Telemarketing na mira

O Telemarketing vai ter que se aprimorar e os consumidores vão ganhar com isso.

(Voce concorda? Disque 1 se seu voto for SIM, ou disque 2 se seu voto for NÃO.)

A afirmação me remete imediatamente para Friedman, o sujeito daquela célebre frase: “Não há almoço grátis.” Por isso que o decreto lei a entrar em vigência nos próximos dias – uma paulada no setor dos Call Centers - não é coisa para se celebrar.

Apesar de minhas raízes, já declaradas aqui, sou um crítico social no que diz respeito aos caminhos do Marketing das empresas. E mesmo que tenha em outras ocasiões me manifestado contra o spam e o jeito agressivo (inspirado n’Arte da Guerra – entre outras literaturas) da comunicação e do assédio em cima dos consumidores, não creio nesse tipo de enquadramento via lei.

Decretos nem sempre resolvem. Vide o caso da cidade que tinha que mudar a caixa d’água para um local mais alto. Você se lembra? O prefeito não se conformava. Diante da insistência de seu secretário de que era a lei da gravidade, ele logo arrematou: “Vou revogar essa lei!”

Há mais de década que os principais protagonistas dessa Indústria vem se reunindo para tentar auto-gerir abusos e definir metas e diretrizes para as operações corriqueiras de Telemarketing. Há, é claro, o envolvimento dos grandes clientes (bancos, cartões, telefonia) – que dão sustentação ao segmento. Mas como tudo que envolve interesses variados e visões conflitantes, o consenso demora a ser conquistado. Vide a recente rodada de Doha, que terminou quadrada.

Por hoje a situação está abrangendo praticamente os SACs (Serviço de Atendimento ao Cliente) e as famosas URAs. O termo é meio esquisito – nem todo mundo sabe o que é, mas certamente já foi ‘mordido’ por ele. Refere-se à Unidade de Resposta Audível, o agastado “disque um para”. Essa facilidade de navegar no menu de opções não poderá ser impositiva – entre outras exigências que a lei determina.

Mas para quem não crê muito num Estado que se mete no dia a dia do povo, eu fico desanimado e triste. O próprio Friedman (não abraço suas postura de libertário extremo – mas admiro sua agudeza), também diz: Nada é tão eterno quanto um programa temporário de governo.

Ou seja, será coincidência esse decreto vir logo após o Congresso da Publicidade?

Injeção na testa

Está nas vitrines, nos encartes dos jornais, nas malas diretas e nas infinitas mensagens de e-mail marketing (sejam as que escolhi receber, sejam as que me mandam como Spam): descontos! preços imbatíveis! promoção imperdível! Os cartazes mostram valores percentuais que beiram o ridículo (como é que alguém acha que eu vou acreditar em coisas como 60 ou 70% de desconto?).

Nada diferente do que acontece nos faróis da cidade onde os marreteiros me oferecem os mais variados produtos e, diante da recusa me perguntam se eu não vou querer nem saber o preço. Outro dia uma operadora de telemarketing me ofereceu um pacote de serviços de uma empresa pela qual eu nutro um ódio mortal. Quando disse que não me interessava ela redargüiu: “mas o senhor não quer saber nem qual é a oferta?”.

O marketing contemporâneo está totalmente fundamentado na máxima que, de graça, até injeção na testa. Empresas e marketeiros estão convencidos que se oferecerem um preço muito baixo o mercado vai comprar até aquilo que não quer.

Será?

Parece óbvio que produtos excessivamente comoditizados serão objeto de leilão de preços por parte dos consumidores. Mas existe um mercado, e não é desprezível, que está disposto a pagar mais, desde que perceba que têm benefícios. Até nas feiras livres notamos que muitas pessoas preferem pagar um pouco mais pela banana naquela banca onde o feirante é educado, escolhe e embala com mais cuidado o produto, do que na que só vende a banana a seu próprio preço.

Numa cidade complicada como a que eu vivo, cada vez mais gente está em busca de comodidade. Oferecer estacionamento decente ou entrega em domicílio são grandes diferenciais. Ter vendedores que saibam do que estão falando, faz muita diferença. Manter uma central de atendimento a clientes onde se fale com gente – e gente, que resolve de fato o problema, conquista fidelidade.

Mas não é o que acontece, na maioria das vezes. As empresas preferem apostar em preços baixos, afinal, os consumidores vão aceitar um serviço porco, péssimas experiências de compra e atendimento ruim, desde que paguem pouco por isso.

Pior, como está cada vez mais difícil abaixar os preços, as soluções adotadas têm sido aquelas que mais punem os clientes que se atrevem a se relacionar com essas empresas. Se, num primeiro momento de guerra de preços procurava-se baixar custos dos insumos de produção (matérias primas e mão de obra) e, depois, nos ganhos de escala, agora se atacam os processos – claro, para complicar a vida do cliente.

Comprar alguns produtos virou uma epopéia de imposições por parte do vendedor. Inclusive na Internet que, em tese, deveria facilitar a vida – aí um sujeito pede que a confirmação da compra seja feita por fax (?!?) , outro informa que se eu quiser mudar o meio de pagamento preciso ligar para a central de (des)atendimento. Claro que existe alternativa para isso: não comprar ou comprar de outro fornecedor. Alternativa que tem sido bastante utilizada.

Quando a curva de vendas começa a cair, alguém sempre vai dizer que a culpa é dos concorrentes que estão vendendo mais barato...

Eu não me importo

Marketing é construir pontes. A empresa se aproxima do mercado, e permite que o mercado tenha acesso à empresa. Essas pontes são construídas de comunicação. Daí muita gente confundir o material da ponte com a ponte em si. Comunicação não é Marketing. E mesmo que a empresa se comunique bem, não necessariamente está fazendo Marketing.

Sem sombra de dúvida a comunicação do tipo interativa é a bola da vez. Nunca antes as empresas tiveram à sua disposição tantos meios interativos. Essa matéria prima permite a construção de melhores pontes com o mercado. Mas este é só um dos pontos da equação.

A frase título da postagem, eu ouvi de Tom Stoppard na Flip – a Festa Literária que aconteceu em Paraty no início de julho. Ele é um respeitado escritor de peças e roteirista. Comentando sobre o filme “O Fugitivo”, ele nos lembrou a cena em que o médico (Harrison Ford) está frente a frente com o delegado (Tommy Lee Jones). O médico que está fugindo da justiça por um crime que ele alega não ter cometido, argumenta com o policial que é inocente e que jamais teria feito algo contra sua esposa. O delegado responde: “I don’t care” (Eu não me importo).

Humildemente o palestrante elege essa uma das melhores falas do cinema moderno – e comenta em seguida: “Eu que queria ter escrito essa frase”.

Creio que essa é a fala do mundo de hoje. E eu e você que estamos ligados no marketing temos que ser sensíveis a essas reações do mercado. Eles (clientes) se importam ou não se importam?

Perceba que muitas pontes estão sendo construídas, só que o mercado está dando de ombros para esse esforço.

É a diferença entre eficácia e eficiente. O marketing é eficiente tem comunicação, criatividade e boa logística. Mas não basta para trazer o consumidor para perto da empresa (ou vice versa). Já o marketing que é eficaz dá conta do recado no sentido de que realmente toca no coração construindo o ambiente de aproximação e até mesmo de intimidade, com seus consumidores e clientes.

Por isso é chave se perguntar: “será que eles vão se importar?”.

Milagres em profusão

Um texto antigo de um cronista brasileiro falava a respeito dos anúncios de produtos milagrosos. Na época ele se limitava a soluções para calvície, produtos que faziam as pessoas emagrecer sem esforço e outros similares. Se o texto tive sido escrito nos dias de hoje ele teria exemplos muito mais absurdos para citar, dada a quantidade de baboseiras que recebemos por e-mail.

De qualquer forma, o ponto em que ele queria chegar era : se o produto realmente funcionasse nem precisaria de divulgação, o boca-a-boca seria o suficiente para todos os carecas e gordos do mundo correrem atrás dessas soluções.
Quando falamos de produtos sérios existe uma mudança significativa. Sabemos que esses realmente entregam o que prometem. Em compensação cada um deles tem uma coleção de concorrentes que entregam as mesmas coisas, impactam o mesmo público, tem preços que chegam a ser idênticos até o décimo de centavo (reparem nos postos de combustível)

Mas seus gestores acreditam em milagres.

O primeiro milagre é o de que só eles tem a solução para determinado tipo de problema. Seus produtos são tão fabulosos que só esse monte de gente mal informada é que insiste em comprar os similares da concorrência.

O segundo milagre é dizer que conhecem profundamente seus clientes e quais são os seus prospects. Se não vendem mais é só porque alguém está fazendo guerra de preços e queima de estoque (o que já demonstraria que a elasticidade-preço dos tão conhecidos clientes é maior do que supunham). Verdade se diga que, quando questionados sobre o seu mercado, dão as definições mais genéricas que existem.

O terceiro milagre é o da comunicação. Gastar dinheiro em relacionamento, propaganda, promoção, é tudo uma perda de tempo e dinheiro, pois seus clientes são tão fiéis que eles mesmo divulgam essa maravilha que é o produto.

Claro que os agnósticos do marketing, por não acreditarem em milagres (pelo menos do ponto de vista dos seus negócios) estão se mexendo. Estudam seus clientes, estabelecem critérios e políticas de relacionamento (e de investimento) para cada grupo. Eles também estudam a fundo os produtos dos concorrentes e sabem se comunicar da forma que seus clientes querem ouvir.

Nada surpreendente, diga-se de passagem, que sejam as empresas que tem lucro, por mais absurdos que pareçam seus investimentos em marca, comunicação e database. Não menos estranho que também sejam aquelas que remuneram melhor seus funcionários, que investem em treinamento e, quando reconhecem que não são competentes em alguma disciplina procuram ajuda.

A grande maioria, ah... a grande maioria, continua esperando que o sucesso tombe sobre as suas cabeças como os raios enviados por Toutatis.

A Roxane de cada um

Paris, 1640. Cyrano de Bergerac é um talentoso poeta e exímio espadachim, integrante da companhia militar chamada Cadets de Gascogne. Mas ele possui um nariz absurdamente comprido, que lhe dá uma aparência ridícula para acompanhar seus dotes mentais e físicos. Apaixonado pela própria prima, Roxane, ele se acredita demasiadamente feio para merecer o seu amor.

Quando Christian de Neuvillette, um jovem nobre, se junta aos Cadets de Gascogne e também se enamora de Roxane, Cyrano acaba assumindo o papel de protetor do rival, a pedido da prima. Como Christian é, digamos, pouco dado a exercitar os neurônios, sobra para Cyrano escrever suas cartas de amor. Roxane, é claro, apaixona-se pelo homem que escreve aqueles maravilhosos textos, sem suspeitar que é o brilhante primo e não o simplório nobre. Como todo bom folhetim de capa e espada, a mocinha finalmente acaba com o mocinho.

Brasil. Século 21. A cada dia vemos mais empresas querendo fazer marketing de relacionamento com os seus clientes. Querem atraí-los, encantá-los e viverem felizes para sempre. Para isso procuram seduzir cada um dos clientes, ou pelo menos os melhores clientes com os mais lindos versos de amor e de paixão... desde que sejam escritos e pagos por outras pessoas. Acabam se tornando um bando de Christians, entregando suas amadas a Cyrano.

O mais curioso é que, enquanto Cyrano se sujeitava a esse papel por um amor que ele imaginava nunca seria correspondido, as empresas oferecem as suas Roxanes falando maravilhas a respeito delas. São os melhores clientes, públicos extremamente qualificados, uma jóia para quem quiser investir neles. O que me leva a algumas perguntas :

A primeira é sobre uma questão que os patrocinadores desses programas de relacionamento deveriam fazer: se os clientes são tão bons assim , porque é que seus donos não investem neles, mas apenas transformam os seus bancos de dados numa espécie de caça níqueis ? Se são tão valiosos, por que é que eles são entregues assim de mão beijada.

A segunda diz respeito à questão do share-of-wallet (aquela quantidade limitada de dinheiro que cada um nós consegue dedicar a um produto ou empresa) : por que eu vou dar a possibilidade dos meus clientes gastarem dinheiro com outros produtos e serviços, quando esse dinheiro poderia estar gerando receita para a minha empresa através de ações de cross e up sell ?

A última questão diz respeito ao próprio conceito de fidelidade. Se eu acredito que vou transformar o meu cliente em uma pessoa fiel baseado nos privilégios ou recompensas que eu ofereço a ele, por que ele seria fiel a mim, e não a quem efetivamente está lhe dando esses mesmos benefícios ? Ou será que eu acho que meu cliente é tão ingênuo que vai acreditar que quem está escrevendo os poemas sou eu mesmo ?

Empresas podem ter interesse em compartilhar a sua carteira de clientes com outras empresas como uma forma de enriquecer seu banco de dados, de permutar acesso a perfis semelhantes e, até mesmo para, eventualmente, dar aos clientes algo que ela, empresa, não comercialize. Mas, basear o relacionamento com os seus clientes exclusivamente em benefícios oferecidos por terceiros é, gradualmente, entregá-los para o Cyrano de Bergerac que é apaixonado por eles.

Carta a uma filha (1)

Minha querida filha,

Parabéns por seu novo cargo. Significa que suas responsabilidades aumentaram, mas tudo indica que você, mais uma vez vai se superar. Aqui vão as dicas que você me pediu sobre marketing.

A primeira lição de Marketing que passo a você, filha, é que diferente do que muita gente ensina, marketing não tem segredos. É isso mesmo – não há pirotecnia, não há esquemas, não há truques e nem grandes lances de criatividade. Marketing é trabalho duro. E de preferência constante. Um dia atrás do outro.

As historinhas de uma vida glamorosa, do tipo noites adentro para terminar a sessão de fotos com lindas modelos é coisa inventada. E se fosse verdade, seria para pouquíssima gente. Quem demanda esse tipo de trabalho? E quantas vezes ao ano? Esqueça, portanto aquele sentimento bobo que nasce dentro de você quando se ouve a palavra ‘marketing’. Se prepare, pois é trabalho duro.

Como não tem segredos, o ideal é que se trabalhe pelo que realmente o marketing vale: o seu mercado. E nada mais justo e sensato do que iniciar pelos seus clientes. A grande lição que podemos aprender com as empresas pelo lado de seus erros e fracassos no marketing, é que elas não prestam atenção a seus clientes. Ou seja, sempre que erram, passam obrigatoriamente por esse gargalo: ouvir os clientes.

Então vamos praticar a coisa certa agora mesmo. Você tem essa responsabilidade a exercer a partir de agora: ouvir o que seus clientes têm a dizer sobre a sua empresa, seus produtos e seus serviços.

Essa lição tem dois desdobramentos chaves e bem claros. Primeiro que o mercado (aquele de onde a palavra em Inglês foi tirada) tem uma bandeira a tremular com um único dizer: necessidades. Apesar de genérico, o seu cliente está sempre disposto a trazer significado e descrever o que se quer dizer com isso.

Já o segundo ponto é um paradoxo, pois o mercado não tem boca. Na verdade até tem, só que não fica falando o tempo todo. Então como ouvir se eles não falam? Existe aí uma maneira espontânea e fácil. Você não vai precisar sair por aí perguntado. O mercado já responde sem falar. Ele adora se expressar através de ações práticas. Por isso que o mercado está sempre em movimento. Cabe a você ser uma grande observadora agora que deverá atuar com marketing também.

É por isso que o seu pai vira e mexe está visitando uma loja nova ou um shopping recém inaugurado. Sempre procurando conhecer onde os consumidores estão indo, e por que eles estão indo lá. O que estão fazendo e como estão fazendo. Ou mesmo acompanhando os sucessos, quer dos filmes, de músicas, e de artistas. Eu vou sempre e cada vez mais perto do povo.

Você se lembra daquele presidente que disse que preferia o cheiro do cavalo ao do povo? Bem, você era pequenina – mas faça o contrário, adore o cheiro do povo. Vá onde o povo está. Aquela gente que representa o seu mercado, o seu cliente.

Não quero lhe desanimar minha filha, logo nessa minha primeira carta. Mas o bom Marketing é trabalho duro. Quero que você se entusiasme e perceba onde realmente está a chave dessa nova atribuição. Não tem nada a ver com verbas, com campanhas ou com idéias mirabolantes. Vai para o básico, vai para o mercado e comece a aprender por aí.

De boas tecnologias o inferno está cheio

O mundo do marketing sempre é assediado por uma coleção de boas intenções tecnológicas. Cada dia temos uma nova enxurrada de aparatos tecnológicos que prometem resolver todos os problemas das empresas. Cada dia temos mais empresas gastando rios de dinheiro na compra de máquinas e de softwares extremamente sofisticados . Softwares que serão capazes de desvendar todos os mistérios do mercado e garantir a fidelidade eterna dos clientes.

O problema não está na tecnologia. Afinal ela continua sendo apenas uma ferramenta e, como tal, não pode ser, por si mesma, boa ou ruim. Uma história relatada pelo Wall Street Journal, publicada no Brasil pelo O Estado de S.Paulo comentava a respeito de um convite enviado por e-mail para o Terceiro Seminário de Personalização em Nova York . O detalhe irônico é que o convite não era personalizado porque o funcionário que enviou o e-mail não sabia como personalizá-los.

Isso não que dizer que a culpa é só dos marketeiros. As empresas que vendem os softwares também não são totalmente inocentes. Basta um passar de olhos pelos anúncios publicados pelas mesmas para encontrarmos promessas que nenhum software poderá cumprir . Só para exemplificar ( os títulos são hipotéticos, mas com o sentido exato do que foi publicado ) :

Encontre aquele consumidor que ouve ópera e gosta de vinhos brancos búlgaros : a menos que você comercialize CDs de ópera ou seja um importador de vinhos búlgaros não só você não vai ter nunca essa informação como, se tiver, não vai ter a menor utilidade para as suas ações de marketing.

Transforme o seu consumidor em cliente para sempre : fato que você só vai conseguir se tiver um produto desejável, de consumo contínuo, a preços competitivos e tratar bem os seus clientes (o que, aliás, é básico). Sem contar que, a menos que você tenha uma filial ou uma empresa que faça entregas na eternidade, você não atingirá nunca esse ideal.

Com o nosso software você nunca mais vai ter problemas para atingir suas metas de vendas : afinal, esse software mágico resolve todos os problemas de flutuações de mercado, acaba com os concorrentes e impede o desenvolvimento de produtos novos que possam substituir os que você vende.

Infelizmente vivemos em tempos em que nada encanta mais que a tecnologia. Continuamos sendo pessoas que são seduzidas pelas promessas de fórmulas mágicas de sucesso que permitam que possamos enriquecer sem esforço.

Enquanto os profissionais de marketing não souberem lidar com a imensa quantidade de dados que eles possuem ou pretendem possuir , não existe tecnologia no mundo que vá fazer o milagre de metamorfosear ações inúteis em bom marketing - aquele que gera lucro no curto e no longo prazo .

Estamos todos vendidos

Nos últimos tempos tenho me convencido cada vez mais que nós vivemos num dos países mais prósperos e avançados economicamente do mundo. Descubro a cada dia que os nossos mercados estão todos com demanda reprimida, que os clientes estão com dinheiro sobrando para aplacar a sua febre consumista e que o comércio não sabe como conter a invasão de clientes. Você pode estar achando que eu enlouqueci de vez mas, se o que eu falei não é verdade , por quê os nossos comerciantes e vendedores se recusam terminantemente a tratar bem os seus clientes ? Seja para comprar um litro de leite na padaria da esquina, seja para comprar um seguro de carro, cada um de nós tem de se esforçar muito para conseguir entregar o seu dinheiro a um vendedor e, em troca, receber algum produto.

Cena 1 - Há alguns dias fui a um banco onde tenho uma poupança. Como precisa fazer um transferência para outra conta tive de entrar na fila. Enquanto esperava (afinal só dois caixas estavam abertos e um deles era dedicado exclusivamente a idosos) uma funcionária passava pela fila perguntando a cada pessoa que tipo de operação bancária iria fazer e tentando convencer as pessoas a irem literalmente para a rua e usar as máquinas de atendimento, parecia estar dizendo a cada um : você não é bem vindo aqui, por favor vá embora....Será que ela não poderia estar fazendo algo mais útil, como abrir mais um caixa e diminuir a fila ou mesmo estar aproveitando o tempo que as pessoas estavam paradas para fazer algum tipo de pesquisa ou oferecer outros produtos do banco ?

Cena 2 – Eu estou tentando comprar um seguro para o meu carro. Normalmente, durante o ano todo recebo uma coleção de ofertas de seguro – de bancos, de corretoras , de seguradoras – mas como o seguro do meu carro é anual (aliás como todos) durante 11 meses eu não preciso do produto. No único mês do ano que eu quero comprá-lo o máximo que eu consigo são respostas como : “a corretora vai entrar em contato...” , “o fulano saiu de férias e só volta daqui a 15 dias”....”estou passando a proposta...( que nunca chega)”...

Cenas 3, 4, 5....n : eu deixo você contar.Tenho certeza que cada um de nós deve ter pelo menos uma história recente sobre o mesmo assunto. É claro, existem outros motivos para esse tipo de comportamento, eu identifiquei alguns :

A maioria dos vendedores encara o seu serviço como uma situação transitória de onde vão sair assim que encontrarem um emprego melhor. Eles não são vendedores, apenas estão vendedores. Eu não acredito que todo vendedor já nasça feito – ninguém codificou um gene vendedor, que eu saiba – e, por isso mesmo depende de treinamento e de interesse em aprender mais a respeito do seu produto, do seu cliente , do seu mercado – se ele acha que logo vai estar livre dessa chatice de vendas, nunca vai se dispor a aprender como fazer isso melhor.

Boa parte das pessoas que está atrás dos balcões não compraria o produto que está vendendo, seja por não ter o perfil do produto seja por não acreditar nos seus benefícios. Esse é um fato que inviabiliza qualquer venda que dependa de persuasão. Se a pessoa que vende o produto não se entusiasma pelo mesmo, como é que vai conseguir entusiasmar um potencial comprador.

Finalmente, muito vendedores não gostam de lidar com gente e acham que, ao receber a pessoa que entra na sua loja (analógica ou virtual) , estão fazendo um grande favor em atendê-la – afinal foi ela que veio procurá-lo....São estes que procuram se livrar rapidamente dos clientes e, quando esses insistem em comprar provocam reações de enfado e canseira.

Se você é vendedor, lembre-se que você sempre vai precisar ser empolgante, persistente, persuasivo, seguro de si, agressivo e ao mesmo tempo negociador, prestativo, paciente e precisará suportar trabalho sob pressão. Caso você não concorde eu sugiro que você procure outra carreira onde poderá ser feliz.

Se você contrata vendedores, não se deixe levar pela pressão de contratações rápidas. Procure a pessoa certa, tenha certeza que ela tem o perfil que você precisa para o seu produto, que ela goste de lidar com pessoas e , principalmente, que ela acredite que a área de vendas é tão nobre quanto qualquer outra no mercado de trabalho. Essa pessoa provavelmente vai custar mais caro do um “vendedor qualquer” mas, certamente vai dar um retorno muito maior do que você imaginava ou estava acostumado.