Quando o cliente não tem razão

Num pequeno folheto que o Comandante Rolim distribuía na suas palestras estavam contidos os princípios que norteavam a sua empresa que, por mais que alguns críticos desprezassem, era bem sucedida e lucrativa, sobrevivendo até a percalços trágicos. Um dos princípios pregava o seguinte :

1ª Regra : O cliente tem sempre razão

2ª Regra : Se o cliente alguma vez estiver errado releia a regra n.º 1

Durante 15 anos trabalhei em áreas de marketing de pequenas e grandes empresas e, como cliente de pequenas e grandes agências sempre ouvi delas que deveria sempre dar razão aos clientes. Deveria sempre procurar conquistar, seduzir e encantar os clientes .

Quando as empresas começaram a se preocupar com endomarketing as agências que desenvolviam os programas de incentivo pregavam que deveríamos tratar os clientes internos como se fossem os clientes externos

Até que um dia resolvi mudar ...me libertei daquela vida vulgar... e passei para o lado das agências e de consultoria e meus clientes passaram a ser aquele tipo de empresa onde eu costuma trabalhar. Empresas com estilos diferentes, idiossincrasias particulares e manias. Por outro lado meus fornecedores passaram a ser os departamentos de criação, de mídia, de pesquisa, de informações de marketing.

E eu descobri repentinamente que o cliente não tem razão. Nós temos razão. Sempre. Que os clientes são sempre pessoas incompetentes, despreparadas, desconhecedoras das técnicas inovadoras ou conservadoras. São pessoas que estão nos seus cargos, nas suas empresas por coincidência da sorte. Ou do azar. Mesmo que sejam bem sucedidos e suas empresas extremamente lucrativas.

Quando tive este estalo de percepção, este insight de Vieira, descobri que eu havia saído do mundo dos reles mortais e havia me tornado um semideus. Melhor, se eu começasse a me exercitar poderia ganhar um upgrade resultante do meu programa de milhagem AdvertisingPlus e ser promovido ao Olimpo, que dizem alguns ficava no alto de um arranha céu da Avenida Madison.

Com minha visão ampliada comecei a ver que o cliente não tem razão quando sugere alternativas de mídia propostas pela sua força de vendas. Mesmo porque os vendedores são aquelas pessoas que passam o dia na rua em contato com os clientes , discutindo futebol e a piada mais recente, portanto desconhecem o perfil “ psicográfico “ do cliente . Eles apenas sabe quais são os hábitos do cotidiano dos clientes . Estes vendedores não fazem a menor idéia do que seja recall, mesmo quando os clientes dizem que adoraram aquele anúncio que tocava aquele sambinha....

Descobri também que o cliente nunca tem razão quando discorda da linha criativa adotada . Quem é ele afinal para recusar um conceito ? Como que ele não concorda com aquela combinação de cores e tonalidades inspirada na arte pós-pop-iconoclasta . Afinal se o cliente quer mudar o texto ou o lay-out proposto pela agência ele deveria era abrir a sua própria agência . Descobri também que todo cliente é um cara que é frustrado porque não conseguiu ser publicitário e agora quer dar palpite em tudo.

Mas a maior descoberta foi que o cliente não tem razão quando ele diz que a proposta da agência é muito cara . Mesmo porque ele nunca tem a menor idéia de quais são os seus custos, apenas está sendo pão-duro. Desde quando um cliente , aquele cara que gerencia financeiramente a sua empresa com sucesso há 30 anos, pode saber quanto ele pode ou deve gastar ?

Talvez eu ainda não tenha experiência suficiente para descobrir todas as outras possibilidades de situações onde o cliente não tem razão , mas tenho certeza que, aos poucos, eu chego lá .

Mas sempre fico uma certa impressão que deveria obedecer a regra número 2...