Viva a diferença

Na Reflexão do Mês que publiquei em começo de Abril (O Assassinato de Paretto) eu contei a história de um shopping center de São Paulo que acabou com seu programa de relacionamento mandando uma cartinha que dizia algo como : "o programa acabou, azar o seu, morra com os seus pontos". Ele mudaram de idéia no meio do caminho e a mensagem ficou apenas :"o programa acabou, azar o seu, seus pontos valem menos do que a gente prometeu".

Hoje fui surpreendido por outro encerramento de programa (chamado educadamente de reformulação, um eufemismo desnecessário). Nesse caso, um programa de compra contínua da Expand (uma importadora de vinhos) que funcionava da seguinte forma : eu pagava uma mensalidade e bimestralmente recebia uma caixa com 3 garrafas de vinho escolhidas por eles. Os vinhos sempre eram de boa qualidade, compatíveis com o preço que pagava. O processo todo era cômodo, débito em cartão de crédito, entrega em casa. Nem lembro quando começou, mas devo ter participado por mais de 5 anos. Na única vez que tive um problema (um vinho estava estragado) fui muito bem atendido e o problema resolvido rapidamente.

Não consigo conceber porque se acaba com um programa desses. É uma receita permanente, um share-of-wallet constante. Se estavam com problemas de custos poderiam ter perguntado antes se os clientes estavam dispostos a pagar um pouco mais. Nem todos topariam, mas manteriam uma parte dos clientes.

Talvez estivessem com um problema de massa crítica - poucos clientes para manter a operação. Como se tratava de um serviço que funcionava bem, poderiam ter investido num programa de Member-get-Member que, nesse caso, acho que seria bem sucedido. Minha única suposição é que estejam mudando de foco estratégico.

Nesse caso, diferentemente do shopping que era devedor de pontos, a Expand não devia nada aos clientes. Poderia simplesmente ter mandado uma carta dizendo que estava desativando o clube de compras (e o débito mensal no cartão) e estaria resolvido. Eu acharia, como achei, uma pena, mas não me sentiria fraudado.

Aliás não só lamento o fato como consumidor, mas também como marketeiro direto, uma vez que esse era um dos poucos programas de continuity que eu conhecia no Brasil. Existem questionamento sobre a efetividade desses programas, mas a própria DM News reconhece que eles não estão mortos, apenas precisam se adaptar ao novo consumidor.

Mas eles foram além disso. Agora há pouco, minha filha apareceu com uma caixa imensa nas mãos, morrendo de curiosidade para saber o que estava dentro. Segundo ela devia ser um presente de Natal pois era uma caixa dourada, amarrada com um fita verde. Tive de interromper o que fazia para abrir a caixa.

Para desespero da menina, a primeira coisa que fui ver foi a carta, que dizia que o programa fora descontinuado, ou melhor, vai ser "reformulado" e que eles queriam agradecer a minha participação e fidelidade mandando um presente como lembrança : uma par de taças Riedel, uma garrafa de um bom vinho Malbec Alto Sur e um exemplar de "A arte de degustar vinhos" (não sei ainda se é bom, mas é muito bonito). Ou seja, não é um presentinho mixuruca qualquer.

Enquanto muitas empresas continuam dando os "parabéns" por você ter comprado algo, como se elas estivessem te prestando um favor, algumas poucas, como foi o caso da Expand, honesta e humildemente dizem "muito obrigado".

Viva a diferença !

Marketing Humilde

Recentemente acompanhamos o fim de uma novela que durava uns três anos. Não. Não se trata de novela televisiva nem de dramalhão mexicano, apesar de todos os ingredientes de sempre.

A história quase sem fim a que me refiro era o embate entre consumidores de automóveis extremamente insatisfeitos e uma grande montadora. No caso específico os compradores de Fox e a Volkswagen.

É lugar comum no mercado automobilístico esse tipo de crise. A bola da vez era o Fox, que, diga-se de passagem, já testei na cidade e em viagens, e aprovei. O carro em si é muito bom.

O pecado, no entanto, estava em um detalhe quase imperceptível. O mecanismo de basculante do banco traseiro pode significar um dedo decepado ao usuário mais desatento.

Esse desgaste todo poderia ter sido evitado com certa dose de sensibilidade. A máxima simplória – porém profundamente verdadeira para 11 em 10 casos: o cliente tem sempre razão, não foi observada. Ou melhor, não foi sequer levada para dentro da equação.

Noves fora, o xis é negativo!

Aqui o aprendizado com essa experiência alheia, não é nem técnica nem estratégica. É a que vem do senso comum e reside nos anais da civilidade: nunca, jamais, seja dominado pela prepotência.

Conta-se que um grande porta aviões nuclear americano, em noite muito densa aproximava-se de outra embarcação. Através dos intervalos de flashes de luzes de sua potente lanterna de comunicação em código morse transmitia: “Somos o USS Tal, da poderosa armada americana, equipado com ogivas nucleares e aviões supersônicos, saia de nossa frente.”

A resposta veio de imediato: “Farol incrustrado em rochedo, solicita respeito à natureza”.

Todos aqueles acostumados com a alma humana, sabem o quão fácil é cairmos na armadilha que nós mesmos construímos. A nossa arrogância, fruto de um orgulho desmedido. O falecido guerreiro do Marketing (e grande amigo) Mário Kempenich já ilustrava com o sarcasmo que lhe era peculiar, na seguinte tirada: o fracasso subiu à cabeça.

Fracasso e arrogância são lados de uma mesma moeda. Por mais que tenhamos consciência disso, a escorregadia trilha do mundo dos negócios invariavelmente derruba bons e maus pelo caminho. E não tem nada a ver com pés trêmulos ou pernas vacilantes.

Normalmente o que nos faz cair é a cabeça cheia de non-sense, como se pudéssemos nos erguer do chão puxando os cadarços de nosso solado.

Saudades do Stand Center - Ricardo Cavallini

Eu sinto muita falta do Stand Center. Sou capaz de cometer o sacrilégio de dizer que ele ter fechado mudou minha qualidade de vida. O pior é não sentir vergonha, nem de achar nem de falar isso em público. Será que sou um brasileiro que não está preparado para um Brasil honesto ou será que já passamos pra outra metade da Curva de Laffer?

Triste é constatar que um lugar ilegal, sabidamente por não pagar impostos, seria sinônimo de respeito ao consumidor.

Logo eu para dizer isso. Eu que sempre digo que marceneiro, contador e contrabandista não se indicam para amigos. Como sustentar que um lugar sujo, abarrotado de pessoas, servido por pessoas que mal falam a nossa língua, geralmente mal educadas, seria o melhor modelo para nos espelharmos.

O atendimento era prático, a oferta e condições de pagamento eram rapidamente esclarecidas, sem truque ou taxas extras. Os produtos de boa qualidade. Lá você era informado quando o produto era original e quando a Sony não era a Sony.

E quer saber, a garantia funcionava muito bem, eu e vários amigos experimentamos na prática. Não é bondade, o contrabando sabe que além do bom desconto oferecido pela "isenção" dos impostos de importação, é em cima da confiança que o modelo se sustenta. Por melhor que seja o preço, poucos clientes comprariam um bilhete de loteria premiado.

Quem quer bondade ou benevolência dos prestadores de serviço? Quem quer fazer amigos? Tudo o que queremos é uma relação honesta e transparente. O mimo é bem vindo quando não é falso. Quando não entrega o prometido, o sorriso no rosto é entendido como um tapinha nas costas, daqueles que gruda uma plaquinha escrito "otário". Amigo a gente vira depois de um histórico positivo.

Eu trocaria o sorriso da aeromoça, as opções de suco, o amendoim e até as milhas ganhas por 2 horas a menos de atraso no vôo. Trocaria tudo isso pela certeza de poder programar uma viagem sem medo.

Também trocaria as mensagens graciosas e aveludadas dos call centers por um atendimento mais prático e honesto. Quisera eu que o atendente da minha operadora de celular falasse grosseiramente com um forte sotaque chinês mas rapidamente resolvesse meu problema.

Não estou ignorando o relacionamento, o branding, a propaganda, o marketing. Estou apenas dizendo que hoje em dia não adianta ter discurso e não ter prática. O consumidor não separa mais a experiência de comunicação da experiência do serviço, do produto. Ou como diria um amigo meu, não adianta jogar perfume no cocô.

Ricardo Cavallini é profissional de marketing, autor do "Marketing depois de amanhã" e do blog Coxa Creme

O database dos meus sonhos

I never guess. It is a shocking habit -- destructive to the logical faculty. Sherlock Holmes
Sir Arthur Conan Doyle (1859-1930) – The sign of four

Tempos atrás recebi uma carta de uma amiga a quem eu tinha tentado explicar que história era essa de database que eu vivia falando e ela nunca tinha entendido.

Ela acabara de receber uma mala direta de um dos seus cartões de crédito lhe dando um "presente" como reconhecimento por ser cliente deles há 7 anos. Ela pensou: “há 7 anos que eles conhecem, com luxo de detalhes, o tipo de coisas que eu compro e, bem entendido, também o que eu não compro.”

É verdade que algumas coisas não faziam muito sentido, pois eles mandaram cupons de ofertas de nada menos que 2 day spas diferentes (tipo de local onde ela nunca esteve), numa academia (“nem morta”), num bar no Ipiranga (ela mora e trabalha na Vila Madalena, um bairro coalhado de bares) e num estabelecimento que ela supôs ser um restaurante porque ofereciam uma sobremesa grátis.

Ela concluiu que o Database de Marketing do cartão era super-ultra-sofisticado, beirando a precisão de uma bola de cristal, pois conseguiu detectar que ela estava um caco, precisando demais ir à academia e ao day spa , que sua vida social estava um lixo, necessitando com urgência de uma ida a um bar (no Ipiranga), seguido de um jantar (no Jardim Paulista).

Enquanto isso, nós , profissionais de marketing direto e database marketing ficamos nos debatendo para construir, tratar, atualizar e manter os nossos bancos de dados. Chamamos estatísticos para construir modelos científicos de previsões. Testamos ações, listas, ofertas e até estimamos retornos financeiros, quando tudo isso poderia ser substituído por uma singela bola de cristal.

É o banco de dados dos meus sonhos. Eu que não acredito nas forças do além, daqui a pouco vou ter de conviver com essa maravilhosa ferramenta de marketing divinatório, ou serei obrigado a me aposentar.

Inútil dizer que os cupons não tinham qualquer identificação, o que me fez suspeitar que nunca saberiam se ela aproveitou ou não as ofertas, nem quais, a menos que ela pagasse a conta com esse cartão – o que não era obrigatório.

Estou aguardando impacientemente. Mal posso esperar o decorrer dos próximos 7 anos, ao final dos quais, ela deve receber ofertas imperdíveis de um kit de alpinismo, um CD de música tibetana e uma viagem (só de ida) ao Haiti. Afinal, em tempos de alta tecnologia, até as bolas de cristal devem ter algum tipo de upgrade nas suas versões.

Temos blog corporativo?

Dizem as lendas futebolísticas que Vampeta ao ser entrevistado por uma rádio, logo após o Corinthians perder mais uma partida, foi questionado por sua fraca atuação. Ele de pronto responde: “Eles fingem que me pagam, e eu finjo que jogo.”

Ter um blog corporativo não pode e não deve ser uma iniciativa de modismo ou de aparência. Como tudo na vida, ou praticamente tudo, há que se ter uma razão clara por trás disso. Fingir que se faz blog por ser uma imposição de estar por dentro das novidades – e só por isso – é uma grande piada. E a última risada será do mercado.

Blog não é tão somente sinônimo de modernidade, e nem filhote de um marketing mais ousado. Isso tudo pode até fazer parte da alma do blog. Mas não é a sua essência.

Para deixarmos bem claro, o blog corporativo significa, antes de mais nada e principalmente, abertura e transparência. Esse é o cerne do braço que estendemos ao mercado, e tal qual político em época de campanha – vá esperando de tudo acontecendo na sua mão.

Se pretendemos construir uma plataforma de diálogo, que o façamos de maneira espontânea, natural, aberta e singela. E estejamos prontos a jogar numa nova arena, algo que só aprenderemos quando efetivamente estivermos blogando.

Tem algumas leituras que podem dar dicas a quem já está com o blog corporativo no ar, ou pretende iniciá-lo. Para entender um pouco das novas regras, nunca é demais usar o Manifesto da Economia Digital (Christopher Locke e outros). Eu sempre recomendo sua leitura – não tem jeito. Veja aqui pontuado. Pra quem me acompanha, sou um chato de galocha repetindo esse bordão.

O Hugh Hewitt, a quem tenho acompanhado nos últimos anos, e é um prolífico blogueiro, e tem em português seu livro com o sugestivo título: Blog – entenda a revolução que vai mudar seu mundo. É pela Thomas Nelson Brasil e é fácil de ser encontrado.

Mais pesado (por ser em Inglês e trazer mais carne), e que pode ser encontrado na Livraria Cultura (pesquisa feita na segunda-feira), recomendo o Naked Conversations – do Robert Scobel e Shel Israel (lembre-se que é livro importado).

Mas veja só como as coisas são em terras tupiniquins. Esta semana mesmo li na revista Exame, as respostas do cara responsável pelo blog da Boeing. Sinceramente não sei qual contribuição ele pode dar ao meio empresarial. Sinto o cara totalmente por fora. E como tem gente fora do baile: pequenos e grandes, tanto faz. Ele trata a blogosfera da mesma forma que trata uma mídia impressa, usando termos como ‘leitores’, ‘audiência’ ... O cara realmente não percebeu! Não bastasse a abordagem conceitual errada, ele insiste em dar vida a seu único e verdadeiro oponente a Air Bus. A chamada da entrevista com o responsável pelo blog da Boeing é: “Vale até bater no concorrente” – ou seja, a Exame peca também!

É interessante que com os meus gurus tenho aprendido já de longa data (século passado, viu!), que blog tem a ver com mudança de mentalidade – a começar pela nossa própria. Iniciar uma conversa meio que informal, para depois, ao final dizer: ‘é desse jeito que fazemos as coisas aqui’ – pra mim é um jeito muito estúpido de se blogar!

Esse ar de superioridade nos blogs – que as corporações insistem em manter - não tem mais lugar. Há que se descer (supondo que realmente a corporação esteja em patamar superior) para o chão comum dos meros mortais e se sujeitar às regras da rua. Todos somos iguais e únicos ao mesmo tempo, desde grandes empresas até o mais simples consumidor.

E por favor: nada de terceirizar seu blog via uma Agencia. Ou, me dirigindo às Agencias: tirem o cavalo da chuva se pretendem fazer isso em nome de seu cliente! É um tiro no pé com certeza.
Blogar como uma empresa é mais do que se sujeitar às regras do mercado. Isso os livros textos dão o bê a ba de maneira simples e fácil, até sem muito esforço ou gasto.

Já o blogar corporativo é intenso, trabalhoso, árduo. E tem que ser constante e sempre aberto: revelando uma face pronta para ceder, mudar, consertar, ajustar ... ou seja, agir em prol do cliente. Achar que blogar é uma simples ferramenta de Relações Públicas ou uma vara longa para malhar a concorrência, é inócuo e estúpido. Invariavelmente traz um efeito colateral muito perigoso, tipo boomerang. O viral acaba virando contra.

A traça que ruge

A traça é um inseto desprovido de asas e detritívoro. Costuma viver em domicílios entre papéis e roupas e é considerada uma praga caseira, especialmente para aqueles que gostam de livros ou de roupas de lã (seus alimentos preferidos). É a maior inimiga dos bibliófilos, como eu. Também como eu, as traças apresentam hábitos diurnos e noturnos, sendo ativas à noite e escondendo-se durante o dia, se bem que nem sempre eu consiga escapar de compromissos nesse horário. Elas evitam contato direto com a luz. Ao acender-se a luz de um aposento, as traças procuram se esconder em frestas ou atrás de móveis e quadros, o que é um dos aspectos que me diferenciam do bichinho. O outro é que, como sou calorento, não me sinto atraído por roupas de lã.

Como tudo na vida, existem traças e traças.

Recentemente fui levado à Traça Virtual por indicação do Volney de um livro do G.K.Chesterton (um escritor, poeta, narrador, ensaísta, jornalista, historiador, biógrafo, filósofo, desenhista e conferencista britânico e também autor da série de livros policiais do Padre Brown) sobre Tomás de Aquino, numa primeira edição portuguesa de 1945. Não tente ir atrás do livro. Já está na minha estante.

Essa Traça é um sebo de livros do Rio Grande do Sul que tem uma operação de e-commerce. O que torna o negócio duplamente irônico : é uma livraria que usa o nome do maior inimigo dos seus produtos e vende objetos usados e cheios de pó por um canal que muitos "moderninhos" ainda não tiveram coragem de se arriscar. O site em si não tem nada de moderninho. É claro, acessível e simples. Não usa flash, não tem streaming, certamente não está numa programação orientada ao objeto.

Mas a Traça está orientada para o cliente. O que, também, muita gente, com muito mais recursos, só arrota e não faz.

Nesse fim de semana recebi um e-mail deles onde eles afirmam que vem enfrentando uma difícil transição em seus sistemas administrativos e de logística e que, durante esse processo, maltrataram alguns clientes com atrasos e até com falta de entregas. Por isso, querem se redimir com os clientes pedindo desculpas (o mínimo), oferecendo uma compensação (um bônus de 100% do valor da última compra que pode ser usado para abater 50% do valor das minhas próximas compras - detalhe, eu nem preciso usar tudo de uma vez, pois eles vão manter uma contabilidade do meu crédito, o que dá mais trabalho para eles e mais conveniência para mim) e, para completar, abrindo um canal para o cliente falar o que quiser sobre a qualidade dos serviços.

A simplicidade da ação está focada em

1. Coragem de admitir que erra. O erro é inerente a qualquer atividade humana. Nenhum negócio, por melhor que seja, escapa dele. Os clientes percebem, entendem que acontece, mas só se irritam quando
a arrogância da empresa se recusa a admití-lo e, em casos ainda piores, tenta jogar a culpa de volta para o próprio cliente.

2. Oferecer algo que é relevante ao cliente : não adianta uma livraria, que conhece meus hábitos de compra me oferecer ingressos de graça num parque de diversões. Eu frequento o site porque gosto de livros (disso eles têm certeza) e não de montanha russa (que nunca saberão se gosto ou não). Você imagina onde é que eu vou procurar os livros que eu quero ? Certamente não é naquela rede que acha que me engana me chamando de cliente preferencial.

3. Deixar o cliente falar : você pode até não gostar do que vai ouvir, mas certamente vai aprender o que funciona ou não no seu negócio. Se você souber do que os clientes gostam e não gostam, certamente vai saber como ganhar mais dinheiro ou, pelo menos, como deixar de perder.

Enquanto alguns gigantes do marketing miam. Essa Traça ruge.

O irmão da Cinderela

Eu sou daqueles sujeitos que topa tudo para saber como funciona o marketing direto das empresas. Preencho cadastro, respondo pesquisas, atendo ligações de telemarketing, abro e-mails. Claro que não saio comprando tudo que me oferecem, mas deixo as pessoas falarem para ver onde é que querem chegar.

No final do ano passado recebi uma ligação bastante original. Me ligou uma moça, em nome de uma empresa que eu conheço, perguntando se eu poderia informar que número de sapatos eu calçava. Considerando que essa não é um informação que eu considere sensível e a minha natural curiosidade do que iriam fazer com essa informação, respondi. E fiquei esperando para ver qual seria a criativa solução que teriam.

Minha primeira suposição é que iriam me mandar um calçado qualquer como brinde de final de ano, afinal, faltava menos de um mês para o Natal, já me imaginei na festa natalina de sapato novo. Mas o sapato não veio.

Vão fazer um ação promocional de verão e me mandar umas sandálias para eu levar para a praia ou, quem sabe, uma versão especial para o carnaval (que eu não pulo, mas não fizeram essa pergunta). Saí de férias, aproveitei a praia, voltei um pouco antes do tridúo de momo. Nada. Nem sinal das sandálias que eu imaginara.

Resolvi ser mais pragmático. Tudo bem, acho que coletaram essa informação com antecedência para, depois do carnaval, quando o país começa a funcionar, fazer uma campanha de geração de leads. Vão me mandar uma caixa com só um pé do calçado e condicionar a entrega do segundo pé a uma visita de um executivo de vendas. Não é uma tática original, mas quando o brinde é valioso muita gente aceita gastar um tempo ouvindo malho de vendas.

Mas também não aconteceu isso. Minha última esperança morreu na semana passada quando aconteceu a Meia Maratona da Cidade de São Paulo e eu não recebi o possível par de tênis para competir. Quase 4 meses depois do contato não acredito que ainda possam fazer algo com esse dado. Se bem que nunca se sabe o que vai acontecer na entrega do prêmio da Abemd - será que distribuirão pantufas ?

A única conclusão a que cheguei era que estavam fazendo algum concurso no melhor estilo conto de fadas e meu pé não cabia no sapato de cristal. Além de não ganhar nada ainda fiquei com complexo de irmão da Cinderela.