Rentabilizando a carteira de clientes

Marketeiro sim!

Provavelmente, ao final desse texto, você irá me acusar de corporativismo. E, de certa forma, você estará certo. Não no sentido original do corporativismo como modelo político mas pelo fato de que eu venho aqui defender a minha classe profissional.

Durante as eleições de 1989, os profissionais que cuidavam da comunicação dos candidatos receberam o apelido de marqueteiros.

Marqueteiro (ou marketeiro), segundo os principais dicionários brasileiros (“Aurélio” e “Houaiss”), é “pessoa ou profissional do marketing”.

Infelizmente é quase sempre utilizado pela imprensa para designar especificamente aqueles profissionais que fazem “marketing político”.

Por motivos óbvios, a expressão carrega um viés depreciativo, claramente associado ao “produto” que estão vendendo.

Nosso bom e velho Kotler já definia o Marketing como o conjunto de atividades que envolvem o processo de criação, planejamento e desenvolvimento de produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades do consumidor, e de estratégias de comunicação e vendas que superem a concorrência.

É justamente aí que as coisas começam a ficar nebulosas, uma vez que um político não é um sabão em pó que foi criado para atender as necessidades do consumidor.

Ou não?

Pior, na ânsia de conquistar o poder, as estratégias de comunicação e vendas desses “produtos”, não poucas vezes poderiam estar sujeitas ao código de defesa do consumidor ou a recursos no Conar, reclamando da propaganda enganosa.

Eu sou marqueteiro. Muitos dos que me leem também. Tenho certeza que, assim como eu, muitas vezes sentiram vergonha de dizer que são profissionais de marketing – e pensar que, em tempos áureos, essa era uma profissão cheia de glamour!

Não defendo a volta desse glamour, que também era excessivo. Nossa profissão não nos torna seres humanos melhores que os outros. Nem piores.

O que defendo é o resgate da valorização profissional da classe. Inclusive dos marqueteiros políticos – existem bons profissionais trabalhando seriamente com “produtos” em que eles acreditam de verdade.

A quem cabe essa função de resgatar o valor da classe?

De um lado às nossas entidades representativas mas, certamente, muito mais a cada um de nós, mostrando no dia-a-dia que nosso trabalho é importante e, principalmente, honesto.

Marketeiro sim! E com muito orgulho

 

Fora da caixa

Volta e meia sou questionado a respeito de saber pensar fora da caixa ou, se alguma pessoa que eu tenha indicado sabe executar esse processo que muitos crêem como extremamente complexo.

O termo já esteve mais em moda do que atualmente, o que não significa que já tenha saído completamente da linguagem corporativa, tão bem retratada nas tiras cômicas do Dilbert.

Num primeiro momento eu acreditei que a expectativa de quem pedia esse tipo de habilidade era o de receber idéias inovadoras que pudessem mudar a forma de gerir o seu negócio.

Num segundo momento eu comecei a perceber que as mesmas pessoas que demandavam inovação eram, geralmente, as que menos tinham a intenção de inovar e quem realmente queria inovar não ficava esperando as idéias espetaculares caíssem do céu, inovavam de forma continuada a começar das pequenas coisas.

Pode soar maquiavélico, mas somente as pequenas mudanças podem servir de patamar para as grandes. Como mudar o mundo se eu não consigo mexer num processo banal de comunicação interna da empresa? Como revolucionar o mercado se estou apegado aquela característica inútil de um produto que só se mantém para agradar as lembranças do fundador da empresa?

Me lembro de duas histórias sobre o tema que se incorporam ao meu folclore pessoal.

Eu fazia o planejamento de comunicação de uma empresa (em tese uma daquelas em a inovação deveria fazer parte do seu DNA) e, a pedido do gestor de marketing sempre levava três sugestões para uma mesma ação.

Uma sugestão era e mais conservadora, totalmente dentro da caixa e que seguia as regras tradicionais do mercado em que estávamos inseridos. Uma segunda idéia que não era inédita, mas que escapava do lugar-comum do negócio (nunca tinha sido usada por aquela empresa, mas tinha algum histórico de sucesso em outros lugares).

A terceira idéia era sempre incomum, inovadora, ousada. Claro que também era a mais arriscada e, por isso mesmo, sempre a apresentava propondo que fosse realizado um teste antes.

Depois de mais de um ano sem que nenhuma das idéias inéditas tivessem sido usadas, passei a só levar as duas primeiras (poderia até dispensar o segundo tipo que também nunca fora usado) e não demorou muito o gestor da empresa me perguntou por que eu não trazia mais as idéias inovadoras.

Fui bastante sincero. Achava inútil gastar tempo e sinapses com idéias que nunca eram usadas. Ele concordou, mas lamentou, afinal ele achava aquelas idéias muito divertidas.

Em outro cliente, num ramo de atividade de concorrência fortíssima e onde todo o mercado praticava o “mais-do-mesmo” de forma intensa, um dia arrisquei a propor uma ação que, até onde eu soubesse, nunca tinha sido feita por ninguém em nenhum lugar.

Considerando que o cliente era totalmente orientado a custos, eu tomei o cuidado de fazer todo um planejamento de viabilidade econômica da idéia antes de apresentá-la. Claro que não era uma opção de risco zero, por outro lado, uma taxa de resposta bem modesta e abaixo das taxas comuns naquele negócio, já pagaria a ação e, se a novidade fosse bem recebida pelos clientes, poderia gerar um lucro muito acima dos padrões da época.

Ele ouviu tudo com atenção e interesse. Ponderou sobre os números. Concluiu que meus cálculos estavam corretos, e aprovou a ação inédita com uma condição:

“Me traga um exemplo de alguém que já tenha feito isso vamos em frente”.

Pano rápido.

Um dia eu conto a história do cliente que me disse que a minha proposta era inteligente demais para a empresa dele.

O briefing de Nabucodonosor

 

Conta a narrativa bíblica que um dia o rei Nabucodonosor, da Babilônia, acordou e mandou chamar todos os seus magos e encantadores.

Ele tivera um sonho e queria que os magos dissessem para ele qual tinha sido o sonho e qual era a sua interpretação. Perplexos com o pedido, os magos disseram que isso era impossível e lhe pediram que contasse o sonho para que fosse interpretado.

Nabucodonosor, que não era bobo, se recusou a contar o sonho. Sabia que se o contasse os magos inventariam qualquer interpretação. Insistiu na sua demanda, e mais, avisou que se ninguém resolvesse o problema mandava matar todos.

Pânico geral na corte. Até que um dos serviçais se lembrou de um judeu exilado que conhecera na cadeia. Um tal de Daniel. Segundo o serviçal, Daniel conversava diretamente com o seu Deus e fazia prodígios.

Nabuco mandou buscar o sujeito na cadeia. Daniel pediu um prazo para resolver a questão e, dias depois, voltou com a resposta. Contou o sonho (tinha sido aquilo mesmo) e deu a interpretação, que Nabucodonosor não viveu para ver cumprida, mas ficou satisfeito com a resposta e promoveu Daniel a seu braço direito.

Tirando a questão de virar o braço direito, não foram poucas as vezes que me deparei com essa mesma situação na minha atividade de consultor. O cliente sabe que tem um problema, mas não sabe explicar exatamente o que é. E quer que você lhe diga qual é o problema e, claro, a solução para ele.

A experiência mostra que muitos dos problemas empresariais e de marketing, são questões recorrentes de falta de processos, desconhecimento da carteira de cliente e, pasmem, a falta de indicadores de resultados que realmente avaliem os sucessos e fracassos do negócio.

Normalmente, um bom levantamento de informações dentro da empresa e uma série de perguntas estratégicas já servem para mapear onde é que o “bicho está pegando”. Algumas vezes as soluções são simples, em alguns casos, especialmente os que envolvem mudanças de processos e, principalmente, mudanças de cultura, a solução é óbvia, mas de implantação muito complexa.

Pior do que isso, só mesmo quando o gestor que te contratou concorda com tudo aquilo que você mapeou como problemático mas, ao invés de implantar a solução, quer que você resolva seus problemas sem tocar nas feridas existentes, ou que você melhore aquilo que não é o mais relevante para o negócio.

E nem sempre temos o prazo que Nabucodonosor concedeu a Daniel.

Hoje começa uma nova semana, sei que vou continuar encontrando Nabucodonosores pelo meu caminho. Alguns vão me ouvir e agir. Outros vão me ouvir e não fazer nada, ou fazer mais do mesmo.

O que me alivia é que esses reizinhos não tem mais o poder para mandar matar todos os seus consultores.

Onde começa a renovação

Ventos de renovação sempre são bem vindos. Por melhor que esteja uma situação o mundo está mudando de forma tão rápida que não podemos esperar sentados que as melhorias caiam do céu. No entanto, é nos momentos de insatisfação ou de crise que esses ventos se aceleram e tomam forma.

Existem modelos diferentes para se renovar algo. Pode ser uma reforma, onde agimos sobre os focos de problemas e mantemos aquilo que consideramos bom. Também pode ser uma revolução, onde negamos tudo que foi feito anteriormente e começamos do zero. Muitas vezes não passa de uma maquiagem, ou em termos mais moderninhos, um photoshop que só transforma artificialmente as aparências.

O que uma renovação certamente não é, é uma volta ao passado.  Por mais saudosistas que sejamos de tempos que considerávamos bons (e, certamente os consideramos bons pois esquecemos das suas dificuldades e defeitos) não se vai para o futuro olhando para trás.

Mesmo  Marty McFly descobriu que se não mantivesse o passado da forma como estava, ele não existiria no futuro. Renovação não é uma inovação em marcha ré.

Ao me deparar com o movimento que propõe renovação na ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto) - movimento que mostra aspectos saudáveis e outros nem tanto -  identifico algumas questões que, acredito, mereçam reflexão.

Nenhuma organização humana - clube, associação, igreja, governo... – está isenta de erros e de falhas, caso contrário não seria humana. Faz parte da nossa essência e natureza sermos seres falíveis.  Dessa forma, nenhuma dessas organizações está isenta de críticas e de oposição.

Eu sou daqueles que acredita que crítica e oposição são saudáveis pois é no confronto de idéias que conseguimos crescer.

Como sócio e conselheiro da Abemd reconheço seus méritos e suas falhas. Inclusive a falha de nem sempre alardear as suas vitórias, assim como a falha de nem sempre reconhecer os seus erros.

Não concordo com aqueles insatisfeitos que acham que tudo está errado.  Também não concordo com os satisfeitos que acham que tudo está lindo e maravilhoso. 

Certamente minha maior discordância é em relação aos indiferentes que nunca acham nada e preferem manter seus glúteos encadeirados.

E, se queremos pensar em renovação, a primeira coisa que precisamos mudar é a nossa atitude enquanto associados. Afinal de contas, independentemente de qual seja o modelo de governança ou de quem é o gestor do momento, a associação representa aquilo que nós sócios somos.

Apontar o erro dos outros é sempre mais cômodo que fazer uma autocrítica.

Se a renovação não começar pelo comprometimento e interesse dos associados em trabalhar pela associação  não vai fazer sentido nenhuma outra mudança. 

Trocar o gestor será apenas como trocar o técnico de um time de futebol de maus jogadores. Talvez até ganhe o primeiro jogo depois da substituição, mas não se sustenta no médio e longo prazos.

Trocar o modelo de governança será apenas uma maquiagem corporativa, como tantas declarações de “missão, visão e valores” que encontramos penduradas nas paredes de algumas empresas. Discurso inóquo.

Precisamos de pessoas que estejam dispostas efetivamente a participar do conselho da associação (nas últimas eleições que tivemos o número de candidatos quase foi igual ao número de vagas).

Precisamos de pessoas que possam dedicar algumas horas do seu mês em reuniões de comitês, em compartilhamento de idéias em palestras e, por que não, em momentos sociais nos cafés da manhã da associação (aliás, vejo gente reclamando da falta de almoços, mas não parecem nos encontros matinais, será sono?).

Precisamos de pessoas que acreditem que discordância de idéias não é perseguição pessoal e que democracia pressupõe algumas decepções.

Se essas pessoas existirem o conselho será renovado, a governança será renovada e a gestão refletirá o oxigênio novo do mercado.

Se for para trocar seis por meia dúzia, eu fico onde estou e economizo tempo e energia.

Prêmio cara de pau 2014

Abro minha caixa de entrada e encontro uma mensagem de uma ONG daquelas bem conhecidas  me pedindo um monte de informações.

Algumas delas absolutamente genéricas, outras bem específicas a respeito de mercado, de estratégias de comunicação e de arrecadação de fundos.

Não sou um leigo no assunto. Já trabalhei como voluntário para uma e como consultor para outra e, modéstia às favas, com bons resultados para ambas.

Respondi que a mensagem que ela me enviava não tinha informação suficiente e que seria melhor agendarmos uma reunião para que eu pudesse entender melhor quais eram os desafios e dores de cabeça da organização.

Ou seja, sem um briefing decente, não é possível falar nada que não seja uma leviandade. E eu detesto ser leviano.

Hoje recebo outra mensagem. Segundo a pessoa que me contatou a agenda da presidente da ONG é muito complexa e que ela só iria agendar reuniões com empresas que tivessem previamente respondido as perguntas que eles formularam.

Agradeci a mensagem, afinal sou um cara educado, e disse que meu modelo de trabalho não era esse.  Mas fiquei com vontade de dizer outras coisas, que servem para qualquer tipo de potencial cliente, ONG ou não.

Primeiro: se você está fazendo uma concorrência deixe isso claro desde o começo ao invés de deixar escapar em outro momento. Já participei de muitas e também já declinei o convite para outras. É uma opção da minha empresa participar ou não. 

Segundo: não use o fato de estar fazendo uma concorrência como uma ameaça do tipo “se você não responder minhas perguntas, outros vão responder”. Começar uma relação comercial com chantagem não tem futuro nenhum.

Terceiro: se quer conhecer as empresas participantes de um processo de concorrência, primeiro peça que lhe enviem suas credenciais. Lá você vai descobrir que tipo de trabalho elas prestam, se já tiveram clientes do mesmo ramo de atividade e quem são os profissionais responsáveis pelo trabalho.

Quarto: não dê uma de espertinho tentando obter serviços gratuitos. É uma maneira porca de trabalhar e o que você vai conseguir são respostas porcas que conduzirão o seu negócio a resultados porcos.  Por mais que eu aprecie os suínos, isso não combina com o trabalho de gente séria.

Agora, se você quer um serviço baratinho, de quem usa a mesma receita de bolo para todos os seus clientes e não tem nada a perder se os resultados forem pífios, pode fazer como essa ONG. Vista a cara de pau e saia distribuindo e-mails com questionários mal formulados.

A esperança, dizem, é a última que morre.

O país do futebol

No domingo tentei comprar um móvel. Nada muito complexo, uma cômoda com algumas gavetas. A loja era daquelas de pronta entrega mas, nesse caso, o móvel era feito sob encomenda.

Depois de quase implorar para ser atendido apareceu uma vendedora. Preço, prazo de pagamento e 75 dias para a entrega! Isso mesmo que você acabou de ler, dois meses e meio para fabricar uma mísera cômoda com quatro gavetas que nem puxadores tinham.

Motivo da demora: a fábrica fornecedora vai entrar em férias coletivas durante a copa do mundo de futebol e só retoma a fabricação depois de 13 de julho (se o Brasil não for campeão, é claro...)

Desisti na hora. Prefiro bater perna na Teodoro Sampaio* e descobrir uma cômoda que seja mais cômoda para o prazo que eu preciso, mas fiquei pensando a respeito.

Minha primeira conclusão foi de que o dono da fábrica deve estar nadando em dinheiro e se pode dar ao luxo de parar sua linha de montagem por um mês. Ou que utiliza trabalho escravo e não vai precisar pagar um mês de salário com retorno zero.

Se 1 a cada 3 pessoas que quiserem comprar seus móveis forem como eu e desistirem da aquisição, quando voltar das férias futebolísticas, ele vai ficar com capacidade ociosa pois vai ter 1/3 a menos de encomendas.

Pode ter certeza que quando isso acontecer ele vai dizer que a economia está uma droga, culpar o governo pela baixa confiança dos consumidores e fazer campanha por desoneração fiscal para manter os empregos que gera.

Essa é apenas uma das muitas situações que estão ocorrendo às vésperas do evento que diz que vai movimentar milhões de reais na economia. Outros tantos negócios estarão fechados não só nos dias de jogo do Brasil. Outros tantos trabalhadores estarão dando show de ineficiência acompanhando os resultados nos seus smartphones ao invés de atender os clientes.

E todos eles vão culpar alguém por não atingirem seus objetivos comerciais.

Que venha logo a copa, e que o mês passe rapidamente, senão os indicadores de falências e concordatas vão bater recordes nesse ano.

 

*Teodoro Sampaio é uma rua no bairro de Pinheiros, em São Paulo, que tem uma infinidade de lojas de móveis.

Aviso aos navegantes virtuais: eu estarei trabalhando todos os dias, inclusive quando o Brasil jogar, alguém precisa defender o leite das crianças.

O macróbio sou eu

Há não muito anos escrevi um artigo refutando as idéias de um colega e, dentro do meu humor habitual, usei o termo macróbio no meu texto. 

Digamos que ele não gostou e me processou de forma febril. O juiz considerou a acusação como sendo improcedente. Eu até hoje acredito que o que o incomodou não foi meu jeito jocoso mas o fato de eu ter refutado as suas teses.

O que eu sei é que, à medida que avançamos na vida, todos nós nos tornamos macróbios e, claro, não me refiro ao escritor e filósofo romano que que comentava os sonhos de Cipião, mas ao antigo povo da Etiópia que era notável pela longevidade dos seus indivíduos.

O tempo passou e, apesar de eu ainda não poder ser classificado como idoso pelo IBGE nem pela Organização Mundial de Saúde, já estou sendo tratado assim por alguns marketeiros das redes farmacêuticas.

Não sei se a análise de big data deles sugeriu que quem toma medicamento para colesterol já deve ser classificado como idoso mas, na semana passada fui convidado por uma fármacia a retirar um brinde que estava disponível para mim, na categoria de "aposentado".

Ao chegar, o rapaz que me atendeu olhou para mim com uma expressão surpresa e me perguntou se eu era aposentado. Respondi que, apesar dos meus cabelos brancos, ainda não tinha chegado à essa fase (se bem que, se o governo tivesse mantido as regras de aposentadoria de quando eu comecei a trabalhar eu já teria esse direito).

Processo é processo e, mesmo não me enquadrando no perfil dos seres brindáveis, meu nome estava lá e eu tinha direito ao presente.

O mais interessante é que os ítens do brinde pouco tinham a ver com a imagem que se faz da turma da terceira idade (um copo daqueles usados por atletas e uma necessaire onde não caberiam todos os ítens de um ser um pouco mais vetusto). O que me leva a crer que a marca que patrocinou o brinde talvez não o tenha direcionado para esse público, o que deve ter sido mais uma decisão original do marketing da rede.

Como eu não sou atleta e raramente uso um necessaire, cada um dos ítens foi repassado a meus filhos, bem menos macróbios que eu, diga-se de passagem.

Produto errado para a pessoa errada, utilizando um processo errado e que, no final das contas, foi parar nas mãos das pessoas erradas.

E depois ainda tem gente que diz que nós, os macróbios, estamos ultrapassados.

Caixa de ferramentas

Para o Pérsio de Oliveira, com quem tive esse debate

Eu tenho um péssimo histórico nas tarefas ditas "masculinas" do lar. Definitivamente nem puxei geneticamente nem consegui aprender essas coisas com o meu pai que consertava praticamente tudo.

Sempre fui proibido de me aproximar da rede elétrica da casa no que fosse mais que uma troca de lâmpadas, quando tentei ir além, tudo que consegui foi destruir alguns interruptores de abajures.

Na parte hidráulica e me limito a fechar o registro de água e chamar um encanador. Poucas vezes consegui fixar um prego sem danificar o reboco da parede e as furadeiras me parecem instrumentos que encarnam o maligno.

Numa recente tentativa de pintura de parede fui muito "elogiado" por tê-la deixado com a aparência de pintura texturizada.

O que não significa que durante a minha vida algumas pessoas não tenham me presenteado com lindos jogos de ferramentas. Alguns até bastante sofisticados mas totalmente inúteis nas minhas mãos.

As únicas ferramentas caseiras que eu manipulo com certa destreza são as da cozinha e as que sempre me permitiram escrever (desde o bom e velho lápis, passando pelas canetas e as máquinas de escrever até os teclados modernos).

Por isso é que eu sempre olho com desconfiança quando alguém vem me pedir indicações de ferramentas tecnológicas de marketing. Afinal, de que adianta a melhor ferramenta nas mãos de alguém que não sabe utilizá-las?

E, infelizmente, a minha experiência tem mostrado que quem mais busca ferramentas milagrosas são aqueles que tem menos competência conceitual e prática para utilizá-las, acreditando que a ferramenta vai compensar a incompetência.

Claro que existe um imenso mercado que vive disso e, exatamente por esse motivo, vende a idéia de que o hardware ou o software serão capazes de fazer aquilo que os neurônios não fizeram (quem sabe isso se torne verdade quando realmente tivermos ferramentas com inteligência artificial).

Também já tive a oportunidade de presenciar o contrário. Gente que era tão competente que conseguia ser eficiente com as ferramentas mais rudimentares, não poucas vezes, improvisadas e, aparentemente, inadequadas.

Por tudo isso é que eu nunca indico nenhuma ferramenta para quem me pergunta a respeito, mesmo conhecendo dezenas delas.

Se a pessoa não souber usar, qualquer ferramenta será ruim, e a culpa da indicação da ferramenta será minha (afinal, foi ela que falhou...)

Se souber, qualquer ferramenta trará bons resultados e, muito honestamente, não será por mérito do que eu indiquei.