Estou em férias

O ano de 2008 foi cheio de idéias que se espalharam em todos os meus blogs. Durante 366 dias foram 447 publicações sendo

310 textos no Mens Insana

61 textos no Calvinistas, graças a Deus

39 textos no Inclusão: ampla, geral e irrestrita (além de mais uma coleção de textos escritos por convidados)

37 textos aqui no Espicaçando o Marketing ( além dos textos do Volney e de outros escritos por convidados)

Acredito que você possa aproveitar as minhas férias para colocar suas leituras em dia....risos

Um abraço aos meus leitores e comentaristas. Volto no final de janeiro.

Fábio Adiron

Eu, robô?

“A sociedade do excesso tem um excesso de empresas similares, que empregam pessoas similares, de formação similar, com idéias similares, que produzem coisas similares, por preços similares e de qualidade similar.”
Funky Business

O ano é 2035, robôs circulam livremente pelas ruas, são trabalhadores braçais que fazem todas aquelas coisa chatas que os humanos não gostam de fazer : limpar ruas, lavar roupa, trazer os chinelos. Para quem tem mais de 40 anos, eles são a “Rose” dos Jetsons (lembrou ?)

Se não lembrou, certamente sabe do que eu estou falando, apesar do clássico de Asimov ser de 1950, ele reapareceu recentemente num filme com Will Smith no papel do detetive Spooner. Como boa história americana os robôs do filme eram programados para seguir determinadas regras (mas, claro, sempre com a discussão filosófica sobre a possibilidade de o ser humano criar uma máquina que possa desenvolver inteligência suficiente para tornar-se completamente autônoma).

As regras, como defendem alguns, estão aí para serem transgredidas e, de preferência recriadas, inclusive pelos robôs de Asimov ou os replicantes de Ridley Scott. Quando essa transgressão é criativa é sempre bem vinda.

No entanto, a sensação que eu tenho e que, a cada dia, fica mais forte, é a de que nós humanos estamos andando no caminho contrário. Temos procurado cada vez mais fórmulas prontas, receitas de bolo para executar as tarefas que nos atribuem, inclusive aquelas que, em tese, deveriam ter alta dose de criatividade.

No meu dia-a-dia de trabalho me confronto com profissionais que não querem se diferenciar, querem apenas reproduzir fórmulas e, pior, nem sempre são as fórmulas de sucesso. Cada vez menos encontramos pessoas com consciência crítica, com conceitos estruturados de julgamento da qualidade dos serviços que compram (e, muitas vezes compram porque está na receita do bolo, mas nem sabem para o que serve). Pessoas que preferem um gráfico bonito no powerpoint ou num dashboard, mas não sabem responder o que aqueles números significam e, pior, como é que eles podem melhorar seus negócios.

O que vemos é reflexo, de um lado, do nosso modelo educativo que não está interessado em inovação nenhuma , mas reduz a educação ao treinamento técnico científico, que atenda as expectativas do mercado; e de outro, um modelo de gestão de negócios (e, consequentemente de pessoas) baseada em pequenos ganhos de capital de curto prazo, inclusive no que diz respeito à remuneração dos profissionais, que vivem dos humores da bolsa de valores (de Nova York, é claro) e não das receitas e margens de vendas de seus produtos e serviços. Deu no que deu.

A ficção de Asimov não deixa de ser profética. Em 2035 estaremos cercados de robôs bem programados para seguir as leis da robótica. O que ele não previu é que os robôs serão de carne e osso e não de material sintético.

Surpreso com a mudança

Outro dia, assistindo o Luli Radfahrer na internet, vi que ele brincou dizendo que paradigma é uma paradinha . Imagino que esteja a se referir ao estado de imobilismo frente a uma situação dada como definitiva – quando na verdade vivemos num mundo continuamente em mudança e indefinido. No fundo, é da natureza humana essa acomodação. E assim, ficamos vendo as coisas com os olhos de ontem.

A crise vigente é realmente brava lá no Hemisfério Norte. Graças às estripulias de gente séria e super idônea (?!), chegamos nesse caos. E parece que está vindo ao Sul do rio Amazonas. Pelo menos é como nos aterrorizam os economistas. Ficamos alarmados.

Contrastando com tudo isso, vem a fala de Lula. Ele se recusa a nos dizer que a situação é ‘sifu’ (conforme seu mais famoso discurso). Apesar de historicamente eu ser um grande otimista bobinho, não deixei (pelo menos desta vez) de colocar as barbas de molho. Realmente a situação é de canja de galinha e cautela.

Mas algo me diz que a fala da rua é a que esta certa. Assim como apregoam que Deus é brasileiro e que nosso mandatário nasceu com o traseiro virado para a lua, é bastante provável e não muito remoto, que essa crise, aqui nas paradas brasileiras seja realmente muito mais amena que imaginamos.

E aí eu me volto para a questão dos paradigmas. A base para conclusões e análises está sempre no passado, em paradigmas antigos. E nada me assegura que - economistas ou não - devamos usá-la hoje. Digo mais, como o futuro é incerto e o presente de hoje fez parte desse futuro, creio que poderemos nos surpreender. Salvo engano, é claro.

Deixe-me ilustrar. Ou eu estou doido, ou será que li corretamente: o símbolo maior do capitalismo, a Indústria automotiva, está saindo com o pinico cheio de dólares (14 bilhões) graças à ação do Estado.

Se você, assim como eu, se surpreende com coisas que jamais imaginaríamos ver, é porque a velocidade das mudanças de paradigmas estão muito acima de nossas paradinhas.

E se pudesse dar um conselho, eu diria: faça um paralelo com o Marketing, e acompanhe quantos paradigmas já cairam e outros que ainda vão cair!

Caminhos cruzados

Uma empresa de cartões de crédito resolve fazer uma ação de enriquecimento da sua base de cliente "Diamante". Desenvolve um questionário complexo e completo, cria uma peça de mala direta sofisticada e promete o envio de um presente caríssimo (afinal, são clientes "Diamante") àqueles que responderem o questionário. Algumas semanas depois, observando a curva de retorno, percebe que a maioria dos clientes não se dispôs a responder e decide complementar a ação com uma operação de telemarketing ativo.

No final das contas, gastou um monte de dinheiro, mas o gerente de marketing direto justifica o investimento demonstrando que as informações coletadas não têm preço. O gerente de marketing vai comemorar o sucesso da sua apresentação para o Board, parando no bar da moda para uma happy-hour.

Em outro ponto da cidade, uma editora pensa de forma muito parecida ao descobrir que os assinantes das suas revistas populares podem formar um excelente mailing para comercialização, mas, infelizmente, os dados disponíveis para segmentação são poucos e pobres. Ato contínuo, desenvolve uma ação de mala direta para a sua base de assinantes oferecendo um prêmio, também popular. A ação também tem um retorno péssimo, mas a editora não tem mais verba para investir numa continuidade com telemarketing. Por ter torrado a verba de marketing de 6 meses sem retorno nenhum, o gerente de marketing é demitido. Ele vai afogar as mágoas no bar da esquina que, coincidentemente, é o bar da moda.

Ao se encontrarem, os dois gerentes, que foram colegas de faculdade, resolvem sentar juntos e cada um conta a sua história que é ouvida atentamente pelo garçom que não resiste e pergunta: "Mas se era para descobrir informações desse tipo, por que vocês não trocaram as informações entre vocês mesmos? Na seria mais barato? E não dependeriam da boa vontade das pessoas em responder a mala direta". O gerente de cartões sorri com escárnio - "imagine se os meus clientes "Diamante" assinam essas revistinhas populares...". O gerente da editora pensa sonhando... "que bom seria se os meus assinantes tivessem poder aquisitivo para ter um cartão desses..."

Provavelmente, o que aconteceria se as duas empresas tivessem enriquecido as suas listas através do cruzamento das suas bases de dados, é que ambos ficariam surpresos ao notar que o índice de superposição seria maior do que foram os seus índices de resposta das malas diretas. Ao perguntar aos seus clientes "Diamante", quais revistas eles assinavam, nenhum deles contaria a verdade, ou seja, que é leitor de revistas populares, afinal a imagem é tudo. Ou não é?

Muitas empresas acabam não fazendo isso por terem pressupostos a respeito de seus clientes que não se sustentariam se fizessem essa experiência. Aprenderiam muito a respeito do comportamento real do seu público e, principalmente, descobririam quem são os seus melhores prospects. Outras não o fazem pelo medo infantil da quebra do "sigilo estratégico da sua base" de clientes - sim, eu estou sendo irônico - que poderia ser facilmente resolvido através da contratação de uma empresa intermediária idônea para fazer esse cruzamento.

Na próxima vez que você pensar em enriquecer a sua base de clientes considere seriamente essa hipótese. Pense quais seriam as empresas que você poderia fazer essa troca, analise os fornecedores que poderiam intermediar esse processo e economize rios de dinheiro, afinal o que você quer enriquecer são os seus dados.