Injeção na testa

Está nas vitrines, nos encartes dos jornais, nas malas diretas e nas infinitas mensagens de e-mail marketing (sejam as que escolhi receber, sejam as que me mandam como Spam): descontos! preços imbatíveis! promoção imperdível! Os cartazes mostram valores percentuais que beiram o ridículo (como é que alguém acha que eu vou acreditar em coisas como 60 ou 70% de desconto?).

Nada diferente do que acontece nos faróis da cidade onde os marreteiros me oferecem os mais variados produtos e, diante da recusa me perguntam se eu não vou querer nem saber o preço. Outro dia uma operadora de telemarketing me ofereceu um pacote de serviços de uma empresa pela qual eu nutro um ódio mortal. Quando disse que não me interessava ela redargüiu: “mas o senhor não quer saber nem qual é a oferta?”.

O marketing contemporâneo está totalmente fundamentado na máxima que, de graça, até injeção na testa. Empresas e marketeiros estão convencidos que se oferecerem um preço muito baixo o mercado vai comprar até aquilo que não quer.

Será?

Parece óbvio que produtos excessivamente comoditizados serão objeto de leilão de preços por parte dos consumidores. Mas existe um mercado, e não é desprezível, que está disposto a pagar mais, desde que perceba que têm benefícios. Até nas feiras livres notamos que muitas pessoas preferem pagar um pouco mais pela banana naquela banca onde o feirante é educado, escolhe e embala com mais cuidado o produto, do que na que só vende a banana a seu próprio preço.

Numa cidade complicada como a que eu vivo, cada vez mais gente está em busca de comodidade. Oferecer estacionamento decente ou entrega em domicílio são grandes diferenciais. Ter vendedores que saibam do que estão falando, faz muita diferença. Manter uma central de atendimento a clientes onde se fale com gente – e gente, que resolve de fato o problema, conquista fidelidade.

Mas não é o que acontece, na maioria das vezes. As empresas preferem apostar em preços baixos, afinal, os consumidores vão aceitar um serviço porco, péssimas experiências de compra e atendimento ruim, desde que paguem pouco por isso.

Pior, como está cada vez mais difícil abaixar os preços, as soluções adotadas têm sido aquelas que mais punem os clientes que se atrevem a se relacionar com essas empresas. Se, num primeiro momento de guerra de preços procurava-se baixar custos dos insumos de produção (matérias primas e mão de obra) e, depois, nos ganhos de escala, agora se atacam os processos – claro, para complicar a vida do cliente.

Comprar alguns produtos virou uma epopéia de imposições por parte do vendedor. Inclusive na Internet que, em tese, deveria facilitar a vida – aí um sujeito pede que a confirmação da compra seja feita por fax (?!?) , outro informa que se eu quiser mudar o meio de pagamento preciso ligar para a central de (des)atendimento. Claro que existe alternativa para isso: não comprar ou comprar de outro fornecedor. Alternativa que tem sido bastante utilizada.

Quando a curva de vendas começa a cair, alguém sempre vai dizer que a culpa é dos concorrentes que estão vendendo mais barato...

Eu não me importo

Marketing é construir pontes. A empresa se aproxima do mercado, e permite que o mercado tenha acesso à empresa. Essas pontes são construídas de comunicação. Daí muita gente confundir o material da ponte com a ponte em si. Comunicação não é Marketing. E mesmo que a empresa se comunique bem, não necessariamente está fazendo Marketing.

Sem sombra de dúvida a comunicação do tipo interativa é a bola da vez. Nunca antes as empresas tiveram à sua disposição tantos meios interativos. Essa matéria prima permite a construção de melhores pontes com o mercado. Mas este é só um dos pontos da equação.

A frase título da postagem, eu ouvi de Tom Stoppard na Flip – a Festa Literária que aconteceu em Paraty no início de julho. Ele é um respeitado escritor de peças e roteirista. Comentando sobre o filme “O Fugitivo”, ele nos lembrou a cena em que o médico (Harrison Ford) está frente a frente com o delegado (Tommy Lee Jones). O médico que está fugindo da justiça por um crime que ele alega não ter cometido, argumenta com o policial que é inocente e que jamais teria feito algo contra sua esposa. O delegado responde: “I don’t care” (Eu não me importo).

Humildemente o palestrante elege essa uma das melhores falas do cinema moderno – e comenta em seguida: “Eu que queria ter escrito essa frase”.

Creio que essa é a fala do mundo de hoje. E eu e você que estamos ligados no marketing temos que ser sensíveis a essas reações do mercado. Eles (clientes) se importam ou não se importam?

Perceba que muitas pontes estão sendo construídas, só que o mercado está dando de ombros para esse esforço.

É a diferença entre eficácia e eficiente. O marketing é eficiente tem comunicação, criatividade e boa logística. Mas não basta para trazer o consumidor para perto da empresa (ou vice versa). Já o marketing que é eficaz dá conta do recado no sentido de que realmente toca no coração construindo o ambiente de aproximação e até mesmo de intimidade, com seus consumidores e clientes.

Por isso é chave se perguntar: “será que eles vão se importar?”.

Milagres em profusão

Um texto antigo de um cronista brasileiro falava a respeito dos anúncios de produtos milagrosos. Na época ele se limitava a soluções para calvície, produtos que faziam as pessoas emagrecer sem esforço e outros similares. Se o texto tive sido escrito nos dias de hoje ele teria exemplos muito mais absurdos para citar, dada a quantidade de baboseiras que recebemos por e-mail.

De qualquer forma, o ponto em que ele queria chegar era : se o produto realmente funcionasse nem precisaria de divulgação, o boca-a-boca seria o suficiente para todos os carecas e gordos do mundo correrem atrás dessas soluções.
Quando falamos de produtos sérios existe uma mudança significativa. Sabemos que esses realmente entregam o que prometem. Em compensação cada um deles tem uma coleção de concorrentes que entregam as mesmas coisas, impactam o mesmo público, tem preços que chegam a ser idênticos até o décimo de centavo (reparem nos postos de combustível)

Mas seus gestores acreditam em milagres.

O primeiro milagre é o de que só eles tem a solução para determinado tipo de problema. Seus produtos são tão fabulosos que só esse monte de gente mal informada é que insiste em comprar os similares da concorrência.

O segundo milagre é dizer que conhecem profundamente seus clientes e quais são os seus prospects. Se não vendem mais é só porque alguém está fazendo guerra de preços e queima de estoque (o que já demonstraria que a elasticidade-preço dos tão conhecidos clientes é maior do que supunham). Verdade se diga que, quando questionados sobre o seu mercado, dão as definições mais genéricas que existem.

O terceiro milagre é o da comunicação. Gastar dinheiro em relacionamento, propaganda, promoção, é tudo uma perda de tempo e dinheiro, pois seus clientes são tão fiéis que eles mesmo divulgam essa maravilha que é o produto.

Claro que os agnósticos do marketing, por não acreditarem em milagres (pelo menos do ponto de vista dos seus negócios) estão se mexendo. Estudam seus clientes, estabelecem critérios e políticas de relacionamento (e de investimento) para cada grupo. Eles também estudam a fundo os produtos dos concorrentes e sabem se comunicar da forma que seus clientes querem ouvir.

Nada surpreendente, diga-se de passagem, que sejam as empresas que tem lucro, por mais absurdos que pareçam seus investimentos em marca, comunicação e database. Não menos estranho que também sejam aquelas que remuneram melhor seus funcionários, que investem em treinamento e, quando reconhecem que não são competentes em alguma disciplina procuram ajuda.

A grande maioria, ah... a grande maioria, continua esperando que o sucesso tombe sobre as suas cabeças como os raios enviados por Toutatis.

A Roxane de cada um

Paris, 1640. Cyrano de Bergerac é um talentoso poeta e exímio espadachim, integrante da companhia militar chamada Cadets de Gascogne. Mas ele possui um nariz absurdamente comprido, que lhe dá uma aparência ridícula para acompanhar seus dotes mentais e físicos. Apaixonado pela própria prima, Roxane, ele se acredita demasiadamente feio para merecer o seu amor.

Quando Christian de Neuvillette, um jovem nobre, se junta aos Cadets de Gascogne e também se enamora de Roxane, Cyrano acaba assumindo o papel de protetor do rival, a pedido da prima. Como Christian é, digamos, pouco dado a exercitar os neurônios, sobra para Cyrano escrever suas cartas de amor. Roxane, é claro, apaixona-se pelo homem que escreve aqueles maravilhosos textos, sem suspeitar que é o brilhante primo e não o simplório nobre. Como todo bom folhetim de capa e espada, a mocinha finalmente acaba com o mocinho.

Brasil. Século 21. A cada dia vemos mais empresas querendo fazer marketing de relacionamento com os seus clientes. Querem atraí-los, encantá-los e viverem felizes para sempre. Para isso procuram seduzir cada um dos clientes, ou pelo menos os melhores clientes com os mais lindos versos de amor e de paixão... desde que sejam escritos e pagos por outras pessoas. Acabam se tornando um bando de Christians, entregando suas amadas a Cyrano.

O mais curioso é que, enquanto Cyrano se sujeitava a esse papel por um amor que ele imaginava nunca seria correspondido, as empresas oferecem as suas Roxanes falando maravilhas a respeito delas. São os melhores clientes, públicos extremamente qualificados, uma jóia para quem quiser investir neles. O que me leva a algumas perguntas :

A primeira é sobre uma questão que os patrocinadores desses programas de relacionamento deveriam fazer: se os clientes são tão bons assim , porque é que seus donos não investem neles, mas apenas transformam os seus bancos de dados numa espécie de caça níqueis ? Se são tão valiosos, por que é que eles são entregues assim de mão beijada.

A segunda diz respeito à questão do share-of-wallet (aquela quantidade limitada de dinheiro que cada um nós consegue dedicar a um produto ou empresa) : por que eu vou dar a possibilidade dos meus clientes gastarem dinheiro com outros produtos e serviços, quando esse dinheiro poderia estar gerando receita para a minha empresa através de ações de cross e up sell ?

A última questão diz respeito ao próprio conceito de fidelidade. Se eu acredito que vou transformar o meu cliente em uma pessoa fiel baseado nos privilégios ou recompensas que eu ofereço a ele, por que ele seria fiel a mim, e não a quem efetivamente está lhe dando esses mesmos benefícios ? Ou será que eu acho que meu cliente é tão ingênuo que vai acreditar que quem está escrevendo os poemas sou eu mesmo ?

Empresas podem ter interesse em compartilhar a sua carteira de clientes com outras empresas como uma forma de enriquecer seu banco de dados, de permutar acesso a perfis semelhantes e, até mesmo para, eventualmente, dar aos clientes algo que ela, empresa, não comercialize. Mas, basear o relacionamento com os seus clientes exclusivamente em benefícios oferecidos por terceiros é, gradualmente, entregá-los para o Cyrano de Bergerac que é apaixonado por eles.

Carta a uma filha (1)

Minha querida filha,

Parabéns por seu novo cargo. Significa que suas responsabilidades aumentaram, mas tudo indica que você, mais uma vez vai se superar. Aqui vão as dicas que você me pediu sobre marketing.

A primeira lição de Marketing que passo a você, filha, é que diferente do que muita gente ensina, marketing não tem segredos. É isso mesmo – não há pirotecnia, não há esquemas, não há truques e nem grandes lances de criatividade. Marketing é trabalho duro. E de preferência constante. Um dia atrás do outro.

As historinhas de uma vida glamorosa, do tipo noites adentro para terminar a sessão de fotos com lindas modelos é coisa inventada. E se fosse verdade, seria para pouquíssima gente. Quem demanda esse tipo de trabalho? E quantas vezes ao ano? Esqueça, portanto aquele sentimento bobo que nasce dentro de você quando se ouve a palavra ‘marketing’. Se prepare, pois é trabalho duro.

Como não tem segredos, o ideal é que se trabalhe pelo que realmente o marketing vale: o seu mercado. E nada mais justo e sensato do que iniciar pelos seus clientes. A grande lição que podemos aprender com as empresas pelo lado de seus erros e fracassos no marketing, é que elas não prestam atenção a seus clientes. Ou seja, sempre que erram, passam obrigatoriamente por esse gargalo: ouvir os clientes.

Então vamos praticar a coisa certa agora mesmo. Você tem essa responsabilidade a exercer a partir de agora: ouvir o que seus clientes têm a dizer sobre a sua empresa, seus produtos e seus serviços.

Essa lição tem dois desdobramentos chaves e bem claros. Primeiro que o mercado (aquele de onde a palavra em Inglês foi tirada) tem uma bandeira a tremular com um único dizer: necessidades. Apesar de genérico, o seu cliente está sempre disposto a trazer significado e descrever o que se quer dizer com isso.

Já o segundo ponto é um paradoxo, pois o mercado não tem boca. Na verdade até tem, só que não fica falando o tempo todo. Então como ouvir se eles não falam? Existe aí uma maneira espontânea e fácil. Você não vai precisar sair por aí perguntado. O mercado já responde sem falar. Ele adora se expressar através de ações práticas. Por isso que o mercado está sempre em movimento. Cabe a você ser uma grande observadora agora que deverá atuar com marketing também.

É por isso que o seu pai vira e mexe está visitando uma loja nova ou um shopping recém inaugurado. Sempre procurando conhecer onde os consumidores estão indo, e por que eles estão indo lá. O que estão fazendo e como estão fazendo. Ou mesmo acompanhando os sucessos, quer dos filmes, de músicas, e de artistas. Eu vou sempre e cada vez mais perto do povo.

Você se lembra daquele presidente que disse que preferia o cheiro do cavalo ao do povo? Bem, você era pequenina – mas faça o contrário, adore o cheiro do povo. Vá onde o povo está. Aquela gente que representa o seu mercado, o seu cliente.

Não quero lhe desanimar minha filha, logo nessa minha primeira carta. Mas o bom Marketing é trabalho duro. Quero que você se entusiasme e perceba onde realmente está a chave dessa nova atribuição. Não tem nada a ver com verbas, com campanhas ou com idéias mirabolantes. Vai para o básico, vai para o mercado e comece a aprender por aí.

De boas tecnologias o inferno está cheio

O mundo do marketing sempre é assediado por uma coleção de boas intenções tecnológicas. Cada dia temos uma nova enxurrada de aparatos tecnológicos que prometem resolver todos os problemas das empresas. Cada dia temos mais empresas gastando rios de dinheiro na compra de máquinas e de softwares extremamente sofisticados . Softwares que serão capazes de desvendar todos os mistérios do mercado e garantir a fidelidade eterna dos clientes.

O problema não está na tecnologia. Afinal ela continua sendo apenas uma ferramenta e, como tal, não pode ser, por si mesma, boa ou ruim. Uma história relatada pelo Wall Street Journal, publicada no Brasil pelo O Estado de S.Paulo comentava a respeito de um convite enviado por e-mail para o Terceiro Seminário de Personalização em Nova York . O detalhe irônico é que o convite não era personalizado porque o funcionário que enviou o e-mail não sabia como personalizá-los.

Isso não que dizer que a culpa é só dos marketeiros. As empresas que vendem os softwares também não são totalmente inocentes. Basta um passar de olhos pelos anúncios publicados pelas mesmas para encontrarmos promessas que nenhum software poderá cumprir . Só para exemplificar ( os títulos são hipotéticos, mas com o sentido exato do que foi publicado ) :

Encontre aquele consumidor que ouve ópera e gosta de vinhos brancos búlgaros : a menos que você comercialize CDs de ópera ou seja um importador de vinhos búlgaros não só você não vai ter nunca essa informação como, se tiver, não vai ter a menor utilidade para as suas ações de marketing.

Transforme o seu consumidor em cliente para sempre : fato que você só vai conseguir se tiver um produto desejável, de consumo contínuo, a preços competitivos e tratar bem os seus clientes (o que, aliás, é básico). Sem contar que, a menos que você tenha uma filial ou uma empresa que faça entregas na eternidade, você não atingirá nunca esse ideal.

Com o nosso software você nunca mais vai ter problemas para atingir suas metas de vendas : afinal, esse software mágico resolve todos os problemas de flutuações de mercado, acaba com os concorrentes e impede o desenvolvimento de produtos novos que possam substituir os que você vende.

Infelizmente vivemos em tempos em que nada encanta mais que a tecnologia. Continuamos sendo pessoas que são seduzidas pelas promessas de fórmulas mágicas de sucesso que permitam que possamos enriquecer sem esforço.

Enquanto os profissionais de marketing não souberem lidar com a imensa quantidade de dados que eles possuem ou pretendem possuir , não existe tecnologia no mundo que vá fazer o milagre de metamorfosear ações inúteis em bom marketing - aquele que gera lucro no curto e no longo prazo .

Estamos todos vendidos

Nos últimos tempos tenho me convencido cada vez mais que nós vivemos num dos países mais prósperos e avançados economicamente do mundo. Descubro a cada dia que os nossos mercados estão todos com demanda reprimida, que os clientes estão com dinheiro sobrando para aplacar a sua febre consumista e que o comércio não sabe como conter a invasão de clientes. Você pode estar achando que eu enlouqueci de vez mas, se o que eu falei não é verdade , por quê os nossos comerciantes e vendedores se recusam terminantemente a tratar bem os seus clientes ? Seja para comprar um litro de leite na padaria da esquina, seja para comprar um seguro de carro, cada um de nós tem de se esforçar muito para conseguir entregar o seu dinheiro a um vendedor e, em troca, receber algum produto.

Cena 1 - Há alguns dias fui a um banco onde tenho uma poupança. Como precisa fazer um transferência para outra conta tive de entrar na fila. Enquanto esperava (afinal só dois caixas estavam abertos e um deles era dedicado exclusivamente a idosos) uma funcionária passava pela fila perguntando a cada pessoa que tipo de operação bancária iria fazer e tentando convencer as pessoas a irem literalmente para a rua e usar as máquinas de atendimento, parecia estar dizendo a cada um : você não é bem vindo aqui, por favor vá embora....Será que ela não poderia estar fazendo algo mais útil, como abrir mais um caixa e diminuir a fila ou mesmo estar aproveitando o tempo que as pessoas estavam paradas para fazer algum tipo de pesquisa ou oferecer outros produtos do banco ?

Cena 2 – Eu estou tentando comprar um seguro para o meu carro. Normalmente, durante o ano todo recebo uma coleção de ofertas de seguro – de bancos, de corretoras , de seguradoras – mas como o seguro do meu carro é anual (aliás como todos) durante 11 meses eu não preciso do produto. No único mês do ano que eu quero comprá-lo o máximo que eu consigo são respostas como : “a corretora vai entrar em contato...” , “o fulano saiu de férias e só volta daqui a 15 dias”....”estou passando a proposta...( que nunca chega)”...

Cenas 3, 4, 5....n : eu deixo você contar.Tenho certeza que cada um de nós deve ter pelo menos uma história recente sobre o mesmo assunto. É claro, existem outros motivos para esse tipo de comportamento, eu identifiquei alguns :

A maioria dos vendedores encara o seu serviço como uma situação transitória de onde vão sair assim que encontrarem um emprego melhor. Eles não são vendedores, apenas estão vendedores. Eu não acredito que todo vendedor já nasça feito – ninguém codificou um gene vendedor, que eu saiba – e, por isso mesmo depende de treinamento e de interesse em aprender mais a respeito do seu produto, do seu cliente , do seu mercado – se ele acha que logo vai estar livre dessa chatice de vendas, nunca vai se dispor a aprender como fazer isso melhor.

Boa parte das pessoas que está atrás dos balcões não compraria o produto que está vendendo, seja por não ter o perfil do produto seja por não acreditar nos seus benefícios. Esse é um fato que inviabiliza qualquer venda que dependa de persuasão. Se a pessoa que vende o produto não se entusiasma pelo mesmo, como é que vai conseguir entusiasmar um potencial comprador.

Finalmente, muito vendedores não gostam de lidar com gente e acham que, ao receber a pessoa que entra na sua loja (analógica ou virtual) , estão fazendo um grande favor em atendê-la – afinal foi ela que veio procurá-lo....São estes que procuram se livrar rapidamente dos clientes e, quando esses insistem em comprar provocam reações de enfado e canseira.

Se você é vendedor, lembre-se que você sempre vai precisar ser empolgante, persistente, persuasivo, seguro de si, agressivo e ao mesmo tempo negociador, prestativo, paciente e precisará suportar trabalho sob pressão. Caso você não concorde eu sugiro que você procure outra carreira onde poderá ser feliz.

Se você contrata vendedores, não se deixe levar pela pressão de contratações rápidas. Procure a pessoa certa, tenha certeza que ela tem o perfil que você precisa para o seu produto, que ela goste de lidar com pessoas e , principalmente, que ela acredite que a área de vendas é tão nobre quanto qualquer outra no mercado de trabalho. Essa pessoa provavelmente vai custar mais caro do um “vendedor qualquer” mas, certamente vai dar um retorno muito maior do que você imaginava ou estava acostumado.

O mercado é soberano

Como a revolução dos consumidores está mudando as coisas no mercado?

Quando criança (e isso faz muito tempo) gostava daquele jogo em que ficávamos enfileirados ao fundo do corredor da garagem e um de nós ficava sozinho à frente. O objetivo era que bem devagarinho progredíssemos para a frente, sem que ele nos pegasse em movimento. Ganhava, não quem fosse mais rápido, mas quem fosse mais sutil!

Uma das falácias do marketing é aquela mania enraizada e antiga, de que tudo pode ser resolvido com uma boa campanha, seja de propaganda, comunicação, ou promoção. Esqueceram de avisar os gringos – neste caso: o mercado.

Houve, sem dúvida alguma, uma época (para alguns o tempo nem é tão remoto assim), em que efetivamente era possível gerar respostas e reações positivas através de um bem engendrado plano de marketing. Bastava colocar as baterias mirando o mercado e ‘bum’: comunicação neles. O resto se consertava enquanto o transatlântico estava em movimento.

Os tempos mudaram, e os consumidores ficaram mais esclarecidos. Eles se dividiram em segmentos nunca antes existentes, criaram nichos e se sofisticaram. E por isso (ou com isso), tornaram todo o processo de encantamento e influência um pouco mais complexo e (naturalmente) mais difícil. E como bônus: muito mais caro.

Assim é que quando percebo algumas provas irrefutáveis de gigantes que se mexem, fico assaz realizado com as discussões que promovemos aqui no Espicaçando (e anteriormente aqui).

A prova em questão é o que varejistas estão fazendo: a começar pelo globalizado Wal Mart, e passando pelo tupiniquim (e não menos gigante em terras brasilis) Pão de Açúcar. Eles estão se mexendo! E por que? Detectaram – em tempo - os movimentos de seus consumidores. São singelas mudanças que passam pelos padrões de consumo e os critérios de escolha. E aí ganha o jogo quem tem boa percepção: a do tipo que vê as mudanças que acontecem bem devagarinho.

As mexidas dos gigantes são do tipo catastróficas – os que estão por perto que se cuidem! Por exemplo: o incentivo de sacolas retornáveis em substituição ao saco plástico. A coisa deve evoluir ainda mais do que os caixas verdes – são pontos dentro do próprio supermercado onde o consumidor descarta as embalagens de alguns produtos, aliviando o peso e já direcionando para o reciclo!

Outro exemplo: o banimento total pelo Wal Mart de lâmpadas incandescentes (não ecologicamente adequadas). Trata-se de uma regra para todas as suas lojas em todos os cantos do mundo! Outro exemplo: o cuidado da procedência de alimentos, seus processos de colheita e captura. Os peixes são a ‘bola da vez’ – pois os critérios também são ainda mais rigorosos para determinadas linhas. E de novo é política mundial no Wal Mart. Um outro desdobramento nessa mesma linha são os acessórios de pesca – que devem ser estocados nas lojas nas estações próprias – atendendo a uma questão de sustentabilidade.

Para efeito de nossa discussão (ou se preferir argumentação) concluímos que se um elo da cadeia de suprimentos está mudando, o restante deve se adaptar rapidamente – e neste caso específico do varejo, trata-se de um elo forte que tem na sua ponta extrema ninguém menos poderoso do que o próprio consumidor. E este representa o mercado soberano.

Sopa de letrinhas

Você já deve ter tomado sopa com macarrão de letrinhas quando era criança. Também deve lembrar que muitas vezes tomou a sopa fria porque ficava brincando com as letrinhas tentando formar palavras e, quando percebia , a sopa estava intragável. Vamos voltar um pouco no tempo e pensar o que o marketing e a sopa de letrinhas tem em comum.

Em 1967 um, então desconhecido, professor de marketing da Northwestern University lançou um livro que se tornou o maior clássico do marketing : a “bíblia” para quase todos os profissionais da área. O livro : Administração de Marketing”, o autor : Philip Kotler. Logo no começo do livro ele definia marketing como sendo “uma orientação para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado e por objetivo produzir satisfação ao cliente para o atendimento de metas organizacionais ” ( ou seja – lucro) . Alguns anos mais tarde o próprio Kotler, junto com Michael Porter conseguiram sintetizar ainda mais a definição de marketing como sendo “conquistar e manter clientes” – o objetivo final e absoluto de qualquer empresa.

Nesses 34 anos que se passaram desde o lançamento do livro muito pouca coisa mudou nos objetivos das organizações que continuam em busca dos lucros. A forma de atingir esses objetivos também não mudou , a melhor forma de ganhar dinheiro ainda é produzir a satisfação ao cliente – conquistando e mantendo-os. Por outro lado as metodologias que surgiram para atingir esse objetivos pulularam de maneira exponencial : a minha voz continua a mesma, mas os meus cabelos...quanta diferença ! E como o marketing mudou de cabelos nesses anos .

Para você não ficar mais confuso do que já está , vou me restringir apenas aos estilos de corte e tintura pelos quais passou o marketing direto só nesses últimos 15 anos. Faça um teste e veja se você lembra de todos eles : marketing direto, database marketing, marketing de nichos, clustering, marketing de relacionamento, marketing one-to-one e , no topo da onda do momento marketing de permissão, webmarketing e customer relationship marketing. Eu devo ter esquecido vários. Alguns por terem passado tão rapidamente que não se fixaram na minha memória, outros , eu nunca ouvi falar – deixo a seu critério completar a lista.

Só para refletir um pouco mais, vamos tentar encontrar as diferenças entre essa metodologias – vou usar definições até um pouco simplistas , mas que refletem a essência de cada uma delas :

Marketing Direto: tem como base a oferta de um canal de resposta direta e transações mensuráveis e como objetivo tratar os cliente de forma personalizada, potencializando o relacionamento com os melhores clientes e, consequentemente , o lucro.

Database Marketing (DBM): tendo como ferramenta um banco de dados dos clientes (informações pessoais e de relacionamento comercial com os mesmos), adequar a comunicação e a oferta a cada um deles de forma a fidelizá-los – consequentemente aumentando os negócios e o lucro.

Marketing de relacionamento: identificação do cliente em um banco de dados enriquecido e administração dos relacionamentos de forma a fazer uma persuasão customizada...que aumente os negócios e os lucros.

Marketing one-to-one: administrar o relacionamento com cada cliente como se ele fosse único (para isso é necessário ter as suas informações – banco de dados – e tratá-lo de uma forma personalizada) para encantá-lo e ....aumentar os lucros

Customer relationship marketing (CRM): administrar todos os pontos de relacionamento do cliente com a empresa para poder tratar cada um de forma única ( personalizada) e, com isso, fidelizá-lo e aumentar os lucros.

Eu sei, eu sei....estou me repetindo. O resultado dessa sopa de letrinhas é que os profissionais de marketing estão se afastando cada vez mais da soluções dos problemas mercadológicos apesar de saber manusear cada vez melhor as ferramentas disponíveis para tanto. É o cirurgião que sabe manusear perfeitamente um bisturi a laser – mas não salva nenhum dos seus pacientes.

É claro que eu não advogo o abandono da tecnologia – eu não sou um ludita. Não fosse por ela eu não estaria agora me relacionando com você. Mas se continuarmos a nos encantar mais com as ferramentas do que com os nossos negócios e nossos clientes vamos ficar tentando formar as palavras com as letrinhas da sopa e acabar passando fome ou comendo a sopa fria.

O livro falou

Outro dia, após o expediente normal de trabalho, estava visitando uma empresa. Não tinha ninguém no departamento de Marketing - e eis que estava eu lá sozinho aguardando para ser atendido. Fazendo-me companhia, o livrão azul do Kotler. E não é que o livro foi logo me cumprimentando. Pelas capas enrugadas e as bordas encardidas, percebi seu desespero por um desabafo. Ele tomou coragem e me deu um alô.

Atônito e tomando o cuidado para que ninguém percebesse que estava a conversar com um livro, fui logo perguntando, mas num tom bem baixinho: “Que queres de mim?”

Foi como se tivesse puxado a alavanca do basculante, e o caminhão de melancia pôs-se a despejar as pesadas redondas sobre mim. Foi reclamação atrás de reclamação! E nessa medida, ficava cada vez mais ruborizado e com receio que alguém me pegasse em flagrante.

Até entendi seus protestos. Concordei inclusive com a grande parte do que considerei justo e procedente. Só não dei pelota pra crise de auto estima pois dentre os muitos alunos que o carregam no dia a dia, há uns pares de rebeldes que cismam em não aprecia-lo no todo. “Não dá para agradar a todos” retruquei.

Tentando não deixa-lo ainda mais melancólico, com jeito apaguei a luz e despedi-me, dizendo-lhe que precisava seguir para a minha reunião.

Enquanto andava por aquele longo corredor, os seus reclamos continuavam ecoando em minha cabeça: que os estudantes preferiam as fórmulas prontas; que davam crédito demais aos professores; que estes sabendo disso abusavam; que nas empresas – como estagiários, eles sempre puxavam uma sacada aprendida e utilizavam-na como panacéia; que faziam suas obrigações sem olhar o todo – permanecendo atrelados a uma só árvore da floresta; que não se preocupavam com resultados e medidas, mas sim com a atividade per se (gastou o latim nessa); que gostavam de criar e planejar, mas nada de carregar pianos ... E olha que isso é uma lista parcial.

Mas o que me pareceu mais forte, e que realmente me derrubou do meu par de 45, é que ele sublimou a literatura como meio de se fazer marketing, em detrimento da aridez (foi assim mesmo que ele se descreveu) e tecnicidade de termos e esquemas didáticos de suas páginas.

No nosso diálogo curto e sempre em voz bem baixa, o que mais me tocou foram suas últimas palavras, já no escuro da sala: “Tem que ter alma de artista ... o marketeiro que não entende de literatura, não sabe contar história, não tem sensibilidade para a música, não aprecia a estética do belo, não tem sensibilidade ... nunca vai ser um bom marketeiro ... por mais que ele me leia e re-leia!!”

Nefelibatas esclarecidos

Durante a idade média o monge francês Etiénne de la Boétie escreveu um livro chamado “ Discurso da Servidão Voluntária “ , aonde defendia a tese que o ser humano todas as vezes em que está sem um “ senhor “ acaba por eleger voluntariamente alguém que ocupe esta posição. Cerca de 500 anos depois Freud criava a psicanálise que começava explicar os mecanismos psicológicos que, de outra forma, La Boétie já havia detectado.

Se repararmos nos comentários que ouvimos no nosso dia-a-dia, por mais democratas que muitas pessoas se afirmem ser, elas deixam transparecer seu desejo de ser governadas por aquilo que os gregos denominaram de “déspota esclarecido“, ou seja, o grande senhor que seja, ao mesmo tempo, o ditador com poderes absolutos, mas que governe com sabedoria, imparcialidade e justiça, admirando secreta ou abertamente a idéia. Este estilo de comportamento humano é a maior fonte de resistências quando se fala em organizações matriciais. A pergunta clássica é : afinal quem é o meu chefe ? Mas não é este o tema desta reflexão.

Pensando sobre a situação de determinadas funções dentro das organizações empresariais , começaram a se associar os conceitos de “déspotas esclarecidos“ e dos nefelibatas, ou seja, aquelas pessoas que vivem viajando nas nuvens, muitas vezes pelo espaço sideral, algumas vezes extrapolando os limites de nossa galáxia. Estas pessoas não costumam ser déspotas, mas a figura que surgiu foi a do nefelibata esclarecido , peça fundamental para que as empresas consigam continuamente se atualizar e conquistar espaços num mercado cada dia mais competitivo.

A figura que nos vem a mente simbolizando este personagem é a do escritor francês Jules Verne. Não acreditamos que sua obra, toda ficcional, tivesse alguma pretensão de ser profética. Alguém que, no séc XIX , pensasse na possibilidade de viagens à lua, submarinos atômicos, viagens rápidas ao redor da Terra e longas permanências no espaço aéreo, na melhor das hipóteses seria chamado de nefelibata . O mais comum era chamá-lo de louco. Pelo menos uma dezena de seres humanos esteve na lua, os submarinos atuais percorrem muitas vezes mais as 20.000 léguas de Verne, dar a volta completa na Terra, mesmo em vôos comerciais, demora hoje bem menos de 80 dias e para alguns astronautas russos já passaram mais de ano numa cápsula espacial as 7 semanas em um balão seriam um período de lazer. A única “viagem” de Jules Verne que nunca se realizou foi aquela ao centro da Terra.

A época de Jules Verne foi marcada por uma série de invenções que mudaram o mundo e é neste ponto que entendemos os esclarecimento do escritor - a capacidade de, a partir de fatos reais imaginar até aonde os mesmos poderiam chegar. Sua grande virtude foi a de, tendo a cabeça nas nuvens, manter os pés no chão.

O mundo em que vivemos hoje é muito mais rico em invenções que o do final do século passado. Na verdade, nos assustamos com a capacidade humana de desenvolver , cada vez mais rapidamente , novas tecnologias e novas ferramentas. Quem acha que já sabe de tudo, dê uma olhada depois no Marketing depois de amanhã, do Cavallini.

Para ser nefelibata neste contexto não é nada difícil, pelo contrário, muitas vezes nos vemos passeando além da estrela Andrômeda no meio de nuvens de gases raros. Difícil é trazer os pés de volta para a terra e concluir qual ou quais destas viagens podem ser significativas para a empresa. Quais seriam, então, as preocupações básicas que nos permitiriam sonhar com os pés no chão ?

Em primeiro lugar mantendo o foco no cliente. A pergunta fundamental é: a nova tecnologia é relevante para o consumidor ? Neste ponto não adianta pensarmos em pesquisa de mercado que tente captar a intenção do nosso público, mesmo porque como ele nunca lidou com a nova tecnologia , a sua intenção seria absolutamente hipotética. Para responder esta questão teríamos de medir qual foi o comportamento passado do consumidor quando do lançamento de novas tecnologias. Quantos estiveram no grupo dos inovadores - adquiriram o produto/serviço com inovação tecnológica quando do seu lançamento. Quantos foram os seguidores e quanto tempo depois dos inovadores eles começaram a consumir este produto/serviço . Finalmente qual foi o tamanho do grupo de usuários tardios, aqueles que só começaram a utilizar a nova tecnologia quando não tinham mais outra alternativa.

O segundo passo é analisar profundamente o conteúdo que vai ser inserido na nova tecnologia. É consenso entre os tecnólogos de TV por assinatura, bem como dos cibernautas da Internet, de que não adianta fornecer tecnologia de ponta se, ao mesmo tempo, não houver um grupo de fornecedores de conteúdo interessante para o consumidor. A tecnologia de CD mostra casos variando do sucesso rápido ao fracasso não admitido para conteúdos diferentes. Mesmo essa, já ficou para trás e está quase extinta, mas os conteúdos (música, cinema,dados) continuam na crista da onda, para usar um termo bem "muderninho".

O terceiro passo fundamental para definir-se pelo lançamento de produtos/serviços de alta tecnologia é a estrutura econômico-financeira e cultural da empresa. Estes produtos/serviços demandam capital intensivo com altos investimentos em pesquisa e testes. É necessário ter muita paciência, seja para educar e implantar o hábito de uso junto ao público consumidor, seja para aguardar o pay-back que normalmente é demorado . Ao mesmo tempo a empresa precisa ser flexível e aberta para identificar qualquer alteração no consumo, seja quantitativa (volume de vendas) como qualitativa (modo de utilização).

Outros passos certamente se seguirão a estes e exigirão cuidado e sensibilidade de mercado, de qualquer forma, tendo pelo menos estes alicerces as probabilidades de sucesso serão bem maiores e a cabeça poderá passear tranquilamente pelas nuvens pois os pés estarão solidamente presos ao chão.

Tele furor legiferante

O ano de 1986 é considerado por muitos especialistas como o marco inicial do Telemarketing no Brasil. A aplicação pioneira à época foi para o candidato a governador Orestes Quércia – que ganhou a eleição com mais de 5 milhões de votos. Utilizando o modo ativo e disparando centenas de milhares de contatos com uma mensagem gravada do candidato, essa campanha tornou-se referência mais para a política do que para o marketing.

Decorridos 22 anos e com um mercado totalmente diferente e evoluído, é inegável hoje o poder de fogo do Telemarketing. É sem dúvida alguma palco fácil de abusos, tendo em vista sua eficiência – quando em bons casos, sua eficácia. Realizar contatos ativos e atender clientes no modo receptivo representam hoje a mais importante e significativa atividade de marketing e vendas no país. Em todos os aspectos: pessoas trabalhando, público e clientes servidos, receitas geradas, economia em funcionamento ... Graças entre outras coisas, à grande pulverização do alcance das telecomunicações, tanto para a telefonia fixa como para o celular.

Os principais ‘players’ de Telemarketing procuraram sofisticar a atividade, batizando-a de Call Center e em seguida de Telesserviços. Para a ‘velha-guarda’ – da qual faço parte – algumas coisas podem ter mudado, mas respeitando até mesmo a percepção do mercado, Telemarketing continua sendo Telemarketing.

“Eu vou estar gerundiando” – marca mais do que carimbada nos quase 1 milhão de operadores de telemarketing no Brasil, sofre ligeira mutação nos bastidores. “Vamos estar arrumando” a casa – proclamam Ministérios Públicos, Procons e Secretaria de Direito Econômico com a participação não oficial de empresas do setor. Esta semana o Ministério da Justiça recebeu sugestões de normas a serem criadas para a atividade em todo o Brasil. Em foco três setores ditos nevrálgicos – tanto para o consumidor como para as empresas que representam: Aviação, Bancos e Telefonia.

A exemplo do que acontece no CONAR que é um órgão que auto regula a propaganda, com a criação do PROBARE, procurou-se regulamentar o “setor de relacionamento (Call Center, Contact Center Help Desk / SAC / Telemarketing” - numa iniciativa da ABEMD, ABT e ABRAREC.

Há muito que se debate nos bastidores a necessidade de uma iniciativa mais forte e mais contundente, que a meu ver deveria ter dois alvos: o público interno de decisores - executivos e empresários do setor e de outro o Estado. Sem uma visão sistêmica do setor, um aprofundamento nos meandros da atividade e uma compreensão quase que exaustiva do significado dessa indústria no país – torna-se perigosa a tentação de uma aventura com canetas: “nós estaremos baixando normas e decretando leis”.

Para fazer curto o recado: pode-se jogar fora o bebê, juntamente com a água suja do banho.

Personalizações relevantes

"Outro dia encontrei um mandinho, um guri desses que andam pela rua sem carpim, de bragueta aberta, soltando pandorga. Eu vinha de bici, descendo a lomba pra ir na lancheria comprar umas bergamotas...".

Assim começa um texto muito divertido escrito pelo compositor e cantor Kledir Ramil a respeito da língua brasileira . Fica claro que, se você não é gaúcho ou pelo menos não passou umas boas temporadas no Rio Grande do Sul, você não deve ter entendido pelo menos metade das palavras estranhas que estão nessas duas linhas. Olhando apenas para o estado dos pampas, podemos descobrir uma coleção de palavras que, para nós seriam consideradas língua estrangeira. Por lá, bidê é criado mudo, privada é patente (dizem que os primeiros vasos sanitários vinham com os seguintes termos impressos : patent numero tal). Algumas situações podem ser constrangedoras, a primeira vez a mãe de Ramil foi ao Rio de Janeiro entrou numa padaria e pediu: "Me dá um cacete!!!" (cacete para os gaúchos é pão francês). O padeiro caiu na risada, chamou-a num canto e tentou contornar a situação. Ela ingenuamente emendou: "Mas o senhor não tem pelo menos um cacetinho?".

Quando eu recebo uma mala direta personalizada com o meu nome impresso à laser no começo, 18 vezes no corpo e mais 3 vezes no PS da carta eu fico pensando o que realmente é relevante tratar de forma diferenciada num marketing que se propõe ser um-a-um.

Certamente o nome da pessoa é um ponto importante. Sabe-se que o ícone mais facilmente reconhecível por cada pessoa é o seu próprio nome, que cada um aprende a ver escrito muito antes de ser alfabetizado. Mas não se pode exagerar. Uma carta carrega o conceito de ser uma pessoa conversando com o seu destinatário. Você já imaginou alguém conversando com você e repetindo o seu nome duas ou três vezes a cada parágrafo. Você acharia que a pessoa está louca, mas não pensa o mesmo quando sua agência cria uma carta assim.

O segundo e, provavelmente, aspecto mais importante, é a personalização do assunto. Nenhuma ação de marketing ( de massa, promocional, direto, etc., etc., etc.) tem a menor chance de dar resultados se o assunto não for de interesse do público a quem é dirigido. O marketing de massa pressupõe que parte da mensagem vai impactar pessoas que não estão enquadradas no seu público-alvo, chamam isso de dispersão, mas o marketing direto não pode se dar a esse luxo, o custo de atingimento individual é muito alto para ser jogado fora.

O aspecto final é a questão da linguagem, as pessoas acreditam que podem falar do mesmo jeito com todo mundo usando uma “linguagem média” que serve para qualquer região do país, para qualquer classe sociocultural e para qualquer idade (nem vale a pena comentar as diferenças lingüísticas de cada geração). Imagine só uma empresa de pães congelados querendo vender pão francês no Rio Grande do Sul, ou uma empresa gaúcha fabricantes de “patentes” mandando uma mala direta para os seus distribuidores espalhados pelo Brasil. Claro que, esse tipo de personalização, vai dar mais trabalho para a agência e custar mais caro para o cliente, mas pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma ação.

Eu comecei com o texto do Ramil, vou encerrar também com ele : “Em Porto Alegre, uma empresa tentou lançar um serviço de entrega a domicílio de comida chinesa, o Tele China. Só que um dos significados de china no Rio Grande do Sul é prostituta. Claro que não deu certo. Imagina a confusão, um cara pede uma loira às 2 da manhã e recebe a sugestão de frango xadrez com rolinho primavera. Banana caramelada ! O que é que o cara vai querer com uma banana caramelada no meio da madrugada? Tudo isso é muito engraçado, mas às vezes dá problemas sérios."

THE SOUP NAZI - no Youtube

Um trecho rápido do episódio em questão.

THE SOUP NAZI

Sitcom é a abreviação para comédia situacional – um apelido carinhoso para os seriados desenvolvidos a preencher a grade de programação de tevês abertas. Normalmente são episódios gravados em estúdio, que procuram se viabilizar com orçamento relativamente baixo. Anda-se, porém no fio da navalha, uma vez que a dificuldade para se emplacar com audiência e rentabilidade é altíssima. Nas exceções encontramos Seinfeld como a melhor série de sitcom já produzida para TV.

Jerry Seinfeld e seus colegas até que se assustaram quando os big-shots da rede NBC, separaram um milhão de dollares para apostar “nesses malucos”. Seu estrondoso sucesso – de público e de retorno financeiro, dificilmente será superado. Alcançou índices magistrais de audiência e fez muita gente rica. O próprio Seinfeld ficou trilhardário – a concepção inicial, a liderança do grupo, a manutenção do conceito em si, são méritos do cara.

Os estudiosos do Show Business referem-se à fórmula miraculosa desse fenômeno, à percepção íntima que os escritores e atores tinham da realidade mutante num contexto pós-moderno. Individualismo, sarcasmo e deboche, viver no presente com desprendimento pelos outros (inclusive familiares), uma consciência volúvel e insensível – são algumas das cores que pintavam o quadro deste sitcom a cada episódio. Some-se a isso tudo o ambiente da cidade de Nova York com toda tiração de sarro peculiar - aos e dos judeus locais ... e bum! O maior sucesso televisivo de todos os tempos.

É quase certo que o episódio mais famoso seja o de número 116 – com o título “The Nazi Soup” (A Sopa do Nazista), narra a histórica verosimilhança de um restaurante especializado em sopa que é tão bom, que os clientes fazem fila na calçada – mesmo debaixo de frio, para serem atendidos. O hilário na história é que o chef – apelidado de nazista – trata seus clientes com implacável falta de humor e sensibilidade.

Basta um simples ato de indisciplina, de brincadeira, ou de reclamação, que o chefe suspende sua venda num piscar de olhos: “No soup for you”.

A comédia ganha corpo pois todos – por uma ou outra razão - ficam sem sopa, à exceção de Jerry. Como bom individualista e egoísta, ele se mantem disciplinado para não receber o fulminante veredicto. Até mesmo quando sua namorada é expulsa do restaurante, ele veste a capa da malandragem em frente ao exigente chef.

Namorada: “Vamos Jerry, para outro restaurante ...”
Jerry: “O que? Eu nem te conheço!”

Moral da história

Este é o outro lado da vida como ela é – viu, Sr. Nelson Rodrigues. Muitas vezes nos revestimos de indignação e revolta frente a determinados casos de desrespeito ao consumidor. Fazemos uma análise até correta - quadradinha, lógica, ajeitada, politicamente correta, e em prol das melhores boas intenções. Mas esquecemos de combinar com o namorado – que é pós-moderno, sem consciência, individualista e debochado.

Corremos o risco de recebermos no meio da cara um “Não te conheço!”

Cara de palhaço

Cara de palhaço, pinta de palhaço, roupa de palhaço....é assim que começa um antigo samba de Haroldo Barbosa e Luís Reis, que falava da forma que a mulher que ele amava o tratava. De qualquer forma, como estava apaixonado, se era assim que ela o via, assim ele se comportaria, com "cara de palhaço, pinta de palhaço, roupa de palhaço até o fim !"

No mundo do marketing eu tenho ficado cada vez mais convencido de que muitas empresas tem a mesma idéia a respeito dos seus consumidores que essa mulher tinha do seu amante, que todos nós temos cara de palhaço e que achamos graça de tudo, mesmo quando nos tratam desse jeito. Acompanhe comigo algumas situações e veja se você também não se sente um palhaço de quando em quando.

No mês passado reparei em duas campanhas promocionais do tipo self-liquidated, ou seja, aquelas em que te oferecem um brinde pelo qual você tem que pagar uma quantia que cobre os custos do brinde. Na maioria das vezes o valor pago por esse brinde é irrisório, o que passa a impressão de que o consumidor esteja pagando menos do que ele vale (não é verdade), em outras o brinde é exclusivo e objeto de desejo, aí as pessoas mesmo sabendo que estão comprando o brinde tem interesse neles (os mamíferos da Parmalat e os carrinhos da Ferrari se enquadravam nesse categoria).

Mas tem hora que o pessoal abusa. Um dos casos era de uma doceira de São Paulo que oferecia para compras acima de 70 reais, um urso de pelúcia (que pode ser comprado em qualquer lojinha de brinquedos) por apenas 23 reais ! Em outra, uma rede de postos de gasolina, oferecia por apenas 15 reais um boné para quem enchesse o tanque do carro, além de pagar pelo brinde muito mais do que ele custa, as pessoas ainda fariam propaganda de graça para o posto .

Outra situação típica é a que acontece no nosso varejo de roupas. Esse tipo de loja está em permanente liquidação (ou melhor, "sale" , como pintam os anúncios nas vitrines) com descontos de 50, 60 e até 70%. Será que alguém ainda acredita que realmente uma loja sobreviveria com descontos tão grandes ? Claro que não. As pessoas já sabem que descontos desse tipo não existem, o que existe é um preço de fantasia (de palhaço ?) que só serve para dar uma aparência de barganha aos preços reais. Atualmente as liquidações perderam totalmente o crédito que gozavam nos tempos em que o Mappin fazia a sua apenas uma vez por ano, o que é uma pena, pois eram ferramentas promocionais eficientes para baixar estoque, hoje são apenas lugar-comum.

O terceiro exemplo é um plágio publicitário recorrente com variações dos exemplos acima. Alguém, um dia, teve uma idéia que, se não era brilhante, era original. Fez tanto sucesso que deve ser a frase campeã de repetição em campanhas. Chego a fazer uma aposta com você, leitor, se você ouviu menos de 10 vezes essa chamada (ou suas mínimas variações) , eu pago lhe um pirulito de framboesa : "No nosso aniversário quem ganha o presente é você !" . Claro que ninguém que usa essa chamada dá realmente um presente para o consumidor. O presente é um desconto ( seguindo os mesmos moldes da liquidações acima) ou um brinde vinculado à compra que, na maioria dos casos, se enquadra na mesma categoria da promoções self-liquidated.

Lembre-se que os nossos clientes e consumidores não são apaixonados por nós como o autor da música era por aquela mulher. Eles não vão continuar conosco até o fim se continuarmos a tratá-los como palhaços. Se nós, como marketeiros, não aprendermos a respeitar a inteligência dos nosso clientes, nos é que vamos acabar indo até do fim....da empresa ou da carreira.

Entrevistas sobre Marketing

Vez ou outra, vivemos nossos quinze minutos de fama e glória. Se não desemboca numa repercussão assim Brastemp, tipo canal aberto de TV, pelo menos é para um nicho com certa representatividade. Mas não discrimine por causa do veículo. Às vezes a qualidade é melhor do que quantidade.

Lembro-me quando, há uns vinte anos, veio ao nosso escritório a Sandra Carvalho, então editora de Marketing da Revista Exame. Estávamos no olho do furacão do Telemarketing no Brasil, e muitas empresas estavam ávidas para conhecer os bastidores. Mencionei uma anedota tirada do bolso do colete. Era 1988. Dizia que ao projetarmos o ano de 2000, tínhamos uma boa e má notícia. A boa era que todos teriam um parente próximo a trabalhar nesta atividade. E a má, era que todos os dias, nós receberíamos uma ligação de alguém tentando nos vender alguma coisa.

Não imaginávamos para o Telemarketing, essa febre do gerúndio, nem o serviço de baixa qualidade, e muito menos a explosão de sistemas de navegação – que muito lembra os 3Fs do cafezinho de garrafa em fim de expediente: frio, fraco e com formiga.

Ao nos prepararmos para uma entrevista jornalística, podemos nos transformar, com muita facilidade em papagaios, repetindo frases feitas e conceitos emprestados de citações que já caducaram. Há que se buscar mais profundidade e alma – para que tanto o jornalista questionador como seus leitores tenham a inteligência respeitada.

As questões de profundidade passam obrigatoriamente por uma visão sistêmica – olhando a floresta e não umas poucas árvores. Profundidade pressupõe mais que estudo – requer reflexão, conselho e um bom tanto de experiência. Lembro também de certa vez que me pus a falar, despejando o caminhão de melancia no pobre do jovem jornalista no outro lado da linha. Nada do que disse foi publicado – e bem merecido para mim. Por isso acrescento: na hora de falar, seja comedido e relevante.

Por falar em relevância, evite os termos técnicos e aquelas expressões em Inglês – que pode parecer glamoroso para suas colegas, mas muito pedante para o leigo. Quem atua em e com Marketing tem que saber se comunicar. E fica melhor ainda ao fornecer ilustrações e exemplos. Quanto mais do repertório pessoal, mais forte e bem contextualizado para o jornalista.

Cuidado com a sede por sangue. A versão é mais importante que o fato. O cachorro mordendo o homem, é comum e sem apelo, já o homem mordendo o cachorro ...

Em tempos de e-mail, tanto entrevistador como entrevistado ganham um forte aliado para a seriedade. A troca de mensagens facilita a vida de ambos e dá transparência para o processo. Já para quem fala, dá respaldo e segurança quando o tema é espinhoso.

Uma dica final. Em se tratando de situação delicada – utilize do mesmo expediente de seu interlocutor: grave você também a entrevista!

Com que mexer, com que não mexer - Jayme Serva

"Ah, meu amigo, eu não mexo com isso, não. "

Com essa frase lapidar, o jovem diretor de arte da promissora agência de propaganda interrompeu o colega de profissão à sua frente, que ali estava naquela extenuante romaria em busca de emprego ou de oportunidade, girando a pastinha pelas sofisticadas calçadas das salas de criação. Ele havia, depois de ter mostrado uma sucessão de páginas duplas jamais publicadas, tentado sacar do fundo da pasta um folheto muito bem fornido, com todas as técnicas exigidas pelo bom design gráfico, equilíbrio entre massa de texto e imagem, boa administração da tipografia, condução de leitura perfeita, produção cuidadosa e apurada. Inútil. Seu interlocutor mal conseguiu disfarçar um contração de asco no rosto pálido.

"Volta aí qualquer hora pra gente conversar."

Passaram os anos, a pasta bem rodada tinha conseguido um senhor que a ajudasse, o dono da pasta havia conquistado um espaço em uma grande agência que tinha percebido a necessidade de ter alguém que soubesse fazer aqueles trabalhos esquisitos, folhetos, envelopes com mensagens do lado de fora, uma estranha obsessão pelo tamanho do 0800 no fim dos anúncios. Mas enfim, os clientes pediam, fazer o quê?

Mais alguns anos passaram, e agora o diretor de arte compunha uns emails cheios de detalhes difíceis de lembrar, era o primeiro a propor layouts diferentes para os hot-sites chatíssimos que o atendimento insistia em solicitar.

Um belo dia - ou uma bela noite -, a agência já vazia, um gerente de contas entra no salão da criação com a cara encrispada, três folhas de papel na mão, com o desenho inconfundível dos pedidos de trabalho, seguido pelo não menos assustado rapaz do tráfego. Precisava de um anúncio para o dia seguinte, e ali só estava o rapaz dos jobs esquisitos.

"E se a gente ligar pra alguém?"

Não, não daria tempo. O rapaz dos jobs esquisitos percebeu o que acontecia e se aproximou.

"Posso ver?", pediu, já tomando o briefing das mãos do ansioso gerente de contas. Viu, sentou-se com o redator que havia sobrado ali e, para surpresa dos dois outros, começou a trabalhar. Quatro horas depois, uma campanha chegava impressa e montada às mãos do tráfego e, dali, ao gerente.

No dia seguinte, um dos anúncios havia sido aprovado e já ia para a finalização. A vida foi voltando ao normal, ao longo do dia, e o diretor de coisas esquisitas já foi abordado pelo tráfego para destrinchar um display de chão para um achocolatado que, dizem, era gerenciado, no cliente, por um executivo chatíssimo. Ossos do ofício.

Duas semanas depois, o jovem que o havia entrevistado anos atrás foi contratado pela agência. Já não era tão jovem, e sabe-se lá com que mexia ou não mexia, passado tanto tempo.

No fim do ano, enquanto estava de férias, o diretor de arte soube que o anúncio daquela noite distante havia ganho um prêmio. Na ficha técnica havia pelo menos 8 nomes, o dele entre eles - curiosamente, ao lado do nome do jovem diretor de arte que não mexia com certas coisas.

Este texto é apenas um suporte semi-ficional para uma afirmação que faço há alguns anos: marketing direto não é uma disciplina de comunicação. É uma atitude.

Jayme Serva é redator, diretor da Milk Comunicação Integral e autor do blog Dito assim parece à toa

Don Juan de Marketing

Todo mundo sabe quem foi Don Juan. Ou não ? A figura mítica do conquistador espanhol tem uma origem indefinida nas lendas espanholas e foi oficialmente publicada pela primeira vez em 1630 por Tirso de Molina sob o nome de “O sedutor de Sevilha”. Depois disso foi o tema de uma ópera de Mozart – Don Giovanni – de 1787, tema de peças de Moliére e de George Bernard Shaw e do poema satírico de Lord Byron. Além é claro de dezenas de versões cinematográficas, sendo a mais recente o “Don Juan de Marco” com Johnny Depp e Marlon Brando.

O resumo da história é simples. Don Juan era um notável sedutor, um romântico conquistador de mulheres que as abandonava logo após seduzi-las. Alguns contadores dessa história falam em centenas, outros em milhares de mulheres que caíram na sua lábia e na sua cama. Um dia seduz uma jovem de uma família nobre e mata o seu pai que duelava por sua honra. Algum tempo depois, ao passar em frente ao cemitério encontra com a estátua (fantasma) do pai que o convida para um jantar durante o qual Don Juan acaba sendo morto e arrastado para inferno (aliás a cena final do filme “Don Giovanni” de Joseph Losey é uma das mais impressionantes do cinema).

Muitas vezes eu tenho a impressão que no mundo de negócios e do marketing todos querem ser Don Juan. O objetivo de cada empresa é sempre conquistar novos clientes, usando as estratégias mais sedutoras e românticas e, assim que conseguem atingir esse objetivo passam a desprezá-lo e partir em busca de novas conquistas, mesmo que isso contrarie todas as teorias do marketing. Os profissionais mais valorizados são aqueles que tem a capacidade de conquistar novos mercados ou de seduzir os clientes de outras empresas para si ( aí a metáfora melhor seria com o Conde de Valmont de Laclos, mas essa é outra história). Perder tempo mantendo e tratando bem os clientes acaba sendo uma atividade semelhante a um casamento mau resolvido que já caiu na rotina e perdeu toda capacidade de realizar jogos de sedução.

Se não é assim, porque tantas empresas oferecerem condições comerciais melhores aos seus prospects do que aos seus clientes ? Há não muito tempo, uma escola de inglês de São Paulo espalhou outdoors pela cidade com a seguinte frase : “Aluno novo paga meia” . E os alunos antigos, aqueles que são clientes fiéis há muitos anos, pagam inteira ? Uma amiga relatou no ano passado o caso de um cartão de crédito que estava oferecendo anuidades grátis, como ela já era portadora do cartão solicitou seu direito à promoção e obteve a seguinte resposta : “para ter direito à anuidade grátis a senhora precisa cancelar seu cartão e solicitar um novo...” Algumas empresas de cartão de crédito já identificaram um perfil de comportamento de clientes que se tornaram os caça-gratuidade, ou seja, toda vez que vão ter de pagar a primeira anuidade, cancelam o seu cartão e pedem um novo de alguém que esteja sendo distribuído gratuitamente. Não é de surpreender que também são esse os clientes que dão menos lucro ( quando dão), estão entre os mau pagadores e, geralmente, entre os que mais reclamam.

Algumas empresas começaram a perceber que esse tipo de atitude era anti-produtiva e começaram a garantir aos seus clientes atuais , pelo menos, as mesmas vantagens oferecidas aos novos clientes. Mas será que isso é o que um cliente fiel espera do seu fornecedor, que seja tratado da mesma forma que todo o resto do mundo o é ? Ainda são raros os casos em que os clientes são realmente tratados de uma forma melhor que os prospects. No fundo é uma maldição criada pela idéia de “market share” que faz com que muitos profissionais de marketing passem a vida atrás de um 1 ponto percentual do relatório Nielsen, mesmo que isso signifique perda de margens e prejuízos espantosos no balanço de sua empresa quando poderiam estar gastando menos dinheiro e gerando lucros.

Mas, é claro, dá muito mais status ser um Don Juan do que um Papai Sabe Tudo (lembram dele ?), ainda que, mais hora menos hora, algum fantasma resolva convidá-lo para um jantar e conduzi-lo pela mão até a porta do inferno.

Marketing Viral

Mais uma aula de como tornar o seu vídeo uma sensação na Internet, transformando-o em uma ferramenta de marketing viral.

Alguns pontos da aula:
1. Utilize animais no seu vídeo;
2. Mostre como é a luta pela sobrevivência e contextualize com a selva corporativa;
3. Se comporte legal no seu dia a dia, pois os animais também assistem vídeos feitos com humanos;
4. Voce pode colocar uma musiquinha legal, tipo dança do créu ...
5. Seus comentários podem ser gravados por cima e serão bem inteligentes, do tipo: "Esse é um grande búfalo. Um enoooorme búfalo".

Em busca da pupunha perdida

Na minha infância todas as vezes que tínhamos palmito em alguma refeição eu ouvia o meu pai falar que, até o ano 2000, o palmito estaria extinto. Eu costumava achar isso muito bom, já que nunca gostei de palmito e, naquele tempo, ainda não tínhamos a cultura ecológica dos nossos dias. O problema do palmito é que sua colheita era exclusivamente extrativista e ninguém estava disposto a investir em plantações cujas colheitas só se realizariam a cada 10 anos.

Até o dia em que algum biólogo ou apreciador de palmitos descobriu na Amazônia que a palmeira da pupunha (Bactris gasipaes Kunth), além do fruto que produzia também fornecia um palmito de excelente qualidade (na opinião de quem gosta de palmito). Apesar de conhecida há muito tempo e seus vestígios antecederem mais de 120 milhões de anos, essa foi uma descoberta notável, e o melhor de tudo, o palmito pode ser extraído de árvores com apenas 2 anos de idade. Além dessa característica a cada quilo de fruto de pupunha seco pode-se obter até 600 gramas de novas sementes. Ou seja, além de produzir em curto prazo ainda permite uma reprodução abundante. Para quem gosta de aproveitamento econômico, a pupunha ainda pode ser usada como madeira na indústria moveleira sendo três vezes mais resistente que o mogno e custando quase a metade dele.

Quando nos defrontamos com o planejamento estratégico de marketing de relacionamento e de database marketing, muitas vezes chegamos a um beco sem saída similar à história do palmito, muitas empresas estão ávidas por investir nele, mas desistem rapidamente ao descobrir que isso vai demorar um bom tempo para dar frutos. Vivemos numa sociedade de cobranças imediatistas e tudo que demora mais do que um mês para gerar algum resultado é considerado investimento inútil. Ganhar dinheiro rápido no mercado de ações é muito mais interessante do que fazer planejamento qüinqüenal – aliás, você lembra qual foi a última vez que a sua empresa pensou aonde vai estar num futuro tão “distante” quanto os próximos cinco anos? Você lembra qual foi a última vez que você estimou um retorno sobre investimento em anos e não em meses?

Por outro lado, nós, marketeiros com bancos de dados e de relacionamento também temos o péssimo costume de dilatar exageradamente o prazo de retorno do investimento nessa ferramenta, até como uma forma de autoproteção profissional. É verdade que não vai começar a dar resultados depois de amanhã, mas também não precisamos de décadas para começar a ver o retorno. Não podemos fazer as coisas de qualquer jeito, mas também não precisamos estar com tudo perfeito para começar a executar ações táticas.

Enquanto nos perdemos por nossas próprias faltas todos continuam plantando soja, que pode dar até três safras por ano. É verdade que o preço da soja no mercado é muito baixo e que qualquer um pode plantar praticamente em qualquer lugar. Não tem nenhuma diferenciação, as margens são baixas e só se ganha dinheiro com produção em escala. Mas é isso que temos feito com os nossos produtos e serviços, todos estão virando soja (ainda pior em alguns casos, soja transgênica) quando, na verdade, deveríamos estar em busca da pupunha – um produto diferenciado, com margem de lucro decente, com mais de uma aplicação e que gere sua própria renovação – mesmo que isso signifique investir num prazo um pouquinho mais longo.

Marketing de relacionamento e database marketing precisam voltar às suas origens e demonstrar que podem ser a pupunha que alguns estão procurando e, quando encontram, transformam significativamente os seus negócios.

O Marketing é quente

O Marketing cada vez mais torna-se uma disciplina holística, ganhando um sentido cada vez mais amplo e generalista. Há alguns posts atrás, enfatizei a necessidade da matemática. Mas a dinâmica continua. O Marketing é também uma ciência social, absorvendo os conhecimentos da sociologia, da antropologia e dos estudos da alma humana.

Leio* que há uns anos recentes, houve um black out generalizado e contínuo, numa parte do estado de Nova Iorque, nos USA. A pequena cidade, que é servida por uma filial de uma grande rede de supermercados, foi surpreendida pela radical decisão da alta administração de fechar seu estabelecimento enquanto a falta de energia perdurasse.

Os dois pequenos comerciantes locais mantiveram suas lojas abertas, mas com abordagens distintas. O primeiro, um pouco mais americano que seu concorrente, plantou-se à porta de sua loja e selecionava quem teria 'direito' a entrar e se servir de compras, guiado por uma lanterna cedida para essa incursão. Os escolhidos eram os clientes fiéis, a quem o dono conhecia com fluência. É claro que os 'clientes ocasionais' se sentiram discriminados. O segundo empresário, com traços mais latino, fez da sua loja uma quase igreja, com velas acesas a iluminar os pequenos e apertados corredores. E franqueou a entrada a todos indiscriminadamente - que por sua vez preparavam os pagamentos em dinheiro vivo trocando as notas miúdas e moedas entre si, para não criar confusão no caixa (que não podia processar os cartões eletronicamente).

A conclusão da história é do estilo fábula juvenil. O apagão durou três dias consecutivos. A grande rede perdeu todo seu estoque de carnes, peixes e laticínios, e mais uns dias para o re-abastecimento. O comerciante seletivo, ganhou uns poucos pontos entre sua clientela fiel, mas nenhum contrato de exclusividade. E o 'improvisado' acertou em cheio no programa de simpatia e na atitude: 'estamos aqui para atende-lo em toda e qualquer situação'.

Quando você sai por aí, em Restaurantes, Cafés, Lojas, Companhias Aéreas, Bancos, Cartões ... você é como eu? Fica sempre atento a ver o psicológico por trás das atitudes e decisões corporativas?

O Marketing é mais do que uma disciplina fria de comunicação e transações comerciais.

*Relatado em Get Back in the Box de Douglas Rushkoff (Collins).

Quando o cliente não tem razão

Num pequeno folheto que o Comandante Rolim distribuía na suas palestras estavam contidos os princípios que norteavam a sua empresa que, por mais que alguns críticos desprezassem, era bem sucedida e lucrativa, sobrevivendo até a percalços trágicos. Um dos princípios pregava o seguinte :

1ª Regra : O cliente tem sempre razão

2ª Regra : Se o cliente alguma vez estiver errado releia a regra n.º 1

Durante 15 anos trabalhei em áreas de marketing de pequenas e grandes empresas e, como cliente de pequenas e grandes agências sempre ouvi delas que deveria sempre dar razão aos clientes. Deveria sempre procurar conquistar, seduzir e encantar os clientes .

Quando as empresas começaram a se preocupar com endomarketing as agências que desenvolviam os programas de incentivo pregavam que deveríamos tratar os clientes internos como se fossem os clientes externos

Até que um dia resolvi mudar ...me libertei daquela vida vulgar... e passei para o lado das agências e de consultoria e meus clientes passaram a ser aquele tipo de empresa onde eu costuma trabalhar. Empresas com estilos diferentes, idiossincrasias particulares e manias. Por outro lado meus fornecedores passaram a ser os departamentos de criação, de mídia, de pesquisa, de informações de marketing.

E eu descobri repentinamente que o cliente não tem razão. Nós temos razão. Sempre. Que os clientes são sempre pessoas incompetentes, despreparadas, desconhecedoras das técnicas inovadoras ou conservadoras. São pessoas que estão nos seus cargos, nas suas empresas por coincidência da sorte. Ou do azar. Mesmo que sejam bem sucedidos e suas empresas extremamente lucrativas.

Quando tive este estalo de percepção, este insight de Vieira, descobri que eu havia saído do mundo dos reles mortais e havia me tornado um semideus. Melhor, se eu começasse a me exercitar poderia ganhar um upgrade resultante do meu programa de milhagem AdvertisingPlus e ser promovido ao Olimpo, que dizem alguns ficava no alto de um arranha céu da Avenida Madison.

Com minha visão ampliada comecei a ver que o cliente não tem razão quando sugere alternativas de mídia propostas pela sua força de vendas. Mesmo porque os vendedores são aquelas pessoas que passam o dia na rua em contato com os clientes , discutindo futebol e a piada mais recente, portanto desconhecem o perfil “ psicográfico “ do cliente . Eles apenas sabe quais são os hábitos do cotidiano dos clientes . Estes vendedores não fazem a menor idéia do que seja recall, mesmo quando os clientes dizem que adoraram aquele anúncio que tocava aquele sambinha....

Descobri também que o cliente nunca tem razão quando discorda da linha criativa adotada . Quem é ele afinal para recusar um conceito ? Como que ele não concorda com aquela combinação de cores e tonalidades inspirada na arte pós-pop-iconoclasta . Afinal se o cliente quer mudar o texto ou o lay-out proposto pela agência ele deveria era abrir a sua própria agência . Descobri também que todo cliente é um cara que é frustrado porque não conseguiu ser publicitário e agora quer dar palpite em tudo.

Mas a maior descoberta foi que o cliente não tem razão quando ele diz que a proposta da agência é muito cara . Mesmo porque ele nunca tem a menor idéia de quais são os seus custos, apenas está sendo pão-duro. Desde quando um cliente , aquele cara que gerencia financeiramente a sua empresa com sucesso há 30 anos, pode saber quanto ele pode ou deve gastar ?

Talvez eu ainda não tenha experiência suficiente para descobrir todas as outras possibilidades de situações onde o cliente não tem razão , mas tenho certeza que, aos poucos, eu chego lá .

Mas sempre fico uma certa impressão que deveria obedecer a regra número 2...

Matemática não, por favor!

Pelo que sei, Marketing é uma carreira na área de Humanas. E certamente a Matemática não é a preferida das disciplinas. Essa constatação que vem de longe, ao que tudo indica hoje, deve ser um dos desafios chaves para o futuro.

A discussão aqui no Espicaçando ganha um reforço interessante. A recente iniciativa Agenda do Futuro, um estudo idealizado pelo Grupo TV1 com pesquisa realizada pela Troiano Consultoria de Marca, e divulgado na edição 1304 do M&M traz contribuições muito interessantes. E uma boa constatação: As empresas falam muito de marketing avançado, porém praticam-no pouco.

Nesse estudo foram trabalhadas cinco áreas denominadas de novas dimensões-chave da comunicação. São elas (mais que resumidas):
. Integração - Alinhamento estratégico de processos e programas com superposição de departamentos e funções
. Interatividade - Comunicação bidirecional e marketing pull (de acesso)
. Tecnologia - Crescimento das mídias e plataformas digitais e uso de sistema de informação
. Mensuração - Evolução dos modelos e ferramentas para avaliação e análise de retorno e previsibilidade
. Branding - Valorização das marcas como ativos estratégicos visando gerar diferenciação

A constatação acima, é ilustrada num pequeno gráfico comparativo entre a Crença e a sua Prática Atual para cada dimensão-chave. As discrepâncias são relevantes. Considero até que seja normal a idéia ser mais forte que a prática. Por exemplo, o profissional de marketing achar que Integração e Branding sejam importantes (ganharam notas 4,7 e 4,8 em Crença, respectivamente), porém com a empresa ainda no processo de colocar o bloco na rua (ambas com 3,4 em Prática Atual).

O que, no entanto, demonstra nosso significativo atraso - e aí não sei a quem culpar, é que o estudo revela que ao se dividir em 4 patamares a posição da empresa frente ao futuro-transformação da área de marketing, somente 10% está com o pé no futuro. Os patamares seguintes são 10%, 33,3%, e 46,7%. Ou seja o Marketing no Brasil tem muito chão pela frente (90%).

Outro fato interessante é que a dimensão de menor índice em Crença foi a Mensuração com 2,9 de nota. Parece que a turma de marketing não gosta mesmo de matemática. E, complementando, o mais curioso nisso tudo, é que exatamente nessa dimensão-chave a prática supera a crença em 0,1 ponto. Provavelmente trata-se de uma pressão das áreas financeiras e estratégicas que estão de olho na grana com muita objetividade.

O desafio portanto continua: colocar o pé no futuro e acelerar as mudanças. Ou se preferir: colocar o pé no acelerador e mudar para o futuro!

O marketing das causas perdidas

“Estou alvitrando duas hipóteses:a primeira é a de que não existe aquilo que eu esperava, ou seja, o milagre de um revolucionário plano de Marketing Direto, algo que eu imaginei que existisse...”
(comentário de um cliente)

Eu não sou católico e entendo muito pouco sobre as atribuições específicas de cada um dos santos do panteão romanista. Mas costumo ver com bastante frequência faixas espalhadas pela cidade agradecendo a Santo Expedito pela “graça alcançada”, e alguém já me disse alguma vez que o referido santo é aquele a quem se recorre nas causas que são urgentes. Imagino que ele seja daquele tipo que está de plantão permanente e capacitado a solucionar qualquer tipo de problema, diferentemente de outros santos cujas especialidades são bem específicas e só devem ser incomodados quanto o assunto lhes é pertinente.

As ferramentas de marketing não deixam de ter uma certa correlação metafórica com os santos. Cada uma delas tem atribuições específicas e devem ser utilizadas de acordo com o que a situação requer, não conheço nenhuma que seja a panacéia de todos os problemas. Algumas delas servem para solucionar problemas de médio e longo prazo, outras podem ser aplicadas quando a urgência é necessária e o problema bastante específico .

O que tenho visto cada vez mais frequentemente no mercado é a busca dos clientes por soluções milagrosas que não só sejam de curtíssimo prazo mas que também resolvam todos os seus problemas. A expectativa geral é que o marketing possa ser rápido, completo e indolor (ou seja, bem baratinho). O marketing direto – e todos os seus outros apelidos - é uma das ferramentas onde esse tipo de expectativa se apresenta de forma mais clara e mais explícita. Infelizmente (para muitos) ele não é o Santo Expedito do marketing e eu vou me arriscar a explicar porque :

Marketing direto não resolve problemas de curto prazo. Para se fazer marketing direto bem feito é necessário um conhecimento profundo da sua carteira de clientes, algo que não se consegue da noite para o dia – a menos que você esteja disposto a passar muitas noites em claro. Mesmo que você já tenha muitas informações a respeito do seus clientes é necessário organizá-las, tratá-las, aplicar modelos de análise estatística e, principalmente, testar o maior número de variáveis possível. No momento em que você conhece bem os seus clientes sabe quais são os que realmente valem o dinheiro que você vai gastar com eles (e aqueles com os quais você não vai jogar dinheiro fora) é que a ferramenta começa a se tornar lucrativa – inclusive para poder ir buscar novos clientes que sejam os clones dos seus melhores clientes.

Marketing direto não resolve todos os seus problemas de marketing. Se você tem um produto ruim ou inadequado não existe mágica mercadológica que vai resolvê-lo. Se o seu produto é ótimo mas está mal precificado – refaça a sua engenharia financeira. Se a sua marca está mal fixada ou mal tratada pelos seus marketeiros de plantão, o máximo que o marketing direto vai fazer é trazer mais confusão junto ao seu consumidor – se o marketing direto não respeitar a sua marca é porque você está trabalhando com profissionais mal preparados. Use o marketing direto quando você puder oferecer um produto relevante para um público cujas necessidades e desejos você conhece bem e quando as suas margens permitirem esse tipo de ação .

Marketing direto não é barato – nem no valor monetário, nem no sentido de ser algo vulgar e banal. O que o marketing direto se propõe é evitar que você gaste dinheiro com pessoas que não terão o menor interesse pelo seu produto . O grande mérito do marketing direto é a sua mensuração que permite saber exatamente quanto gastamos com cada cliente ou prospect e qual foi o retorno que cada um deles gerou, ou seja, identificar precisamente quem é lucrativo e quem não é. Conforme esse processo progride passamos a gastar cada vez menos para obter resultados cada vez melhores. Mas isso custa dinheiro.

Agora, se você precisa hoje de uma ação de marketing abrangente, barata, eficiente e que traga resultados daqui a meia hora, só tem um jeito : recorra ao santo Expedito.

Sofá Grátis

Nos dias de hoje, o maior desafio para marqueteiros e vendedores reside na questão da percepção do preço justo pelo cliente. Na atual era do consumidor esclarecido, busca-se cada vez mais o lugar das ofertas com os preços mais em conta. Ou seja o mercado está em demanda por bons serviços, avaliando porém o significado da contra-partida: o pagamento.

Neste ambiente altamente competitivo, a empresa tem que conciliar na sua oferta o valor agregado com preços baixos. O grande segredo dessa equação é que o primeiro é totalmente subjetivo - em outras palavras: depende do gosto do freguês.

É por isso que o trabalho de marketing inicia-se com um bom posicionamento e na construção da marca. Mas não é tudo. Assim também o esforço de venda, inicia-se via uma boa apresentação tanto do vendedor em si, como da oferta que representa. Mas também não finaliza o processo. A empresa como um todo tem que estar envolvida em promover uma experiência positiva com o cliente.

Concordo com o Professor Madia quando insiste que preponderantemente as decisões de compra e consumo são tomadas pelo lado direito do cérebro. Ou seja são escolhas baseadas na emoção e na intuição. Vale portanto a percepção – esse sentimento de que estamos fazendo a coisa certa por experimentarmos a coisa certa.

Se o foco central da questão está mesmo na experiência do consumidor, revela-se a Star Bucks no melhor laboratório para compreendermos o salto que Marketing e Vendas podem dar nas nossas empresas.

Costumo deparar em meus treinamentos para vendedores, com um aflitivo aprisionamento de paradigma na questão de argumentação de preço. E na maioria dos casos a fala é sempre para reclamar do concorrente barateiro que ‘estraga’ o mercado.

Há um ano atrás relatei a minha primeira experiência de consumo na rede americana que recém aportava em nosso território. Foi lá no antigo Espicaçando. O primeiro link, quando buscando pelo google você digita: [“Star Bucks”*experiência], vai dar nele. Já alertava, na ocasião para o lado positivo que o momento de consumo pode produzir (mesmo que você tenha que pegar fila!).

Esse tema pode ir longe, mas quero insistir com dois pontos chaves: primeiro que a função do vendedor é vender e não tirar pedido. Se entre a compra e a empresa não fizer diferença alguma se você está lá ou não, estamos numa situação de self-service, onde o vendedor é desnecessário, pois o cliente serve-se sozinho. A escolha é só dele e pronto.

O outro ponto chave é que, assim como podemos cada vez mais despir nossos produtos e serviços de ‘agregados’, para chegarmos a um preço cada vez mais baixo, também podemos fazer o contrário, vestindo-o cada vez mais de valores agregados (de maneira inteligente – é claro) e posicionarmos como parte desse valor. O primeiro diferencial, costumo insistir com meus treinandos, é que você está lá, frente a frente com o cliente-comprador. Se isso em si não for agregar valor, então pula fora, pois você está na atividade errada.

Ontem mesmo estava numa das lojas do Star Bucks a tomar um café espresso (com s) em xícara, ao preço de R$2,90. No Shopping em frente poderia igualmente me sentar e pagar R$2,50 ou mesmo R$2,30. Era feriado e a loja como numa explosão de consumo, de repente ficou cheia. E os pedidos que eu observava enquanto meu café era preparado, eram gordos na caloria e no ticket.

Uma das melhores definições que ouvi da Star Bucks é: “Sofá de graça e café com sobre-preço”. Senta-se o posicionamento dessa rede de café em promover um impacto positivo e saudável no lado direito do cérebro do consumidor. E ele está disposto a pagar mais por isso.

A famosa frase do mais importante economista do século, Milton Friedman, ecoa até agora. "There ain't no such thing as a free lunch.” Cito primeiro em Inglês para em seguida relembrar sua tradução, em Português: “Não existe esse tal de almoço grátis.”

Não haverá bom Marketing e nem boas Vendas, se não valorizarmos o lado da emoção e da experiência.