segunda-feira, 30 de março de 2009

Marketing direto do que mesmo?

"O direito de ser ouvido não incluí automaticamente o direito de ser levado a sério”. Hubert Humphrey


Stan Rapp esteve no Brasil há algum tempo e, como costuma acontecer, atraiu a multidão de marketeiros diretos e indiretos para ouvir os seus oráculos. Alguns poucos privilegiados tiveram a oportunidade de ouvi-lo ao vivo, o restante dos mortais só pode ler através dos jornais de comunicação e marketing o seu novo discurso. Como sou apenas um dos que se incluí na categoria dos mortais, li a sua entrevista no Meio & Mensagem e fiquei com a impressão que aquele que , durante muito tempo, foi um dos gurus do marketing direto, entrou para a categoria de ex-grandes empresários e profissionais que abandonaram a carreira para ser palestrantes e escritores de livros , perdendo contato com a realidade. O problema dos profissionais que entram para o circuito de palestras é esse, além de saírem do mundo real, ainda são obrigados a inventar novidades a cada dois anos para conseguir se manter “vendáveis”, mesmo que essas , ditas novidades, sejam besteiras ou apenas velhas idéias recicladas em nova embalagens.

A nova invenção de Mr. Rapp* é o marketing direto de massa. Semanticamente um oxímoro, uma vez que a pregação e a prática do marketing direto sempre foi no sentido de ser focado em públicos cada vez menores até o limite ideal do marketing um-a-um. Depois de décadas de catecismo de segmentação, clusterização, marketing individual, ele, de repente vem dizer que precisamos voltar ao marketing de massa. Mas o pior ainda estava por vir. Há poucos dias ouvi um relato a respeito de uma empresa que, pelo jeito, resolveu colocar em práticas as idéias de Stan Rapp.

A empresa, do setor financeiro, durante muito tempo praticou o marketing direto com modelos extremamente sofisticados. Segmentava seus clientes e prospects usando modelagem estatística complexa, desenvolvia ações de comunicação divididas em diversas células de testes, analisava os seus melhores resultados, comparava com os seus modelos preditivos, fazia roll-out só para as células lucrativas.

Aí alguém descobriu o e-mail marketing. Percebeu que podia usar grandes listas permutadas com custo baixíssimo, que não iria gastar nenhum tostão com impressão, postagem, posições de telemarketing ativo , call center (afinal os respondedores seriam encaminhados automaticamente para um site de compra do produto) portanto, se as listas tem 2 ou 3 milhões de nomes, não importa, a comunicação vai para todos – afinal é o marketing direto de massa...

O resultado tem sido pífio, a cada 2 milhões de pessoas atingidas eles conseguem converter cerca de menos de mil em cada ação ( aproximadamente 1/20 de um porcento) mas, como a ação foi quase de graça, o resultado é considerado bom. Exceto para todos aqueles que receberam o e-mail marketing, se interessaram pelo produto e foram recusados ( afinal, produtos financeiros dependem de análise de crédito...), e passaram a odiar a marca da empresa que lhes ofereceu algo que ela não pretendia entregar para qualquer um. Claro que o custo desse desgaste nunca vai ser computado no resultado da ação.

Eu prefiro continuar acreditando no marketing direto dirigido a um público segmentado para quem a minha comunicação, o meu produto e a minha oferta sejam relevantes, com a certeza de que, aqueles que eu não atingi não vão ficar ofendidos, afinal, o que os olhos não vem o coração não sente.

*na época, meu amigo Carletto fez um comentário pouco elogioso ao se referir a ele, que eu prefiro não reproduzir, mas quem conhece o Carletto pode imaginar.

2 comentários:

Anônimo disse...

Aplausos para Fabio e Carletto. Vaias para Stan Rapp.

Flip aKa House disse...

Grande Blog, bom post, cada vez mais as pessoas estão fartas do "lixo" que muitas vezes é publicado e difundido, a luta pela atenção do consumidor é cada vez maior e mais aguerrida, o marketeer só tem sucesso se efectivamente conseguir captar a atenção do consumidor e tal situação só acontece com a segmentação e costumização (quase individualizada) dos Publicos-Alvo.