Caixa de ferramentas

Para o Pérsio de Oliveira, com quem tive esse debate

Eu tenho um péssimo histórico nas tarefas ditas "masculinas" do lar. Definitivamente nem puxei geneticamente nem consegui aprender essas coisas com o meu pai que consertava praticamente tudo.

Sempre fui proibido de me aproximar da rede elétrica da casa no que fosse mais que uma troca de lâmpadas, quando tentei ir além, tudo que consegui foi destruir alguns interruptores de abajures.

Na parte hidráulica e me limito a fechar o registro de água e chamar um encanador. Poucas vezes consegui fixar um prego sem danificar o reboco da parede e as furadeiras me parecem instrumentos que encarnam o maligno.

Numa recente tentativa de pintura de parede fui muito "elogiado" por tê-la deixado com a aparência de pintura texturizada.

O que não significa que durante a minha vida algumas pessoas não tenham me presenteado com lindos jogos de ferramentas. Alguns até bastante sofisticados mas totalmente inúteis nas minhas mãos.

As únicas ferramentas caseiras que eu manipulo com certa destreza são as da cozinha e as que sempre me permitiram escrever (desde o bom e velho lápis, passando pelas canetas e as máquinas de escrever até os teclados modernos).

Por isso é que eu sempre olho com desconfiança quando alguém vem me pedir indicações de ferramentas tecnológicas de marketing. Afinal, de que adianta a melhor ferramenta nas mãos de alguém que não sabe utilizá-las?

E, infelizmente, a minha experiência tem mostrado que quem mais busca ferramentas milagrosas são aqueles que tem menos competência conceitual e prática para utilizá-las, acreditando que a ferramenta vai compensar a incompetência.

Claro que existe um imenso mercado que vive disso e, exatamente por esse motivo, vende a idéia de que o hardware ou o software serão capazes de fazer aquilo que os neurônios não fizeram (quem sabe isso se torne verdade quando realmente tivermos ferramentas com inteligência artificial).

Também já tive a oportunidade de presenciar o contrário. Gente que era tão competente que conseguia ser eficiente com as ferramentas mais rudimentares, não poucas vezes, improvisadas e, aparentemente, inadequadas.

Por tudo isso é que eu nunca indico nenhuma ferramenta para quem me pergunta a respeito, mesmo conhecendo dezenas delas.

Se a pessoa não souber usar, qualquer ferramenta será ruim, e a culpa da indicação da ferramenta será minha (afinal, foi ela que falhou...)

Se souber, qualquer ferramenta trará bons resultados e, muito honestamente, não será por mérito do que eu indiquei.

A fragilidade dos biscoitos

Uma das características importantes do processo de fabricação de biscoitos é o seu duplo cozimento (daí o nome biscotti) com o objetivo de reduzir significativamente a umidade da massa para obter um produto final “sequinho” e crocante.

Essa qualidade dos biscoitos, por outro lado, os tornam mais suscetíveis a quebra e esfarelamento. Um bom biscoito pode ser muito saboroso, mas é sempre bastante frágil.

Na Internet, os biscoitos são usados desde 1994 quando, originalmente foram chamados de “magic cookies”, são um grupo de dados trocados entre o navegador e o servidor de páginas, colocado num arquivo de texto criado no computador do utilizador. A sua função principal é a de manter a persistência de sessões de navegação e identificar um usuário quando ele volta ao mesmo site ou página web.

Em tempos de big data, o sonho dourado dos gestores de informação e dos profissionais de marketing é conseguir relacionar os dados que tenham dos seus clientes e prospects em seus sistemas de database com o comportamento de navegação e, com isso, comunicar-se com eles de forma mais incisiva, relevante e imediata. Claro, mais lucrativa.

A ponte entre os dados (cadastrais e transacionais) e as informações de comportamento na web se faz através de um PII (personally  identifiable information), uma informação que seja exclusiva daquela pessoa. 

No mundo analógico o PII pode ser a sua impressão digital, sua identidade ou, quem sabe, sua seqüência de DNA. 

No mundo digital, pode ser seu endereço de e-mail, seu login ou até sua assinatura do Twitter ou do Facebook.

O problema é que nem todas as pessoas estão dispostas a fornecer esses dados para navegar, aliás, a maioria das pessoas não fornece esses dados sem a garantia de que terão algo como contrapartida. O mundo não é mais feito de bobos.

As empresas, por outro lado, querem a informação, mas estão pouco dispostas a investir nelas, preferindo gravar cookies nas máquinas dos usuários e usá-los como PII. Uma identificação simples, prática e barata. Bem ao gosto do paladar corporativo.

O problema é que, assim como seus primos comestíveis, esses biscoitos são extremamente frágeis e, por quebrarem-se com facilidade, obrigam os sistemas que fazem a ponte dos dados a reconstruir continuamente essas pontes (assim como certas obras públicas)

A primeira fragilidade reside no fato de que um cookie identifica uma máquina e não uma pessoa e, se mais de uma pessoa usa a mesmo equipamento, a empresa pode ter uma visão do cliente bem distorcida. (quando entro sem me logar no Youtube, recebo muitas sugestões que quem deveria ver é a minha filha...).

Se o cookie for associado ao IP da máquina pior ainda, todos os nossos provedores de internet trabalham com IPs dinâmicos, o que significa que você pode receber as promoções dirigidas para o seu vizinho que assina o mesmo provedor. Espero que sua mulher não esteja a seu lado quando ligar seu computador.

A segunda fragilidade é a da sobrevivência dos cookies. Muita gente ainda acredita que cookie é sinônimo de vírus, algo “do mal” e, por isso, configuram suas máquinas para que rejeite cookies ou que apague todos eles cada vez que a máquina é desligada.

Mesmo que o usuário não seja um paranóico fugitivo do biscoito selvagem, isso não significa que ao fazer uma limpeza de arquivos temporários, de tempos em tempos, ele não mande para o lixo todos os cookies que depositou na despensa digital dele.

Claro que é preciso fazer contas, o que custa mais caro, ter um PII permanente dos usuários ou reprocessar várias o mesmo sujeito que eliminou os cookies? No curto prazo certamente a primeira opção demanda mais esforço e investimento mas, eu imagino, deva valer a pena no longo prazo.

Ah...no longo prazo você já estará trabalhando em outra empresa. Entendi.

PS: boa lembrança do Cavallini - talvez pior que o IP dinâmico é o IP genérico (uma empresa com 300 computadores pode ter um só ip de saída)

A pior mala direta do mundo

Nesses muitos anos que trabalho com marketing direto acompanhei ações da melhor e da pior qualidade , da melhor e da pior técnica. Eu mesmo fui responsável por algumas ações, modéstia às favas, brilhantes e, claro, também por alguns desastres.

Até ontem eu tinha a impressão de que já tinha visto de tudo. Eu estava enganado.

Cheguei em casa e encontrei dois envelopes me esperando. Um deles uma conta para pagar. O outro, um self mailer sem identificação de rementente, sem sinais explícitos de que era uma mala direta (a franquia dos correios não indicava ser um impresso ou mala direta postal).

Ao abrí-lo meu humor azedou. Era uma multa de trânsito. 

Fui verificar por que eu tinha sido multado e descobri que não era a placa do meu carro. Fechei o envelope para olhar o endereço, não seria a primeira vez que o porteiro teria me entregue uma correspondência que não era minha.

Sim. Estava endereçada para mim, com meu nome grafado errado, mas era para mim.

Abri de novo o envelope e ao desdobrá-lo por inteiro vi que era propaganda de um video game de corridas. A frase que pensei não ficaria delicada nesse blog.

Fiquei imaginando, quem foi o engraçadinho que adotou a estratégia de enfurecer o possível cliente para tentar vender um produto? O sádico foi o planejador, o criativo ou o cliente que provou a ação? Ou terá sido um conluio maquiavélico de todos?

De qualquer forma, tirando o conceito criativo de péssimo gosto, a ação tem um monte de falhas técnicas que somadas a ele, a tornam um exemplo perfeito de como não fazer marketing direto.

O primeiro erro, como sói acontecer, é de segmentação. Eu nunca comprei um aparelho de video game, nunca comprei fitas de video game nem para dar de presente. Nem Candy Crush eu jogo... por que fui escolhido para receber a peça?

Imagino a “lógica”: “Quem gosta de game é homem, ainda mais game de corrida de carros. Vamos mandar para todos os homens que temos nessa base de dados”.

O segundo erro é a falta de algum tipo de oferta. Que vantagem eu tenho em comprar esse produto agora? Será que, se eu comprar, eles cancelam a multa?

Terceiro erro: não existe nenhum canal de resposta, nenhuma mísera URL. Fui até a página do Facebook que consta na peça, nenhuma menção ao game anunciado. No rodapé apenas uma lista de logotipos de lojas que vendem o produto.

Em suma, uma ação de mau gosto, dirigida a pessoas erradas, sem oferecer nenhum benefício e sem a possibilidade de medir se foi bem sucedida ou não.

Além do que, se o objetivo não era fazer uma ação de marketing direto, mas propaganda, poderiam ter muito mais impacto com o mesmo dinheiro, usando mídias mais baratas e direcionada para o mercado de gamers.

Se alguma hora inventarem um prêmio para as piores ações da história, essa vai direto para o Hall of the Infamous (não me corrijam, eu sei a diferença entre unfamous e infamous e foi o segundo que quis dizer mesmo)

# Eu desconcordo *

Animado com a excelente qualidade do Metrics Summit que assisti no final do ano passado fui passar o dia de hoje em mais um evento da Media Education, dessa vez sobre Social Media (#smsummit)

O impacto inicial foi dos melhores, o auditório da ESPM deve ser um pouco menor que o do shopping Frei Caneca (onde aconteceu o evento anterior) mas, pelo menos dessa vez, existia acesso livre à internet, o que permitiu acompanhar online, em tempo real, a reação do público que estava lá.

Através de uma observação genérica e aleatória identifiquei um perfil muito semelhante aos outros eventos digitais que já fui, ou seja, eu deveria ser o único sujeito com mais de 35 anos dentro do auditório (o Rogério Carpi não conta pois foi embora cedo)

Uma pena que a entrega do conteúdo não acompanhou a proposta e, nem de longe (nem de perto), teve a qualidade do Metrics.

O modelo de apresentações desestruturadas, mesas de debates sem ter alguém que fizesse uma apresentação formal do assunto, levou a uma coleção de achismos enorme. O termo que mais se ouvia era “na minha opinião...”

Pior, mesmo tendo temas pré-definidos, as mesas que assisti (resisti bravamente até metade da tarde – tenho certeza que depois vou ler que as melhores palestras foram as duas últimas que não assisti), sem exceção, fugiram do assunto. Tanto que o que o público mais gostou foi da apresentação solo do advogado: estruturada, focada no tema e, apesar dos detratores, com um PPT dando o roteiro da fala.

Apesar disso, se salvou a segunda mesa da tarde, mesmo fugindo do assunto, os participantes tinham mais conteúdo para entregar.

De social media mesmo, pouco se falou, a menos que você acredite que social media se resuma aos likes e shares do Facebook. O curioso é que todo mundo se apoiava no FB, mas todos os comentários do público aconteciam via Twitter.

Eu me queixei bastante das obviedades que ouvi mas, talvez, como bem me lembrou o Rogério, deve ser porque eu sou macaco velho do marketing e já tenha passado pelas mesmas discussões no mundo analógico (criação x planejamento... repercussão x resultado... )

Mas não desculpo as abobrinhas como ouvir que métrica acaba com a poesia da publicidade. A poesia de boa qualidade se encaixa nas mais rigorosas métricas (alexandrinos, redondilhas maiores e menores, sem contar as métricas que consideravam além das sílabas, as sua tônicas).

Quem quer fazer publicidade sem prestar conta de resultado que procure clientes que joguem dinheiro no lixo.

Além disso achei muito indelicado por parte da organização recomendar que as pessoas fizessem perguntas inteligentes (somos todos burros?). Se quiserem ter controle das perguntas que obriguem que as mesmas sejam feitas por escrito e filtradas pelo moderador, simples assim (e ainda mais simples em tempos de vida digital).

Ainda não decidi se vou ao Content Summit em Junho, depois vou olhar o programa, se tiver a mesma estrutura do Metrics eu até me animo, se for nesse formato do Media, eu passo.

*neologismo criado durante o evento que, de longe, gerou mais engajamento que seu concorrente “draivar”

** a imagem é de um tratado de métrica em poesia