Paradoxo dos espetos

Cada vez com mais freqüência tenho encontrado pessoas que trabalham no setor de serviços, claro, muitos desses nosso mercado de marketing mas não se restringe a ele, se queixando das dificuldades que encontram para se vender.

Reclamam da economia, do governo, dos impostos. Falam mal dos prospects, dos profissionais que trabalham nesses possíveis clientes (e dos atuais também) e, claro, só falam bem dos seus produtos e serviços. Aliás, todos tem serviços de qualidade incomparável, por preços justos e entrega competente. Por quê será então que ninguém percebe isso e se dispõe a pagar por eles ?

Eu mesmo, como prestador de serviços, vivo esse cotidiano. O processo de venda é um funil de boca imensa e bico minúsculo. Muitos contatos, algumas apresentações, poucos negócios fechados. Algumas vezes cedo a tentação e também falo mal de algumas pessoas que encontro nesse caminho, mas não chego ao limite achar que estou próximo da perfeição, nem de que a culpa é sempre dos outros.

Poderia listar uma série de motivos exógenos para me justificar. A concorrência é grande. Algumas vezes perco para alguém que foi efetivamente melhor que eu, outras perco por preço. Em condições de igualdade técnica, nada mais justo. O que nem sempre é verdade, muitas empresas têm comprado só preço. Também existem vários momentos em que meus prospects não fazem a menor idéia do que estou falando a respeito.

Não deve ser muito diferente do que acontece com os demais. A grande verdade, no entanto, só vai ser percebida quando olharem mais para dentro do que para fora : as empresas não sabem se vender.

Pior, isso significa que elas não conseguem fazer para si mesmas aquilo que dizem que vão fazer para os seus possíveis clientes. É o antigo paradoxo do ferreiro em cuja casa os espetos são feitos de pau. Não chegaria a ser uma exceção à regra se os ferreiros estivem tão ocupados na sua produção fabril que não tivessem tempo para produzir para si próprios. O que realmente é assustador é ouvir de alguns deles que acham que o espeto de ferro não vai funcionar no negócio deles.

Como assim cara pálida ? O espeto de ferro é maravilhoso e insubstituível para os seus clientes mas você não acredita neles a ponto de usar para si próprio ? Quer dizer que aquela metodologia é linda, desde que usada por todo mundo menos você ? Sua tecnologia é o estado da arte, mas você não gosta de arte ? O seu negócio tem uma ótima relação custo x benefício, mas é caro demais para a sua própria empresa que não tem verba para isso ?

Deixa eu contar um segredo para vocês, marketing direto funciona : telemarketing é uma ferramenta excelente para agendamento de visitas, e-mail marketing gera leads, malas diretas são lidas todos os dias. As novas ferramentas também : um site com conteúdo é visitado constantemente, blogs mantém o awareness da sua marca (ou da sua pessoa).

Acredite nos seus espetos de ferro. Ou ninguém vai acreditar que você sabe realmente fazê-los.

Marketing Pessoal

É provável que a mais importante lição, dentre as várias que temos a aprender acerca de Marketing Pessoal, resida no momento mágico quando somos apresentados a outras pessoas. É num encontro fortuito, ou evento associativo, ou mesmo algum tipo de curso ou palestra, que essas oportunidades acontecem.

Seja via terceiro (nos apresentando), ou mesmo na auto-apresentação, sempre é bom lembrarmos o antigo chavão: a primeira impressão é a que fica. Daí que, é muito importante nestes tempos aguerridos (que não voltam atrás) estarmos sempre, todos os dias e em todos os lugares, preparados para sermos apresentados ou nos apresentarmos a outros. E daí o cartão de visita é essencial.

Tenha sempre cartões em estoque suficiente para você trocar com outras pessoas e assim fortalecer sua imagem e fazer crescer seu network.

Outro dia estava ouvindo que um desses gurus de carreira recomendava seus pupilos a cortar o cabelo semanalmente, estar sempre muito bem vestido com roupas de grife, e portar no bolso (ou ter na bolsa) uma caneta Montblanc. Pura bobagem, esse exagero todo. O que vale é o óbvio: você estar preparado para conhecer gente nova e ser conhecido por eles. E aí, esperamos que se use o bom senso. E tenha cartões de visita sempre à mão.

Algumas pessoas carregam consigo algumas marcas inesquecíveis. Tenho um amigo que em eventos de almoço saca de sua carteira aquelas correntinhas de dentista com os jacarés nas pontas. E utiliza para prender o guardanapo em frente ao peito. Sem nenhum constrangimento. Ele confessa que é estabanado e já perdeu lindas e caras gravatas.

Outro dia, num desses almoços com muita gente, e com o som estridente, nosso companheiro de mesa pediu licença e colocou nos ouvidos aquelas borrachas de proteção de cor laranja. Dizia que já vinha preparado, pois o alto falante sempre está acima dos decibéis recomendados. Cada um de nós com suas manias, desde que não coloque as borrachinhas após usar por sobre a mesa.

Mas voltando à impressão, o que está em jogo é o contato inicial. De preferência busque fazer o link de alguma forma, agregando assim informações adicionais acerca da pessoa recém conhecida. Nesse mesmo almoço, sentei-me ao lado de um ex-ministro. De imediato (não tinha ninguém para nos apresentar), perguntei se ele não seria pessoa de atuação pública. O diálogo prontamente se estabeleceu e pudemos trocar impressões e pontos em comum – seja de crença, valores, ideais e até mesmo de interesses banais, compartilhado por parentes. A um outro indaguei sobre as atividades acadêmicas, pois havia se apresentado como professor. Logo estabelecemos pontos em comum.

Ao retornar ao escritório, procuro atualizar de imediato o meu Outlook. E para fortalecer ainda mais a memória, coloco o evento ou o almoço como assunto do email, e provoco um pouco mais de diálogo – pelo menos tento. Forneço mais umas duas informações relevantes e faço, em contra partida, mais umas perguntas pertinentes.

Dessa forma, estou mantendo o meu network pessoal ativo e vivo. Essa medida é que possibilita à nossa carreira estar numa órbita alta de visibilidades e oportunidades. É uma maneira de ter o seu marketing pessoal como seu aliado. Sempre.

Dadaísmos mercadológicos

“Dada é a vida sem pantufas...; necessidade severa sem disciplina nem moral e escarramos na humanidade” (Manifesto do Senhor Antipirina – Tristan Tzara)

"A magia de uma palavra -- dada --, que pôs os jornalistas às portas de um mundo imprevisto, não tem nenhuma importância para nós." Essas são as primeiras palavras do Manifesto dada de 1918, uma declaração de princípios de um movimento artístico que não os tinha, pondo em evidência o caráter anárquico e irracional dele mesmo. A proposta variava da anarquia ao niilismo, pregou o fim da cultura e inspirou movimentos mais conhecidos como o futurismo e, principalmente, o surrealismo.

Quem já teve contato com as obras artísticas do dadaísmo sabe que elas variam do absurdo ao incompreensível. Perto dos dadaístas, os surrealistas poderiam ser considerados bons mocinhos ingênuos.

Algumas vezes, quando nos defrontamos com situações absurdas costumamos dizer que as mesmas são surrealistas. No entanto, quando eu ouvi a história que vou contar, cheguei à conclusão que surrealistas somos nós. O acontecimento foi, no mínimo, dadaísta.

Eu tenho um amigo que tem uma pequena agência de comunicação. Ele é diretor de arte e cria folhetos, cartões, papelaria. Seus clientes, na sua maioria, são pequenas empresas, que demandam pequenas quantidades. Por isso mesmo, há cerca de oito anos ele era cliente de uma dessas gráficas expressas que se multiplicaram no mercado.

Há alguns dias ele encaminhou um job bastante simples para a gráfica, apenas a impressão de alguns cartões de visita de um dos seus clientes, durante 5 dias, foram 6 idas e vindas de provas e de prints, nenhuma delas certa. Depois disso a entrega do produto final ainda se arrastou por mais 2 dias com promessas de entrega nunca cumpridas, e pior, com erros na impressão dos cartões (manchas, cores erradas, falta de resolução, erros que nenhuma gráfica decente deixaria passar).

Claro que nesse meio tempo foram trocados diversos telefonemas e e-mails com os técnicos da gráfica, a gerente da gráfica. Até que uma última mensagem foi recebida por ele, e aqui o dadaísmo é tal que eu transcrevo literalmente : “ Reavaliamos nossas condições de atendimento e seu cadastro e concluímos que sua empresa não faz parte do nosso perfil de atendimento. Assim, sugerimos que avalie a indústria de artes gráficas e encontre um parceiro mais adequado às suas exigências. Portanto, aproveitamos para comunicar o cancelamento de seu cadastro na ZYX. “

Daqui eu extraio 3 lições sobre o marketing dadaísta de relacionamento :

Clientes que exigem qualidade de produto e de serviços não fazem parte do perfil de atendimento de uma empresa dadaísta. Se você quiser se relacionar com esse tipo de empresa procure se adequar a esse perfil niilista.

Se você insistir em se relacionar com essa empresa, em algum momento ela vai perceber que você quer um serviço correto. Como ela sabe que não pode oferecê-lo vai indicar concorrente que sejam mais capazes ou mais preocupados com os seus mercados.

Se mesmo assim você insistir em ser cliente, lembre-se de nunca reclamar pois, se fizer isso, você será indelicadamente expulso da carteira de clientes, sem nenhum aviso prévio.

E depois você ainda vai ser obrigado a ouvir em encontros de negócios ou ler nos cadernos de economia dos jornais , o diretor da empresa dizendo que a crise de crédito nos EUA tem provocado uma queda no faturamento da empresa.

Direto ao ponto

Alguns de vocês ainda devem lembrar da famosa transmissão da CNN da Guerra do Golfo em 1990 quando, após a invasão do Kuwait pelo Iraque, um conjunto de forças armadas internacional começou a atacar Bagdá. O que mais impressionava as pessoas na época era o ataque preciso e direto a instalações iraquianas usando os aviões "invisíveis" Scud e disparando os temidos mísseis Tomahawk a partir de submarinos a alguns milhares de quilômetros de distância. As cenas da televisão acompanhavam o míssil desde o seu disparo até o seu alvo. Pareciam vídeo games atingindo os monstros inimigos.

Depois de alguns dias de bombardeio os iraquianos começaram a acusar as forças aliadas de atingir alvos civis. Hospitais, escolas, prédios de apartamentos. O ataque supostamente perfeito estava errando os seus alvos. Os americanos, numa tentativa de se justificar, alegavam que esses alvos civis eram na verdade depósitos de armas disfarçados de prédios civis. Muita tecnologia mas os mesmos problemas de qualquer guerra.

O que acontece no marketing direto ainda hoje não deixa de ser muito parecido com a história dessa guerra. A maioria dos marketeiros pensa que está jogando vídeo game e acertando o seu público alvo com a mesma precisão dos mísseis americanos. O mercado, do outro lado, vive reclamando que recebe mensagens que nada tem a ver com os seus interesses. Aí sempre aparece um esperto para justificar que o cliente está escondendo armas químicas na despensa – por isso envia propaganda de produtos que sabe que não são do perfil daquele mercado esperando acertar, quem sabe, o porteiro do prédio ou o encanador que estava trabalhando na casa naquele dia. Continuamos, marketeiros, a atingir os alvos civis por mais que tenham evoluído as nossas ferramentas tecnológicas.

Dois exemplos recentes da nossa falta de precisão.

Recebi há duas semanas uma mala direta de um seminário fundamental para a minha sobrevivência econômico-financeira, a chamada da capa do folheto dizia o seguinte : "Viabilize negociações seguras e reduza riscos na estruturação de CONTRATOS DE GÁS ", o seminário, pelo que eu entendi permitiria que eu pudesse avaliar a influência dos aspectos jurídicos em toda cadeia de fornecimento de gás. Parei para pensar na estratégia do anunciante. Eu, como boa parte da população de São Paulo, sou um consumidor de gás encanado e nem tenho um contrato com o meu fornecedor. Fiz uns cálculos e imaginei que com uma negociação segura eu poderia reduzir os meus riscos e, quem sabe, diminuir a minha fatura mensal em uns 15%. Isso daria....cerca de 20 reais por mês. Calculei um pouco mais e descobri que em apenas 60 anos, com essa economia, eu teria o payback do meu investimento no seminário.

Segundo caso. Uma amiga que tem uma agência de marketing direto em São Paulo recebeu uma mensagem por e-mail marketing com um oferta imperdível. Uma promoção de 50% de desconto para um curso de Krav-Magá. Se você não sabe o que é não se acanhe, nem ela sabia até ler a mensagem. O Krav Magá é um tipo arte marcial de origem israelense "baseada na força da mente e do intelecto, sem importância para a força física, e tem como meio a transferência de peso e a força explosiva... Sua técnica é aplicada em situações de perigo real. Os golpes visam atingir pontos sensíveis do corpo, o que iguala qualquer adversário, independente de sua força física, e torna a defesa muito mais objetiva." Como minha amiga é uma pessoa muito delicada eu duvido um pouco que ela esteja interessa em atingir as partes sensíveis de qualquer ser humano mas, mesmo estando ela vai ter de abrir mão dessa oportunidade. O curso é em Salvador – Bahia a apenas 4 mil quilômetros de distância de São Paulo e vai ser um pouco difícil ela se deslocar para lá duas vezes por semana.

Alguns podem alegar que, como consultor, poderia me interessar até por contratos de gás. Outros podem se desculpar que endereço eletrônico não permite a segmentação geográfica. O problema continua sendo o mesmo, a total falta de cuidado na definição dos alvos. Erro que qualquer marketeiro que se preze não pode cometer.

Especialistas, generalistas e outros bichos quaisquer

"O especialista é um homem que sabe cada vez mais sobre cada vez menos. e por fim acaba sabendo tudo sobre o nada" (George Bernard Shaw)

"O generalista, por outro lado, é o sujeito que sabe cada vez menos sobre cada vez mais e, por fim, acaba sabendo nada sobre tudo" (Fábio Adiron)

Uma discussão recente sobre especialização/generalização no grupo de Síndrome de Down, do qual sou moderador, me fez refletir a respeito da situação dos especialistas em Marketing Direto, afinal de contas, eu sou um dos que está enquadrado nessa categoria.

A questão é : por quê "especialização" ? Há algo tão especial assim no Marketing Direto que justifique a necessidade de termos pessoas tão especializadas ? Faz sentido nos aprofundarmos demais, ou sermos excessivamente abrangentes quanto às nossas práticas profissionais ? Será que só os detentores de tal conhecimento poderiam atuar competentemente nas suas empresas ?

O marketing geral é uma disciplina que surge como ciência em resposta a um problema que começou a ser enfrentado após a 2ª guerra mundial, a saber, no momento que oferta de produtos e serviços começa a se equilibrar à demanda do mercado. Antes disso, qualquer coisa que fosse produzida era vendida, bastava ter capacidade produtiva (problema já discutido pelos pais da administração) e competência de distribuição (para não deixar o produto faltar num canto e sobrar no outro).

Quando a procura diminui (relativamente, é claro), passa a ser necessário entender o que os consumidores preferem comprar, ou ainda, através da comunicação, provar que entre dois produtos que atendem a mesma necessidade, um é melhor que o outro. Desse momento até os dias de hoje, marcados pelo excesso absurdo de oferta, a segmentação quase um-a-um, a fragmentação das mídias e, em especial, a digitalização das mídias e a possibilidade ilimitada de diálogos pessoais com os consumidores, se passaram meros 50 anos, um pouco mais de duas gerações e, nesse contexto, é que o marketing direto passa a ganhar corpo e ser cada vez mais importante no relacionamento com os mercados.

A impressão que pode passar é a que devemos cada vez mais e melhor caracterizar o Marketing Direto dentro de uma especificidade absurda, ressaltando a sua diferença entre esse "marketing" e o marketing dito normal. E, sendo assim tão diferentes, precisaríamos ter uma população de profissionais especialistas, pois os profissionais comuns não saberiam lidar com essa diferença. Será mesmo assim? Não acredito que seja e, por isso mesmo que, apesar do marketing direto ter características peculiares, seja do ponto de vista conceitual, seja da práxis cotidiana, ele não deixa de ser, antes de mais nada, marketing.

Qual seria então um currículo para compreender o Marketing Direto ? Primeiro, falar de um mundo não relatado pelos "cientistas", que é reconhecer nas pessoas, as pessoas que estão ali no mercado, do nosso lado na padaria, na farmácia ou na fila do cinema. A ciência contemporânea, em nome da chamada objetividade, excluiu valores de sua atividade. Eliminam-se as pessoas, para lidar apenas com o que pode ser avaliado e comparado, de forma objetiva, clara e reproduzível.

Depois se, mesmo dentro da diversidade humana, temos de reconhecer que as semelhanças nos processos mercadológicos são mais relevantes que as diferenças, por outro lado não podemos negar que são justamente essas diferenças é que nos permitem utilizar a nossa "caixa de ferramentas" diretas. Por fim, é preciso caminhar na direção da mudança e, nesse caso, mudar significa não ficar preso nem a um pólo, nem a outro.

Não podemos acreditar que qualquer ferramenta de marketing seja, isoladamente, uma panacéia. Há que ser especialista no indivíduo, ver a cada um como único (aprender com ele, se relacionar). Há que ser generalista no conceito de humano.

A isso deveria se propor o profissional de marketing, ser generalista para nunca perder a noção do mercado como um todo mas também ser um especialista para melhorar o relacionamento das empresas com os indivíduos que são, no final das contas, os que permitem sua sobrevivência e sucesso.

Idade, sabedoria e respeito

Sempre tive uma queda para a revolução – no sentido de mudar as coisas para melhor. Hoje – para ficarmos no politicamente correto, chamamos essa busca por mudanças de Inovação. É a palavra de ordem no mundo dos negócios. Há pelo menos duas décadas tenho batido nessa tecla. O marketing – como disciplina e área de atuação – tem sido a minha praia, por isso de eu estar sempre procurando saber as novidades e tendências. O que é muito bom.

Afinal, o velho deitado diz: “quem fica parado é poste.” Mas por falar em velho, há muitos deles em pé – firmes e fortes. Pego numa listinha publicada no Valor os ‘top’ 5:

Run Run Shaw – 100 (Chairman da Television Broadcasts)
Jack La Lannne – 93 (Empreendedor)
Kirk Kerkorian – 91 (CEO da Tracinda)
Yung-ching Wang – 90 (Fundador da Formosa Plastics)
Harold Burson – 87 (Chairman da Burson-Marsteller)

E a lista continua com mais alguns octagenários.

É aí que quero tocar o tema do post. Nesse nosso afã de querer mudar, buscar o novo, a novidade, e até mesmo abandonarmos o passado, corremos o risco de imbecilicamente desprezarmos os aspectos positivos, as coisas boas, e até mesmo o que é humano!

E aí vem um lado tremendamente verdadeiro do princípio mais que milenar de respeitar os mais velhos. Isso porque com a idade, vem a muita experiência, que por sua vez cria sabedoria e por final é um bem valiosíssimo e raro. Ainda mais nos momentos que vivemos em terras brasilis.

Feliz o profissional – homem ou mulher – que pode ter na ponta de uma linha telefônica, no outro lado de uma mesa de almoço de domingo, ou no sofá da noite de sábado, ou no encontro singelo de uma ocasião social, um companheiro amigo com mais idade. E com respeito e muito ouvido atento, absorver a sabedoria que lhe é destilada.