Viva a diferença

Na Reflexão do Mês que publiquei em começo de Abril (O Assassinato de Paretto) eu contei a história de um shopping center de São Paulo que acabou com seu programa de relacionamento mandando uma cartinha que dizia algo como : "o programa acabou, azar o seu, morra com os seus pontos". Ele mudaram de idéia no meio do caminho e a mensagem ficou apenas :"o programa acabou, azar o seu, seus pontos valem menos do que a gente prometeu".

Hoje fui surpreendido por outro encerramento de programa (chamado educadamente de reformulação, um eufemismo desnecessário). Nesse caso, um programa de compra contínua da Expand (uma importadora de vinhos) que funcionava da seguinte forma : eu pagava uma mensalidade e bimestralmente recebia uma caixa com 3 garrafas de vinho escolhidas por eles. Os vinhos sempre eram de boa qualidade, compatíveis com o preço que pagava. O processo todo era cômodo, débito em cartão de crédito, entrega em casa. Nem lembro quando começou, mas devo ter participado por mais de 5 anos. Na única vez que tive um problema (um vinho estava estragado) fui muito bem atendido e o problema resolvido rapidamente.

Não consigo conceber porque se acaba com um programa desses. É uma receita permanente, um share-of-wallet constante. Se estavam com problemas de custos poderiam ter perguntado antes se os clientes estavam dispostos a pagar um pouco mais. Nem todos topariam, mas manteriam uma parte dos clientes.

Talvez estivessem com um problema de massa crítica - poucos clientes para manter a operação. Como se tratava de um serviço que funcionava bem, poderiam ter investido num programa de Member-get-Member que, nesse caso, acho que seria bem sucedido. Minha única suposição é que estejam mudando de foco estratégico.

Nesse caso, diferentemente do shopping que era devedor de pontos, a Expand não devia nada aos clientes. Poderia simplesmente ter mandado uma carta dizendo que estava desativando o clube de compras (e o débito mensal no cartão) e estaria resolvido. Eu acharia, como achei, uma pena, mas não me sentiria fraudado.

Aliás não só lamento o fato como consumidor, mas também como marketeiro direto, uma vez que esse era um dos poucos programas de continuity que eu conhecia no Brasil. Existem questionamento sobre a efetividade desses programas, mas a própria DM News reconhece que eles não estão mortos, apenas precisam se adaptar ao novo consumidor.

Mas eles foram além disso. Agora há pouco, minha filha apareceu com uma caixa imensa nas mãos, morrendo de curiosidade para saber o que estava dentro. Segundo ela devia ser um presente de Natal pois era uma caixa dourada, amarrada com um fita verde. Tive de interromper o que fazia para abrir a caixa.

Para desespero da menina, a primeira coisa que fui ver foi a carta, que dizia que o programa fora descontinuado, ou melhor, vai ser "reformulado" e que eles queriam agradecer a minha participação e fidelidade mandando um presente como lembrança : uma par de taças Riedel, uma garrafa de um bom vinho Malbec Alto Sur e um exemplar de "A arte de degustar vinhos" (não sei ainda se é bom, mas é muito bonito). Ou seja, não é um presentinho mixuruca qualquer.

Enquanto muitas empresas continuam dando os "parabéns" por você ter comprado algo, como se elas estivessem te prestando um favor, algumas poucas, como foi o caso da Expand, honesta e humildemente dizem "muito obrigado".

Viva a diferença !