Uma questão de escolha

Laura caminhava apressadamente entre as gôndolas do supermercado tentando acabar o quanto antes com o que ela definia como sendo o “sofrimento do mês”. Gastava um bom tempo, e não pouco dinheiro, tentando abastecer da forma mais completa a sua casa, sem precisar ficar voltando todas as semanas para repor estoque.

Nem sempre a compra do mês tinha sido um sofrimento para ela, mas, a cada dia, tudo parecia pior. Parada na frente das pastas de dente ela tentava escolher entre os mais de 20 tipos de dentifrício (da mesma marca!) quando notou que a mulher a seu lado digitava algo no seu tablet e, algum segundo depois, pegava um produto e colocava no carrinho.

Reparou que diante das escovas de dente a mulher repetiu a cena. De novo na compra de shampoo. Mais uma vez com os sabonetes. Não resistiu e, aproximando-se da estranha, lhe perguntou exatamente o que era que ela estava fazendo.

“- Minhas compras”.– ela respondeu sorrindo.

“- Sim, eu notei isso...” continuou Laura, “mas o que é que você digita nesse tablet?”.

“- As minhas escolhas. Se não eu ficaria a tarde toda aqui dentro...”.

Laura não se conteve e pediu para ela explicar melhor, aquilo parecia algum tipo de magia que ela precisava aprender.

A moça foi paciente e explicou que tinha um arquivo dos produtos que comprava todos os meses e, com o tempo, foi pesquisando informações sobre cada um deles de forma a saber qual era o mais adequado para as suas necessidades. Quando ia ao supermercado bastava digitar o tipo de produto e no seu aplicativo já aparecia qual ela deveria comprar.

Laura quis saber quais eram as suas fontes (e se elas eram confiáveis). A moça respondeu que buscava informações dos próprios sites dos fabricantes e depois confrontava essas informações nas suas redes sociais. Não poucas vezes descobrira que o discurso dos fabricantes era enganoso, por outro lado, muitos já começavam a adequar suas informações aquilo que os consumidores realmente precisavam saber para decidir suas compras.

“– E como você faz com os preços?”.

“– Isso acaba tendo uma importância secundária. Afinal, quando o produto entrega exatamente o que eu preciso não vai ser um desconto de 10 centavos que vai me fazer mudar de marca”.

Naquele mesmo dia, ao chegar em casa, Laura começou a fazer sua lista de supermercado diante do computador. Não sem antes se cadastrar em grupos e fóruns de consumidores.

O prazer da escolha fora redescoberto.

Moral da história, como já diria Esopo, as empresas que não mudarem rapidamente suas posturas para esse admirável mundo novo da informação total, da relevância e da transparência, em breve serão apenas posts engraçadinhos sobre a pré-história do marketing nas redes sociais.

Publicado originalmente na Revista Call Center

Um dia de spam

Como qualquer ser humano que tem um endereço de e-mail eu reclamo da quantidade de spam que recebo todos os dias.

Com a impressão de que esse número está crescendo todos os dias eu resolvi fazer um teste pessoal.

À meia noite de um sábado para domingo limpei todas as caixas de spam e de entrada dos meus três endereços de e-mail e 24 horas depois fui checar o que tinha acontecido.

Meu e-mail pessoal tinha 115 mensagens indesejadas e não autorizadas. O e-mail de trabalho mais 101. Meu endereço alternativo, talvez pelo fato de não ser divulgado, apenas 16.

232 mensagens inúteis. Cerca de 10 mensagens por hora, uma a cada 6 minutos.

E talvez ainda seja pouco considerando que domingo não é dos dias mais pesados nos envios de e-mails, mas projeta que no decorrer do próximo ano eu vou receber cerca de 85 mil mensagens de spam.

Haja caixa de entrada!

Claro que como qualquer outro ser humano eu busco formas de me proteger desse ataque massivo. Coloco mais ferramentas de anti-spam, bloqueio domínios e crio regras para direcionar determinados remetentes diretamente para a lixeira.

Por outro lado, como marketeiro, lamento que o uso da mídia sem nenhuma segmentação, nenhuma relevância e nenhum respeito aos consumidores, vai levá-la à morte (já ouço, não tão longe, seus estertores)

Afinal de contas, para que segmentar e se preocupar com relevância se mandar e-mail é tão barato? Não era isso que propunha Mr Rapp há 3 anos?

Hoje as novas gerações não usam e-mails para conversar. Quando muito têm uma conta que lhes permita se cadastrar nos sites e aplicativos que lhes convém e onde trocam informações entre si sobre aquilo que lhes interessa.

Pelo menos até que a mídia que usem seja invadida por anúncios massivos e generalistas.

Vaticínios mercadológicos

O mundo passa por mudanças cada vez mais rápidas. Podemos gostar ou não de cada uma delas mas não podemos fingir que não estão acontecendo.

Não é diferente no mundo corporativo, especialmente no que se refere aos serviços de marketing. Estamos mais digitais na forma e cada vez mais paleolíticos no conteúdo.

Algumas tendências são claríssimas e inexoráveis. Por isso, se você não estiver preparado, ou se preparando para elas, recomendo que comece a estudar o funcionamento de aposentadoria do INSS.

Recentemente fiz minha consulta anual em Delfos que me transmitiu seu vaticínios para o futuro dos profissionais de marketing.

A primeira recomendação foi a de evitar a todo custo o uso de arcaismos como "planejamento" e "estratégia". Nem caiam na tentação de adicionar a palavra social para ver se eles soam melhor!

Em compensação podem usar o social em várias outras combinações, especialmente se for em Inglês. Social engagement, social storytelling, social neural clusters e, porque não, social socialization of socialites.

Como sou prestador de serviços nesse mercado, perguntei especificamente quais seriam os de maior demanda. O oráculo me informou que a demanda seria tão grande que resolvi compartilhar com vocês. É a minha cota de social sharing.

Amarração de clientes: ao invés de ficar gastando tempo e dinheiro com modelos estatísticos e grades de relacionamento, faça uma fézinha nos serviços de amarração e garanta que seu cliente não vá embora. Pelo menos até o amarrador do concorrente começar sua magia.

Branding natural: assim como as alternativas naturais para disfunção erétil, se a sua marca não consegue se levantar basta usar os meios de natural branding para dar mais potência à sua marca. A vantagem do natural branding é que exige investimentos mínimos em comunicação de marca. Os resultados de curtíssimo prazo são notáveis (mesmo que sejam apenas psicológicos).

Serviços gratuitos: uma das grandes demandas do mercado. Funciona com a promessa de remuneração por resultados (que nunca serão controlados pelo prestador de serviços de marketing) ou com a promessa de maiores serviços remunerados no futuro. Não se iluda, se você não aceitar esse tipo de proposta, sempre haverá um futuro falido que o fará.

Kilos de leads em 7 dias. Novíssima moda do mercado. Todas empresas querem leads para alimentar suas forças de vendas. Mas não servem leads apenas bem qualificados, apenas leads que se convertam totalmente em vendas. Claro, a remuneração será a menor possível (afinal é só um lead...) e, sempre que possível será negociada como serviço gratuito (vide acima).

Otimização otimista: serviço sofisticado que será oferecido apenas por grandes experts do marketing dígito-cabalístico. Está baseado na criação de algoritmos de geração de conteúdos que façam com que todas as redes sociais, anti-sociais e artesanais, assim como todas as ferramentas de busca, incluindo os cães farejadores, apontem para o produto otimizado.

Depois de receber toda essa revelação entrei num processo de transe mesmérico do qual não sei se serei capaz de sair. Nem para estudar minha aposentadoria...

Pneumotórax

Febre, hemoptise, dispnéia e suores noturnos.


A vida inteira que podia ter sido e que não foi. 


Tosse, tosse, tosse. 



Mandou chamar o médico:


- Diga trinta e três. 


- Trinta e três... trinta e três... trinta e três...


- Respire. 



- O senhor tem uma escavação no pulmão esquerdo e o pulmão direito infiltrado.

- Então, doutor, não é possível tentar o pneumotórax? 


- Não. A única coisa a fazer é tocar um tango argentino.

(Manuel Bandeira)

Fui chamado às pressas para atender o paciente.

Ao chegar notei que o problema era grave, mas não incurável.

Analisei os sintomas. Febre recorrente. Tosse. Cansaço. Dores no corpo.

Auscutei o coração, depois os pulmões.

O paciente informou que há meses vinha tomando xaropes  e antitérmicos. Mudara de marcas várias vezes, em algumas sentira melhoras mas, passado um tempo, os sintomas voltavam.

“- O senhor está jogando dinheiro fora com esses medicamentos. Seu caso é de pneumonia, precisa tomar antibiótico para resolver a causa, não os sintomas.

O paciente me ouviu sem questionar. Prescrevi o antibiótico fui embora.

Alguns dias depois liguei para saber como ele estava.

“- Sabe doutor, eu fui até a farmácia e descobri que aquele remédio que o senhor mandou tomar é caro. Além disso, são injeções e eu detesto injeções…”

“- Eu entendo, mas se o senhor quiser sarar esse é o único caminho.”

Esperei mais uns dias e liguei de novo.

“- Pois é doutor, eu conversei com a minha mulher e a gente resolveu que não vai tomar esse remédio que o senhor deu. Os xaropes não funcionam mas, pelo menos, são mais baratos e não doem.”

“- O senhor entende que fazendo isso está colocando a sua vida em risco?”

Nesse momento o paciente se exaltou.

“- Doutor, eu chamei o senhor aqui para me dar um xarope que funcionasse, não para mandar eu tomar injeções.

Resolvi não insistir mais e esqueci do assunto.

Na semana passada encontrei a mulher do meu paciente no meio da rua. Perguntei a respeito dele.

“- Ah doutor, ele morreu três meses depois daquela sua visita. Pneumonia aguda, embolia pulmonar e falência múltipla dos órgãos.

Apresentei as minhas condolências, mas sem me condoer demais, pois ainda fui obrigado a escutar:

“- Se pelo menos o senhor tivesse dado um xarope bom para ele…

Receita de Futuro*

Fazer previsões não é fácil, especialmente sobre o futuro, já diria o físico Niels Bohr, o que não quer dizer que as pessoas não queiram saber o que vem por aí. Não é diferente nos negócios. Pelo contrário, não existe meio que mais queira saber as previsões, tendências, expectativas que esse. Para nós, que trabalhamos com marketing, o desejo é descobrir como é que os consumidores vão se comportar e usar essa informação como diferencial competitivo.

A influência da tecnologia e a forma como essa vem mudando o comportamento das pessoas vai continuar a dar o tom do cenário de marketing nos próximos anos. Não é diferente no mercado de Health Care. Ainda que no passado a classe médica tenha sido muito resistente ao uso da Internet esse cenário mudou muito com a invasão dos dispositivos móveis. A diversificação das mídias digitais e redes sociais deu aos marketeiros uma infinidade de caminhos para engajar seus públicos nas suas mensagens, mesmo considerando as limitações regulatórias que existem nesse mercado.

Abaixo eu deixo a minha lista de tendências, previsões e dicas para os profissionais de marketing de Health Care (espero que não fiquem desatualizadas entre o momento que eu escrevo e a publicação do texto) mas, antes que você leia a relação lembre-se do mantra do consumidor, que também é o mantra do HealthCare: "nós queremos relevância e conveniência". Se o seu marketing não tiver essa realidade na cabeça o tempo todo de nada vai adiantar todo o resto.

1. Saúde peg&faça : as pessoas estão cada vez mais se informando, se diagnosticando e, quando conseguem, se medicando através do Google. Chegam aos seus médicos com folhas impressas de tudo que encontraram sobre sua suposta doença. Claro que os médicos odeiam isso, mas é inevitável que se deparem com o fato. O que os médicos precisam é de ferramentas que lhes deem respostas rápidas nessas situações.

2. Homo portabilis: hoje já temos mais celulares que habitantes no país, as estatísticas sobre acesso móvel por tablets são limitadas mas não dá para fingir que o mundo não está se tornando móvel. Garanta que o seu marketing seja adequado para esses meios e não somente uma gambiarra do seu website que fique bonitinha num smartphone.

3. Saúde não é piada: se a única forma de você atingir seus públicos é com humor é porque seus produtos (ou sua comunicação) têm problemas. Quando um médico ou um paciente procura informações sobre você ou seus produtos é porque eles têm algo sério a resolver. Deixe as brincadeiras para sua convenção de vendas.

4. Redes de apoio: pessoas gostam de trocar informações com quem passa pelos mesmos problemas. Isso vale para pacientes e para os profissionais de saúde. Você pode criar ou patrocinar comunidades de temas específicos e, se não o fizer, as pessoas vão criar as comunidades por conta própria. Cuidado, não transforme uma comunidade em espaço publicitário, senão vai perder todos os seus membros.

5. Geração YouTube: estamos mais interativos e, ao mesmo tempo, mais preguiçosos. Queremos a informação e queremos imediatamente (se você não for rápido, alguém será). Porque insistir em mandar textos científicos em PDF que raramente serão lidos quando se pode fazer um vídeo (mesmo de baixo custo, só com slides e narração) cuja probabilidade de ser visto até o fim é muito maior?

6. Integre, integre, integre: essa talvez seja minha única profecia, daqui um tempo me elogie ou me corrija. A moda atual de "gamification" (transformar informação em jogos que atraiam e conquistem a atenção dos consumidores) tende à overdose. O seu aplicativo sensacional de hoje, amanhã estará perdido no meio de 300 mil outros aplicativos mais sensacionais que seus clientes vão baixar nos próximos meses. A forma definitiva de sofisticação é a simplicidade, já diria Da Vinci, é melhor ter uma plataforma única com todos os recursos facilmente acessíveis para os médicos ou pacientes do que uma infinidade de aplicativos isolados. Além do fato de que isso cria uma enorme barreira de saída, já que não será fácil para os usuários migrarem todas as informações da sua plataforma para outros lugares (assim como isso funciona muito bem nos bancos).

E antes que eu me esqueça, ou que você esqueça: entregue relevância e conveniência!

Algumas estatísticas:

78% dos médicos americanos usam ferramentas digitais para ter informações sobre medicamentos e equipamentos 

69% dos médicos europeus usam mídias sociais e a Wikipedia profissionalmente 

73% dos consumidores do Reino Unido buscam informações de saúde online 

*Texto publicado originalmente na Revista Marketing Direto da Abemd de Maio/2012

Acta es fabula. Um romance mercadológico

Na primeira vez que ela o viu ficou encantada. Sua aparência era ótima e, da forma como ele falava, parecia ter uma coleção de atributos que a agradavam. Ele também olhou para ela e imaginou que a moça poderia lhe render um alto retorno amoroso. O problema é que ela estava acompanhada, e não era um qualquer. Sentiu-se desafiado, precisava conquistá-la. Ousado, esperou uma distração do outro e pediu que ela lhe desse o seu contato. Ela sorriu e deu o número do seu celular. Ele começou a maquinar as suas estratégias.

Começou enviando um torpedo agradecendo a gentileza da informação que ela lhe fornecera. Poucos dias depois mandou outro, perguntando se podia ligar e em qual horário. Ela demorou uns dias para responder, mas optou por aceitar a ligação. E ele ligou. Educadamente passou a maior parte da conversa ouvindo o que ela tinha a dizer.

Ela foi se abrindo aos poucos. Falou das suas esperanças, das suas necessidades e, num momento de descuido, deixou escapar que não era totalmente feliz com o namorado.

Foi a deixa que ele esperava. Convidou-a para jantar. Foi buscá-la em casa, levou-a no restaurante da comida predileta dela. Falou a noite inteira de coisas que sabia que ela gostaria de ouvir. No caminho de volta parou para lhe comprar flores. Deixou-a perdidamente apaixonada.

No dia seguinte deu o golpe de misericórdia. Ligou cedo para saber se ela tinha dormido bem. O suspiro da moça foi ouvido num raio de quilômetros.

Só precisava agora tirá-la do namorado que, apesar de alguns defeitos, não era de todo mau. Ele sabia que ela não resistiria a uma boa proposta e disse que, se ela deixasse o namorado por ela, ele a levaria a Veneza. A promessa estava no cartão que lhe dera com a caixa de bombons.

No dia seguinte o namorado já era "ex", e ela entregou a ele todas as fatias do seu coração. O relacionamento prosperou nos primeiros meses, mas, quando já estavam perto de completar um ano de namoro, ela quis um upgrade no seu status. Ele vacilou. Alegou que ela precisava ainda acumular mais experiência antes de uma mudança daquelas. Não que ela não tivesse crédito para isso, mas ainda era um passo muito arriscado. Ela se aborreceu, porém entendeu os argumentos do seu amor.

O que ela não entendeu foi vê-lo, dias depois, saindo de um motel com outra mulher. Não deu vexame, mas ligou para ele. Ele atendeu e, rapidamente, viu que era problema. Alegou que tinha outra chamada e desligou.

Passou o resto da tarde procrastinando a conversa. Ora não atendia, ora atendia e pedia que ela esperasse um pouco, deixando-a pendurada na linha, até cair. Ela cansou da enrolação e foi até a casa dele conversar pessoalmente. Ele a recebeu na defensiva. Tentou explicar o inexplicável. Ela disse que era o fim, ia procurar alguém que lhe fosse fiel. Ele argumentou que fidelidade era um conceito relativo. Ela relativizou uma bofetada na cara dele e cobrou a viagem a Veneza, como compensação. Apesar da dor ele sorriu sarcasticamente e perguntou se ela ainda guardava o cartão que recebera com os bombons. Estava na sua bolsa. Ele pediu para ela ler as letras miúdas do verso (que ela sempre achara que era só o endereço do fabricante). No texto se lia: "Veneza só é válida para a comemoração de bodas de ouro. Qualquer desistência antes desse prazo invalida a oferta".

Texto publicado originalmente na Revista Marketing Direto da Abemd de Abril/2012

Fora do mapa

Pode ser que o fato de estar trabalhando para uma empresa de geografia de mercado tenha me deixado mais crítico do que já sou normalmente (se bem que não sei se isso é possível), mas hoje o dia me brindou com 3 jóias da segmentação invisível, também conhecida como "manda para todo mundo que nosso prazo estourou".

Para você entender, eu moro e trabalho nas Perdizes, um bairro da zona centro-oeste de São Paulo. São Paulo não é exatamente uma cidade de circulação fácil e fluida, por isso tentamos resolver a maior parte da nossa vida perto de casa ou do trabalho.

Isso não quer dizer que eu não tenha recebido o folheto de um restaurante japonês de delivery na Vila Mariana (zona sul de São Paulo). Um bom motoqueiro, de madrugada chegaria na minha casa em 25 a 30 minutos, tudo bem, comida japonesa costuma vir crua mesmo. O único problema é que o folheto mostra um mapa dos limites de entrega e eu estou bem longe do mais próximo deles.

Outra jóia foi uma revista de bairro, daquelas com um monte de anúncios de serviços locais. Uma revista bem produzida e bem impressa, só foi mandada para o bairro errado, pois era a Revista de Moema e Campo Belo (zona sul, depois da Vila Mariana)

Para finalizar, uma oferta imperdível de escritório em Alphaville (nos horários de rush, a cerca de 1h30 de carro daqui de casa).

A minha sorte, em todos esses casos, é que eu tenho o hábito de separar papel para reciclagem, caso contrário, além do desperdício de dinheiro em marketing, também seria um desperdício de árvores.

Amanhã mesmo vou passar as 3 peças para o meu cliente, certamente são prospects em potencial para serviços de segmentação geográfica.

A arte de rasgar dinheiro

O Brasil tem um pouco mais de 2.200 salas de cinema em bem menos que a metade do municípios brasileiros. Em tese, tirando os bebês de colo, todo mundo é público alvo do cinema, o que o torna uma mídia atraente para produtos e marcas dirigidos ao mercado como um todo.

O Brasil tem, segundo a Associação Brasileira de Locadoras de Veículos, 2.008 locadoras. Os nomes, endereços dessas empresas pode ser facilmente localizado por fornecedores de mailing que usem o CNAE como chave (no caso, é o CNAE 7711) ou, por que não simplificar, através da própria associação?

Fazendo uma conta de padeiro, vou supor que cada uma dessas empresas tenha 3 pessoas de contato, caso eu queira vender um software de gestão para locadoras de veículos. O dono (ou principal executivo), o diretor financeiro (se a empresa for pequena é o próprio dono) e o diretor de TI (se for pequena, o sobrinho micreiro do dono).

Descontando as gigantes (Localiza, Avis, Hertz, etc) que certamente tem seus próprios sistemas de gestão, digamos que sobrem 2.000 possíveis clientes. Preciso entrar em contato com 6000 pessoas.

Usando um planinho simples, posso mandar uma mala direta, fazer o follow up de agendamento por telefone e fazer um reforço com o disparo de 2 ou 3 e-mails. Se eu gastar R$15 por contato (ou R$45 por empresa), vou ter um custo total de R$90.000. Se eu conseguir 1% de conversão em vendas, meu custo por venda foi de R$4.500. Simples, não é mesmo?

Mas eu acho que o bonito mesmo é produzir um filme (baratinho e fraco, mas um filme) e veicular nos cinemas (não tenho verba para TV). Afinal posso levar a minha namorada ou os meus filhos e dizer que fui eu que fiz aquilo.

Como eu negocio bem, consigo chegar a um preço de veiculação de R$2.500 por sala, por cine-semana. Como eu não tenho muito dinheiro, vou ficar só em 10 salas, durante duas semanas. Custo total de veiculação e produção R$60.000.

Nem me arrisco a calcular a probabilidade de um daqueles 6.000 contatos ir exatamente ao cinema onde estou veiculando durante aquelas duas semanas, senão o Carpi me puxa a orelha, mas pensemos em qual seria a esperança de achar alguém.

Vou anunciar em 0,5% das salas, se a distribuição for similar, vou atingir 30 dos meus possíveis contatos. Na verdade, vou atingir 15, pois a média de frequência em cinemas é de 1 vez por mês eu só veiculei em meio mês. Vou ser bonzinho e supor que esses 15 sejam de empresas diferentes.

Vamos imaginar que o efeito daquele anúncio no cinema foi devastador e eu consegui uma conversão em vendas 15 vezes maior que minha campanha de marketing direto, ou seja, tive 15% de retorno em vendas. Dois novos clientes. Meu custo por venda foi R$30.000.

Por que diabos eu pagaria 30 mil para conquistar um cliente se posso fazê-lo por menos de 5 mil? Essa foi a pergunta que me fiz ao sair do cinema na semana passada.

O anúncio do Itaú me pareceu muito razoável naquele espaço, todo mundo pode ser cliente do Itaú e o custo por mil da mídia deve valer a pena. Agora, por que um fornecedor de um produto tão específico, dirigido a um mercado tão pequeno e bem definido faz isso??

Se você tem essa mesma compulsão em defenestrar numerário me avise que eu vou buscar uma parte para mim.