Marketing direto do que mesmo?

"O direito de ser ouvido não incluí automaticamente o direito de ser levado a sério”. Hubert Humphrey

Stan Rapp esteve no Brasil há algum tempo e, como costuma acontecer, atraiu a multidão de marketeiros diretos e indiretos para ouvir os seus oráculos. Alguns poucos privilegiados tiveram a oportunidade de ouvi-lo ao vivo, o restante dos mortais só pode ler através dos jornais de comunicação e marketing o seu novo discurso. Como sou apenas um dos que se incluí na categoria dos mortais, li a sua entrevista no Meio & Mensagem e fiquei com a impressão que aquele que , durante muito tempo, foi um dos gurus do marketing direto, entrou para a categoria de ex-grandes empresários e profissionais que abandonaram a carreira para ser palestrantes e escritores de livros , perdendo contato com a realidade. O problema dos profissionais que entram para o circuito de palestras é esse, além de saírem do mundo real, ainda são obrigados a inventar novidades a cada dois anos para conseguir se manter “vendáveis”, mesmo que essas , ditas novidades, sejam besteiras ou apenas velhas idéias recicladas em nova embalagens.

A nova invenção de Mr. Rapp* é o marketing direto de massa. Semanticamente um oxímoro, uma vez que a pregação e a prática do marketing direto sempre foi no sentido de ser focado em públicos cada vez menores até o limite ideal do marketing um-a-um. Depois de décadas de catecismo de segmentação, clusterização, marketing individual, ele, de repente vem dizer que precisamos voltar ao marketing de massa. Mas o pior ainda estava por vir. Há poucos dias ouvi um relato a respeito de uma empresa que, pelo jeito, resolveu colocar em práticas as idéias de Stan Rapp.

A empresa, do setor financeiro, durante muito tempo praticou o marketing direto com modelos extremamente sofisticados. Segmentava seus clientes e prospects usando modelagem estatística complexa, desenvolvia ações de comunicação divididas em diversas células de testes, analisava os seus melhores resultados, comparava com os seus modelos preditivos, fazia roll-out só para as células lucrativas.

Aí alguém descobriu o e-mail marketing. Percebeu que podia usar grandes listas permutadas com custo baixíssimo, que não iria gastar nenhum tostão com impressão, postagem, posições de telemarketing ativo , call center (afinal os respondedores seriam encaminhados automaticamente para um site de compra do produto) portanto, se as listas tem 2 ou 3 milhões de nomes, não importa, a comunicação vai para todos – afinal é o marketing direto de massa...

O resultado tem sido pífio, a cada 2 milhões de pessoas atingidas eles conseguem converter cerca de menos de mil em cada ação ( aproximadamente 1/20 de um porcento) mas, como a ação foi quase de graça, o resultado é considerado bom. Exceto para todos aqueles que receberam o e-mail marketing, se interessaram pelo produto e foram recusados ( afinal, produtos financeiros dependem de análise de crédito...), e passaram a odiar a marca da empresa que lhes ofereceu algo que ela não pretendia entregar para qualquer um. Claro que o custo desse desgaste nunca vai ser computado no resultado da ação.

Eu prefiro continuar acreditando no marketing direto dirigido a um público segmentado para quem a minha comunicação, o meu produto e a minha oferta sejam relevantes, com a certeza de que, aqueles que eu não atingi não vão ficar ofendidos, afinal, o que os olhos não vem o coração não sente.

*na época, meu amigo Carletto fez um comentário pouco elogioso ao se referir a ele, que eu prefiro não reproduzir, mas quem conhece o Carletto pode imaginar.

Nas entrelinhas

Já não é de hoje que uma nova ordem social está a se formar. Comparada às mudanças de placas tectônicas se mexendo. Terremoto e tsunami são as metáforas mais comuns. Ninguém escapa. Todas as empresas funcionarão debaixo dessa nova estruturação. Estamos falando da criação nunca antes vista de um conjunto de paradigmas que irá transformar tudo: educação, entretenimento, estilo de vida, marketing, mundo social, e até (e principalmente) os negócios ...

A revista Época ‘capeia’ o twitter. Uma abordagem superficial e rápida. Talvez precise ser assim. E nem assim. Quem vai entender se a pessoa mesma não twitta? Ou tentou e abandonou?

Passados sete dias, recebemos a Veja ‘pauteando’ o mesmo assunto, sem precisar colocar na capa. Em seu bojo ilustra com um macaco internauta. Não há repercussão. Havíamos visto esse filme antes aqui na campanha do Estadão. Uma briga provocada, sem querer querendo, a lá Chávez – todos se divertem! E que venha o próximo episódio do Chapolin.

Tanto uma como a outra - as revistas e as reportagens - ainda não pegaram o ‘espírito da coisa’. Ou se preferir: sabem que a internet existe, mas ainda não decifraram o como, o por que e o para que. Vide esse meu post aqui.

Se não bastasse, recorro a um dos papas da sociologia digital. Professor David Weiberger é direto e preciso. Ele faz uma análise e um recorte cirúrgico para não deixar marcas e dar o toque final na escultura que retrata o que é a internet, e o sentimento que podemos nutrir por algo que é e não é intrinsicamente nem bom nem mal. É neutro. A tradução é livre.

A internet é bem melhor entendida como a que fornece um pouco mais de tudo: mais calúnia, mais honra. Mais pornografia, mais amor. Mais idéias, mais distrações. Mais mentiras, mais verdade. Mais especialistas, mais profissionais. A internet é abundância, enquanto a velha mídia constrói sua premissa – tanto no seu modelo de conhecimento como de sua economia - na escassez.

Não está em foco nessa briga, se A digladia contra B. A disputa é muito mais séria. Está na arena a grande transformação que impacta a sociedade, as pessoas e a vida de maneira geral.

Fala sério: estamos preparados?

O riso nervoso do medo

Os irmãos George e Ira Gershwin são responsáveis por inúmeras pérolas da canção americana. Uma delas compara o amor impossível do autor a grandes invenções e empreendimentos lembrando que todos riram (a música é “They all laughed”) de Colombo, de Thomas Edison, de Nelson Rockfeller, Fulton e Hershey (ele mesmo, o da barra de chocolate) quando eles propuseram as suas grandes criações. Da mesma forma, todos estavam rindo dele apaixonado por alguém que, aparentemente, era inalcançável.

O nosso mundo de negócios e de marketing não chega a estar rindo das idéias inovadoras dos nossos dias. Mesmo porque, em tempos bicudos e recessivos como os que estamos vivendo, ninguém anda com muita vontade de rir. Por outro lado, fica claro que muito pouca gente está disposta a arriscar-se no novo para sair da mesmice. O riso, quando muito, é apenas um riso nervoso de medo.

Tem sido comum ouvir os clichês conservadores como “em marketing nada se cria, tudo se copia” (na minha opinião uma das maiores injustiças feitas aos nossos grandes criadores) , “se a idéia é tão boa assim por quê é que ninguém tentou isso antes ?” ( provavelmente porque ninguém pensou nisso antes) e “você tem algum case em que essa idéia já foi aplicada ?” (e, se você responde que a idéia é nova, a pessoa questiona sobre qual é a garantia de que vá funcionar...)

Claro, os inovadores continuam persistindo e, volta e meia, sendo bem sucedidos. Dois aspectos me chamam a atenção nesses casos de sucesso, pois contrariam completamente o comportamento atual do mercado : a implantação de programas que não são baratas (mesmo porque barato é uma palavra barata) e o tempo gasto entre planejamento, desenvolvimento e implantação dos projetos sempre é longo.

Certamente muitos costumam nervosamente diante de uma proposta cara e de longo prazo , mas a moral da história é a mesma moral da letra da música “quem ri por último agora ?”.

Para se entender ...

Uma propagande de grande sucesso no Brasil (nos idos de 95 e 96), utilizava como personagem caricato um senhor de cabelos brancos que se assustava frente ao recém lançado Corsa da GM, e exclamava ao final do comercial: "Onde o mundo vai parar!"

O grande desafio que nos tira o folêgo, é sem dúvida a necessidade de entendermos de fato o que está a acontecer no mundo, na economia, nas transformações sociais, na nossa família, e - porque, não na nossa vida.

Um grupo de ativistas e experimentados usuários da internet se reuniu (virtualmente) para colocar em texto o que de fato temos à nossa frente com a internet, que é mais do que essa telinha do computador. Trata-se de um trabalho de fôlego, que ajuda a desvendar o impacto e o potencial que a internet e o mundo digital nos concede.

Na sequência do post trazido pelo Adiron (e já com comentários interessantes), e mantendo a linha da turma sentada, que sempre traz uma conversa pra lá de interessante, separei o link a seguir para entender a internet ! É um ebook, e o download é grátis, debaixo da licença Criativos Comuns. Escrevem Marcelo Tas, Rosana Hermann, Carlos Merigo, Cris Dias, Luli Radfahrer, Manuel Melo, Alessandro Barbosa e tantas outras feras - debaixo de uma iniciativa do Juliano Spyer do site nãozero.

Minhas duas turmas

Uma das boas crônicas do Luís Fernando Veríssimo é uma em que conta sobre um personagem, já não muito novo, que tem duas turmas. A turma "em pé” e a turma "sentada". A primeira é a dos colegas da mesma idade que, nos últimos tempos só se encontram em velórios e enterros (em pé). A outra é a de jovens com quem ele vai a bares, beber e papear (sentado).

Cada dia que passa tenho ficado mais impressionado com o distanciamento dos profissionais de marketing dos meios digitais. Sei que essa afirmação pode lhe soar estranha uma vez que esses mesmos profissionais geralmente são extremamente antenados com as novidades do mundo.

Não é verdade. Com exceção dos meus colegas que foram gerados profissionalmente dentro de computadores, quase todos os demais parecem estar cada vez mais longe do mundo dos bits e dos bytes, ainda que seus discursos sejam "muderninhos" e seus smartphones tenham tecnologia 3G.

Eu escrevo vários blogs, participo de cerca de duas dezenas de grupos de discussão na Internet, estou em algumas redes sociais. Os públicos, tanto dos blogs quanto dos grupos e comunidades, são bastante variados: professores (que, tradicionalmente, são pouco dados a computadores), pessoas com deficiência, pais, amigos das mais diversas profissões e, claro, marketeiros. Surpreendentemente são justamente estes últimos que menos interagem digitalmente.

Percebo isso também nos meus contatos pessoais. Em encontros, nas classes que dou aula, em reuniões. As pessoas alegam não ter tempo de ler os boletins online, poucos freqüentam lojas virtuais (quanto mais comprar nas mesmas, temendo que algum hacker clone seus cartões...) e se recusam a participar de sites de relacionamento (acham isso tudo muito popular, coisa de ralé).

Mas falam muito em convergência de mídias. Repetem que o futuro é digital. Carregam seus i-phones, compram máquinas fotográficas de 450 megapixels e alguns até usam o MSN para conversar com o colega da mesa ao lado. O que não significa que tenham deixado de ser analógicos nas suas interações.

Durante algum tempo atendi um cliente de uma empresa high-tech. Todos carregavam seus notebooks para baixo e para cima, em cada lugar se plugavam na rede. Mas cada vez que precisávamos conversar eles faziam questão de reuniões presenciais. Eram o modelo perfeito do profissional que se acha atual, mas não consegue se desvencilhar do passado.

Enquanto isso o resto do mundo interage remotamente. Já romperam a barreira do espaço e, cada vez menos o tempo é um fator restritivo - até porque os recursos digitais permitem que sejam multitarefas e mais coisas cabem dentro do mesmo período de tempo.

Eu admito que apesar de já ter passado pelo cartão perfurado, pelo PC-XT, pelas BBS´s, ter lido Negroponte na Wired e o Manifesto Cluetrain logo que foi divulgado, ainda estou muito atrás da minha turma digital, mas, ao mesmo tempo, tenho mais megahertz de velocidade que a minha turma analógica.

Esses, se continuarem acreditando que só discurso os mantém, vão ser atropelados pelas webs 2.0, 2.1, 3.0...E não vão sequer perceber o que foi que passou por cima deles.

Esse texto é distribuído exclusivamente em meio digital, o que significa que, no máximo, 10% do meu público vai lê-lo e não vai gerar nenhum comentário.


Publicado originalmente no excelente Coxa Creme, onde minha turma digital interagiu loucamente.

Marketing Striptease

O tempo atual é realmente de grandes emoções. "At last" - como diria o personagem shakespeareno, chegamos à Era das Mudanças Contínuas. E que ninguem duvide.

Racionalmente pelo menos, somos unânimes. Já na prática ...

Será que conseguiremos nos libertar de velhos arquétipos mentais, daqueles paradigmas obsoletos? Pobre do homem escravo de si mesmo.

Leio que as Agencias e os Anunciantes querem a partir de agora definir suas campanhas debaixo do signo das finanças. Me assusto! Será que no passado ousaram faze-lo pela ótica do feijãozinho?

Encontro gente defendendo "ações cirúrgicas em detrimento de tiros de canhão". Só falta mencionar que serão utilizados misseis inteligentes! O consumidor (argh - detesto essa palavra) é o alvo, e continua sendo caçado.

Mas, e o nosso tempo? Onde estão as mudanças?

Que tal se fazer algo radical: deixarmos de ser caçadores e passarmos a ser caça? E nos apresentarmos ao cliente como realmente somos, despidos de máscaras, enfeites e fantasias. Totalmente transparentes. Sem maquiagem e sem anabolizante. Do jeito que a cegonha nos trouxe. Um tipo de marketing striptease.

A ruína da Balipódia

O general Kropótsky sempre foi um militar exemplar. Disciplinado, estudioso, rígido. Por isso sempre foi promovido com méritos e rapidamente no exército da Balipódia. Não havia passado mais que algumas semanas em que atingira o topo da sua carreira como comandante chefe das forças armadas quando um incidente de fronteira provocou a guerra com a vizinha Ludopédia.

O exército da Balipódia era maior e mais armado que seus inimigos e, além disso, contava com a liderança de Kropótsky. Os analistas militares previam uma guerra curta e uma vitória retumbante dos balípodos. Mas não foi isso que aconteceu. Os ludopédios conseguiram estender os combates de uma forma que exauriu seus adversários. Através de ciladas inovadoras venceram as batalhas mais importantes e, finalmente, a guerra. A comunidade internacional ficou surpresa com o desfecho do conflito, sem entender o porque da ruína do grande Kropótsky.

O mesmo tipo de surpresa é bastante comum nas nossas guerras empresariais, grandes empresas perdem terreno nas batalhas pelo mercado, mesmo quando contam nas suas fileiras com aqueles generais reconhecidos como brilhantes. Contratam executivos que teoricamente bem preparados nas mais modernas técnicas de gerenciamento empresarial e, sem saber porque, pouco a pouco perdem clientes, faturamento e rentabilidade.

Para tentar reverter esse quadro formam novos comitês de estrategistas, fecham-se em salas para discutir os números e para intermináveis “conference calls” com comandantes de divisões de além mar. E os números continuam piorando. Só quando a batalha já está perdida é que percebem que pecavam em coisas primárias: adequação dos produtos, concorrência indireta, atendimento a clientes, fulfillment das operações, custos não contabilizados. Investem em gente tão qualificada que só pensa nos grandes rumos estratégicos, ninguém quer colocar a mão na graxa, afinal, esse serviço sujo não é adequado para os generais.

O que precisamos é de mais gestores Gelol : “não basta ser gerente, tem de participar”, para isso bastam algumas práticas bastante simples :

Encostar a barriga no balcão e ter a oportunidade de descobrir como o seu produto é utilizado pelos clientes, quais são as suas reações, o que eles valorizam ou desprezam. É fundamental que o gestor se coloque no lugar do cliente. Não esperar que o cliente se comporte como o gestor. Mais do que isso, conhecer os meandros do atendimento a clientes, seja na loja, seja nas centrais de atendimento.

Questionar o inquestionável. Não existem verdades absolutas no mercado, ele está mudando cada vez mais rapidamente e de forma contínua. As estratégias e táticas que sempre foram bem sucedidas são caminhos certos para a derrota no médio e longo prazo. É preciso ousar, mesmo quando todos preferem a zona de conforto.

Colocar a mão na graxa : conhecer os detalhes da operação, de tempos em tempos participar das atividades de logística e de fulfillment para poder identificar os pequenos detalhes onde as batalhas estão sendo perdidas. Suja a mão, mas nada que um sabonete não resolva.

Em tempo. O grande Kropótsky foi visto pela última vez tentando escapar dos inimigos ao atravessar o Rio das Almas dirigindo um carro anfíbio. Nem ele, nem o carro jamais foram vistos novamente. Apesar da lenda dizer que ele suicidou-se para fugir da humilhação da derrota, seus antigos soldados declaram que ele se afogou porque não sabia dirigir o veículo.

O tempora! o mores!

Numa manhã de segunda feira os executivos de uma fábrica de sabonetes agendaram uma reunião para discutir seus problemas de vendas e de custos. Todos os envolvidos foram convocados , desde o presidente até os supervisores da fábrica. Mesmo sendo uma empresa de pequeno porte a reunião teria 12 participantes.

A pauta da reunião era simples: o primeiro assunto era o baixo desempenho de vendas no mês que acabara de fechar ; o segundo, as propostas para redução de custos. A reunião deveria começar às 9h.

Um pouco antes do início previsto para a reunião, o gerente de marketing e vendas – responsável pela análise do desempenho comercial – já estava na sala preparando o projetor e testando seus slides, faltando 5 minutos para o início da reunião ele pediu à sua secretária que avisasse os demais participantes que a reunião poderia começar.

Às 9h05 chegaram os dois supervisores da fábrica e vendo a sala ainda vazia foram tomar um café. Às 9h07 o diretor financeiro ligou avisando que iria chegar um "pouquinho" atrasado , mas que podiam começar a reunião sem ele. 9h10 – sete dos doze participantes já estavam na sala discutindo o resultado do futebol do dia anterior enquanto esperavam o início da reunião, a gerente de RH , que não gostava de futebol, resolveu dar um pulo na sua sala para pegar um documento que o presidente precisava assinar, já que ele estaria presente na reunião, ela queria aproveitar a oportunidade.

Às 9h15 , o gerente de marketing resolveu começar a apresentação, mesmo com a ausência do presidente, do diretor financeiro e da gerente de RH que ainda não voltara. Começou a mostrar os seus gráficos de vendas, os preços "aviltantes" que a concorrência estava praticando e os efeitos da queda da bolsa de valores do Tajisquistão no mercado interno.....

Nesse exato momento, ou seja, às 9h24 , o diretor financeiro entrou na sala e, pediu que o gerente de marketing recomeçasse a sua explanação para que ele pudesse entender a correlação entre a perda de mercado e a bolsa do Taji....seja lá o que for. Às 9h32 a gerente de RH voltou para a reunião e ouvindo o termo "aviltante" achou que se tratava dos salários e logo saiu em defesa da necessidade de uma nova pesquisa de cargos & salários....os presentes já estavam explicando que não era nada disso quando a secretária entrou na sala e avisou que o presidente da empresa iria descer em 5 minutos...todos resolveram tomar mais um café....

O presidente chegou às 9h45 , mas a reunião só teve inicío novamente às 9h52 quando o diretor industrial e um dos supervisores voltaram do café. A reunião durou cerca de meia hora e as principais conclusões foram : para competir no mercado precisam reduzir a margem unitária de 6 para 5 centavos ( o que estimularia uma retomada das vendas) e, precisam racionalizar custos que permitissem essa redução de margem – para isso resolveram cortar o fornecimento de café, implantar um controle de cópias xerox e lançar uma campanha de economia de energia elétrica.

Agora faça as contas : considerando os custos dos salários e encargos dos participantes ( $150/hora de 12 pessoas) e a margem unitária do produto ( $0,05) , apenas o atraso de 52 minutos para o início da reunião aumentou a necessidade de vendas em 31.200 sabonetes - mais de 200 kg de café ou cerca de 30.000 cópias xerox).

É óbvio que que esta história é fictícia, mas não é muito diferente das nossas realidades. Sempre lembramos que tempo é dinheiro mas nunca o contabilizamos, no fundo somos grandes perdulários de tempo seja pela impontualidade, seja pelo uso inútil do mesmo.

Como bons brasileiros não damos valor à pontualidade e sempre temos uma boa desculpa para justificar os nossos atrasos : o trânsito...a chuva...o filho que perdeu a hora ( provavelmente por que nós mesmos não o chamamos)....e a pior de todas : nunca começa na hora mesmo, por quê eu vou me apressar ? Como seres humanos temos uma tendência terrível a perder o foco dos assuntos e divagarmos sobre temas mais leves, mesmo que nada importantes.

Experimente fazer uma planilha de quanto tempo você perdeu só nessas duas categorias e depois calcule quanto você deixou de ganhar, ou quanto teve de vender a mais só para compensar essse atrasos, ou quantas horas-extras teve de fazer para concluir o trabalho que não foi feito nesse tempo perdido.

E é claro : não deixe de contabilizar quanto tempo você perdeu fazendo essa planilha....

Enquanto você não resolve esse problema é melhor beber menos café.