Marketing inútil

Algumas pessoas costumam mudar de aparência de vez em quando. Normalmente as mulheres mais que os homens mas esses, tirando as mudanças forçadas pela calvície, também repaginam o lay out quando se cansam do que vêem no espelho.

Foi o meu caso quando resolvi deixar crescer a barba (na verdade cresceu por um acidente que me impediu de fazê-la por algumas semanas, como gostei, deixei). A minha barba está longe de ser comparada à do companheiro Fidel, mas dá para perceber que não é apenas falta de barbear por uns dias. O que provocou uma saia justa no Boticário.

Comprei uns sabonetes e shampoos e, quando me entregou o pacote a mocinha me disse que tinha incluído meu brinde na sacola.

Não sabia que ia ganhar algum brinde e me surpreendi que ela me entregasse sem fazer muito alarde (normalmente os vendedores adoram se mostrar quando mimam os clientes). Peguei minha sacola e saí.

No corredor do shopping abri a sacola. E comecei a rir, para a surpresa de alguns transeuntes. Estava explicado o constrangimento da vendedora. Era uma espuma de barbear...

Não voltei à loja para ensinar um pouco de marketing para o pessoal. Mas recomendo que a agência que os atenda o faça.

Ou pelo menos crie opções de brindes para o segmento dos barbudos.

As palavras traem

A imagem que acompanha esse texto pode ser apenas uma montagem de algum engraçadinho (até porque não me lembro de ter visto links patrocinados no site da Folha), o que não significa que a situação não seja bastante corriqueira, ainda que nem sempre tão sanguinolenta.

Desde que o Google e todos os seus subprodutos passaram a usar palavras-chaves dos textos publicados como fator de seleção de seus anúncios e links patrocinados muitos outros portais adotaram a mesma estratégia. Afinal de contas, com a queda de receita em anúncios tradicionais é preciso ganhar dinheiro de alguma forma.

Não só os sites comerciais faturam em cima de links patrocinados, muitos blogueiros também aceitam que suas páginas exibam anúncios relacionados com os seus textos. O problema é que nenhum dos softwares que faz a escolha dos anúncios é capaz de entender o sentido do texto, trabalha apenas com palavras e não poucas vezes com pedaços de palavras.

Nesse exato momento abri um e-mail que falava sobre sociedades videocráticas (um artigo que trata sobre a onipresença das telas sobre a conformação do espaço público, não só em termos de construção do imaginário, mas também na vida econômica e política das sociedades contemporâneas) e os anúncios na barra lateral são sobre descontos em ingressos de cinemas e vendas de livros também de cinema. Uma ligação tênue e, pior, enquanto o autor questiona a excessiva dependência das pessoas em relação às telas, o link patrocinado incentiva o consumo de um tipo de tela.

Um amigo que tem um blog onde frequentemente trata de assuntos religiosos numa perspectiva reformada (e totalmente avesso aos santos católicos) mais de uma vez teve publicada a propaganda de venda de terços e rosários.

Não condeno o Google nem os portais por tentarem vender seu peixe, afinal de contas é disso que eles vivem. Questiono os amigos blogueiros amadores que tentam gerar receitas com suas páginas, uma vez que não tem controle nenhum sobre a publicidade colocada ao lado do que criam. Mas alguma coisa precisaria ser feita para evitar situações ridículas.

Ao menos os grandes portais deveriam ter um ser humano que acompanhasse o que é colocado nas suas páginas (o Blogger não teria a menor condição de acompanhar os milhões de posts publicados diariamente) enquanto os softwares estatísticos não tivessem a capacidade de entender o que os textos querem dizer.

Além de evitar gafes, certamente os anúncios poderiam ser bem mais eficientes se fossem realmente relevantes para quem está lendo os textos e, com isso, gerar mais dinheiro para todos os envolvidos no processo.

Em tempo: esse blog não aceita anúncios

Quero ser chumbo

Não sei se por alguma comparação olímpica muitas empresas gostam de segmentar seus clientes em ouro, prata e bronze. Como alguns clientes ouro valem mais, viraram platina, os melhores platina, diamante (não me pergunte o que pode existir acima disso mas estou certo que ainda vão inventar).

Eu tenho comportamentos de compra diferentes de acordo com cada empresa. Em algumas sou ouro, em muitas devo ser terra batida.

Eu sou cliente do Citibank há quase 15 anos, abri a conta como funcionário, depois virei correntista comum até que, num determinado momento, eles me promoveram a Gold (por conta deles, é claro). Em tese, uma classe de clientes especiais, com direito a gerente de contas e outras frescuras como um talão de cheques dourado.

Eu nunca dei muita bola para essa classificação, nem nunca percebi nenhum privilégio relevante pelo fato deles me considerarem uma classe especial de clientes (diferente do meu cartão de crédito que, pelo menos, tem um 0800 diferente para aqueles que eles consideram clientes especiais). As únicas abordagens que me fazia o gerente de contas era para tentar me vender título de capitalização. No dia em que disse que nunca iria comprar isso, nunca mais me ligaram.

De qualquer forma, era um banco que não me dava dor de cabeça e, portanto, nunca pensei em trocar. Até hoje.

Como mudei de casa eu precisava mudar meu endereço no banco. Peguei um comprovante de residência do novo endereço e fui até a minha agência. Uma mocinha me atendeu educadamente, me perguntou o número da conta e um documento (para saber se eu era eu mesmo) e... descobriu que ela não tinha acesso aos clientes gold.

Nem ela, nem os gerente de conta da agência, nem a gerente geral da agência. Só os gerentes gold podem acessar essas contas e, pasmem, nenhum deles fica nas agências. Ela ligou para a minha gerente (que eu nem sabia quem era, pois muda a cada 3 meses) e me colocou na linha.

A gerente de conta então me explicou que ela precisava me conhecer para fazer a alteração. Ou seja, como cliente gold eu não poderia fazer uma alteração de cadastro dentro da agência do banco. Eu não quero conhecer ninguém, só quero que meus extratos sigam para a minha casa. Ela argumentou que existem normas de segurança para clientes gold (para os demais clientes a segurança é desnecessária?), sempre a culpa é dos processos...

Segunda feira vou ver se acho um banco que me aceite como cliente comum, daqueles que você pega fila, mas resolve os problemas quando vai à agência.

A gerente gold, vou convidá-la para um café aqui em casa, desde que traga o formulário para encerramento da conta.

Como 2 e 2 são 5

Eu preciso voltar para os meus tempos de primário e reaprender aritmética.

Lembro que fui uma das primeiras cobaias do ensino da, então chamada, matemática moderna.

Mas no mundo da pós-modernidade devo estar sendo inundado pela matemática da modernidade líquida...

Fui tomar um café no McCafé e tinha duas cartelas de bônus, portanto direito a dois cafés expressos. Entreguei as cartelas e pedi um café duplo.

Descobri que dois cafés não equivalem a um café duplo. Pior, descobri que um café duplo custa mais caro que pedir dois cafés.

Refiz minhas contas, pela minha lógica 2x = x+x, descobri que a equação correta é 2x > x+x. ´

Algum matemático me explica? Alguém de custos me explica? Alguém de marketing me explica?

Nada muito diferente de uma promoção de um restaurante que me contaram.

A promoção é a seguinte : um sorvete custa X, um café custa Y, se comprados juntos o valor total é menor que X+Y

Até aí, nada diferente de qualquer promoção de venda casada.

O original é que ao pedir o servete e um café o garçom pergunta se você quer a promoção ou não...

Se você for um perdulário masoquista pode dizer que não e pagar mais caro, a escolha é sua.

Me explicaram que o problema está na conjunção. Um sorvete COM café é mais barato que um sorvete E um café...

Concluí então que era uma estratégia de marketing conjuntiva. Acerte a conjunção e ganhe seu desconto.

Como eu não estava com conjuntivite, nem tinha bebido tequilla, optei pelo preço mais barato.

Amanhã de manhã vou pegar os cadernos e livros da minha filha e começar a estudar a novíssima matemática.

E vou recomendar meus clientes a adotá-la imediatamente.

O chifre do unicórnio

O dono da concessionária de automóveis estava com um problema. Em breve receberia os lançamentos da nova linha dos veículos que revendia e ainda tinha muitos carros da temporada passada em estoque. Se não os vendesse logo ficaria com um grande mico nas mãos. Chamou a Unicórnio Comunicação para resolver.

Desesperado, o diretor de marketing da telecom vislumbrava a evaporação do seu bônus ao receber os relatórios de cancelamento do último trimestre. A empresa vendia como água, e perdia clientes da mesma forma, nunca crescia. Só a Unicórnio poderia salvá-lo.

O gerente de ativação de cartões de crédito da financeira acabara de ser ameaçado pelo seu chefe. Ou melhorava imediatamente os índices dos cartões que eles distribuiam de graça para os clientes ou poderia procurar outro emprego. Seu colega da retenção recomendou que ele falasse com a Unicórnio.

Na agência, os jobs pululavam um atrás do outro. A cada dia contratavam novos funcionários que eram treinados na metodologia que o dono da agência tinha criado: o marketing do chifre do unicórnio.

Admirador de histórias medievais e de contos de alquimistas, o homem do ano de marketing percebeu que o uso do chifre do unicórnio tinha sido abandonado pelos farmacêuticos desde o final do século XVIII e que poderia ser retomado nas campanhas de comunicação das empresas.

Afinal de contas, o que todos os empresários e executivos buscavam era uma solução mágica para os seus problemas. O esperto comunicólogo identificou no pó de chifre de unicórnio a solução para todo e qualquer problema mercadológico.

Falta de clientes? Chifre de unicórnio. Excesso de estoque? Pó de chifre. Churn alto? Dá-lhe solução mitológica.

Por menos que sua estratégia baseada no talismã funcionasse, a agência enriquecia, afinal, sempre surgiam novos e desesperados prospects. Chegou mesmo a abrir uma segunda agência para atender contas digitais, a Pedra Filosofal Online. Não demorou muito surgiu a Paracelso Direct e a Promo Brida. O grupo Unicórnio se tornou uma agência 360.

Assim como os clientes da Unicórnio, o mercado continua acreditando que uma única ferramenta de marketing é o antídoto para qualquer tipo de veneno, funciona como revigorante, soluciona a perda de memória e muitas outras moléstias.

Claro, atentos a esse mercado que busca soluções únicas, muitas Unicórnios são abertas, fechadas e reabertas com outros nomes e com a mesma metodologia travestida em novas apresentações no keynotes da vida.

Como Cícero, eu sempre me pergunto, quosque tandem? quosque tandem?

Ouvidos moucos

Fazer ouvidos de mercador é uma expressão que caiu em desuso na nossa língua, tornou-se algo antiquado, quase um anacronismo. No entanto a prática permanece.

Caso meus leitores mais jovens não saibam fazer ouvido de mercador é se fazer de surdo, não dar importância ao que se fala. Ouvir só o que lhe interessa.

No caso dos mercadores da antiguidade, essa estratégia era uma forma de evitar barganhas excessivas por parte do comprador e, também, uma forma de não se irritar com críticas dos compradores aos produtos vendidos (o desdém é uma forma negociação também até hoje).

O problema é que os mercadores atuais continuam fingindo que não ouvem o que seus clientes querem falar. Afinal de contas, quem são esses caras que acham que sabem o que querem?

Experimente entrar numa loja dizendo que, apesar de ser a moda do momento, você odeia gola olímpica. O vendedor vai rodear, rodear e, quando você menos espera, vai te oferecer a gola olímpica.

Diga para o seu gerente de banco que não quer nem ouvir falar em título de capitalização e, mesmo assim, todo mês um aspone da gerência vai te ligar com uma proposta incrível de...títulos de capitalização (afinal, o que interessa é ele cumprir a meta, não atender o cliente).

É verdade que os poucos que se dão ao trabalho de ouvir o que o cliente quer, fazem negócios melhores e sempre estão acima das suas metas.

O que acaba acontecendo é que, na falta de diálogo com seus fornecedores, os clientes conversam cada vez mais entre si, hoje não faltam meios para isso, e decidem o que, quando e onde comprar.

Principalmente, onde não comprar.

Não que as empresas estejam dispostas a ouvir essa conversação que é pública, pelo contrário, toda vez que eu ouço algum marketeiro dizer que quer usar redes sociais no seu negócio é só para poder falar, nunca para ouvir.

O tempo dos mercadores, quando a procura era maior que a oferta, já se foi. Não escutar os mercados é tão mais fatal para uma empresa quanto mais competitivo ele for.

Sobreviverão as que descobrirem que além de esquecer o significado dessa expressão, também precisam aposentar definitivamente essa prática.

Desdigitalizando a vida

Fiquei encantado com o site. Informação rica, navegação simples e clara. Até o fale conosco estava num lugar de fácil acesso.

Poderia me informar sobre produtos, sobre especificações técnicas, sobre serviços.

O que me interessava, naquele momento, era assistência técnica.

A arquitetura perfeita fez com que minha solicitação fluísse sem nenhum percalço.

Não me pediram mais informação do que a necessária para atender minha demanda e me ofereceram alternativas plausíveis de atendimento.

Em pouco mais de 3 minutos estava dando meu último clique. Que deu erro no carregamento da página.

E agora? Como saber se o agendamento tinha sido feito ou não?

O site me oferecia um chat de atendimento. Fui experimentar. Também funcionava bem. Uma nova janela se abriu, e um contador ia me informando o tempo de espera para ser atendido (tempo bastante tolerável, diga-se de passagem)

O atendente online me saudou de forma educada e respeitosa. Informei o meu problema. E quase caí de costas.

A resposta que recebi é que para confirmar se o agendamento tinha sido feito ou não, eu precisava ligar para o telemarketing pois ele não tinha acesso à informação.

Como assim cara pálida?? Por telefone ou por chat vocês não são a mesma central de atendimento? Não acessam o mesmo banco de dados? Não falam em nome da mesma empresa?

Descobri que não. Ele poderia me dar informações, mas não tinha nenhuma chance de resolver meu problema.

Não sei quem é o gestor genial que criou esse processo. Só sei que, da próxima vez, vou dar mais custos para a empresa e ligar direto para a central telefônica.

Importante: não me perguntem que site que é, eu sou chato, mas não sou dedo duro.

Boa prá cachorro

Cerca de 40% dos domicílios brasileiros tem, pelo menos um cachorro. Apenas 12,6% tem gatos. Nos Estados Unidos a proporção de cachorros é praticamente a mesma, já a de gatos sobre para quase 35% dos domicílios. Os dados do Brasil são da União Protetora dos Animais de Rua os dos Estados Unidos da Humane Society.

Fui pesquisar esses dados ao saber que uma empresa fabricante de ração para animais domésticos é uma das patrocinadoras do musical, o que me parece bastante lógico. Associar a marca de uma ração para gatos ao mais famoso espetáculo relacionado com os bichanos faz sentido. Ainda mais a um espetáculo que ficou em cartaz no exterior por mais de 20 anos e foi visto por mais de 50 milhões de pessoas.

O que me surpreendeu foi o fato que a empresa está fazendo uma ação de sampling dando, para todos os espectadores que vão ao musical, uma amostra grátis da sua ração.

Não acredito que alguém vá assistir Cats só porque tenha um gato em casa e, mesmo que a proporção de donos de felinos que vai ao espetáculo seja maior do que a do restante da população, certamente a grande a maioria dos que recebem a amostra grátis não teve, não tem e nunca vai ter um gato.

Ou seja, uma dispersão brutal no esforço e no gasto de marketing. Praticamente 9 em cada 10 saquinhos de ração entregues vão para o lixo.

Como a ação de sampling deve estar embutida nos custos totais de patrocínio ninguém vai fazer a conta de quanto dinheiro foi jogado fora, muito menos identificar se a ação atraiu ou não mais clientes.

Alternativamente a empresa poderia tentar convencer os proprietários de cachorros (muitos mais, conforme as estatísticas) a darem a ração de gatos para os totós, até com a promessa de que assim eles vão ficar mais espertos.

O andar da fila

Desde os primórdios da informatização dos escritórios e da automação comercial ouvimos a promessa que as novas tecnologias vão poupar o nosso tempo. Muitos continuam acreditando nisso. Mesmo aqueles que perdem dias só para configurar seus novos computadores ou gadgets eletrônicos.

Uma das chamadas revoluções da informática é a dos meios de pagamento. Redes de varejo equipadas com sistemas de check-out que dependam cada vez menos da interferência huamana. Você entra na padaria, ganha uma comanda com código de barras, todas suas compras são lançadas ali e, ao chegar ao caixa não precisa mais esperar que alguém some os valores. Depois disso, basta entregar seu cartão de crédito ou débito, digitar sua senha e ir embora.

Simples, não é mesmo?

Engano seu. Muito mais complicado do que você imagina. Na fila do pão o atendente não costuma saber o código do produto caso, ao invés de pão francês você resolver comprar uma ciabatta. Perde alguns segundos procurando numa tabela de códigos ou esperando o atendente mais experiente acabar de atender outro cliente para perguntar.

Nada diferente do caixa do sacolão ou do supermercado quando tem de pesar na hora frutas ou legumes. Não sabe distinguir uma manga palmer de uma manga tommy e, se o caixa do lado também não sabe, toca a apertar o botão que chama um supervisor.

Alguém pode alegar que esse problema não é da tecnologia, mas de treinamento. Concordo até entregar meu cartão de débito para efetuar o pagamento. Na imensa fila do caixa da padaria eu tive a pachorra de cronometrar. Sem nenhuma intercorrência incomum (como cliente esquecer a senha...), os pagamentos com cartão demoravam, em média, 20 a 25 segundos a mais que os pagamentos em dinheiro. E esse era o motivo da formação da fila, todo mundo hoje paga com algum tipo de cartão.

Se você fizer uma conta de padeiro, vai descobrir que isso gera umas 4 a 5 horas de trabalho a mais por dia o que, inevitavelmente obriga a contratação de mais gente, a compra de mais um computador para mais um caixa, mais uma licença de uso do software de check-out.

Mas não desanime, as coisas ainda vão piorar muito. Vem aí o pagamento com a utilização do telefone celular. O modelo proposto atualmente obriga a espera de um código de autorização enviado pela instituição financeira.

Meu banco faz isso quando uso o site para fazer qualquer tipo de operação. Como ontem que paguei várias contas. O que me salvou é que também recebo o código por e-mail, pois o torpedo com o código de autorização chegou quase 6 horas depois que as contas já estavam pagas.

Em breve os comerciantes vão ressucitar os ideais de Ned Ludd.

Vendedor de idéias

Não sei exatamente a gênese desse vício de mercado mas, de tempos em tempos, me defronto com prospects que querem que eu trabalhe de graça.

Eu sou um profissional de planejamento. Sem modéstia nenhuma, um bom profissional. Já trabalhei para gente grande e pequena. Produzi idéias melhores e piores mas, se fizer um balanço, percebo que meus clientes sempre tiveram bons resultados a partir delas.

Meu negócio é justamente esse. Observar empresas, seus negócios, seus clientes e seus mercados e pensar em formas de melhorar seus desempenho. Sou um vendedor de idéias.

Aliás, não tenho nenhum outro produto para vender além delas. Mesmo quando eu entrego conhecimento tenho consciência de que ele poderia ser obtido de diversas outras formas.

As idéias não, são meu produto exclusivo. O meu diferencial competitivo.

Aí, quando faço uma proposta de trabalho alguns potenciais clientes olham (sempre a última página que tem o preço) e me perguntam se eu não coloquei nenhum exemplo do que eu pretendo fazer.

Como eu sou um cara educado, eu costumo responder que eu ainda não sei o que pretendo fazer pois ainda não analisei o negócio com a profundidade necessária para isso (não, não é verdade, nunca faço uma proposta antes de esmiuçar o mercado onde o cliente está inserido).

Clientes inteligentes entendem rapidamente onde eu quero chegar : eu vou te entregar idéias, mas você vai ter de pagar por isso, é disso que eu vivo.

Outros, não menos inteligentes mas nem sempre bem intencionados me dizem que, para a aprovar a proposta, eles precisam que ela seja mais detalhada, se possível com a descrição das ações que eles devem fazer. Nesse momento eu concluo que eles acham que quem não é muito inteligente sou eu.

Como não foram poucas as vezes que vi idéias colocadas em propostas serem usadas sem nenhuma vergonha de terem sido surrupiadas, eu não deixo cair nessa armadilha.

Sei que minha resposta nem sempre é bem vista. De qualquer forma, se não vou ser remunerado, prefiro gastar meus neurônios em outras coisas.

E não me aborreço depois vendo minhas idéias circulando na praça.

Bem vindo, pero no mucho

Numa das muitas redes sociais que participo recebi uma mensagem que se, num primeiro momento, me pareceu simpática, logo em seguida me deixou cheio de dúvidas.

A frase dizia: "seja bem vindo no meu círculo de amizades!"

É óbvio que eu prefiro ser bem vindo do que o contrário, mas a minha sensação foi a de que eu tinha sido aceito graciosamente à lista de contatos da pessoa. Me soou como se ela estivesse fazendo um favor em me aceitar.

Concluí que não era eu que era bem vindo, era apenas mais uma presença que afagasse o ego da pessoa.

No mundo do marketing esse tipo de atitude é muito mais frequente do que se imagina. Empresas vivem dando os parabéns às pessoas por se tornarem seus clientes.

Empresas que se sentem fazendo um favor ao deixar alguns consumidores eleitos comprarem delas.

Empresas que acham que todo o universo gira ao redor delas, quem quiser circular nas suas órbitas que se esforce para conseguir entrar nos seus campos gravitacionais. Quando alguém consegue merece ser elogiado por essa fabulosa conquista.

Empresas cujo foco é gerenciar o relacionamento com os clientes, afinal de contas, são elas que estão acima do bem e do mal e esses chatos que compram delas precisam ser conduzidos a toque de chibata pelas sendas que atendam os interesses da lucratividade sem fim.

Nunca pensam em agradar os clientes a troco de nada. Ações que não estejam totalmente vinculadas a mais compras são sumariamente descartadas.

Claro que são as mesmas empresas que depois vão escrever nas suas visões e missões que o cliente está em primeiro lugar. Imagino que isso só seja realidade no departamento de contas a receber.

Verdade se diga, muitas empresas já aprenderam que a atitude correta é agradecer aos seus clientes por preferí-las aos concorrentes. Aprenderam que os melhores clientes merecem afagos constantes. Que elas não podem viver olhando só para os seus umbigos.

As primeiras vivem maldizendo as guerras de preços e a concorrência por suas perdas de clientes. As últimas procuram os clientes para recuperá-los. Umas vivem na corda bamba. Outras prosperam.

Do meu lado, eu preferi me desconectar do círculo de amigos daquela pessoa. Não gosto de receber favores de quem eu não esteja disposto a retribuir.

Onde estão as idéias?

Há muito tempo me incomoda a apatia digital dos marketeiros...mas também têm me incomodado a apatia intelectual e filosófica.

Claro que uma coisa tem a ver com a outra, afinal de contas, as maiores inovações no marketing têm se dado no campo dos bits e bytes.

Mas, mesmo que não fosse assim, acredito que alguém deve estar pensando em novidades a respeito de segmentação de mercados, sobre estratégias inovadoras de canais e, até mesmo, em conceitos criativos que não batam sempre na mesma tecla da loira gostosa ou da família feliz.

Tirando alguns heróis isolados, como o Volney, meu parceiro nesse blog, ou o Cavallini no seu excelente Coxa Creme, eu não tenho lido nada que seja exatamente novo.

Claro, recebo um monte de boletins sobre marketing. Mesmo quando estou com a leitura em atraso, leio todos. E sempre fico com a impressão de que estamos fazendo as mesmas coisas usando nomes diferentes para que tenham a aparência de inovação.

Também existe a possibilidade de que eu esteja lendo todos os newsletters errados, mas nem a situação mais extrema da lei de Murphy me jogaria nessa improbabilidade estatística.

Se os meus leitores puderem me dizer onde é que as melhores cabeças estão escondidas eu agradecerei do fundo do meu coração.

Nesse meio tempo continuarei me dedicando aos meus estudos de poesia peruana do século XX

Sabe quanto vales?

Poderia ser apenas mais uma visita a uma loja qualquer. Aliás, nem bem uma loja qualquer, uma loja de quem ele era cliente há anos e, certamente não era dos piores, mesmo que ele mesmo não se considerasse um dos melhores. Bom o suficiente para que a dona o reconhecesse sempre que aparecia.

E foi o que aconteceu naquele dia. Ele entrou e ela veio falar com ele em seguida. Ficou feliz que ele tivesse aconpanhado a mudança de endereço, algo que nem sempre acontece com todos os clientes.

Não que ele não tivesse outras opções, algumas até bem mais perto da sua casa, mas ele gostava dos produtos, era bem atendido e achava os preços razoáveis.

Ele perguntou se a mudança fora tranquila, pediu o produto que comprava habitualmente e, já na fila do pagamento a menina do caixa lhe perguntou se era a primeira vez que ele vinha à loja. Ele disse que não, era só a primeira vez que ia naquele local, mas que era um cliente antigo.

A dona, ouvindo a conversa, lembrou à caixa que, sendo sua primeira vez na loja, ele tinha direito a um brinde. Também não era nada fora do comum, mas era um presente bem vindo.

Nesse momento, passou por sua cabeça que durante todos os anos que fora cliente nunca tinham lhe dado mais do que uma xícara de café. Ele se sentiu como qualquer sujeito que entrasse desavisado na loja para comprar uma besteira qualquer. Esse era o seu valor como cliente.

Sempre brincalhão, ele disse à dona da loja que precisava voltar várias vezes pela primeira vez. Ela não achou graça e disse que só existe uma primeira vez (tolinha...)

Voltou para casa desgostoso da constatação que fizera. Mais uma vez descobria que ser um cliente fiel não representava muito para os seus fornecedores. O que eles queriam mesmo era conquistar ilustres desconhecidos.

Lembrou que raros eram os casos que realmente valorizavam suas compras continuadas, a esses, ele permaneceria fiel.

Quanto aos demais, ele passaria apenas a ser um cliente novo em cada um dos concorrentes. Ia encher a cara de presentes, mimos e brindes e sempre dar o maior custo possível a cada um.

Dormiu em paz, com um sorriso sarcástico nos lábios, feliz com sua vingança.

Simples assim

Nós estamos tão acostumados a sermos mal tratados pelos nossos prestadores de serviço que quando eles fazem algo que não seria nada além da sua obrigação, temos a impressão de que realizaram um serviço estupendo.

Ontem no final da tarde a NET me mandou um torpedo avisando que o serviço do Virtua estaria fora do ar da 1 às 3 da manhã. Já de noite, recebi uma ligação gravada da mesma NET com a mesma informação. No meu caso que costumo publicar meus blogs de madrugada foi uma informação importantíssima. Pode até ser que eu não ligasse para a central de atendimento no meio da noite, mas iria xingar bastante.

Eu não costumo ter problemas sérios com a NET, mas conheço gente que briga com eles, pelo menos, uma vez por semana. Com a certeza que trocar de serviço para a concorrência não ajuda em nada e pode ficar ainda pior. De qualquer forma, fiquei surpreso com o que me pareceu uma deferência inusitada.

Se pararmos para pensar friamente, eles não fizeram mais que o óbvio. Nada mais que a obrigação. Mas qual dos prestadores desse tipo de serviço que avisa que vai interromper temporariamente o serviço. Qual deles que dá uma informação honesta quando o serviço é interrompido por acidente ?

O exemplo recente da adutora da Sabesp* que deixou algumas centenas de milhares de pessoas sem água por vários dias é eloquente. A informação era de que o serviço voltaria em 24 horas. Os moradores da região que digam quanto duram as 24h da Sabesp.

Mas, voltando à NET, fiquei imaginando qual foi o custo de avisar os clientes. Não deve ter chegado a 1 real. Considerando o valor que eles recebem dos clientes e a margem que tem nesse tipo de serviço, uma verdadeira bagatela para gerar encantamento. Considerando a economia que eles fizeram de ligações para a central de atendimento, é bem provável que tenham saído no lucro.

Muitas empresas acham que ações que não revertem em vendas são inúteis e que nunca se pagam.

Claro que são empresas que não sabem fazer contas. Não sabem qual é o custo de aquisição de cada cliente (para compensar os que se mandam por serem mal atendidos), não tem a menor idéia de quanto vale a manutenção dos clientes por mais 6 meses ou 1 ano. São as que vivem gastando muito dinheiro em aquisição e, quando não tem mais para quem vender, passam a ver sua carteira minguar.

A ação da NET não vai mudar radicalmente meu conceito sobre suas práticas pavorosas (como tentar me vender produtos que eu já tenho), mas certamente evita que eu seja seduzido pelos concorrentes.

* A Sabesp tem o agravante de ser um serviço monopolizado que parte do princípio que o cliente que se dane.

Disque M para matar

Eu não sou daqueles que xinga todos os sistemas de URA (unidade de resposta audível, aquela maquininha que, quando você disca para algum lugar te diz: disque 1 para isso, disque 2 para aquilo...), pelo contrário acho que algumas simplificam a vida e nos poupam de falar com operadores gerundistas.

Conheço casos em que a boa utilização da URA gerou maior satisfação dos clientes, mais negócios e um lucro nada desprezível.

O segredo de qualquer sistema é a programação. Uma URA pode ser programada com ou sem lógica e, como lógica não é um produto que sobeje no mercado, a maioria delas prefere irritar os seus usuários que gastam mais tempo para ouvir as opções e navegar no conjunto de números transcendentes propostos pela voz metálica do outro lado da linha

Caso você não saiba, eu explico, um número transcendente é um número real ou complexo que não é raiz de nenhuma equação polinomial a coeficientes racionais. Um número real ou complexo é assim transcendente somente se ele não for algébrico. Simples, não é mesmo? Tão simples quanto o funcionamento de certas URAs que andam por aí.

Uma das coisas que eu aprendi nas excelentes aulas da Ana Maria Moreira Monteiro é que as URAs tem programação simples e, para trocá-las, basta alternar de uma gravação para outra. Faça a experiência, ligue para uma empresa que não tenha atendimento 24 e repare que há uma gravação no horário de atendimento e outra quando esse é encerrado.

Nem sempre isso é verdade. Por preguiça, ou falta de competência, muita gente faz uma gravação só e, não importa se for feriado ou se você ligar às 3h da manhã, a gravação vai mandar você apertar o número X para falar com um "de nossos atendentes". Claro que não tem atendente nenhum e você fica pendurado até a linha cair. Ao invés de dar todas as opções numéricas e perturbar o cliente com a falta de resposta, poderiam simplesmente ter uma gravação que mencionasse o horário de funcionamento da empresa.

Imagino que as operadoras telefônicas devam adorar essas URAs, seja com o cliente ou com a empresa pagando por um 0800, o tempo da ligação aumenta bastante, e o faturamento delas também.

No entanto, pode ter certeza que, ao invés de se preocupar com questões simples como essa, os responsáveis pelo marketing dessas empresas estão licitando a compra de um software de CRM ou em debates acalorados com o RH a respeito do corte de funcionários para diminuir despesas (a empresa gasta uma fortuna de telefonia e precisa reduzir em algum outro lugar).

Nessas horas só dá mesmo para apelar para a Grace Kelly.

Chefes que eu não esqueço

Eu tive muitos chefes na minha vida. Nunca deixei de aprender alguma coisa com todos eles, nem que fosse aprender como não fazer determinadas coisas. Gostei de vários, desgostei de alguns, outros ficaram no espaço neutro. Claro que, mesmo dos que eu gostei, de alguns eu gostei mais do que de outros. Quatro deles, particularmente, continuam sempre reaparecendo nas minhas práticas no mundo dos negócios. Cito-os na ordem cronológica em que surgiram na minha vida profissional.

O primeiro dos notáveis só fui conhecer no final da década de 80 (ou seja, quase 10 anos depois do início da minha carreira). Era um escocês chamado Duncan Campbell, diretor de operações internacionais da Brasinco/UPS, uma empresa courier. Mr Duncan, como todos costumavam chamá-lo, era um ser imenso barbudo e falava o tempo todo com um cachimbo na boca e com seu sotaque escocês. Com ele aprendi o método da educada indiferença, uma forma cortês de ouvir besteiras sem piscar os olhos. E deixar sair por uma orelha o que entrou pela outra. Também foi com ele que aprendi que o tempo é o produto mais perecível que existe no mercado mas, por mais que tentemos, nós não conseguimos transformar uma hora em um minuto, portanto não adianta ficar nervorso tentando.

Da Brasinco fui trabalhar no Consórcio Nacional Sharp, já como profissional de marketing direto. Quando cheguei lá a área de marketing estava sendo dirigida interinamente pelo diretor de qualidade, Guilherme Vanin. O Vanin era um sujeito bonachão e não se deixava abalar nem com o constante mau humor do seu chefe. Também era um cara muito realista. Dele aprendi que não adianta tentar ensinar um porco a dançar, você vai perder seu tempo e aborrecer o porco. Ainda tive outro chefe no consórcio, mas sempre que podia ia ouvir as palavras sábias do Vanin.

Quando saí da Brasinco fui trabalhar na criação da Net Brasil (hoje Globocabo) e o meu primeiro chefe foi o Alberto Pecegueiro. Acima dele estava o Antonio Athayde, outro sujeito notável que eu não incluo aqui porque nunca foi meu superior imediato, de quem guardo recordações profissionais e afetivas muito marcantes.

O Pecegueiro tinha um humor mordaz e uma capacidade brutal de executar todas as suas missões e ainda bater recordes de jogo de paciência, aliás, ele costumava dizer que quando batia recordes de paciência era porque estava na hora de mudar de emprego. Foi com ele que eu experimentei, pela primeira vez, o que realmente era delegação de poderes. Durante vários meses ele passou mais tempo em Nova York do que em São Paulo, atribuía as tarefas a seus comandados, dava-lhes autoridade para tomar decisões e também a responsabilidade de responder por elas, mas nunca tirou o corpo fora quando algum de nós fez alguma besteira, tinha plena consciência de que, em última análise, o que fazíamos era da sua alçada.

Quando o Pecegueiro saiu da NET e foi comandar a Globosat, aonde está até hoje (pelo jeito não bateu mais recordes de paciência), foi substituído pelo Adalberto Viana. O Adalberto parecia ser um sujeito tosco que lidava com as pessoas na base do deixa que eu chuto. Não era. Quando precisava bater ele o fazia de forma firme e direto no fígado, mas de tosco ele não tinha nada, muito pelo contrário, era um sujeito brilhante, de gosto refinado e excelente cozinheiro (na cozinha da sua casa foi que aprendi algumas coisas que uso até hoje na minha). Com ele eu aprendi a negociar, a saber os limites de até onde jogar duro e quais são os momentos de ceder. E nenhum chefe tinha a paciência para ensinar que ele possuía.

Depois que o Adalberto saiu da NET eu acabei também saindo por motivos diversos que nada tinham a ver com a ida dele para a Sky, e nunca mais tive um chefe como foram esses quatro (se você foi um deles, me perdoe, mas seria uma hipocrisia dizer outra coisa).

Se eu consegui fazer com as pessoas que trabalharam sob o meu comando tudo o que eu aprendi com eles, eu não sei, sei que me esforcei para seguir esses exemplos. Quem sabe, um dia, alguém que me teve como chefe, possa escrever algo semelhante.

Prato do dia

Não é de hoje que os bancos segmentam e classificam seus clientes. O que é óbvio uma vez que ninguém melhor que eles (os bancos) sabem quem lhes dá mais lucro, quem não vale a pena manter como cliente e quais eles não podem perder de jeito nenhum.

Os bancos também sabem que não basta segmentar os clientes, é preciso segmentar os serviços que são oferecidos a cada um dos grupos de correntistas e investidores. Em tese, quanto mais lucrativo o cliente, melhor o tratamento que ele recebe. Telefones exclusivos de atendimento, gerentes de contas e caixas diferenciados com pessoal melhor treinado.

No entanto, nem sempre isso funciona bem assim.

Minha prima é cliente daquele banco que não parecia banco e agora eu não sei se foi feito para ela. Ela está classificada entre aqueles de classe única, com caixas preferenciais para garantir a privacidade do cliente. Se o caixa preferencial garante a privacidade do cliente eu não posso garantir, mas ela descobriu que a privacidade do atendente é nenhuma.

Há pouco mais de um mês ela foi à agência do shopping que utiliza sempre e, enquanto a atendente processava suas contas, a profissional dita especial não saiu do telefone falando com o restaurante que lhe fornecia o almoço. O que ela ouviu foram todas as opções de cardápio e todas as dúvidas da atendente do banco a respeito do strogonoff.

Alguém pode alegar que a pobre moça estava com fome e ainda não tinha tido a chance de almoçar. O detalhe é que isso aconteceu às 10h da manhã.

Na semana passada, minha prima foi de novo à mesma agência. Não lembra se era exatamente a mesma caixa (pelo padrão deveria ser). A moça pegou as contas que estavam sendo pagas e ato contínuo passou a mão no telefone e começou a conversar com uma colega de trabalho a respeito do que elas iriam pedir de almoço. Devia ser sexta-feira pois o cardápio em questão dessa vez era peixe. Mais uma vez ficou-se sabendo de todas as preferências alimentares da mulher do caixa.

De novo, não passava muito das 10h.

Não sei exatamente que tipo de treinamento que esse pessoal recebe. Acredito que devam ser orientados a não conversar com os clientes (será para garantir a privacidade dos mesmos?) e, de preferência, não dar espaço para que os clientes também puxem papo sobre qualquer assunto, inclusive se for a respeito da sua conta.

De qualquer forma, minha prima já decidiu, na sua próxima visita à agência antes que a atendente do caixa pegue as contas para pagar, ela vai recomendar o prato do dia. Pelo que eu a conheço acho que a moça vai tomar sopa.

Meu poderoso celular

Estava eu em férias em Peruíbe e, quase todos os dias, caia uma chuva forte no final do dia. Praia de manhã, toró à tarde.

Num desses dias a chuva foi particularmente forte com bastante atividade elétrica. Não demorou muito para que o serviço da minha operadora de celular saísse do ar. Como eu era testemunha do evento meteorológico nem achei que isso fosse o fim do mundo.

E não seria se, dois dias depois, os serviços continuassem fora do ar, o que me deixou sem comunicação móvel uma vez que minha conexão de internet é com um modem da mesma operadora.

Liguei para o atendimento. Para começar eles nem tinham idéia de onde eu estava, a cidade era completamente desconhecida, me senti numa ilha remota do Pacífico. Depois descobriram que realmente tinham tido um problema na região, mas que já estava resolvido. Não estava.

Supondo que o problema poderia ser meu telefone, fui até uma loja de serviços na cidade. Quando entrei o sujeito atrás do balcão já foi avisando, se o seu telefone for da operadora X eles estão fora do ar desde sexta feira (isso já era segunda-feira). Fazia sentido, afinal o modem também continuava mudo.

Na 4a feira, ainda sem sinal, vim para São Paulo e descobri que o sinal só ressurgia depois de Mongaguá (ou seja, Itanhaém também estava fora do ar). Quando voltei na 6a feira seguinte o sinal já tinha se reestabelecido.

Mais de 10 dias depois de falar com o atendimento eles me ligaram para me dar uma satisfação. Segundo eles a culpa era do meu telefone que estava com problemas de roaming. Eu não resisti e fui obrigado a dizer ao pobre coitado que recebeu a missão de me ligar que eu agradecia a ligação, mas que ele podia para de falar mentira.

Se o problema era de roaming, como é que meu telefone funcionava assim que chegava em Mongaguá? Se o problema era o meu telefone, porque duas cidades estavam sem sinal? Claro que ele não tinha resposta para essas perguntas.

Conclui que meu celular realmente é muito poderoso. Bastou ele ter um problema de roaming que tirou do ar o sinal de uma operadora multinacional em duas cidades do litoral sul de São Paulo.

Acho que vou começar a chantegear a operadora. Se eles não se comportarem vou fazer uma bruxaria e desligar todos os telefones do país.

As Eras do Consumidor

Para melhor entender o desafio que se descortina para marqueteiros e comunicólogos - bem como ao pessoal que tem nas vendas seu ganha pão - quero inaugurar as postagens de 2010 com uma concisa panorâmica das eras do Consumidor.

Consumidor Dócil -

Com a revolução industrial e o crescente movimento de distribuição e fornecimento de bens e produtos ao mercado, inaugurava-se a primeira das eras. Inicialmente assustado, aos poucos o consumidor foi percebendo as vantagens que a manufatura trazia. Abastecimento continuado, preços em queda e acessíveis, padronização. Perdia-se um pouco com o distanciamento do artesão e as características 100% personalizadas. Mas os avanços da tecnologia - o uso da inventividade e da criatividade, os artigos eram cada vez melhores, mais resistentes e acessíveis ao consumo. O consumidor se tornava dócil, pois deveria ser passivo e se mostrar sempre surpreso com as novidades e os esforços em prol de seu bem estar.

Consumidor Voraz -
Aos poucos o mercado foi se mobilizando - afinal consumir era o máximo. À medida que se movimentava, se articulava, se informava e buscava - mesmo debaixo de sacrifício, o mercado buscava saciar vontades, desejos e necessidades. Era parte integrante da vida comprar, adquirir, financiar, ter crédito (para o consumo). Os sonhos noturnos flutuavam ao redor do item que seria conquistado. A posse era o máximo dos níveis da jornada humana. Dava sentido à vida. "Consumo, logo existo!"

Consumidor Exigente -

Na era seguinte, com uma dose de sofisticação, o consumidor reclama - e exige: quer "value added". "Não falo inglês, e não sei o que isso significa e implica. Quero acessórios, garantia extra, sofisticação, status e ... sentimento. Principalmente sentimento." Sem titubear, os fornecedores jogavam o jogo. Atendiam aos desejos e faziam os consumidores pensarem que "tinham sempre razão". Era um mantra repetido do porteiro ao diretor comercial, e escrito em ferro sobre uma grande pedra branca.

Como nunca antes, a sofisticação foi levada ao seu extremo para se alcançar os objetivos corporativos de mais, muito mais -volumes, vendas, faturamento, produção e abastecimento. As margens eram extrapoladas e repassadas. "Se o consumidor quer, assim será feito". O consumidor era rei, as vendas e produção seus suditos. E viva a Monarquia enquanto o cofre aguentar!

Consumidor Desobediente -

Essa era - iniciada recentemente, veio do total esgotamento da classe. Cansados de jogar o jogo Ganha-Perde, onde sempre o primeiro era o fornecedor, os consumidores jogam a toalha e abandonam o ringue. "Não preciso deles" disse esclarecidamente seu líder. "São eles que precisam da gente".

Cansado da manipulação e do comportamento dissimulado, cansado do artificialismo - da risada falsa e da simpatia forçada e interesseira, o consumidor deu um basta definitivo.

Colocando em termos de "eles" e "nós" - a situação se tensionou ao ponto máximo. Todo o processo de compra, transação comercial, fechamento de negócio, contratação de serviço, aquisição de bem, antagonizam duas distintas classes: os que precisam vender (eles) e os que, quando quiserem, quando desejarem, quando se menos espera, compram (nós). E todos os que não estiverem conosco, serão contra nós.

O jogo teria que mudar de campo. O consumidor se tornou expert. Na arena do mercado, serei o melhor no meu terreno e não no deles. Usarei da tecnologia e do poder de articulaçao e mobilização para ser mais forte e mais independente. "Na escola da vida, tiramos o diploma" responde o líder em entrevista no Jô Soares.

Esse movimento revolucionário distendeu ao ponto da ruptura. Jorge Ben Jor descreve os consumidores muito bem: "evitam qualquer relação com pessoas de temperamento sordido". Tornam-se alquimistas e desobedientes.

Foi exatamente a esse ponto que todos nós, marketeiros e vendedores, homens de comunicação-imagem-e-marca, consultores e gurus, gestores e empreendedores, trouxemos o mercado.

-- A continuar --