Entrevistas sobre Marketing

Vez ou outra, vivemos nossos quinze minutos de fama e glória. Se não desemboca numa repercussão assim Brastemp, tipo canal aberto de TV, pelo menos é para um nicho com certa representatividade. Mas não discrimine por causa do veículo. Às vezes a qualidade é melhor do que quantidade.

Lembro-me quando, há uns vinte anos, veio ao nosso escritório a Sandra Carvalho, então editora de Marketing da Revista Exame. Estávamos no olho do furacão do Telemarketing no Brasil, e muitas empresas estavam ávidas para conhecer os bastidores. Mencionei uma anedota tirada do bolso do colete. Era 1988. Dizia que ao projetarmos o ano de 2000, tínhamos uma boa e má notícia. A boa era que todos teriam um parente próximo a trabalhar nesta atividade. E a má, era que todos os dias, nós receberíamos uma ligação de alguém tentando nos vender alguma coisa.

Não imaginávamos para o Telemarketing, essa febre do gerúndio, nem o serviço de baixa qualidade, e muito menos a explosão de sistemas de navegação – que muito lembra os 3Fs do cafezinho de garrafa em fim de expediente: frio, fraco e com formiga.

Ao nos prepararmos para uma entrevista jornalística, podemos nos transformar, com muita facilidade em papagaios, repetindo frases feitas e conceitos emprestados de citações que já caducaram. Há que se buscar mais profundidade e alma – para que tanto o jornalista questionador como seus leitores tenham a inteligência respeitada.

As questões de profundidade passam obrigatoriamente por uma visão sistêmica – olhando a floresta e não umas poucas árvores. Profundidade pressupõe mais que estudo – requer reflexão, conselho e um bom tanto de experiência. Lembro também de certa vez que me pus a falar, despejando o caminhão de melancia no pobre do jovem jornalista no outro lado da linha. Nada do que disse foi publicado – e bem merecido para mim. Por isso acrescento: na hora de falar, seja comedido e relevante.

Por falar em relevância, evite os termos técnicos e aquelas expressões em Inglês – que pode parecer glamoroso para suas colegas, mas muito pedante para o leigo. Quem atua em e com Marketing tem que saber se comunicar. E fica melhor ainda ao fornecer ilustrações e exemplos. Quanto mais do repertório pessoal, mais forte e bem contextualizado para o jornalista.

Cuidado com a sede por sangue. A versão é mais importante que o fato. O cachorro mordendo o homem, é comum e sem apelo, já o homem mordendo o cachorro ...

Em tempos de e-mail, tanto entrevistador como entrevistado ganham um forte aliado para a seriedade. A troca de mensagens facilita a vida de ambos e dá transparência para o processo. Já para quem fala, dá respaldo e segurança quando o tema é espinhoso.

Uma dica final. Em se tratando de situação delicada – utilize do mesmo expediente de seu interlocutor: grave você também a entrevista!

Com que mexer, com que não mexer - Jayme Serva

"Ah, meu amigo, eu não mexo com isso, não. "

Com essa frase lapidar, o jovem diretor de arte da promissora agência de propaganda interrompeu o colega de profissão à sua frente, que ali estava naquela extenuante romaria em busca de emprego ou de oportunidade, girando a pastinha pelas sofisticadas calçadas das salas de criação. Ele havia, depois de ter mostrado uma sucessão de páginas duplas jamais publicadas, tentado sacar do fundo da pasta um folheto muito bem fornido, com todas as técnicas exigidas pelo bom design gráfico, equilíbrio entre massa de texto e imagem, boa administração da tipografia, condução de leitura perfeita, produção cuidadosa e apurada. Inútil. Seu interlocutor mal conseguiu disfarçar um contração de asco no rosto pálido.

"Volta aí qualquer hora pra gente conversar."

Passaram os anos, a pasta bem rodada tinha conseguido um senhor que a ajudasse, o dono da pasta havia conquistado um espaço em uma grande agência que tinha percebido a necessidade de ter alguém que soubesse fazer aqueles trabalhos esquisitos, folhetos, envelopes com mensagens do lado de fora, uma estranha obsessão pelo tamanho do 0800 no fim dos anúncios. Mas enfim, os clientes pediam, fazer o quê?

Mais alguns anos passaram, e agora o diretor de arte compunha uns emails cheios de detalhes difíceis de lembrar, era o primeiro a propor layouts diferentes para os hot-sites chatíssimos que o atendimento insistia em solicitar.

Um belo dia - ou uma bela noite -, a agência já vazia, um gerente de contas entra no salão da criação com a cara encrispada, três folhas de papel na mão, com o desenho inconfundível dos pedidos de trabalho, seguido pelo não menos assustado rapaz do tráfego. Precisava de um anúncio para o dia seguinte, e ali só estava o rapaz dos jobs esquisitos.

"E se a gente ligar pra alguém?"

Não, não daria tempo. O rapaz dos jobs esquisitos percebeu o que acontecia e se aproximou.

"Posso ver?", pediu, já tomando o briefing das mãos do ansioso gerente de contas. Viu, sentou-se com o redator que havia sobrado ali e, para surpresa dos dois outros, começou a trabalhar. Quatro horas depois, uma campanha chegava impressa e montada às mãos do tráfego e, dali, ao gerente.

No dia seguinte, um dos anúncios havia sido aprovado e já ia para a finalização. A vida foi voltando ao normal, ao longo do dia, e o diretor de coisas esquisitas já foi abordado pelo tráfego para destrinchar um display de chão para um achocolatado que, dizem, era gerenciado, no cliente, por um executivo chatíssimo. Ossos do ofício.

Duas semanas depois, o jovem que o havia entrevistado anos atrás foi contratado pela agência. Já não era tão jovem, e sabe-se lá com que mexia ou não mexia, passado tanto tempo.

No fim do ano, enquanto estava de férias, o diretor de arte soube que o anúncio daquela noite distante havia ganho um prêmio. Na ficha técnica havia pelo menos 8 nomes, o dele entre eles - curiosamente, ao lado do nome do jovem diretor de arte que não mexia com certas coisas.

Este texto é apenas um suporte semi-ficional para uma afirmação que faço há alguns anos: marketing direto não é uma disciplina de comunicação. É uma atitude.

Jayme Serva é redator, diretor da Milk Comunicação Integral e autor do blog Dito assim parece à toa

Don Juan de Marketing

Todo mundo sabe quem foi Don Juan. Ou não ? A figura mítica do conquistador espanhol tem uma origem indefinida nas lendas espanholas e foi oficialmente publicada pela primeira vez em 1630 por Tirso de Molina sob o nome de “O sedutor de Sevilha”. Depois disso foi o tema de uma ópera de Mozart – Don Giovanni – de 1787, tema de peças de Moliére e de George Bernard Shaw e do poema satírico de Lord Byron. Além é claro de dezenas de versões cinematográficas, sendo a mais recente o “Don Juan de Marco” com Johnny Depp e Marlon Brando.

O resumo da história é simples. Don Juan era um notável sedutor, um romântico conquistador de mulheres que as abandonava logo após seduzi-las. Alguns contadores dessa história falam em centenas, outros em milhares de mulheres que caíram na sua lábia e na sua cama. Um dia seduz uma jovem de uma família nobre e mata o seu pai que duelava por sua honra. Algum tempo depois, ao passar em frente ao cemitério encontra com a estátua (fantasma) do pai que o convida para um jantar durante o qual Don Juan acaba sendo morto e arrastado para inferno (aliás a cena final do filme “Don Giovanni” de Joseph Losey é uma das mais impressionantes do cinema).

Muitas vezes eu tenho a impressão que no mundo de negócios e do marketing todos querem ser Don Juan. O objetivo de cada empresa é sempre conquistar novos clientes, usando as estratégias mais sedutoras e românticas e, assim que conseguem atingir esse objetivo passam a desprezá-lo e partir em busca de novas conquistas, mesmo que isso contrarie todas as teorias do marketing. Os profissionais mais valorizados são aqueles que tem a capacidade de conquistar novos mercados ou de seduzir os clientes de outras empresas para si ( aí a metáfora melhor seria com o Conde de Valmont de Laclos, mas essa é outra história). Perder tempo mantendo e tratando bem os clientes acaba sendo uma atividade semelhante a um casamento mau resolvido que já caiu na rotina e perdeu toda capacidade de realizar jogos de sedução.

Se não é assim, porque tantas empresas oferecerem condições comerciais melhores aos seus prospects do que aos seus clientes ? Há não muito tempo, uma escola de inglês de São Paulo espalhou outdoors pela cidade com a seguinte frase : “Aluno novo paga meia” . E os alunos antigos, aqueles que são clientes fiéis há muitos anos, pagam inteira ? Uma amiga relatou no ano passado o caso de um cartão de crédito que estava oferecendo anuidades grátis, como ela já era portadora do cartão solicitou seu direito à promoção e obteve a seguinte resposta : “para ter direito à anuidade grátis a senhora precisa cancelar seu cartão e solicitar um novo...” Algumas empresas de cartão de crédito já identificaram um perfil de comportamento de clientes que se tornaram os caça-gratuidade, ou seja, toda vez que vão ter de pagar a primeira anuidade, cancelam o seu cartão e pedem um novo de alguém que esteja sendo distribuído gratuitamente. Não é de surpreender que também são esse os clientes que dão menos lucro ( quando dão), estão entre os mau pagadores e, geralmente, entre os que mais reclamam.

Algumas empresas começaram a perceber que esse tipo de atitude era anti-produtiva e começaram a garantir aos seus clientes atuais , pelo menos, as mesmas vantagens oferecidas aos novos clientes. Mas será que isso é o que um cliente fiel espera do seu fornecedor, que seja tratado da mesma forma que todo o resto do mundo o é ? Ainda são raros os casos em que os clientes são realmente tratados de uma forma melhor que os prospects. No fundo é uma maldição criada pela idéia de “market share” que faz com que muitos profissionais de marketing passem a vida atrás de um 1 ponto percentual do relatório Nielsen, mesmo que isso signifique perda de margens e prejuízos espantosos no balanço de sua empresa quando poderiam estar gastando menos dinheiro e gerando lucros.

Mas, é claro, dá muito mais status ser um Don Juan do que um Papai Sabe Tudo (lembram dele ?), ainda que, mais hora menos hora, algum fantasma resolva convidá-lo para um jantar e conduzi-lo pela mão até a porta do inferno.

Marketing Viral

Mais uma aula de como tornar o seu vídeo uma sensação na Internet, transformando-o em uma ferramenta de marketing viral.

Alguns pontos da aula:
1. Utilize animais no seu vídeo;
2. Mostre como é a luta pela sobrevivência e contextualize com a selva corporativa;
3. Se comporte legal no seu dia a dia, pois os animais também assistem vídeos feitos com humanos;
4. Voce pode colocar uma musiquinha legal, tipo dança do créu ...
5. Seus comentários podem ser gravados por cima e serão bem inteligentes, do tipo: "Esse é um grande búfalo. Um enoooorme búfalo".

Em busca da pupunha perdida

Na minha infância todas as vezes que tínhamos palmito em alguma refeição eu ouvia o meu pai falar que, até o ano 2000, o palmito estaria extinto. Eu costumava achar isso muito bom, já que nunca gostei de palmito e, naquele tempo, ainda não tínhamos a cultura ecológica dos nossos dias. O problema do palmito é que sua colheita era exclusivamente extrativista e ninguém estava disposto a investir em plantações cujas colheitas só se realizariam a cada 10 anos.

Até o dia em que algum biólogo ou apreciador de palmitos descobriu na Amazônia que a palmeira da pupunha (Bactris gasipaes Kunth), além do fruto que produzia também fornecia um palmito de excelente qualidade (na opinião de quem gosta de palmito). Apesar de conhecida há muito tempo e seus vestígios antecederem mais de 120 milhões de anos, essa foi uma descoberta notável, e o melhor de tudo, o palmito pode ser extraído de árvores com apenas 2 anos de idade. Além dessa característica a cada quilo de fruto de pupunha seco pode-se obter até 600 gramas de novas sementes. Ou seja, além de produzir em curto prazo ainda permite uma reprodução abundante. Para quem gosta de aproveitamento econômico, a pupunha ainda pode ser usada como madeira na indústria moveleira sendo três vezes mais resistente que o mogno e custando quase a metade dele.

Quando nos defrontamos com o planejamento estratégico de marketing de relacionamento e de database marketing, muitas vezes chegamos a um beco sem saída similar à história do palmito, muitas empresas estão ávidas por investir nele, mas desistem rapidamente ao descobrir que isso vai demorar um bom tempo para dar frutos. Vivemos numa sociedade de cobranças imediatistas e tudo que demora mais do que um mês para gerar algum resultado é considerado investimento inútil. Ganhar dinheiro rápido no mercado de ações é muito mais interessante do que fazer planejamento qüinqüenal – aliás, você lembra qual foi a última vez que a sua empresa pensou aonde vai estar num futuro tão “distante” quanto os próximos cinco anos? Você lembra qual foi a última vez que você estimou um retorno sobre investimento em anos e não em meses?

Por outro lado, nós, marketeiros com bancos de dados e de relacionamento também temos o péssimo costume de dilatar exageradamente o prazo de retorno do investimento nessa ferramenta, até como uma forma de autoproteção profissional. É verdade que não vai começar a dar resultados depois de amanhã, mas também não precisamos de décadas para começar a ver o retorno. Não podemos fazer as coisas de qualquer jeito, mas também não precisamos estar com tudo perfeito para começar a executar ações táticas.

Enquanto nos perdemos por nossas próprias faltas todos continuam plantando soja, que pode dar até três safras por ano. É verdade que o preço da soja no mercado é muito baixo e que qualquer um pode plantar praticamente em qualquer lugar. Não tem nenhuma diferenciação, as margens são baixas e só se ganha dinheiro com produção em escala. Mas é isso que temos feito com os nossos produtos e serviços, todos estão virando soja (ainda pior em alguns casos, soja transgênica) quando, na verdade, deveríamos estar em busca da pupunha – um produto diferenciado, com margem de lucro decente, com mais de uma aplicação e que gere sua própria renovação – mesmo que isso signifique investir num prazo um pouquinho mais longo.

Marketing de relacionamento e database marketing precisam voltar às suas origens e demonstrar que podem ser a pupunha que alguns estão procurando e, quando encontram, transformam significativamente os seus negócios.

O Marketing é quente

O Marketing cada vez mais torna-se uma disciplina holística, ganhando um sentido cada vez mais amplo e generalista. Há alguns posts atrás, enfatizei a necessidade da matemática. Mas a dinâmica continua. O Marketing é também uma ciência social, absorvendo os conhecimentos da sociologia, da antropologia e dos estudos da alma humana.

Leio* que há uns anos recentes, houve um black out generalizado e contínuo, numa parte do estado de Nova Iorque, nos USA. A pequena cidade, que é servida por uma filial de uma grande rede de supermercados, foi surpreendida pela radical decisão da alta administração de fechar seu estabelecimento enquanto a falta de energia perdurasse.

Os dois pequenos comerciantes locais mantiveram suas lojas abertas, mas com abordagens distintas. O primeiro, um pouco mais americano que seu concorrente, plantou-se à porta de sua loja e selecionava quem teria 'direito' a entrar e se servir de compras, guiado por uma lanterna cedida para essa incursão. Os escolhidos eram os clientes fiéis, a quem o dono conhecia com fluência. É claro que os 'clientes ocasionais' se sentiram discriminados. O segundo empresário, com traços mais latino, fez da sua loja uma quase igreja, com velas acesas a iluminar os pequenos e apertados corredores. E franqueou a entrada a todos indiscriminadamente - que por sua vez preparavam os pagamentos em dinheiro vivo trocando as notas miúdas e moedas entre si, para não criar confusão no caixa (que não podia processar os cartões eletronicamente).

A conclusão da história é do estilo fábula juvenil. O apagão durou três dias consecutivos. A grande rede perdeu todo seu estoque de carnes, peixes e laticínios, e mais uns dias para o re-abastecimento. O comerciante seletivo, ganhou uns poucos pontos entre sua clientela fiel, mas nenhum contrato de exclusividade. E o 'improvisado' acertou em cheio no programa de simpatia e na atitude: 'estamos aqui para atende-lo em toda e qualquer situação'.

Quando você sai por aí, em Restaurantes, Cafés, Lojas, Companhias Aéreas, Bancos, Cartões ... você é como eu? Fica sempre atento a ver o psicológico por trás das atitudes e decisões corporativas?

O Marketing é mais do que uma disciplina fria de comunicação e transações comerciais.

*Relatado em Get Back in the Box de Douglas Rushkoff (Collins).

Quando o cliente não tem razão

Num pequeno folheto que o Comandante Rolim distribuía na suas palestras estavam contidos os princípios que norteavam a sua empresa que, por mais que alguns críticos desprezassem, era bem sucedida e lucrativa, sobrevivendo até a percalços trágicos. Um dos princípios pregava o seguinte :

1ª Regra : O cliente tem sempre razão

2ª Regra : Se o cliente alguma vez estiver errado releia a regra n.º 1

Durante 15 anos trabalhei em áreas de marketing de pequenas e grandes empresas e, como cliente de pequenas e grandes agências sempre ouvi delas que deveria sempre dar razão aos clientes. Deveria sempre procurar conquistar, seduzir e encantar os clientes .

Quando as empresas começaram a se preocupar com endomarketing as agências que desenvolviam os programas de incentivo pregavam que deveríamos tratar os clientes internos como se fossem os clientes externos

Até que um dia resolvi mudar ...me libertei daquela vida vulgar... e passei para o lado das agências e de consultoria e meus clientes passaram a ser aquele tipo de empresa onde eu costuma trabalhar. Empresas com estilos diferentes, idiossincrasias particulares e manias. Por outro lado meus fornecedores passaram a ser os departamentos de criação, de mídia, de pesquisa, de informações de marketing.

E eu descobri repentinamente que o cliente não tem razão. Nós temos razão. Sempre. Que os clientes são sempre pessoas incompetentes, despreparadas, desconhecedoras das técnicas inovadoras ou conservadoras. São pessoas que estão nos seus cargos, nas suas empresas por coincidência da sorte. Ou do azar. Mesmo que sejam bem sucedidos e suas empresas extremamente lucrativas.

Quando tive este estalo de percepção, este insight de Vieira, descobri que eu havia saído do mundo dos reles mortais e havia me tornado um semideus. Melhor, se eu começasse a me exercitar poderia ganhar um upgrade resultante do meu programa de milhagem AdvertisingPlus e ser promovido ao Olimpo, que dizem alguns ficava no alto de um arranha céu da Avenida Madison.

Com minha visão ampliada comecei a ver que o cliente não tem razão quando sugere alternativas de mídia propostas pela sua força de vendas. Mesmo porque os vendedores são aquelas pessoas que passam o dia na rua em contato com os clientes , discutindo futebol e a piada mais recente, portanto desconhecem o perfil “ psicográfico “ do cliente . Eles apenas sabe quais são os hábitos do cotidiano dos clientes . Estes vendedores não fazem a menor idéia do que seja recall, mesmo quando os clientes dizem que adoraram aquele anúncio que tocava aquele sambinha....

Descobri também que o cliente nunca tem razão quando discorda da linha criativa adotada . Quem é ele afinal para recusar um conceito ? Como que ele não concorda com aquela combinação de cores e tonalidades inspirada na arte pós-pop-iconoclasta . Afinal se o cliente quer mudar o texto ou o lay-out proposto pela agência ele deveria era abrir a sua própria agência . Descobri também que todo cliente é um cara que é frustrado porque não conseguiu ser publicitário e agora quer dar palpite em tudo.

Mas a maior descoberta foi que o cliente não tem razão quando ele diz que a proposta da agência é muito cara . Mesmo porque ele nunca tem a menor idéia de quais são os seus custos, apenas está sendo pão-duro. Desde quando um cliente , aquele cara que gerencia financeiramente a sua empresa com sucesso há 30 anos, pode saber quanto ele pode ou deve gastar ?

Talvez eu ainda não tenha experiência suficiente para descobrir todas as outras possibilidades de situações onde o cliente não tem razão , mas tenho certeza que, aos poucos, eu chego lá .

Mas sempre fico uma certa impressão que deveria obedecer a regra número 2...

Matemática não, por favor!

Pelo que sei, Marketing é uma carreira na área de Humanas. E certamente a Matemática não é a preferida das disciplinas. Essa constatação que vem de longe, ao que tudo indica hoje, deve ser um dos desafios chaves para o futuro.

A discussão aqui no Espicaçando ganha um reforço interessante. A recente iniciativa Agenda do Futuro, um estudo idealizado pelo Grupo TV1 com pesquisa realizada pela Troiano Consultoria de Marca, e divulgado na edição 1304 do M&M traz contribuições muito interessantes. E uma boa constatação: As empresas falam muito de marketing avançado, porém praticam-no pouco.

Nesse estudo foram trabalhadas cinco áreas denominadas de novas dimensões-chave da comunicação. São elas (mais que resumidas):
. Integração - Alinhamento estratégico de processos e programas com superposição de departamentos e funções
. Interatividade - Comunicação bidirecional e marketing pull (de acesso)
. Tecnologia - Crescimento das mídias e plataformas digitais e uso de sistema de informação
. Mensuração - Evolução dos modelos e ferramentas para avaliação e análise de retorno e previsibilidade
. Branding - Valorização das marcas como ativos estratégicos visando gerar diferenciação

A constatação acima, é ilustrada num pequeno gráfico comparativo entre a Crença e a sua Prática Atual para cada dimensão-chave. As discrepâncias são relevantes. Considero até que seja normal a idéia ser mais forte que a prática. Por exemplo, o profissional de marketing achar que Integração e Branding sejam importantes (ganharam notas 4,7 e 4,8 em Crença, respectivamente), porém com a empresa ainda no processo de colocar o bloco na rua (ambas com 3,4 em Prática Atual).

O que, no entanto, demonstra nosso significativo atraso - e aí não sei a quem culpar, é que o estudo revela que ao se dividir em 4 patamares a posição da empresa frente ao futuro-transformação da área de marketing, somente 10% está com o pé no futuro. Os patamares seguintes são 10%, 33,3%, e 46,7%. Ou seja o Marketing no Brasil tem muito chão pela frente (90%).

Outro fato interessante é que a dimensão de menor índice em Crença foi a Mensuração com 2,9 de nota. Parece que a turma de marketing não gosta mesmo de matemática. E, complementando, o mais curioso nisso tudo, é que exatamente nessa dimensão-chave a prática supera a crença em 0,1 ponto. Provavelmente trata-se de uma pressão das áreas financeiras e estratégicas que estão de olho na grana com muita objetividade.

O desafio portanto continua: colocar o pé no futuro e acelerar as mudanças. Ou se preferir: colocar o pé no acelerador e mudar para o futuro!

O marketing das causas perdidas

“Estou alvitrando duas hipóteses:a primeira é a de que não existe aquilo que eu esperava, ou seja, o milagre de um revolucionário plano de Marketing Direto, algo que eu imaginei que existisse...”
(comentário de um cliente)

Eu não sou católico e entendo muito pouco sobre as atribuições específicas de cada um dos santos do panteão romanista. Mas costumo ver com bastante frequência faixas espalhadas pela cidade agradecendo a Santo Expedito pela “graça alcançada”, e alguém já me disse alguma vez que o referido santo é aquele a quem se recorre nas causas que são urgentes. Imagino que ele seja daquele tipo que está de plantão permanente e capacitado a solucionar qualquer tipo de problema, diferentemente de outros santos cujas especialidades são bem específicas e só devem ser incomodados quanto o assunto lhes é pertinente.

As ferramentas de marketing não deixam de ter uma certa correlação metafórica com os santos. Cada uma delas tem atribuições específicas e devem ser utilizadas de acordo com o que a situação requer, não conheço nenhuma que seja a panacéia de todos os problemas. Algumas delas servem para solucionar problemas de médio e longo prazo, outras podem ser aplicadas quando a urgência é necessária e o problema bastante específico .

O que tenho visto cada vez mais frequentemente no mercado é a busca dos clientes por soluções milagrosas que não só sejam de curtíssimo prazo mas que também resolvam todos os seus problemas. A expectativa geral é que o marketing possa ser rápido, completo e indolor (ou seja, bem baratinho). O marketing direto – e todos os seus outros apelidos - é uma das ferramentas onde esse tipo de expectativa se apresenta de forma mais clara e mais explícita. Infelizmente (para muitos) ele não é o Santo Expedito do marketing e eu vou me arriscar a explicar porque :

Marketing direto não resolve problemas de curto prazo. Para se fazer marketing direto bem feito é necessário um conhecimento profundo da sua carteira de clientes, algo que não se consegue da noite para o dia – a menos que você esteja disposto a passar muitas noites em claro. Mesmo que você já tenha muitas informações a respeito do seus clientes é necessário organizá-las, tratá-las, aplicar modelos de análise estatística e, principalmente, testar o maior número de variáveis possível. No momento em que você conhece bem os seus clientes sabe quais são os que realmente valem o dinheiro que você vai gastar com eles (e aqueles com os quais você não vai jogar dinheiro fora) é que a ferramenta começa a se tornar lucrativa – inclusive para poder ir buscar novos clientes que sejam os clones dos seus melhores clientes.

Marketing direto não resolve todos os seus problemas de marketing. Se você tem um produto ruim ou inadequado não existe mágica mercadológica que vai resolvê-lo. Se o seu produto é ótimo mas está mal precificado – refaça a sua engenharia financeira. Se a sua marca está mal fixada ou mal tratada pelos seus marketeiros de plantão, o máximo que o marketing direto vai fazer é trazer mais confusão junto ao seu consumidor – se o marketing direto não respeitar a sua marca é porque você está trabalhando com profissionais mal preparados. Use o marketing direto quando você puder oferecer um produto relevante para um público cujas necessidades e desejos você conhece bem e quando as suas margens permitirem esse tipo de ação .

Marketing direto não é barato – nem no valor monetário, nem no sentido de ser algo vulgar e banal. O que o marketing direto se propõe é evitar que você gaste dinheiro com pessoas que não terão o menor interesse pelo seu produto . O grande mérito do marketing direto é a sua mensuração que permite saber exatamente quanto gastamos com cada cliente ou prospect e qual foi o retorno que cada um deles gerou, ou seja, identificar precisamente quem é lucrativo e quem não é. Conforme esse processo progride passamos a gastar cada vez menos para obter resultados cada vez melhores. Mas isso custa dinheiro.

Agora, se você precisa hoje de uma ação de marketing abrangente, barata, eficiente e que traga resultados daqui a meia hora, só tem um jeito : recorra ao santo Expedito.

Sofá Grátis

Nos dias de hoje, o maior desafio para marqueteiros e vendedores reside na questão da percepção do preço justo pelo cliente. Na atual era do consumidor esclarecido, busca-se cada vez mais o lugar das ofertas com os preços mais em conta. Ou seja o mercado está em demanda por bons serviços, avaliando porém o significado da contra-partida: o pagamento.

Neste ambiente altamente competitivo, a empresa tem que conciliar na sua oferta o valor agregado com preços baixos. O grande segredo dessa equação é que o primeiro é totalmente subjetivo - em outras palavras: depende do gosto do freguês.

É por isso que o trabalho de marketing inicia-se com um bom posicionamento e na construção da marca. Mas não é tudo. Assim também o esforço de venda, inicia-se via uma boa apresentação tanto do vendedor em si, como da oferta que representa. Mas também não finaliza o processo. A empresa como um todo tem que estar envolvida em promover uma experiência positiva com o cliente.

Concordo com o Professor Madia quando insiste que preponderantemente as decisões de compra e consumo são tomadas pelo lado direito do cérebro. Ou seja são escolhas baseadas na emoção e na intuição. Vale portanto a percepção – esse sentimento de que estamos fazendo a coisa certa por experimentarmos a coisa certa.

Se o foco central da questão está mesmo na experiência do consumidor, revela-se a Star Bucks no melhor laboratório para compreendermos o salto que Marketing e Vendas podem dar nas nossas empresas.

Costumo deparar em meus treinamentos para vendedores, com um aflitivo aprisionamento de paradigma na questão de argumentação de preço. E na maioria dos casos a fala é sempre para reclamar do concorrente barateiro que ‘estraga’ o mercado.

Há um ano atrás relatei a minha primeira experiência de consumo na rede americana que recém aportava em nosso território. Foi lá no antigo Espicaçando. O primeiro link, quando buscando pelo google você digita: [“Star Bucks”*experiência], vai dar nele. Já alertava, na ocasião para o lado positivo que o momento de consumo pode produzir (mesmo que você tenha que pegar fila!).

Esse tema pode ir longe, mas quero insistir com dois pontos chaves: primeiro que a função do vendedor é vender e não tirar pedido. Se entre a compra e a empresa não fizer diferença alguma se você está lá ou não, estamos numa situação de self-service, onde o vendedor é desnecessário, pois o cliente serve-se sozinho. A escolha é só dele e pronto.

O outro ponto chave é que, assim como podemos cada vez mais despir nossos produtos e serviços de ‘agregados’, para chegarmos a um preço cada vez mais baixo, também podemos fazer o contrário, vestindo-o cada vez mais de valores agregados (de maneira inteligente – é claro) e posicionarmos como parte desse valor. O primeiro diferencial, costumo insistir com meus treinandos, é que você está lá, frente a frente com o cliente-comprador. Se isso em si não for agregar valor, então pula fora, pois você está na atividade errada.

Ontem mesmo estava numa das lojas do Star Bucks a tomar um café espresso (com s) em xícara, ao preço de R$2,90. No Shopping em frente poderia igualmente me sentar e pagar R$2,50 ou mesmo R$2,30. Era feriado e a loja como numa explosão de consumo, de repente ficou cheia. E os pedidos que eu observava enquanto meu café era preparado, eram gordos na caloria e no ticket.

Uma das melhores definições que ouvi da Star Bucks é: “Sofá de graça e café com sobre-preço”. Senta-se o posicionamento dessa rede de café em promover um impacto positivo e saudável no lado direito do cérebro do consumidor. E ele está disposto a pagar mais por isso.

A famosa frase do mais importante economista do século, Milton Friedman, ecoa até agora. "There ain't no such thing as a free lunch.” Cito primeiro em Inglês para em seguida relembrar sua tradução, em Português: “Não existe esse tal de almoço grátis.”

Não haverá bom Marketing e nem boas Vendas, se não valorizarmos o lado da emoção e da experiência.