Onde foi parar o conteúdo?

Uma das grandes promessas do mundo digital, desde o seus primórdios, era a geração de conteúdo. O acesso à rede e aos meios de publicação gratuitos (blogs, microblogs, grupos de discussão, foto e videoblogs e, mais adiante, as redes sociais) transformariam cada internauta num ser criativo e gerador de idéias.

De fato temos hoje um volume de informação que jamais imaginaríamos há uma década, o que não quer dizer que a criação de conteúdo tenha aumentado como se esperava.

Certamente aumentou a exposição dos conteúdos que já eram produzidos. O filme caseiro que só era impingido a amigos e avós, tornou-se hit mundial (alguns, é claro, a maioria continua tão chato como sempre foi).

A menina ou menino que escreviam diários e poemas vieram para a rede. As fotos que eram fixadas em álbuns ganharam seu espaço (e as fotos que antes eram descartadas pela sua baixa qualidade, também)

O que todo esse conteúdo não tinha no passado era o meio de acesso que tem agora.

Por outro lado cresceu infinitamente o processo de copy&paste. Não cheguei a fazer uma estatística mais apurada, mas percebo que mais de dois terços do que recebo nas atualizações das redes sociais são mensagens encaminhadas, retwits e links de conteúdos já postados em outros lugares.

Mesmo na blogosfera, em tese um espaço de geração de novos conteúdos é impressionante a quantidade de blogs que só reproduzem imagens e textos de outrem.

A promessa não se cumpriu, dirão os luditas mas, enquanto meio, a Internet permitiu que soubéssemos o que estava escrito nos cadernos de muita gente e, certamente, muita gente interessante. Descobrimos sons e imagens para as quais dependeríamos de dar várias voltas ao mundo para conhecer.

Nem tudo são flores, é claro. Ninguém ficou mais inteligente ou mais criativo por estar no cyberespaço. Alguns, por sinal, demonstram que estão atrofiando suas células cinzentas por não se permitirem momentos de desconexão digital para terem mais conexões sinápticas.

O futuro? Não sei. Desde que minha bola de cristal quebrou eu não me arrisco mais a fazer previsões. Nem do tempo.

Minha percepção é de que caminhamos para um novo modelo de concentração de conteúdos. Não mais nas mãos do poder econômico, mas daqueles que se permitem momentos de ócio criativo no mundo analógico. Eles que vão trazer novas idéias para o consumo, sem reflexão, das massas binárias.

Imagem : cena do filme Hollow Man (2000)

No meu não

A Forrester*, empresa de pesquisa americana que se especializou em temas tecnológicos, divulgou, no final de 2010, os dados de uma enquete feita com empresas de pequeno e médio porte (na definição deles, empresas com até 200 funcionários) a respeito de prioridades de marketing online.

Algumas conclusões não foram muito diferentes da mesma pesquisa que eles fazem com as empresas de grande porte (mais de 1.000 funcionários). Queixas comuns como falta de recursos humanos e financeiros, falta de visão única de cliente e a economia em recessão.

Não que tenha sido uma surpresa mas, diferentemente das gigantes, os objetivos das pequenas e médias ainda estão focados quase que exclusivamente em novas vendas (31 anos de Porter ainda não convenceram as pessoas que um cliente vale mais que um não cliente). A preocupação é com novos clientes e geração de leads.

Claro que, para financiar seus esforços de marketing digital, outras mídias serão sacrificadas, as que vão perder menos são as mídias impresas e marketing direto (quem mais perde é a televisão e a mídia exterior tradicional).

O que não significa que teremos alguma estratégia inovadora, muito pelo contrário, pequenas e medias empresas são tímidas demais para aderir aos canais emergentes como video online e mobile. O que fazem, e pretendem continuar fazendo é enviar e-mails, investir em links patrocinados e ficar olhando para as ferramentas de analytics, rezando para que alguma coisa dê certo.

Ferramentas analíticas de datamining para melhorar a segmentação? Nem pensar. Automação dos processos de marketing? Isso é só para achar bonito na Amazon. Soluções de comunicação on-demand? Nem os grandes se arriscam.

O que vamos ter pela frente então? Mais do mesmo, como sempre. O mesmo mudou um pouco, mas o marketing continuará sendo a arte do “me-too”.

Afinal de contas, quem é que quer colocar a corda da responsabilidade da inovação no pescoço? Só esse loucos do Jobs, Walton, Presley e Zuckerberg.

Até porque, inovação, nos olhos dos outros, é refresco.

*Interactive Marketing Priorities for SMBs.

Postagem social

Tudo pelo social? Esse era o lema do governo do presidente José Sarney (1985-1990), mais que um presidente, um verdadeiro profeta da pós-pós-modernidade, aquela que vivemos hoje em dia.

Social é a palavra da moda.

Quer vender pipoca na praça? Batize de pipoca social. Assim como o marketing social, a responsabilidade social e, por quê não, a contabilidade social.

As grandes empresas de investimentos já lançaram o swap social, junto com os derivativos sociais.

Corte de custos virou reengenharia social e, até mesmo as demissões hoje são desligamentos sociais.

Não se assuste se, na próxima febre do seu filho o médico lhe disser que ele está com uma virose social.

O fenômeno das redes sociais, muito falado e pouco entendido, deflagrou a banalização do termo. Todo mundo quer entrar e explorar as redes.

O problema é que agem como se elas fossem apenas mais uma mídia para se levar uma mensagem top down. Trocaram a mídia, mas permanencem com os mesmos discursos.

Nem como marketeiros, nem como indivíduos ainda conseguimos dimensionar o poder da interação entre as pessoas, achamos que basta criar uma página e pedir para os consumidores seguirem, curtirem, viralizarem.

Na maioria dos casos, não passam de home pages hospedadas no Facebook, LinkedIn ou similares. Nem sempre com a mesma capacidade de capturar métricas como as páginas originais das empresas.

Claro, de tempos em tempos, alguém que realmente se dedica a participar da rede social e entender as pessoas que participam delas, consegue criar algo inovador. É o caso do meu amigo Sérgio Augusto com o seu recém lançado IWiin. Não sou profeta como o Sarney, mas é um negócio que me parece que será bem sucedido.

Quanto aos demais, enquanto não mudarem a sua mentalidade a respeito de relacionamento com consumidores, vão continuar sendo tão sociais quanto foi o governo do presidente

Inseguro

Seguro é um produto, no mínimo, curioso. Muita gente compra, mas ninguém quer usar e, de fato, pouquíssima gente usa, o que garante a altíssima rentabilidade das seguradoras.

É um produto difícil de vender e mais difícil de ser renovado, por isso que as empresas passaram a agregar uma coleção de serviços adicionais, para tentar deixar seus produtos mais atraentes.

Seguro fácil de vender (tirando os obrigatórios) é só seguro de carro, especialmente nos grandes centros urbanos afligidos pela alta criminalidade.

O que não significa que seja fácil de comprar.

No começo do mês venceu o seguro do meu carro. Apesar de ser cliente da mesma seguradora há anos, sempre pesquiso o mercado antes de fechar o negócio.

Pedi cotações para o corretor que me atende, para o meu banco e num site de uma seguradora. O corretor e o banco tinham a informação sobre a data do vencimento do seguro. O site que acessei não pedia essa informação (não me pergunte por que...)

O banco, como é da natureza das estruturas paquidérmicas, me mandou um e-mail pedindo cópias de um monte de documentos. La bureaucratie oblige.

O site coletou meus dados para que um corretor me ligasse em seguida. Meu telefone já está com teias de aranha esperando a ligação.

O corretor, que tem uma empresa caseira minúscula me mandou, em menos de uma hora, uma proposta coms os preços e condições de 8 seguradoras. Liguei para tirar uma dúvida sobre os valores e fechei o negócio.

A diferença entre os três fornecedores é simples. O escritório caseiro tem processos que funcionam. O banco e a seguradora não.

Alguém pode alegar que, para o banco, esse não é um produto prioritário, o que não é verdade, pois os gerentes de conta vivem tentando empurrar seguros. Sobre a seguradora não existem desculpas possíveis.

Muito dinheiro gasto em tecnologia. Muito dinheiro gasto em comunicação. Incapacidade de vender para um cliente que está pronto para comprar.

Por falar em cliente, eu mudei de seguradora e a antiga, de quem eu era cliente há mais de 10 anos, não percebeu. Estão tão preocupados em conquistar novos clientes (a custos altíssimos) que não tem tempo para manter os que já tem.

Sabe quanto vales?

OK, você venceu...batatas fritas. Todo mundo sabe que um cliente vale mais que um prospect. Quase ninguém trata o cliente melhor que o prospect.

Essa é a lógica dos negócios, fazer exatamente o contrário do que preconizam as boas práticas e esperar que um milagre aconteça.

Por isso não me surpreendi quando, andando pelos corredores de um shopping, vi um cartaz da TIM oferecendo o plano de internet que eu uso a uma preço mais baixo que o que eu pago.

Como iria viajar naquela semana resolvi que, na minha volta, ligaria para cancelar o meu plano e depois compraria um novo. Eu passaria a economizar R$10 por mês e ainda daria de presente para a TIM os custos de atendimento do cancelamento e os custos de uma nova venda.

Sim, sim, eu sei, já me disseram que eu sou um ogro.

Viajei. Voltei. Peguei a correspondência e quase tive uma síncope. Uma mala direta da TIM me informava que meu plano já tinha sido atualizado automaticamente e que, a partir daquele mês, eu já pagaria o valor reduzido.
Concluí que ou eles criaram uma central de atendimento telepática ou, finalmente, contrataram alguém saiba fazer contas.

Para a TIM um cliente já vale, pelo menos, tanto quanto um prospect. Ainda não é o melhor dos mundos, mas já é um gigantesco passo adiante.

Febre terçã

A febre do momento é abrir uma empresa de compras coletivas. Um termo que talvez não faça exatamente jus ao que vem acontecendo na internet.

Talvez fosse melhor chamar os negócios de intermediação de descontos arrasadores.

Não é um movimento de quem compra, não é uma associação de consumidores que sai em busca de negociação com fornecedores. Em nenhum dos grandes sites do sistema encontrei um lugar onde pudesse pedir o que eu gostaria de comprar. Pode ser que essa opção exista em outros operadores, mas não deu para visitar todos.

Como no velho marketing todo movimento é de cima para baixo: "Isso é o que temos, é pegar ou largar..." ( e você tem só mais 3h23m12s para pegar ou largar).

Como no velho marketing, basta um fornecedor fazer sucesso para que surjam milhares de copiadores, segmentadores e, claro, picaretas.

Como no velho marketing o negócio está orientado para o produto e não para o mercado.

Afinal de contas, compra coletiva não é exatamente um modelo de negócios moderno, é só a cibernetização (existe isso?) de uma prática que remonta aos anos 50 quando foi fundada em Sâo Paulo a primeira cooperativa de consumidores, a Cooperativa de Consumo Popular da Lapa (pelos funcionários da São Paulo Railway, mais tarde Estrada de Ferro Santos Jundiaí).

A cooperativa da Lapa foi bem sucedida por duas décadas, até ser destruída por má gestão, mas gerou filhotes, o mais famoso deles foi a Cooperhodia (dos funcionários do grupo Rhodia) que, até hoje, tem uma rede de lojas, em algumas cidades do estado.Tanto a Cooperativa da Lapa, como a Cooperhodia eram, originalmente, administradas pelos seus próprios sócios.

Da mesma semente de compras coletivas nasceram os primeiros consórcios que, depois de um tempo, também deixaram de ser uma associação de consumidores para se tornarem empresas intermediadoras.

A diferença é que as cooperativas atingiam não mais que alguns milhares de funcionários de empresas, a internet atinge milhões de pessoas.

O que não significa que o negócio que se denomina de compras coletivas seja desprezível, uma pesquisa da Comune na qual revelou que "o mercado de compras coletivas movimentou R$ 136,85 milhões no primeiro bimestre de 2011. De acordo com o levantamento, 2,83 milhões de cupons de descontos foram comercializados em janeiro e fevereiro deste ano. A pesquisa ainda mostrou que os mais de duzentos sites pesquisados tiveram em Fevereiro um crescimento de 8.23% em relação a janeiro, totalizando R$ 71,13 milhões.

O segmento de saúde e beleza foi o maior responsável pelo crescimento, com arrecadação de cerca de R$ 22,66 milhões em janeiro e R$ 22 milhões no mês sucessor. Foram mais de 319,79 mil cupons vendidos apenas no mês de fevereiro - em janeiro o número de cupons vendidos somou 283,94 mil.A previsão de vendas para o ano de 2011 é que fiquem acima de R$1 bilhão. Há expectativa de que sejam vendidos cerca de 40 milhões de cupons até o final deste ano." (clique aqui para ler a matéria completa)

Como em todas as grandes ondas da internet os céticos acusam o negócio de fogo de palha, enquanto quem defende seu peixe (urbano ou rural) garante que não é uma febre passageira.

A verdade é que será passageiro como são todas as ondas da internet ou do mundo analógico. O consumidor atual não tem mais o hábito de se manter num modelo de negócio pelo resto da vida. Quem acredita na solidificação de qualquer modelo precisa urgentemente ler Zygmunt Bauman.

Quem tiver competência para entrar, ganhar dinheiro e sair no momento certo, vai enriquecer e, quem sabe, na próxima onda, comece a olhar para os consumidores e perguntar a eles o que gostariam de comprar.

Taxa de estupidez

Existem poucas coisas mais fascinantes do que a estupidez humana. Não me refiro ao sentido agressivo do termo (se bem que não sei se existe um sentido não agressivo para esse termo), mas às atitudes sem nexo e completamente desprovidas de qualquer lógica e raciocínio.

Entro numa loja e peço uma caixa de um produto. A vendedora me informa que não vende o produto em caixas.

Peço então que me dê 12 unidades (a quantidade que vem na caixa) e ela me diz que só pode me vender 6 (não, não se tratava de um produto em promoção com quantidade limitada por cliente). A alegação é a de que o estoque do produto era pequeno, se me vendesse os 12 ficaria quase sem nenhum.

Nesse momento me veio à mente o imenso número de varejistas que sofrem com os custos de excesso de estoque e imaginei que o dono dessa loja devia estar nadando em dinheiro.

Além de se dar ao luxo de não girar o estoque (e realizar lucro), ainda preferem o custo de atender 10 clientes que comprem, cada um, 1 unidade do produto.

Alguém pode alegar que se vendessem tudo (ou quase tudo) para mim, a loja não teria o produto para outros clientes. Waaaaaal! (como diria o Francis), se o produto tem tanta demanda, que trabalhem com estoques maiores.

Fiquei tentado a comprar os 6, sair para tomar um café, voltar e comprar mais 6 mas minha taxa de absorção de burrice já estava em níveis elevados. Caminhei 50 metros, entrei num concorrente e comprei o que eu queria (uma caixa fechada).

E tem gente que se surpreende com o fato de tantos lojistas fecharem suas portas antes de completar 1 ano de vida.

O dia em que meu espírito vagou ao léu

Um dos princípios fundamentais do marketing direto é o de guardar informações em bancos de dados que permitam a continuidade do diálogo entre empresas e clientes. Dentre tantos dados os mais importantes são o histórico de comportamento de consumo e os retornos de campanhas (quem participou e quem respondeu positivamente ao nosso call to action).

São essas informações que permitem que personalizemos o conteúdo das nossas próximas comunicações com os clientes. Se eu sei como o cliente se comporta eu posso ser relevante para ele. Parece uma obviedade nelsonrodrigueana, mas não é.

Essa semana eu descobri uma nova técnica de análise de resposta de campanha à qual atribui o nome de "me engana que eu gosto". Do ponto de vista do cliente também pode ser chamada de "eu era feliz e não sabia".

Explico melhor.

Na segunda-feira recebi um e-mail me convidando para a Noite do Associado. Um evento fechado para clientes onde seriam oferecidos benefícios exclusivos (mas não especificados) na compra de produtos. Achei a ação interessante, mesmo considerando que não poderia ir ao evento.

No dia do tal evento recebi um torpedo reforçando o convite, uma tática também adequada, caso eu tivesse me esquecido do convite.

Uma ação de relacionamento exemplar, daquelas para ser citada no curso da Abemd. Se não tivessem estragado tudo hoje quando recebi outro torpedo me agradecendo pela presença no evento que não fui.

A gafe me deixou preocupado. Será que algum estelionatário se fez passar por mim? Teria a minha alma se desligado do meu corpo e comparecido na festa à minha revelia? Estarei tendo surtos de sonâmbulismo consumista?

Claro que poderia ter sido apenas um erro técnico na marcação de retorno da campanha. Não foi. Outras pessoas que também não foram receberam o mesmo torpedo agradecendo a presença, ou seja, para não se dar ao trabalho de analisar o retorno real mandaram uma mensagem padrão, demonstrando que eles não fazem a menor idéia de quem foi ou não.

Imagino que o próximo evento do tipo será um evento temático para promover a venda de filmes, quem sabe a "Noite do Associado Fantasma" ou o "Retorno dos que nunca vieram". Quando chegar o convite vou me garantir e amarrar meu espírito no pé da cama, nunca se sabe o que ele pode inventar de comprar.