Imagine que Barack Obama é um filme produzido em Hollywood. Agora que já assistimos e sabemos o seu final, que tal darmos uma olhada no
making of e saber como a coisa andou nos bastidores?
A Campanha presidencial que levou o primeiro afro descendente à Casa Branca, é um fenômeno pouco explicado. E é quase certo que precisaremos de muitas páginas para compreender a fundo todas as suas minúcias. Esta é nossa contribuição para uma valiosa discussão.
Foi John Quelch do grupo WPP, que em
artigo para a Harvard Business Review, argumentou: ‘não se trata de um
making of, mas sim de um
marketing of de um presidente’. Ou seja: para se entender a feitura de Barack Obama como Presidente, é necessário compreender o seu marketing.
Uma boa analogia para iniciarmos, é a da construção de pontes. E os engenheiros-marketeiros de Barack Obama precisavam ligar o candidato ao povo. De um lado o sonho (com o discurso, a esperança, a mudança e o sentido do sim –
nós podemos) e do outro o chão tangível e verdadeiro do cotidiano de milhões de americanos. Uma ponte entre o ideal e o real. Entender essa engenharia básica, porém intrincada, é desvendar o caminho do sucesso dessa Campanha.
Uma margem muito distante -De maneira resumida, a Campanha tinha os seguintes desafios a vencer: fazer de Barack Obama um dos finalistas na corrida do partido Democrata ganhando força diante de uma dúzia de oponentes; em seguida ganhar a indicação; e por final sobrepujar o candidato escolhido do partido Republicano.
Contra si, o candidato tinha pelo menos três desvantagens evidentes. Primeiro, ele não era exatamente um homem do partido Democrata – era um noviço como Senador, cheirando a talco no ambiente político -partidário. Em segundo, era um afro-americano. E por final, tinha uma profunda limitação de verba (caixa vivo). Ali estava o protótipo do ‘outsider’. Era o garoto novo na Escola, com os enturmados prontos para dar-lhe uma surra de iniciação. Os americanos taxavam sua candidatura como ‘
underdog’ – ou seja, o boxeador que com certeza vai ser nocauteado nos primeiros assaltos.
Como pensar fora da caixa sem perder a essência?A construção dessa ponte partia de seus ativos: a figura do candidato, seu poder de articulação, seus discursos e sua estratégia. Vamos a seguir descrevê-los:
A carismática figura do candidato Barack Obama inspirava confiança. E isso foi uma das tônicas, do começo ao fim. A cena clímax foi sua visita à Alemanha num paralelo sem precedente de um ainda candidato em campanha. Ao receber tamanho apoio popular fora de seus quartéis (gente que não tinha peso algum na eleição!), comparava-se essa euforia à devoção de fãs às estrelas do Rock internacional. Seu carisma ganhou proporções globais.
Permanecendo numa análise mais objetiva – sem entrar no mérito da sua linha política, a comunicação era clara: dar esperança ao povo americano, numa demonstração inequívoca de que se ‘eu, o candidato posso (e cheguei aonde cheguei), então: sim, todos nós podemos’ (traduzindo
Yes We Can). Era a construção da ponte de uma realidade individual, para milhares e milhões de potenciais apoiadores, contribuintes, ativistas e eleitores. A esperança não residia no vazio. O individual (eu posso) seria transformado no coletivo (nós podemos). Em centenas de discursos políticos Obama fazia referência ao sonho americano, narrando os passos de sua história pessoal repleta de conquistas até aquele momento.
Por final, a estratégia da Campanha resolveu valer-se da inovação. As pontes seriam construídas via redes sociais e instrumentos on line. E toda a sua força estaria fundamentada nos jovens, como multiplicadores e ativistas.
Este aspecto – precisamos ressaltar, era uma aposta de muitas fichas. Abro parêntesis, para que nós brasileiros entendamos o senso comum americano: na tradição de todas as eleições nunca um candidato subiu para a Casa Branca focando o voto dos jovens. Dois fatores fazem o jogo de lá ser bem diferente do nosso. Primeiro que o voto é facultativo (mais adultos vão às urnas), e depois que há uma complexidade nos pesos dos votos distritais que por sua vez levam para os votos dos delegados, que por sua vez decidem a eleição.
A estratégia em dois pontos era: focar nos jovens (desafiando a tradição) e abraçar as premissas da nova realidade digital (abandonando para plano secundário os canais de massa: TV, Rádio e Imprensa).
Se
John Kennedy em 1960 havia ganho as eleições sendo o primeiro candidato a tirar total proveito da Televisão, Barack Obama fez história sacando sua eleição da internet.
Os protagonistas -O Marketing para o
Making of de Barack Obama presidente dos Estados Unidos, não poderia ser o de sempre. Teria que sair da caixa, sem perder a essência: ser verdadeiro, ser inspirador e extremamente prático e simples, como as redes sociais esperam e exigem de seus participantes.
Aí entra em cena o elenco de estrelas do candidato: David Axelrod (Estrategista Chefe), David Plouffe (Gestor da Campanha), Robert Gibbs (Secretário de Imprensa) e
Chris Hughes (apelidado como ‘o cara da Web’). E a partir daí inicia-se uma grande orquestração: a equipe coesa e com os pés no chão. Ninguém abandonou o barco, não houve um único vazamento de fofoca ou segredo, nem tão pouco conflito de egos.
Mesmo quando do momento crítico da divulgação do
polêmico sermão do pastor Jeremy Wright, cheio de rancor e racismo, onde ele blasfema a ‘benção de Deus’ sobre a America, a equipe se manteve serena. O então candidato pediu uns buracos em sua agenda, e dedicou-se à resposta. Em questão de dias o célebre discurso de Obama abordando o racismo, e enaltecendo as conquistas do povo americano, ganhava as manchetes e co-optava corações para a Campanha. E se desdobrava em múltiplas expressões de arte e mídia (sempre divulgadas pela internet). Tinha sido uma oportunidade de ouro para mostrar conteúdo e caráter de um líder. Obama fez do limão, uma bela limonada.
Grassroots – do povo para o povoAgora sem sombra de dúvida, toda a campanha foi baseada num grande exército de voluntários que se conectaram aos borbotões via diferentes redes sociais, e se cadastravam no site da Campanha (
www.myBarackObam.com). Quer nas comunidades de relacionamento ou nos links pessoais do candidato, as pessoas podiam de diferentes maneiras e com expressões espontâneas, formar um grande movimento viral de adesão e participação. Os engenheiros-marketeiros haviam construido uma ponte que saia do candidato e chegava no colaborador. A separação entre Barack Obama e seus voluntários e eleitores era de um grau de distância apenas!
Twitter,
myspace,
facebook, youtube e outros sites, além do oficial, mobilizavam uma massa crítica de voluntários, numa proporção inimaginável em sonho para o candidato Democrata (e em pesadelo para seu opositor).
Através do site principal, carinhosamente apelidado de
mybo, cada voluntário ao se cadastrar, fornecia seu Zipcode (o CEP dos Correios americano). Com apenas esse número - essencial e pertinente - era possível definir estratégias para cada Estado e Distrito. No comando da engenharia sociológica e cibernética estava um dos sócios fundadores do www.facebook.com, Chris Hughes (o ‘cara da Web’) que desde o início de 2007 tinha entrado no barco da Campanha.
A Metodologia para o VoluntariadoNuma sacada ainda mais radical, o uso de voluntários não seria tão somente para a mobilização de eleitores. Eles deveriam ir além e se tornar multiplicadores, ativistas e arrecadadores de contribuição para a Campanha! E a grande maioria aceitava com entusiasmo.
Mas era necessária uma Metodologia de trabalho para cada voluntário, com um efeito sanfona que permitia esticar à medida da dedicação e habilidade de cada um. A coordenação passaria a fomentar o uso dos sistemas, apoiando a já simples e amigável interface. Assim a ênfase seria a de sempre: facilitar a vida do colaborador.
Para se ter noção da sofisticação dessa Metodologia e ao mesmo tempo se ver a beleza de sua simplicidade,
acompanhe Amy Hamblin num tour de seis minutos pelo youtube. Como coordenadora de comunidades do
mybo, ela explica como se cadastrar, achar um grupo de afinidade, e definir metas de arrecadação. Em seguida apresenta em telas específicas como divulgar as atividades em que o voluntário vai se engajar, e como lançar um blog pessoal para a Campanha. Ao final vemos o termômetro de arrecadação de dólares, sempre posicionado no lado direito da primeira página do voluntário. Tudo isso com formato leve, design simplificado e navegação eficaz. Em outros vídeos podemos ver novas instruções do tipo: como fazer o telemarketing de arrecadação, como realizar reuniões em lares, como convocar eleitores na base do porta a porta ...
Essa máquina de relacionamento, do tipo ‘peer to peer’ (
entre pares), estava pronta e azeitada.
Agora o mais importante de tudo: não cometer erros bestas que são imperdoáveis para o internauta escaldado. Por isso não houve ‘spams’ (mensagens massificadas de email), nem email marketing, e muito menos telemarketing robotizado com mensagens gravadas. Como se deve saber, nas comunidades não há relacionamento hierárquico. Os voluntários eram respeitosamente tratados como convidados de uma reunião. A linguagem que os coordenadores usavam em suas mensagens escritas, ou no atendimento telefônico ou em vídeos, era sempre cordial com uma atitude agradecida e participativa. De cada um esperava-se envolvimento total e incondicional, porém sem nenhum ranço de comando ou de cobrança.
A dependência operacional descansava sobre o poder da transversalidade. Os adicionados, seguidores, perseguidos, membros logados, assinantes dos blogs, enfim - cada e todos os internautas formavam uma enorme rede social. Um novo e revolucionário conceito que envolvia, motivava e gerava ações e resultados, de uma maneira nunca antes imaginada.
O tratamento prioritário e verdadeiro para com os participantes dessas redes sociais, ganha um significativo exemplo quando do momento da divulgação do nome do Senador Joe Biden para vice-presidente. Todos os participantes cadastrados receberam a notícia via internet, horas antes dos jornalistas conseguirem divulgar em seus poderosos portais noticiosos.
Acrescente-se a tudo isso os aplicativos gratuitos para Iphone, os vídeos pessoais do candidato, o clima elétrico e motivador dos voluntários ativistas, os concursos de
spots, a combinação de música-discurso-arte em vídeos. Enfim, quer nas ruas e calçadas, ou atrás dos computadores o resultado foi essa extraordinária vitória contra todos os apostadores profissionais!
Os amadores sempre vencemChristopher Locke, um dos autores do
Manifesto Cluetrain defende a vitória do ‘
amateur’ contra o profissional. Explica na sua língua materna os conceitos de cada palavra. Em português é mais fácil e direto. Na raiz da palavra encontramos a verdadeira motivação: paixão de quem ama. E por estar livre (ou desvinculado) de pretensões financeiras, o
amador abraça uma causa que realmente vale a pena se dedicar – de alma e coração.
Esse artigo não é um estudo per se, e não traz receituário. É uma provocação inicial. A visão panorâmica, mesmo que superficial dessa Campanha de Marketing que resultou em um tremendo sucesso político – é inspirador para empresários, empreendedores, responsáveis do terceiro setor e marketeiros, muito mais do que a políticos. Traz contudo uma singela conclusão.
Devemos reconhecer que a principal chave do sucesso de Barack Obama foi o uso com primazia e perfeição sobre-humana das redes sociais e do relacionamento entre pares. E para que isso seja realidade em nosso próximo esforço de Marketing, temos que antes de mais nada valorizar nossos ‘caras da Web’.
