Maisdomesmo marketing

Cena 1: uma grande empresa de serviços me chama para conversar a respeito das dificuldades que está tendo para identificar seus potenciais clientes. Tem um produto bom e que, quando ofertado, tem grande aceitação. Mas não conseguem chegar nas pessoas certas para fazer a oferta.

Depois de estudar esse mercado, volto para a empresa com uma idéia diferente e um parceiro disposto e capaz de fazê-la acontecer. Apresento para o bambambam e ela fica encantado com a idéia, nos encaminha diretamente para o sub-bambambam, que também acha que é um caminho inovador que tem grandes chances de funcionar. Da sala dele já agendamos um reunião com a sub-sub-bambambam que é quem cuida da parte operacional de vendas do produto.

Dias depois, fazemos a apresentação para a pessoa que, de fato vai colocar e idéia em operação. Ela assiste a apresentação, sem muito entusiasmo. Quando acabamos ela nos conta como é que a operação funciona (sim, já sabíamos) e nos diz que aquilo que nós sugerimos não é o que eles fazem (óbvio, senão para que estaríamos ali?). Ela não diz isso, mas como tínhamos sido encaminhados pelo bambambam e pelo sub-bambambam, ela sugere que podemos participar da operação de vendas.

Dois dias depois, nos manda uma minuta de contrato de prestação de serviços. Para fazer exatamente o que eles já estavam fazendo e que não estava funcionando. Como somos educados, agradecemos, mas não entramos nessas fria.

Cena 2: outra grande empresa, dessa vez do setor financeiro. Nessa eu não tenho um acesso tão alto na hierarquia, mas sou convocado por um bambam para conversar sobre suas ações de relacionamento. Ele me explica detalhadamente como suas ações funcionam, mostra resultados que, se não são maravilhosos, são bastante satisfatórios e, no final do papo me diz que eles chegaram à conclusão de que atingiram o limite da eficiência. Querem de mim a solução para melhorar a eficiência do que já está no limite.

De novo vou ao mercado. Descubro que o desempenho deles é superior ao dos seus concorrentes. Penso em alguma coisa diferente e, na reunião seguinte apresento as minhas idéias. Em relação ao que eles já faziam, me preocupei em demonstrar que o custo adicional para melhorar o desempenho não geraria um ganho marginal que compensasse o esforço (e, nesse momento, notava-se que eles não estavam esperando por uma explicação tão técnica), que deveriam manter as ações atuais e, se quisessem aumentar resultados, precisariam de novos caminhos.

Nunca me deram retorno. Dois meses depois li que tinham fechado um acordo com um fornecedor de mailing com o objetivo de melhorar o desempenho das suas ações. Preferiram o custo adicional.

Poderia contar mais algumas cenas na mesma linha. Um monte de gente que diz que quer se diferenciar pela inovação, desde que a inovação não seja diferente do que eles estão acostumados a fazer.

Conclui que, talvez, eu não tenha entendido até hoje o que significa o verbo inovar. Vou propor ao Aurélio (o do dicionário, não o Lopes) que mude sua definição, que deve ser: inovar é fazer maiores esforços para continuar fazendo o mesmo.

Desconstruindo uma marca

Há muito estamos acostumados à figura do Barão do Rio Branco. Já em idos tempos de Cruzeiro, recebeu sua estampa nas notas de Cr$5,00. Uma imagem associada à carreira diplomática.

Após a ampla divulgação midiática de escândalo no seio da medicina brasileira, que tem como pivô um sósia ou vero-semelhante - pergunto: que futuro terá essa marca?

Uma roda é uma roda

Antigamente costumava-se dizer que, em propaganda, nada se cria, tudo se copia.

Não chegava a ser mentira, mas também não era uma verdade inquestionável.

Tive a oportunidade de ver peças de criação descaradamente plagiadas, mas também outras que pareciam ter nascido ex-nihilo (sim, eu sei, só Deus cria ex-nihilo, mas eu disse que pareciam, não que tinham sido criadas do nada).

Os criativos, pelo menos, tinham um discurso coerente. Eles não copiavam, eram inspirados por outras criações.

No mundo virtual também nos deparamos com idéias e conceitos que parecem ter saído do nada e, de repente, existem milhões de pessoas usando o serviço.

Nem sempre o serviço de maior sucesso foi o primeiro a ser criado. O Explorer não foi o primeiro browser. O Google não foi a primeira ferramenta de busca. O MSN não foi o primeiro mensageiro instantâneo. Nem o Facebook a primeira rede social.

Mas foram eles que se estabeleceram como referência na sua especialidade.

A partir de cada idéia que se consolida temos o surgimento da síndrome da reinvenção da roda.

A Microsoft quer criar um buscador melhor que o Google. O Google tenta nos convencer que seu messenger ou que seu browser é mais eficiente. E milhões de criativos acham que vão criar redes sociais melhores que as que existem.

Enquanto isso acontece, criativos digitais de verdade estão passos à frente criando aquilo que ninguém pensou antes e, de repente, aparece um Twitter. Qual será a próxima bola da vez?

Nesse momento existe um Orkut maluco criando algo novo. E um monte de gente criando um microblog melhor que o atual.

Os criadores ficarão milionários. Os copiadores vão passar a vida catando migalhas.

A vida é assim mesmo.

Dia de festa

Para um bom marketeiro toda data é uma data comemorativa. Não faltam motivos, basta identificar quais são os segmentos sensíveis a cada comemoração.

Hoje, por exemplo, é um dia histórico. Para aproveitar a data, além de levantarmos um brinde (cada um com a bebida que lhe for mais relevante), não podemos esquecer que, nessa data em 1519, após se desfazer de suas naus, Hernán Cortés desbrava o território do México com seus homens. Má notícias para as populações locais, é claro, assim como em 1570 teve início da Inquisição nas colônias espanholas da América, estabelecida por carta assinada nesta data em Madrid.

Por outro lado, em 1661 foi firmado o tratado de paz entre Portugal e a Holanda, em Haia.

Também na data de hoje, em 1852 foi fundada a cidade de Teresina, capital do Estado do Piauí . Em 1925 estreava, em Nova York, "Em busca do ouro", primeiro longa-metragem de Charles Chaplin.

Os cipriotas comemoram sua independência, conquistada em 1960. Em 1987, Lech Walesa, líder do movimento sindical independente polonês "Solidariedade", declarava que este movimento proscrito se encontrava de novo em atividade e, no ano seguinte o programa Jô Soares Onze e Meia entra no ar.

Nunca é demais lembrar que em 1992 manifestantes saem às ruas de todo o Brasil para pedir a saída do presidente Fernando Collor de Mello. Ele saiu, mas voltou, uma pena. No ano passado César Cielo Filho ganhava a primeira medalha de ouro olímpica da natação brasileira em Pequim.

Alguns aniversários importantes merecem ser lembrados: em 1746 Joaquim José da Silva Xavier, o "Tiradentes" , de 1888 era T. E. Lawrence, ou Lawrence da Arábia, em 1892 Otto Messmer, criador do Gato Félix. Mantendo o bom humor, em 1906 Oscarito, comediante famoso pelos filmes da Atlântida, em 1920 Charles Bukowski, em 1923 Shimon Peres e também o impagável Millôr Fernandes. O público mais pop comemorou hoje o aniversário de Madonna (como sou um cavalheiro não vou entregar a idade).

É verdade que, no mesmo dia 16 de agosto, também tivemos perdas notáveis. Eça de Queirós em 1900, Robert Johnson em 1938, Bela Lugosi em 1956 (dizem que lhe cravaram uma estaca no coração), Elvis Presley em 1977, Max Roach em 2007 e o grande Caymmi no ano passado.

Algumas mortes foram comemoradas. E não são poucas que merecem sê-lo. Takijiro Onishi em 1945, Idi Amin Dada em 2003 e Stroessner em 2006.

Tenho certeza que você teria vários motivos para comemorar a data. Eu tenho o meu.

Feliz 16 de agosto.

Interação ou morte

Para o Felice Preziosi, pelo diálogo permanente

A definição clássica de marketing direto começa dizendo que ele é um sistema interativo de marketing...

Todas as vezes que eu discuto esse termo nas minhas aulas a primeira coisa que vem à mente dos meu alunos é algum gadget eletrônico cheio de luzinhas e botões.

É verdade que a maioria dos meu alunos nunca viveu num mundo sem computadores ou sem controle remoto, mas a definição é muito mais velha que essas invenções e, já nessa época, fazer marketing direto era dialogar, conversar.

Interação é conversação, é o fato dos participantes em uma conversa exercerem trocas uns com os outros. Influenciar uns aos outros. Permitir que o comportamento de um dos indivíduos se torne estímulo para o outro. Para isso não era necessário um computador.

Claro que o computador e, especialmente, a conexão em redes, favoreceu a nossa capacidade de interação. Especialmente no que tange à quantidade.

No momento em que esse artigo for ao ar, quase mil pessoas receberão um aviso de que ele está disponível. Outros milhões de pessoas poderão acessá-lo em qualquer lugar do mundo.

O que não significa que ele será interativo. Se ninguém comentar, ninguém me responder nada, ele será mais uma comunicação de mão única. Como têm sido a nossa comunicação de marketing desde os seus primórdios.

E como continua sendo até hoje. Falamos para sermos escutados, não para saber o que o outro lado pensa. Aliás queremos que o outro lado diga sim ou sim. Nem admitimos que a falta de resposta seja um não. É mais cômodo acreditar que foi apenas uma distração ou omissão do consumidor.

E pior, achando que fazemos marketing bem feito e interativo.

Esse ano o manifesto Cluetrain completou 10 anos. Ainda conheço muita gente que não tem idéia do que se trata. Ele começava dizendo mercados são conversações. E o novo milênio ainda nem tinha chegado.

Enquanto ficamos olhando o bonde (sim, nós ainda estamos no tempo dos bondes) passar, as conversações só se acentuaram. Os mercados já se conectaram e até mesmo o manifesto já tem pontos em que está ultrapassado (o que não é uma desculpa furada para você não lê-lo)

Em 10 anos, alguns negócios já se tornaram bichos atropelados no meio da estrada da informação. Alguns profissionais também.

Outros ainda serão esmagados pelos seus mercados, pelo simples fato de quererem atravessar a estrada sem interagir com eles.

Com o passar do tempo. Mídias antigas não serão extintas como vaticinam alguns. Vários produtos não desaparecerão, ainda que modifiquem seus usos.

Já o monólogo está entrando rapidamente em extinção.

Você está preparado para se tornar um fóssil exposto no museu da comunicação ?


Esclarecendo:

Esse artigo é fruto da interação com os meus leitores que me dão boas idéias, me recomendam leituras e, como em toda interação, estimulam e influenciam a outra parte.

A imagem que eu usei é a da página de abertura do Manifesto Cluetrain

Meu lado selvagem

Todos os dias eu recebo muito spam. Desde os mais batidos e surrados (será que ainda tem gente comprando Viagra pirata?) até alguns bem originais, me oferecendo canetas espiãs, investimentos maravilhosos e apartamentos em cidades em que eu nunca pensei em morar.

Mas hoje realmente a originalidade (leia-se, incompetência) atingiu o seu ápice. Recebi um convite para participar de um grupo de mulheres no bairro de Humaitá no Rio de Janeiro.

O texto, bastante arrojado me convida a resgatar o meu "feminino selvagem", a retomar a força da minha alma naquilo que ela tem de mais sagrado: "força, beleza e sabedoria".

Tirando o fato que eu não moro no Rio de Janeiro e que, teologicamente, não atribuo valores estéticos à alma, a mensagem só pecou por um pequeno detalhe : eu não sou mulher.

Não sendo mulher, ao invés de liberar meu lado selvagem, achei melhor liberar meu lado irônico. E imaginei quais seriam as atividades do grupo.

Será que elas tem um serviço especial de manicure para afiar as garras? Ou será um grupo que se dedica a fazer trilhas na Floresta da Tijuca?

Se levarmos as notícias sobre segurança da cidade, o lado selvagem pode ter uma correlação íntima com os riscos de atravessar o túnel Rebouças na hora do rush.

Caso mais alguém tenha recebido esse convite e participe do grupo, depois me conte. Quem sabe eu posso me animar a conhecer as meninas ferozes.