que se cuidem.

Abaixo a prepotência

Você está convidado, mas é o nosso mundo. Jogue seus sapatos pela janela. Se você quiser negociar conosco, desça do pedestal!

(Tese 73 do Manifesto Cluetrain)

Nestes tempos de mudança, é interessante ver o chamado deep shift - aquela profunda transformação que abraça todos os segmentos da sociedade - criando novas funções e novos papéis individuais para atuações nunca antes imaginadas.

Não sei se acontece com você - mas eu pessoalmente me entusiasmo diariamente com as novidades que descubro. Apesar da condição humana - são tempos admiráveis.

Por falar em condição humana, chegou a hora da onça beber água. Todas as pessoas devem nesse momento se despir de suas capas de arrogância, reconhecendo diante da vida a necessidade de um novo aprendizado. Ao aceitar que somos iguais (apesar de diferentes em muitos aspectos), entramos de fato numa nova era com ausência de realezas.

Estes dias recentes são explícitos. O Senador não pode ofender a inteligência de seus conterrâneos, achando-se especial - um tipo além do bem e do mal. Os jornalistas perdem a reserva de mercado. Os pais tem que se reciclar para a vida recebendo educação de seus filhos. Líderes religiosos e políticos de diferentes nações se rendem diante da poderosa agilidade do fluxo incontrolável das informações, imagens e opiniões produzidas pelos cidadãos comuns (e iguais).

Dizem que até mesmo a casta especial de marketeiros e publicistas também vão entrar no rol do strip tease do orgulho. Como tudo mudará - não escapa ninguém. Não haverá lugar sagrado.

Abaixo a prepotência!

Princípios do dia-a-dia

Compilei essa série de princípios quando era executivo no mundo corporativo. Apesar de já ter saído dessa vida, continuo achando mais sábio seguí-los

1. Da autoridade : você pode não saber quem tem razão, mas precisa saber quem manda.

2. Da tranquilidade ignorante : se você mantém a calma quando todo mundo em volta de você perdeu a cabeça é que, provavelmente, você não entendeu a gravidade da situação.

3. Da mentira necessária : para algumas pessoas, uma mentira fácil de entender é mais útil que uma verdade complexa e incompreensível.

4. Da tensão permanente : mal você relaxa pela primeira vez no dia, seu chefe entra na sala.

5. Do macaco-velho : jamais descubra erros que não sabe corrigir, nem problemas para os quais você não tem a solução.

6. Da cultura inútil : especialista é alguém que sabe cada vez mais sobre cada vez menos, até que saiba absolutamente tudo sobre absolutamente nada. O generalista é o inverso.

7. Do menor esforço : se você tem um trabalho difícil a executar entregue-o a um preguiçoso - logo ele vai arrumar um meio mais fácil de executá-lo.

8. Da inevitabilidade : a cada ação corresponde uma crítica arrasadora.

9. Da tecnologia : Errar é humano. Mas, para melar realmente tudo só com computador.

10. Da busca do tempo perdido : Não tente ensinar um porco a cantar. Você vai perder seu tempo e aborrecer o porco.

Está aberta a temporada de caça

Quando João comprou o último exemplar da sua revista semanal preferida ele nem imaginou que seria cobaia de mais uma experiência macabra da mídia. Começou a lê-la sem pressa e, como era o seu hábito, pela página de crítica literária. Absorto com a mordacidade do redator quase teve uma síncope quando, de repente, a folha começou a se mover e, do nada, uma página de propaganda abriu-se na sua frente anunciando a mais recente promoção de uma empresa de headhunters. Imediatamente fechou a revista mas, como se estivesse enfeitiçada, essa respondeu jogando no seu colo um tablóide de ofertas de eletroeletrônicos.

Apavorado jogou a revista longe mas, de dentro dela, como se fora um fantasma uma imagem holográfica projetou-se a cinco centímetros do seu nariz ,transmitindo um suposto jogo de futebol entre Brasil e Portugal.... Convencido que sua casa tinha sido dominada por poltergeists, João foi procurar o telefone dos caçadores de fantasmas.

Isso poderia ser uma cena de filme de terror, se não fosse verdade. Ainda não está acontecendo na mídia impressa, mas nós nos defrontamos todos os dias com essa realidade na frente do computador e, mais recentemente com o telefone celular na mão. São torpedos, pop ups, pop unders, superstials e outras trucagens eletrônicas que surgem do nada e quando nós menos esperamos em todos os cantos da Internet. De forma mais ou menos insistente todos eles usam esses recursos que mais irritam do que trazem benefícios às marcas.

A vingança vem quase no mesmo ritmo, continua aberta a temporada de caça às janelas automáticas. As barras de ferramentas dos navegadores mais populares já tem recursos de bloqueio . Até mesmo o os portais já lançaram o seu anti-pop up, se bem que não fique muito claro como é que depois eles comercializam os mesmos pop ups com os seus patrocinadores.

Até mesmo o Internet Explorer mudou e já inclui bloqueador de pop ups nativo no browser. E aí, como desenvolvedores vão resolver essa questão? Banners nas páginas dos sites já perderam muito de sua eficiência, o e-mail marketing sofre com a enxurrada de spam.

Mas continuam surgindo outros invasores como o video-spam (como se nós precisássemos de mais uma categoria de spam) que carrega filmetes de vídeo automaticamente enquanto a pessoa navega e que se abrem automaticamente quando o download é concluído.

A guerra vai continuar acirrada. De um lado usuários cada vez mais ávidos por mecanismos de bloqueios. Do outro os vendedores de mídia caçando usuários incautos. Serão dias de caça e de caçadores onde, entre mortos e feridos, ninguém se salvará.

Convicções e fisiologismos

Perpetuar-se no poder exige um caráter tão flexível, mas tão flexível, que nem mesmo o seu dono sabe onde ele está a cada momento (Daniel Piza – da série Aforismos sem juízo)

Conversando outro dia com uma amiga a respeito das próximas eleições deixei-a um tanto perplexa e , com certeza, bastante irritada quando afirmei que meu candidato à presidência da República já estava escolhido e seria o voto nulo. A conversa girou a respeito do fato de que todos eles abriram mão das suas convicções na busca do poder. O argumento contrário tinha lógica (a lógica de que, sem alianças, é impossível governar), mas nenhuma sustentação quando se olhava, a olho nu, a qualidade das alianças que foram feitas. Esse é apenas um exemplo prático que todos conhecem, mas o assunto do artigo não são as eleições ou sobre a forma brasileira de se fazer política partidária.

O problema que esse jeito fisiológico não se circunscreve apenas aos partidos políticos, mas à forma de agir da maioria das pessoas que tem, no poder, uma meta de vida. O fato desse comportamento ocorrer cada vez com mais frequência dentro das empresas e dos negócios em geral tem chamado muito a minha atenção. O diretor que deixa de defender conceitos e metodologias nas quais sempre acreditou não porque descobriu que estava trabalhando com paradigmas incorretos , mas para não se indispor politicamente com os seus pares. O gerente que flexibiliza suas atitudes para ser bem visto pelos seus funcionários (e com isso ter uma avaliação melhor que pode representar um bônus no final do ano). O funcionário que descarta o que acha mais correto a fazer pois, afinal, o importante não é saber quem tem razão mas saber quem é que manda, ou o fornecedor que abre mão da sua filosofia de trabalho para não perder o negócio.

O primeiro caso é análogo à questão da política partidária. Hoje, dirigir uma empresa é muito mais uma prática política do que empresarial. O objetivo deixou de ser o sucesso nos negócios para ser o sucesso nas páginas da revista Exame ( ou qualquer equivalente). Qualquer empresa que tenha mais que um diretor percebe que eles estão na disputa do poder e não do lucro. O importante é se destacar aos olhos dos acionistas, mesmo que para isso tenha de fazer alianças que contrariem as idéias que sempre defenderam. As empresas estimulam esse tipo de competitividade (acreditando que a disputa entre os seus próprios dirigentes os estimula a ser mais produtivos).

Também, no segundo caso, alguns modelos modernos de gestão acabaram se virando contra si próprios. É claro que um bom relacionamento entre chefias e funcionários favorece um ambiente de trabalho melhor e, supostamente, mais produtivo. Mas quando isso é exageradamente enfatizado (principalmente através de premiação), esse relacionamento passa a ser mais importante do que o negócio em si. As chefias sabem que estão “nas mãos” dos seus comandados e esses, por sua vez, sabem que seu chefe vai ser melhor ou pior remunerado em função do que eles disserem – nesse momento o fisiologismo e a troca de favores impera.

No terceiro caso, dos funcionários e fornecedores, a lógica é outra. Mudar de idéia, ou aceitar aquelas que sabemos erradas, acaba muitas vezes sendo uma questão de sobrevivência. Eu não concordo porque a idéia é boa (aliás, eu sei que a idéia é péssima) mas, se não concordar vou ser trocado por outra pessoa ou outra empresa que faça a vontade de quem está no poder. É óbvio que pessoas que trabalham contrariadas (não acreditando no que estão fazendo) geram resultados medíocres.

Nos três casos a consequência é inevitável. Mais hora, menos hora, o mercado acaba insatisfeito e , aos invés de escolher o “menos ruim dos piores” prefere adotar o voto nulo.

Céu e Inferno – com uma escala no limbo

Apesar de ter escrito sobre os três possíveis estados da alma após a morte, segundo a crença católica, o escritor Dante Alighieri se notabilizou pela sua imaginária descrição do inferno. Ao usarmos o termo cena “dantesca” nunca estamos nos referindo ao céu ou ao purgatório de Dante, mas ao inferno. Quem leu sabe que as cenas são aterradoras , certamente ninguém pensa no inferno como um local de prazeres e delícias.

Não vai demorar muito, e para alguns isso já é uma realidade, para começarmos a nos referir ao marketing digital como um dos círculos do inferno de Dante, graças aos maus marketeiros que o tem utilizado de forma indiscriminada e intrusa. É claro que alguns também tem atingido o céu mas, como preconiza própria Bíblia, são poucos os escolhidos. Outros conseguem pelo menos estacionar temporariamente no limbo – região que eu, particularmente, não acredito existir, mas isso, como diria meu pai, são outros quinhentos.

O marketing direto utilizando o e-mail tem uma série de vantagens, por isso mesmo tem sido usado em larga escala. A sua execução é rápida, uma vez criado e finalizado não depende de mais do que um clique para ser veiculado. Pode combinar a abrangência e a freqüência da mídia de massa com a personalização e a segmentação cirúrgica das mídias dirigidas. Permite uma mensuração precisa não só de quantos responderam ao apelo da mensagem, mas principalmente a mensuração qualitativa da resposta. E o melhor de tudo : tem um custo muito baixo. Quase perfeito não é ? Poderia ser a Beatriz de todo profissional de marketing. Até que comece a descobrir os seus pequenos defeitos.

Um deles é o seu problema visual. Apesar da Microsoft ter quase monopólio dos navegadores de Internet e dos programas de correio eletrônico, muita gente usa o Lotus Notes e os leitores através de webmails que bloqueiam imagens. Aquela imagem que você colocou no cabeçalho da mensagem pode chegar apenas como um arquivo anexado. Aquele tipo de letra que você escolheu cuidadosamente de acordo com o seu manual de utilização de marcas pode virar apenas mais um Times Roman da vida. E por aí vai.

O problema maior continua sendo encontrar a lista de postagem adequada para a mensagem. Nesse ponto as cenas dantescas se multiplicam. Acabamos por receber as mensagens mais inusitadas do mundo de gente que acredita que SPAM é um meio legítimo de fazer propaganda. Como o seu endereço de e-mail acaba na lista desses marketeiros ainda é um mistério. Parte é compilada através daquelas correntes, boatos virtuais e piadas. Preste atenção e veja quantos endereços você conseguiria juntar a partir daí. Também existem CDs vendidos em banca de jornais com milhões de endereços que ninguém sabe precisar a origem.

O maior problema do SPAM continua sendo um problema de marketing. Ele é mandado para toda a lista sem que se procure saber se os prospects tem algum interesse naquele produto ou serviço. Eu recebi semanalmente durante cerca de dois meses um boletim de uma revista eletrônica chamada Bits da Madrugada – tudo sobre a programação dos melhores pontos de música eletrônica, badalação, raves. Quem me conhece sabe que os únicos Bits da Madrugada que eu tenho freqüentado são as provocados pelos meus filhos, quando um deles resolve ficar doente. Havia um link para quem quisesse ser retirado da lista de postagem – que eu cliquei insistentemente semana após semana, e que nunca funcionou. Só consegui me livrar deles ( espero...) depois que fiz um queixa formal com o provedor. Ainda assim recebi um e-mail mal educado da editora da revista.

Rarissimamente eu recebo uma mensagem que tenha sido enviada para o público certo com um texto adequado e bem feito. Quando isso acontece, costumo dar os parabéns para quem mandou. É a diferença entre o céu do e-mail marketing e o inferno do SPAM.

Um dia desses eu volto ao inferno para falar dos torpedos que a minha operadora de celular insiste em me mandar.

Marketing é conexão

Graças ao olhar agudo de JPL Rosman, nosso colega de Marketing que mantém seu blog escrevendo em Inglês (takeme2japan), é que descobri o Thomas Baedkal. Um sujeito muito interessante. E são de sua autoria os gráficos a seguir. A fonte original está aqui.

Sua abordagem conceitual tem a ver com as mídias de conexão - e de como empresas, produtores e prestadores de serviços a utilizam para se conectar com as pessoas. Sem usar Marshal McLuhan ele faz uma análise histórica da predominância das mídas, e ousa projetar os próximos 10 anos - muito mais como um exercício. E é claro, recebe na sessão de comentários diferentes posicionamentos, o que só enriquece a reflexão.



Com a chamada Aonde Está Todo Mundo? Baekdal ilustra a história desses últimos 200 anos. O gráfico substitui as muitas palavras.

Este é o primeiro deles:



E para o presente e futuro próximo ele utiliza faixas mais estreitas



E ao projetar os próximos anos, ele enfatiza a predominância da 'Targeted' no sentido de informação objetiva e filtrada. É uma idéia que precisa ser melhor explorada.



E nesse sentido ele nos brinda com dois pensamentos finais. O primeiro da Informação Inteligente, o outro do Mundo da Informação em plena disponibilidade.

Voltaremos ao tema específico em breve.

Parque de diversões

Certo dia, não sabemos ao certo se ao acordar ou durante os seus sonhos, um empresário teve uma idéia de negócio. Ele tinha acabado de voltar de viagem de férias e ficara maravilhado com os grandes parques de diversões que tinha visitado, todos cheios de atrações fantásticas e efeitos especiais. Ele também ficara encantado com o volume de dinheiro que circulava nesses parques, não só com o preço das entradas, mas também com todo o comércio de bugigangas e , especialmente com o fato de quase todas as atrações eram patrocinadas por multinacionais.

Observando o seu mercado, o empresário começou a reparar nos parques de diversões que existiam no seu país. Sendo um país de terceiro mundo, eram poucos e só podiam ser frequentados por alguns poucos privilegiados. Conversando com os seus botões teve a idéia: abrir um parque de diversões cuja entrada fosse gratuita, o seu faturamento viria da venda de pipoca e das placas de publicidade. Ele elaborou o plano de negócios, convenceu alguns amigos a investirem nele, provando que o investimento era sólido e o retorno garantido. A margem de lucro da pipoca é pequena, mas ganhariam no volume, além disso, com a afluência do público , poderiam cobrar caro pela publicidade e, ainda assim, o custo por mil será dos mais baixos.

O parque foi aberto e a expectativa de público se confirmou. O parque não era nenhuma maravilha, mas era grátis. Centenas de milhares de pessoas receberam gratuitamente o seu passaporte da folia e passaram a frequentá-lo. Em poucos dias a empresa teve as suas ações supervalorizadas. A concorrência percebeu que corria riscos e, todos os donos de parques de diversões abriram os parques gratuitos na vizinhança do seus parques pagos.

A proliferação dos parques gratuitos teve consequências desastrosas, dividindo o mercado, a audiência não era suficiente para todos. Afinal eram sempre as mesmas pessoas que se cadastravam em todos eles, mas não tinham tempo para frequentar todos os parques. O consumo de pipoca (cachorro quente ou churrasquinho, dependendo do parque) era baixo, mesmo porque essas pessoas eram justamente aquelas com menor poder aquisitivo. Por esse mesmo motivo, a publicidade não veio como se esperava. Falta qualificação, era o que justificavam os profissionais de mídia.

Depois de alguns meses um dos parques fechou; Mais alguns dias e mais um encerrou as suas atividades, a expectativa é que sobrem apenas um ou dois (entre eles o original onde os investidores, aparentemente acreditaram em resultados a longo prazo).

É claro que você conhece essa história. Ela é publicada em todos os jornais e revistas com bastante frequência. É a história dos serviços gratuitos de Internet. Algumas empresas que fecharam , perdiam de 4 a 7 dólares por mês, por cliente. Multiplique isso pelas centenas de milhares que se cadastraram e calcule o tamanho do prejuízo (só de uma das empresas, passou dos US$160 milhões). Alguns analistas demonstram que que mesmo os serviços pagos só terão balanços equilibrados dentro de dois ou três anos.

O que mais chama atenção, no entanto, é a declaração de um dos empreendedores que encerrou as atividades dizendo que a abertura do seu “parque de diversões gratuito ” foi uma estratégia para atender as expectativas dos investidores”(sic) . Que estratégia é essa que joga for a o dinheiro dos investidores ? Que estratégia deixa seus clientes na mão, jogando-os no colo do seu principal concorrente? Mesmo a estratégia kamikase dos pilotos japoneses na 2a. Grande Guerra fazia mais sentido.

O mundo digital é um terreno promissor, mas cheio de armadilhas e de bancos de areia movediça. Ela requer ousadia, mas também cautela e muita perspicácia. Não é um terreno para qualquer aventureiro, mas para aqueles que sabem se preparar para enfrentar perigos desconhecidos. Os melhores sobreviverão, mas ainda vamos ter muitas baixas pelo caminho.

O Fator Digital

Esta semana a revista Meio & Mensagem estampa foto de jovens com a televisão ligada e realizando outras atividades ao mesmo tempo, inclusive com um deles com fones de ouvido - uma demonstração patente de desatenção à rainha de todas as mídias. Ou seja, o Ibope está sendo obrigado a considerar o fenômeno 'multitarefa' - característica singular de nossa juventude.

Hoje temos (segundo a matéria em pauta) o dobro de penetração da internet nos domicílios (comparando-se ao índice dos últimos quatro anos), e uma média de navegação mensal de 26 horas e 15 minutos - liderando mundialmente o ranking de permanência online.

Chama-nos a atenção que esses hábitos precisam ser colocados à mesa para discussão. Isso porque é de importância vital para os que militam em Marketing e Vendas, identificar essas tendências comportamentais, bem como as mudanças de postura diante das antigas mídias. São os novos compradores e consumidores na sociedade moderna, que será regida por novos paradigmas.

Há um novo vetor nessa equação: o fator digital. Exponencia as transformações tanto de foco e atenção, como de tempo e dedicação.

Sem mêdo de errar, reitero aqui que a sobrevivência de quem faz Marketing estará no acompanhamento e reflexão dessa massa de consumidores que chegam ao mercado.

É portanto essencial que procuremos entender o todo. Recomendo manter uma visão sistêmica, que inclua nessa contínua análise, os aspectos sociais e psicológicos do dia a dia desses jovens.

Defenestrando dinheiro

Defenestrar, diz o Aurélio , é o ato de atirar alguém ou algo pela janela. Um ato geralmente de agressividade ou de ira incontida. No caso de dinheiro, um sinal claro de desperdício.

Não foram poucas vezes nesses últimos anos que eu ouvi de profissionais renomados do marketing que manter um cliente é muito mais barato do que conquistar um novo cliente. Em algumas palestras cheguei até ver gráficos sobre diferentes ramos de atividade apontando essa comparação de custos , que em muitos casos é brutal. Você pode estar até pensando que eu vou discorrer sobre o óbvio . Eu mesmo gostaria de acreditar que isso fosse óbvio - mas não é – será que existe uma explicação para isso ?

Um exemplo clássico é a nossa indústria automobilística que está entre os maiores anunciantes desse país – dos 10 maiores anunciantes 3 são montadoras que gastaram quase 150 milhões de dólares no ano somente em propaganda . Eu não tenho o número de veículos vendidos no ano passado para poder calcular a relação custo/venda, mas certamente não deve ser pequena e, certamente é mais um fator que aumenta os preços do produto final. Além de propaganda podemos notar os rios de dinheiro que são gastos em promoção.

Agora, experimente fazer uma visita a uma concessionária (de qualquer marca) quando você precisa de um serviço qualquer (revisão, conserto, troca de peças). Será o seu primeiro passo para se desapontar totalmente com aquela marca e jurar que nunca mais comprar um carro daqueles. Você não vai conseguir as respostas que precisa e vai virar a bola que cada funcionário fica jogando para outro. O segundo passo é entrar em contato com o serviço de atendimento a cliente da montadora – que será muito cortês , mas dificilmente vai dar uma resposta da sua reclamação. Depois ainda vai ser obrigado a ler nos cadernos de economia as reclamações de montadoras e concessionárias que os negócios estão ruins, que estamos em recessão.

Outro caso que está se tornando um clássico (já é um clássico há muitos anos em outros países) é o das nossas TV’s por assinatura que tem uma das maiores taxas de cancelamento do mundo – algo em torno de 1 cliente perdido para cada 4 conquistados. As duas maiores empresas do ramo estão em crise crônica : problemas de geração de receitas, custos crescentes de vendas, baixa penetração. Nem por isso demonstram alguma preocupação em melhorar a qualidade dos seus serviços e, principalmente , do seu atendimento a clientes que é uma mistura de caótico e irresponsável.

A aventura começa na instalação , continua nos sistemas de cobrança, passa pelas péssimas revistas de programação e tem o seu apogeu nas centrais de atendimento ( disque 344 se você quiser comprar o show X.....disque 345 se você estiver entediado com o canal Y....disque 346... ) onde atendentes não tem absolutamente nenhum poder de decisão e as respostas só são obtidas depois de muitas brigas e ameaças. Depois ainda vai ser obrigado a ler nos cadernos de economia sobre a demissão em massa de funcionários dessas empresas.

Por que empresas como essas gostam tanto de jogar dinheiro pela janela ainda é um mistério para mim, eu já tentei encontrar explicações quando trabalhava em uma delas (TV por assinatura) e outra prestando serviço como consultor para outra. A única certeza que eu tive em ambas foi a vontade de defenestrar quem fazia isso.

Rinocerontes em extinção

Napa deveria ser um rinoceronte feliz. Já estava em sua fase de maturidade e era respeitado por todos os animais da sua região, principalmente pelos outros rinocerontes. Napa havia conquistado uma vasta extensão territorial com a sua força e capacidade de luta. Desde a sua juventude nunca perdera a batalha para nenhum outro da sua espécie. Os poucos predadores que , desavisadamente tiveram a ousadia de atacá-lo, tiveram finais trágicos. Afinal, além de ser forte, Napa sempre criava novas formas de lutar o que surpreendia os seus adversários, com sua audição e seu olfato apurados identificava de longe qualquer ameaça.

Mas, apesar de ter comida de sobra, todas as fêmeas que desejasse e um território confortável , Napa começou a se tornar um rinoceronte triste. Ele matutava o dia todo : “aumentar a minha dominação não é difícil , basta empurrar outros rinocerontes para mais longe….tomar posse dos seus pastos e assumir as suas fêmeas….” , mas não era isso que ele queria. Napa olhava as estepes repletas de animais e, dentre eles, admirava secretamente o leopardo : “Ah se eu pudesse ser como o leopardo, um bicho bonito, de pele sedosa, que se alimenta de carnes nobres….e não essa coisa esdrúxula, de casca grossa que só come capim….”. E pensando dessa forma um dia ele resolveu : “se eu consigo ser o melhor entre os rinocerontes, imagine se a isto eu acrescentar as qualidades do leopardo….vou fazer benchmarking”.

Napa começou a estudar os leopardos e todas as suas características. Eles eram rápidos, se movimentavam de maneira extremamente silenciosa, enxergavam muito bem, davam botes certeiros, matavam rapidamente as suas presas com dentes e garras longos e afiados e nadavam muito bem. Napa concluiu que se ele , assim como os leopardos, também era um excelente nadador, também poderia adquirir as outras qualidades. Ele seria igual ao leopardo e seria admirado por toda a floresta.

Sua primeira decisão foi a de começar a comer carne. Não seria difícil, era só uma mudança de hábito alimentar. Nunca mais comeria grama, nem mel. Naquela manhã, quando várias manadas estavam bebendo e pastando em torno do lago, Napa disparou em direção a um grupo de zebras. Ninguém entendeu quando ele abalroou um delas que caiu morta imediatamente. Ele sofreu bastante para conseguir arrancar alguns pedaços, e mais ainda para engoli-los, o sabor era horroroso. Mas não desistiu….No dia seguinte quando começou a dar os primeiros passos todos os animais fugiram rapidamente. Napa passou fome naquele dia, mas não cedeu à tentação de comer capim.

No dia que se seguiu também passou fome, quando os outros animais corriam e se separavam ele perdia a noção de direção, afinal, ele enxergava muito mal. “Estes chifres estão atrapalhando a minha visão….o leopardo não tem chifres, por isso enxerga bem.”. Napa arrancou os chifres, mas a sua visão não melhorou. Não só passou fome mais um dia como as fêmeas começaram a se afastar dele achando que ele tinha enlouquecido. Além disso, outros rinocerontes começaram a vir observá-lo, no começo à distância, depois se aproximando e comendo o seu capim, Napa nem deu atenção para eles : “…são animais do passado….o rinoceronte do futuro é um animal carnívoro como o leopardo….”.

Depois de uma semana sem comer, Napa já começava dar sinal de fraqueza. Mas ele insistia na busca da sua meta. Começou a dormir de dia e tentar caçar à noite, como os leopardos. Foi pior, se enxergava mal no claro, no escuro deu trombadas em árvores e pedras. Amanheceu todo machucado. Nessa manhã tomou a decisão definitiva : “ vou passar fome mais alguns dias, esse excesso de peso que não permite que eu seja como o leopardo…”

Mais três dias se passaram e a fraqueza aumentava, ele ainda tentou caçar, mas estava cada vez mais lento. Precisava comer, mas só admitia comer carne. Para isso precisava de mais agilidade. Resolveu tirar a carapaça que o envolvia : “isso vai me dar a leveza dos leopardos, sem esse peso terei velocidade e passos silenciosos”. Mas não foi o que aconteceu. Quando surgiu no campo os animais olharam a imagem decadente de Napa e tiveram pena. Um rinoceronte sem couro, cambaleante e sem direção. Tentou correr mas não teve tempo. Um leopardo vendo Napa totalmente desarmado atacou-o cravando os dentes no seu pescoço desprotegido.

Muitas empresas têm agido como Napa. Estão bem situadas em seus mercados, têm o respeito das outras empresas e impõe medo a seus concorrentes sabendo lutar bem e usando adequadamente as suas forças e competências. Têm canais de distribuição fortes e bem estabelecidos, seus clientes estão satisfeitos e são fiéis. Mas essa empresas não estão satisfeitas em ser o que são. Elas querem ser o que é bonito , o que aparece na mídia empresarial, o que está na moda. Seus dirigentes esquecem do fato que são os resultados que realmente importam porque querem ser capa de revista.

Aí começam a querer ser o que não são. Qualquer semelhança com os leopardos serve como desculpa para quererem ser iguais a eles, mesmo sabendo que para isso terão de abandonar as suas características. Abandonam o seu canal de distribuição que levou décadas para se consolidar . Dispensam funcionários competentes e conhecedores do negócio. Abandonam as suas fontes de receita tradicionais. Abandonam os seus clientes.

Nesse momento os concorrentes começam a encontrar o espaço livre para atacar o seu mercado. No início de forma tímida e, à medida que encontram espaço, de forma voraz. As receitas vão caindo, as despesas sobem rapidamente (é caro ser um leopardo) e o lucro certo se transforma em grande prejuízo. Quando pensam em voltar atrás não é mais possível. Os dentes do leopardo já estão no seu pescoço.

Quando a força não adianta - 2

Esta semana participei do almoço da ADVB de entrega dos prêmios de Responsabilidade Social (Top Social). Ao longo do encontro, os presentes responderam uma pesquisa realizada pela Business School São Paulo, e com o processamento imediato sendo feito pela Micropower, tivemos uma prévia dos resultados enquanto saboreávamos a sobremesa.

Na primeira questão, fomos perguntados qual a área que mais poderia trazer resultados para a empresa. De pronto marquei INOVAÇÃO. Percebi que meus dois companheiros de mesa, sentados ao meu lado, também marcaram a mesma resposta. Pensei comigo mesmo: "sinal de visão de futuro"

Pois bem, eramos minoria! De acordo com o resultado, as áreas de importância no pensamento do empresariado presente, são:

- Vendas 30,6%

- Relacionamento com clientes 24,5%

- Recursos Humanos 15,0%

- Marketing 11,8 %

e outras, com Inovação 4,3% no topo desse restante.

Ao sermos levados à última pergunta, Fatores que afetam o negócio da empresa, temos:

- Burocracia 31,7%

- Falta de Talentos Qualificados 29,6%

- Taxa de Juros 16,6%

- Disponibilidade de Crédito 14,5%

- Taxa de Câmbio 7,5%

Ou seja, nos aspectos externos, tanto a burocracia como a carência de talentos é o que está pegando.

Que conclusão você tira? Será que fiz certo em marcar a Inovação, juntamente com meus companheiros de mesa?

Database marketing, e daí?

“O homem é um animal inteligente. Não há como impedir que desenvolva novas ferramentas. O erro consiste em se acreditar que essas ferramentas sejam, elas próprias , as soluções. “ ( John Hess - A loucura do computador)

Durante muito tempo a definição mais sintética e concisa do que é Marketing cabia dentro da frase de Theodore Levitt : “ Marketing é conquistar e manter o cliente” . Há pouco tempo o pai do Marketing, Phillip Kotler , chegou à conclusão que “ já não basta satisfazer o cliente, é preciso encantá-lo” . O que mudou ? O mundo ou os marketeiros ?

A menos que você seja um monge trapista na ilha de Java , você tem certeza que o mundo sofreu mudanças radicais nos últimos tempos. Já os marketeiros ...

Os profissionais de marketing, salvo algumas raras exceções , de forma consciente ou não, continuam trabalhando dentro dos conceitos clássicos: uma boa lembrança (awareness) conduz a atitudes positivas sobre um produto ou marca; as atitudes determinam o comportamento; as pessoas fazem o que dizem .

Sinto muito desapontá-lo : é tudo mentira.

Se recall vendesse , a IBM e a General Motors não teriam passado pelas crises que enfrentaram. A Pan Am não teria falido. O guarda-chuva do Banco Nacional não teria fechado. Mesmo assim os marketeiros continuam achando que a propaganda é alma do negócio, principalmente se for engraçadinha, a “ síndrome da criatividade” como diria o sábio Alberto Pecegueiro. A alma do negócio começa ver a sua frente a advertência de Dante : “ lasciate ogni speranza voi ch’entrate “.

Qualquer bom psicólogo pode lhe garantir que o comportamento precede a atitude. Qualquer político derrotado em eleições demonstra que as pessoas não fazem o que dizem.

O mundo mudou e com ele mudou o mercado. O marketing de massa foi direto para a segmentação e daí para as micro-células de consumo, chegando em seres unicelulares, conhecidos popularmente como indiv[iduos.. As empresas se dizem focadas no clientes, mas continuam criando gerências de produto e não de mercados. Todos estão cansados de saber que manter um cliente é muitas vezes mais barato que conquistar um cliente novo. E daí ?

Daí que só se mantém um cliente se seus sinais de atrito forem detectados antes que ele o abandone. Só se rouba um cliente da concorrência se o motivo que o leva a preferí-la for conhecido. A empresa que não conhece, e bem, o seu cliente não vai encantá-lo, vai perdê-lo.

Aí surge um “novo tipo de marketing” com vários nome diferentes : marketing de relacionamento, marketing um-a-um, micromarketing . O alicerce de tudo isto é a base de dados de clientes, Database Marketing. Segundo os pseudo profetas de plantão é o marketing do futuro. Só que o futuro já aconteceu .

Ficamos filosofando, Database Marketing é moda ou tendência ? Futuro ou ilusão ? Solução ou ferramenta ?

Se você pretende usar Database Marketing como um novo rótulo para velhas táticas - esqueça. Database Marketing é mais que mudança tática, é toda uma cultura de posicionamento estratégico. É um ferramenta de conceitos e metodologias nem sempre tão simples quanto aparenta ser. Se mal usada vira a serpente contra o encantador.

O Database Marketing é uma realidade porque o comportamento do consumo passado é a melhor previsão de comportamento futuro; o valor de um cliente é determinado pelo seu tempo de vida como cliente e não por uma compra isolada ; porque clientes são mais importantes que prospects ; porque alguns clientes são mais importantes que outros. Clientes de um mesmo produto costumam compartilhar algumas características em comum (nem sempre as óbvias características demográficas) . Muito provavelmente os prospects de maior potencial são aqueles que também têm essas características.

O fato é que, com Database Marketing, troca-se a abstração do comportamento do consumidor (mais conhecida como “ feeling “, o popular chutômetro) por realidade concreta e mensurável.

Mas não se iluda achando que é um mar de rosas. Caso você ainda não tenha sido informado: papai Noel não existe. Quem tiver soluções prontas está mentindo. Se seu foco é resultado a curto prazo este é o caminho errado. Será necessário investir comprometimento, tempo, dinheiro e gente, até que o processo comece a fluir.

Sim, é um processo em continua evolução e não mais uma tarefa. As pessoas continuam mudando. Novas tecnologias pipocam em cada esquina. Não se passa a conhecer o cliente de uma hora para outra. Database Marketing é experiência. O melhor caminho é aprender com quem já fez, descobrir acertos e erros dos outros. Acertar e errar para aprender mais.

Além disto você vai ter de comprar algumas brigas . Uma encrenca atrás da outra. A primeira é a de separar dados para marketing dos sistemas transacionais. Depois é estabelecer quais são responsabilidades de marketing e quais as de IT na administração da informação. Você vai gerar conflitos com os departamentos da empresa até que o foco estratégico esteja realmente voltado para o cliente. Além disto, as pessoas não gostam de indicadores mensuráveis - para muitos é uma arma apontada para as suas cabeças.

Como chegar lá ? O primeiro passo é juntar os dados disponíveis das fontes já existentes ; o segundo é formatar a informação ; terceiro, enriquer e atualizar permanentemente estes dados. A partir daí começa a fase mais importante: usar a informação de forma criativa, sem “síndrome” , para atrair, renatbilizar e manter clientes.

Fácil, não é ?

Se a sua resposta à esta pergunta foi “sim“, comece a ler tudo de novo.

Não julgue o livro pela capa

Aconteceu no programa Britain's Got Talent, e resume a surpreendente virada quando somos traídos pelo preconceito. Foi o caso de Susan Boyle que se tornou sensação no mundo todo, batendo recordes de assistência no youtube. Nem preciso colocar o link do you tube. Todos nós sabemos quem é Susan Boyle!

Mas a espicaçada de hoje - com créditos da dica que Steve Rosenbaum me passou - merecedora desta postagem, vai para a sacada de Paul Wood, que sabendo do potencial da caloura, registrou o site www.susan-boyle.com na noite da apresentação, e montou uma verdadeira praça de manifestação para os fãs. Rapidamente alcançou mais de 12.000 membros e inúmeros videos foram postados, quer uma pessoa falando - sozinho ou na companhia de filhos, ou mesmo alguém tocando e cantado.

O entusiasmo daqueles que foram sensibilizados pela história dessa moça - com talentos escondidos do grande público e finalmente revelados no programa sensacionalista - mostra a força das conexões. É uma prova de como gostamos de nos reunir em comunidade e assim manifestar nossas emoções e impressões. Dentro do site voce pode ver o que os fãs pensam sobre ela numa seção específica, aqui.

Que aprendizados podemos obter? Pelo menos dois - primeiro que os talentos estão aí; segundo, que para quem está antenado, há sempre novas oportunidades; e terceiro que o caminho é a conexão entre pessoas, fazendo um atalho nos canais tradicionais que são distantes e massivos.

Paranóia, delírios e webmasters

Alguns médicos e psiquiatras definem a paranóia como uma entidade clínica caracterizada, essencialmente, pelo desenvolvimento de um sistema delirante duradouro e inabalável onde, apesar desses delírios, há uma curiosa manutenção da clareza e da ordem do pensamento, da vontade e da ação, ou seja , ao contrário do que se pode imaginar é um delírio bem organizado. (ainda que apoiado numa idéia falsa não sujeita a discussão racional)

O mais conhecido desses delírios persistentes é tipo persecutório, o que, inclusive, transformou popularmente a palavra paranóia em sinônimo de mania de perseguição. O delírio persecutório costuma envolver a crença de estar sendo vítima de conspiração, traição, espionagem, perseguição, envenenamento ou intoxicação com drogas ou estar sendo alvo de comentários maliciosos, mas existem outros tipos de paranóias, as mais conhecidas são os ciúmes e a megalomania.

No marketing direto nos deparamos com uma coleção desses delírios, seja por parte dos consumidores, seja por parte dos marketeiros, alguns acham que toda propaganda é enganação, outros acreditam que seus bancos de dados estão permanentemente sob o risco de serem roubados pelos concorrentes, muitos exagerando suas preocupações com as questões de privacidade (que não deixam de ser importante, mas tudo tem limites).

A Internet tem contribuído fortemente para o estabelecimento de novas paranóias persecutórias. De um lado pela distribuição de lendas virtuais, quase todas ligadas a alguma teoria conspiratória, de outro pela percepção de que tudo que acontece na Internet é falso (fake) ou mal intencionado.

A suprema paranóia tem se manifestado definições do que é spam ou não. Os reis desse delírio nem são os famosos sistemas de anti-spam dos provedores, nem os fornecedores de black ou white lists, mas os administradores de redes de algumas empresas que estão chegando a ridículos de bloqueio de palavras nas redes empresariais.

Há alguns dias recebi uma notificação de mensagem proibida vinda de uma empresa de distribuição de papel (uma grande empresa, por sinal). Logo de cara achei estranho pois não me lembrava de ter mandado nenhuma mensagem para aquele endereço. Pior, a notificação informava : “a mensagem não pode ser entregue pois utilizou a palavra “Lula” na linha de assunto”, nesse caso eu tinha certeza, não tinha mandado nenhuma mensagem sobre o ilustre presidente, nem nenhuma receita envolvendo o molusco cefalópode. Abri a mensagem que eu havia enviado e, pasmem, era uma mensagem sobre céLULAs-tronco que eu havia passado para um grupo de discussão sobre deficiência.

É óbvio que, durante as últimas eleições, alguém da empresa deve ter ficado possesso com as mensagens políticas e, num delírio qualquer mandou o webmaster bloquear a palavra, mas passou do ponto. Além disso fiquei pensando, imagina se o presidente assina um decreto, por exemplo, proibindo a importação de papel imune ? A empresa que vende papel não vai saber da notícia? Se um cliente mandar para o vendedor o seu número de ceLULAr, a empresa vai perder vendas?

A questão, na verdade, vai muito além dos anti-spam. Conheço empresas que têm blogs corporativos, querem entrar no Tweeter, estão do boca no potencial das redes sociais, mas que impedem seus próprios funcionários de acessar esses recursos. Ou seja, nem o blog corporativo das suas próprias empresas eles podem ler.

A minha dúvida é : por quê as empresas não investem um pouco mais em educação dos seus funcionários sobre o melhor aproveitamento da rede, ao invés de apelar o tempo todo para medidas de retaliação ? Ah...é verdade todos os seus funcionários são mal intencionados e só usam a Internet para fins maliciosos ou para defraudar seus empregadores. Ou será essa só mais uma paranóia ?

Quando a força não adianta - Parte I

Lado A

Via twitter acompanhei a gravação do programa Roda Viva entrevistando o presidente do Nic Br, o  Engenheiro Demi Getschko . Na arquibanda - bem acima do Heródoto, Hernani Dimantas twittava também. É isso mesmo. Eu twitto, tu twittas, ele twitta. Novos verbos são incorporados ao nosso vocabulário. Não, sem antes ter se tornado um hábito no dia a dia.

Em uma de suas afirmações Demi revela o que percebemos de velho: a nossa internet não mantém 10% da velocidade em conexão prometida. Está em penúltimo lugar num ranking global.

Outro dia me liga o telemarketing da Telefonica. Me convida para evento promocional, com direito a valet parking, a assistir ao Vicky Barcelona e ao final umas demonstraçõezinhas de produto speedy. Graze tanto.

É o esforço de marketing. Algo esquisito. O marketing por trás da simpática operadora tem a profundidade de um pires. O que a ciência revela (via orgãos internacionais) alcança o fundo do oceano. 

Daí eu pergunto: não seria mais fácil atuar na qualidade? O resto (marketing, compromisso, fidelidade) certamente virão firme e os clientes também! 

- - - - 

Lado B

Os portugueses são esforçados. Sabemos disso de criancinha. Veja o marketing das padarias. Por falar nelas, de passagem tomei um café espresso na Bela Paulista, recém reformada pela arquiteta Lea Mezher. Precisa de marketing no sentido tradicional? A qualidade fala por si só. Isso é a satisfação do freguês - na total acepção da palavra.

Quando você vier a São Paulo, desça na estação Consolação do Metrô e vá pela Haddock Lobo numeração decrescente (sentido centro). Fica na esquina dessa rua com a Luis Coelho. Uma quadra da Avenida Paulista. Se você é de Sampa, e ainda não passou por lá, falta essa aula de marketing em seu currículo. Mesmo que não seja sua área - business por business - vá até lá, e seja um consumidor feliz. Ou freguês satisfeito - tanto faz.

A dita, já era bonita e muito boazuda (antes da plástica - quer dizer, reforma). Aberta 24 horas, sempre cheia, boa para café da manhã, almoço, lanche, sanduiches, jantar, pedaços de pizza ao fim da noite pós facul, e além do mais, ainda vende uns pãezinhos (e docinhos e guloseimas)...

Esses portugueses não terceirizam sua qualidade para o departamento de marketing. Eles são esforçados no que interessa ao freguês. Em uma só palavra: Qualidade! 

O assassinato de Pareto

Vilfredo Pareto, político, sociólogo e economista italiano (ainda que tenha nascido em Paris onde seu pai estava refugiado em funções de suas idéias republicanas), foi o sujeito que, em 1897, executou um estudo sobre a distribuição de renda onde descobriu que a distribuição de riqueza não se dava de maneira uniforme, havendo grande concentração de riqueza (80%) nas mãos de uma pequena parcela da população (20%). Deve ter sido por isso que ele casou com a filha de Bakunin, o mais famoso militante anarquista.

Estudos subsequentes comprovaram que não era apenas na distribuição de riquezas, mas que, em quase todas as situações 20% dos indivíduos são responsáveis por 80% das ocorrências de qualquer coisa. Isso se manifesta nas situações mais diversas. 20% da população é responsável por 80% das internações hospitalares. 20% dos funcionários geram 80% das faltas ocorridas numa empresa. E como estamos carecas de saber 20% dos nossos clientes representam 80% do nosso faturamento.

Por isso que marketeiros sérios procuram descobrir quem são esses 20% para tratá-los a pão-de-ló. Afinal, se boa parte dos 80% dos clientes da parte inferior do nosso gráfico forem embora, isso pouco vai impactar o negócio (em alguns casos chega a ser uma felicidade, pois muitos são deficitários – certamente 20% dos nossos clientes são responsáveis por 80% dos nossos custos, é só descobrir quem é quem e você pode ficar rico).

Já vi ações de marketing muito inteligentes que reduziram a quantidade de clientes para se aumentar o lucro. Conheço programas de relacionamento que são direcionados somente à nata dos clientes (todos deveriam ser assim...mas fazer o que quando a empresa não descobre quem eles são ?). Também conheço muitas empresas que perdem bons clientes por tratar todo mundo de forma igual mas, pela primeira vez, tive notícia de alguém que resolveu se livrar dos 20% melhores.

Um shopping de São Paulo tinha um programa em que as pessoas que gastavam mais de 2 mil reais por mês ganhavam crédito de horas de estacionamento com manobrista.(cá entre nós, não é exatamente qualquer um que gasta esse valor em compras). Um programa fácil de entender, que fornecia um serviço útil para os clientes (até porque a localização do shopping obrigava todos seus clientes irem de carro) e que estava focado nos melhores clientes. Além disso, tendo estacionamento pago, estimulava os melhores a aumentar sua frequência e gastar ainda mais.

Até que recentemente eles mandaram uma carta para os clientes dizendo que o programa iria mudar e, por isso, as pessoas teriam 30 dias para consumir seus créditos (alguns provavelmente abandonando seus carros o mês todo no shopping) e o crédito remanescente seria zerado. Simpático, não é mesmo? A quem reclamava mandavam o regulamento do programa...

Mas a grita deve ter sido imensa pois, duas semanas depois, mandaram outra carta. O programa vai mudar para melhor (e quem acredita nisso, a essa altura ?) e os clientes não perderiam mais o crédito, mas não teriam mais direito ao serviço de manobrista que, se usado, deveria ser pago à parte.

Poderiam ter mandado uma carta dizendo : “você que é meu melhor cliente, agora passa a ser tratado como qualquer mané que parou aqui no caminho para tomar um cafezinho”, que teria o mesmo efeito. Devastador para marca e, muito provavelmente vai ter um impacto significativo no ticket médio do shopping.

Pareto não morreu assassinado e sim do coração (logo depois de ter sido nomeado, a contragosto, senador, por Mussollini), mas se souber dessa história seus ossos vão revirar na tumba e sua alma penada virá puxar os pés do gênio de marketing que executou essa ação. Ele deve ser diferente de tudo, se bem que, certamente, não é igual a você.

Manual prático de infidelização

Eu sou um grande comprador de livros e de CDs. Gasto cerca de R$ 300 a 400 por mês nesses produtos o que, se não significa ser o melhor cliente, certamente me coloca muito acima da média de grande parte do mercado consumidor nessa categoria.

Há algum tempo atrás resolvi me cadastrar numa grande rede de livrarias para receber o cartão de, vamos chamar de cliente “especial”. Para me candidatar ao cartão eu precisei preencher uma cartela de selos , a mecânica era a seguinte : cada selo representava $50 em compras, ou seja, só depois de gastar pelo menos $400 eu estaria elegível ao título de cliente “especial”. Até esse ponto, nada a contestar, afinal não se deve tratar qualquer cliente como um cliente “especial”. Eu preenchi minha cartela, uma ficha de cadastro e depois de alguns dias recebi o cartão pelo correio.

Com o cartão e, enquadrado na categoria de cliente “especial” eu teria os seguintes benefícios : não pagaria estacionamento para as lojas situadas em shopping centers (sim, surpreenda-se, os shopping centers de São Paulo cobram para você fazer compras neles), poderia pré-datar os meu cheques e receberia, com uma frequência não definida, ofertas especiais. Além disso, a cada nova cartela de selos preenchida eu ganharia um brinde .

Minha primeira surpresa ao usar o cartão de cliente especial foi a de perceber que a loja não associava as minhas compras ao meu cartão. Apesar do cartão ter uma tarja magnética ele não era usado pelo caixa, a não ser para descontar o valor do estacionamento e, quando era o caso pré-datar o meu cheque, e isso de forma manual . Ou seja, a livraria não sabe que tipo de livros e CDs eu compro, quando essa informação seria a coisa mais importante que poderiam saber a meu respeito. Através do meu comportamento de compras ( que eles teriam simplesmente por associar o ticket do caixa com o número do cartão), a loja poderia realmente me fazer ofertas e efetivamente me tornar um cliente fiel.

Daí eu tirei o primeiro ensinamento : o cliente nunca é suficientemente especial para que a empresa queira realmente conhecê-lo.

Mas vamos em frente. Comecei a receber os catálogos de ofertas, especialmente dirigido aos clientes “especiais”. O material é muito bem produzido, papel de boa qualidade, impressão impecável, ofertas bem definidas com prazos que permitiam, ao mesmo tempo, estimular a compra e não estressar o cliente. Como a livraria não acompanhava meu comportamento de consumo as ofertas eram genéricas (os últimos lançamentos) e na base do “de tudo um pouco”, e sempre focada nos “best-sellers”. Não lembro quando foi a primeira vez que encontrei algo que realmente me interessasse, mas isso aconteceu um dia. Fui até a loja mais próxima e, o que encontrei? A oferta exclusiva para clientes “especiais” na vitrine da loja, disponível para qualquer pessoa .

Segundo ensinamento : o cliente “especial” é tão especial quanto qualquer outro dos 6 bilhões de habitantes desse planeta.

Como eu disse no início , eu sou um bom comprador de livros e CDs, dessa forma eu consegui rapidamente preencher a minha primeira cartela de selos e passei a ter direito e um brinde para clientes “especiais”. Fui até o balcão de atendimento ao cliente onde a atendente me mostrou os brindes disponíveis. Infelizmente nenhum dos livros oferecidos como brinde me interessava, deixei para receber meu brinde em uma outra ocasião. Não demorou muito e eu já completara a segunda cartela de selos.Novamente fui procurar o meu brinde, afinal tinha direito a dois brindes. Novamente nada me interessou, mas eu reparei com mais cuidado nos brindes…Só para confirmar a minha impressão fui até outra loja da rede e era verdade: os brindes eram os livros que estavam encalhados na estante.Olhando com calma descobri que o mesmo título que estava disponível como brinde era vendido por um preço ridículo.

Terceiro ensinamento : cliente “especial” é aquele para quem a empresa oferece como prêmio aquilo que ela tem de pior .

Eu já estava chegando à conclusão que nunca conseguiria receber um brinde quando a moça do atendimento , talvez notando minha expressão de desgosto, me informou que cada cartela preenchida valia $20 em qualquer compra. Eu cheguei a ver uma luz no fim do túnel, afinal poderia escolher o produto que quisesse e pensei que já iria economizar $40 na compra que tinha feito. Mas não era bem assim….ela iria anotar o número do meu cartão e iria solicitar uma carta vale-brinde e, quando a carta estivesse pronta ela me telefonaria dizendo que a carta estava disponível na loja. Seria muito mais simples usar a cartela no caixa. Seria muito mais confortável se carta vale-brinde fosse enviada para o meu endereço mas, para que simplificar a vida do cliente.

Quarto ensinamento : cliente “especial” é aquele que você trata da maneira mais complicada possível de forma a irritá-lo ao máximo.

Apesar disso tudo, eu continuei insistindo. Como profissional de marketing sou uma pessoa muito crítica , mas também muito paciente . Sempre acredito que essas falhas fazem parte do processo de implantação de uma política de relacionamento com o cliente . Mas, como todo ser humano, também tenho limites. Fui buscar a minha carta vale-brinde ingenuamente acreditando que passaria na loja, pegaria a carta, e usaria quando fosse mais conveniente para mim. Doce ilusão, quando estava me preparando para guardar a carta no bolso a moça me perguntou se eu não iria usá-la naquele dia. Eu disse que não sabia, ainda iria dar uma olhada na loja. Aí ela me informou que eu não podia levar a carta ….ou usava naquele dia ou esta ficaria na loja até eu resolver usá-la….se eu quisesse usar em outra loja (a rede tem mais de 40 lojas no Brasil) precisaria ir até a loja escolhida, solicitar de novo a carta e começar tudo de novo….

Quinto ensinamento : cliente “especial” é aquele para quem você faz promessas, mas nunca entrega o que prometeu.

A conclusão dessa história é simples. Mandei esse texto para a empresa e, é claro, eles nunca responderam. Joguei fora o cartão de cliente "especial", as três cartelas de selos (duas cheias e uma faltando apenas um selo) , liguei para a central de atendimento e mandei que tirassem meu nome do cadastro deles. Quando os concorrentes souberem disso vão sorrir de orelha a orelha.

Babies banhados em bits

Uma geração banhada em bits, significa (com toda a singeleza), que temos uma grande e profunda transformação social acontecendo. Nunca antes uma geração esteve acima da sua antecessora – em acessos de conhecimento, em domínio de ferramentas, habilidades e preparo. Soma-se a tudo isso a capacidade multifuncional adquirida que lhes dá uma vantagem em produtividade e aprendizado (semelhante a super dotados).

E todo esse impacto eminente, virá à sociedade debaixo do pêso demográfico de 58% da população brasileira (em dados de 2008). No entanto esse novo tempo, simplesmente está sendo negligenciado por políticos, dirigentes, educadores, pais e marketeiros!

Continuamos (todos nós - sem exceção) a pensar em termos de uma realidade estática, imutável e previsível. Apesar de mais do que cientes que nos dias de hoje, tudo pode ser, menos essa tri-dimensionalidade.

O nosso desafio é o da desamarração. Quebrar paradigmas vai ser pouco. Trata-se, sem sombra de dúvida de se adquirir uma nova linguagem no nosso pensar. É muito mais do que umas aceitações aqui e sacadas acolá. A revolução mental e psicológica há de ser profunda. É passar pela curva do desaprendizado num ângulo fechado. É esvaziar-se de preconceitos e das meias verdades carregadas por uma vida.

E qual a chave para tal? Sugiro pelo menos três ingredientes: Atitude, trabalho (ou dedicação) e muita sabedoria. Peço a Deus por isso. Ah! E a ajuda dos amigos é muito bem vinda!

Marketing direto do que mesmo?

"O direito de ser ouvido não incluí automaticamente o direito de ser levado a sério”. Hubert Humphrey

Stan Rapp esteve no Brasil há algum tempo e, como costuma acontecer, atraiu a multidão de marketeiros diretos e indiretos para ouvir os seus oráculos. Alguns poucos privilegiados tiveram a oportunidade de ouvi-lo ao vivo, o restante dos mortais só pode ler através dos jornais de comunicação e marketing o seu novo discurso. Como sou apenas um dos que se incluí na categoria dos mortais, li a sua entrevista no Meio & Mensagem e fiquei com a impressão que aquele que , durante muito tempo, foi um dos gurus do marketing direto, entrou para a categoria de ex-grandes empresários e profissionais que abandonaram a carreira para ser palestrantes e escritores de livros , perdendo contato com a realidade. O problema dos profissionais que entram para o circuito de palestras é esse, além de saírem do mundo real, ainda são obrigados a inventar novidades a cada dois anos para conseguir se manter “vendáveis”, mesmo que essas , ditas novidades, sejam besteiras ou apenas velhas idéias recicladas em nova embalagens.

A nova invenção de Mr. Rapp* é o marketing direto de massa. Semanticamente um oxímoro, uma vez que a pregação e a prática do marketing direto sempre foi no sentido de ser focado em públicos cada vez menores até o limite ideal do marketing um-a-um. Depois de décadas de catecismo de segmentação, clusterização, marketing individual, ele, de repente vem dizer que precisamos voltar ao marketing de massa. Mas o pior ainda estava por vir. Há poucos dias ouvi um relato a respeito de uma empresa que, pelo jeito, resolveu colocar em práticas as idéias de Stan Rapp.

A empresa, do setor financeiro, durante muito tempo praticou o marketing direto com modelos extremamente sofisticados. Segmentava seus clientes e prospects usando modelagem estatística complexa, desenvolvia ações de comunicação divididas em diversas células de testes, analisava os seus melhores resultados, comparava com os seus modelos preditivos, fazia roll-out só para as células lucrativas.

Aí alguém descobriu o e-mail marketing. Percebeu que podia usar grandes listas permutadas com custo baixíssimo, que não iria gastar nenhum tostão com impressão, postagem, posições de telemarketing ativo , call center (afinal os respondedores seriam encaminhados automaticamente para um site de compra do produto) portanto, se as listas tem 2 ou 3 milhões de nomes, não importa, a comunicação vai para todos – afinal é o marketing direto de massa...

O resultado tem sido pífio, a cada 2 milhões de pessoas atingidas eles conseguem converter cerca de menos de mil em cada ação ( aproximadamente 1/20 de um porcento) mas, como a ação foi quase de graça, o resultado é considerado bom. Exceto para todos aqueles que receberam o e-mail marketing, se interessaram pelo produto e foram recusados ( afinal, produtos financeiros dependem de análise de crédito...), e passaram a odiar a marca da empresa que lhes ofereceu algo que ela não pretendia entregar para qualquer um. Claro que o custo desse desgaste nunca vai ser computado no resultado da ação.

Eu prefiro continuar acreditando no marketing direto dirigido a um público segmentado para quem a minha comunicação, o meu produto e a minha oferta sejam relevantes, com a certeza de que, aqueles que eu não atingi não vão ficar ofendidos, afinal, o que os olhos não vem o coração não sente.

*na época, meu amigo Carletto fez um comentário pouco elogioso ao se referir a ele, que eu prefiro não reproduzir, mas quem conhece o Carletto pode imaginar.

Nas entrelinhas

Já não é de hoje que uma nova ordem social está a se formar. Comparada às mudanças de placas tectônicas se mexendo. Terremoto e tsunami são as metáforas mais comuns. Ninguém escapa. Todas as empresas funcionarão debaixo dessa nova estruturação. Estamos falando da criação nunca antes vista de um conjunto de paradigmas que irá transformar tudo: educação, entretenimento, estilo de vida, marketing, mundo social, e até (e principalmente) os negócios ...

A revista Época ‘capeia’ o twitter. Uma abordagem superficial e rápida. Talvez precise ser assim. E nem assim. Quem vai entender se a pessoa mesma não twitta? Ou tentou e abandonou?

Passados sete dias, recebemos a Veja ‘pauteando’ o mesmo assunto, sem precisar colocar na capa. Em seu bojo ilustra com um macaco internauta. Não há repercussão. Havíamos visto esse filme antes aqui na campanha do Estadão. Uma briga provocada, sem querer querendo, a lá Chávez – todos se divertem! E que venha o próximo episódio do Chapolin.

Tanto uma como a outra - as revistas e as reportagens - ainda não pegaram o ‘espírito da coisa’. Ou se preferir: sabem que a internet existe, mas ainda não decifraram o como, o por que e o para que. Vide esse meu post aqui.

Se não bastasse, recorro a um dos papas da sociologia digital. Professor David Weiberger é direto e preciso. Ele faz uma análise e um recorte cirúrgico para não deixar marcas e dar o toque final na escultura que retrata o que é a internet, e o sentimento que podemos nutrir por algo que é e não é intrinsicamente nem bom nem mal. É neutro. A tradução é livre.

A internet é bem melhor entendida como a que fornece um pouco mais de tudo: mais calúnia, mais honra. Mais pornografia, mais amor. Mais idéias, mais distrações. Mais mentiras, mais verdade. Mais especialistas, mais profissionais. A internet é abundância, enquanto a velha mídia constrói sua premissa – tanto no seu modelo de conhecimento como de sua economia - na escassez.

Não está em foco nessa briga, se A digladia contra B. A disputa é muito mais séria. Está na arena a grande transformação que impacta a sociedade, as pessoas e a vida de maneira geral.

Fala sério: estamos preparados?

O riso nervoso do medo

Os irmãos George e Ira Gershwin são responsáveis por inúmeras pérolas da canção americana. Uma delas compara o amor impossível do autor a grandes invenções e empreendimentos lembrando que todos riram (a música é “They all laughed”) de Colombo, de Thomas Edison, de Nelson Rockfeller, Fulton e Hershey (ele mesmo, o da barra de chocolate) quando eles propuseram as suas grandes criações. Da mesma forma, todos estavam rindo dele apaixonado por alguém que, aparentemente, era inalcançável.

O nosso mundo de negócios e de marketing não chega a estar rindo das idéias inovadoras dos nossos dias. Mesmo porque, em tempos bicudos e recessivos como os que estamos vivendo, ninguém anda com muita vontade de rir. Por outro lado, fica claro que muito pouca gente está disposta a arriscar-se no novo para sair da mesmice. O riso, quando muito, é apenas um riso nervoso de medo.

Tem sido comum ouvir os clichês conservadores como “em marketing nada se cria, tudo se copia” (na minha opinião uma das maiores injustiças feitas aos nossos grandes criadores) , “se a idéia é tão boa assim por quê é que ninguém tentou isso antes ?” ( provavelmente porque ninguém pensou nisso antes) e “você tem algum case em que essa idéia já foi aplicada ?” (e, se você responde que a idéia é nova, a pessoa questiona sobre qual é a garantia de que vá funcionar...)

Claro, os inovadores continuam persistindo e, volta e meia, sendo bem sucedidos. Dois aspectos me chamam a atenção nesses casos de sucesso, pois contrariam completamente o comportamento atual do mercado : a implantação de programas que não são baratas (mesmo porque barato é uma palavra barata) e o tempo gasto entre planejamento, desenvolvimento e implantação dos projetos sempre é longo.

Certamente muitos costumam nervosamente diante de uma proposta cara e de longo prazo , mas a moral da história é a mesma moral da letra da música “quem ri por último agora ?”.

Para se entender ...

Uma propagande de grande sucesso no Brasil (nos idos de 95 e 96), utilizava como personagem caricato um senhor de cabelos brancos que se assustava frente ao recém lançado Corsa da GM, e exclamava ao final do comercial: "Onde o mundo vai parar!"

O grande desafio que nos tira o folêgo, é sem dúvida a necessidade de entendermos de fato o que está a acontecer no mundo, na economia, nas transformações sociais, na nossa família, e - porque, não na nossa vida.

Um grupo de ativistas e experimentados usuários da internet se reuniu (virtualmente) para colocar em texto o que de fato temos à nossa frente com a internet, que é mais do que essa telinha do computador. Trata-se de um trabalho de fôlego, que ajuda a desvendar o impacto e o potencial que a internet e o mundo digital nos concede.

Na sequência do post trazido pelo Adiron (e já com comentários interessantes), e mantendo a linha da turma sentada, que sempre traz uma conversa pra lá de interessante, separei o link a seguir para entender a internet ! É um ebook, e o download é grátis, debaixo da licença Criativos Comuns. Escrevem Marcelo Tas, Rosana Hermann, Carlos Merigo, Cris Dias, Luli Radfahrer, Manuel Melo, Alessandro Barbosa e tantas outras feras - debaixo de uma iniciativa do Juliano Spyer do site nãozero.

Minhas duas turmas

Uma das boas crônicas do Luís Fernando Veríssimo é uma em que conta sobre um personagem, já não muito novo, que tem duas turmas. A turma "em pé” e a turma "sentada". A primeira é a dos colegas da mesma idade que, nos últimos tempos só se encontram em velórios e enterros (em pé). A outra é a de jovens com quem ele vai a bares, beber e papear (sentado).

Cada dia que passa tenho ficado mais impressionado com o distanciamento dos profissionais de marketing dos meios digitais. Sei que essa afirmação pode lhe soar estranha uma vez que esses mesmos profissionais geralmente são extremamente antenados com as novidades do mundo.

Não é verdade. Com exceção dos meus colegas que foram gerados profissionalmente dentro de computadores, quase todos os demais parecem estar cada vez mais longe do mundo dos bits e dos bytes, ainda que seus discursos sejam "muderninhos" e seus smartphones tenham tecnologia 3G.

Eu escrevo vários blogs, participo de cerca de duas dezenas de grupos de discussão na Internet, estou em algumas redes sociais. Os públicos, tanto dos blogs quanto dos grupos e comunidades, são bastante variados: professores (que, tradicionalmente, são pouco dados a computadores), pessoas com deficiência, pais, amigos das mais diversas profissões e, claro, marketeiros. Surpreendentemente são justamente estes últimos que menos interagem digitalmente.

Percebo isso também nos meus contatos pessoais. Em encontros, nas classes que dou aula, em reuniões. As pessoas alegam não ter tempo de ler os boletins online, poucos freqüentam lojas virtuais (quanto mais comprar nas mesmas, temendo que algum hacker clone seus cartões...) e se recusam a participar de sites de relacionamento (acham isso tudo muito popular, coisa de ralé).

Mas falam muito em convergência de mídias. Repetem que o futuro é digital. Carregam seus i-phones, compram máquinas fotográficas de 450 megapixels e alguns até usam o MSN para conversar com o colega da mesa ao lado. O que não significa que tenham deixado de ser analógicos nas suas interações.

Durante algum tempo atendi um cliente de uma empresa high-tech. Todos carregavam seus notebooks para baixo e para cima, em cada lugar se plugavam na rede. Mas cada vez que precisávamos conversar eles faziam questão de reuniões presenciais. Eram o modelo perfeito do profissional que se acha atual, mas não consegue se desvencilhar do passado.

Enquanto isso o resto do mundo interage remotamente. Já romperam a barreira do espaço e, cada vez menos o tempo é um fator restritivo - até porque os recursos digitais permitem que sejam multitarefas e mais coisas cabem dentro do mesmo período de tempo.

Eu admito que apesar de já ter passado pelo cartão perfurado, pelo PC-XT, pelas BBS´s, ter lido Negroponte na Wired e o Manifesto Cluetrain logo que foi divulgado, ainda estou muito atrás da minha turma digital, mas, ao mesmo tempo, tenho mais megahertz de velocidade que a minha turma analógica.

Esses, se continuarem acreditando que só discurso os mantém, vão ser atropelados pelas webs 2.0, 2.1, 3.0...E não vão sequer perceber o que foi que passou por cima deles.

Esse texto é distribuído exclusivamente em meio digital, o que significa que, no máximo, 10% do meu público vai lê-lo e não vai gerar nenhum comentário.


Publicado originalmente no excelente Coxa Creme, onde minha turma digital interagiu loucamente.

Marketing Striptease

O tempo atual é realmente de grandes emoções. "At last" - como diria o personagem shakespeareno, chegamos à Era das Mudanças Contínuas. E que ninguem duvide.

Racionalmente pelo menos, somos unânimes. Já na prática ...

Será que conseguiremos nos libertar de velhos arquétipos mentais, daqueles paradigmas obsoletos? Pobre do homem escravo de si mesmo.

Leio que as Agencias e os Anunciantes querem a partir de agora definir suas campanhas debaixo do signo das finanças. Me assusto! Será que no passado ousaram faze-lo pela ótica do feijãozinho?

Encontro gente defendendo "ações cirúrgicas em detrimento de tiros de canhão". Só falta mencionar que serão utilizados misseis inteligentes! O consumidor (argh - detesto essa palavra) é o alvo, e continua sendo caçado.

Mas, e o nosso tempo? Onde estão as mudanças?

Que tal se fazer algo radical: deixarmos de ser caçadores e passarmos a ser caça? E nos apresentarmos ao cliente como realmente somos, despidos de máscaras, enfeites e fantasias. Totalmente transparentes. Sem maquiagem e sem anabolizante. Do jeito que a cegonha nos trouxe. Um tipo de marketing striptease.