Modernidade fajuta

O Cavallini já cantou essa bola mais de uma vez, mas eu me arrisco a dar meus pontapés sobre o assunto

Estamos vivendo uma fase de transformação acelerada nos padrões de comportamento e de consumo de serviços. Um momento em que todo mundo quer ser moderninho.

Ao contrário do que se diz por aí, no entanto, nem sempre querer é poder. Pior do que ser antiquado é ser um moderno fajuto.

Em tempos de mobilidade todo mundo que prestar serviços aos clientes e oferecer uma rede de Wi-Fi.

Em alguns poucos lugares isso realmente funciona como um serviço ao cliente, a rede é aberta, o uso gratuito e o estabelecimento ganha pelo consumo que o cliente faz lá dentro, além de ganhar pontos na satisfação de quem frequenta os espaços.

Mas também existe a modernidade picuinha. São os locais que exibem os adesivos de wi-fi e cobram por isso, ou fazem parte de redes pagas (claro, o estabelecimento deve receber uns trocados cada vez que alguém se conecta). Gente que, não satisfeita em vender seus produtos, quer tirar vantagem dos clientes.

O cúmulo da fajutice, no entanto, são os locais onde a rede é alardeada nas paredes e nos cardápios. É oferecida gratuitamente para os clientes que estiverem consumindo no local. Mas ninguém sabe a senha. E, quando eu digo ninguém, é ninguém mesmo, nem o próprio gerente (afinal, dá que o sujeito tem um netbook e resolve ficar namorando do MSN em horário de trabalho).

Quem entra no primeiro tipo de estabecimento, acaba voltando. Os que se animaram com o segundo e o terceiro, nunca mais aparecem, por melhor que seja a qualidade do café.

Aniversário digital

Há muito que estamos vivendo a era digital. Em 1995, Nicholas Negroponte já nos contava o que vinha por aí. Em 2000 o Manifesto Cluetrain foi adiante e mostrou que a mudança seria muito radical do que imaginávamos. Não era brincadeira.

Esse ano eu notei uma mudança significativa no relacionamento das pessoas e das empresas.

Eu costumava receber vários telefonemas no meu aniversário. As empresas de quem sou cliente me mandavam cartões (com ou sem ofertas). E, claro, também recebia mensagens pelos meios digitais, mas não eram muitas.

Esse ano recebi 7 telefonemas e apenas um cartão (de uma empresa e com oferta).

Por outro lado, recebi quase 100 e-mails, alguns de empresas. Mais de 100 scraps no Orkut. Cartões de aniversário no Plaxo, recados no Linkedin e no Facebook, mensagens do Twitter e alguns torpedos.

Algumas pessoas alegam que esse formato é impessoal, que não tem o calor humano de um abraço ou, pelo menos, do som da voz. O que não deixa de ser verdade.

No entanto, não é menos verdade que os relacionamentos e a intimidade estão cada vez mais sendo transportados em bits e bytes, e não faz nenhum sentido ficar lamentando o passado que não existe mais.

Eu agradeço todos os que se lembraram. Analógica ou digitalmente.

O mundo mudou, ou nos adequamos a ele ou viramos peças de museu. Apesar de já estar chegando numa idade museológica, eu ainda prefiro a vida como ela é.

Porque eu mudei de jornal

Durante os últimos 22 anos eu fui assinante de um mesmo jornal. Digo que fui porque hoje eu o abandonei e migrei para o seu concorrente. Está selado o nosso divórcio, sem partilha de bens e sem disputa pela guarda de filhos.

A troca não está fundamentada no produto em si. Notícias são notícias. Existem diferenças de posicionamento editorial, mas nada que seja tão relevante assim. Vou perder os textos de alguns cronistas que me agradam e devo encontrar outros do outro lado.

E, cá entre nós, o conhecimento não está no conteúdo editorial, mas na minha capacidade de processar as notícias de forma útil para mim.

Pelas minhas contas de marketeiro direto, eu entendo que um cliente com mais de 20 anos de casa deveria ser um ativo precioso, considerando o meu lifetime value mas, exatamente por ser do ramo é que não dava mais para tolerar as práticas mercadológicas do meu antigo fornecedor.

Foram essas más práticas, e não o assédio da concorrência que fizeram a minha cabeça. Aliás, não lembro quando foi a última vez que o concorrente me assediou. Meu velho jornal se afundou sozinho.

A pior delas é que o meu próprio jornal me assediava quase que quinzenalmente. Sendo que, só na última semana, foram 3 vezes. E não foi para me oferecer renovação de assinatura, mas para me vender uma assinatura nova. Cansei de contar para os seus operadores de telemarketing que eu já era assinante.

Nem tente me explicar porque isso acontecia. Eu sei muito bem o porquê. E deploro a atitude.

Mas não era só isso. Esse jornal que se intitula guardião da moralidade, me manda quase todos os meses, e-mails para o meu endereço eletrônico em nome do meu pai e da minha mulher. Só existe um lugar no mundo onde meu pai e minha mulher estão cadastrados com o meu endereço de e-mail : na Receita Federal.

Na primeira vez que isso aconteceu eu ainda perdi meu tempo alertando os profissionais de marketing direto de lá. Não adiantou nada.

Para completar, na semana passada eu recebi uma outra ligação de telemarketing. Informando que minha assinatura estava vencida há mais de uma semana.

Como é que qualquer veículo que vive de assinaturas espera uma assinatura vencer para começar o processo de renovação? Não me mandaram nenhum aviso? Não se deram ao trabalho de gastar o mísero R$1,50 que devia custar a mala direta de renovação que sempre usaram?

Não posso negar que o operador estava bem informado (sim, eles tem um database!!), sabia que eu costumava renovar bienalmente (até nisso eu era um bom cliente, eles só precisavam gastar dinheiro comigo a cada dois anos). e me fez uma proposta irrecusável : renovar a minha assinatura pelo mesmo valor de um assinante novo...

Diante de tantos argumentos que o jornal me deu, eu não poderia fazer mais nada, senão abandoná-lo....

Jus spameandi ?

Muita gente tem esperneado a respeito da recém lançada auto-regulamentação do e-mail marketing que a Abemd - Associação Brasileira de Marketing Direto e mais uma dezena de entidades lançaram recentemente (incluindo o Comitê Gestor da Internet do Brasil e a Associação Brasileira dos Provedores de Internet). Alegam os críticos da norma que isso fere a liberdade de manifestação, que impede as ações de prospecção de novos clientes, que isso e que aquilo.

Sem desconsiderar o "jus sperneandi" que todos temos, gostaria de lembrar algumas questões a esse respeito:

1. Uma mídia é tanto mais invasiva quanto mais pessoal

As mídias de massa nunca foram utilizadas para troca de mensagens pessoais, sempre foram uma empresa falando para muitos (ou poucos, dependendo da audiência ou da circulação). A propaganda que é veiculada nesses meios pode ser considerada chata, ruim ou excessiva, mas nunca se configurou como uma invasão de privacidade.

Quando você chega em casa e encontra um pacote de cartas não precisa nem olhá-las para saber que se tratam de contas ou propaganda. Quase ninguém mais usa o correio para as suas comunicações pessoais e, por isso mesmo, poucas são as pessoas que consideram uma mala direta como uma invasão.

Agora, quando a comunicação é feita pelos mesmos canais que as pessoas usam para seus relacionamentos pessoais, isso se torna um incômodo. Não é à toa que tanta gente odeia as ações de telemarketing ativo.

Assim como passaram a odiar a avalanche de spam nas suas caixas postais e já começam a reclamar do ainda incipiente envio de torpedos.

2. Quem não se policia é policiado

Legisladores precisam de votos. Especialmente quando as eleições se aproximam (o que, no caso do Brasil, acontece a cada 2 anos). Para se promoverem, adoram criar leis que os promovam na mídia. Privacidade é um tema popular e o furor legiferante o aproveita ao máximo.

Já temos leis estaduais e municipais restringindo o telemarketing. Dezenas de projetos de lei estão sendo debatidos para proibir o e-mail marketing e, no mês passado já surgiu o primeiro projeto proibindo o envio de mensagens comerciais por SMS.

Não acredito que a auto regulamentação vá resolver definitivamente o problema do spam. Até porque suas punições se limitam ao âmbito das associações e os spammers não costumam participar delas. Certamente, em breve, vamos ter algum tipo de regulamentação oficial a respeito (que também não vai funcionar, afinal, quem é que vai controlar as mensagens enviadas por servidor em Vanuatu?)

Mas, pelo menos, ela é uma maneira das empresas sérias demonstrarem as suas intenções.

3. O consumidor não reclama, ele se vinga

Agora, mesmo que os spammers continuem a despejar lixo livremente ou que nenhuma regulamentação oficial seja aprovada, isso não significa que os consumidores engolem qualquer coisa.

Do lado tecnológico, o uso de ferramentas de anti-spam é cada vez mais popular. Não vai demorar muito para surgirem os bloqueadores de torpedos indesejados. Até as mídias de massa já estão esperando os efeitos do bloqueio de propagandas.

Mas tem o outro lado. Assim como já existem consumidores que não compram de empresas ecologicamente incorretas, muitos já adotaram a postura de não ter relacionamento comercial com quem os incomoda com spam. E cada dia esse número se multiplica nas comunidades de redes sociais, nos blogs e nos grupos de discussão.

Como diria uma propaganda antiga, o consumidor está gritando : "respeito é bom e eu gosto".

Portanto, se você não gostou da auto regulamentação e vai continuar suas péssimas práticas, pode se preparar para um futuro nada promissor.

Maisdomesmo marketing

Cena 1: uma grande empresa de serviços me chama para conversar a respeito das dificuldades que está tendo para identificar seus potenciais clientes. Tem um produto bom e que, quando ofertado, tem grande aceitação. Mas não conseguem chegar nas pessoas certas para fazer a oferta.

Depois de estudar esse mercado, volto para a empresa com uma idéia diferente e um parceiro disposto e capaz de fazê-la acontecer. Apresento para o bambambam e ela fica encantado com a idéia, nos encaminha diretamente para o sub-bambambam, que também acha que é um caminho inovador que tem grandes chances de funcionar. Da sala dele já agendamos um reunião com a sub-sub-bambambam que é quem cuida da parte operacional de vendas do produto.

Dias depois, fazemos a apresentação para a pessoa que, de fato vai colocar e idéia em operação. Ela assiste a apresentação, sem muito entusiasmo. Quando acabamos ela nos conta como é que a operação funciona (sim, já sabíamos) e nos diz que aquilo que nós sugerimos não é o que eles fazem (óbvio, senão para que estaríamos ali?). Ela não diz isso, mas como tínhamos sido encaminhados pelo bambambam e pelo sub-bambambam, ela sugere que podemos participar da operação de vendas.

Dois dias depois, nos manda uma minuta de contrato de prestação de serviços. Para fazer exatamente o que eles já estavam fazendo e que não estava funcionando. Como somos educados, agradecemos, mas não entramos nessas fria.

Cena 2: outra grande empresa, dessa vez do setor financeiro. Nessa eu não tenho um acesso tão alto na hierarquia, mas sou convocado por um bambam para conversar sobre suas ações de relacionamento. Ele me explica detalhadamente como suas ações funcionam, mostra resultados que, se não são maravilhosos, são bastante satisfatórios e, no final do papo me diz que eles chegaram à conclusão de que atingiram o limite da eficiência. Querem de mim a solução para melhorar a eficiência do que já está no limite.

De novo vou ao mercado. Descubro que o desempenho deles é superior ao dos seus concorrentes. Penso em alguma coisa diferente e, na reunião seguinte apresento as minhas idéias. Em relação ao que eles já faziam, me preocupei em demonstrar que o custo adicional para melhorar o desempenho não geraria um ganho marginal que compensasse o esforço (e, nesse momento, notava-se que eles não estavam esperando por uma explicação tão técnica), que deveriam manter as ações atuais e, se quisessem aumentar resultados, precisariam de novos caminhos.

Nunca me deram retorno. Dois meses depois li que tinham fechado um acordo com um fornecedor de mailing com o objetivo de melhorar o desempenho das suas ações. Preferiram o custo adicional.

Poderia contar mais algumas cenas na mesma linha. Um monte de gente que diz que quer se diferenciar pela inovação, desde que a inovação não seja diferente do que eles estão acostumados a fazer.

Conclui que, talvez, eu não tenha entendido até hoje o que significa o verbo inovar. Vou propor ao Aurélio (o do dicionário, não o Lopes) que mude sua definição, que deve ser: inovar é fazer maiores esforços para continuar fazendo o mesmo.

Desconstruindo uma marca

Há muito estamos acostumados à figura do Barão do Rio Branco. Já em idos tempos de Cruzeiro, recebeu sua estampa nas notas de Cr$5,00. Uma imagem associada à carreira diplomática.

Após a ampla divulgação midiática de escândalo no seio da medicina brasileira, que tem como pivô um sósia ou vero-semelhante - pergunto: que futuro terá essa marca?

Uma roda é uma roda

Antigamente costumava-se dizer que, em propaganda, nada se cria, tudo se copia.

Não chegava a ser mentira, mas também não era uma verdade inquestionável.

Tive a oportunidade de ver peças de criação descaradamente plagiadas, mas também outras que pareciam ter nascido ex-nihilo (sim, eu sei, só Deus cria ex-nihilo, mas eu disse que pareciam, não que tinham sido criadas do nada).

Os criativos, pelo menos, tinham um discurso coerente. Eles não copiavam, eram inspirados por outras criações.

No mundo virtual também nos deparamos com idéias e conceitos que parecem ter saído do nada e, de repente, existem milhões de pessoas usando o serviço.

Nem sempre o serviço de maior sucesso foi o primeiro a ser criado. O Explorer não foi o primeiro browser. O Google não foi a primeira ferramenta de busca. O MSN não foi o primeiro mensageiro instantâneo. Nem o Facebook a primeira rede social.

Mas foram eles que se estabeleceram como referência na sua especialidade.

A partir de cada idéia que se consolida temos o surgimento da síndrome da reinvenção da roda.

A Microsoft quer criar um buscador melhor que o Google. O Google tenta nos convencer que seu messenger ou que seu browser é mais eficiente. E milhões de criativos acham que vão criar redes sociais melhores que as que existem.

Enquanto isso acontece, criativos digitais de verdade estão passos à frente criando aquilo que ninguém pensou antes e, de repente, aparece um Twitter. Qual será a próxima bola da vez?

Nesse momento existe um Orkut maluco criando algo novo. E um monte de gente criando um microblog melhor que o atual.

Os criadores ficarão milionários. Os copiadores vão passar a vida catando migalhas.

A vida é assim mesmo.

Dia de festa

Para um bom marketeiro toda data é uma data comemorativa. Não faltam motivos, basta identificar quais são os segmentos sensíveis a cada comemoração.

Hoje, por exemplo, é um dia histórico. Para aproveitar a data, além de levantarmos um brinde (cada um com a bebida que lhe for mais relevante), não podemos esquecer que, nessa data em 1519, após se desfazer de suas naus, Hernán Cortés desbrava o território do México com seus homens. Má notícias para as populações locais, é claro, assim como em 1570 teve início da Inquisição nas colônias espanholas da América, estabelecida por carta assinada nesta data em Madrid.

Por outro lado, em 1661 foi firmado o tratado de paz entre Portugal e a Holanda, em Haia.

Também na data de hoje, em 1852 foi fundada a cidade de Teresina, capital do Estado do Piauí . Em 1925 estreava, em Nova York, "Em busca do ouro", primeiro longa-metragem de Charles Chaplin.

Os cipriotas comemoram sua independência, conquistada em 1960. Em 1987, Lech Walesa, líder do movimento sindical independente polonês "Solidariedade", declarava que este movimento proscrito se encontrava de novo em atividade e, no ano seguinte o programa Jô Soares Onze e Meia entra no ar.

Nunca é demais lembrar que em 1992 manifestantes saem às ruas de todo o Brasil para pedir a saída do presidente Fernando Collor de Mello. Ele saiu, mas voltou, uma pena. No ano passado César Cielo Filho ganhava a primeira medalha de ouro olímpica da natação brasileira em Pequim.

Alguns aniversários importantes merecem ser lembrados: em 1746 Joaquim José da Silva Xavier, o "Tiradentes" , de 1888 era T. E. Lawrence, ou Lawrence da Arábia, em 1892 Otto Messmer, criador do Gato Félix. Mantendo o bom humor, em 1906 Oscarito, comediante famoso pelos filmes da Atlântida, em 1920 Charles Bukowski, em 1923 Shimon Peres e também o impagável Millôr Fernandes. O público mais pop comemorou hoje o aniversário de Madonna (como sou um cavalheiro não vou entregar a idade).

É verdade que, no mesmo dia 16 de agosto, também tivemos perdas notáveis. Eça de Queirós em 1900, Robert Johnson em 1938, Bela Lugosi em 1956 (dizem que lhe cravaram uma estaca no coração), Elvis Presley em 1977, Max Roach em 2007 e o grande Caymmi no ano passado.

Algumas mortes foram comemoradas. E não são poucas que merecem sê-lo. Takijiro Onishi em 1945, Idi Amin Dada em 2003 e Stroessner em 2006.

Tenho certeza que você teria vários motivos para comemorar a data. Eu tenho o meu.

Feliz 16 de agosto.

Interação ou morte

Para o Felice Preziosi, pelo diálogo permanente

A definição clássica de marketing direto começa dizendo que ele é um sistema interativo de marketing...

Todas as vezes que eu discuto esse termo nas minhas aulas a primeira coisa que vem à mente dos meu alunos é algum gadget eletrônico cheio de luzinhas e botões.

É verdade que a maioria dos meu alunos nunca viveu num mundo sem computadores ou sem controle remoto, mas a definição é muito mais velha que essas invenções e, já nessa época, fazer marketing direto era dialogar, conversar.

Interação é conversação, é o fato dos participantes em uma conversa exercerem trocas uns com os outros. Influenciar uns aos outros. Permitir que o comportamento de um dos indivíduos se torne estímulo para o outro. Para isso não era necessário um computador.

Claro que o computador e, especialmente, a conexão em redes, favoreceu a nossa capacidade de interação. Especialmente no que tange à quantidade.

No momento em que esse artigo for ao ar, quase mil pessoas receberão um aviso de que ele está disponível. Outros milhões de pessoas poderão acessá-lo em qualquer lugar do mundo.

O que não significa que ele será interativo. Se ninguém comentar, ninguém me responder nada, ele será mais uma comunicação de mão única. Como têm sido a nossa comunicação de marketing desde os seus primórdios.

E como continua sendo até hoje. Falamos para sermos escutados, não para saber o que o outro lado pensa. Aliás queremos que o outro lado diga sim ou sim. Nem admitimos que a falta de resposta seja um não. É mais cômodo acreditar que foi apenas uma distração ou omissão do consumidor.

E pior, achando que fazemos marketing bem feito e interativo.

Esse ano o manifesto Cluetrain completou 10 anos. Ainda conheço muita gente que não tem idéia do que se trata. Ele começava dizendo mercados são conversações. E o novo milênio ainda nem tinha chegado.

Enquanto ficamos olhando o bonde (sim, nós ainda estamos no tempo dos bondes) passar, as conversações só se acentuaram. Os mercados já se conectaram e até mesmo o manifesto já tem pontos em que está ultrapassado (o que não é uma desculpa furada para você não lê-lo)

Em 10 anos, alguns negócios já se tornaram bichos atropelados no meio da estrada da informação. Alguns profissionais também.

Outros ainda serão esmagados pelos seus mercados, pelo simples fato de quererem atravessar a estrada sem interagir com eles.

Com o passar do tempo. Mídias antigas não serão extintas como vaticinam alguns. Vários produtos não desaparecerão, ainda que modifiquem seus usos.

Já o monólogo está entrando rapidamente em extinção.

Você está preparado para se tornar um fóssil exposto no museu da comunicação ?


Esclarecendo:

Esse artigo é fruto da interação com os meus leitores que me dão boas idéias, me recomendam leituras e, como em toda interação, estimulam e influenciam a outra parte.

A imagem que eu usei é a da página de abertura do Manifesto Cluetrain

Meu lado selvagem

Todos os dias eu recebo muito spam. Desde os mais batidos e surrados (será que ainda tem gente comprando Viagra pirata?) até alguns bem originais, me oferecendo canetas espiãs, investimentos maravilhosos e apartamentos em cidades em que eu nunca pensei em morar.

Mas hoje realmente a originalidade (leia-se, incompetência) atingiu o seu ápice. Recebi um convite para participar de um grupo de mulheres no bairro de Humaitá no Rio de Janeiro.

O texto, bastante arrojado me convida a resgatar o meu "feminino selvagem", a retomar a força da minha alma naquilo que ela tem de mais sagrado: "força, beleza e sabedoria".

Tirando o fato que eu não moro no Rio de Janeiro e que, teologicamente, não atribuo valores estéticos à alma, a mensagem só pecou por um pequeno detalhe : eu não sou mulher.

Não sendo mulher, ao invés de liberar meu lado selvagem, achei melhor liberar meu lado irônico. E imaginei quais seriam as atividades do grupo.

Será que elas tem um serviço especial de manicure para afiar as garras? Ou será um grupo que se dedica a fazer trilhas na Floresta da Tijuca?

Se levarmos as notícias sobre segurança da cidade, o lado selvagem pode ter uma correlação íntima com os riscos de atravessar o túnel Rebouças na hora do rush.

Caso mais alguém tenha recebido esse convite e participe do grupo, depois me conte. Quem sabe eu posso me animar a conhecer as meninas ferozes.

A barriga no balcão virtual

...todo artista tem de ir aonde o povo está...(Milton Nascimento)

Eu sou do tempo em que o professor de marketing na faculdade, depois de recitar o Kotler de cabo a rabo, dizia para gente que toda aquela teoria era muito boa mas, se não encostássemos a barriga no balcão, nunca conseguiríamos entender a respeito do que o guru dos marketeiros estava falando. Pior, nos tornaríamos apenas um bando de burocratas redigindo briefings imaginários para falar com um mercado que não existia.

Como eu sempre fui um bom aluno, segui as recomendações do professor. Toda vez que preciso entender melhor um produto ou mercado vou atrás de uma experiência pessoal com eles.

Já me fiz de vendedor de loja, de operador de central de atendimento, de auxiliar de vendedor de empresas que trabalham no business-to-business. Literalmente encostei a barriga no balcão, o que não é muito difícil pois, no meu caso, a barriga é grande.

Dentro do possível experimentei todos os produtos que eu, de uma maneira ou de outra, era responsável por vender. Quando isso não era possível (não era meu perfil comprar suprimentos odontológicos, nem nunca tive pendor para usar alguns produtos femininos) fui atrás de pessoas que fossem consumidores para entender melhor a relação deles com a marca.

Lojas continuam existindo. Vendedores continuam visitando clientes. As centrais de atendimento são obrigatórias. Só que agora temos mais um grande balcão que é o mundo virtual e não é possível que pessoas que se dizem profissionais da web 2.0 não façam a menor idéia do que estão falando, porque não são frequentadores desse mundo.

Mas essa é a realidade.

Ouço gente dizendo que não vai para o Orkut porque é brega (já ouvi as mesmas alegações sobre o You Tube, sobre os fotoblogs, sobre o MSN...), que o Twitter é coisa de nerd, que o Facebook é coisa de mauricinhos e patricinhas. Gente que não lê blogs alegando que não tem credibilidade (como se a mídia oficial fosse um padrão de imparcialidade e credibilidade) ou que não tem tempo (como se as pessoas que estão lá tivessem um dia com mais horas), que não participam de grupos e fórums de discussão porque tem gente muito estúpida em todos eles (claro, quem chama os outros de estúpidos são sempre sujeitos geniais).

Claro que existem modas virtuais que chegam e se vão rapidamente, como foi o caso do Second Life, quase destruído por aqueles que não faziam a menor idéia do que se tratava e tentaram transformá-lo numa cópia fiel da First Life. Não perceberam que as pessoas que criavam seu avatares queriam tudo, menos a vida real.

Justamente por não entenderem os milhões de pessoas que estão nos sites de relacionamento, nos grupos, nos blogs é que os marketeiros de escrivaninha continuam cometendo absurdos como pedir orçamento de um full banner em 4x4 cores (sim, eu já li isso e não era brincadeira de quem pediu). Continuam achando que mundo digital é fazer e-mail marketing, não perceberam que os consumidores mais jovens não usam mais e-mail. Continuam acreditando que número de page views é a única métrica da Internet (afinal, é tão fácil de entender quanto os relatórios de audiência do Ibope ou os números do IVC).

São marketeiros que acreditam que a vida digital é apenas uma tendência que vai se concretizar (ou não, a esperança de muitos) num futuro remoto quando eles já estiverem aposentados. Adoram assistir palestras futuristas, desde que não precisem participar dessas "mudernidades".

Enquanto isso, quem vai para o balcão da lojinha e entende o funcionamento das ferramentas e o comportamento dos consumidores que as utilizam começa a faturar.

Usando uma metáfora bem analógica, para que esses meus leitores me entendam, o trator da história já está passando sobre as suas cabeças. E ele não vai dar marcha-ré para salvar a sua cabeça.

E não vai dar nem para largar a carreira de marketeiro e ir fazer artesanato. Quem faz artesanato hoje já está vendendo também pela rede.

Esse artigo foi publicado originalmente no Coxa Creme

Em busca do cliente perdido

De uns tempos para cá alguns teóricos e práticos do marketing direto têm insinuado que, talvez, essa não seja a melhor ferramenta para a captação de novos clientes. Alegam que o custo por atingimento unitário geralmente é alto, que a eficiência de resposta não é a mesma do passado o que pode, segundo eles, inviabilizar o custo por venda.

Em alguns momentos, eu temo concordar com eles. Pelo menos da forma como muitas ações de captação de novos clientes é feita. O descuido na seleção do público alvo, a comoditização das ofertas e a quase universal escolha de mídias digitais fazem dessas ações totalmente inóquas, quando não irritantes para os consumidores.

Como tudo em marketing direto, o primeiro problema é o da seleção de público. Muita gente ainda faz segmentação baseada nos conceitos sócio-demográficos da propaganda dos anos 70 (do século passado…). Todos dias ouvimos algum marketeiro definir seus prospects como homens (ou mulheres, nunca ambos), de 25 a 45 anos (desconhecem qualquer referência do envelhecimento da população que consome), da classe A gargalhada (que representa menos de 1% da população) dos Jardins, Moema e Itaim (Bibi é claro, nenhum deles sequer sabe da existência do Itaim Paulista).

Raros são os que olham para dentro de casa e entendem qual é o seu perfil de público, para buscar prospects que se asemelhem a esses. Raríssimos os que entendem o comportamento dos consumidores dos seus produtos e se escandalizariam se descobrissem que eles não formam uma massa homogênea.

Vamos supor que a escolha de público tenha sido correta e que esses aspectos foram levados em consideração e olhemos para a construção da oferta. Aliás, nem sei se deveria chamar de construção uma vez que, geralmente, são usadas só ofertas disponíveis em qualquer prateleira dos hipermercados do marketing. Limitam-se a descontos apresentados de forma direta ou indireta (o velho pague 3 leve 4), condições de pagamento nada diferentes do que se encontra em botequim de esquina ou brindes que já foram exaustivamente utilizados. Ou vai me dizer que nunca recebeu uma oferta imperdível para ganhar o passaporte de uma parque de diversões?

Por fim, a questão da mídia. Hoje 11 em cada 10 anunciantes declara que vai investir (sic) em mídias digitais. Até aí não haveria o menor problema, se houvesse realmente um planejamento de presença digital. O que acontece não é bem isso, apenas uma cultura de comunicação focada em custos que leva as empresas a se utilizarem de mídias baratas, mesmo que não dêem nenhum resultado, afinal o que importa é se manter dentro do budget, não gerar negócios. O sonho dourado é ser bem sucedido fazendo marketing viral, como se isso não custasse nada.

Público genérico, ofertas insossas e mídias aleatórias realmente só corroboram a tese de que é impossível captar clientes nesse modelo.

Agora, se o objetivo é captar clientes com qualidade (gente que gere rentabilidade e permaneça como cliente), o marketing direto bem feito ainda vai ser o melhor caminho. Ele é que oferece a oportunidade de falar com as pessoas certas, usando ofertas relevantes e através de mídias que sejam significativas para o cliente.

Agora, se pretende continuar fazendo mal feito, não tenha grandes esperanças.

Publicado originalmente no PaP-o-a-Três

As moscas estão ganhando

Numa de suas antigas canções o sempre moderno e revolucionário Tom Zé falava de "tiros de canhão em bolhas de sabão", se referindo à inutilidade de um esforço imenso direcionado para o nada.

Me lembrou que, durante muito tempo, os profissionais de marketing direto se referiam ao marketing de massa como tiros de canhão para matar moscas, uma crítica à dispersão natural existente em toda comunicação de massa.

Não é possível negar que essa dispersão fosse real. Ainda mais considerando que os tiros da mídia de massa eram muito maiores (alguns programas de TV chegavam a ter mais de 80% de audiência) e o público alvo muito menor pois ainda nem tínhamos chegado à emergência consumidora da classe C.

Mas também temos de admitir que essas balas de canhão matavam todas as moscas que passassem na sua frente.

Por outro lado, nem sempre os tiros de espingarda do marketing direto conseguiam atingir seus alvos. Não por defeito das armas, nem por habilidade dos alvos de se esquivarem, mas porque os atiradores seguiam a mesma lógica do tiro de canhão, disparavam a esmo.

E ainda se gabavam disso. Contavam de boca cheia que tinham resultados fabulosos de 10% de retorno (ou seja, de casa 100 impactos tinham desperdiçado 90).

Os tempos mudaram. O calibre das armas de mídia de massa diminuíram muito, mesmo que ainda sejam armas pesadas. Por outro lado, o marketing direto descobriu ferramentas poderosas para atingir mais gente com custos muito mais baixos. Entrou na era da metralhadora automática.

O que não significa que houve uma melhora de eficiência. Muito pelo contrário, hoje alguns marketeiros diretos arrotam sucessos de 1 ou 2% de retorno (ou seja, agora perdem 98 em cada 100).

Contas feitas, o retorno sobre o investimento dessas ações aumentou, mas não por mérito dos atiradores, apenas porque as balas ficaram muito mais baratas.

E as moscas se proliferaram. Claro, com uma chance de sobrevivência de 90% já podiam se multiplicar às pencas, com 98% ninguém as segura.

Se não voltarmos rapidamente para o stand de tiro e não treinarmos exaustivamente segmentação, modelos estatísticos, análise de resposta e outras miras mais sofisticadas, daqui a pouco nem as moscas vamos acertar.

Vão sobrar só as bolhas de sabão.

United Breaks Guitars

Essa história eu peguei de um dos bons pensadores-práticos do novo marketing, a quem sigo no Twitter. Seu nome é David Meerman Scott e um de seus livros que ajuda a entendermos as mudanças que vem acontecendo em nossa praia é The New Rules of Marketing and PR (As novas regras do marketing e das RPs).

Ele nos conta em seu blog, que a banda Sons of Maxwell ao viajarem pela United Airlines, tiveram uma de suas guitarras danificadas pelo pessoal que (teoricamente) deveria cuidar da bagagem.

Após toda a maratona de papelório e telemarketing, e passados nove meses sem solução, resolveram então criar essa música e colocar o clip no Youtube. O prejuízo direto da banda foi de 3.500 dolares. E o da companhia aérea, será de quanto?

Quando da postagem aqui, a contagem era de meio milhão de acessos em três dias, e crescendo.

A Cultura postergada

A Livraria Cultura é o sonho de muitos paulistanos e, de uns tempos para cá, também de brasileiros de outras cidades por onde ela se espalhou. Sempre foi um espaço onde se encontrava de tudo que não existia em outros lugares.

No começo eram só livros. Depois ela avançou no terreno da música e dos filmes. Chegou a ter a melhor loja de clássicos e de jazz que eu já conheci (não, não é mais, nem de um nem de outro).

O grande mérito da Cultura, e que ela mantém até hoje, é que, tirando as pequenas livrarias onde os próprios donos atendem, ela é a única onde os vendedores sabem o que estão vendendo. São pessoas que gostam de ler, de ouvir e ver. E conseguem identificar o que você precisa pela mais remotas referências que você possa ter.

Nas demais redes isso não acontece. Aliás, os vendedores não sabem nem da existência de muitos autores, cantores ou cineastas. E nem estou falando de algum autor obscuro do Tabastistão Oriental, mas já vi atendente fazer cara de ué quando mencionei nomes "desconhecidos" como Bioy Casares, Leonard Cohen ou Carlos Saura.

Na Cultura não. Além de conhecerem os seres mais esdrúxulos e ainda conseguem te sugerir coisas que você nem sabia que existiam. Foi lá que fui apresentado a Carlos Kleiber e David Berlinski.

Até um programa de relacionamento eles tem. Fraco, mas tem. Oferecem um modelo básico de cash back. Sempre achei incompreensível como é que eles, sabendo exatamente o que eu compro, continuam me mandando newsletters que são iguais à de toda a torcida do Corinthians. São tão inúteis que há tempos já as mandei para o meu filtro de anti-spam.

Mas os tempos mudaram. Surgiram as moderníssimas teorias de gestão de estoque. Todas muito boas para a administração financeira da livraria e péssimas para os clientes, pois não se encontra mais nada do que se precisa.

Você procura um coisa e é informado que podem trazer da loja X em 24 horas, tenta achar outra e eles garantem que entregam em 7 dias. Complica um pouco mais e eles informam que podem importar em 4 semanas.

Mas... afinal de contas, é uma loja ou um centro de encomendas ?

Eu sou um consumidor de muitos produtos pela Internet (inclusive livros, CD´s e DVD´s) mas quando vou à uma loja minha expectativa é a de sair de lá com o produto debaixo do braço para consumo imediato. Se quisesse esperar ficava em casa.

E não são só eles. Os concorrentes fazem o mesmo, tem os mesmos defeitos e poucas das qualidades da Cultura.

Infelizmente para a livraria, a Amazon entrega os mesmos produtos em prazos muito parecidos e ainda tem um computador que faz indicações de cross-sell tão bem quanto os vendedores da Cultura.

Aos poucos a Livraria Cultura está perdendo um cliente de mais de 30 anos. Certamente não devo ser só eu. Depois vão dizer que é culpa da crise.

Novas tecnologias, e as pessoas ?

A história do desenvolvimento tecnológico sempre foi também a história das resistências pessoais a estas tecnologias . Desde o tempo em que os “luditas“ invadiam as fábricas inglesas durante a revolução industrial, para destruir as máquinas que estavam substituindo os homens, até o “ Big Brother” de George Orwell , no “1984“ que substituia não só as tarefas humanas, mas também os seus sentimentos, o homem sempre foi fascinado e, ao mesmo tempo resistente aquilo que fosse desconhecido. O misticismo nada mais é do que esta combinação de fascínio e medo frente ao que está oculto.

Quanto mais avançamos na história, mais rapidamente se desenvolvem as invenções. No entanto, como o ser humano não se desenvolve no mesmo ritmo, acabamos por conviver com as mais diversas formas de resistência. Cabe aos que dirigem pessoas , que vamos chamar genericamente de gestores, administrar estas resistências e superá-las em prol do progresso da empresa. Para isto existem técnicas gerenciais que vamos discutir abaixo, mas antes vamos entender as diversas maneiras que o ser humano cria barreiras para implantação das novas tecnologias.

Podem existir os mais diversos tipos de reação das pessoas frente às novidades. O máximo da aceitação é o entusiasmo, a pior das resistências é a sabotagem. Na maioria das vezes o que encontramos como gerentes não é nenhum destes dois extremos, mas toda a série de tipos intermediários (cooperação, resignação, protesto, protelação, omissão) que, se quisermos podem ainda ser divididos em sub-tipos ou, o que não é incomum, termos a combinação de mais de um tipo.

O motivo de termos estas reações não são, porém, exclusivamente aqueles inerentes à personalidade dos seres humanos, mas também são provocados pelos próprios erros dos gestores quando da implantação de uma nova tecnologia. E quais são os erros mais comuns?

O primeiro erro é o de pensar que a tecnologia pode resolver problemas pessoais como a tensão no ambiente de trabalho, a moral baixa ou a produtividade decrescente. Não é incomum ouvirmos frases como : “ meus funcionários estão desmotivados porque não tem a versão mais atualizada do software X...“. Se a desmotivação de uma pessoa é causada pela falta de uma ferramenta, ela está enganando a si própria. Se o gestor acha que um operário vai ficar mais feliz se começar a bater pregos com um martelo de titânio, ele é que não entendeu o comportamento humano. Problemas pessoais exigem soluções pessoais, não tecnológicas (a menos que a pessoa tenha uma tara específica por tecnologia...). Tensão no ambiente de trabalho pode ser reduzida trabalhando o comportamento das pessoas ( inclusive o do gestor) , moral baixa não se eleva com o melhor software (nem com o maior gênio da auto-ajuda através de e-learning), queda de produtividade por desmotivação não se cura com excesso de bits nem de bytes.

O segundo erro é o de delegar a implantação de uma nova tecnologia, sem se envolver diretamente com ela. É o gestor que avisa os funcionários que o consultor X implantará o novo sistema de ERP, que o próprio gerente não vai utilizar, afinal se a sua secretária sabe mexer “naquele troço“ por que é que ele tem de perder tempo aprendendo. Existem poucas coisas mais eficientes para matar uma nova tecnologia do que a política do “façam o que eu digo, mas não façam o que eu faço“.

Mesmo escapando das falácias acima, o gestor ainda pode errar no seu processo de comunicação, seja introduzindo a tecnologia sem informar adequadamente os seus funcionários, seja deixando de envolvê-los na própria decisão de qual a melhor tecnologia a ser utilizada. Muitos gestores convivem com o temor de perda de poder ao envolverem seus funcionários nas decisões críticas. Podem até não perder poder, mas perdem, por outro lado o respeito e a motivação.

Outro fator geralmente negligenciado é a curva de aprendizagem. Em todo processo que envolve a implantação de uma nova tecnologia, a primeira consequência é a queda de produtividade provocada pela própria falta de habilidade de utilizá-la. É verdade que, se definida adequadamente, a nova tecnologia vai aumentar a produtividade e gerar um retorno sobre o investimento positivo, mas é preciso dar tempo para que as pessoas a absorvam. O que vemos muitas vezes são gestores que mantém a mesma carga de trabalho normal durante o processo de implantação e, com isso geram descontentamento nas pessoas que tem que , ao mesmo tempo, aprender o uso da ferramenta e executar uma carga de tarefas pesada para este momento. A frase típica da resistência passa a ser : “mas para fazer isto neste prazo é melhor fazer do jeito antigo”

A última tentação a ser evitada pelos gestores é a de gastar todo o seu orçamento na aquisição da nova tecnologia e não sobrar verba para treinamento e suporte técnico. Não é necessário enfatizarmos demais que não adianta ter a ferramenta de última geração se as pessoas não sabem manuseá-la, ou se quando ocorrer um problema não termos a quem pedir socorro. Mas é bom lembrar que é justamente das coisas óbvias que nós costumamos esquecer.

O gestor que tem a preocupação de evitar estes erros, com certeza vai ter muito mais tempo e habilidade para superar as resistências pessoais.

Um mundo de escorpiões

Há quase 20 anos, quando dava os meus primeiros passos no mundo do database marketing, recebi do Carletto um texto que ele escrevera onde ele citava uma frase do John Hess, do livro "A loucura do computador", que dizia o seguinte: “O homem é um animal inteligente. Não há como impedir que desenvolva novas ferramentas. O erro consiste em se acreditar que essas ferramentas sejam, elas próprias, as soluções”. Eu mesmo depois usei essa citação na abertura de um dos meus primeiros textos sobre o assunto (Database Marketing, e daí ?)

Alguns episódios recentes, ocorridos na atmosfera virtual me trouxeram de volta à mente essa questão. Do que adianta o progresso tecnológico se os conceitos e comportamentos por trás deles estão eivados de vícios e de péssimas práticas ? Creio que todos conheçam a parábola do sapo e do escorpião:

Certa vez, um escorpião aproximou-se de um sapo que estava na beira de um rio e lhe fez um pedido:

- Amigo, você poderia me carregar até a outra margem deste rio tão largo? Ao que o sapo respondeu:

- Só se eu fosse tolo! Você vai me picar, eu vou ficar paralizado e vou afundar.

- Isso é ridículo! Se eu o picasse, ambos afundaríamos.

Confiando na lógica do escorpião, o sapo concordou e levou o escorpião nas costas, enquanto nadava para atravessar o rio o escorpião cravou seu ferrão no sapo. Atingido pelo veneno, e já começando a afundar, o sapo voltou-se para o escorpião e perguntou:

- Você enlouqueceu ? Agora nós dois vamos morrer ! O escorpião respondeu:

- Por que sou um escorpião e essa é a minha natureza.

Essa é a natureza dos profissionais que trabalham no Speedy que ficou fora do ar alguns dias, sem que nenhuma satisfação fosse dada aos seus clientes, a ponto da Anatel estar prestes a suspender as vendas do produto. A mesma natureza da moderníssima equipe do Google, cujo Orkut também teve um "black-out" e o máximo de informações que o site prestava era de que estaria reestabelecido em "alguns instantes" (não sei exatamente qual é o tempo de duração de um "instante"). O Yahoo é useiro e vezeiro em executar suas manutenções sem nenhum aviso prévio.

Tenho certeza que cada um dos meus leitores pode citar mais uma meia dúzia de casos similares.
Mas todos eles se declaram guardiães da modernidade, aparecem na mídia alardeando suas boas práticas e seus altos executivos passeiam pelo mundo fazendo palestras sobre seus modelos de gestão e de inovação. O que não inclui, obviamente, o respeito a seus clientes, esse continua no estilo "idade da pedra".

Óbvio que isso tem a ver com o quase monopólio de muitos serviços, especialmente aqueles que dependem de capital intensivo, quem sofre concorrência acirrada não pode se dar ao luxo de desprezar seu público. Mas que não me venham com conversa mole de que sua tecnologia entrega padrões de serviços fora do comum.

Esse modelo é tão onipresente que foi necessária a criação de uma lei que obrigue as empresas a atenderem com um mínimo de compostura os seus clientes, através dos call centers. Daqui a pouco deve surgir outra para garantir que os "fale conosco" sejam obrigados a responder. A mesma velha natureza em plataformas tecnologicamente mais modernas.

Choque de modernidade vai acontecer no dia em que o respeito e a ética mudarem de patamar. Até lá, o escorpião pode mudar de pele, de cor e até de nome, mas a ferroada continuará sendo a mesma.

Os sapos que se cuidem.

Abaixo a prepotência

Você está convidado, mas é o nosso mundo. Jogue seus sapatos pela janela. Se você quiser negociar conosco, desça do pedestal!

(Tese 73 do Manifesto Cluetrain)

Nestes tempos de mudança, é interessante ver o chamado deep shift - aquela profunda transformação que abraça todos os segmentos da sociedade - criando novas funções e novos papéis individuais para atuações nunca antes imaginadas.

Não sei se acontece com você - mas eu pessoalmente me entusiasmo diariamente com as novidades que descubro. Apesar da condição humana - são tempos admiráveis.

Por falar em condição humana, chegou a hora da onça beber água. Todas as pessoas devem nesse momento se despir de suas capas de arrogância, reconhecendo diante da vida a necessidade de um novo aprendizado. Ao aceitar que somos iguais (apesar de diferentes em muitos aspectos), entramos de fato numa nova era com ausência de realezas.

Estes dias recentes são explícitos. O Senador não pode ofender a inteligência de seus conterrâneos, achando-se especial - um tipo além do bem e do mal. Os jornalistas perdem a reserva de mercado. Os pais tem que se reciclar para a vida recebendo educação de seus filhos. Líderes religiosos e políticos de diferentes nações se rendem diante da poderosa agilidade do fluxo incontrolável das informações, imagens e opiniões produzidas pelos cidadãos comuns (e iguais).

Dizem que até mesmo a casta especial de marketeiros e publicistas também vão entrar no rol do strip tease do orgulho. Como tudo mudará - não escapa ninguém. Não haverá lugar sagrado.

Abaixo a prepotência!

Princípios do dia-a-dia

Compilei essa série de princípios quando era executivo no mundo corporativo. Apesar de já ter saído dessa vida, continuo achando mais sábio seguí-los

1. Da autoridade : você pode não saber quem tem razão, mas precisa saber quem manda.

2. Da tranquilidade ignorante : se você mantém a calma quando todo mundo em volta de você perdeu a cabeça é que, provavelmente, você não entendeu a gravidade da situação.

3. Da mentira necessária : para algumas pessoas, uma mentira fácil de entender é mais útil que uma verdade complexa e incompreensível.

4. Da tensão permanente : mal você relaxa pela primeira vez no dia, seu chefe entra na sala.

5. Do macaco-velho : jamais descubra erros que não sabe corrigir, nem problemas para os quais você não tem a solução.

6. Da cultura inútil : especialista é alguém que sabe cada vez mais sobre cada vez menos, até que saiba absolutamente tudo sobre absolutamente nada. O generalista é o inverso.

7. Do menor esforço : se você tem um trabalho difícil a executar entregue-o a um preguiçoso - logo ele vai arrumar um meio mais fácil de executá-lo.

8. Da inevitabilidade : a cada ação corresponde uma crítica arrasadora.

9. Da tecnologia : Errar é humano. Mas, para melar realmente tudo só com computador.

10. Da busca do tempo perdido : Não tente ensinar um porco a cantar. Você vai perder seu tempo e aborrecer o porco.

Está aberta a temporada de caça

Quando João comprou o último exemplar da sua revista semanal preferida ele nem imaginou que seria cobaia de mais uma experiência macabra da mídia. Começou a lê-la sem pressa e, como era o seu hábito, pela página de crítica literária. Absorto com a mordacidade do redator quase teve uma síncope quando, de repente, a folha começou a se mover e, do nada, uma página de propaganda abriu-se na sua frente anunciando a mais recente promoção de uma empresa de headhunters. Imediatamente fechou a revista mas, como se estivesse enfeitiçada, essa respondeu jogando no seu colo um tablóide de ofertas de eletroeletrônicos.

Apavorado jogou a revista longe mas, de dentro dela, como se fora um fantasma uma imagem holográfica projetou-se a cinco centímetros do seu nariz ,transmitindo um suposto jogo de futebol entre Brasil e Portugal.... Convencido que sua casa tinha sido dominada por poltergeists, João foi procurar o telefone dos caçadores de fantasmas.

Isso poderia ser uma cena de filme de terror, se não fosse verdade. Ainda não está acontecendo na mídia impressa, mas nós nos defrontamos todos os dias com essa realidade na frente do computador e, mais recentemente com o telefone celular na mão. São torpedos, pop ups, pop unders, superstials e outras trucagens eletrônicas que surgem do nada e quando nós menos esperamos em todos os cantos da Internet. De forma mais ou menos insistente todos eles usam esses recursos que mais irritam do que trazem benefícios às marcas.

A vingança vem quase no mesmo ritmo, continua aberta a temporada de caça às janelas automáticas. As barras de ferramentas dos navegadores mais populares já tem recursos de bloqueio . Até mesmo o os portais já lançaram o seu anti-pop up, se bem que não fique muito claro como é que depois eles comercializam os mesmos pop ups com os seus patrocinadores.

Até mesmo o Internet Explorer mudou e já inclui bloqueador de pop ups nativo no browser. E aí, como desenvolvedores vão resolver essa questão? Banners nas páginas dos sites já perderam muito de sua eficiência, o e-mail marketing sofre com a enxurrada de spam.

Mas continuam surgindo outros invasores como o video-spam (como se nós precisássemos de mais uma categoria de spam) que carrega filmetes de vídeo automaticamente enquanto a pessoa navega e que se abrem automaticamente quando o download é concluído.

A guerra vai continuar acirrada. De um lado usuários cada vez mais ávidos por mecanismos de bloqueios. Do outro os vendedores de mídia caçando usuários incautos. Serão dias de caça e de caçadores onde, entre mortos e feridos, ninguém se salvará.

Convicções e fisiologismos

Perpetuar-se no poder exige um caráter tão flexível, mas tão flexível, que nem mesmo o seu dono sabe onde ele está a cada momento (Daniel Piza – da série Aforismos sem juízo)

Conversando outro dia com uma amiga a respeito das próximas eleições deixei-a um tanto perplexa e , com certeza, bastante irritada quando afirmei que meu candidato à presidência da República já estava escolhido e seria o voto nulo. A conversa girou a respeito do fato de que todos eles abriram mão das suas convicções na busca do poder. O argumento contrário tinha lógica (a lógica de que, sem alianças, é impossível governar), mas nenhuma sustentação quando se olhava, a olho nu, a qualidade das alianças que foram feitas. Esse é apenas um exemplo prático que todos conhecem, mas o assunto do artigo não são as eleições ou sobre a forma brasileira de se fazer política partidária.

O problema que esse jeito fisiológico não se circunscreve apenas aos partidos políticos, mas à forma de agir da maioria das pessoas que tem, no poder, uma meta de vida. O fato desse comportamento ocorrer cada vez com mais frequência dentro das empresas e dos negócios em geral tem chamado muito a minha atenção. O diretor que deixa de defender conceitos e metodologias nas quais sempre acreditou não porque descobriu que estava trabalhando com paradigmas incorretos , mas para não se indispor politicamente com os seus pares. O gerente que flexibiliza suas atitudes para ser bem visto pelos seus funcionários (e com isso ter uma avaliação melhor que pode representar um bônus no final do ano). O funcionário que descarta o que acha mais correto a fazer pois, afinal, o importante não é saber quem tem razão mas saber quem é que manda, ou o fornecedor que abre mão da sua filosofia de trabalho para não perder o negócio.

O primeiro caso é análogo à questão da política partidária. Hoje, dirigir uma empresa é muito mais uma prática política do que empresarial. O objetivo deixou de ser o sucesso nos negócios para ser o sucesso nas páginas da revista Exame ( ou qualquer equivalente). Qualquer empresa que tenha mais que um diretor percebe que eles estão na disputa do poder e não do lucro. O importante é se destacar aos olhos dos acionistas, mesmo que para isso tenha de fazer alianças que contrariem as idéias que sempre defenderam. As empresas estimulam esse tipo de competitividade (acreditando que a disputa entre os seus próprios dirigentes os estimula a ser mais produtivos).

Também, no segundo caso, alguns modelos modernos de gestão acabaram se virando contra si próprios. É claro que um bom relacionamento entre chefias e funcionários favorece um ambiente de trabalho melhor e, supostamente, mais produtivo. Mas quando isso é exageradamente enfatizado (principalmente através de premiação), esse relacionamento passa a ser mais importante do que o negócio em si. As chefias sabem que estão “nas mãos” dos seus comandados e esses, por sua vez, sabem que seu chefe vai ser melhor ou pior remunerado em função do que eles disserem – nesse momento o fisiologismo e a troca de favores impera.

No terceiro caso, dos funcionários e fornecedores, a lógica é outra. Mudar de idéia, ou aceitar aquelas que sabemos erradas, acaba muitas vezes sendo uma questão de sobrevivência. Eu não concordo porque a idéia é boa (aliás, eu sei que a idéia é péssima) mas, se não concordar vou ser trocado por outra pessoa ou outra empresa que faça a vontade de quem está no poder. É óbvio que pessoas que trabalham contrariadas (não acreditando no que estão fazendo) geram resultados medíocres.

Nos três casos a consequência é inevitável. Mais hora, menos hora, o mercado acaba insatisfeito e , aos invés de escolher o “menos ruim dos piores” prefere adotar o voto nulo.

Céu e Inferno – com uma escala no limbo

Apesar de ter escrito sobre os três possíveis estados da alma após a morte, segundo a crença católica, o escritor Dante Alighieri se notabilizou pela sua imaginária descrição do inferno. Ao usarmos o termo cena “dantesca” nunca estamos nos referindo ao céu ou ao purgatório de Dante, mas ao inferno. Quem leu sabe que as cenas são aterradoras , certamente ninguém pensa no inferno como um local de prazeres e delícias.

Não vai demorar muito, e para alguns isso já é uma realidade, para começarmos a nos referir ao marketing digital como um dos círculos do inferno de Dante, graças aos maus marketeiros que o tem utilizado de forma indiscriminada e intrusa. É claro que alguns também tem atingido o céu mas, como preconiza própria Bíblia, são poucos os escolhidos. Outros conseguem pelo menos estacionar temporariamente no limbo – região que eu, particularmente, não acredito existir, mas isso, como diria meu pai, são outros quinhentos.

O marketing direto utilizando o e-mail tem uma série de vantagens, por isso mesmo tem sido usado em larga escala. A sua execução é rápida, uma vez criado e finalizado não depende de mais do que um clique para ser veiculado. Pode combinar a abrangência e a freqüência da mídia de massa com a personalização e a segmentação cirúrgica das mídias dirigidas. Permite uma mensuração precisa não só de quantos responderam ao apelo da mensagem, mas principalmente a mensuração qualitativa da resposta. E o melhor de tudo : tem um custo muito baixo. Quase perfeito não é ? Poderia ser a Beatriz de todo profissional de marketing. Até que comece a descobrir os seus pequenos defeitos.

Um deles é o seu problema visual. Apesar da Microsoft ter quase monopólio dos navegadores de Internet e dos programas de correio eletrônico, muita gente usa o Lotus Notes e os leitores através de webmails que bloqueiam imagens. Aquela imagem que você colocou no cabeçalho da mensagem pode chegar apenas como um arquivo anexado. Aquele tipo de letra que você escolheu cuidadosamente de acordo com o seu manual de utilização de marcas pode virar apenas mais um Times Roman da vida. E por aí vai.

O problema maior continua sendo encontrar a lista de postagem adequada para a mensagem. Nesse ponto as cenas dantescas se multiplicam. Acabamos por receber as mensagens mais inusitadas do mundo de gente que acredita que SPAM é um meio legítimo de fazer propaganda. Como o seu endereço de e-mail acaba na lista desses marketeiros ainda é um mistério. Parte é compilada através daquelas correntes, boatos virtuais e piadas. Preste atenção e veja quantos endereços você conseguiria juntar a partir daí. Também existem CDs vendidos em banca de jornais com milhões de endereços que ninguém sabe precisar a origem.

O maior problema do SPAM continua sendo um problema de marketing. Ele é mandado para toda a lista sem que se procure saber se os prospects tem algum interesse naquele produto ou serviço. Eu recebi semanalmente durante cerca de dois meses um boletim de uma revista eletrônica chamada Bits da Madrugada – tudo sobre a programação dos melhores pontos de música eletrônica, badalação, raves. Quem me conhece sabe que os únicos Bits da Madrugada que eu tenho freqüentado são as provocados pelos meus filhos, quando um deles resolve ficar doente. Havia um link para quem quisesse ser retirado da lista de postagem – que eu cliquei insistentemente semana após semana, e que nunca funcionou. Só consegui me livrar deles ( espero...) depois que fiz um queixa formal com o provedor. Ainda assim recebi um e-mail mal educado da editora da revista.

Rarissimamente eu recebo uma mensagem que tenha sido enviada para o público certo com um texto adequado e bem feito. Quando isso acontece, costumo dar os parabéns para quem mandou. É a diferença entre o céu do e-mail marketing e o inferno do SPAM.

Um dia desses eu volto ao inferno para falar dos torpedos que a minha operadora de celular insiste em me mandar.

Marketing é conexão

Graças ao olhar agudo de JPL Rosman, nosso colega de Marketing que mantém seu blog escrevendo em Inglês (takeme2japan), é que descobri o Thomas Baedkal. Um sujeito muito interessante. E são de sua autoria os gráficos a seguir. A fonte original está aqui.

Sua abordagem conceitual tem a ver com as mídias de conexão - e de como empresas, produtores e prestadores de serviços a utilizam para se conectar com as pessoas. Sem usar Marshal McLuhan ele faz uma análise histórica da predominância das mídas, e ousa projetar os próximos 10 anos - muito mais como um exercício. E é claro, recebe na sessão de comentários diferentes posicionamentos, o que só enriquece a reflexão.



Com a chamada Aonde Está Todo Mundo? Baekdal ilustra a história desses últimos 200 anos. O gráfico substitui as muitas palavras.

Este é o primeiro deles:



E para o presente e futuro próximo ele utiliza faixas mais estreitas



E ao projetar os próximos anos, ele enfatiza a predominância da 'Targeted' no sentido de informação objetiva e filtrada. É uma idéia que precisa ser melhor explorada.



E nesse sentido ele nos brinda com dois pensamentos finais. O primeiro da Informação Inteligente, o outro do Mundo da Informação em plena disponibilidade.

Voltaremos ao tema específico em breve.

Parque de diversões

Certo dia, não sabemos ao certo se ao acordar ou durante os seus sonhos, um empresário teve uma idéia de negócio. Ele tinha acabado de voltar de viagem de férias e ficara maravilhado com os grandes parques de diversões que tinha visitado, todos cheios de atrações fantásticas e efeitos especiais. Ele também ficara encantado com o volume de dinheiro que circulava nesses parques, não só com o preço das entradas, mas também com todo o comércio de bugigangas e , especialmente com o fato de quase todas as atrações eram patrocinadas por multinacionais.

Observando o seu mercado, o empresário começou a reparar nos parques de diversões que existiam no seu país. Sendo um país de terceiro mundo, eram poucos e só podiam ser frequentados por alguns poucos privilegiados. Conversando com os seus botões teve a idéia: abrir um parque de diversões cuja entrada fosse gratuita, o seu faturamento viria da venda de pipoca e das placas de publicidade. Ele elaborou o plano de negócios, convenceu alguns amigos a investirem nele, provando que o investimento era sólido e o retorno garantido. A margem de lucro da pipoca é pequena, mas ganhariam no volume, além disso, com a afluência do público , poderiam cobrar caro pela publicidade e, ainda assim, o custo por mil será dos mais baixos.

O parque foi aberto e a expectativa de público se confirmou. O parque não era nenhuma maravilha, mas era grátis. Centenas de milhares de pessoas receberam gratuitamente o seu passaporte da folia e passaram a frequentá-lo. Em poucos dias a empresa teve as suas ações supervalorizadas. A concorrência percebeu que corria riscos e, todos os donos de parques de diversões abriram os parques gratuitos na vizinhança do seus parques pagos.

A proliferação dos parques gratuitos teve consequências desastrosas, dividindo o mercado, a audiência não era suficiente para todos. Afinal eram sempre as mesmas pessoas que se cadastravam em todos eles, mas não tinham tempo para frequentar todos os parques. O consumo de pipoca (cachorro quente ou churrasquinho, dependendo do parque) era baixo, mesmo porque essas pessoas eram justamente aquelas com menor poder aquisitivo. Por esse mesmo motivo, a publicidade não veio como se esperava. Falta qualificação, era o que justificavam os profissionais de mídia.

Depois de alguns meses um dos parques fechou; Mais alguns dias e mais um encerrou as suas atividades, a expectativa é que sobrem apenas um ou dois (entre eles o original onde os investidores, aparentemente acreditaram em resultados a longo prazo).

É claro que você conhece essa história. Ela é publicada em todos os jornais e revistas com bastante frequência. É a história dos serviços gratuitos de Internet. Algumas empresas que fecharam , perdiam de 4 a 7 dólares por mês, por cliente. Multiplique isso pelas centenas de milhares que se cadastraram e calcule o tamanho do prejuízo (só de uma das empresas, passou dos US$160 milhões). Alguns analistas demonstram que que mesmo os serviços pagos só terão balanços equilibrados dentro de dois ou três anos.

O que mais chama atenção, no entanto, é a declaração de um dos empreendedores que encerrou as atividades dizendo que a abertura do seu “parque de diversões gratuito ” foi uma estratégia para atender as expectativas dos investidores”(sic) . Que estratégia é essa que joga for a o dinheiro dos investidores ? Que estratégia deixa seus clientes na mão, jogando-os no colo do seu principal concorrente? Mesmo a estratégia kamikase dos pilotos japoneses na 2a. Grande Guerra fazia mais sentido.

O mundo digital é um terreno promissor, mas cheio de armadilhas e de bancos de areia movediça. Ela requer ousadia, mas também cautela e muita perspicácia. Não é um terreno para qualquer aventureiro, mas para aqueles que sabem se preparar para enfrentar perigos desconhecidos. Os melhores sobreviverão, mas ainda vamos ter muitas baixas pelo caminho.

O Fator Digital

Esta semana a revista Meio & Mensagem estampa foto de jovens com a televisão ligada e realizando outras atividades ao mesmo tempo, inclusive com um deles com fones de ouvido - uma demonstração patente de desatenção à rainha de todas as mídias. Ou seja, o Ibope está sendo obrigado a considerar o fenômeno 'multitarefa' - característica singular de nossa juventude.

Hoje temos (segundo a matéria em pauta) o dobro de penetração da internet nos domicílios (comparando-se ao índice dos últimos quatro anos), e uma média de navegação mensal de 26 horas e 15 minutos - liderando mundialmente o ranking de permanência online.

Chama-nos a atenção que esses hábitos precisam ser colocados à mesa para discussão. Isso porque é de importância vital para os que militam em Marketing e Vendas, identificar essas tendências comportamentais, bem como as mudanças de postura diante das antigas mídias. São os novos compradores e consumidores na sociedade moderna, que será regida por novos paradigmas.

Há um novo vetor nessa equação: o fator digital. Exponencia as transformações tanto de foco e atenção, como de tempo e dedicação.

Sem mêdo de errar, reitero aqui que a sobrevivência de quem faz Marketing estará no acompanhamento e reflexão dessa massa de consumidores que chegam ao mercado.

É portanto essencial que procuremos entender o todo. Recomendo manter uma visão sistêmica, que inclua nessa contínua análise, os aspectos sociais e psicológicos do dia a dia desses jovens.

Defenestrando dinheiro

Defenestrar, diz o Aurélio , é o ato de atirar alguém ou algo pela janela. Um ato geralmente de agressividade ou de ira incontida. No caso de dinheiro, um sinal claro de desperdício.

Não foram poucas vezes nesses últimos anos que eu ouvi de profissionais renomados do marketing que manter um cliente é muito mais barato do que conquistar um novo cliente. Em algumas palestras cheguei até ver gráficos sobre diferentes ramos de atividade apontando essa comparação de custos , que em muitos casos é brutal. Você pode estar até pensando que eu vou discorrer sobre o óbvio . Eu mesmo gostaria de acreditar que isso fosse óbvio - mas não é – será que existe uma explicação para isso ?

Um exemplo clássico é a nossa indústria automobilística que está entre os maiores anunciantes desse país – dos 10 maiores anunciantes 3 são montadoras que gastaram quase 150 milhões de dólares no ano somente em propaganda . Eu não tenho o número de veículos vendidos no ano passado para poder calcular a relação custo/venda, mas certamente não deve ser pequena e, certamente é mais um fator que aumenta os preços do produto final. Além de propaganda podemos notar os rios de dinheiro que são gastos em promoção.

Agora, experimente fazer uma visita a uma concessionária (de qualquer marca) quando você precisa de um serviço qualquer (revisão, conserto, troca de peças). Será o seu primeiro passo para se desapontar totalmente com aquela marca e jurar que nunca mais comprar um carro daqueles. Você não vai conseguir as respostas que precisa e vai virar a bola que cada funcionário fica jogando para outro. O segundo passo é entrar em contato com o serviço de atendimento a cliente da montadora – que será muito cortês , mas dificilmente vai dar uma resposta da sua reclamação. Depois ainda vai ser obrigado a ler nos cadernos de economia as reclamações de montadoras e concessionárias que os negócios estão ruins, que estamos em recessão.

Outro caso que está se tornando um clássico (já é um clássico há muitos anos em outros países) é o das nossas TV’s por assinatura que tem uma das maiores taxas de cancelamento do mundo – algo em torno de 1 cliente perdido para cada 4 conquistados. As duas maiores empresas do ramo estão em crise crônica : problemas de geração de receitas, custos crescentes de vendas, baixa penetração. Nem por isso demonstram alguma preocupação em melhorar a qualidade dos seus serviços e, principalmente , do seu atendimento a clientes que é uma mistura de caótico e irresponsável.

A aventura começa na instalação , continua nos sistemas de cobrança, passa pelas péssimas revistas de programação e tem o seu apogeu nas centrais de atendimento ( disque 344 se você quiser comprar o show X.....disque 345 se você estiver entediado com o canal Y....disque 346... ) onde atendentes não tem absolutamente nenhum poder de decisão e as respostas só são obtidas depois de muitas brigas e ameaças. Depois ainda vai ser obrigado a ler nos cadernos de economia sobre a demissão em massa de funcionários dessas empresas.

Por que empresas como essas gostam tanto de jogar dinheiro pela janela ainda é um mistério para mim, eu já tentei encontrar explicações quando trabalhava em uma delas (TV por assinatura) e outra prestando serviço como consultor para outra. A única certeza que eu tive em ambas foi a vontade de defenestrar quem fazia isso.

Rinocerontes em extinção

Napa deveria ser um rinoceronte feliz. Já estava em sua fase de maturidade e era respeitado por todos os animais da sua região, principalmente pelos outros rinocerontes. Napa havia conquistado uma vasta extensão territorial com a sua força e capacidade de luta. Desde a sua juventude nunca perdera a batalha para nenhum outro da sua espécie. Os poucos predadores que , desavisadamente tiveram a ousadia de atacá-lo, tiveram finais trágicos. Afinal, além de ser forte, Napa sempre criava novas formas de lutar o que surpreendia os seus adversários, com sua audição e seu olfato apurados identificava de longe qualquer ameaça.

Mas, apesar de ter comida de sobra, todas as fêmeas que desejasse e um território confortável , Napa começou a se tornar um rinoceronte triste. Ele matutava o dia todo : “aumentar a minha dominação não é difícil , basta empurrar outros rinocerontes para mais longe….tomar posse dos seus pastos e assumir as suas fêmeas….” , mas não era isso que ele queria. Napa olhava as estepes repletas de animais e, dentre eles, admirava secretamente o leopardo : “Ah se eu pudesse ser como o leopardo, um bicho bonito, de pele sedosa, que se alimenta de carnes nobres….e não essa coisa esdrúxula, de casca grossa que só come capim….”. E pensando dessa forma um dia ele resolveu : “se eu consigo ser o melhor entre os rinocerontes, imagine se a isto eu acrescentar as qualidades do leopardo….vou fazer benchmarking”.

Napa começou a estudar os leopardos e todas as suas características. Eles eram rápidos, se movimentavam de maneira extremamente silenciosa, enxergavam muito bem, davam botes certeiros, matavam rapidamente as suas presas com dentes e garras longos e afiados e nadavam muito bem. Napa concluiu que se ele , assim como os leopardos, também era um excelente nadador, também poderia adquirir as outras qualidades. Ele seria igual ao leopardo e seria admirado por toda a floresta.

Sua primeira decisão foi a de começar a comer carne. Não seria difícil, era só uma mudança de hábito alimentar. Nunca mais comeria grama, nem mel. Naquela manhã, quando várias manadas estavam bebendo e pastando em torno do lago, Napa disparou em direção a um grupo de zebras. Ninguém entendeu quando ele abalroou um delas que caiu morta imediatamente. Ele sofreu bastante para conseguir arrancar alguns pedaços, e mais ainda para engoli-los, o sabor era horroroso. Mas não desistiu….No dia seguinte quando começou a dar os primeiros passos todos os animais fugiram rapidamente. Napa passou fome naquele dia, mas não cedeu à tentação de comer capim.

No dia que se seguiu também passou fome, quando os outros animais corriam e se separavam ele perdia a noção de direção, afinal, ele enxergava muito mal. “Estes chifres estão atrapalhando a minha visão….o leopardo não tem chifres, por isso enxerga bem.”. Napa arrancou os chifres, mas a sua visão não melhorou. Não só passou fome mais um dia como as fêmeas começaram a se afastar dele achando que ele tinha enlouquecido. Além disso, outros rinocerontes começaram a vir observá-lo, no começo à distância, depois se aproximando e comendo o seu capim, Napa nem deu atenção para eles : “…são animais do passado….o rinoceronte do futuro é um animal carnívoro como o leopardo….”.

Depois de uma semana sem comer, Napa já começava dar sinal de fraqueza. Mas ele insistia na busca da sua meta. Começou a dormir de dia e tentar caçar à noite, como os leopardos. Foi pior, se enxergava mal no claro, no escuro deu trombadas em árvores e pedras. Amanheceu todo machucado. Nessa manhã tomou a decisão definitiva : “ vou passar fome mais alguns dias, esse excesso de peso que não permite que eu seja como o leopardo…”

Mais três dias se passaram e a fraqueza aumentava, ele ainda tentou caçar, mas estava cada vez mais lento. Precisava comer, mas só admitia comer carne. Para isso precisava de mais agilidade. Resolveu tirar a carapaça que o envolvia : “isso vai me dar a leveza dos leopardos, sem esse peso terei velocidade e passos silenciosos”. Mas não foi o que aconteceu. Quando surgiu no campo os animais olharam a imagem decadente de Napa e tiveram pena. Um rinoceronte sem couro, cambaleante e sem direção. Tentou correr mas não teve tempo. Um leopardo vendo Napa totalmente desarmado atacou-o cravando os dentes no seu pescoço desprotegido.

Muitas empresas têm agido como Napa. Estão bem situadas em seus mercados, têm o respeito das outras empresas e impõe medo a seus concorrentes sabendo lutar bem e usando adequadamente as suas forças e competências. Têm canais de distribuição fortes e bem estabelecidos, seus clientes estão satisfeitos e são fiéis. Mas essa empresas não estão satisfeitas em ser o que são. Elas querem ser o que é bonito , o que aparece na mídia empresarial, o que está na moda. Seus dirigentes esquecem do fato que são os resultados que realmente importam porque querem ser capa de revista.

Aí começam a querer ser o que não são. Qualquer semelhança com os leopardos serve como desculpa para quererem ser iguais a eles, mesmo sabendo que para isso terão de abandonar as suas características. Abandonam o seu canal de distribuição que levou décadas para se consolidar . Dispensam funcionários competentes e conhecedores do negócio. Abandonam as suas fontes de receita tradicionais. Abandonam os seus clientes.

Nesse momento os concorrentes começam a encontrar o espaço livre para atacar o seu mercado. No início de forma tímida e, à medida que encontram espaço, de forma voraz. As receitas vão caindo, as despesas sobem rapidamente (é caro ser um leopardo) e o lucro certo se transforma em grande prejuízo. Quando pensam em voltar atrás não é mais possível. Os dentes do leopardo já estão no seu pescoço.

Quando a força não adianta - 2

Esta semana participei do almoço da ADVB de entrega dos prêmios de Responsabilidade Social (Top Social). Ao longo do encontro, os presentes responderam uma pesquisa realizada pela Business School São Paulo, e com o processamento imediato sendo feito pela Micropower, tivemos uma prévia dos resultados enquanto saboreávamos a sobremesa.

Na primeira questão, fomos perguntados qual a área que mais poderia trazer resultados para a empresa. De pronto marquei INOVAÇÃO. Percebi que meus dois companheiros de mesa, sentados ao meu lado, também marcaram a mesma resposta. Pensei comigo mesmo: "sinal de visão de futuro"

Pois bem, eramos minoria! De acordo com o resultado, as áreas de importância no pensamento do empresariado presente, são:

- Vendas 30,6%

- Relacionamento com clientes 24,5%

- Recursos Humanos 15,0%

- Marketing 11,8 %

e outras, com Inovação 4,3% no topo desse restante.

Ao sermos levados à última pergunta, Fatores que afetam o negócio da empresa, temos:

- Burocracia 31,7%

- Falta de Talentos Qualificados 29,6%

- Taxa de Juros 16,6%

- Disponibilidade de Crédito 14,5%

- Taxa de Câmbio 7,5%

Ou seja, nos aspectos externos, tanto a burocracia como a carência de talentos é o que está pegando.

Que conclusão você tira? Será que fiz certo em marcar a Inovação, juntamente com meus companheiros de mesa?

Database marketing, e daí?

“O homem é um animal inteligente. Não há como impedir que desenvolva novas ferramentas. O erro consiste em se acreditar que essas ferramentas sejam, elas próprias , as soluções. “ ( John Hess - A loucura do computador)

Durante muito tempo a definição mais sintética e concisa do que é Marketing cabia dentro da frase de Theodore Levitt : “ Marketing é conquistar e manter o cliente” . Há pouco tempo o pai do Marketing, Phillip Kotler , chegou à conclusão que “ já não basta satisfazer o cliente, é preciso encantá-lo” . O que mudou ? O mundo ou os marketeiros ?

A menos que você seja um monge trapista na ilha de Java , você tem certeza que o mundo sofreu mudanças radicais nos últimos tempos. Já os marketeiros ...

Os profissionais de marketing, salvo algumas raras exceções , de forma consciente ou não, continuam trabalhando dentro dos conceitos clássicos: uma boa lembrança (awareness) conduz a atitudes positivas sobre um produto ou marca; as atitudes determinam o comportamento; as pessoas fazem o que dizem .

Sinto muito desapontá-lo : é tudo mentira.

Se recall vendesse , a IBM e a General Motors não teriam passado pelas crises que enfrentaram. A Pan Am não teria falido. O guarda-chuva do Banco Nacional não teria fechado. Mesmo assim os marketeiros continuam achando que a propaganda é alma do negócio, principalmente se for engraçadinha, a “ síndrome da criatividade” como diria o sábio Alberto Pecegueiro. A alma do negócio começa ver a sua frente a advertência de Dante : “ lasciate ogni speranza voi ch’entrate “.

Qualquer bom psicólogo pode lhe garantir que o comportamento precede a atitude. Qualquer político derrotado em eleições demonstra que as pessoas não fazem o que dizem.

O mundo mudou e com ele mudou o mercado. O marketing de massa foi direto para a segmentação e daí para as micro-células de consumo, chegando em seres unicelulares, conhecidos popularmente como indiv[iduos.. As empresas se dizem focadas no clientes, mas continuam criando gerências de produto e não de mercados. Todos estão cansados de saber que manter um cliente é muitas vezes mais barato que conquistar um cliente novo. E daí ?

Daí que só se mantém um cliente se seus sinais de atrito forem detectados antes que ele o abandone. Só se rouba um cliente da concorrência se o motivo que o leva a preferí-la for conhecido. A empresa que não conhece, e bem, o seu cliente não vai encantá-lo, vai perdê-lo.

Aí surge um “novo tipo de marketing” com vários nome diferentes : marketing de relacionamento, marketing um-a-um, micromarketing . O alicerce de tudo isto é a base de dados de clientes, Database Marketing. Segundo os pseudo profetas de plantão é o marketing do futuro. Só que o futuro já aconteceu .

Ficamos filosofando, Database Marketing é moda ou tendência ? Futuro ou ilusão ? Solução ou ferramenta ?

Se você pretende usar Database Marketing como um novo rótulo para velhas táticas - esqueça. Database Marketing é mais que mudança tática, é toda uma cultura de posicionamento estratégico. É um ferramenta de conceitos e metodologias nem sempre tão simples quanto aparenta ser. Se mal usada vira a serpente contra o encantador.

O Database Marketing é uma realidade porque o comportamento do consumo passado é a melhor previsão de comportamento futuro; o valor de um cliente é determinado pelo seu tempo de vida como cliente e não por uma compra isolada ; porque clientes são mais importantes que prospects ; porque alguns clientes são mais importantes que outros. Clientes de um mesmo produto costumam compartilhar algumas características em comum (nem sempre as óbvias características demográficas) . Muito provavelmente os prospects de maior potencial são aqueles que também têm essas características.

O fato é que, com Database Marketing, troca-se a abstração do comportamento do consumidor (mais conhecida como “ feeling “, o popular chutômetro) por realidade concreta e mensurável.

Mas não se iluda achando que é um mar de rosas. Caso você ainda não tenha sido informado: papai Noel não existe. Quem tiver soluções prontas está mentindo. Se seu foco é resultado a curto prazo este é o caminho errado. Será necessário investir comprometimento, tempo, dinheiro e gente, até que o processo comece a fluir.

Sim, é um processo em continua evolução e não mais uma tarefa. As pessoas continuam mudando. Novas tecnologias pipocam em cada esquina. Não se passa a conhecer o cliente de uma hora para outra. Database Marketing é experiência. O melhor caminho é aprender com quem já fez, descobrir acertos e erros dos outros. Acertar e errar para aprender mais.

Além disto você vai ter de comprar algumas brigas . Uma encrenca atrás da outra. A primeira é a de separar dados para marketing dos sistemas transacionais. Depois é estabelecer quais são responsabilidades de marketing e quais as de IT na administração da informação. Você vai gerar conflitos com os departamentos da empresa até que o foco estratégico esteja realmente voltado para o cliente. Além disto, as pessoas não gostam de indicadores mensuráveis - para muitos é uma arma apontada para as suas cabeças.

Como chegar lá ? O primeiro passo é juntar os dados disponíveis das fontes já existentes ; o segundo é formatar a informação ; terceiro, enriquer e atualizar permanentemente estes dados. A partir daí começa a fase mais importante: usar a informação de forma criativa, sem “síndrome” , para atrair, renatbilizar e manter clientes.

Fácil, não é ?

Se a sua resposta à esta pergunta foi “sim“, comece a ler tudo de novo.