O cliente como patrimônio

A Harvard Business Review num antigo artigo dos professores Robert Blattberg e John Deighton, discutia o valor patrimonial dos clientes, em contraposição à preocupação da maioria das empresas de transformar sua marca em valor patrimonial. Não questionavam a importância de se ter " brand equity " , mas ressaltavam quão mais importante é chegar-se ao " customer equity ". Num momento em que discutimos o que pode potencializar o esforço de vendas, acredito ser conveniente refletirmos neste assunto.

Em alguns ramos de atividade a retenção de clientes não é um fator crítico, porque a margem e a frequência de cada transação não geram receita suficiente que justifique o investimento em fidelização. Em outros negócios, e a área de prestação de serviços é particularmente sensível neste ponto, a rentabilidade de um cliente está relacionada com o tempo de vida como cliente e, por isso mesmo, se justificam os investimentos em " customer equity ". Mas quais são os meios para maximizarmos o valor patrimonial da carteira de clientes ?

1. Investir primeiro nos clientes de alto valor : sempre ouvimos falar que os clientes são mais importantes que os potenciais clientes, invariavelmente todos concordam com esta afirmação. Só que normalmente isto fica apenas no discurso e vemos que os maiores investimentos de marketing e de vendas são direcionados para a aquisição de novos clientes, afinal é muito mais fácil demonstrar o retorno de uma nova venda do que de um cliente fiel. Além de termos de redirecionar nossos investimentos prioritariamente para os clientes, temos de priorizar também os melhores clientes, afinal são eles que geram a maior parte da nossa receita .

2. Tranformar gerência de produtos em gerência de clientes : outra afirmação clássica dos executivos " modernos " é que suas empresas são orientadas para o cliente, como na situação anterior isto não passa de discurso, geralmente estas empresas estão cheias de gerentes de produtos e vazias de gerenciadores de clientes. Concentrar a atenção no produto significa olhar para o próprio umbigo , olhar para o mercado e atender suas necessidades é que define a prática real do marketing.

3. Potencialização dos clientes : o valor de um cliente não se define na sua primeira compra, mas também no valor presente de compras futuras . Confuso ? Nem tanto, assim como a matemática financeira calcula valor presente de investimentos, podemos calcular o valor presente de um cliente, seja pela repetição de compras , seja pela possibilidade de efetuarmos vendas cruzadas ( novos produtos para os mesmos clientes ).

4. Fluxo de caixa da carteira de clientes : outra prática que podemos aprender com a área de finanças é a de criar um fluxo de caixa , indicando ganhos e perdas de valor patrimonial da carteira. A empresa que tem um alto giro de clientes ( ganha clientes novos na mesma velocidade que perde os antigos), pode atingir metas de faturamento e de lucros, mas seu " customer equity " é muito próximo do zero.

5. Redução de custos de aquisição : o custo de aquisição de novos clientes tem um impacto alto no valor patrimonial dos clientes. Se o custo de aquisição é alto, as taxas de retenção e potencialização de vendas precisam ser muito mais altas para compensar o custo de entrada de um novo cliente na carteira. Não é o caso de repensarmos o tipo de cliente que nos interessa ? Se a expectativa de vida do cliente na carteira é baixa vale a pena investirmos na sua aquisição ?

6. Relacionar o valor da marca com o valor do cliente : " marcas não geram riquezas, os clientes sim " . a afirmação dos autores da matéria é forte mas, apesar de ser moda a preocupação com a força da marca, não deixa de ser verdade o fato de que marcas de alta visibilidade são apenas uma ferramenta para construir o valor patrimonial dos clientes. Acreditar que uma marca é mais importante que os clientes é, novamente, olhar para o próprio umbigo.

7. Monitorando o índice de retenção : a fidelização é determinada pela forma como o cliente usa o seu produto. Quando muda a forma de utilização a empresa precisa agir rapidamente para evitar que os clientes migrem para novos fornecedores. A IBM não acreditava que o computador pudesse ser um produto para utilização doméstica, não percebeu que seus clientes mudavam a aplicação do produto e , com isso, mudavam de fornecedor.

8. Ações diferenciadas para públicos diferenciados : localizar potenciais clientes, conquistá-los e depois mantê-los são ações muito diferentes para serem geridas da mesma forma, ou uma delas vai acabar se destacando ou, o que ocorre com frequência, todas vão ser mal-feitas. Desta forma, após entender qual a proporção de investimento será alocada para aquisição e para a manutenção de clientes , os gerentes de marketing devem traçar diferentes planos e, até mesmo, definir diferentes times de trabalho para cada tarefa , desta forma gerenciando os clientes.

Parece óbvio ? Sei não... não costumo ver muito disso por aí...

Politicamente corretos

Há não muito tempo atrás, nós, profissionais de marketing direto acreditávamos e provávamos que um bom produto, uma oferta atraente e uma lista qualificada eram suficientes para o sucesso. O que importava era mensurar nosso custo por pedido ou por resposta, o nosso score de recência/freqüência/valor, calcular o lifetime value do cliente e outros indicadores mensuráveis.

E isso funcionava bem !

Marketing Direto e Database Marketing não precisavam mais da propaganda, da promoção, de relações públicas e outras disciplinas do marketing . Nós estávamos reinventando o Marketing, num futuro não muito distante tudo passaria e nós seríamos os sobreviventes saindo do meio dos escombros.

O tempo passou e, de um extremo caminhamos rapidamente a outro. A filosofia do politicamente correto que já infectou os livros de história, as obras literárias , a música e a política, também chegou ao marketing. Hoje o que mais se ouve entre os marketeiros é que todas as disciplinas podem conviver pacificamente, cada uma com o seu espaço próprio.

Do ponto de vista conceitual , essa afirmação é verdadeira. Sabemos que a propaganda é a melhor construtora de marcas, que relações públicas é quase insubstituível para lidar com os formadores de opinião, que a promoção resolve problemas mercadológicos de curto prazo e que o marketing direto é a ferramenta por excelência para relacionamento com o cliente.

Mas, “na prática, a teoria é outra” , como repetia frequentemente* o Joelmir Betting. O que vemos no mercado é uma guerra nem sempre silenciosa entre os praticantes de cada disciplina do marketing. O que motiva esse fato é uma realidade bastante simples : nós efetivamente estamos competindo por um pedaço do bolso dos anunciantes. Não podemos nos iludir achando que as corporações são tão planejadas a ponto de terem verbas específicas para cada disciplina. O que encontramos são clientes com verbas de marketing genéricas – e cada um de nós lutando pelo seu pedaço do bolo.

Seria lógico e ético se, ao nos depararmos com problemas mercadológicos que poderiam ser melhor resolvidos com outra ferramenta, tivéssemos a sinceridade de dizer ao cliente que ele deveria procurar outro fornecedor. Mas isso afeta o nosso bolso e, em alguns casos pode custar o emprego de alguns profissionais. Viramos marketeiros de vendinha de secos e molhados : propaganda ? “a gente temos” ; promoção ? deixa comigo ! ; marketing direto ? temos um estagiário que cria umas malinhas diretas lindas. Digital? Nem se fale, o concunhado do meu primo faz uns sites baratinhos.

Quem sabe não está na hora de deixarmos de ser politicamente corretos e sermos simplesmente corretos.

* Após a reforma fonética leia-se : frekentemente

Exemplo de Superação

Quem não gosta de Seth Godin? Todo mundo adora Seth Godin. Seu primeiro livro Marketing de Permissão foi paixão à primeira vista. Já sabíamos do significado da interrupção – as mazelas, os desperdícios e ineficácia crescente da publicidade e da mídia de massa. Mas graças à sua didática e argumentação ele desnuda a armadilha dos sistemas tradicionais de comunicação e de envolvimento com as marcas. E usa uma só palavra: interrupção.

Seth Godin tem uma habilidade impar de pegar o óbvio e agarrá-lo com forças intensas.

É claro que em passado recente Bob Stone, Stan Rapp, Regis Mckeena e tantos outros bons nomes e heróis da vida do Marketing já haviam nos evangelizado acerca dessa rutptura inexorável. Mas algumas pessoas são assim, aquinhoadas com a melhor parte. Bastou para Seth Godin, estar no lugar certo, na hora certa e aparecer para as pessoas certas ... que buuum – o sucesso apareceu!

E todos nós nos encantamos.

Já em outro de seu livro, A Vaca Roxa, ele nos traz o conceito de diferenciação: ao dirigir em uma estrada, pouco se percebe da paisagem se as vacas no pasto forem malhadas, como de sempre. Agora se houver uma de cor roxa, você certamente notará! Muito interessante. A sacada é bem pegada.

E Em Todo o Marqueteiro é Mentiroso – Seth Godin desnuda a tentação da pressão por vendas. Quem não quer criar uma campanha de sucesso? Na incapacidade de se lidar com as tentações do exagero, da promessa fantasiosa e do desmedido uso de frases de efeito com palavras de duplo sentido, o autor oferece uma alternativa. Conte histórias. A bem da verdade, não sabemos por quanto tempo o contador de história estará livre de ser pressionado a desenvolver ele mesmo suas lorotas. Mas está aí mais uma sacada acerca de nossa Indústria, como também uma poderosa descoberta a respeito do coração do homem (e da mulher).

Sobreviver não é o Bastante, O Futuro não é Mais o Mesmo ... esses são outros de seus títulos. Realmente tenho que tirar o chapéu. Seth Godin é excelente na arte de se superar. E o mais incrível de tudo, faze-lo trabalhando com o óbvio.

Seth Godin pega o óbvio e agarra com forças intensas.

Diferenças óbvias

Em tempos bicudos como os nossos (como bem definiu o Volney no cabeçalho das espicaçadas), ter algo diferente para oferecer deixa de ser apenas uma técnica de marketing para ser uma questão de sobrevivência.

Ao mesmo tempo, será que existe ainda algo realmente diferente para se oferecer?

Não me digam que é tecnologia. Aquela que inventaram há 6 meses já está em todos os camelôs da 12 de Outubro* com cópias piratas custando 10% do produto original.

Por falar em preço. Ninguém me convence de que tem um preço melhor que os concorrentes. Nem a mim, nem a torcida do Corinthians. Uma busca descuidada na internet vai me mostrar 10 opções de preços e condições de pagamento melhores para o mesmo produto, ou similares com a mesma qualidade.

Tá bom, tá bom...eu fui procurar o preço de tomate francês e não achei (se alguém achar me avise - tomate seco francês não me interessa)

Conteúdo ? Pfuáááá...faz me rir. Quer algum conteúdo equivalente ao que estou escrevendo nesse momento ? Milhares de pessoas falam a mesma coisa de formas parecidas (ou diferentes, mas com a mesma conclusão)

Mas existe um diferencial que tem me chamado a atenção, ou melhor, a combinação de dois: conveniência e atendimento. Características de um negócio quase tão antigas quanto o próprio comércio.

Não me diga que você não age de forma diferente numa loja onde você é bem atendido. Que discute preço com seu fornecedor que sabe as suas necessidades e facilita a sua vida. Que não paga um pouco a mais se a loja está na sua esquina (em oposição aquela loja baratinha que fica do outro lado da cidade e não tem estacionamento) ?

O comércio eletrônico não tem atendimento pessoal. Mas será que a usabilidade de um site não funciona como um bom vendedor ? O fato de uma loja virtual entregar exatamente o que e como prometeu não facilita a sua vida (não tem de ficar consultando o seu pedido todos os dias, nem entrando em chats de atendimento para reclamar) ?

No momento em que estiver revisando seus planos de marketing para enfrentar a crise, faça-se essas perguntas: eu tenho como melhorar meu atendimento ao cliente (treinamento de vendas, relevância, database...) e, eu tenho como deixar meus processos de venda mais agradáveis ?

Pode parecer coisas estupidamente simples. Mas tão difíceis de encontrar que se tornam grandes diferenciais.

* A Rua 12 de Outubro é a principal rua comercial do bairro da Lapa em São Paulo, há muitos anos tomada pelos marreteiros.

Estatística suína

Não tente ensinar um porco a dançar. Você vai perder seu tempo e aborrecer o porco. (Guilherme Vanin)

Há muitos anos tive um cliente que era um banco estrangeiro que tinha uma carteira de clientes relativamente pequena para os padrões brasileiros de bancos, mesmo assim não era exatamente uma quantidade irrisória, mais de 100 mil pessoas e empresas. Falar com todo mundo o tempo todo não era nada barato, ainda mais considerando que eles faziam peças sofisticadas, adequadas ao seu posicionamento de marca.

Como bom marketeiro direto durante muito tempo insisti para que eles testassem as ações. Depois de um tempo sempre ouvindo negativas acabei parando de insistir no assunto. Já dizia um ex-chefe meu que "não se deve tentar ensinar um porco a dançar...", como eu não podia aborrecer o cliente, desisti.

Qual não foi a minha surpresa quando, um certo dia, ouvi do gerente de marketing direto : " - A peça está aprovada, mas eu acho que nós podemos fazer um teste." Quase caí da cadeira, tive um acesso de taquicardia de emoção mas, para não perder o embalo (antes que ele desistisse da idéia) logo me prontifiquei : " - Se você quiser eu posso fazer os cálculos para o dimensionamento do teste..."

A resposta do gerente veio rápida e certeira : "- Dimensionamento ? Não precisa... a gente testa com todos !"

Naquela dia, as janelas blindadas do banco evitaram uma tragédia maior....

A privacidade da vaca louca

Pode ser que você não faça a menor idéia do que venha a ser a Encefalopatia Espongiforme Bovina mas com certeza, todo mundo já ouviu falar desse assunto tratado por aquele que é o termo vulgar da enfermidade , ou seja, o mal da vaca louca. Na verdade, nesse exato momento você deve estar achando que eu fui acometido pela doença para falar a respeito disso num texto sobre marketing de relacionamento. Mas leia a história...

A notícia saiu no Colloquy no auge do surto da doença. Em Bellevue, uma cidade do estado de Washington, uma família está processando o supermercado QFC (Quality Food Center) porque o mesmo não se dignou informar a família que um determinado tipo de carne que havia sido comprado tinha um risco de estar contaminado com o mal da vaca louca.

Segundo o advogado da família, a compra foi feita usando o cartão de fidelidade da rede e, portanto, os dados foram coletados e estavam disponíveis no database da QFC. Ele alega que, se um cliente perde as chaves do carro com o chaveiro do Advantage Card, as chaves são enviadas para a sua casa, mas para avisar que a carne que o sujeito comprou pode matá-lo o supermercado não teve o mesmo cuidado.

O ponto irônico dessa história é o fato de que no país onde os consumidores estão cada vez mais paranóicos a respeito da sua privacidade, reclamam que a sua privacidade não foi violada para protegê-los. Ou seja, o programa está literalmente numa situação de “perde-perde” , se correr o bicho pega, se ficar o bicho come.

Os nossos clientes também andam preocupados com as questões de privacidade. Ainda não atingiram o mesmo estágio de paranóia coletiva (ainda que volta e meia pipoquem um casos de paranóias particulares), mas muitos têm se perguntado o que é que nós vamos fazer com toda aquela informação ou, até que ponto a segurança dos dados é suficiente para que eles não caiam em mãos mal intencionadas.

Cada vez mais, é fundamental jogar limpo com o mercado, nunca podemos esquecer de

a) deixar claro quais e porque os dados estão sendo coletados;

b) que o objetivo é beneficiar mutuamente fornecedor e cliente (não ache que os clientes são tão ingênuos para acreditar que só eles serão beneficiados);

c) recompensar o cliente pelo fornecimento dos dados – eles sabem que tem valor;

d) não importunar o cliente coletando informação que todo mundo sabe que nunca vai ter utilidade , e

e) destacar a política de privacidade e de segurança da informação – e não colocar em letras miúdas e escondidas.

É bastante improvável que você tenha a oportunidade de salvar vidas usando o seu banco de dados de marketing mas, certamente, vai salvar muito dinheiro, tempo de vida do cliente e o seu negócio.