Façam como eu digo mas....

Há muito tempo circula na Internet uma piadinha chamada “10 maneiras de enlouquecer um operador de telemarketing” que eu uso sempre como provocação para a aula do assunto no curso de especialização em marketing direto da Abemd. Uma das dez maneiras é dizer ao operador que está ocupado e pedir o telefone da casa dele que você retorna a ligação mais tarde. Quando o operador diz que não pode fornecer o número comente : “ah, você não gosta que estranhos liguem para a sua casa, não é mesmo ?”

A moral da história é: faça como eu digo, mas não faça como eu faço, prática corrente de pais, educadores e marketeiros. Por mais que a gente saiba que o exemplo é mais educativo que o discurso, continuamos insistindo no segundo e sonegando o primeiro.

Me lembrei disso quando hoje recebi uma mensagem de e-mail marketing do meu banco me oferecendo um dos seus cartões de crédito. Nem vou entrar no mérito de que eu já tenho um cartão desse banco , exatamente da bandeira que me foi oferecida e, pior, de um nível superior ao que me foi oferecido. Nem vou discutir o fato que eles estão oferecendo 70% de desconto na anuidade para novos clientes, quando me cobram a anuidade integral, uma vez que eu não sou mais um prospect.

O que me chamou a atenção foi o seguinte : eu encaminhei a mensagem publicitária com um comentário meu para a minha gerente de conta (claro, pedindo os 70% de desconto) e, alguns segundos depois do envio, a mensagem voltou ao remetente porque o sistema de e-mail do banco considerou que a mesma era SPAM, ou seja, o banco considera indesejável as mensagens que ele mesmo envia para os seus clientes.

Diga-se de passagem, não é só com o banco que isso acontece. Usei do mesmo expediente com uma empresa onde trabalham vários amigos meus e o resultado foi o mesmo. A mensagem que eles mandam para os clientes e prospects é barrada no seu sistema de anti-spam.

Não me surpreende que, muitas vezes, os resultados desse tipo de campanha sejam pífios. Se, quem está vendendo o produto não acredita no mesmo ou na sua mecânica de venda, por que o consumidor final deveria acreditar ?

Pode até ser que, por trabalhar no meio, eu seja mais crítico que outras pessoas, mas não acredito que os não marketeiros não se sintam incomodados com a falta de reconhecimento, com a oferta melhor para os desconhecidos e com a recusa do banco em receber de volta a sua própria mensagem.

Não deixa de ser verdade que os bancos tem dinheiro sobrando para gastar em campanhas inúteis e que o custo unitário de envio de e-mail marketing é baixo, o que permite continuar insistindo em postagens de massa. Mas que eles poderiam caprichar um pouco mais, isso podiam...

O sacrifício

Pegue um lápis. Se o chão em volta de você for rabiscável, desenhe um círculo à sua volta. Não importa o tamanho do círculo. Por maior que seja o desenho em volta de você o espaço externo do círculo sempre será maior que o interno. Parece óbvio, mas nem sempre é.

Quando nós definimos um posicionamento para a nossa empresa, marca, ou produto nós fazemos exatamente isso com o mercado, nós explicitamos às pessoas o que nós fazemos e para quem temos a intenção de fazer. Ao mesmo tempo estamos dizendo às mesmas pessoas o que nós não fazemos e para quem nós não temos nenhuma proposição de valor.

É justamente aí que bate aquela dorzinha no fundo do coração do marketeiro ou do dono do negócio : “como é que é ? nós vamos excluir alguém ? nós não podemos fazer isso !” Mas você deve. Afinal um mercado de todos sempre é um mercado de ninguém.

Posicionamento é um processo de inclusão e exclusão. Quando a Tiffany se posiciona como sendo a jóia das pessoas que querem brilhar (privilegiando o brilho das suas peças e não o valor) ela exclui inclusive as pessoas que poderiam pagar pelos seus produtos, mas que vêem as jóias com outros olhos.

Ao se posicionar você está sacrificando uma parte do mercado e, como a linha que você traçou ao seu redor, uma parte bem maior do que aquela que você definiu como sendo a sua área de atuação. Só assim é que as empresas podem realmente se focar e oferecer relevância a um público específico.

É um sacrifício financeiro, mas também emocional, principalmente se você for o “pai da criança”. Largar dinheiro na mesa é terrível. Dizer para as pessoas “esse produto que eu amo não é para você” , é ainda mais aterrorizador.

Os ingleses tem um nome horroroso para essa sensação de auto-fascinação, é omphaloskepsis, achar que o seu “bebê” precisa ser amado e querido por todos é o auge da omphaloskepsis. E muita gente age assim. Renuncia fazer o sacrifício e acaba sacrificando seu negócio como um todo.

No filme “Passagem para a Índia” existe um momento que dois missionários discutem quem ou o que de todo o universo, animados ou inanimados, terá direito a entrar no céu. O missionário mais velho é rígido – pessoas , e só elas, podem ir ao céu e ponto final. Mas o missionário mais novo é mais abrangente : “ Macacos, chacais, vespas...todos, no final, terão o seu lugar no céu” . Então alguém pergunta : “ e as bactérias ? “ , nesse momento ele é obrigado a traçar o seu próprio círculo e diz : “ é , acho que precisamos excluir alguns do nosso encontro, se não não vai sobrar nada para nós “.

Bem vindo ao sacrifício do posicionamento.

Ponto de partida

Muitas vezes sou consultado por empresas sobre a melhor forma de fazer com que os seus produtos e serviços atinjam o mercado consumidor. Empresas que investem muito dinheiro em tecnologia, em desenvolvimento de produtos, em soluções inovadoras. E que tem dificuldade em fazer com que a informação sobre esses produtos geniais cheguem a quem poderia adquirí-los .

O processo, com pequenas variações, é muito parecido : um empreendedor tem uma boa idéia, trabalha duro para desenvolvê-la, compara-a com tudo que a concorrência direta e indireta faz para ter certeza de oferecer algo com um grande diferencial, desenvolve protótipos e simulações e, finalmente tem essa idéia transformada em produto (ou serviço) e está pronto para o grande lançamento.

Aí surge a pergunta : quem é que pode ser o potencial comprador dessa peça de genialidade ? Vamos identificar as mídias ou as melhores listas para a divulgação. Algumas são escolhidas, o investimento em comunicação é feito. E a resposta é um grande fracasso. Nesse ponto começa a caça às bruxas. A culpa é da agência que não soube selecionar o mailing, a culpa é do diretor de marketing que não soube escolher a agência. No limite, a culpa é do mercado que não entendeu o conceito do produto.

Aí eu me lembro das minhas primeiras aulas de marketing onde eu aprendi que fazer marketing é identificar as necessidades do mercado para poder suprí-las de forma adequada e economicamente viável. O marketing onde o cliente é o ponto de partida de qualquer esforço das empresas que querem ser bem sucedidas.

O problema é que, para fazer isso, é preciso encostar a barriga no balcão, atividade que nós marketeiros de escritório não gostamos. É preciso fazer pesquisa de mercado, dinheiro que cada vez menos empresas estão dispostas a investir. É preciso conhecer os clientes, aqueles caras chatos que só reclamam...(ah ! como a vida seria melhor se não fossem os clientes...).

Quando o cliente é o ponto de partida (e não o de chegada) das suas estratégias, você pode até ser obrigado a fazer um esforço inicial maior mas, com certeza, vai colher frutos bem mais doces no futuro.

Maiores, não melhores

Uma notícia publicada no G1 da Globo diz que a USP (Universidade de São Paulo) está entre as melhores universidades do mundo.

Ao ler a matéria com mais atenção, descobre-se que " A metodologia do ranking considera as análises quantitativas de conteúdos disponibilizados na internet...", ou seja, apenas indica que a universidade produz muito. Sem entrar no mérito sobre a qualidade ou não da USP (até porque a matéria não passa sequer perto disso), mais uma vez vemos uma confusão entre quantidade e qualidade.

"Melhor" é o comparativo de superioridade de bom. Ou seja, algo que é superior em qualidade. Se fossem se ater às questões quantitativas, deveriam se referir à produção da universidade como uma das maiores do mundo. O pior de tudo, na minha opinião, é que a reitora da USP declara que "esse posicionamento...revela o sucesso da meta institucional", ou seja, admite que o negócio é produzir mais, não obrigatoriamente melhor.

O mundo do marketing não tem sido nada diferente disso. Procura-se cada vez mais e a qualquer custo, como se isso fosse indicador de qualidade.

Não sei se por incompetência dos marketeiros que nunca gostaram de matemática, quantidade é mais fácil de medir do que qualidade; ou se por má fé, volume sempre foi uma boa maneira de disfarçar baixa rentabilidade (incompetência escondida), somos bombardeados por uma artilharia pesada de números que tenta impressionar os desavisados.

A financeira X alcançou a marca de milhões de cartões de créditos (quantos estão ativos ? o spending dá lucro ?), a operadora de telefonia é a maior do Brasil com zilhões de linhas habilitadas (quantas são de pré-pagos que só gastam 10 merréis por mês ? quantos são heavy users ?)

No mundo virtual as métricas são, como diria minha amiga Marta Gil, "expressionantes": o site Y alcançou quintilhões de acessos (isso significa exatamente o que nos dividendos dos acionistas?). Isso sem contar as métricas com nomes sofisticados, ótimas para enganar trouxas : " a nossa campanha teve um deliverability de XX, com um click through de YY o que demonstra que o content volatility superou o número de page views com baixa taxa de rejeição..." E aí, basta fazer uns gráficos bonitos que até o presidente da empresa acha lindo e manda a assessoria de imprensa divulgar para a mídia.

Poucos têm sido aqueles que questionam esse caos matemático (não confundir com matemática do caos que é outra coisa). Outro dia o Cavallini escreveu um texto ótimo sobre Blogueiros (mais um espaço em que tem gente que acredita que quantidade é o que importa) e não faltaram incomodados (leia os comentários).

Enquanto as pessoas confudirem tamanho com relevância, continuaremos a ser inundados por números que não dizem nada. E os tolos continuarão boquiabertos diante deles.

Marketing do Guimarães

Descobri esses dias que existe um tipo de Marketing diferente, e até mesmo raro. É o do Guimarães. Não - não se trata do “seo”, mas sim dele, o Guimarães Rosa. Este, econômico em palavras e verbos. Este, criativo com a escrita e forte em sua verve. Usa o subentendido como certo. Inventa e transcende. Nas palavras é parcimonioso, na criação: rico. Meio e fim de escritas. Mesmo que seja ficção, não importa. Contar estória, pequena ou longa, ele o faz com o melhor do Brasil: os brasileiros (como diz o reclame governamental).

Os mais entendidos, a quem sempre damos ouvidos, dizem que certo ele está. O mineiro desconfia, o baiano aceita porém nada faz a respeito, o carioca quer inventar outro jeito, o paulista trata logo de usar e abusar. Enfim, retratando a nós mesmos, o real numa ficção às avessas.

Esse jeito próprio do homem, de contar estória (ou história – haja mistério) faz o dito chegar ao seu destino. Como se fora uma travessia de rio para a outra margem. Sempre com percalços vários que dão emoção ao relato. Mas a mensagem chega. É o tal receptor que enfim recebe seu pacote.

Creio que peculiaridade certa, salvo melhor raciocínio – é o envolvimento da família. Guimarães sempre coloca a família no meio. A começar pela mãe, mais que lógico. E pelo que li, entre Tios, Amigos, Primos e Irmãos, vem também o Pai.

Não se trata de grande sacada. É uma constatação. Olhe ao redor e perceba a influência. Leia os textos curtos: bulas, embalagens, cartazetes, chamadas comerciais, paginas duplas em semanário nacional e se na preguiça, ao ouvir em off o locutor.

Isso vem de muito antes de se colocar em power point, o eslaide de cérebro engruvinhado para se explicar que tem dois lados: o da mão que segura o garfo e o outro. Estava lá João Guimarães Rosa de gravatinha borboleta, fabulando com mágicas a tocar a alma e o coração.Pode esquecer Kotler, Godim, e mesmo estrangeiros da Índia. Fique aqui, via livraria da esquina ou biblioteca Municipal. Faça o Marketing do Guimarães, pois é coisa purinha nossa, assim como a roça, a cachaça do alambique, o fogão a lenha fazendo farofa e bolo de fubá. O homem de Grande Sertão: Veredas, é coisa de brasileiro. Boa para usar, curtir e respeitar.

De volta para o futuro

Você deve se lembrar do filme que tinha Michael J. Fox e Christopher Lloyd como protagonistas. Marty McFly (Fox) era um típico adolescente americano de classe média dos anos 80: tocava em uma banda, tinha pais caretas e curtia o som no volume máximo. Seu pai, um fracassado que trabalhava como um escravo para seu superior. Sua mãe , uma alcoólatra frustrada com o casamento, e seus irmãos, dois inúteis. McFly é chamado por seu amigo, o cientista Emmet "Doc" Brown (Lloyd), para testemunhar seu mais novo experimento: a máquina do tempo (um carro esporte luxo chamado DeLorean). Por acidente, Marty volta 30 anos no tempo, interferindo no encontro entre seus pais e, o que é pior, sua mãe se apaixona por ele. Agora ele tem que pedir ajuda para conseguir voltar para o futuro, e também precisa fazer seus pais se apaixonarem novamente antes que ele desapareça - afinal, se seus pais não se apaixonarem, ele não existirá!!!

As notícias recentes sobre algumas mídias do marketing direto têm me lembrado muito esse filme. De um lado a medida da Federal Trade Commission americana criando uma lista de exclusão de telefones disponíveis para ações de telemarketing ativo. De outro o crescimento assustador de ações de SPAM e, consequentemente, a demanda por legislação que controle a invasão diária dos computadores.

Na primeira semana de criação, o cadastro de “not call” já contava com mais de 12 milhões de números de telefones cadastrados. A estimativa era que esse número poderia chegar a 60 milhões de aparelhos, ou seja, quase um terço dos 192 milhões de telefones existentes no país.Existe um estudo demografico muito interessante sobre quem foram as pessoas que se registraram na lista nas primeiras semanas (que você pode ler aqui)

Se, por um lado isso pode ser preocupante para a indústria americana de telemarketing, por outro não deixa de ser previsível. Com certeza os respondedores de ações de telemarketing não devem estar entre os que cancelaram suas chamadas e os anunciantes vão economizar muito dinheiro sabendo de antemão para quem não devem ligar – sabidamente telemarketing ativo não é a mídia mais barata que existe.

Do lado do web marketing continua a grita geral contra os spammers e os governos locais, ingenuamente, acreditam que podem barrar o spam a partir de legislação, como se uma legislação brasileira ou americana fosse capaz de impedir os mal intencionados de usar endereços de Tanganica para mandar Spam, o que tem sido feito com cada vez mais freqüência, o que não vai impedir alguns políticos de fazer demagogia a respeito.

Para piorar, com a altíssima penetração da telefonia móvel, passamos a receber chamadas de telemarketing e spam de SMS a qualquer momento do dia ou da noite. Imagino que estejamos muito próximos de sermos atacados por pop-ups na telinha.

Olhando para esse cenário, cada vez mais tenho a sensação que a mala direta e o uso de mídias de massa com anúncios de resposta direta estão a caminho de se tornar o futuro do marketing direto (não se esqueça que o clássico anúncio em jornal de John Caples – “They all laughed when I sat down at the piano” – data da década de 50...do século passado !). Se você imagina que isso pode ser um retrocesso, acredite, pode ser o caminho para incrementar as operações de call center e ser o gerador de muitos acessos a sites que se posicionem como canais de resposta.

Afinal, no fim da história, McFly garante o casamento dos seus pais e a sua própria existência.