Drucker também teria despedido Jobs

A chamada veio como um petardo no meio da minha testa. O impacto me lançou para trás a ponto de quase desmaiar. Cambaleante, percebi que não conseguia mexer as mãos. Tentei me recompor. Era praticamente em vão. Os músculos estavam inertes. O veneno era forte demais. Sobreviveria?

Bem, aqui estou. Mas leia a próxima frase com muito cuidado, pois a perigosa palavrinha sublinhada NÃO é para você levar a sério, como eu levei. O título do artigo, que o email trazia era: Ensinamentos Imutáveis nas Práticas de Gestão. Uma ode a Peter Drucker no centésimo aniversário de seu nascimento.

O que se tenta levar ao leitor é a idéia de que há algo de bastante absoluto nos ensinamentos de São Peter. Agora, deixe-me dizer que sempre tive uma paixão (de pupilo para mestre) pelo velhinho. O cara sempre foi muito profundo e visionário. Mas com essas manipulações, corre-se o risco de colocar em descrédito a brilhante biografia do mais importante pensador corporativo.

Comparada à democracia, com 2.500 de história e que ainda hoje se aperfeiçoa, a disciplina da Administração, nascida em fins do século 19 é um bebezinho chorão com fraldas ensopadas. É bem provável que Drucker também teria despedido Jobs – se estive protagonizando o histórico episódio reservado ao destrambelhado John Sculley. Para quem não se lembra, após uma quebra de braço, ele como CEO despede Steve Jobs, e em poucos anos quase leva a Apple à bancarrota. E é o próprio Jobs quem volta para salvá-la, comanda um monte de inovações e sacadas, dá a volta por cima no câncer, e recentemente é eleito pela revista Fortune, o CEO da década.

Imagino que nos dias de hoje, São Peter – com suas leis imutáveis, também teria despedido Page e Brin (Google), Zuckerberg (Facebook), Harley e Chen (Youtube), Moraes (Zipmail), Zennstrom e Friis (Skype); Rodrigues (Buscapé) - para nomear uns poucos. Esses exemplares desbravadores vieram e venceram de forma magnânima. E isso por terem abandonado as melhores práticas instituídas e terem inventado seus próprios caminhos.

A verdade é clara. Neste exato momento uma revolução acontece nos quartéis corporativos – fazendo ruir as colunas, fundações e alicerces das doutrinas corporativas. Essa virada de mesa coloca em cheque tudo que está escrito nos livros, lousas e cadernos dos ensinamentos tradicionais da Gestão. E hoje ser moderno, significa desafiar os oráculos do passado. E ser inovador, significa ser herege. E ter futuro, significa esquecer por completo o passado – inclusive as coisas imutáveis da Administração.

Que lixo!

Outra dia eu conversava sobre lixo reciclável. O papo caminhava pela nossa falta de cultura de separar o lixo que pode ser reaproveitado. Muitos acham uma perda de tempo (sim, toma tempo), outros não acreditam que possam fazer alguma diferença com ações individuais (mas esperam que o governo resolva todos os problemas do mundo), alguns não tem nem o bom hábito de jogar lixo no lixo (basta reparar nas nossas ruas).

Enquanto conversava, fiquei pensando no nosso lixo eletrônico. Coisas que lançam nas nossas mãos como se fossem úteis, mas que não tem nenhuma serventia. E imaginei se seria possível fazer uma coleta seletiva e reciclar alguma coisa. O lixo eletrônico que até pouco tempo vinha só na forma de spam por e-mail, agora também aparece em forma de torpedos e de animações piegas nas redes sociais que participamos.

Para isso imaginei criar pastas específicas no meu Outlook (o recurso também pode ser usado no Gmail, no Yahoo, Hotmail ou qualquer depósito de mensagens)

Para a pasta azul eu enviaria todos os boletins e newsletters que eu não pedi para receber. Como são um lixo razoavelmente limpo, quando a pasta lotasse eu os reciclaria fazendo um cut/copy e reenviando para todos os remetentes originais (mesmo porque tem uns que eu imagino que nem quem escreveu teve coragem de ler).

Mas eu também abriria uma pasta vermelha. Onde colocaria as ofertas comerciais de empresas onde me cadastrei, mas que insistem em oferecer produtos que não tem nenhuma relevância para mim. O processo de reciclagem, nesse caso, se daria através da criação de uma empresa de revenda desses produtos aos públicos corretos (claro, desde que me comissionassem).

Para a pasta amarela iriam todas as demais ofertas comerciais de empresas onde eu não me cadastrei, incluindo os caras que tentam me vender tratores ou softwares de gestão industrial. Também iriam para essa pasta todas as ofertas de assinaturas que eu já recusei e os torpedos da minha operadora me oferecendo coisas que eu nunca consumi (por que será que não?). Estou em negociações com um cientista louco para reciclar esse conteúdo todo em discos rígidos remanufaturados.

Para a pasta verde, aquela onde se colocam os objetos frágeis que podem ferir caso não sejam manuseados com cuidado. As piadas repetidas, os powerpoints sonoros, os avisos de geração de pânico e as lendas virtuais. O manuseio dessa reciclagem é perigoso porque quem costuma mandar são os amigos que acham esses temas o máximo e a reciclagem não pode envolver o retorno das mensagens aos remetentes (seria como dar de volta um presente de aniversário para que o deu). Ainda não encontrei uma solução adequada para isso.

Por fim, os e-mails com ofertas de produtos pornográficos e afins, as mensagens falando das fotos suspeitas que tem de mim, dos bancos que eu não tenho conta pedindo recadastramento a os milhares de convites para o novo Orkut. Essas não tem jeito, são lixo orgânico não reciclável, não servem nem para compostagem.

Abracadamarketing

Existem algumas coisas do mundo contra as quais eu cheguei à conclusão que não vale a pena lutar.

Uma delas é o fato de que as pessoas odeiam pensar. O exercício mental é por demais doloroso para a grande maioria da população.

O que todos querem é fórmulas prontas, receitas de bolo, manuais de instrução. É muito mais fácil fazer o trabalho braçal do que colocar as pequenas células cinzentas em ação.

Tenho de admitir que eu mesmo caio nessa tentação de vez em quando. O que não me impede de lutar contra a prática.

Por isso, resolvi aderir ao mercado de fórmulas mágicas para transformar questões complexas em roubo de doce de criancinha.

Aproveito essa edição da espicaçada para dar a primeira receita, respondendo uma pergunta que me foi feita durante uma palestra que dei sobre marketing direto e venda direta nessa semana.

A pergunta era: você pode informar qual é o custo de aquisição de um cliente? (notem que não perguntou como calcular o custo, mas pediu que eu usasse minha bola de cristal mercadológica)

Vamos ao que interessa. Vou demonstrar qual é o custo médio de aquisição de um cliente.

Para tanto vou usar o método da média simples (já que é para simplificar) entre o maior e o menor custo de aquisição de um cliente, mesmo porque, todos os demais estão entre o máximo e o mínimo.

Peguemos a venda dos 36 caças Rafale da França para o Brasil. Para adquirir um único cliente usaram uma força de vendas que inclui o presidente e o ministro da defesa franceses, fora todos os executivos da Rafale, os custos de viagem de brasileiros para conhecer a fábrica, o equipamento. Sem considerar eventuais custos embutidos, imagino que o custo de aquisição desse cliente deva girar em torno de 1 milhão de reais. Guarde esse número.

No outro extremo, vou usar o vendedor de pipocas do parque vizinho de casa. Entre pipoca, óleo, sal, saquinhos vagabundos de papel e gás do botijão, ele deve gastar cerca de 20 reais por dia. Num dia de semana, ele deve vender cerca de 80 saquinhos de pipoca. O que dá um custo de aquisição de R$0,25 por cliente.

Com uma calculadora básica, você logo descobre que o custo médio de aquisição de um cliente é de R$500.000,13 (quinhentos mil reais e treze centavos , não esqueça dos centavos que são importantíssimos no meu raciocínio).

Logo se, no seu negócio você estiver com um custo de aquisição entre 0,25 e 1 milhão, você está compatível com o mercado mundial.

Se não tiver um número real, use a minha média mágica. Mas não me culpe se esse custo não viabilizar suas ações de marketing. A culpa deve ser dos seus custos de logística. Assunto que deixo para minha próxima aula de marketing divinatório.

Por Toutatis!

Ao contrário do bordão nelson-rodrigueniano, o óbvio nem sempre é ululante. Aliás, eu me arriscaria a dizer que os fatos e situações mais corriqueiras são as menos percebidas. Quando são percebidas não são interpretadas. Quando são interpretadas, raras vezes são compreendidas.

Imagino que a lógica deva ser a seguinte: o sujeito repara num fato comum e assume que aquilo é tão simples que não precisa de nenhuma construção intelectual a respeito. Sem nenhuma leitura crítica, esses fatos se incorporam ao cotidiano e, antes que se perceba, se transformam menires obstruindo o nosso caminho e a nossa visão da paisagem como um todo. E, nem sempre, existe um Obelix disponível para remover esses megalitos.

Ao invés de encontrarmos gauleses com poções mágicas que possam ampliar a nossa percepção do mundo, o que encontramos são os teóricos da complexidade. Geralmente são consultores formados na Ivy League, cujo objetivo é dar nomes bonitos para práticas consagradas pelo uso e enriquecer vendendo livros e palestras. Quanto mais complexa forem suas afirmações, mais sucesso eles fazem no circuito de palestras internacional.

Se, além de complexas, essas teorias ainda puderem ter uma aparência transdisciplinar, o sucesso na mídia de negócios é garantido. Já me imaginei criando uma teoria sobre segmentação catabólica, escrevendo artigos defendendo modelos atratores no varejo, e até fazendo palestras sobre a teodicéia midiática.

As pessoas parecem adorar cortinas de fumaça com nomes pomposos, afinal, precisam, muitas vezes, esconder o fato que não fazem a menor idéia de como resolver os problemas que lhes são apresentados nas suas rotinas de trabalho. Um nome bonito não soluciona nada mas, pelo menos, passa a impressão de que o executivo tem pleno domínio daquilo que está falando.

No meio de toda essa lenga-lenga, surge um Obelix contemporâneo (e não refiro a qualquer semelhança física) e passa a lançar os menires que obstruiam a nossa visão em direção aos quartéis romanos de Babaorum, Aquarium, Laudanum e Petibonum...(são uns loucos esse romanos).

E aí tudo parece tão simples e óbvio que chegamos mesmo a nos envergonhar de que nunca tínhamos percebido isso antes.

Os mais pedantes vão torcer o nariz para o livro dizendo que já sabiam de tudo isso. Todo mundo sabe que um atendimento ruim acaba com a imagem de uma marca, por mais que ela invista dinheiro em mídia. Todo mundo sabe que as novas gerações estão entrando no mercado com um comportamento digital que nunca houve antes. Todo mundo arrota que o consumidor está no comando.

Então por que todo mundo desconsidera esse óbvio quando vai fazer seu planejamento estratégico, quando briefa uma agência, quando escolhe seu público, quando faz um plano de mídia?

Onipresente, o livro que você vai ler (sim, clique aqui, faça o download gratuito e leia o livro todo antes de sacar suas conclusões), o Ricardo Cavallini fala do óbvio, daquilo que todo mundo diz que sabe ou que diz que já ouviu falar. Conhecimento sem prática, já diriam os cabalistas, é árido como um deserto. Aproveite para desvendar as paisagens que, talvez, você nunca tenha visto e, a partir delas, repensar as suas práticas como marketeiro.

Tenho certeza que se fizer isso, no final, será premiado com um lauto banquete.

Ardil

O mundo universitário viveu uma semana muito intensa em função do episódio da aluna da UNIBAN - campus de São Bernardo, vítima de um mega bullying.

A moça de nome Geyse é universitária de primeiro ano. Numa quinta-feira ela foi assistir às aulas vestida de 'sábado à noite', isto é trajando um vestido muito curto e muito produzida.

A reação de seus colegas, ao se depararem com alguém 'fora do padrão' e de jeito muito insinuante, foi de hostilidade e gozação. Os acontecimentos estão fartamente descritos em sites, blogs e comunidades, com as repercussões adentrando o feriado - quando as emissoras conseguiram o consentimento para que a moça mostrasse seu rosto (e o vestidinho também). O melhor resumo encontrei com a Rosana Hermann do Meu Querido Leitor - onde além de seu mini-editorial, coloca na íntegra uma entrevista da moça por telefone, com o repórter da Rede Record.

Vamos então aos pontos preliminares que gostaria de citar:

1 - A sociedade não está preparada para absorver e minimizar os novos tipos de crises. Elas são manifestações autônomas, que ganham envergadura na medida em que se digitaliza e se formata imagens dos fatos. Na seqüência essas imagens sobem para a internet e ganham uma nova dimensão.

2 - A Escola, como qualquer outra instituição não consegue mais dominar ou controlar o outro lado do fato - suas repercussões. Estamos hoje vivendo debaixo da des-institucionalização. O risco aqui para a Escola ou para a Instituição, é duplo.

Primeiramente, de não saber o que fazer. E, evidentemente sem ter se preparado para tal, fica imóvel e paralisada. Cria assim um vazio que serve como prancha para mais repercussões.

Ou então - querer efetivamente fazer algo - como Instituição, e utilizando de parâmetros do passado (do tipo comando e controle). Nesse caso, fazer a coisa errada funciona como uma alavanca. Ou seja invariavelmente o acontecimento continua ganhando dimensão.

3- O público de maneira geral se surpreende - e em função do inusitado, esses fatos e suas múltiplas versões ganham o espaço midiático, reverberando e ampliando suas proporções - e aí os efeitos alcançam a estratosfera.

4 - Efetivamente impotente, a Instituição erraria ao querer explicar o inexplicável (até a hora, a UNIBAN tinha se mantido em silêncio - o que neste caso específico talvez seja a única alternativa). Como não há outro recurso, resta deixar nas mãos do tempo para o cenário se recompor.

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Para grande infelicidade da Uniban, a explosão dos fatos acontece em pleno último bimestre escolar. Tempo de decisão de matrículas e inscrições de vestibulares. Com uma forte campanha publicitária programada para a Televisão -há um risco seríssimo de provocar um recall cognitivo disfuncional do tipo: "opa - que boa oferta, mas prefiro distância deles."

Ou seja, apesar de apresentar uma boa oferta de venda (talvez a mais baixa mensalidade universitária do país), ao veicular seus spots publicitários, a Instituição se vê presa ao famoso ardil popular: se correr o bicho pega, se ficar parado o bicho come!

Admirável marketing novo

Outro dia estava esperando meu carro num estacionamento enquanto ouvia a conversa entre dois manobristas. Não era sobre o resultado do último jogo de futebol, nem sobre o noticiário policial.

Um dizia para o outro: "- amanhã vou na Claro comprar o modem de Internet..."

Naquele momento passei a refletir sobre as implicações dessa frase. Sobre os mitos sócio-econômicos que povoam a vida digital. Sobre o futuro dos espaços virtuais.

A banda larga chegou às classes econômicas mais baixas. Daqui a pouco não estarão mais limitados aos espaços das lan-houses. Não só chegou a banda larga, como chegou junto a mobilidade (Não deixe de ler depois o artigo do Volney sobre a Web 2.0 que está logo abaixo).

Hoje mesmo os jornais falavam da perda de audiência das TV´s para as mídias digitais, que programas, como o Fantástico, que funcionavam como uma revista de variedades, ficaram sem sentido já que cada um pode escolher a variedade que quiser, no momento que quiser.

O que me chamou mais a atenção, no entanto, foi o fato de que a auto proclamada elite digital, aquela que muda de uma ferramenta para a outra só para dizer que está adiante dos outros, vai rapidamente ficar sem diferencial, o que vai impactar fortemente a auto estima de muitos.

Num mundo paradoxal em que todos querem valorizar suas individualidades e, ao mesmo tempo, pertencer a algum grupo, essa elite costuma desprezar o resto da população que ainda não recebeu o convite para a mais recente rede social. Gente que sua importância se baseiam no ter e não no ser (ou pelo fazer que, muitas vezes, não deixa de ser uma forma de posse).

Para onde vão fugir quando os manobristas com banda larga estiverem navegando no Google Wave?

Nesse momento vão descobrir como é difícil se distinguir da massa pelo que são, até porque não tem esse talento todo. Vão perceber que não detém mais o poder da exclusividade sobre a informação. Elite e povão circularão nos mesmos espaços.

Essa realidade também vai transtornar a vida dos marketeiros, acostumados a falar só com a Classe AB de 25 a 45 anos, como vão saber se o sujeito que se cadastrou no seu hot site é o playboy do shopping chique ou o manobrista, do mesmo shopping? Como vão conseguir se comunicar de forma diferenciada se não é mais o canal que distingue as pessoas?

As perguntas podem se multiplicar e, para o desespero de muitos, não existirão respostas prontas. É o fim das receitas de bolo.

Ao invés de ler livros de fórmulas, os marketeiros precisarão conhecer seres humanos, isso implica em estudar antropologia, sociologia, psicologia e todas essas matérias que só quem gosta de gente se dispõe a ler.

Miranda, personagem de Shakespeare na peça a Tempestade, dizia

"O wonder!
How many goodly creatures are there here!
How beautious mankind is!
O brave new world,
That has such people in't!"

Que venha o admirável mundo novo de Shakespeare (e não o de Huxley que batizou seu livro a partir do texto do bardo), e que as pessoas voltem a valer pelo que são.